天福南宁紫江国际项目营销战略与策略执行方案176页

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1、第一部分第一部分 项目定位项目定位1二环二环二环二环一环一环一环一环高高高高新新新新技技技技术术术术产产产产业业业业开开开开发发发发区区区区政务文化政务文化政务文化政务文化新区新区新区新区经济技术开发区经济技术开发区经济技术开发区经济技术开发区老城区老城区老城区老城区在现有城市基础上，城在现有城市基础上，城市用地主要向西南方向市用地主要向西南方向发展，适当向东发展，发展，适当向东发展，有限制地向北方向发展。有限制地向北方向发展。-南宁市城市近期建设规划（20012020年）项目位于城市发展方向的主轴线上项目位于城市发展方向的主轴线上项目位于城市发展方向的主轴线上项目位于城市发展方向的主轴线上2

2、地块指标地块指标地块指标地块指标地块指标地块指标: :宗地面积约85亩容积率：2.644地势平坦、坡度较缓地面落差约为1-2米紫紫 江江 路路 源源 息息 路路新新 河河 路路王中路待开发用地项目所在地项目所在地紫紫 穆穆 园园3项目地块解析项目地块解析项目优势项目优势1、环境优势：、环境优势： 小区绿化率高；小区绿化率高； 一览紫江全貌；一览紫江全貌； 远离噪音干扰；远离噪音干扰； 2、规模优势：、规模优势： 总总占占地地 249亩亩的的高高档档高高层层社社区区，气气势势恢恢宏宏，彰彰显显大大盘盘风风采；采； 挺挺拔拔的的外外立立面面具具有有强强烈烈的的视视觉觉渲渲染染力力，用用鹤鹤立立鸡鸡

3、群群于于经经济技术开发区；济技术开发区； 43、规划优势：、规划优势： 架空绿地；架空绿地； 半地下停车库；半地下停车库； 泛会所；泛会所； 室内室外游泳池；室内室外游泳池； 4、户型优势：、户型优势： 四明户型；四明户型； 一梯一户；一梯一户； 户型面积与一期相比偏小，规避竞争；户型面积与一期相比偏小，规避竞争； 6、竞争优势：、竞争优势：为经济技术开发区标志性建筑，具备品质上的无可挑剔；为经济技术开发区标志性建筑，具备品质上的无可挑剔； 57、规划优势：、规划优势： 南宁市南宁市“东进南移东进南移”的规划目标；的规划目标；8、品牌优势：、品牌优势： 推广中将着力渲染品牌，企业品牌和楼盘品牌

4、联动；推广中将着力渲染品牌，企业品牌和楼盘品牌联动；9、配套优势、配套优势 医疗配套医疗配套 金融配套金融配套 生活配套生活配套 休闲、运动配套休闲、运动配套 紫紫江江的的各各项项优优势势共共同同缔缔造造了了其其优优秀秀的的项项目目素素质质，挖挖掘掘其其价价值值的的前前提提下下，必必须须找找出出项项目目核核心心卖卖点点，并并以以此此为为主主线线，把把项项目目的的各各项项优优势势进进行行合合理理串串接接，形形成一个科学、系统的推广体系。成一个科学、系统的推广体系。 6项目劣势项目劣势 1、教育配套有待于进一步完善；、教育配套有待于进一步完善； 2、一期在产品和营销上均对项目有负面影响；一期在产品

5、和营销上均对项目有负面影响； 3、物业收费可能偏高；、物业收费可能偏高； 劣势化解劣势化解1、后后继继开开发发将将弥弥补补幼幼儿儿园园配配套套，通通过过与与周周边边的的私私立立学学校校合合作解决业主就学问题；作解决业主就学问题；2、解决产品上的问题，追求营销推广与广告诉求务实；、解决产品上的问题，追求营销推广与广告诉求务实；3、通过项目形象的提升，使消费者认同；、通过项目形象的提升，使消费者认同； 7项目威胁点项目威胁点 竞争风险：竞争风险： 蜀蜀山山三三区区当当前前正正在在开开工工建建设设的的商商品品住住宅宅560万万，预预计计在在下下半半年年具具备备销销售售能能力力的的的的商商品品房房12

6、00万万平平方方米米，与与2004年年全全年年的的销销售售面面积积308万万相相比比存存在在很很大大的的悬悬殊殊，目目标标客客户户群群分分流流严重；严重； 建建筑筑形形式式单单一一，消消费费者者选选择择余余地地不不大大，高高层层住住宅宅还还有有待待于市场的认同；于市场的认同；8 2、市市场场风风险险：市市场场回回暖暖时时间间具具有有不不确确定定性性，可可能能会会在在八八月月份提前回暖，也可能在开盘以后的一段时间；份提前回暖，也可能在开盘以后的一段时间； 3、金融风险：年底个人住房贷款可能再次调息；、金融风险：年底个人住房贷款可能再次调息； 威胁点化解威胁点化解 1、在在推推广广中中深深度度挖挖

7、掘掘项项目目卖卖点点，与与竞竞争争项项目目进进一一步步拉拉开开差差距，广告集中造势，缩短销售周期；距，广告集中造势，缩短销售周期；2、针针对对市市场场回回暖暖的的不不确确定定性性，采采用用措措施施如如下下：回回暖暖提提前前，推推广广任任务务中中关关键键为为截截流流消消费费群群；回回暖暖在在开开盘盘后后，通通过过广广告告造势将拐点拉到造势将拐点拉到9.183、加快销售速度，尽量规避、加快销售速度，尽量规避加息风险，迅速回笼投资；加息风险，迅速回笼投资； 9项目机会点项目机会点1 1、随随着着易易初初莲莲花花超超市市、桐桐城城购购物物中中心心以以及及青青少少年年活活动动中中心心的的投投入入使使用用

8、，项项目目周周边边生生活活氛氛围围的的更更加加成成熟熟，将将进进一一步步刺刺激消费者购买欲望；激消费者购买欲望；2 2、会会展展经经济济是是一一个个城城市市经经济济不不可可或或缺缺的的一一部部分分，随随着着南南宁宁市市投投资资环环境境的的进进一一步步优优化化，城城市市建建设设的的逐逐步步发发展展，频频繁繁的的会展活动将为本项目的销售和出租注入无比的活力；会展活动将为本项目的销售和出租注入无比的活力；3 3、随随着着政政务务文文化化新新区区的的落落成成，市市政政府府迁迁址址其其周周边边配配套套将将日日趋完善（教育配套）。趋完善（教育配套）。 10目标客户群来源目标客户群来源1、周边的三资企业职工

9、；、周边的三资企业职工；2、市区私营企业主；、市区私营企业主；3、广东一带投资客；、广东一带投资客；4、一期老业主访谈、一期老业主访谈 目标客户群调研分析目标客户群调研分析11目标客户群特征描述目标客户群特征描述1 1、年龄在、年龄在4040岁左右；岁左右；2 2、家庭人口不多，一般为三口之家；、家庭人口不多，一般为三口之家；3 3、家庭年收入普遍在、家庭年收入普遍在10-1510-15万元之间；万元之间；4 4、该群体一般为私营企业主、银行、医院；、该群体一般为私营企业主、银行、医院；5 5、购购房房群群体体中中南南宁宁本本地地人人与与非非南南宁宁本本地地人人各各占占一一半半，其其中中省外人

10、士中来自苏杭及上海等地的居多；省外人士中来自苏杭及上海等地的居多； 6 6、该该群群体体的的购购房房目目的的多多以以投投资资为为主主，兼兼有有改改善善居居住住条条件件的的需求；需求； 127 7、购房时比较关注紫江的特殊位置，追求良好的社区环境；、购房时比较关注紫江的特殊位置，追求良好的社区环境；8 8、该该人人群群涉涉交交广广泛泛，朋朋友友介介绍绍是是其其了了解解楼楼盘盘信信息息的的主主要要渠渠道道，其其次次为为报报纸纸广广告告( (到到紫紫江江旅旅游游发发现现楼楼盘盘，进进而而购购买买是是其其中中不不容容忽忽视视的的因因素素) )；9 9、该群体日常交通工具主要以私家车或单位配车为主；、该

11、群体日常交通工具主要以私家车或单位配车为主；1010、该群体热爱体育活动，平时喜欢旅游、听音乐；、该群体热爱体育活动，平时喜欢旅游、听音乐；1111、该该群群体体需需要要一一个个更更加加完完善善、人人性性化化、周周到到化化的的物物业业管管理理服服务务，而且有把紫江当作而且有把紫江当作“私家园林私家园林”愿望；愿望； 1212、该该群群体体对对产产品品的的人人性性化化要要求求较较高高，诸诸如如，一一期期户户型型浪浪费费严严重重、无空调摆放位置或分布不合理、无阳台或阳台位置不理想等。无空调摆放位置或分布不合理、无阳台或阳台位置不理想等。 13项目的约束条件项目的约束条件u项目销售前的时间过短，将会

12、造成前期工作准备不充分；u花园作为项目的第一期，虽有成功的地方，但是负面还是存在，怎样解决好遗留问题将是后期的一大难题；u项目前期营销工作的错位，给现在营销工作带来了一定的难度；u前期项目以广西文化及风格的定位，脱离本项目的实际，在后期的扭转中会有一定的困难；u宏观调控的不确定，将给未来的市场带来很多的不确定性，这将对未来的营销工作提出了很高的要求。14发展战略发展战略。15南宁房地产市场现处于春秋战国群雄混战的混沌年代1.南宁市房地产市场发展还不成熟，价格体系尚未建立起来；2.尚未形成房地产区域市场的产品细分，各区域产品界定不清（类比深圳：香密湖豪宅聚居区、南山后海滨海人文社区、华侨城生态住

