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1、CI原理与方法原理与方法企业识别系统企业识别系统第第1章章 企业识别系统概论企业识别系统概论一、 CI的历史及其演变 CI的发展简史 1. 1956年，IBM公司率先导入CI。 2. 20世纪70年代中期，日本公司开始导入CI。 3. 20世纪90年代初，中国企业引进CI设计与策划。二、企业识别系统的界定 1. CI的翻译问题 所谓CI，也称CIS，是英文三词Corporate Identity System的简称或缩写；直译为“企业识别系统”，也有专家将其翻译为“企业形象战略”。 2. 关于CI的若干定义二、企业识别系统的界定l中西元男：“有意识地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，通过
2、公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫CI”。 企业革新说l 企业差异说l 黑木靖夫：“我认为CI应该是企业差别化战略”。l 罗伯特.D.罗斯：“CI应由企业性质、一贯作风、经营或作业上看出，而非局限于企业的标准字体、造型、标志或车辆等表面设计上”。二、企业识别系统的界定l 经营技法说l 林磐耸：CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统）传达给企业周围关系者或团体，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生认同感而达到促销目的的设计系统。二、企业识别系统的界定l 视觉设计中心论l 中村秀一郎：在企业经营活动的
3、一环中，应把眼光放在视觉设计的技能上，统合企业内外的所有设计活动时，其中心概念和作业就叫做CI。二、企业识别系统的界定l3. 本人对CI的定义l CI是指运用统一的视觉识别系统来传达企业特有的经营理念，提升和突出同一化企业形象和个性，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。三、CI的特征l1、战略性l2、系统性l3、独创性l4、竞争性l5、稳定性l6、社会性l7、传播性西方营销学家的“7s”理论lStrategylStructurelSystemlStylelSkilllStuffShared valuelShared value四、CI概念图解五、CI层次分解l1、从目标
4、看，CI是为塑造组织（企业）形象服务的。l2、从职能看，CI要处理好企业与内外公众之间的关系。l3、从运用的手段和方式看，CI是利用整体传达沟通系统进行信息传播。l4、从活动效果看，CI的表现是长期的、全局的、战略性的。CI的三个基本单元CIMIBIVI MI: Mind IdentityBI: Behavior IdentityVI: Visual Identity战略战略结构结构系统系统技巧技巧风格风格员工员工价值观价值观 麦肯锡麦肯锡7S结构图结构图企业标志标准字标准色专用字体企业名称象征图案企业标语企业企业CI树树 交通工具交通工具 办公器具办公器具衣着、制服衣着、制服 赠品赠品旗帜旗
5、帜 招牌、标识牌招牌、标识牌建筑物外观、橱窗建筑物外观、橱窗 陈列陈列事务用品、广告、宣传品事务用品、广告、宣传品包装用品包装用品 产品产品应用设计项目应用设计项目基本设计项目基本设计项目SCMR模式模式基本基本 应用应用 消费者消费者要素要素 要素要素 认同认同CIS SOURCE OURCE C CODE ODE M MEDIA EDIA R RECEIVERECEIVER 情报资源情报资源情报资源情报资源 设计符码设计符码设计符码设计符码 传播媒体传播媒体传播媒体传播媒体 接收者接收者接收者接收者六、正确把握CI须澄清的问题l1. CI “劳民伤财”l2. CI VIl3. CI MIl
6、4. CI不是一次性的活动l5. CI不是总经理、董事长或CEO的命令l6. CI不是企业形象本身l Corporate Identity Vs Corporate ImageCorporate Identity Vs Corporate ImageCI的导入过程一般为四个阶段：的导入过程一般为四个阶段： 提案阶段提案阶段 调研阶段调研阶段 企划设计阶段企划设计阶段 实施管理阶段实施管理阶段营销法则：扩大营销视野的营销法则：扩大营销视野的5C Colleague Perspective Customer Perspective Competitor Perspective Company Pe
7、rspective Creative Perspective营销法则：营销法则：5A “后营销后营销”一般地，传统营销为顾客满意进行生产和销售并进行追踪。在此基础上，为了维护顾客忠诚，要进行后营销活动（After-Marketing），亦即： Acquainting 认识顾客 Acknowledging 答谢顾客 Appreciating 赞美顾客 Analysing 分析顾客 Acting 为顾客满意而行动本章小结 l“Good design is a good business”(一项好 的设计就是一项好事业！) USA汤姆斯.华生；lCI是企业或组织的一种战略性活动和职能；lCIMI+B
8、I+VI;lCI需要创意（idea）; 实验：请用请用4 4条连续的直线将图中条连续的直线将图中9 9个点连起来个点连起来 实验：数字的变迁 第第2章章 CI的发展轨迹与模式的发展轨迹与模式一、CI的产生与发展1.追根溯源，CI起源于公元五世纪的佛教；2.1851年是企业视觉识别的开端；3.将CI最早引入企业的是德国的AEG公司（1914年）；4.大约在1930年，美国著名设计家雷蒙德.罗维.保罗.兰德（Paul Rand）最早提出CI这一术语；5.1956年，IBM公司率先全面导入CI,标志着“企业识别系统”被正式提升到企业经营的战略层面；二、CI在美国首先兴起的原因l企业经营管理的需要（H
