翡丽山项目产品建议报告

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1、翡丽山项目产品建议报告翡丽山项目产品建议报告需要重点解决的问题一、土地资源分析一、土地资源分析1 1、项目、项目土地属性研究土地属性研究及趋势判断；及趋势判断；2 2、土地资源及资源利用分析；、土地资源及资源利用分析；二、竞品分析二、竞品分析1 1、各圈层竞品分析；、各圈层竞品分析；2 2、竞品分析总结、竞品分析总结三、产品规划建议三、产品规划建议四、目标客户定位四、目标客户定位1 1、客户背景描述，购房核心动机、核心价值点、对地块片区的理解；、客户背景描述，购房核心动机、核心价值点、对地块片区的理解；2、各项价值点排序；、各项价值点排序；3、生活状态描述。、生活状态描述。五、园林、产品附加值

2、建议五、园林、产品附加值建议1、建筑、园林风格建议；、建筑、园林风格建议；2、户型建议、户型建议一、项目土地属性研究及趋势判断一、项目土地属性研究及趋势判断一、总体思路一、总体思路-分三个圈层研究，深入挖掘土地价值。分三个圈层研究，深入挖掘土地价值。1、项目周边片区的规划及发展；2、项目所在片区与这些周边片区的关系。（道路交通、配套关系等）第一圈层（周边片区分析）第一圈层（周边片区分析）1、项目所在片区的规划及发展；2、项目地块与片区内重要配套的关系。第二圈层第二圈层（项目所在片区分析）（项目所在片区分析）1、目标客户来源以及到、目标客户来源以及到达方式；达方式；2、项目整体形象定位；、项目整

3、体形象定位；3、大片区价值点发掘。、大片区价值点发掘。1、项目产品类型、产品、项目产品类型、产品排布原则等；排布原则等；2、土地、景观资源价值、土地、景观资源价值点发掘。点发掘。1）项目红线内土地资源分析；2）地块四周交通情况、不利因素分析。第三圈层（项目红线内分析）第三圈层（项目红线内分析）1、目标客户群类型，购、目标客户群类型，购买用途，未来生活描述买用途，未来生活描述2、项目品类定位。、项目品类定位。3、生活、配套等价值点、生活、配套等价值点发掘。发掘。1、项目土地属性确定；2、区位、土地核心价值点提炼；3、目标客户来源、类型、购买目的、意向产品初步判断。结论：结论：CLD、CBD、总部

4、中、总部中心区、厚街、虎门。心区、厚街、虎门。10平方公里双平方公里双层绿色保护圈层绿色保护圈山水资山水资源丰富源丰富15-20分钟分钟车程车程5-8分钟车程分钟车程一圈层一圈层二圈层二圈层三圈层三圈层三大圈层三大圈层第一圈层第一圈层水濂山周边重要片区分析水濂山周边重要片区分析 第一圈层分析第一圈层分析 1 1、水濂山与周边片区的关系、水濂山与周边片区的关系厚街镇厚街镇大岭山镇大岭山镇虎门镇虎门镇长安镇长安镇东城区东城区CBDCLD广广深深高高速速107国道国道五环路东东莞莞大大道道厚大路水濂山片区水濂山片区至厚街：10分钟至虎门：20分钟至大岭山：20分钟至长安：30分钟总部总部经济经济至总

5、部中心区：10分钟至CLD：20分钟至CBD：25分钟本案本案序号序号水濂山周边片区水濂山周边片区通行道路通行道路所需时间所需时间1至总部经济中心区水濂大道、东莞大道10分钟2至CLD水濂大道、东莞大道15分钟3至CBD水濂大道、东莞大道20分钟4至厚街镇中心路、厚大路10分钟5至虎门镇中心路、厚大路、广深高速20分钟6至东城区东莞大道25分钟7至莞城区东莞大道25分钟8至大岭山镇中心路、107国道30分钟9至长安镇广深高速或107国道结论：结论：水濂山片区道路系统很发达，是连接新城中心和厚街、虎门等经济强镇的重要枢纽。水濂山片区道路系统很发达，是连接新城中心和厚街、虎门等经济强镇的重要枢纽。

6、从距离和交通到达的便捷性看，本项目的第一层级客户是：东城、厚街、南城、虎门从距离和交通到达的便捷性看，本项目的第一层级客户是：东城、厚街、南城、虎门第二层级是：莞城、大岭山、长安。第二层级是：莞城、大岭山、长安。下面分别对几个重要片区的详规和发展作出介绍：第一圈层分析第一圈层分析 1 1、水濂山与周边片区的关系、水濂山与周边片区的关系1、精品商场2、超市3、酒店4、购物广场大型滨水商业环境大型滨水商业环境1、大型超市2、大型百货3、综合市场4、中式餐饮美食街5、步行街6、宾馆大面积开阔大面积开阔水体水体1、文化娱乐中心2、露天剧场3、林荫步道，船形广场、滨水广场1、高尔夫练球场2、社区健身活动

7、中心3、游泳池、网球场4、66班中学对外运动场等1、雕塑公园2、36班小学3、林荫道1、酒吧街2、林荫公园3、30班小学坡地与水景结合的生态公园林荫公园林荫公园约约10万平万平米米体育公体育公园园约约12万平米万平米购物公园购物公园约约20万平米万平米文文化化公公园园生态公园生态公园约约15万平米万平米购物购物广场广场CLDCLD片区详规介绍片区详规介绍一、功能定位一、功能定位一个为行政文化、金融商务区服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所的新型社区，总占地面积2.1平方公里。二、关键信息1、五大核心主题公园，五大核心主题公园，面积和配置如右图；其中购物广场面积相当于

8、1.5个雍华庭个雍华庭商业步行街区；商业步行街区；体育公园占地面积相当于2个东莞体育个东莞体育中心。中心。文化公园占地面积相当于30个可园。个可园。生态公园占地面积与南城文化广场相当。与南城文化广场相当。2、总占地面积214万平米；3、居住人口：60000人；4、首次拍卖时间及地价：预计今年7月，6000-8000元元/平米平米；5、住宅容积率3.15，高密度、高楼层高密度、高楼层产品为主流。产品为主流。第一圈层分析第一圈层分析 2 2、CLDCLD详规介绍详规介绍购物公园购物公园文化公园文化公园整体鸟瞰整体鸟瞰第一圈层分析第一圈层分析 2 2、CLDCLD详规介绍详规介绍一、功能定位一、功能

9、定位集中全市三大中心职能：商业中心、集中全市三大中心职能：商业中心、会展中心和商务中心。会展中心和商务中心。 二、重要建筑（配套）二、重要建筑（配套）A、 文化配套文化配套（东莞（东莞TOP1）：）：1、玉兰剧院；玉兰剧院；2、图书馆；图书馆；3、高科技展览馆；高科技展览馆；4、青少年科技活动中心；青少年科技活动中心；5、展览中心。展览中心。B、商业、餐饮配套、商业、餐饮配套1、会展国际酒店；2、第一国际商业街；3、沿路中小型酒店、沿街餐饮；C、政府公建、政府公建1、市政府；、市政府；2、会议大厦；、会议大厦；3、会展中心、会展中心结论：东莞最高端的文化、娱乐配套集中与此，政府机关所在地，未来

10、东莞市核心中的核心地段。第一圈层分析第一圈层分析 3 3、CBDCBD详规介绍详规介绍第一圈层分析小结：第一圈层分析小结： 1、客户来源、客户来源从距离和交通到达的便捷性看，本项目的第一层级客户是：东城、厚街、南城、虎门第二层级是：莞城、大岭山、长安；2、项目整体形象定位、项目整体形象定位位于位于新城中心，享有享有最成熟完善市政配套，占有占有市区内最佳景观资源的东莞富人东莞富人第一居所第一居所。3、大片区价值点发掘。、大片区价值点发掘。3-1、最完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套；3-2、与最有文化，高素质的人为邻，这些人群将进一步带动周边服务产业，同时有可能成为项目稳定的租客或二手房

11、买家；3-3、CLD地块今年7月开始推向市场，231万的建筑面积，6000-8000元元/平米平米的地价（预测），3.15的高容积率的高容积率（住宅建筑），将为水濂山地块价值提升提供强有力的推动作用。 第二圈层第二圈层水濂山片区规划、发展分析水濂山片区规划、发展分析 1、功能定位： 建设市级生态公园，发展以生态旅游、区级行政中心为主导功能，兼顾生态居住、高科技产业及文化教育功能的生态保护型城市拓展区。2、规划关键点：2-1、自然环境保护：生态绿线，保证片区自然环境纯粹性；2-2、休闲娱乐：占地3000亩的文化主题公园（与项目本案一路之隔）、水濂山公园（本案东面2公里内）、绿色世界、西湖酒店；2