13、宅区等）；3.南宁房地产市场仍没有形成真正主流的品牌开发商，品牌效应不明显，消费者关注度不高；16而项目一期花园定位为“南宁第一居所”，由于前期的操作失误，一直无法奠定其领导者地位17天海花园天海花园 vs 河西国际城河西国际城领跑市场领跑市场市场跟随者市场跟随者案例：市场跟随者与领跑市场的差异案例：市场跟随者与领跑市场的差异案例：市场跟随者与领跑市场的差异案例：市场跟随者与领跑市场的差异18市场跟随者市场跟随者市场跟随者市场跟随者天海花园天海花园天海花园天海花园规划指标规划指标：建筑面积：建筑面积178000平方米，容积率：平方米，容积率：4.13 核心卖点核心卖点宽松生活宽松生活 超大中央

14、园林超大中央园林定位战略：定位低起点，依托原有成熟区域定位战略：定位低起点，依托原有成熟区域19规划指标：总建筑面积规划指标：总建筑面积300000平方米，容积率为平方米，容积率为1.78核心卖点核心卖点公馆生活、公馆生活、 组团式园林组团式园林领跑市场领跑市场领跑市场领跑市场河西国际城河西国际城河西国际城河西国际城定位战略：高起点定位，打破原有价值体系，建立区域价值标竿定位战略：高起点定位，打破原有价值体系，建立区域价值标竿20我们不做旧时代的追随者，要做新时代的开创者我们不做旧时代的追随者，要做新时代的开创者柏景湾的主流时柏景湾的主流时代正成为历史代正成为历史混沌的年代给予混沌的年代给予我

15、们创建新时代我们创建新时代的机遇的机遇破旧破旧立新立新创新创新建立自身的建立自身的建立自身的建立自身的核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力创建新时代的标杆打造项目的首位度实现项目的价值感知树立项目树立项目强势品牌强势品牌21那么我们的核心竞争力是什么呢？那么我们的核心竞争力是什么呢？新时代的标杆新时代的标杆项目的感知价值项目的感知价值项目的首位度项目的首位度创新怎创新怎样落到样落到实处？实处？22万科地产：万科地产：“2+4”人本主义；操作难度人本主义；操作难度大；经常被效仿；由大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户排斥相当部分客户体现体现“营销价值营销价值

16、”客客观观性性主动式被动式主主观观性性A 3 1 3 1 4 2 4 2地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源（自然资源/ /区位）区位）23客客观观性性主动式被动式主主观观性性B 3 1 3 1 4 2 4 2地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源（自然资源/ /区位）区位）华侨城地产：华侨城地产：“3+4”区域性品牌区域性品牌模型，地段品牌增值模型，地段品牌增值

17、性高；一旦形成核心性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿竞争力，很难被模仿和超越和超越体现体现“区域价值区域价值”24水榭花都水榭花都/熙园：熙园：“1+3”客观性；典客观性；典型的单一项目成功要型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分素和高价楼盘的充分条件条件体现体现“项目价值项目价值”客客观观性性主动式被动式主主观观性性C 3 1 3 1 4 2 4 2地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源（自然资源/ /区位）区位）25客客观观性性主动式被动式主主观观性性D 3 1 3 1 4

18、2 4 2地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）中信红树湾：中信红树湾：“1+2”（产品（产品+服务）服务）“新进者新进者+品牌品牌”主动式主动式/挑战者挑战者体现体现“创新价值创新价值”26客客观观性性主动式被动式主主观观性性E 3 1 3 1 4 2 4 2本项目本项目 的的“核心竞争力核心竞争力”选择选择产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源（自然资源/ /区位）区位）本项目的选择：本项目的选择：

19、“1+3”（产品（产品+区位）区位）“新进者新进者+区位区位”主动式主动式/挑战者挑战者体现体现“创新价值创新价值”“4”“人文性人文性”需需要长时间积累，为领要长时间积累，为领导者品牌的标志导者品牌的标志“2”“服务服务”属于属于真正主流品牌开发商真正主流品牌开发商的竞争力要素的竞争力要素27项目总体的发展战略项目总体的发展战略项目总体的发展战略项目总体的发展战略p重新定位项目所处的区域，充分发掘区域价值，拔高重新定位项目所处的区域，充分发掘区域价值，拔高项目定位；项目定位；p挖掘产品价值，全面超越竞争对手，成为地产新时代挖掘产品价值，全面超越竞争对手，成为地产新时代的标杆；的标杆；从全局的

20、考量、在战略的高度、以城市发展的视野从全局的考量、在战略的高度、以城市发展的视野从全局的考量、在战略的高度、以城市发展的视野从全局的考量、在战略的高度、以城市发展的视野28 重新定位。RELOCATE29我们应以前瞻性的眼光，从城市发展的角度来重新审视我们所处的区位1.1.1.1. 我们是未我们是未来连接南宁市来连接南宁市区的门户，它区的门户，它连接着经开区连接着经开区的商业未来，的商业未来，散发着经开区散发着经开区的人文气息，的人文气息，更应凸显出未更应凸显出未来新城区的活来新城区的活力意向与创新力意向与创新精神精神二环二环二环二环一环一环一环一环高高高高新新新新技技技技术术术术产产产产业业

21、业业开开开开发发发发区区区区政务文化政务文化政务文化政务文化新区新区新区新区经济技术开发区经济技术开发区经济技术开发区经济技术开发区老城区老城区老城区老城区30区域价值的重新定位v经开区的最佳生活腹地，成就未来城市中心区的生活核心区CLD；v与政务文化新区重要联系纽带，拥有双核中心的资源优势；v紫江的“人文”与小区的现代园林景观的“自然”和谐共存，营造出优良的生活品质。未来高品质的城市新生活中心区未来高品质的城市新生活中心区未来高品质的城市新生活中心区未来高品质的城市新生活中心区31我们的我们的“泛客户泛客户”来源：来源：他们是：他们是：u政府机关公务员、事业单位职员；u大学教授、年轻学者；u

22、医院医师；u高新企业高级职员；u私营企业主；u江浙一带的投资客u以及商业、金融、法律等行业的专业人员等 随着南宁市住房制度改革，中高层客户群体将迅速成长为未来主流购房群体之一，同时，也是总量最大的购房群体。他们不一定是南宁市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体，他们不一定是南宁市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体，他们对居住的理解不仅是要求他们对居住的理解不仅是要求“住宅住宅”( HOME)本身的高品质，更本身的高品质，更追求一种高品味居住生活的追求一种高品味居住生活的“身份身份”(STATUS)标志。标志。32价值习惯身份规范情感购买决定的购买决定的五个动机圈五个动机圈消费者之所以

23、喜欢你们的产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品符合他们的生活理念和追求客户价值取向模型客户价值取向模型客户价值取向模型客户价值取向模型33价值习惯身份规范情感核心客户核心客户重点客户重点客户高品味的生活环境地段好，未来发展潜力大带来新的生活理念与周边楼盘相比超值，投资升值不喜欢太张扬不愿露富但注重身份希望家是温馨的地方而非带来

24、压力的“成功居所”眼见为实。对户型的要求：三房、三房、100100150150平方米的户型平方米的户型购房希望一次性到位喜欢房内空间上有层次感，可实现功能分区讲究文化品味，高素质群体聚居，凸显精英身份和尊贵感安全健康环境品味与内涵本项目客户价值取向本项目客户价值取向本项目客户价值取向本项目客户价值取向34我们的项目也许不是最高档的，但却绝对是最创新、最有内涵的，生活在这里的人是一群高素质高品味的彰显身份的群体。本项目客户的定位本项目客户的定位本项目客户的定位本项目客户的定位35南宁首个“融汇中西文化的合生建筑社区”阐释：广西文化园林和项目西方欧陆建筑文化在此的有机结合； 利用现代园林手法把小区

25、内的景观和外部的环境遥相呼应； 首个提出合生建筑的概念，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异， 从而增强其市场竞争力 本项目综合的定位本项目综合的定位本项目综合的定位本项目综合的定位36 档次定位前提：档次定位前提：“重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是什么！”档次定位要点：通过项目产品展示、形象展示和企业品牌的提升，营造项目作为高档住宅所必要的条件，让消费者认同紫江的高档住宅品质；档次定位：南宁市首个南宁市首个“高品质高品质”、“高档次高档次”、“中高价格中高价格”的高尚生态、文的高尚生态、文化、健康家园。化、健康家园。 本项目的档次定位本项目的档次定位本项目的档次定位本项目的档次定位

26、37 紫江国际紫江国际印证一种身份的时代印证一种身份的时代阐释：阐释： 1 1、 此广告语不仅朗朗上口、直白，而且紧贴项目的定位；此广告语不仅朗朗上口、直白，而且紧贴项目的定位； 2 2、身份、身份容易使目标人群产生联想，产生归属感；容易使目标人群产生联想，产生归属感； 3 3、时代、时代可以很好的诠释公司进入南宁的时间和开发理念；可以很好的诠释公司进入南宁的时间和开发理念； 4 4、印证：品牌之于目标人群的文化积淀和身体份的徽标；、印证：品牌之于目标人群的文化积淀和身体份的徽标；辅助广告语：俯视紫江，一种贵族的视野辅助广告语：俯视紫江，一种贵族的视野本项目的主打广告语定位本项目的主打广告语定

27、位本项目的主打广告语定位本项目的主打广告语定位Verifies one kind of status the times38本项目的品牌定位本项目的品牌定位合生建筑，作品合生建筑，作品阐释：很好的把项目的本质和公司的发展理念有机的结合， 便于传播和展开，对公司品牌的建立提供了很好的切 入点。391 1、风格定位、风格定位园林风格定位园林风格定位简洁、现代、雅致、独特，与建筑风格相协调简洁、现代、雅致、独特，与建筑风格相协调共同演绎高档社区的自然健康的景观风情；共同演绎高档社区的自然健康的景观风情；建筑风格定位建筑风格定位充满贵族气息的充满贵族气息的“欧陆建筑风格欧陆建筑风格”；组团风格定位组团