9、R）l车辆文化的社会背景l工业设计学的兴起l跨国公司的国际化经营l非价格竞争因素的要求l连锁经营的需要（Chain Store）l营销理念的演变三、CI在日本和韩国的发展1、日本CI发展轨迹20世纪60年代末，从东电化（TDK）制作CI手册开始，CI战略正式传入日本；1971年，东洋工业改名为“MAZDA”，才正式开始了一场“CI革命”；1971年，日本第一银行与劝业银行合并，导入CI设计获得成功后，CI开始在日本流行；1984年，日本通产省以零售商为对象调查了CI的影响；日本企业导入CI成功的有：健伍、华歌尔、伊势丹、美能达、三井银行、索尼等；2、日本CI的发展阶段（1970年起）第一时期，
10、沿用美国风格，CI设计开发的主要内容重在视觉设计传达的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，局限于VI；第二时期，CI方向在于重新企业理念和经营方针，以活跃士气，带动生产，创造利润；第三时期，企业注重重塑企业员工意识的方法，来带动企业体制的改革；第四时期，CI设计注重深入了解企业本身的经营资源与方针，再将其充分利用，以扩大与竞争对手的差异性；3、韩国CI的发展脉络与日本相比，韩国CI意识接受的比较晚，其产品在对外贸易中常常没有自己的品牌，出口损失很大；20世纪80年代后期引入CI，并进一步发展了所谓的CIP新概念，并以此作为韩国进入国际市场的跳板；韩国企业导入CI的计划获得了政府的支持与扶持
11、；四、CI的美国模式与日本模式美国模式1、注重以视觉统一入手，强调标准化、色彩、标志、图案在全球市场的统一；2、尽管美国的CI也强调MI的设计，但是其理念还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理；3、从管理的角度讲，美国模式比较系统和规则化，便于操作；4、美国的CI最主要用于外部宣传，是一种以市场营销为导向、以最终顾客为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略；日本模式1、不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化和经营理念的传达；2、具有人性管理精神，整个CI设计偏向与以人为主，与偏重于理性制度条规的美国式CI有所不同；3、注重前置性的
12、企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业CI策划到导入CI耗费的时间较长；4、日本的CI模式主要是以公司内部为重点，企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念；五、CI在中国的发展历程1、台湾CI发展阶段 台湾CI经历了三个时期： 1970年以前（台塑关系企业、王永庆） 1971-1980年，属引进与学习时期； 1985年以后，为快速增长时期；2、中国大陆CI历史 1949年后，铁路系统CI设计十分成功； 20世纪80年代中期CI战略传入中国； 1988年广州太阳神集团开CI之先河； 1990年亚运会，健力宝斥资1500万元导入CI；六、中国企业
13、导入CI的现状问题 企业形象建设上的问题； 企业经营策略与管理的问题；困难 外部环境的制约； 企业体制和决策方面的制约； 大众传媒、教育机构对CI传播的偏差；误区 重规划，轻调查 重形式，轻内容 重设计，轻实施 重眼前，轻长远本章小结 CI的产生与发展需要一定的历史条件； CI战略首先出现在美国有其客观原因；美国模式与日本模式的CI设计有很大不同，故各国企业应结合本国营销环境设计自己的CI战略；中国企业导入CI有其自身的问题、困难和操作误区；第第3章章 企业理念识别系统企业理念识别系统一、企业理念识别的内涵l“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里。顾名思义，就是企业经营管理的观念。l理念识别
14、是CI的核心，MI不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。系统的CI工程。无论在理论结构上还是操作程序上，它都是一个起点。1、企业理念识别的定义 所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。 要正确把握MI,应明确三点： MI是企业的灵魂与宗旨，是企业赖以生存的原动力。 MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。 MI应该是一个永远开放
15、的体系，融入文化，适应文化。2、企业理念识别的内容一个企业的MI系统通常包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域四项基本内容。企业使命企业使命：英文是Company Mission,又翻译为“企业任务”，就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。Peter Drucker关于企业使命的五个基本问题： 我们的业务是什么？ 我们的顾客是谁？ 本公司能为顾客提供什么价值？ 我们未来的业务是什么？ 我们的业务应该是什么？ 经营哲学经营哲学：Business Philosophy,即工商企业的经营思想或经营方针。主要包括企业的经营方向、经营理念、营销战略的特征等。行为基准行为基准：