12、-3、教育配套：南开试验学校、厚街环岗小学；2-4、行政办公建筑：迎宾馆、党校；2-5、道路：南北纵向以水濂大道为主，绿色大道为辅；东西横向以中心路为主，联系大道为辅。且沿水濂湖还会修通高架景观环路。通过这些路网，从项目到达项目任何一个配套或景点，耗时不超过5分钟。第二圈层分析第二圈层分析 1 1、水濂山片区整体详规分析、水濂山片区整体详规分析水濂山水库水濂山水库南开南开两大绿色圈层环抱：两大绿色圈层环抱： 一、第一绿色圈层组成一、第一绿色圈层组成1、南开试验学校2、200万平米万平米文化主题公园：规划为类似世界之窗的主题公园，占地面积相当于相当于4个个世界之窗世界之窗；3、水濂山郊野公园：占

13、地占地44万平米万平米；*以上景点/建筑均与项目几乎一路之隔，形成项目与外界第一道近近250万平米万平米的的绿色防线绿色防线。 二、第二绿色圈层组成二、第二绿色圈层组成1、水濂山水库：占地140万平米万平米，为市区饮用饮用水水来源来源，得到严格保护；2、水濂湖公园：大型湖景生态公园3、生态绿线、生态绿线：如右图，生态绿线西南片区，均为“建筑限制用地”，对建筑密度和层高有严格限制。4、横岗湖：镇区人民公认的生态风景富人区，660万平米万平米的大湖。结论: 两道绿色防线，使客户进可享受CLD繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。这正是城中豪宅的重要特性。绿色路绿色路中心路中心路水濂大水濂

14、大道道数码城南南开开大厚大厚路路数码城环岗小环岗小学学本案到厚街镇厚街镇中心中心 10分钟分钟石鼓系石鼓系线线东莞大道东莞大道五环路五环路绿绿色色世世界界总部经总部经济中心济中心本案到本案到CLD15分钟，分钟，CBD20分钟分钟水濂湖公园水濂湖公园迎宾迎宾馆馆五环五环路路党校党校西湖宾馆西湖宾馆联系大联系大道道文化主题公文化主题公园园占地占地3000亩亩本案本案水濂山郊水濂山郊野公园野公园生态绿生态绿线线本案到大岭山20分钟高架观光路高架观光路南开南开第二圈层分析第二圈层分析 2 2、水濂山片区核心价值点提炼、水濂山片区核心价值点提炼第二圈层分析小结：第二圈层分析小结：1、目标客户群类型，购

15、买用途，未来生活描述、目标客户群类型，购买用途，未来生活描述1-1、目标客户初步分析：别墅客户：城区、厚街、虎门等本地富豪，以企业主和公务员为主；高层客户：城区公务员，外地企业主、企业高管等新贵阶层，辅以部分本地财富后起 之秀。 购买用途：以自住为主。 2、项目品类定位。、项目品类定位。从片区资源及与周边片区的关系来看，项目应定位为：TOP1+C 转 TOP1 。3、片区价值点发掘。、片区价值点发掘。3-1、两道大面积绿色保护圈紧紧环绕，使客户进可享受CLD繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。这正是城中豪宅的重要特性。3-2、一路之隔的文化主题公园将为项目高层提供良好的景观资源和休

16、闲场所；3-3、项目地块面向水濂、背靠横岗湖，位于城区、镇区居民心目中标准“未来富人区”的交接处，对城、镇富贵之有很强的吸引力；3-4、发达的交通系统让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。第三圈层第三圈层项目红线内及周边资源分析项目红线内及周边资源分析 不利因素不利因素（搬迁小区）（搬迁小区）不利因素不利因素（路冲）（路冲）不利因素不利因素（城市道路噪音、灰尘）（城市道路噪音、灰尘）有利因素有利因素（山体景观）（山体景观）有利因素有利因素（山体景观）（山体景观）有利因素有利因素（山体景观）（山体景观）有利因素有利因素（山体景观）（山体景观）广场避让区广场避让区第三层级第三层级第一层级第一层

17、级第五层级第五层级公建及景观区公建及景观区第二层级第二层级第四层级第四层级第三圈层分析第三圈层分析1 1、地块价值点分类、地块价值点分类项目土地属性及趋势判断项目土地属性及趋势判断CLD、CBD、总部中、总部中心区、厚街、虎门。心区、厚街、虎门。10平方公里双平方公里双层绿色保护圈层绿色保护圈山水资山水资源丰富源丰富10-20分钟分钟车程车程5-8分钟车程分钟车程一圈层一圈层二圈层二圈层三圈层三圈层土地核心价值点归纳。土地核心价值点归纳。1、享受最完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、享受最完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套；医疗配套；2、与最有文化，高素质的人为邻（总部经济区）、与最有文

18、化，高素质的人为邻（总部经济区）；3、CLD地块今年7月开始推向市场，大体量，高地价（预测），高容积率高容积率，将为水濂山地块价值提升提供强有力的推动作用;4、两道大面积绿色保护圈紧紧环绕。两道大面积绿色保护圈紧紧环绕。使客户进可享受CLD繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。这正是城中豪宅的重要特性。5、一路之隔的文化主题公园将为项目高层提供良好的景观资源和休闲场所；6、项目地块面向水濂、背靠横岗湖，位于城区、镇区居民心目中标准“未来富人区”的交接处，对城、镇富贵之有很强的吸引力；7、发达的交通系统让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。三大圈层三大圈层土地属性综合评定土地属性综

19、合评定09091111年年产品品类变化年年产品品类变化客客户户的构成及的构成及产产品品品品类类时间时间东东莞市城区客莞市城区客户户南城周南城周边镇边镇区客区客户户 大片区大片区发发展情况展情况 （厚街、虎（厚街、虎门门、大岭、大岭山）山）20082008年年 TOP1+CTOP1+CTOP1TOP1CLDCLD启启动动，水濂山，水濂山主主题题公园、道路公园、道路规规划完善中划完善中20092009年年 TOP1TOP1TOP1TOP1CLDCLD大型商大型商业业配套配套落成。落成。20102010年年 TOP1TOP1TOP1TOP1总总部部经济经济中心区成中心区成熟。熟。20112011年年

20、TOP1TOP1TOP1TOP1综上所述，我们预计本地块属性及发展趋势如下： 二、竞品研究竞品研究竞品项目土地价值竞品项目产品价值竞品营销赋予价值一、总体思路一、总体思路-以三个价值点作为研究起点以三个价值点作为研究起点+成交客户分析成交客户分析竞品核心价值提炼竞品核心价值提炼差异化定位差异化定位总结部分总结部分本案本案海逸豪庭海逸豪庭加州阳光加州阳光湖景一号湖景一号丰泰观山丰泰观山金域中央金域中央森林湖森林湖国际公馆国际公馆凯旋城凯旋城东骏豪苑东骏豪苑蓝郡蓝郡2第一圈层第一圈层第二圈层第二圈层第三圈层第三圈层城区、镇区竞品分布一览城区、镇区竞品分布一览半岛城邦半岛城邦御花园御花园景观别墅景观

21、别墅东莞别墅市场分类图东莞别墅市场分类图景观景观位置位置稀缺景观自然景观人造景观无景观城区第一圈层城区第二圈层 镇区第二圈层 第三圈层 中信森林湖 旗峰天下 世纪城国际公馆 御花苑 厚街海逸豪庭 厚街丰泰观山 厚街加州阳光 虎门半岛城邦 蓝郡 厚街湖景壹号庄园 东骏豪苑 金域中央 镇区第一圈层 凯旋城 核心区位核心区位+项目规划项目规划传统富人区传统富人区+项目规划项目规划成熟商业配成熟商业配套区套区+内部景内部景观营造观营造景观资源景观资源+内内部景观营造部景观营造第一圈层竞品第一圈层竞品国际公馆地理位置地理位置南城区东莞大道西平核心价核心价值点值点1 1、地缘优势：、地缘优势：东莞大道旁，

22、毗邻东莞中央商务区（CBD）和规划中 的中央生活区（CLD）,背靠6800亩绿色生态世界。 2 2、规划特色：、规划特色：在规划布局上最大限度的利用景观面，尽可能的将园林空间安排到住宅周围，保证各户的景观均好性。3 3、产品类型丰富：、产品类型丰富：将公馆建筑的厚重古朴与现代建筑的明快开扬结合，传造出全新的公馆建筑类型，联排别墅、台地别墅、叠加别墅。发发 展展 商商世纪城商住开发有限公司占地面积占地面积约34平米建筑面积建筑面积约38平米容容 积积 率率1.1绿绿 化化 率率0.57产品类型产品类型台地别墅、联排别墅、叠加别墅和洋房价格洋房：均价6500 -7500元/平米叠加：10000-1

23、2000元/平米台地：9500-12000元/平米 价值点研究：土地、产品、营销赋予价值点研究：土地、产品、营销赋予C类属性地块1、片区价值提升潜力大 2、交通便利； 3、临近绿色生态花园。土地价值点土地价值点1、园林景观作了较大投入；2、每户景观均好性较佳；3、产品类型多样化。 产品价值点产品价值点1、位于未来中心城区中有品位上层人士的国际化大社区；2、广告主题语：以国际视野 走向全国 营销赋予价值点营销赋予价值点国际公馆成交客户类型国际公馆成交客户类型人群定位人群定位描述描述购买购买目的目的关注价关注价值值点点主要排斥点主要排斥点收入与文化素质较高的中青年个体业主与私营业主收入较高，处于社