28、风格定位立体景观、立体交通。立体景观、立体交通。2 2、形象定位、形象定位南宁第一社区南宁第一社区首个融汇中西文欢的合生建筑社区示范形象；首个融汇中西文欢的合生建筑社区示范形象；建筑层次变化建筑层次变化底层架空、泛会所概念；底层架空、泛会所概念；合生环境定位合生环境定位利用大环境资源，塑造利用大环境资源，塑造“楼在园中、园在楼中楼在园中、园在楼中”的内外合生规划理念；的内外合生规划理念；综合品味定位综合品味定位双泳池，室内控温泳池体现尊贵、高尚的健康双泳池，室内控温泳池体现尊贵、高尚的健康形象。形象。 本项目的特征定位本项目的特征定位本项目的特征定位本项目的特征定位40我们的项目该怎样突破呢？

29、区域价值区域价值未来城市新生活未来城市新生活的中心区的中心区我们的项目要成我们的项目要成为新生活中心区的为新生活中心区的标杆和标杆和NO.1客户定位客户定位彰显身份的群体彰显身份的群体”住住“HOME的品质的品质”身份身份“status的标志的标志创新创新文化文化品味品味打造项目的打造项目的核心竞争力核心竞争力41打造项目核心竞争力打造项目核心竞争力421、打造南宁第一个身份社区、打造南宁第一个身份社区合生建筑社区合生建筑社区合生建筑居住是健康的；合生建筑居住是和谐的；合生建筑的景观是内外交融的；合生建筑是立体的；合生建筑是享受的；合生建筑是有内涵的；身份需要用居住来证明，但不需要用居住来炫耀

30、。合生建筑的主义合生建筑的主义43合生建筑社区合生建筑社区合生建筑的主义合生建筑的主义都市新生活贵族的身份象征凸显人文和品味项目的核心竞争力项目的核心竞争力1合生建筑44合生建筑合生建筑群落合生建筑群落n底层架空与泛会所担负着不同的功能，它们散落社区，举步可达；n立体景观与立体交通，无论是出入还是游人信步，都享有独特的共享式空间；n强调亲邻、亲自然，拥有更多清新、更多绿色、更多阳光。45合生建筑n合生建筑高傲邻里，是各界贵族身份的缔造者；n合生建筑是第一个举步即至的私家专属居住群落；n合生建筑是经开区版块的第一个纯粹享乐主义社区；n合生建筑满足于格调品味，满足于浪漫与气质，满足于身心享受主义的

31、生活圈；46合生建筑室内外双游泳池和亲密休憩空间室内外双游泳池和亲密休憩空间体现了邻里尺度的亲和性，这是体现了邻里尺度的亲和性，这是一个被品质与情调所活跃的空间。一个被品质与情调所活跃的空间。472、将院落进行到底、将院落进行到底围合社区的先导围合社区的先导“小区院落”结构是紫江项目规划设计的精髓，六幢高层住宅围合成一个特色内庭院景观，将中式的院落布局与欧陆的建筑风格融为一体。本项目应在花园的基础上有一定的继承，但更要有所突破。院落带给我们的不只是空间，还应注重人文与品味。48p “世界的院落，让自然、人文、现代生长在一起世界的院落，让自然、人文、现代生长在一起”。p “院落院落”成了时尚与品

32、味的载体。成了时尚与品味的载体。p “ 营造各种主题的庭院园林，赋予每个院落特殊的气质与营造各种主题的庭院园林，赋予每个院落特殊的气质与文化，界定居民的归属感。文化，界定居民的归属感。”通过院落创造一个具有独特精神的、融合的、多元化的高品位社区。不同的院落，不同的生活不同的院落，不同的生活 相同的只有相同的只有释放自我释放自我项目的核心竞争力项目的核心竞争力249院落，一方面，作为居所的延展空间，庭院可以成为居室的“绿色客厅”，于自然景致中接待友人。另一方面，庭院围合为一种友居生活的态度，独立主题的庭院园林，赋予每个院落特殊的气质与文化，界定了居民的归属感。院落是传统元素的现代表达，既构成生活

33、的主题，又成为精神的载体。50“ “造院造院” ”建筑在院落里建筑在院落里园林设计师园林设计师/建筑师建筑师/室内设计师室内设计师/画匠组成的创画匠组成的创作群体共同打造色彩、质感迥异的作群体共同打造色彩、质感迥异的院落空间院落空间513、打造一种自然生态、独具异域特色的景观空间无论是一个广场或是一片绿地，都表明了社区特有的气质和品无论是一个广场或是一片绿地，都表明了社区特有的气质和品味。充满异域景观风情移植于此，给人以震撼力和强烈的视觉味。充满异域景观风情移植于此，给人以震撼力和强烈的视觉冲击，同时也为人们提供了充分交流的场所，使整个社区具有冲击，同时也为人们提供了充分交流的场所，使整个社区

34、具有了凝聚力。了凝聚力。 项目的核心竞争力项目的核心竞争力352异域特色的景观空间内部景观广场是社区的中心，提供交流沟通的空间，非常适合停留歇息。内部景观广场是社区的中心，提供交流沟通的空间，非常适合停留歇息。53同一区域内高层与小高层、多层竞争的五种模式单纯式方案中面临的市场问题：单纯式方案中面临的市场问题： 如何在同一区域内如何在同一区域内 打赢高层与小高层、多层的竞争呢？打赢高层与小高层、多层的竞争呢？54模式一：全面超越型模式一：全面超越型核心驱动力核心驱动力：产品品质与社区形象全面超越区域市场，并能一举奠定其在城中的明星和领导地位。适用条件适用条件：区域内普遍为多层住宅，社区形象均较

35、低；现有项目核心客户为区域内中层及中低层客户；区域内尚未出现产品品质、社区形象居于城市关注焦点的项目；社区内全部为高层，不存在内部竞争55模式二：优质资源型模式二：优质资源型核心驱动力核心驱动力：无法替代的自然资源差异性适用条件适用条件：高层在区域内占有其他项目小高层、多层无法共享的景观资源；小高层、多层只能享有社区内园林环境；高层品质较高，客户定位为中高层；案例佐证案例佐证：南宁新加坡花园城南宁新加坡花园城56模式三：社区形象品牌溢价型模式三：社区形象品牌溢价型核心驱动力核心驱动力：以社区高档次形象，驱动高层客户价值标准转移。适用条件适用条件：展示区需要一举奠定在城市中的高品质品牌社区地位，

36、且需要与区域内其他社区拉开距离；同一社区内高层享有最开阔的景观资源；户型面积的差异化策略使多层、小高层和高层能够有效针对客户,扩大了潜在的消费群体， 避免了在销售上产生冲突形象展示区必须先于高层销售前建成。案例佐证案例佐证案例佐证案例佐证：南宁柏景湾南宁柏景湾南宁柏景湾南宁柏景湾57模式四：完全的价值增值模式四：完全的价值增值核心驱动力核心驱动力：户型的价值创新，拉动中下端客户；适用条件适用条件：通过户型结构的创新，赠送不低于一个功能房的面积；外观形象不低于区域内中高端的多层社区；拥有远大于多层、小高层社区的共享空间与园林景观案例佐证案例佐证：深圳创世纪滨海深圳创世纪滨海58模式五：定义区域内

37、中低端市场新价值模式五：定义区域内中低端市场新价值核心驱动力：核心驱动力：脱离主流竞争框架，满足中低端市场新需求；适用条件适用条件：小户型、低总价、超功能建筑面积；区域内生活配套成熟，社区规模形成；距城市中心区较近，且交通便捷。59成功模式借鉴：成功模式借鉴：从项目的目标和总体定位出发，并结合项目的实际情况，我们选择模式一模式一 模式二模式二+ + 模式三模式三 全面超越型社区形象品牌溢价型全面超越型社区形象品牌溢价型全面超越型社区形象品牌溢价型全面超越型社区形象品牌溢价型打赢高层与小高层、多层的竞争打赢高层与小高层、多层的竞争60第二部分营销战略与策略执行方案第二部分营销战略与策略执行方案6

38、1定位回顾定位回顾2 2、客户定位、客户定位彰显身份的群体彰显身份的群体政府机关公务员、事业单位职员；大学教授、年轻学者；医生、高新企业高级职员；私营企业主，江浙一带的投资客；以及商业、金融、法律等行业的专业人员等1 1、户型定位、户型定位中高档居家中高档居家类别户型面积套数比例分类合计二室二室二厅96-9810214.61%23.78%二室二厅109.44649.17%三室三室二厅130-13314420.63%72.78%三室二厅14119828.37%三室二厅13410214.61%三室二厅149324.58%三室二厅166.22324.58%四室四室二厅180-188101.43%3.