16、指企业员工的行为标准与规范。具体包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规定、操作要求、考勤制度、管理条例等。活动领域活动领域：是指企业应在何种技术范围内或者在何种业务领域中开展活动。活动领域确定的原则有三：预见性、差异性、明确性。活活动动领领域域 CI设计中MI的基本构成要素二、企业理念识别的功能l导向功能l渗透功能l凝聚功能l激励功能l辐射功能l识别功能1、导向功能、导向功能 MI是包括企业使命、经营哲学、行为基准、活动领域等内容的一整套理论体系。故其必将对企业经营管理活动起导向和指导作用，具体表现在三个方面：MI规定了企业行为的价值取向；MI可以给企业确立企业宗旨、经营目标；MI作为指导思
17、想是企业各项规章制度建立的依据和理论基础；2、渗透功能、渗透功能 CI是一种意识、一种文化、一种战略，具有很强的渗透力和影响力，而这两种力量主要是指MI在组织中的传播程度和达成共识的程度。一般地，CI有三种渗透： 视觉渗透 意识渗透 战略渗透 文化的力量 图腾与禁忌3、凝聚功能、凝聚功能 MI包含着企业使命、宗旨、精神、价值观等内涵，是对员工进行教育的重要内容，通过各种活动教育、感染、影响，使员工增强主人翁思想，使其在精神和感情上与企业结下牢固的关系。 CASE 日本大公司企业理念的宗教化倾向4、激励功能、激励功能 美国学者劳伦斯.米勒说：“未来企业的成功需要看能否聚集创意、是否员工和管理人员
18、一起从事创造性的思考而定，而企业员工积极性、创造性的根源又在于能否树立起正确的经营理念。” CASE 日本丰田汽车公司 IBM公司的“金环庆典”5、辐射功能、辐射功能 成功的企业理念具有强烈的时代性时代性和社会性社会性，它不但对本企业发挥巨大作用，而且会通过各种传媒渗透和影响其他企业乃至整个社会。 例如：IBM的“尊重个人，顾客至上，追求卓越”的MI，就辐射到全球并被各国企业所接受。6、识别功能、识别功能 MI的同一性、统一性特点使得企业内外、上下都保持着经营上、姿态上、形象上的一致和协调。 核心竞争力MI: 偷不去偷不去偷不去偷不去 买不来买不来买不来买不来 拆不开拆不开拆不开拆不开 带不走
19、带不走带不走带不走企业市场竞争力究竟是什么？ 美国有一家专营办公文化用品的公司，成功地向一家著名的大型百货公司的文化用品专营部连续供货达五年之久。批发公司的老总为了表示感谢，特别邀请百货公司的有关经理共进晚餐。席间，发生了一段谈话 待我讲完这段谈话之后，敬请同学们思考两个问题两个问题： 1、企业竞争力究竟是什么？、企业竞争力究竟是什么？ 2、企业竞争力是怎样表现出来的？、企业竞争力是怎样表现出来的？“麦肯锡笑话” 一个农民赶着羊群在草原上走，迎面碰到一个人对他说：“我可以告诉你，你的羊群有几只羊。”随即，他用卫星定位系统和网络技术将信息发到总部的数据库三、企业理念的实用范围l企业理念与企业文化
20、是一种你中有我、我中有你的相辅相成的关系，二者共同构成企业的精神资源；l企业文化具体反映和表现企业理念，同时也丰富企业理念的内涵；l企业文化是企业理念的具体化。1、关于企业文化的几个问题、关于企业文化的几个问题企业文化的产生和发展经历了四个阶段： 18世纪中叶世纪中叶19世纪末：雏形阶段世纪末：雏形阶段 19世纪末世纪末20世纪初期：发展阶段世纪初期：发展阶段 20世纪世纪30年代前后出现年代前后出现“社会人社会人”观点：转型阶观点：转型阶段段 从从20世纪世纪80年代开始：理论形成阶段年代开始：理论形成阶段企业文化的定义企业文化的定义据初步统计，关于企业文化的定义达100多种，众说纷纭，但归
21、纳起来有如下观点：“范围说范围说”：企业文化有广义与狭义之分，广义企业文化是指一个企业所创造的独具特色的物质财富与精神财富的总和；狭义指企业所创造的独具特色的精神财富、思想、道德、价值观念、人际关系、传统习俗、精神风貌以及与此相适应的组织和活动等等。“总和说总和说”：认为企业文化是企业管理中硬件和软件的结合，硬件是指企业的外显文化，软件是指企业的隐形文化。“同心圆说同心圆说”：企业文化包含三个同心圆，外层圆是物质文化，中层圆是制度文化，内层圆是精神文化。“精神现象精神现象”：企业文化是指一个企业以物质为载体的各种精神现象。2、企业理念的实用范畴、企业理念的实用范畴 经营策略经营策略经营策略经营
22、策略 经营方针经营方针经营方针经营方针 价值定位价值定位价值定位价值定位 企业精神企业精神企业精神企业精神 企业使命企业使命企业使命企业使命 企业性格企业性格企业性格企业性格3、企业理念的应用形式、企业理念的应用形式标语、口号标语、口号 广告等促销形式广告等促销形式 公司歌曲公司歌曲 企业座右铭企业座右铭 条例、手册条例、手册四、企业理念的定位与策划l企业实态调查企业实态调查l企业理念定位的制约因素企业理念定位的制约因素l企业理念定位的原则企业理念定位的原则l企业理念定位的模式企业理念定位的模式l企业理念的实施企业理念的实施1、企业理念定位时应考虑的因素、企业理念定位时应考虑的因素企业领导者的
23、个性特征企业领导者的个性特征企业所处的时代特点和社会特征企业所处的时代特点和社会特征企业的个性企业的个性企业所处的行业特色企业所处的行业特色国情特点国情特点2、企业理念定位的原则、企业理念定位的原则 根据美国学者M.米勒的观点，考虑的因素有： 目标原则目标原则 卓越原则卓越原则 一体原则一体原则 绩效原则绩效原则 亲密原则亲密原则 操守原则操守原则 实证原则实证原则3、企业理念定位的若干模式、企业理念定位的若干模式目标导向型目标导向型 团结创新型团结创新型 产品质量与技术开发型产品质量与技术开发型 市场营销型市场营销型 优质服务型优质服务型4、企业理念的实施、企业理念的实施 企业理念识别的实施