24、会上游改善居住环境为第一目标，其次为投资。小区小区总总体体规规划及内部划及内部园林氛园林氛围营围营造（金域造（金域中央的弱中央的弱项项），此项是大部分客户最关注的内容。1、商业、教育配套不齐全（60%）； 私营业主和中小企业主居多大部分有多次置业经历地理位置地理位置南城区东莞大道与黄金路交汇处核心核心卖卖点点1 1、区位、区位优势优势：位于城市新中心区域； 2 2、交通便利：、交通便利：紧邻东莞大道和黄金路两条城市主干道，交通便利； 3 3、外部景、外部景观观：西南面为规划中的“城市花谷”山体花卉公园；南面可远眺水濂山，自然资源优越。 4 4、内部景、内部景观观：新古典主义园林景观，以主景观轴

25、线、景观水系、环形林荫大道为主要元素。发发 展展 商商金众房地产占地面占地面积积18万平米万平米建筑面建筑面积积30万平米万平米容容 积积 率率1.87绿绿 化化 率率0.43产产品品类类型型1梯2户，南北通透，5至6层低密电梯洋房以及小高层。均价均价7000元/平米配套配套商业中心、风情商业街、幼儿园等配套设施。 金域中央价值点研究：土地、产品、营销赋予价值点研究：土地、产品、营销赋予C类属性地块1、片区价值提升潜力大 2、交通便利； 3、周边自然景观较佳。土地价值点土地价值点创新产品：一梯二户，南北通透，5至6层低密电梯洋房以及小高层； 产品价值点产品价值点1、位于未来中心城区（CLD）中

26、的现代化社区；2、富有远见的高知人士第一次置业居所。3、广告主题语：人杰中央今耀全城 营销赋予值点营销赋予值点金域中央成交客户类型金域中央成交客户类型人群定位人群定位客客户户描述描述购买购买目的目的关注价关注价值值点点主要排斥点主要排斥点文化素质较高的中青年才俊对“创新”的产品高度认可改善居住环境为第一目标，其次为投资。1、小区整体规划； 2、户型设计 3、建筑风格 4、外立面风格1、生活教育配套不齐全（90%）； 2、小区园林绿化投入力度不够（60%）。大部分都不是第一次置业，而且有一半人是第三次置业；他们会花费很久的时间去决策是否购买这个新居所；周边配套的不完善一直困扰着他们对于他们，实景

27、（包括样板房和园林）的展示对于购买是决定性的。中信森林湖小区规划占地面积:658182平方米，总建筑面积:657920平方米；总户数:4373，一期约135户；建筑风格以美国加洲西班牙建筑形态为主体，结合地形、地貌加以创新及变异，形成独具特色的建筑语言。立面、细部尺度、色彩营造均强调“纯美”情趣，强调纯粹的建筑气质和丰富的真山、真水资源。产品形态一期翡翠湾共135户，占地14.6万平米，已全部售罄。联排：花园80-200平米，地下室50平米独栋：花园600平米，地下室200平米主推户型介绍：独独栋别墅（湖居、山居墅（湖居、山居别墅），共墅），共18栋，面，面积360526平米平米联排排别墅（院

28、居墅（院居别墅），共墅），共117栋，面，面积231307平米平米销售报价均价:联排10000 元/平方米，独栋18000 元/平米总价区间：230-850万万客户组成东莞城区客户、周边镇区客户、少量深圳、广州投资客户东莞客户基本都是私营企业主和政府高级公务员项目介绍距东莞新城市CBD中心2.5km, CLD中心1.0km，水濂山生态水库4km，距广深高速5分钟车程，处于东莞规划中的主城区核心地块，自然环境优越，三面环山，地块中部有7万平米湖泊面。地理位置地理位置厚街环岗湖畔 核心核心卖卖点点1 1、横、横岗岗湖大片区效湖大片区效应应；2 2、660660万平米无万平米无敌敌湖景；湖景；3 3

29、、项项目内高目内高尔尔夫球夫球场场，极低的容，极低的容积积率。率。发发 展展 商商东莞市金众房地产占地面占地面积积总占地7000亩，海逸高尔夫球会27洞标准高尔夫球场占地2000亩 建筑面建筑面积积容容 积积 率率绿绿 化化 率率产产品品类类型型独栋别墅：户形面积250-500 m，平均面积达400 m 三期开始推售高层均价均价到目前为止，别墅30000元/平米，高层9000元/平米（看到水的能上万）配套配套豪华会所,其他:海逸豪庭高尔夫球场边 海逸豪庭港台客户比例较大，说明市场关注度不足，客户来源主要依靠高尔夫球会公司和港台客户占公司和港台客户占8383，休闲度假为主要购买，休闲度假为主要购

30、买目的目的总价较低（低于总价较低（低于300300万）万）和记黄埔的品牌效应使厚街本地客户的比例大和记黄埔的品牌效应使厚街本地客户的比例大幅增加幅增加休闲度假仍为主要购买目的。总价提升使公司休闲度假仍为主要购买目的。总价提升使公司客户的购买趋于谨慎客户的购买趋于谨慎价格提升，出现千万元以上产品价格提升，出现千万元以上产品一期客户结构一期客户结构数据来源：国土部门登记资料二期客户结构二期客户结构数据来源：市场调查数据来源：市场调查海逸豪庭成交客户类型海逸豪庭成交客户类型加州阳光地理位置地理位置厚街环岗湖畔 项项目目卖卖点点1、厚街城市新中心；2、横岗唯一的原生生态500米私家森林大道；3、三万平

31、米环湖湖滨公园；4、6000平米五星级豪华酒店会所；5、加州风格的异域生态建筑；6、加州风情商业步行街；7位于横岗湖畔交通门户，厚大路和湖景路交汇处，深广高速路口5分钟车程；发发 展展 商商东莞市富盈房地产开发有限公司 占地面占地面积积19万平方米 建筑面建筑面积积16万平方米 容容 积积 率率0.87 绿绿 化化 率率36.1 产产品品类类型型一期洋房236户，别墅108栋，二期别墅39栋，洋房234户合计617户。均价均价12000元/平米配套配套环湖庭院,加州酒店,加州风情长廊,加州风情沙地游泳池。 客客户户特征特征追求品位的成功家庭追求品位的成功家庭年年龄龄主力群体为3545岁区域来源

32、区域来源厚街为主体，部分南城、虎门工作区域工作区域厚街为绝对主力，周边镇区少数家庭家庭结结构构家庭成员4口以上（小孩超过2个或家有老人）置置业业次数次数二次或以上置业身份身份本地人、私私营营企企业业主、生意人、公主、生意人、公务员务员/港台人士生活特征生活特征处于社会的最高端阶层、高社会地位是其重要特征或开公司，或是制造业颠峰人士，是社会认同的成功人士工作繁忙，没有太多时间。但关注孩子健康成长经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动态态度特征度特征注重房子（社区）的环环境和身份境和身份的对等，有追求格格调调、品味、品味等精神层面东西，但同时对住宅的现实主义观念是促成购买行为的重要因素。情感特征情

33、感特征偏喜欢“高、大”的形象，邻居类型最好与他们是同一类型的加州阳光成交客户类型加州阳光成交客户类型项项目目客客户分分类特征特征购房关注点房关注点海逸豪庭海逸豪庭一期以香港人为主，二期本地人和香港人各占一半，三期本地人为主环境、配套、品牌、产品加州阳光加州阳光高端别墅以本地人为主体，大多为私营企业主和生意人，莞城/虎门/港台商等客户为辅助；二期别墅则虎门客户占到约40%的比例,莞城、虎门 超过一半的比例；环境、交通、产品、价格丰泰丰泰观观山山花园花园首批别墅客户主体为虎门资源客户，占到约6成，厚街公务员、本地人等价格、环境、交通厚街第一圈层竞品客户类型概述厚街第一圈层竞品客户类型概述第二圈层竞

34、品第二圈层竞品中信凯旋城地理位置地理位置南城区东莞大道中段价值点1、位于CBD旁，紧邻国际会展中心等配套设施。 2、建筑只占用了项目17%的土地，保留了所处地形原有的山丘与树林。 3、项目所有的建筑及景观设计规划均采用法兰西风格设计，法式建筑，法式园林，法式户型，法式会所，贵族式国际名校等。发发 展展 商商中信（华南）集团东莞有限公司占地面占地面积积5.3万平米建筑面建筑面积积8万平米容容 积积 率率1.51绿绿 化化 率率0.49产产品品类类型型高层高尚住宅均价均价9000元/平米东骏豪苑地理位置地理位置南城区东骏路价价值值点点1、毗邻宽广的市政体育公园，距四环路、银树路中央居住区、东莞大道

35、、五环路均只有3分钟车程，具有一定的地段优势； 2、大手笔的园林公建投入； 3、内部有近10万平方米的园林，绿化率近75%，2万方的私家生态湖泊，四大湖畔会所，2.5万平方米风情商业街，生活便利。 发发 展展 商商东莞篁城房地产开发有限公司占地面占地面积积约28万平米建筑面建筑面积积约48万平米容容 积积 率率1.7绿绿 化化 率率57%产产品品类类型型别墅、洋房物管物管费费用用2.40元/方竞品分析总结竞品分析总结竞品分类（城区）竞品分类（城区）核心诉求核心诉求 1、CBD、CLD旁旁 （预期）；（预期）；2、规划、产品创新；、规划、产品创新；2、项目内部大景观营、项目内部大景观营造；造；传