39、44%四室二厅176-17881.14%四室二厅221-22240.58%四室二厅216.5121.29%62营销背景营销背景项目形象定位项目形象定位项目推广模式项目推广模式项目营销安排项目营销安排第三阶段第三阶段营销战略与启动区策略执行营销战略与启动区策略执行本阶段开展工作本阶段开展工作63营销报告的成果框架营销报告的成果框架营销战略营销战略营销战略营销战略营销策略营销策略营销策略营销策略ACT1ACT1ACT2ACT2ACT3ACT3项目分析项目分析项目分析项目分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析客户分析客户分析客户分析客户分析营销执行营销执行营销执行营销执行目目目目标标标标分分分分解解解

40、解展展展展示示示示攻攻攻攻略略略略形形形形象象象象定定定定位位位位调调调调性性性性选选选选择择择择宣宣宣宣传传传传组组组组合合合合价价价价格格格格示示示示意意意意核心矛盾核心矛盾核心矛盾核心矛盾战略原则战略原则战略原则战略原则项目界定项目界定项目界定项目界定64营销报告的技术思路：一切行动从问题入手营销报告的技术思路：一切行动从问题入手界定问题分析问题核心行动完整攻略有没有/可不可能有问题（或机会）？为什么存在？我们能做什么？我们应该做什么？构建金字塔情景分析市场什么状况，我们所处位置在哪？65S1S1：市场特征表现为第一次高速增长，刚市场特征表现为第一次高速增长，刚出现拐点或减缓趋势出现拐点

41、或减缓趋势宏观经济宏观经济南宁2004年人均GDP增长15%，历1997年以来新高，标志着南宁进入重工业加速发展的工业化中期阶段，经济前景乐观市场情景市场情景商品房住宅需求猛增，2005年上半年商品房住宅销售面积同比增长50.2%，消费升级初现端倪南宁市经济增长轨迹已从2000年探底、2001年反弹，进入新一轮回升期，这种向上的走势短期内不会逆转房房价价增增长长曲曲线线66S1S1：市场特征表明南宁房地产处于发展期市场特征表明南宁房地产处于发展期中段，未来三年不会有明显的减缓趋势中段，未来三年不会有明显的减缓趋势 将房地产的周期分为复苏、发展、衰落、复苏、发展、衰落、萧条萧条四个阶段 第一阶段

42、：复苏期第一阶段：复苏期第二阶段：发展期第二阶段：发展期市场主流为解决居隹问题的一次置业者投资者比例非常小 期房价格小于现房价格 价格上升速度慢是完全的用家市场二次置业用家比例居高投资者多为长期投资短线投资客开始出现价格上升速度增快地价上升速度比楼价上升速度慢 第三阶段：衰落期第三阶段：衰落期第四阶段：萧条期第四阶段：萧条期短期投资者居高、追求快速套现房居高不下 价格上升快，二手交易频繁地价上升比楼价上升快 投资者退出，供过于求现楼、期楼齐跌 销售速度停滞地价下跌比楼价下跌快 市场情景市场情景67历年来历年来 ，两大投资持续走高，今年趋缓，两大投资持续走高，今年趋缓，有望与去年持平，投资信心不

43、比从前有望与去年持平，投资信心不比从前投投资资增增长长曲曲线线今年上半年购置土地面积245.50万平方米，与去年相比增长0.5%，开发商信心严重不足。68去年房价增幅较快，脱离购买力增长水平，去年房价增幅较快，脱离购买力增长水平，政府调控措施出台政府调控措施出台 2004全市商品房平均售价为2791.38元/平方米，其中市区的平均售价为2957平方米，同比上年均增长27%，大大高于当年9%的人均可支配收入的增长水平和17.8%的在岗职工平均工资增长水平。 3.17房贷提高；“国八条”“新八条”七部委关于做好稳定价格工作意见的通知6月1日南宁确定“普通房”标准等7月1日正式执行相关税收政策 政府

44、的调控给本来投资过热的市场，注入了理性的思考，南宁房政府的调控给本来投资过热的市场，注入了理性的思考，南宁房地产市场进入供求双方的地产市场进入供求双方的“相持相持”期。期。69销售量趋于平缓，竣工面积呈现上升态势，销售量趋于平缓，竣工面积呈现上升态势，供求差距逐渐拉开供求差距逐渐拉开 70前两年按揭贷款之众，需求透支严重，将前两年按揭贷款之众，需求透支严重，将严重降低今年购房需求严重降低今年购房需求 按揭购房在2003年和2004年十分普遍，据南宁市四大商业银行最新的统计2004年个人住房贷款发放12亿元，同比增长48%，公积金贷款62991万元，同比增长51%，可见稍有能力支付首付款的购房者

45、均在该两年内购房。71二级市场跌至冰窖，其屈指可数的交易量二级市场跌至冰窖，其屈指可数的交易量严重影响到一级市场住宅需求严重影响到一级市场住宅需求 自5月中旬二手房房源数量就在不断上扬，甚至部分中介机构联手拋出长期以来私下囤积的所谓“包销房”，二手房供需严重失调。在6月1日，新政实施之后，凭空增加的营业税导致二手房需求进一步受到抑制，二手房价格出现下滑，据统计，五六月份二手房房价下降6.72%，交易量全市每天不足40套，不足正常时期的1/3。 二手房转手出现障碍，直接导致一手楼盘销售，一级市场在一段时期内将出现滞销现象。72淡市中淡市中隐现回暖迹象隐现回暖迹象7月1日以后7月1日以前颐园世家5

46、组/天1-2组/天上海城市7组/天4-5组/天恒润花园5-6组/天3组/天新华学府春天13组/天7组/天绿城桂花园10-15组/天9组/天碧湖蓝庭7-8组/天7组/天各楼盘来访量统计各楼盘来访量统计7月1号以后颐园世家3-4组/天恒润花园7组/天新华学府春天9组/天各楼盘来电量统计各楼盘来电量统计73二次置业人群居高是发展期中段的明显特二次置业人群居高是发展期中段的明显特征征一一次次置置业业者者增增量量二二次次置置业业者者增增量量短短期期投投资资放放量量短短期期投投资资者者放放盘盘真真实实需需求求受受到到抑抑制制本项目所处阶段本项目所处阶段市场情景市场情景74S1S1：市场情景市场情景: :市

47、场上表现的置业群处于收市场上表现的置业群处于收入金字塔的前入金字塔的前30%30%，表现为重复置业人群，表现为重复置业人群1.市场表现的二次置业者为61%，表明市场处于发展初期2.客户趋势1：现有市场客户将逐步细分顶级豪宅顶级豪宅（类别墅）高档复合型社区高档复合型社区（高层多层/小高层）中高档复合型社区中高档复合型社区（带景观的多层/小高层）普通住宅区普通住宅区（多层/小高层）财富阶层财富阶层准财富阶层准财富阶层& &上上层中产层中产中产中产/ /白领白领普通工薪普通工薪市场情景市场情景私营企私营企业主业主泛公务泛公务员员企业高企业高级白领级白领75S1S1：已置业人群消费共性已置业人群消费共

48、性项目情景项目情景结论一：南宁市域范围相对集中，市民置业受地域局限小结论二：民间有东贫、北贱、南富、西贵之说结论三：客户推荐成交现象普遍，基本达50%左右一环一环二环二环本项目本项目二环二环二环二环一环一环一环一环高高高高新新新新技技技技术术术术产产产产业业业业开开开开发发发发区区区区政务文化政务文化政务文化政务文化新区新区新区新区经济技术开发区经济技术开发区经济技术开发区经济技术开发区老城区老城区老城区老城区76S1S1：不同置业目的下客户的重点价值诉求不同置业目的下客户的重点价值诉求是不一样的是不一样的市场情景市场情景资料来源客户访谈及问卷调查价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风

49、格人文品牌身份体验服务外延产品外延产品核心产品核心产品形式形式产品产品高档物业：高档物业：绿城绿城桂花园桂花园中高档物业：中高档物业：绿地绿地国际花都国际花都中档物业：中档物业：九溪江南九溪江南77S1S1市场情景市场情景p短期内市场总体供需状态欠佳，需打破僵短期内市场总体供需状态欠佳，需打破僵局，出奇制胜；局，出奇制胜；p南宁市房地产项目竞争正处于产品竞争向南宁市房地产项目竞争正处于产品竞争向品牌竞争过渡阶段，树立企业品牌显得尤为品牌竞争过渡阶段，树立企业品牌显得尤为重要重要 市场情景市场情景78S2S2：随着经开区开发的推进，本项目的优随着经开区开发的推进，本项目的优势地位受到两方面的直接

50、威胁势地位受到两方面的直接威胁项目情景项目情景本案片区其他项目优势：优势： 价格较低价格较低 户型适中户型适中劣势：劣势： 项目规模小项目规模小 产品档次偏低产品档次偏低拉低价格的叛徒拉低价格的叛徒以政务区为代表的其他片区项目抢夺客源的侵略者抢夺客源的侵略者优势：优势： 政府导向政府导向 规划起步高规划起步高 升值潜力大升值潜力大劣势：劣势： 交通不便交通不便 目前生活配套欠目前生活配套欠缺缺本案79S2S2：最大竞争威胁：区域之争最大竞争威胁：区域之争 楼盘之争楼盘之争项目情景项目情景政务文化区政务文化区经开区经开区市区市区80S2S2：综合质综合质素领先素领先于片区其他楼盘，具备于片区其他

51、楼盘，具备标竿物业的先天条件标竿物业的先天条件2、一期的销售成功地确立了高档楼盘的市场形象、一期的销售成功地确立了高档楼盘的市场形象3、本项目产品及园林规划明显超越一期及市场提供产品、本项目产品及园林规划明显超越一期及市场提供产品1、所处区域属于经济开发区，文化氛围浓厚，人文环境较好、所处区域属于经济开发区，文化氛围浓厚，人文环境较好项目情景项目情景81S2S2：建立了良好的优质客户渠道建立了良好的优质客户渠道3、客户认可本项目高档的市场形象、客户认可本项目高档的市场形象2、客户认可一期的小区环境及物业管理、客户认可一期的小区环境及物业管理1、花园客户推荐成交率达、花园客户推荐成交率达50%以