24、准则企业理念识别的实施准则 喜闻乐见喜闻乐见 形式多样形式多样 循序渐进循序渐进 企业理念识别的实施方式企业理念识别的实施方式 企业管理层率先垂范 对员工进行企业理念的教育 将企业理念体现在企业环境之中 把企业理念贯穿于经营管理活动的各个环节 通过庆典仪式和娱乐游戏表达企业文化并构筑MI附录：世界著名公司的理念口号附录：世界著名公司的理念口号1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）3.技术本位的日立公司.（日立制作所）4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）6.IT WORKS. (The Wall
25、Street Journal)7.Only one magazine has the power of Fortune.(Fortune)8.Getting people together. (Boeing)9.Progress for people. (General Electric)10.Just do it. (Nike)中国传统文化：MI之源子曰：“君子周而不比，小人比而不周。”子曰：“其身正，不令而行，其身不正， 虽令不从。”子夏曰：“博学而笃志，切问而近思，仁在其中矣。”孟子曰：“君子不亮，恶乎执？”孟子曰：“人有不为也，而后可以有为。” 以上均摘自论语中国传统文化：MI之源 大
26、学讲：“致知在格物致知在格物”。 格物者，思考推究之谓也。只有反复思考推究，才能明了“物之本末，事之始终”。才谈得上诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。格物致知，是管理者最重要的工作； 孙子说：“故善战者，求之于势，不责于人，故善战者，求之于势，不责于人， 故能择人而任势故能择人而任势”。 “择人任势”是很精辟的概括，管理者熟通人性是为了在恰当的时候选择恰当的人。中国传统文化：MI之源有效管理有效管理 = 格物致知格物致知+择人任势择人任势 能格物致知者，必擅长于择人任势能格物致知者，必擅长于择人任势不长于择人任势，必难于格物致知不长于择人任势，必难于格物致知中国传统文化：MI之源孙子曰：“
27、兵者，诡道也，故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近”。毛泽东：“为了进攻而防御，为了前进而后退，为了向正面而向侧面，为了走直路而走弯路，是许多事物在发展过程中所不可避免的现象”。 韬光养晦韬光养晦中国“老字号”的企业理念识别炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力（同仁堂同仁堂 古训）同修仁德，亲和敬业；贡献仁术，济世养生。求珍品，品味虽贵必不敢减物力； 讲堂训，炮制虽繁必不敢省人工。 承同仁堂诚信传统，扬中华医药美名。 拳拳人心代代传，报国为民振堂风。 （同仁堂同仁堂 堂训）同仁堂文化的主脉是“仁德”精神。同仁堂历史中所沉淀下来的文化，包括讲信誉、重人和、养生济世、童叟无欺
28、等，其主流是儒家思想。中国“老字号”的企业理念识别黍稻必必齐、曲檗必必实、湛之必必洁、 陶瓷必必良、火候必必得、水泉必必香； （六必居六必居）六必居已有450 多年历史，系赵姓业主代代相传，赵存仁、赵存义、赵存礼三门股东的资本为白银1万两。他们有一套严格的管理制度，如东家和伙计都不准超支或长支店里的资金；不用“三爷”；天天要喝“栏柜酒”；特别重视产品质量（这是最根本的）。中国“老字号”的企业理念识别全全而无缺；而无缺；聚聚而不散；仁而不散；仁德德至上至上； （全聚德全聚德 的经营理念）全全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式，迎接时代的挑战。聚聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以
29、“聚全”之志深纳华夏美食。德德：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。全聚德始建于1864年，历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁荣。中国现代企业的企业理念识别海尔的企业理念海尔的企业理念 1、管理理念管理理念 海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。 80/20法则：即管理人员与员工责任分配的80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。 2、市场观念市场观念 “市场唯一不变的法则就是永远在变” “只有淡季的思想，没
30、有淡季的市场” “卖信誉不是卖产品” “否定自我，创造市场” “要做正确的事，而不是正确地做事” “能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少”3、质量观念质量观念 “高标准 精细化 零缺陷” “优秀的产品是优秀的人干出来的”4、售后服务理念售后服务理念 “用户永远是对的”燕京啤酒集团燕京啤酒集团 企业方针企业方针：尽心尽力的奉献精神 艰苦奋斗的创业精神 敢打硬仗的拼搏精神 顾全大局的协作精神 为厂分忧的主人翁精神 改革是根本动力，创新是企业灵魂 管理是永恒主题，顾客是衣食父母经营理念经营理念：以情做人 以诚做事 以信经商质量宗旨质量宗旨：以全优的质量取信于民 以独特的风味取悦于民 以诚挚的