36、统豪宅片区传统豪宅片区+景观资源占有型景观资源占有型代表作：代表作：1、新世纪豪园；、新世纪豪园；2、天骄峰景、天骄峰景未来新城中央未来新城中央 + 产品创新型产品创新型代表作：代表作：1、金域中央；、金域中央；2、世纪城国际公馆、世纪城国际公馆未来新城中央未来新城中央 + 景观资源占有型景观资源占有型代表作：代表作：1、中信森林湖、中信森林湖成熟中央区成熟中央区 + 景观资源占有型景观资源占有型代表作：代表作：1、中信凯旋城；、中信凯旋城；2、东骏豪苑、东骏豪苑1、成熟的市政配套资源；、成熟的市政配套资源；2、精致的内部园林景观营造、精致的内部园林景观营造核心诉求核心诉求1、传统豪宅片区价值

37、、传统豪宅片区价值2、优良的外部景观。、优良的外部景观。核心诉求核心诉求1234代表性楼盘已代表性楼盘已经消化完毕，经消化完毕，逐渐走入沉寂。逐渐走入沉寂。大盘货量不多，大盘货量不多，根据目前规划，根据目前规划，短时间不会再短时间不会再批低密度的住批低密度的住宅用地宅用地我们主要的竞争我们主要的竞争对手，集中在对手，集中在CLD片区附近，片区附近，均将均将CLD放在宣放在宣传的第一层级。传的第一层级。由于镇区房地产发展水平仍处于较初级，所以竞品主要属于：由于镇区房地产发展水平仍处于较初级，所以竞品主要属于：“传统豪宅传统豪宅片区片区+景观资源占有型景观资源占有型”或或“纯资源占有型纯资源占有型

38、”。竞品分类（镇区）竞品分类（镇区）我们最需要关注的项目我们最需要关注的项目黄旗山片区走向沉寂，四环路（凯旋城）片区的中高段项目渐入尾盘，我们黄旗山片区走向沉寂，四环路（凯旋城）片区的中高段项目渐入尾盘，我们的最关注的项目应位于第一圈层（的最关注的项目应位于第一圈层（CLD、水濂山、厚街）的中高端楼盘。、水濂山、厚街）的中高端楼盘。2、镇区高端楼盘宣传重点仍落在、镇区高端楼盘宣传重点仍落在“传统豪宅区位传统豪宅区位”和和“资源占有资源占有”上。上。启示启示1、城区第一圈层的中高段楼盘多将、城区第一圈层的中高段楼盘多将CLD，新城中心作为项目宣传的第一层级。，新城中心作为项目宣传的第一层级。 这

39、说明以下问题：这说明以下问题： 1-1、将未来的“预期”作为宣传重点，说明吸引的主要客户不是“已经占据东莞最佳资源”的那一批TOP阶层人群； 1-2、真正的豪宅客户对喧闹的新城中心反而会有抗性； 1-3、所有人标榜“中心”之时，“中心”反而不是什么具有冲击力的词语了。2-1、在城区置业，落户对镇区富贵之家客户的吸引力越来越大。城区（尤其是南城）的吸引力甚至超过了镇区传统的豪宅片区；2-2、镇区豪宅客户对本地物业管理水平越来越不满，品牌发展商和成熟物业管理制度对他们吸引力越来越大；2-3、虽然希望“入城”，镇区（指厚街虎门部分）客户对原来工作、生活环境依赖性依然较大，南城的房子成为他们置业首选，

40、除了升值前景看好，离镇区近也是重要原因。差异化定位差异化定位对于城区客户，我们核心诉求点是：对于城区客户，我们核心诉求点是：水濂山，我能与水濂山，我能与CLD保持的距离。保持的距离。能够享受到新城中心的一切资源，却与城区的喧闹保持一定距离。能够享受到新城中心的一切资源，却与城区的喧闹保持一定距离。 诉求排序：诉求排序：第一层级：水濂山；第一层级：水濂山； 第二层级：第二层级：CLD，新城中心；，新城中心； 对于镇区客户，我们核心诉求点是：对于镇区客户，我们核心诉求点是：10分钟车程内的城区豪宅。分钟车程内的城区豪宅。不需要与自己熟悉的喜来登，横岗湖分离。就能完成不需要与自己熟悉的喜来登，横岗湖

41、分离。就能完成“镇区向城区镇区向城区”的完美转换。的完美转换。诉求排序诉求排序:第一层级：城区豪宅；第一层级：城区豪宅；第二层级：距离第二层级：距离-厚街厚街10分钟，虎门分钟，虎门20分钟。分钟。三、产品规划建议三、产品规划建议产品类型及配比建议产品类型及配比建议 双拼双拼别别墅墅设计设计要求要求1、每、每户户面面积积300平米左右，平米左右，预计预计售价售价600万万-900万。万。2、资资源占有最大化。源占有最大化。2-1、增大附加值（依山就势设计地下室、预留电梯井）；2-2、增大附加值。通过对坡地的处理，附送花园、地下室；3、将、将联联排排产产品通品通过设计过设计手法手法处处理，将每两

42、理，将每两户别户别墅之墅之间间用用绿绿化化带带分隔或将立面分隔或将立面处处理理为为双拼双拼别别墅；墅；山景高山景高层层大宅大宅设计设计要求要求1、每户面积220平米左右，预计售价300万-400万。2、南北朝向；3、点式两梯两户，18层，四房两厅三卫。内景高内景高层设计层设计要求要求1、每户面积160-180平米，预计售价200万-250万。2、大多数户型南北朝向；3、板式两梯三户18层，三房两厅三卫（带工人房）；国国际际酒店式公寓酒店式公寓设计设计要求要求定位为类似广州富力爱丁堡的高端酒店式商务公寓，在内装和服务上均以四星级酒店（以上）为参照标准。1-1、每户40-90平米；1-2、采用高级

43、酒店硬装标准，配以空调、干衣机、高级洁具等日常生活用品；1-3、酒店式公寓沿中心路布置，入户大堂出入口直接开向中心路。1-4、底层做成临街商铺。产产品建筑面品建筑面积积分配分配1、双拼别墅：19200平米2、山景高层：平米3、内景高层：平米4、酒店式公寓：80900平米5、会所：2000平米 项目划分原则（地块划分原则）项目划分原则（地块划分原则）国际酒店式公寓国际酒店式公寓别墅区别墅区+ +山景大宅山景大宅内景高层区内景高层区山景大宅区山景大宅区会所会所+ +城市广场城市广场会所会所无边际无边际泳池泳池山体公园区山山体体泳泳池池请请点击点击相应区域察看具体要求相应区域察看具体要求别墅区别墅区

44、+山景大宅摆放山景大宅摆放绝绝版版别别墅墅项项目：西面黄色地目：西面黄色地块块1、产品类型：由双拼别墅和少量山景高层组成；2、双拼摆放原则：在保证花园面积和间距的基础上密排；（如附图）3、山景高层摆放原则:利用坡地资源适量排布；4、道路排布原则：尽可能用结构简单清晰的环路、减少分叉。返回请点击此返回请点击此处处高层住宅摆放高层住宅摆放高高层层住宅住宅项项目：中部目：中部红红色地色地块块1、分靠山的“山景大宅区”和不靠山的“内景高层区”两部分（见图）；2、内景高层建议采用“S”型排布原则，尽量使更多户拥有绿地和水系景观。3、“山景大宅”沿南部山体北坡排布，享有最良好的山体景观。返回请点击此返回请

45、点击此处处入口及会所摆放入口及会所摆放主入口和会所主入口和会所设设置安排置安排1、在宗地北面水濂山路上设置城市广场（政府要求），不要正对道路尽端；2、高层项目与别墅项目主入口分开设置；3、高层项目入口与城市广场在设计上有机结合；4、为保证私密性，建议将别墅项目主入口设置在地块西北角；5、别墅项目有通向会所、城市广场的单流线出口；6、会所靠近主入口，偏向酒店式公寓一侧，作为主入口整体形象的一部分；7、水系充分引入，尽可能让会所旁拥有良好的水景资源，同时在酒店式公寓下面水系中设置无边际泳池。返回请点击此返回请点击此处处山体公园区山体公园区山体郊野公园山体郊野公园1、用地红线与建筑红线间的土地可规划

46、为山体郊野公园；2、可考虑在附图示意处修建小型露天游泳池。返回请点击此返回请点击此处处公建规划原则公建规划原则公建公建规规划原划原则则4-1、两个项目共设置一个商业中心（会所），总面积2000平米；4-2、功能： 会所；4-3、商业中心设计原则a、建议结合高层主入口设置，对别墅、高层片区客户均开放；b、会所要有明确的主题，功能结合主题设计；c、运动设施与商业配套较为齐全（室内泳池、球类场馆、健身休闲、精品卖场、餐饮娱乐）。d、豪宅会所标准，彰显楼盘品质。4-4、设计一所幼儿园，具体要求按东莞市城市规划管理技术规定。5-2、景观园林规划原则a、利用现状水塘，设计水景引入会所与高层中心景观；b、将