52、上以上项目情景项目情景4、地产将为项目建立良好形象、地产将为项目建立良好形象82S2S2：产品中有阻碍迅速推广的因素产品中有阻碍迅速推广的因素1、一期的形象昭示性及到达性均给市场留下了阴影、一期的形象昭示性及到达性均给市场留下了阴影2、主力建筑形态为高层，市场的接受心态明显低于小高层和多、主力建筑形态为高层，市场的接受心态明显低于小高层和多层层3、前期的营销安排为后面工作丧失了入市时机、前期的营销安排为后面工作丧失了入市时机项目情景项目情景83S2S2：项目情景总结项目情景总结p项目面临竞争面较广、竞争对手多的局面项目面临竞争面较广、竞争对手多的局面p项目享有了一定的客户资源项目享有了一定的客

53、户资源p项目地段得到客户的充分认可项目地段得到客户的充分认可p项目产品规划明显领先市场项目产品规划明显领先市场p高层产品销售需借助强势力量冲破客户消高层产品销售需借助强势力量冲破客户消费障碍费障碍项目情景项目情景84在市场情景及项目情景明析下，我们梳理在市场情景及项目情景明析下，我们梳理营销阶段面临的营销阶段面临的R1R1、R2R2R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果解决方法解决方法Q Q？85R1R1：现有现有价格价格体系下，片区价格预期体系下，片区价格预期35003500片区片区楼盘名楼盘名价格价格营销卖点营销卖点同片区同片区楼盘楼盘九溪

54、江南均价3400元/平左右 融入江南风景特色户型适中 广利花园均价3200元/平左右总体规划设计，八大组团景观汉嘉都市森林均价3700元/平左右自己建一个集中商业，引进好又多超市 ，有历史的香樟树 ，楼盘所在学区比较好是50中相邻区相邻区楼盘楼盘金色池塘均价3800元/平池塘大水面的展示，样板房的装修，居住理念的引导新加坡花园城总体均价3900豪华会所，社区水景展示，400亩绿色生态园林绿地国际花都三期3800元/平之间70万平米超大型现代都市社区，地处政务新区，户型大开间、短进深，500强企业亮点亮点楼盘楼盘绿城桂花园一期均价2800，二期均价3900大会所的展示，小区园林绿地的的展示，园林

55、景观精致细腻柏景湾均价3700元/平小区环境优美，地理位置佳，后期品牌力量86R1R1：竞争片区的重点宣传都集中在外围产竞争片区的重点宣传都集中在外围产品层面，客户被分流品层面，客户被分流价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品外延产品核心产品核心产品中高档产中高档产品竞争激品竞争激烈区域烈区域外围产品外围产品谁在动我们的奶酪？87R1R1：市场销售速度结论市场销售速度结论销售速度销售速度 多层多层 （小）高层（小）高层2、小高层处于逐步被接受阶段，但销售速度普遍低于多层、小高层处于逐步被接受阶段，但销售速度普遍低于多层3、受市民认可程度影响，同社区小高层均

56、价低于多层、受市民认可程度影响，同社区小高层均价低于多层5%10%1、小高层是市场近年的产物，市场调查表明置业者心中认可度、小高层是市场近年的产物，市场调查表明置业者心中认可度低低4、特殊案例：家家景园小高层占景观优势，价格高于多层、特殊案例：家家景园小高层占景观优势，价格高于多层88R1R1：营销水平扫描营销水平扫描片区片区楼盘名楼盘名主打推广语主打推广语营销亮点营销亮点同片区同片区楼盘楼盘碧湖蓝庭新都市主义，自由生活靠近翡翠湖九溪江南三湖九溪十八湾融入江南风景特色文锦新城政务文化新领地靠近政务区相邻片相邻片区楼盘区楼盘绿城桂花园舒适桂花园，一生好居停南宁记者及业主参观杭州物业金色池塘植物园

57、旁30万平米湿地水岸人文社区大面积园林展示报纸广告少、多用路牌新加坡花园城给你一个生态的家园2万平米会所展示绿地国际花都绿地南宁上海城产品解析会，南宁记者上海行，绿地会市区典市区典型楼盘型楼盘柏景湾提升住的品质客户营销元一美邦国际国际生活一百年开盘前强势广告力度联邦花园你有权享受城市气势宏大的售楼处89集中矛盾集中矛盾Q Q？R1R2Q1难点：竞争项目定位同质化与项目自身快速销售目标的矛盾难点：竞争项目定位同质化与项目自身快速销售目标的矛盾n同片区一定程度上分流了经开区原有的泛公务员阶层n经开区未来将成为热点中高档置业片区Q2难点：按目前市场评价体系，小高层及高层面临速度和价格的难点：按目前市

58、场评价体系，小高层及高层面临速度和价格的双重压力双重压力n市场普遍反应小高层销售速度低于多层n除个别楼盘，小高层均价一般低于多层100-200元/平米Q3需突破：一年内销售完毕需突破：一年内销售完毕n市场现状：各楼盘年推出量小于10万平米楼盘分区推出间隔周期较长90Q1Q1分析：分析：同质化是同质化是不可避免的吗？不可避免的吗？区位接近价格定位类似户型定位类似客户定位类似为什么同质？为什么同质？有差异因素吗？有差异因素吗？异域风情园林合生景观轴（紫江）双泳池概念、泛会所有高档产品代表：欧陆建筑风格强化强化突破突破？91Q1Q1分析：分析：单纯产品营销难以达到质的突破单纯产品营销难以达到质的突破

59、物业类型面积(平米）比例高层103240100%高层是我们销售主体我们需要更强有力的营销模式92Q2Q2分析：突破产品劣势分析：突破产品劣势高层实用率低高层电梯问题还不是令人十分放心高层物业管理费用高。问题为什么存在？问题为什么存在？栢景湾给我们的启示栢景湾给我们的启示高层位于景观地带高层价格高于小高层300元/平米高层销售迅速。只要能充分展示高层的优势，高层销售是可为之事93多多层层townhousetownhouse3 3栋栋小小高高层层3 3栋高层栋高层3 3栋栋 高高层层 别墅别墅5 5栋栋高高层层待待待待定定定定Q2Q2分析：主打项目品牌，弱化产品因素分析：主打项目品牌，弱化产品因素

60、华侨城波托菲诺案例华侨城波托菲诺案例项目主力产品类型是高层从开发商一期推出5栋高层，二期推多层和townhouse，三期推小高层来看，开发商在弱化产品因素，更多的强调项目形象广告主打语是“意大利风情小镇”，所有推售阶段全部围绕项目形象，并没有提到产品类型本项目是一个典型的由项目形象带动产品形象的的成功案例 待定待定侨侨香香路路94解决方案：拔高形象、占位高端解决方案：拔高形象、占位高端建立新的建立新的价格标竿价格标竿是我们必须的战略方向是我们必须的战略方向拔高形象，形象拔高形象，形象 价格，通过项目形象定位与同档次产品拉开差价格，通过项目形象定位与同档次产品拉开差距距n我们是新一代高档住宅代表

61、（柏景湾VS紫江。）n新一代高档住宅的象征：震憾的异域景观双泳池概念气宇轩昂的高层建筑代表高端的建筑形态。以领导者身份建立新的价格标竿体系以领导者身份建立新的价格标竿体系95营销战略导向营销战略导向p拔高形象，占位高端拔高形象，占位高端p产品刷新，整体推售，弱化产品物理因素产品刷新，整体推售，弱化产品物理因素p形象价值形象价值 实现价格，优质性价比取胜实现价格，优质性价比取胜p开盘起势，小步快跑开盘起势，小步快跑 96占位高端的关键出发点：升级换代占位高端的关键出发点：升级换代继承：借助一期项目品牌，拔高企业形象。继承：借助一期项目品牌，拔高企业形象。 发扬：刷新产品，定义优于一期的项目形象。

62、发扬：刷新产品，定义优于一期的项目形象。97成功案例：企业品牌能给项目带来成功案例：企业品牌能给项目带来1015%1015%的市场溢价和知名度提升的市场溢价和知名度提升万科：建筑无限生活万科：建筑无限生活万科：建筑无限生活万科：建筑无限生活 元素：万客会元素：万客会元素：万客会元素：万客会 王石王石王石王石 。华侨城：旅游主题地产华侨城：旅游主题地产华侨城：旅游主题地产华侨城：旅游主题地产 元素：侨城卡元素：侨城卡元素：侨城卡元素：侨城卡 狂欢节狂欢节狂欢节狂欢节 。98市场验证：企业品牌带来项目的形象价值市场验证：企业品牌带来项目的形象价值增值增值楼盘名楼盘名市场定位市场定位关键行动关键行动

63、绿城绿城 桂花园桂花园高档住宅邀请南宁媒体参观考察绿城杭州、上海项目绿地绿地 国际花都国际花都中高档住宅五百强企业直接作为主打卖点邀请客户参观考察上海项目元一元一 美邦国际美邦国际中高档住宅企业所有项目有集中营销中心项目断档期，宣传企业品牌他们都成功了，他们都是外地开发商？！他们都成功了，他们都是外地开发商？！99水榭花都、柏景湾的尴尬遭遇。水榭花都、柏景湾的尴尬遭遇。深圳著名水景名盘，在2001、2002年连续获得十大名盘奖，开发 商华龙房地产开发有限公司仍未进入深圳知名房地产企业之列水榭花都水榭花都柏景湾柏景湾 本项目是地产成功实现巩固南宁市场的机会！本项目是地产成功实现巩固南宁市场的机会

64、！同时，也是为地产后续开发积累的品牌资本！同时，也是为地产后续开发积累的品牌资本！南宁中高档住宅的典范，邮电物业在开发后续项目时，发现柏景湾品牌利用难度较大100我们具备占位高端的资源条件吗我们具备占位高端的资源条件吗高端物业类型扫描自然资源型人文资源型产品价值型核心地段型经典楼盘：黄埔雅苑项目要求：商务繁华区规划中的政务区或商务区南宁代表：世纪云顶经典楼盘：水榭花都项目要求：自然山体、水系近高尔夫、游乐场等旅游项目南宁代表：蜀山名筑经典楼盘：蔚蓝海岸项目要求：区域有历史、佳话、传说艺术、学术等特征人群聚集南宁代表：？经典楼盘：锋尚国际项目要求：建筑或园林为绝对领先产品高科技、酒店式等产品附加