31、态度服务于民人才观念人才观念：以事业留人 以感情留人 以机制留人跨国公司的企业理念识别“犯的错误越多，学的就越快”（戴尔戴尔）“迅捷来自精简，精简源于自信”（GE）“简单是真”（星巴克星巴克）“科技以人为本”（诺基亚诺基亚）“我们的好邻居”（永和大王永和大王）“让我们做得更好”（飞利浦飞利浦）“为顾客创造价值，尊重人格的经营”（LG）“JUST DO IT”（NIKE）解密“沃尔玛”历史与现实历史与现实：每周有1亿人光顾沃尔玛全球各地商场，目前在美国拥有3000多家分部，另外有部分分部在海外，沃尔玛的平价销售历史可以追溯到1962年，这一年沃尔玛的商店正式开业，创始人为琼沃佛。到2001年10
32、月10日，沃尔玛共建立1661家分店，1028家超级市场，486家山姆会员店以及25家住宅区超市。而分公司有1100多家，其中美国526家，波多黎各17家，加拿大179家，阿根廷11家，巴西21家，德国93家，韩国9家，英国247家，中国15家。解密“沃尔玛”光荣与梦想光荣与梦想：早在20世纪60年代，琼沃佛就立下规矩， 第一条：顾客永远是对的！ 第二条：如果顾客错了，请参照第一条！ 今天的沃尔玛已荣登全球500强之首。比较与借鉴比较与借鉴：沃尔玛2001年的销售额为2200亿美元，大约相当于中国零售业销售总额的46%，目前中国最大的零售企业上海联华的年销售额仅110多亿元人民币，只大约相当于
33、沃尔玛的07%。解密“沃尔玛”四大服务模式四大服务模式： 1沃尔玛平价商场沃尔玛平价商场：1000-1250M2（相当于两个足球场大），大概平均150名员工，平均提供8.9万种商品； 2沃尔玛超级市场沃尔玛超级市场：始创于1988年，“一站式购物”，24小时服务，109-23万M2，平均员工390名，商品10万种，其中39万种属于杂物类； 3住宅区超级市场住宅区超级市场：向顾客提供医药类商品和一般杂货，实行“天天平价”，始于1998年，40005000M2，员工80-100名，商品28万种。 4山姆会员店山姆会员店：会员制，1113万M2，员工125人左右，商品4000余种。14C:服务是科学
34、与艺术的统一服务是科学与艺术的统一lCustomisationslCompassionlComprehensionlCapabilitylCompetencelCommitmentlConsistencylContactlCooperationlCourtesylComposurelCriticalnesslCommunicationlCredibility市场营销市场营销4PS向向4CS的演变的演变lProductlPricelPlacelPromotionlConsumers wantslCostlConveniencelCommunication市场营销市场营销4PS向向4RS的演变的演
35、变lProductlPricelPlacelPromotionlRelationshipslRetrenchmentlRelevancylRewards中国古代有教师节吗？ -9月10日断想“弟子事师，敬同于父，习其道也，学其言语。一日为师，终身为父”鸣沙石宝佚书太公家教“温故而知新，可以为师矣”论语“当仁，不让于师”论语卫灵公“事师长贵乎理也，交朋友贵乎信也”（朱熹）“学为人师，行为世范”（北京师范大学）本章小结企业理念识别是得到社会认同的反映企业个性特征的价值体系； MI的构成要素包括企业使命、经营哲学、行为基准、活动领域四个方面； MI具有导向、渗透、凝聚、激励、辐射、识别等六项基本功能
36、； MI定位的模式有：目标导向型、团结创新型、产品质量与技术开发型、市场营销型、优质服务型；第第4章章 企业行为识别系统企业行为识别系统一、企业行为识别系统的内涵l 如果说MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法”，也就是说企业活动识别是CI的动态识别形式。作为CI的“做法”，BI有对外、对内两类活动。对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等从而增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等传达企业理念，从而提高企业知名度和美誉度。一、企业行为识别系统的内涵1、企业行为识别的内涵 BI是指在MI基础上所形成的，用以
37、规范企业内部行为，并达到对外行为统一化（活动统一化）的一系列行为规范和准则。一、企业行为识别系统的内涵2、企业行为识别的特征 MI的传播主要通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是动态的行为识别系统。BI在实际操作过程中具有三个特征： 行为识别的统一性 行为识别的独特性 行为识别的动态性一、企业行为识别系统的内涵 3、企业行为识别的内容 企业行为识别的具体内容包括两大方面： 一是企业内部的行为识别； 二是企业对外的行为识别。 具体地：参照下表 企业行为识别系统（BI） 行为识别的对内内容行为识别的对内内容 管理层教育 员工教育 工作环境 组织建设 内部沟通渠道 行为规范与规定 行为识别的对外
38、内容行为识别的对外内容 市场调查 产品开发与销售 公共关系活动 促销活动及其组合 流通对策 公益活动二、企业内部的活动识别 从传播学角度讲，企业对内行为识别是对外行为识别的基础；对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展。 企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手：二、企业内部的活动识别l1、强化组织的凝聚力 世界上成功的公司均非常关心员工 罗杰斯（Puck Roders）： “原则是一个组织的唯一圣典” 要关心员工，更要公平对待员工 管理