47、高层项目坡地地形整合为多个大台地处理；c、将用地红线外的土地设置为山体郊野公园。5-3、豪宅设计标准（入户大堂、层高、电梯厅、材料等等）5-4、车位比：1：1.5 产品建议书产品建议书四、目标客户分析四、目标客户分析 目标客户群概述目标客户群概述客户描述及价值点分析客户描述及价值点分析一、总体思路一、总体思路客户分析结论客户分析结论目标客户群概述目标客户群概述 一、目标客户地图一、目标客户地图传统富传统富贵之家贵之家新贵阶新贵阶层层深圳投深圳投资客户资客户“土财主土财主” 1、东莞较早致富群体、东莞较早致富群体 2、占据城市早期最好的土地资、占据城市早期最好的土地资源。源。“本地财富后来者本地

48、财富后来者” 1、随城市快速发展逐渐致富；、随城市快速发展逐渐致富； 2、现有居住地已与身份不符。、现有居住地已与身份不符。 3、消费观念比土财主较先进、消费观念比土财主较先进、开放。开放。客户类型客户类型核心价值点核心价值点购房目的购房目的对应产品类型对应产品类型“新贵族新贵族” 1、依靠知识和文化崛起的新兴、依靠知识和文化崛起的新兴富人；富人； 2、价值观与传统富贵之家有较、价值观与传统富贵之家有较大差距、并耻于与其为伍。急大差距、并耻于与其为伍。急需彰显自己的地位。需彰显自己的地位。“上升代上升代” 有文化知识，能以发展的眼光有文化知识，能以发展的眼光看待城市变迁，但个人财富仍看待城市变

49、迁，但个人财富仍较为有限。较为有限。 “品牌追随者品牌追随者 ” 认为深圳房地产已经过热，将认为深圳房地产已经过热，将目光转向品牌开发商在二线城目光转向品牌开发商在二线城市的产品。市的产品。稀缺资源占稀缺资源占有有生态、健康生态、健康生活生活新贵身份标新贵身份标签签生态、健康生态、健康生活；城市生活；城市大规划布局大规划布局升值潜力升值潜力1、保值、保值2、自住、自住-镇区为多镇区为多自住自住投资投资1、双拼别墅、双拼别墅2、酒店式公寓、酒店式公寓3、商铺、商铺1、双拼别墅、双拼别墅2、山景大平层、山景大平层1、内景高层、内景高层2、山景大平层、山景大平层3、双拼别墅、双拼别墅1、内景高层、内

50、景高层1、双拼别墅、双拼别墅 2、内景高层、内景高层3、酒店式公寓、酒店式公寓客户描述及价值点分析客户描述及价值点分析 一、一、“土财主土财主”-”-客户类型描述客户类型描述本地高级公务员家族企业主家族企业成员互利互惠互利互惠共同创业共同创业1、敏锐捕捉到东莞经济崛起机遇，利用社会人脉和家族力量完成原始资本积累；2、裙带关系很强。政府高级官员往往就是企业家的兄弟，且持有企业股份。喜欢在企业和政府中建立自己的小圈子；3、占有了早期社会上最好的资源，观念保守，且自信。不容易被引导；4、不愿改变自己既有的生活方式，但对新出现的“优良资产”有着敏锐嗅觉（如水濂山项目），购房的目的已不是自住，而是追求稀

51、缺资源的占有；5、从众心理、攀比心理严重，小圈子内的意见领袖对其他成员的购买行为有较大的影响；6、信风水，但不会执着于迷信教条，若产品好，这方面观念可以被引导。一、一、“土财主土财主”-”-客户标本描述客户标本描述背景描述私营企业主，松山湖一标段端头户型客户，曾透露过身家过亿。有全国置业习惯，在水濂山拥有几十亩地皮，在御花苑有购有房产（大平层）。对片区非常认可。片区属性对水濂山的认识关键点：关键点：1 1、旺中带静；、旺中带静；2 2、目前唯一能作为富人第一居所的城中宝地。、目前唯一能作为富人第一居所的城中宝地。 黄静夫妇认为，水濂山在黄静夫妇的观念中首先是山水资源良好，被公园等“纯粹”的东西

52、包围的生态生态片区，其次在心理距离上城区近。松山湖太遥远、同沙水库路不好走，黄旗山下已经很拥挤了。所以最适合有身份人居住的地方，在接下来的若干年，还是水濂山。对CLD的理解关键点：关键点：1 1、一个未来的东西，短期肯定享受不到；、一个未来的东西，短期肯定享受不到；2 2、CLDCLD的作用，更多是创的作用，更多是创造了造了“心理上心理上”的新城中心。的新城中心。 黄静夫妇认为，从引入开发商，到商业配套建成以及成熟起码要5-6年的时间。东莞不像深圳有如此庞大的消费群，且商业过剩，发展速度会较慢。CLD对于水濂山地块价值提升的作用，更多是在心理上。有了CLD，我们才能在真正意义上成为“城区豪宅”

53、。标本一：黄静夫妇标本一：黄静夫妇一、一、“土财主土财主”-”-客户标本描述客户标本描述标本一：黄静夫妇标本一：黄静夫妇土地属性地块核心价值点及排斥点价值点：1、自然山水资源；2、无噪音，清静；3、旺中带静，是唯一“属于现在”的生态富人区。 排斥点：1、墓园（位于垃圾场旁边那个，比翠松公墓更为庞大）；2、垃圾焚烧场。 规避：山地可以阻挡视线墓园，眼看不见，风水问题就不大。眼看不见，风水问题就不大。产品属性购房目的1、保值；2、有可能自住购买产品类型及面积段1、双拼/独栋产品，400平米以上。购买价值点排序1、自然景观资源；2、开发商产品风格建议欧式，暖色调。黄小姐认为水濂山阴气较重，又临北坡。

54、建筑色调过冷，水濂山阴气较重，又临北坡。建筑色调过冷，会让人感到肃杀和寒意。会让人感到肃杀和寒意。生活状态描述生活其实比较简单，除了工作，多半会和朋友到酒店消遣，或喝茶、打麻将。偶尔也会出去旅游。若住到松山湖来，会经常到水濂山公园爬山，把平时工作上心烦的事在郊游中排遣掉。二、二、“本地财富后来者本地财富后来者”-”-客户类型描述客户类型描述1、东莞、东莞”财富积累运动财富积累运动“的后来者，以本地中小企业主、中层公务员居多；的后来者，以本地中小企业主、中层公务员居多；2、占有社会上稍次一级的资源，随着时代的变化，感觉当年的、占有社会上稍次一级的资源，随着时代的变化，感觉当年的“豪宅豪宅”已经逐

55、渐已经逐渐被淘汰，并且随着财富的增长，欲谋求合乎自己目前身份的新居所；被淘汰，并且随着财富的增长，欲谋求合乎自己目前身份的新居所；3、相对土财主而言，观念更开放，在水濂山购房多是自住，寻求新居所的同时，、相对土财主而言，观念更开放，在水濂山购房多是自住，寻求新居所的同时，亦是为自己新社会定位的一种验证；亦是为自己新社会定位的一种验证；4、与、与“土财主土财主”一样，从众心理、攀比心理严重。小圈子内的意见领袖对其他成一样，从众心理、攀比心理严重。小圈子内的意见领袖对其他成员的购买行为有较大的影响；员的购买行为有较大的影响；6、信风水，但不会执着于迷信教条，若产品好，这方面观念可以被引导。、信风水

56、，但不会执着于迷信教条，若产品好，这方面观念可以被引导。二、二、 “本地财富后来者本地财富后来者” -客户标本描述客户标本描述标本二：贺小姐与陈小姐标本二：贺小姐与陈小姐背景描述在石碣镇上班，老公经营企业。松山湖一标段业主，购买了190平米的联排别墅。常到水濂山公园爬山。贺小姐为人较有主见，陈小姐相对随和。片区属性对水濂山的认识关键点：1、自然资源优美，让人感觉很纯净，健康无污染；2、认同“近期内富人家居第一选择”的概念； “水濂山别墅一定不会愁卖！”贺小姐反复强调生态无污染是她选择此地的最看重因素：“假若海逸豪庭在山南坡建高尔夫球场，建议你们不要提，农药污染很大，绝对是不利因素。”另外她对建

57、筑物的外立面要求亦很高“一定要和东莞原来的老土别墅截然分开”。对CLD的理解关键点：贺小姐对CLD基本上没有什么概念，认为不是自己很看重的东西。经过介绍后，认为CLD能加强城水濂山在新城中心的概念。但影响她购买的核心因素仍然是水濂山的东西。二、二、 “本地财富后来者本地财富后来者” -客户标本描述客户标本描述标本二：贺小姐与陈小姐标本二：贺小姐与陈小姐土地属性地块核心价值点及排斥点价值点：1、自然山水资源、纯净无污染；2、无噪音，清静；3、能够入住（较现实）的豪宅区 排斥点：1、墓园（走过都要绕道的，关键只要看不到即可）；2、交通-觉得离现在的主城区还是有一定距离。 产品属性购房目的1、自住+