65、值突出南宁楼盘：绿城桂花苑101我们具备占位高端的资源条件吗我们具备占位高端的资源条件吗项目匹配分析自然资源型人文资源型产品价值型核心地段型项目现状：经开区核心地段距规划中新政务中心近可为之事：引进核心地段，打造区域核心操作评估：周期长对周边交通依赖性大对企业的运作能力要求高可行性评估：项目现状：靠近会展中心距紫江咫尺可为之事：利用风情广场，嫁接旅游项目操作评估：非营销成本投入过高可行性评估：项目现状：新型经济区、升值潜力大中高收入人员相对集聚可为之事：因势利导，打造强势人文品牌操作评估：对广告强度要求高打造典型文化事件可行性评估：项目现状：产品规划具备市场领先水平建筑技术创新能力不明显可为之

66、事：通过细节或规模展示绝对精品操作评估：产品对施工精细度要求高很难容易被市场复制可行性评估：102合生建筑（身份名宅）呼之欲出合生建筑（身份名宅）呼之欲出 。103市场检验：符合房地产发展规律市场检验：符合房地产发展规律竞争时代呼吁差异化楼盘出现竞争时代呼吁差异化楼盘出现立标杆立标杆立标杆立标杆资源取胜同质同质同质同质化化化化成本控制概念化概念化概念化概念化突出个性多样多样多样多样化化化化产品创新区域竞争度区域成熟度4312四个时代：1：区域陌生、市场竞争不激烈2：区域陌生、市场竞争激烈3：区域成熟、市场竞争激烈4：区域成熟、同区域市场竞争不激烈房地产项目常规运行通道：区域特征 立标杆同质化多

67、样化营利模式资源取胜成本控制产品创新概念化突出个性第一时代第二时代第三时代第四时代一般的房地产项目是根据项目所处的区域采取相应的营利模式第一象限中的资源指的是项目所面临的所有外资源：发展机会、市政规划、产业机会、自然资源等代表楼盘四季花城岸蔚蓝海岸Soho现代城南宁楼盘代表国际花都 大溪地？104n核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面n外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象n外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别客户检验：符合客户价值诉求客户检验：符合客户价值诉求立足核心产品竞争立足核心产品竞争 ，从外延和外围竞争层面突出个性，从外延和外围竞争层面突出个性

68、核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量采光通风交通价格物管配套教育核心产品核心产品外围产品外围产品外延产品外延产品价格 户型 质量 交通 采光通风环境 物管 教育 配套 会所风格人文 品牌 身份 体验 服务关关注注度度主流竞争表现主流竞争表现我们的竞争选择我们的竞争选择105合生建筑（身份名宅）横空出世合生建筑（身份名宅）横空出世v项目本身v客户分析v市场分析合生建筑合生建筑合生建筑合生建筑紫江景观一期项目已奠定良好市场基础企业的品牌背景符合目标客户符合既有客户符合安徽人崇尚儒学的虚荣特质整个市场缺乏气质楼盘高端产品竞争弱于中高端产品，且竞争层面混同于中高端

69、产品吻合吻合吻合吻合吻合吻合106战略回顾：合生攻城战略战略回顾：合生攻城战略定位第一高地定位第一高地,高端形象，中高档价格高端形象，中高档价格姿态高举身份名宅身份名宅大旗特质企业营销抢抢占占第第一一高高地地 打打造造竞竞争争壁壁垒垒推推广广主主题题形象营销产品营销推推广广思思路路107本报告是严格保密的。力天地产营销机构第二部分第二部分 策略篇策略篇108身份是怎样炼成的？身份是怎样炼成的？形象定位：上层建筑、身份名宅形象定位：上层建筑、身份名宅v合生、底蕴、视野、高度上层合生建筑上层合生建筑p象征气宇轩昂的高层建筑p象征精神层面，身份追求p象征高高在上的项目定位。身份名宅身份名宅p是一期品

70、牌的传承p是客户身份的社会标签p是对未来的憧憬。109身份是怎样炼成的？身份是怎样炼成的？调性选择：南宁既有项目调性多为明亮，轻松调性选择：南宁既有项目调性多为明亮，轻松型型110身份是怎样炼成的？身份是怎样炼成的？调性选择：成功高端物业调性偏沉静、高贵调性选择：成功高端物业调性偏沉静、高贵111身份是怎样炼成的？身份是怎样炼成的？我们的调性选择我们的调性选择总原则：总原则：v沉静沉静v形象简洁形象简洁v色调单纯色调单纯调性：突出人文气息、高雅、中国古典韵味色调：山水墨色人文雅致人文雅致调性：突出尊贵、成就感色调：金色、红色、棕色稳重尊贵稳重尊贵调性：字体表达占满整个版面色调：红色或其他凝重色

71、，强势霸气强势霸气推广示意思推广示意思推广调性推广调性推荐类型推荐类型112身份是怎样炼成的？身份是怎样炼成的？我们的客户构成描述我们的客户构成描述根据消费者调查和与南宁本地房地产专业人员进行访谈，同时研究花园、国际花都、绿城桂花园、大溪地等类似案例客户构成，分析得出项目目标客户构成：客户构成客户构成外部特征描述外部特征描述核心客户核心客户外地人士、投资客外地人士、投资客市区内有稳定收入的企事市区内有稳定收入的企事业单位人士业单位人士全市范围的私营业主全市范围的私营业主因工作需要经常到南宁，具有投资意识房产：在市区内拥有一处房产，处于第一次购买商品房阶段家庭结构：3口之家为主有私家车或者单位配

72、重要客户重要客户政府公务员政府公务员市区内的知识白领市区内的知识白领高新开发区和经济开发区高新开发区和经济开发区的管理层的管理层生活：车方便生活、子女教育、工作、稳定本地有私房，市区拥有1至2套物业，对住宅有更高的需求游离客户游离客户一次置业人群一次置业人群2535岁之间113身份是怎样炼成的？身份是怎样炼成的？一种贵族的视野一种贵族的视野高校老师高校老师政府公务员政府公务员私营业主私营业主ActionAction活动活动时间安排比较自由有自己特定的圈子比较关注报纸广告，有特定读物偏好100平左右的小三房不讲究名牌服饰对楼盘细节有要求时间安排规律喜欢显示尊贵身份关注报纸广告偏好120平的大三房

73、穿着比较讲究对楼盘品质有要求交际应酬比较多时间安排随意喜欢显示身份地位对享有的景观资源有较高要求穿着讲究名牌对楼盘的整体品质和占有资源明感三餐一般不在家吃InterestInterest兴趣兴趣喜欢有文化品位的喜欢群居喜欢小三房喜欢体现身份的不太喜欢群居喜欢大三房喜欢占有最好资源讲究居住环境的档次喜欢大户型OpinionOpinion观点观点不太接受超前事物，偏于保守崇尚人文，追求文化底蕴重视居住的人文氛围，希望和知识分子住在一起重视子女教育政务新区西移，对蜀山区未来看好居住离工作地方近用政府住房公积金买房希望居住环境能显示高贵身份大部分是再次置业者看重小区的内外环境对楼盘品质有较高要求希望小

74、区车位数量充足，人车分流相信口碑传播区域性不明显客户标签：客户标签：v知性知性v品味品味v清高清高v内敛内敛114他们。他们。q讲究面子讲究面子q相信权威相信权威q喜欢群居喜欢群居q具有投资眼光具有投资眼光q有点官本位有点官本位q接受适度超前接受适度超前115基于客户价值的策略回顾基于客户价值的策略回顾价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品外延产品核心产品核心产品竞争激烈竞争激烈区区 域域外围产品外围产品本项目重本项目重塑的竞争塑的竞争区域区域高端形象建立高端形象建立身份攻城身份攻城KPIKPI体系体系高端高端推售推售模式模式116本报告是严格保密的。力天

75、地产营销机构第三部分第三部分 执行篇执行篇117本报告是严格保密的。力天地产营销机构营销执行的核心是营销资源利用和渠道组营销执行的核心是营销资源利用和渠道组织问题织问题营销目标营销目标营销特色营销特色执行方案执行方案分项说明分项说明销售费用销售费用的概算的概算物料准备物料准备现场包装现场包装载体载体营销主题演变营销主题演变营销强度营销强度营销推广安排营销推广安排渠道渠道启启动动区区营营销销执执行行总总攻攻略略118本报告是严格保密的。力天地产营销机构给我关注关注的理由：n渠道：电视广告、路牌、网络+报纸n核心：以企业及楼盘形象宣传为，树立市场高档物业形象n渠道：现场展示+服务体系n核心：传递物

76、超所值的信息n渠道：客户营销+活动促销n核心：利用客户追高心理，通过价格和活动，人为制造销售节点渠道组织应符合客户思考及行为习惯渠道组织应符合客户思考及行为习惯环环相扣、步步为营环环相扣、步步为营给我感动感动的理由：给我买单买单的理由：119本报告是严格保密的。力天地产营销机构渠道组织应符合产品的形象气质渠道组织应符合产品的形象气质3、展示实力、展示实力2、展示高档、展示高档1、体现身份、体现身份120本报告是严格保密的。力天地产营销机构渠道组织还应考虑到各媒体工具的充分价渠道组织还应考虑到各媒体工具的充分价值值传播目标传播目标有效工具有效工具建立诚信公关与生活方式的关联广告宣传活动建立知名度