39、层率先垂范 子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”二、企业内部的活动识别2、注重企业内部的宣传教育活动 教育培训内容 基本知识 业务技能 工作规范 道德规范 沟通技巧 老化程度测验表二、企业内部的活动识别 具体的培训方法和手段 CI说明书 员工手册 公司内部的宣传海报 公司内部的沟通 公共关系传播 自我启发法 利用公司歌曲强化企业向心力二、企业内部的活动识别3、正确地进行授权正确的授权应该是“放手的同时不要放眼”授权，是向员工提供锻炼机会，要允许失败，但关键是要正视失败；正确授权的前提是知人善任，看一个人的关键是看他对待工作的态度；授权的基础是信任，高明的管理者应该“离事远点，离人近
40、点”；授权常犯的错误是：意图含糊不清，重点没强调，反馈没说明，期限没规定；二、企业内部的活动识别4、掌握用人之道刘邦 Vs 项羽 汉高祖刘邦经过5年殊死搏斗，终于战胜项羽，夺得皇帝的宝座。公元前202年的一天晚上，刘邦召集文武群臣举行宴会。酒至半酣，高祖问道：“诸位，我出身农民，为什么能战胜将门之后项羽而得天下呢？”于是一人起身回答：“虽然陛下常傲慢而好侮辱人，项羽仁慈而爱护人。然而，陛下攻城略地，所夺得的城邑和土地用来封功行赏，与天下人共享胜利果实。而项羽忌贤妒能，加害功臣，怀疑贤良，胜利不给记功，得地不给奖赏，这就是陛下能够统一天下而项羽失去天下的原因。”二、企业内部的活动识别l高祖听后说
41、道：“你们只知其一，不知其二。运筹策于惟帐之中，决胜负于千里之外，我不如张子房张子房；安邦定国，抚慰百姓，调运军粮，我不如萧何萧何；统率百万大军，冲锋陷阵，战必胜，攻必克。我不如韩信韩信。此三人。当今豪杰，而我能使他们人尽其才，各得其所。项羽手下只有一个范增范增，还不能充分任用。这就是我能够战胜项羽而得天下的原因。”案例：摩托罗拉员工沟通方式IDE（肯定个人尊严）：这是摩托罗拉创新的沟通方式，使每个摩托罗拉员工都得到理想的个人发展及最佳的工作环境；I Recommend（我建议）：书面形式提出对公司各方面的意见建议，“全面参与公司管理”；Speak Out（畅所欲言）：这是一种保密的双向沟通渠
42、道，如果员工要对真实的问题进行评论或投诉，应诉人必须在3天之内对隐去姓名的投诉信给予答复，整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈本人，全过程在9天内完成；GM Dialogue(总经理座谈会):每周四召开的座谈会，大部分问题可以当场回答，7日内对有关问题的处理结果予以反馈：案例：摩托罗拉员工沟通方式Newspaper and Magazines(报纸与杂志):内部报纸名为大家庭，内部有线电视台叫做“大家庭”电视台；DBS(每日简报):方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知；Townhall Meeting(员工大会):由经理直接传达公司信息；Education Day(教育日):每年重温企
43、业文化、公司历史、公司理念；Notice Board(墙报):Hot Line(热线电话):24小时有人值守；ESC(职工委员会):是员工与管理层直接沟通的另一座桥梁。委员会主席由员工关系部经理担任；Skip Lever(超级对话):与间接的下属的对话；讨论：皮格马利翁效应 -你希望员工成为什么样的人你希望员工成为什么样的人 古希腊神话中有这样一则故事：有位叫皮格马利翁的国王，把自己全部的热情和希望投注于自己雕刻的美丽少女雕像上，对其产生了爱恋之情，日复一日，年复一年。为他的真情所感，雕像居然活了，皮格马利翁如愿以偿地与之结为伉俪。讨论：如何做一名有效管理者管理是一个过程：管理过程学派 记得一
44、位哲人说过，最美的景色并非终点，而是“On the road”!什么是管理？在7个方面进行调整(7M) Man Machine Money Market Material Moral Method讨论：如何提升管理水平管理可归纳为四个层次：道治、德治、法道治、德治、法治、术治治、术治。“道道”是最高境界，是一种无为而治；“德德”是一种人治，靠树立榜样，以德服人；“法法”则靠契约，制定各种制度；最后是靠“术术”治，实行强制性的高压政策。各种层次的管理不是完全分离的，也没有绝对的优劣之分，运用的好都能取得好的效果！讨论：心理学家若干实验启示软糖实验软糖实验跳蚤实验跳蚤实验青蛙实验青蛙实验破窗实验破
45、窗实验三、企业外部的行为识别1、市场调查调调查查作作业业表表调调查查内内容容问问卷卷设设计计调调研研方方法法调调查查报报告告书书三、企业外部的行为识别2、公共关系 公共关系计划的制定步骤：确确定定目目标标设设计计方方案案编编排排内内容容评评估估预预算算三、企业外部的行为识别3、促销组合4、新产品开发5、营销策略6、公益活动7、媒体策划：“新闻事件”发布会与招待会8、其他对外协调及传播活动四、企业行为识别的规范管理 企业导入CI，实行行为识别规范管理，在操作上一般可以分为四个步骤： 1、规划 条条件件分分析析目目标标设设立立培培训训计计划划检检查查督督导导奖奖惩惩制制度度四、企业行为识别的规范管
46、理 2、策略与机构落实 策略与机构落实意味着将行为识别规范作为一系列具体的责任落实到所有组织机构与人员，并在整体上加以协调，以最优效率达成BI规划设定的目标。 3、培训 具体形式有：讨论与座谈；演讲与模范报告；实地观摩与示范演练；重复性演示与比赛。 4、绩效控制与目标管理 本章小结BI是CI的动态识别形式；BI是指在MI基础上所形成的，用以规范企业内部行为并达到对外行为统一化的一系列行为规范和准则；BI在操作中有三个特性：统一性、独特性、动态性；BI分为两部分：企业对内行为识别与企业对外行为识别；企业行为识别规范管理的步骤有四：规划；策略与机构落实；培训；绩效控制与目标管理；第第5章章 企业视