58、养老-贺小姐估计我们售价较高，认为也没有太多上涨空间，入住水濂山，关键是体验那种久违的健康自然感觉。购买产品类型及面积段1、双拼产品，230平米以上。购买价值点排序1、自然景观资源；2、物业管理；3、产品（外立面、户型设置）产品风格及规划建议可以走现代路线，但一定要暖色调，别墅有坡屋顶。小区内。生活状态描述若入住水濂山项目，一定约上好友经常去爬山。三、三、“新贵族新贵族”-”-客户类型描述客户类型描述1、依靠知识和文化崛起的新兴富人；、依靠知识和文化崛起的新兴富人； 2、价值观与传统富贵之家有较大差距、并耻于与其为伍。急需彰显自己的地位；、价值观与传统富贵之家有较大差距、并耻于与其为伍。急需彰

59、显自己的地位；3、野心勃勃，有主见，不愿追随老一辈东莞富人的、野心勃勃，有主见，不愿追随老一辈东莞富人的“上层符号上层符号”。不断寻找能证。不断寻找能证实新身份的新标签；实新身份的新标签；4、对新兴事物有很强的学习热情，习惯以全局的、发展的眼光看待问题；是一群、对新兴事物有很强的学习热情，习惯以全局的、发展的眼光看待问题；是一群愿意愿意“为未来买单为未来买单”的人；的人；5、原来不占据什么社会优良资源，多居住在高层物业中，渴望、原来不占据什么社会优良资源，多居住在高层物业中，渴望“住别墅住别墅”的感觉。的感觉。但也对高层没有抗性，是可以但也对高层没有抗性，是可以“往高层豪宅逼往高层豪宅逼”的客

60、户。的客户。三、三、“新贵族新贵族” -客户标本描述客户标本描述标本三：赖行长标本三：赖行长背景描述在新疆读书，毕业后调到东莞办事处工作。经过多年的积累和奋斗升任东莞商业银行行长。为人有一套成熟的投资理念，主要看好东莞未来的整体规划和水濂山土地价值的提升空间。片区属性对水濂山的认识关键点：1、是东莞新贵区别于老一代富豪的标志是东莞新贵区别于老一代富豪的标志-终于，我们也要发出自己的呼声了！ 2、处于绝好的战略位置，CLD起来之后，水濂山的房子将成为绝版（稀少-绿色生态保护线控制）城区豪宅； 对CLD的理解很看重，认为只有大片区以及交通的持续完善，才能给地块带来源源不断的活力。随着CLD住宅用地

61、拍卖，水濂山地价上升只是时间的问题。赖行长同时把目光放远到目前的CBD，认为楼盘与这一片区的距离也使他很有触动，建议在宣传上可以下点功夫。三、三、“新贵族新贵族” -客户标本描述客户标本描述标本三：赖行长标本三：赖行长土地属性地块核心价值点及排斥点价值点：1、自然山水资源、纯净无污染；2、未来城中心豪宅的典范，东莞新贵的标签； 排斥点：暂无。 产品属性购房目的1、自住+保值-首先是个自住的东西，但赖行喜欢把一切消费品购买与升值保值挂挂钩。购买产品类型及面积段1、双拼产品，230平米以上；2、高层产品，180以上平层。购买价值点排序1、自然景观资源；2、开发商品牌（非常重要，赖行认为这是水濂山项

62、目能成为新贵阶层标签的重要原因）；3、政府对该片区及周边片区的定位、投入总体利好。四、四、“上升代上升代”-”-客户类型描述客户类型描述1、有文化知识，能以发展的眼光看待城市变迁；、有文化知识，能以发展的眼光看待城市变迁；2、购买水濂山的目的，主要是喜欢此片区的自然资源。与新贵不同的是，他们彰、购买水濂山的目的，主要是喜欢此片区的自然资源。与新贵不同的是，他们彰显的欲望并不很强烈；显的欲望并不很强烈；3、能够看清水濂山项目未来的发展潜力，但个人财富仍较为有限。这类客户将是、能够看清水濂山项目未来的发展潜力，但个人财富仍较为有限。这类客户将是为本项目宣传的积极鼓手。为本项目宣传的积极鼓手。四、四

63、、“上升代上升代” -客户标本描述客户标本描述标本四：王伟标本四：王伟背景描述背景描述运河东老业主，光大证券的高级投资顾问，为人热情、健谈，对万科企业和东莞的城市发展有很多独立观点， 片区片区属性属性对水濂山的认对水濂山的认识识城市内大型生态区、视野开阔的地方。对对CLDCLD的理解的理解王伟对CLD报怀疑态度，认为如此长的周期，如此大的配套投入，在东莞商业过剩的情况下，没有人能保证其一定成功。水濂山的环境资源是水濂山的环境资源是“不变的不变的”，而，而CLDCLD充满了变数。王伟认为，只要把充满了变数。王伟认为，只要把“不变不变”的部分发挥到极致（一言蔽的部分发挥到极致（一言蔽之：外部景观最

64、大化。）便足以打动他这样的客户。之：外部景观最大化。）便足以打动他这样的客户。土地土地属性属性地块核心价值地块核心价值点及排斥点点及排斥点优点：1、自然生态环境良好；2、景观视野辽阔；3、低密度 抗性：“生地生地”-”-水濂山最大的问题，是缺乏一个整体规划，比较零敲碎水濂山最大的问题，是缺乏一个整体规划，比较零敲碎打。价值点没有被充分挖掘出来。打。价值点没有被充分挖掘出来。四、四、“上升代上升代” -客户标本描述客户标本描述标本四：王伟标本四：王伟产品产品属性属性购房目的购房目的1、度假+保值-澄清一个概念，“第一居所”不等于“立即入住的第一居所”。“第一居所第一居所”更是提供给客户的一种可能

65、更是提供给客户的一种可能-这个东西具有实用价值，这个东西具有实用价值，而不是天上的云。而不是天上的云。购买产品类型购买产品类型及面积段及面积段高层产品，170-180平米平层。购买价值点排购买价值点排序序1、自然景观资源；2、规划亮点（关键是景观资源最大化）；3、品牌效应；4、户型设计对大规划及产对大规划及产品的意见品的意见王伟认为，购买水濂山中等面积（160-180平米）高层的人多是多次置业，且年龄起码在30多岁以上。他们更多的是喜欢水濂山的氛围，要脱离拥挤的生活。而不是彰显。光靠大环境还不足以吸引人们“必须要买”，所以规划和产品本身就非常重要。 1、红线外景观资源最大化，山景最好是远山景；

66、 2、高层视野开阔，楼间距要大，避免对视； 3、注意风水忌讳的规避。五、五、“品牌追随者品牌追随者”-”-客户类型描述客户类型描述多认为深圳房地产价格已经过热，将投资目光转向发展较快的一些二线城市多认为深圳房地产价格已经过热，将投资目光转向发展较快的一些二线城市“错过错过了深圳，不希望再错过东莞了深圳，不希望再错过东莞” ；关注点排序：关注点排序：1、城市发展潜力：、城市发展潜力：大多数看好东莞房地产的整体发展。片区和各镇区价值各有优势，但有一点是确定大多数看好东莞房地产的整体发展。片区和各镇区价值各有优势，但有一点是确定的：东莞整体房价仍有较大的提升空间；的：东莞整体房价仍有较大的提升空间；

67、 2、开发商品牌：、开发商品牌：除了城市发展潜力之外，最看重的就是开发商品牌。许多人将除了城市发展潜力之外，最看重的就是开发商品牌。许多人将“紧跟优秀开发商，紧跟优秀开发商，在经济发展看好的二线城市投资置业在经济发展看好的二线城市投资置业”作为购房的基本原则；作为购房的基本原则；3、土地属性：、土地属性：认可本项目自然山水资源，具备高端定位的实力。认可本项目自然山水资源，具备高端定位的实力。五、五、“品牌追随者品牌追随者” -客户标本描述客户标本描述背景描述籍贯江西，徽州人士（对第五园老房子情有独钟）；在深圳10年，从事电子行业，两公婆，丁克家庭；现住深圳四季花城，万科忠实业主（以投资为主），

68、已购买万科珠海金域蓝湾、东莞常平万科城，看好深圳周边市场。片区属性对水濂山的认识对水濂山片区认知不够，但肯定其自然资源，具备“地王”之相，有“楼王”之势非常认可本项目自然山水资源，具备高端定位的实力。但置业的首非常认可本项目自然山水资源，具备高端定位的实力。但置业的首要目的是投资，所以更关心项目价格和户型面积，对总价及资金的要目的是投资，所以更关心项目价格和户型面积，对总价及资金的灵活性要求较高。灵活性要求较高。对CLD的理解对CLD等概念规划认识不够。 生活方面：不希望单纯依靠政府CLD规划及生活配套，需要能基本满足社区生活需要；最好有项目自身“造血”的机制，和CLD未来发展形成互动。增值保