77、、塑造形象广告刺激购买或再次购买促销奖励多次购买与高忠诚度奖励、抽奖建立参与感宣传活动 体验推介特定产品与接触特定对象寄件媒体刺激产品推荐会员俱乐部刺激产品试用促销发布消息广告公关121本报告是严格保密的。力天地产营销机构我们的营销特色我们的营销特色p重新闻事件，弱硬销广告重新闻事件，弱硬销广告p强化客户营销（会刊、现场活动）强化客户营销（会刊、现场活动）p不遗余力地加强信息渗透覆盖不遗余力地加强信息渗透覆盖（网络、直邮、路牌、巡展）（网络、直邮、路牌、巡展） 122本报告是严格保密的。力天地产营销机构阶段营销目标设立是指导相关行动的主线阶段营销目标设立是指导相关行动的主线0505。9 905

78、05。10100505。11110505。12120606。1 1、2 2、3 3、4 40606。9 90505。8 8树立品牌形象树立品牌形象打造身份名宅打造身份名宅产品核心卖点宣传打造产品核心卖点宣传打造开盘强销期开盘强销期项目形象打造及蓄客期项目形象打造及蓄客期持销期持销期企业形象渗透期企业形象渗透期扫尾扫尾交付交付计划销计划销售情况售情况蓄客蓄客400400销售销售60%60%销售销售10%10%销售销售30%30%123本报告是严格保密的。力天地产营销机构总营销费用总营销费用1-1.5%1-1.5%，前期营销费用占，前期营销费用占50%50%左左右，约右，约550550万万形象期形

79、象期形象期形象期开盘强销期开盘强销期开盘强销期开盘强销期持销期持销期持销期持销期少、显性少、显性少、显性少、显性多、隐性多、隐性多、隐性多、隐性营销费用营销费用营销费用营销费用推广主题推广主题推广主题推广主题营销活动营销活动营销活动营销活动推广渫道推广渫道推广渫道推广渫道营销费用强弱开篇强势营销开篇强势营销推广渠道少多少推广主题隐性显性营销活动少多124本报告是严格保密的。力天地产营销机构开盘前营销成本预算开盘前营销成本预算 媒媒媒媒 体体体体 类类类类 型型型型所所所所 占占占占 比比比比 例例例例媒体推广媒体推广媒体推广媒体推广 费用费用费用费用 （万元）（万元）（万元）（万元） 报纸报纸

80、报纸报纸( ( ( (五大平面媒体五大平面媒体五大平面媒体五大平面媒体) ) ) )37.5%37.5%37.5%37.5%125125125125 营营营营 销销销销 活活活活 动动动动事件营销事件营销事件营销事件营销4.5%4.5%4.5%4.5%15151515体验营销体验营销体验营销体验营销2.7%2.7%2.7%2.7%9 9 9 9文化营销文化营销文化营销文化营销2.7%2.7%2.7%2.7%9 9 9 9房展房展房展房展4.5%4.5%4.5%4.5%15151515 户外形象（广告位、车身、灯箱等）户外形象（广告位、车身、灯箱等）户外形象（广告位、车身、灯箱等）户外形象（广告

81、位、车身、灯箱等）24%24%24%24%80808080终端包装（灯杆旗、围墙、销售中心）终端包装（灯杆旗、围墙、销售中心）终端包装（灯杆旗、围墙、销售中心）终端包装（灯杆旗、围墙、销售中心）3%3%3%3%10101010 宣传物品（楼书等）宣传物品（楼书等）宣传物品（楼书等）宣传物品（楼书等）9%9%9%9%30303030 其其其其 它它它它( ( ( (电视、电台电视、电台电视、电台电视、电台) ) ) )12%12%12%12%40404040 总总总总 计计计计100%100%100%100%333333333333125本报告是严格保密的。力天地产营销机构执行方案执行方案分项说

82、明分项说明物料准备物料准备现场包装现场包装载体载体营销主题演变营销主题演变营销强度营销强度推广安排推广安排渠道渠道启启动动区区营营销销执执行行总总攻攻略略126本报告是严格保密的。力天地产营销机构营销强度与主题演变营销强度与主题演变树立品质地产商形象树立品质地产商形象打造身份名宅打造身份名宅产品核心卖点宣传打造产品核心卖点宣传打造主主题题软文炒作，地产VS紫江人才招聘建筑大师漫谈合生建筑文化产品推介会封顶仪式展销会开盘仪式如：围绕身份主题，组织系列社区文化海南世贸雅苑体验月 现场活动营销贯穿其中现场活动营销贯穿其中0505。9 90505。10100505。11110505。12120606。

83、1 1、2 2、3 3、4 40606。9 90505。8 8开盘强销期开盘强销期项目形象打造及蓄客期项目形象打造及蓄客期持销期持销期企业形象渗透期企业形象渗透期扫尾扫尾交付交付127本报告是严格保密的。力天地产营销机构传达途径：理念宣传目的：建立企业品牌优势原因： 利用项目前期真空，提前造势； 南宁客户购房对发展商的实力和品牌看重； 企业过去的成功已具备良好的推售企业条件； 企业发展到这个阶段的使命要求第一阶段：企业形象建立期第一阶段：企业形象建立期第一阶段：企业形象建立期第一阶段：企业形象建立期128本报告是严格保密的。力天地产营销机构ACT1ACT1；紫江紫江VSVS地产地产目的: 借助

84、过去项目的市场影响，确立的品质地产商形象，明确的开发理念媒体：报纸软文和网络评论主题: 伴随项目成长的企业内容: 公司开发理念 以地产“金色品质，历久弥新”的理念在中国城市发展中担负的历史使命 地产企业发展规划 地产营销人员、设计人员、建设人员、服务人员的形象广告 129本报告是严格保密的。力天地产营销机构ACT2ACT2：群英会群英会目的:展现企业实力，从人员素质的一个侧面展示企业发展的高起点，同时为后期研究生置业顾问制造眼球热点媒体：招聘会、报纸和网络主题: 由企业用人看企业定位内容: 各大高校现场招聘+社会招聘 教育背景的企业打造强强联合团队 设计单位：清华大学 建设单位：中建八局 物业

85、管理：海南世贸 130本报告是严格保密的。力天地产营销机构传达途径：事件营销目的：建立身份名宅形象原因： 符合项目形象定位 利用文化名人效应，产生眼球经济； 与第一批目标客户形象相符； 第二阶段：项目形象打造期第二阶段：项目形象打造期第二阶段：项目形象打造期第二阶段：项目形象打造期131本报告是严格保密的。力天地产营销机构ACT3ACT3：建筑大师谈合生建筑文化建筑大师谈合生建筑文化目的:利用名人效应明确项目的身份定位，同时向外界展示企业的品牌地产气质媒体：报纸、路牌、网络主题: 大师 VS合生建筑内容： 建筑大师演讲 合生建筑的内涵 132本报告是严格保密的。力天地产营销机构ACT4ACT4

86、：产品推介会产品推介会目的:以专家推介的方式建立客户对项目的信心媒体：推介会、报纸、网络主题: 产品的成长历程内容： 园林专家理念 建筑设计师理念 133本报告是严格保密的。力天地产营销机构传达途径：现场展示+现场活动媒体：展会、报纸、会刊、电视、广播、网络目的：加强产品与客户的直接接触点原因： 利用南宁老客户热衷于推荐，利用小型活动给客户脉冲式的幸福感 第三阶段：项目实销阶段第三阶段：项目实销阶段134本报告是严格保密的。力天地产营销机构ACT5ACT5：展销会展销会目的:扩大项目知名度、增加与客户接触点媒体：推介会、报纸、网络内容： 展会现场电子推介 获南宁名盘奖 135本报告是严格保密的

87、。力天地产营销机构ACT6ACT6：客户系统打造客户系统打造目的:建立忠诚客户群、作为项目成功保障，并为企业品牌添加价值媒体：不间断的会刊联系及现场活动为主内容：网络渠道建设 增强与客户的双向沟通 136本报告是严格保密的。力天地产营销机构ACT7ACT7：常规活动贯穿正式销售期常规活动贯穿正式销售期目的： 增加人气现场促定、与客户建立长期感情主题： 雅俗共赏的活动主题行动1：封顶仪式行动2：露天音乐PARTY行动3：经典影片回顾行动4：安徽卫视剧风行动剧风圣斗士“50万元过关”送房活动行动5：抽奖客户考察异地物业行动6：介绍成交送紫江VIP卡、送物业管理费活动 。137本报告是严格保密的。力

88、天地产营销机构执行方案执行方案分项说明分项说明物料准备物料准备现场包装现场包装载体载体营销主题演变营销主题演变营销强度营销强度推广安排推广安排渠道渠道启启动动区区营营销销执执行行总总攻攻略略138本报告是严格保密的。力天地产营销机构宣传物料宣传物料知性楼书原则：概念形象知性楼书原则：概念形象身份名宅身份名宅139本报告是严格保密的。力天地产营销机构宣传物料宣传物料会刊会刊金鼎湾金鼎湾金陵楼市金陵楼市万科万科万客会万客会朗诗股份朗诗股份朗诗朗诗柏景湾柏景湾湖畔诗居湖畔诗居总原则：总原则：v主打合生聚居主打合生聚居的生活方式的生活方式v项目动态信息项目动态信息通报通报v介绍的企业文介绍的企业文化渗

89、透化渗透140本报告是严格保密的。力天地产营销机构会刊开刊会刊开刊一本最具格调的介绍人文社区生活方式和企业理念一本最具格调的介绍人文社区生活方式和企业理念的杂志的杂志代替常规的代替常规的DM与客户建立联系；与客户建立联系；一本讲述合生社区生活杂志，它在销售结束后，依然与客户保持联系。141本报告是严格保密的。力天地产营销机构网络宣传网络宣传n建议在南宁房地产交易网（建议在南宁房地产交易网（）刊登广告，刊登广告，直接链接至产品电子楼书直接链接至产品电子楼书n建议电子楼书设置在建议电子楼书设置在紫江的网站内，有利于提升企业品紫江的网站内，有利于提升企业品牌和项目品牌形象，因此建议建立牌和项目品牌形