47、觉识别系统企业视觉识别系统一、企业视觉识别系统的内涵 一般地，视觉识别（VI）是CI策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。人体视觉获取信息的比例一、企业视觉识别系统的内涵1、基本概念 VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。 VI系统一般由两部分构成： A 基本设计要素 B 应用设计要素企业视觉识别系统的构成基本
48、设计要素基本设计要素 企业名称 企业标志 企业标准字 企业标准色 企业造型或象征图案 品牌标识 品牌标准字应用设计要素应用设计要素 办公用品 环境空间 产品包装设计 交通工具识别 大众传播识别 标准服饰 出版物一、企业视觉识别系统的内涵2、理解VI应明确的几个问题 企业视觉识别应以MI为基础； 企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计； VI并非简单的视觉表现手段； VI的关键和基础性工作是将企业信息进行概概括、提炼、抽象括、提炼、抽象，将其转化为企业视觉设计符码；其次，VI必须带有鲜明的个性特征个性特征；再次，成功的VI还在于选择合适的设计题材设计题材和造型要造型要素素，形成有生命力的设计系统
49、，制定严格的管理措施和科学的媒体策略，并做有效、长期的传播。一、企业视觉识别系统的内涵3、从理念识别、行为识别到视觉识别 企业识别的首要问题是对自身进行定位，其次是将具有抽象特征的视觉符码或符码系统，设计成视觉传达的基本元素。整整理理分分析析企企业业定定位位形形象象概概念念设设计计概概念念设设计计符符码码传传达达系系统统一、企业视觉识别系统的内涵 企业形象概念的定位企业形象概念的定位 企业形象概念来自对自身的定位，企业形象概念一般包括两个层面： 企业基本形象概念 企业辅助形象概念 基本形象概念如：一流企业、先进企业、大企业、可依赖的企业、有前途的企业、有实力的企业、成长中的企业、可靠的企业等；
50、 辅助形象概念如：对大企业的评价；对先进企业的评价；对可信赖企业的评价；对有实力的企业的评价；一、企业视觉识别系统的内涵从设计概念到视觉符码视觉符码：指具有不同传播功能的、既统指具有不同传播功能的、既统一又有所分工的视觉符号的总称。一又有所分工的视觉符号的总称。 如何将企业信息概括、提炼、抽象、顺利转化成企业视觉符码，就成了整个传播工程的关键。 视觉符码一般分为基本元素、关系基本元素、关系元素和实用元素。元素和实用元素。一、企业视觉识别系统的内涵基本元素基本元素 关系元素关系元素 实用元素实用元素基本元素主要包括形象、色彩、肌理形象、色彩、肌理； 形象：形象：具象和抽象两大类；写实的、概括的、
51、夸张的属具象类形象；纯粹的几何形如点、线、面、体、有机的、变体的属抽象类形象； 色彩：色彩：不仅包括光谱中的各种色阶，也包括各中性色（无色彩），以及色彩的明度和纯度变化； 肌理：肌理：在此专指视觉的肌理，是一种带有触觉经验的视觉感受；一、企业视觉识别系统的内涵关系元素主要包括方向、位置、空间、重心等；实用元素主要包括材料、结构、工艺等； 其中，结构是指材料组织的方式，如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等；工艺主要指技术形式、如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等；二、VI设计的原则与方法1、VI设计的设计的8项基本原则项基本原则 充分传达企业理念 人性原则 民族性原则 简洁、抽象、动态原
52、则 员工参与原则 法律原则 艺术性原则 个性原则二、VI设计的原则与方法 2、视觉识别设计的五种思路、视觉识别设计的五种思路 注重方格标志法或圆弧、角度标志法； 注重设计标志展开设计的尺寸规范； 注重标志符号变体设计的规定； 注重基本符号要素组合规范； 注重象征图案设计；三、企业视觉传播的基本原理 视觉传播主要包括对视觉符码的意义把握和合理传达，正确认识抽象形态、具象形态的不同特点，则是传达的基础；1、抽象形态的特点和意义一个抽象的标志符号，在作为一个视觉象征时，要比一个具象的符号更有效，因为这种标志符号，在受众的眼中，它会立刻变成某种观念的陈述，而不是现实世界的一部分；抽象符号的外延很宽，可
53、以同时表达多种事物；对于一个高度抽象的符号来说，假如它与自己所表达的事物之间很少或根本没有相似之处，其符号的作用就很有限；越是抽象的符号其不确定的因素就越多；抽象符号具有较大的包容性；三、企业视觉传播的基本原理2、具象形态的特点和意义具象符号直观生动，会马上引起人们的注意，激发许多生动的联想；具象图形有其不足之处，外延的扩展有明显的局限性；特别是企业经营事业的拓展、经营观念的变化，难以通过具象符号准确表达；具象的视觉符号，往往因为受众的经验、阅历、心境或文化传统的不同而有其不同的、选择性的理解；四、企业视觉识别的结构模式1、一元化结构模式 是指企业使用统一的名称、统一的标志、统一的商标。一般新
54、建立的企业或者经营范围比较单一的企业大都采用一元化结构模式。 优点：集中、统一，容易识别； 宣传比较经济； 缺点：风险性大。四、企业视觉识别的结构模式2、商标结构模式 商标结构模式是指一个企业同时拥有多个商标，通过一系列似乎毫不相干的产品商标进行经营；采用这一模式的企业一般是生产和经营日用品、食品、服装、鞋帽或百货用品的企业。 优点：可运用各个商标优势分割市场，从而争取最大限度的市场份额；风险性小； 缺点：由于消费者不能将一个企业的产品和另外一个产品联系在一起，不能积累起企业的形象资本，也就不能为新产品推出创造良好的市场环境。四、企业视觉识别的结构模式3、多元化结构模式 多元化结构模式是以企业