69、值方面:最关心万科对自然资源的利用及项目产品设计的要求，为客户创造价值最大化原则；若购买更看重水濂山自身资源，其次若购买更看重水濂山自身资源，其次是是CLDCLD片区的发展。片区的发展。标本五：吴芷华标本五：吴芷华 五、五、“品牌追随者品牌追随者” -客户标本描述客户标本描述土地属性地块核心价值点及排斥点价值点：1、东莞大市场未来看好；2、万科品牌，升值保证；3、自然景观资源，拥有“地王之相”排斥点：1、担心首期价格过高，后续升值潜力不大。产品属性购房目的投资。购买产品类型及面积段1、 投资面积及户型： 90平米以下，可以多买几套。 （亦有客户表示，会投资别墅和大面积平层）2、 户型：1房1厅

70、；购买价值点排序1、自然景观：户型朝向不重要，但希望能够“分享”优美的自然景观资源；2、物业管理：小区安全和物业管理很重要。便利的“套餐”服务是投资住宅首要考虑因素；3、外立面风格：外立面尽可能素雅简单；4、产品附加值：利用天然山水环境，增加公共空间的使用。标本五：吴芷华标本五：吴芷华 客户分析结论客户分析结论 我们客户访谈的目的我们客户访谈的目的1、对经验判断的验证，或反验证；2、为客户发现价值：A、代客户把心中存在，但说不清楚的想法请楚地说出来；代客户把心中存在，但说不清楚的想法请楚地说出来；B、为客户发掘，他们尚未注意到的价值点；为客户发掘，他们尚未注意到的价值点；C、对核心价值点提炼拔

71、高，直至他所能理解、接受的上限；对核心价值点提炼拔高，直至他所能理解、接受的上限；D、找到价值点与客户间的联系，即找到支撑各类客户购买的理由。找到价值点与客户间的联系，即找到支撑各类客户购买的理由。可以说，整个产品定位的过程，便是一次价值发现的旅程。可以说，整个产品定位的过程，便是一次价值发现的旅程。客户访谈客户访谈价值的发掘和拔高价值的发掘和拔高价值点发掘和拔高价值点发掘和拔高1、水濂山土地属性验证、水濂山土地属性验证“继黄旗山后的东莞富人聚居地继黄旗山后的东莞富人聚居地”“东莞新贵身份标签东莞新贵身份标签”这两种土地属性定义得到最多客户认同。2、CLD对客户的意义对客户的意义CLD的主要作

72、用是在心理上心理上树立“新城中心”概念。大大拉近水濂山与城区距离，使其土地性质具备“城区豪宅、第一居所”的可能。就实用性而言，客户均很清楚近期内并不具备；价值点发掘和拔高价值点发掘和拔高3、水濂山项目最大竞争优势在于同时具备、水濂山项目最大竞争优势在于同时具备“稀缺资源占有稀缺资源占有” （自然景观）与（自然景观）与“实现实现社会地位彰显社会地位彰显” （地段）的潜质；（地段）的潜质；A、水濂山和松山湖最大的不同，在于松山湖的土地属性毋庸置疑地具备top的属性，而水濂山需要在后天继续赋予更多的生产工艺和流程，才能打造成一位贵族。B、从属性生产发现的流程中，水濂山的重心在于生产环节。 1）松山湖

73、属于未来未来，水濂山属于现在现在； 2）松山湖定位为纯粹的资源占有资源占有，水濂山定位为居住居住； 3）松山湖未来2年仍是城郊“风景优美的地方风景优美的地方”， 水濂山2年后就可能成为城区的新富人区城区的新富人区； 4）水濂山的核心卖点则在于 “ 稀缺资源稀缺资源+社会地位标签社会地位标签”。经过系列客户访谈我们发现，在精神价值层面精神价值层面上具有巨大发掘空间，是水濂山项目的最大优势；价值点发掘和拔高价值点发掘和拔高4、可以说，水濂山地块还是一、可以说，水濂山地块还是一“生地生地”，缺乏政府（企业）统一规划和宣传。在，缺乏政府（企业）统一规划和宣传。在客户心目中，它的形象尚未成形。这是劣势，

74、更是机会。客户心目中，它的形象尚未成形。这是劣势，更是机会。与松山湖不同，几乎没有一个客户能把自己对水濂山的印象说清楚。他们的想法主要是由道听途说和少数的几次郊野之游组成。政府并没有像松山湖一样，给予水濂山清晰的规划定位，媒体上也很少提及。客户对水濂山的印象多来自民间评论，且具有相当的可塑性。具有相当的可塑性。提炼出土地价值点提炼出土地价值点客户固有的观念客户固有的观念我们给出的我们给出的定位定位是是/否否重新修正定位重新修正定位否否是是客户可客户可接受的接受的定位定位访谈中，我们对客户访谈中，我们对客户的引导方式：的引导方式：客户观念：客户观念：1、其实也不远，甚至在新城中心旁呢；2、CLD

75、一起来，这就成了拥有绝好景观的熟地了；3、水濂山自然保护政策将使这个地区的自然景观得到完整保留，是经得起时间考验的东西。客户观念：客户观念：1、近期再也找不到像水濂山这样在新城中心旁，又占有永久自然资源的宝地。2、未来的发展肯定是继黄旗山之后的富人聚集区。土地周边三个圈层分土地周边三个圈层分析（析（CLD、CBD等等分析）分析）几个风景良好片区几个风景良好片区的对比（松山湖、的对比（松山湖、同沙、水濂山）同沙、水濂山）客户固有的观念客户固有的观念1、自然山水资源，纯净；2、无噪音，清静；3、视野辽阔；4、健康的。5、较偏的、交通仍不大方便；6、配套跟不上。7、有墓场风水不好价值点发掘和拔高价值

76、点发掘和拔高客户在引导下的观念客户在引导下的观念改变改变价值点发掘和拔高价值点发掘和拔高从访谈的结论看出，客户对水濂山缺乏明确的概念，但很容易往利好方向引导。从访谈的结论看出，客户对水濂山缺乏明确的概念，但很容易往利好方向引导。推广前期，能否将地块属性清晰传递给市场，成功树立形象高度，是水濂推广前期，能否将地块属性清晰传递给市场，成功树立形象高度，是水濂山项目成败的关键。山项目成败的关键。在期间必须做到两点：在期间必须做到两点：A、形象必须统一、高端、纯粹；、形象必须统一、高端、纯粹；B、由于要树立片区形象，宣传期要较长。且在媒介上进行大力投入。需、由于要树立片区形象，宣传期要较长。且在媒介上

77、进行大力投入。需要营销费用的支持。要营销费用的支持。客户访谈客户访谈价值点与客户间的联系价值点与客户间的联系一、目标客户对项目的理解、价值点、抗性一、目标客户对项目的理解、价值点、抗性“土财主土财主”“本地财富后本地财富后来者来者”客户类型客户类型核心价值点排序核心价值点排序抗性排序抗性排序规避办法规避办法“新贵族新贵族”“上升代上升代”“品牌追随者品牌追随者 ”1、水濂山不可复制的、水濂山不可复制的稀缺资源；稀缺资源；2、身份标签；、身份标签；3、 无噪音，清静；无噪音，清静；4、与城市绝佳的距离与城市绝佳的距离尺度，尺度，是唯一“属于现在”的生态富人区。 1、墓园，、墓园，风水忌讳；风水忌

78、讳；2、垃圾焚、垃圾焚烧场；烧场；3、山北坡，、山北坡，阴气较重。阴气较重。对项目形象的期望对项目形象的期望1、身份标签；、身份标签；2、政府搭片区前景规、政府搭片区前景规划看好；划看好；3、山水稀缺资源。、山水稀缺资源。 1、山水稀缺资源。、山水稀缺资源。2、政府片区前景规划、政府片区前景规划看好；看好；1、东莞大市场看好、东莞大市场看好2、万科品牌、万科品牌3、片区稀缺资源及升、片区稀缺资源及升值潜力。值潜力。仍是仍是“生地生地”，看不到，看不到片区清晰的片区清晰的前景；前景；担心一期售担心一期售价过高，升价过高，升值潜力小值潜力小1、东莞富贵之家第、东莞富贵之家第一居所；一居所；2、健康

79、、养老的好、健康、养老的好地方。地方。新贵们区别于老一新贵们区别于老一代富人的身份标签代富人的身份标签远离繁忙、吵闹，远离繁忙、吵闹，让人放松的避难所让人放松的避难所有巨大升值潜力的有巨大升值潜力的豪宅项目豪宅项目1、高层朝、高层朝向调整，尽向调整，尽量不要让住量不要让住宅看到墓园宅看到墓园2、建筑采、建筑采用暖色调营用暖色调营造。造。通过营销推通过营销推广来解决。广来解决。开卖就知道开卖就知道其实不贵。其实不贵。购买购买价值点尽可能放大价值点尽可能放大排斥点排斥点产品等方产品等方面的规避面的规避二、推广策略：尽可能放大价值点，压制、忽略抗性。二、推广策略：尽可能放大价值点，压制、忽略抗性。一