90、象，因此建议建立紫江网站紫江网站n在在紫江网站上开通业主论坛，开发商和业主加强双向沟紫江网站上开通业主论坛，开发商和业主加强双向沟通，及时发布楼盘最新动态信息通，及时发布楼盘最新动态信息n建议让业主自己参与网站的维护建议让业主自己参与网站的维护142本报告是严格保密的。力天地产营销机构赠送楼盘赠送楼盘DVDV文化无处不在文化无处不在143本报告是严格保密的。力天地产营销机构包装总原则包装总原则n符合项目整体风格和档次：知性、文化、目标客户身份而不符合项目整体风格和档次：知性、文化、目标客户身份而不乏贵气，符合项目整体调性和色彩。乏贵气，符合项目整体调性和色彩。n完善、标准的的形象包装使客户心理

91、产生高价值确认，合理完善、标准的的形象包装使客户心理产生高价值确认，合理的接受本项目销售价格，保障目标利润的实现。的接受本项目销售价格，保障目标利润的实现。n主要分析项目现场包装如何配合项目调性，及在具体执行中主要分析项目现场包装如何配合项目调性，及在具体执行中与其它项目不同与亮点之处，常规执行不在此详述。与其它项目不同与亮点之处，常规执行不在此详述。144本报告是严格保密的。力天地产营销机构现场展示区营造现场展示区营造看楼路线：入口广场看楼路线：入口广场景观道景观道样板房样板房售楼处售楼处入口入口入口入口广场广场广场广场售楼处售楼处售楼处售楼处景观带景观带景观带景观带样板房样板房样板房样板房

92、体验之体验之旅旅145本报告是严格保密的。力天地产营销机构现场包装方案现场包装方案销售中心销售中心/ /看楼通道看楼通道/ /示示范单位规划范单位规划实景展示实景展示导示与展示系统导示与展示系统146本报告是严格保密的。力天地产营销机构路牌广告路牌广告控制主要路口，现有路牌广告全部更换内容，并增加公交站控制主要路口，现有路牌广告全部更换内容，并增加公交站牌广告牌广告147本报告是严格保密的。力天地产营销机构导示导示密集、简约、大气密集、简约、大气148本报告是严格保密的。力天地产营销机构导示导示与绿化要明显区隔与绿化要明显区隔149本报告是严格保密的。力天地产营销机构现场包装现场包装标旗系列标

93、旗系列路旗设计建议设计整面整面整面整面，突显知性、文化感知性、文化感知性、文化感知性、文化感150本报告是严格保密的。力天地产营销机构现场包装现场包装外围气氛营造：通过气球、条幅、外围气氛营造：通过气球、条幅、红地毯等元素营造红地毯等元素营造151本报告是严格保密的。力天地产营销机构现场包装方案现场包装方案销售中心销售中心/ /看楼通道看楼通道/ /示示范单位规划范单位规划实景展示实景展示导示与展示系统导示与展示系统152本报告是严格保密的。力天地产营销机构销售中心内部销售中心内部合生社区名宅生活场景秀合生社区名宅生活场景秀布置成咖啡吧的售楼处喝喝茶、喝喝茶、听听音乐；听听音乐；看看书、看看书

94、、发发呆；发发呆；约二、三好友聊聊天；约二、三好友聊聊天；这里成了体面的家庭第这里成了体面的家庭第三客厅三客厅 153本报告是严格保密的。力天地产营销机构会所广场提示会所广场提示尊贵、参与、情趣尊贵、参与、情趣让她成为新老业主饭让她成为新老业主饭后散步的地方后散步的地方让她成为孩子们可以让她成为孩子们可以撒野的地方撒野的地方更让她成为西区的代更让她成为西区的代名词名词地面喷泉地面中英文标识指示牌小品坐椅154本报告是严格保密的。力天地产营销机构销售中心建议销售中心建议设计原则设计原则1.功能齐全，通过细节打造体现楼盘的尊贵品质；2.扩大体验区，客户动线组织，从会所到样板区3.注意人流的特点，销

95、售路线的合理性；4.注意室内灯光的运用，体现其高雅、静谧的室外内氛围； 5.注意室内的装饰的设置（如壁画、绿色植物、家具等），体现其知性、品质感155本报告是严格保密的。力天地产营销机构销售中心建议销售中心建议功能分区功能分区u咨询台u模型区 要点：视觉焦点、客户一进售楼处就可看到楼盘模型展示。u体验区 要点：体验包括吧台区、书吧、吧台区、书吧、吧台区、书吧、吧台区、书吧、且可适度放大，主要是体现小区尊贵、文化形象感。u洽谈区 要点：装饰格调与高档咖啡厅相似装饰格调与高档咖啡厅相似装饰格调与高档咖啡厅相似装饰格调与高档咖啡厅相似；洽谈区应能观赏室外美景，使人愿意多停留。u深度洽谈区（VIP室）

96、 要点：要相对独立，不干扰其它客户，深度洽谈区应能观赏室外美景。u签约区 要点：签约、收钱应为一条龙服务，签约区、财务室应比邻而设。156本报告是严格保密的。力天地产营销机构模型展示区模型展示区沙盘的范围项目本身沙盘的范围项目本身建议做楼体透明沙盘，强调园林效果只需做一个沙盘；沙盘展示制作比例约为1：200157本报告是严格保密的。力天地产营销机构形象墙展示形象墙展示展示标签展示标签一面墙上设置项目的荣誉证书，五证等；注意灯光配合；体现发展商雄厚实力；158本报告是严格保密的。力天地产营销机构洽谈区洽谈区装饰效果咖啡吧感觉，是静谧，装饰效果咖啡吧感觉，是静谧，知性格调体验知性格调体验知性格调的

97、体现159本报告是严格保密的。力天地产营销机构吧台服务吧台服务聘请当地知名咖啡店驻外服务，聘请当地知名咖啡店驻外服务，160本报告是严格保密的。力天地产营销机构售楼处里面装修提示售楼处里面装修提示知性标签、可配知性标签、可配合名流书画展、摄影展合名流书画展、摄影展色调高雅灯光柔和161本报告是严格保密的。力天地产营销机构售楼处里面细节营造售楼处里面细节营造擦鞋机、雨伞架、擦鞋机、雨伞架、小烟缸、水牌等小烟缸、水牌等162本报告是严格保密的。力天地产营销机构看楼通道看楼通道灯光、通道临时包装、地毯灯光、通道临时包装、地毯的装饰效果体现知性、文化感的装饰效果体现知性、文化感装饰地毯墙过道通道临时包

98、装通道临时包装地毯163本报告是严格保密的。力天地产营销机构示范单位示范单位选择原则选择原则景观展示的代表性景观展示的代表性结合销售策略结合销售策略结合看楼路线的设计考结合看楼路线的设计考虑虑景观较好的位置景观较好的位置3 3房主力户型，做尽展示房主力户型，做尽展示方便看楼路线，考虑路方便看楼路线，考虑路线的循环性线的循环性n9.18前装修两套样板房前装修两套样板房+一套工程示范单位一套工程示范单位1.一套建议古典风格；一套建议古典风格；2.一套（四楼）：建议现代风格；一套（四楼）：建议现代风格；164本报告是严格保密的。力天地产营销机构古典装修风格提示古典装修风格提示165本报告是严格保密的

99、。力天地产营销机构现代装修风格提示现代装修风格提示166本报告是严格保密的。力天地产营销机构示范单位示范单位示范单位导示示范单位导示导示：户型面积图、装修材料及随楼附送说明；提醒注意，方便客户，展示细心与诚意。 167本报告是严格保密的。力天地产营销机构展板及挂牌说明展板及挂牌说明结构剖示结构剖示实物展示实物展示实验体验实验体验实景展示实景展示示范单位示范单位工程样板房工程样板房展现产品工序、材料等，突出产品优势，展现产品工序、材料等，突出产品优势，让客户切身体验。让客户切身体验。168本报告是严格保密的。力天地产营销机构结构剖示，配合挂牌说明示范单位示范单位工程样板房工程样板房/ /挂牌、结

100、构剖示挂牌、结构剖示挂牌挂牌结构剖示结构剖示169本报告是严格保密的。力天地产营销机构窗框及玻璃构造窗框墙体砌块实物展示，配合挂牌说明示范单位示范单位工程样板房工程样板房/ /实物展示实物展示170本报告是严格保密的。力天地产营销机构玻璃抗撞击玻璃抗撞击玻璃隔热玻璃隔热标尺标尺示范单位示范单位工程样板房工程样板房/ /实物体验实物体验171本报告是严格保密的。力天地产营销机构实景展示，配合展板说明示范单位示范单位工程样板房工程样板房/ /实景展示实景展示厨房管材及走线展示厨房管材及走线展示172本报告是严格保密的。力天地产营销机构现场包装方案现场包装方案销售中心销售中心/ /看楼通道看楼通道/ /示示范单位规划范单位规划实景展示实景展示导示与展示系统导示与展示系统173本报告是严格保密的。力天地产营销机构现场包装现场包装在会所周围景观上局部做铺地细节在会所周围景观上局部做铺地细节在人群停留的地方做铺地视觉，展示细节的注重与品味。174本报告是严格保密的。力天地产营销机构现场包装现场包装/ / 现场包装效果图现场包装效果图灯光工程灯光工程给人以视觉冲击，令人心旷神怡。烘托华灯初上的居家气氛，并有力地展现小区建筑的轮廊与层次。 175本报告是严格保密的。力天地产营销机构大家沟通时间大家沟通时间176