55、（集团）各分支机构具有独立的名称和商标为特点的，分支机构有自己的产品和市场，独立经营，同时又以各种方式对总公司负责。该模式常见于股份制企业或企业集团。 优点：企业成长具有生命力； 缺点：若没有统一的传播作为保证，则难以形成统一的企业形象；五、企业视觉传播的媒体策略1、企业视觉传播媒体的类别 企业证件类 办公用品类 对外帐票类 符号类 交通工具类 促销广告类 大众传播类 商品及包装类 制服类五、企业视觉传播的媒体策略2、常见的视觉传播媒体策略 渐进法 集中法 综合法本章小结 VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。 V
56、I系统一般由两部分构成：基本设计要素、应用设计要素。企业视觉识别的结构模式有：一元化结构模式、商标结构模式、多元化结构模式。企业视觉传播的媒体策略有：渐进法、集中法、综合法。第第6章章 企业标志设计与传播企业标志设计与传播一、企业标志与商标1、企业标志与商标的异同企业标志企业标志：是以特定的、明确的造型、图案、文字、色彩来表示某种事物或象征某种事物，即将事物本身抽象的内涵以具体可见的形式表现出来。一般分为企业自身的标志和商品标志两种。商标商标：是用于区别不同生产者、经营者的商品和劳务的标志。联系与区别联系与区别：两者具有不同的作用和功能；两者均受法律保护，但保护的程度不同；国外的企业常将商标和
57、标志合二为一；一、企业标志与商标2、企业标志的特点 识别性 领导性 同一性 延展性 系统性 时代性二、企业标志的分类1、按照企业标志的不同功能分类 企业标志就是商标 企业标志和商标各自独立2、按照企业标志的造型特色分类 具象标志 抽象标志 具象标志和抽象标志相结合的标志3、按照企业标志的构成因素分类 文字标志 图形标志 图文结合的标志二、企业标志的分类4、按照企业标志设计的造型要素分类 以点点作为标志设计造型的基本要素 以线线作为标志设计造型的基本要素 以面面作为标志设计造型的基本要素 以体体作为标志设计造型的基本要素 综合多种造型要素的标志设计三、企业标志设计原则与要求1、企业标志设计的原则
58、 构思深刻，构图简洁； 形象生动，易于识别； 新鲜别致，独具一格； 符合审美法则，运用通用的语言； （如：图形的比例分配关系；尺度的 统一与变化关系；均衡与稳定的关系；对比与协调的关系）2、企业标志设计的两个具体要求 注意各国禁忌图案和禁忌色彩； 注意清晰、醒目、适合各种使用场合；四、企业标志设计主题的选择1、以企业名称和品牌名称为题材 这是近年来在国际上较为流行的做法，即所谓的字体标志字体标志（Logomark），它可以直接传递企业信息。一般在企业名称的字体设计中，采用对比的手法，使其中某一字体具有独特的差异性，在平面设计中也称为对比和特异，以增强图形的视觉冲击力。如Canon / RICO
59、H；四、企业标志设计主题的选择2、以企业名称和品牌名称的字首为题材 造型系统愈是单纯，设计形式愈活泼生 动。 单字字首 双字字首 多字字首（若与某词巧合应引起注意）四、企业标志设计主题的选择3、以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材 其特点在于求取字首形成强烈的视觉冲击力，与企业名称的说明性特点相结合。如: Kodak；4、以企业名称、品牌名称、字首与图案组合为题材5、以企业名称、品牌名称的意义为题材6、以企业文化、经营理念为题材五、企业标志的设计流程企业标志设计的一般流程是：调查分析调查分析 企业标志设计的前提应基于如下方面： # MI与未来发展规划； # 企业经营内容、产品特征、服务性质；
60、 # 企业战略规划与市场占有率； # 企业目前的知名度与美誉度； # 企业经营者对CI战略的期望； # 企业的行业特点及竞争对手的情况；五、企业标志的设计流程意念开发意念开发 主要是寻找设计方向；设计表现设计表现 确定基本造型要素和构成原理；标志的精细化作业标志的精细化作业 # 标志造型的视觉修正； # 标志造型的数值化（标准作图）； # 运用尺寸的放大、缩小的规定； # 企业标志的变体设计； # 标志的基本要素的组合规定；标志造型的标准作图标志造型的标准作图 本章小结企业标志与商标既有联系，又有区别；企业标志具有识别性、领导性、同一性、延展性、系统性和时代性的特点；企业标志的设计原则是构思深
61、刻，构图简洁；形象生动，易于识别；新鲜别致，独具一格；符合审美原则并注重运用通用语言；企业标志的设计流程是：调查分析；意念开发；设计表现；标志的精细化作业；标志造型的标准作图；第第7章章 企业标准字、标准色企业标准字、标准色 的系统设计与传播的系统设计与传播一、标准字的特征和种类1、标准字的含义 标准字的语源： Logotype（ logic + type）意指具有逻辑意味的铅字，就设计而言，泛指将某种事物、组织、团体的全称（Full name）整理，组成一个群体（Block）的字体，又称组合字体组合字体。 标准字与普通铅字、书体的差别： 标准字除造型外观设计与普通字有差别外，更在于文字间的配置关系，强调整体风格和个性形象； 标准字通过对字距、笔划配置、线条粗细作统一的设计，极具系统性和视觉冲击力，而普通文字则极为分散；一、标准字的特征和种类2、企业标准字的特征 识别性 易读性 造型性 延展性 系统性一、标准字的特征和种类3、企业标准字的种类 企业标准字 Corporate Logotype 字体标志 Logo Mark 品牌名称标准字 Brand Logotype 活动字 Campaign Logotype 标题标准字 Title Logotype二、企业标准字的设计1、企业标准字的设计程序