80、旦片区形象树一旦片区形象树立，那这些小的立，那这些小的缺点是可原谅，缺点是可原谅，甚至是正常的。甚至是正常的。五、单体户型建议五、单体户型建议 市场同类产品范分析市场同类产品范分析水濂山土地特性水濂山土地特性+客户关注点客户关注点单体户型建议单体户型建议一、总体思路一、总体思路市场同类产品标准尺度汇总市场同类产品标准尺度汇总 户型建议小结小结2 2功能区功能区案例总结案例总结入户方式高层豪宅客户价值点在于入户方式所带来的尊贵感和私密性体验，当前案例分析可看出，部分项目采用双开门直接入户方式，即下电梯经入户花园进入住宅；卧室功能最大价值点在于体现主卧奢华、舒适气质，多数豪宅项目配有衣帽间、洗手间

81、；目前市面衣帽间的尺度大小有别，但从客户反映来看，对衣帽间的空间尺度要求越来越高，圣莫丽斯达到了进深；卧室功能发展趋势在于全面化，全套间设计将日益成为主流。工人房豪宅大户型产品对于工人房有着独特的需求，工人房设计侧重于独立性，与主人活动区域的分割；客户需求日益强调工人房的尺度，特别是工人房的人性化设计。会客厅彰显主人身份的关键区域，强调会客厅的尺度与采光性，多数豪宅项目配有露台、阳台等，注意空间延展和景观面。赠送面积高端高层豪宅客户同样注重产品所带来的利益获得，赠送面积一方面能够实现项目溢价能力的提高，同时能够更好平衡客户心理；当前市面项目的赠送面积空间的实用性日益增强，单独使用能力增强，功能

82、变化也更为灵活。餐厅与厨房尺度感及体现主人的生活品质最为重要。基于案例分析的功能区域建议配备功能区90150180250户型奢华两房、三房奢华三房奢华三房、四房奢华三房、四房关注度建议关注度建议关注度建议关注度建议主人房 1016 1620 1820 2040 主卧洗手间可配 必配 必配 必配衣帽间可无 46 68 8以上次卧 10 10 16 1016 1024 会客厅 1015 2025 2530 2540 厨房适当适当适当 开间3.5m餐厅适当适当适当 开间3.2m家庭厅可无可无 可配 可配工人房可无 4左右 4 左右 48 公共洗手间适当适当适当 适当入户花园 赠送 赠送 赠送 赠送露

83、台适当 可配 必配 必配赠送空间 2030% 30% 3050% 50%以上高层豪宅客户价值点排序高层豪宅客户价值点排序 访谈过程中，客户最希望翡丽山户型能赋访谈过程中，客户最希望翡丽山户型能赋予的东西予的东西1、拥有良好的景观面（尤其、拥有良好的景观面（尤其是红线外的山景），除了卧是红线外的山景），除了卧室外，最好处处有景；室外，最好处处有景；2、视野辽阔，视线不受阻隔、视野辽阔，视线不受阻隔3、户型方正，对流通透，采、户型方正，对流通透，采光性良好；光性良好；4、户型尺度把握，尤其是主、户型尺度把握，尤其是主卧和客厅的空间要做出气派卧和客厅的空间要做出气派5、实用率高，无效空间减少、实用率

84、高，无效空间减少6、附加面积尽可能大，且摆、附加面积尽可能大，且摆布位置得当；布位置得当；6、公共空间可以小一点，入、公共空间可以小一点，入户私密性保障。户私密性保障。自然景观资源自然景观资源（外景）最大化（外景）最大化生活舒适度生活舒适度尊贵感体验尊贵感体验空间利用率空间利用率性价比性价比独享、私密性独享、私密性重要性排序：重要性排序：由高至低由高至低户型设计大原则户型设计大原则1 1、红线外景观资源最大化原则。、红线外景观资源最大化原则。1、可执行；2、可研讨；3、需调整1-1、让尽可能多的户型拥有红线外山景资源，1、可执行；2、可研讨；5、需调整2 2、景观面分配原则：客厅、主卧占据主景

85、观面，且面宽尽可、景观面分配原则：客厅、主卧占据主景观面，且面宽尽可能做大。能做大。 1、可执行；2、可研讨；6、需调整2-1、外景资源分配的优先次序是：1）客厅，餐厅；2）主卧；3）浴室；4）露台1、可执行；2、可研讨；7、需调整3 3、户型方正实用，减少转角等无效空间；、户型方正实用，减少转角等无效空间；1、可执行；2、可研讨；8、需调整5 5、朝向原则：避免正东西朝向户型，通风采光功能良好；、朝向原则：避免正东西朝向户型，通风采光功能良好；1、可执行；2、可研讨；9、需调整6 6、附加面积最大化原则：达到建筑面积、附加面积最大化原则：达到建筑面积25%25%；1、可执行；2、可研讨；10

86、、需调整7 7、附加面积（如露台等）分配原则、附加面积（如露台等）分配原则: :尽可能布置在户型的主景尽可能布置在户型的主景观面，主要分配给客厅和主卧；观面，主要分配给客厅和主卧；1、可执行；2、可研讨；9、需调整8 8、私密性原则：电梯间业主私享，直接入户。、私密性原则：电梯间业主私享，直接入户。1、可执行；2、可研讨；5、需调整小结小结1 1户型指标户型指标小结小结1 1六、已成型户型客户验证结论六、已成型户型客户验证结论 成型户型优劣点提炼成型户型优劣点提炼客户验证：客户验证：1、客户对优缺点、客户对优缺点的敏感度；的敏感度；2、局部调整建议、局部调整建议总结现有户型最大亮点（为推广总结

87、现有户型最大亮点（为推广做准备），提出最终调整建议做准备），提出最终调整建议一、验证流程一、验证流程小结小结1 11、大进深山景高层豪宅（牙齿型状、大进深山景高层豪宅（牙齿型状） 第一款：户外景观充分引入客厅第一款：户外景观充分引入客厅缺点缺点1：朝西户型单：朝西户型单元面临较严重的西元面临较严重的西晒。晒。客户关注度：高客户关注度：高但可以引导：在大但可以引导：在大景观面和西晒之间，景观面和西晒之间，客户仍选择气派的客户仍选择气派的景观。只要主卧朝景观。只要主卧朝南，其它问题可以南，其它问题可以通过增加隔热玻璃通过增加隔热玻璃等方式做一定规避。等方式做一定规避。缺点缺点2：主卧次卧集：主卧次

88、卧集中在南面，使房间中在南面，使房间尺度受到影响。尺度受到影响。客户关注度：高客户关注度：高理由：宁愿仅安置理由：宁愿仅安置一个纯粹的主卧，一个纯粹的主卧，保证开间和尺度。保证开间和尺度。优点优点1：将入户花园：将入户花园景观充分引入室内。景观充分引入室内。大露台，营造开阔大露台，营造开阔景观面。景观面。客户关注度：高客户关注度：高关键词：关键词：1、有霸气，、有霸气，有豪宅的特性；有豪宅的特性；2、舒适，将外部景观舒适，将外部景观面充分引入室内。面充分引入室内。3、自动形成玄关，但自动形成玄关，但一定要留收纳系统。一定要留收纳系统。优点优点2：工人入户、：工人入户、工人房、服务阳台工人房、服

89、务阳台关系清晰良好。关系清晰良好。客户关注度：中低客户关注度：中低优点优点缺点缺点优点优点3：入户花园采：入户花园采光性强、方正，实光性强、方正，实用率高。用率高。客户关注度：高客户关注度：高第二款：方正传统型第二款：方正传统型缺点缺点1：次卧室集中：次卧室集中在北面；在北面；缺点缺点2：次卧与卫生：次卧与卫生间太近；间太近；客户关注度：低客户关注度：低理由：为了将最好理由：为了将最好资源给到主卧，次资源给到主卧，次卧愿意牺牲。卧愿意牺牲。缺点缺点2：露台景观面：露台景观面太小；太小；客户关注度：中高客户关注度：中高理由：没有大景观理由：没有大景观的露台不是好露台，的露台不是好露台，隔成房间的

90、话也没隔成房间的话也没什么用。什么用。缺点缺点3：露台太狭窄；：露台太狭窄；客户关注度：高客户关注度：高理由：在翡丽山一理由：在翡丽山一定希望有宽阔的景定希望有宽阔的景观面，大型转角露观面，大型转角露台是很必要的。台是很必要的。优点优点1：餐厅客户一：餐厅客户一体，视觉空间较开体，视觉空间较开阔。阔。客户关注度：中低客户关注度：中低理由：的确带来较理由：的确带来较大视觉空间，但属大视觉空间，但属于比较传统的做法，于比较传统的做法，比第一款引入空中比第一款引入空中花园的方案稍逊。花园的方案稍逊。优点优点2：南面最好资：南面最好资源集中给到主卧，源集中给到主卧，功能分区清晰，尺功能分区清晰，尺度合

91、适；度合适；客户关注度：高客户关注度：高理由：主卧最为重理由：主卧最为重要，现在的布局很要，现在的布局很舒适，不错。舒适，不错。优点优点3：卧室拥有较：卧室拥有较大景观露台；大景观露台；客户关注度：高客户关注度：高优点优点缺点缺点价值点及抗性提炼小结价值点及抗性提炼小结序号序号亮点描述亮点描述客客户户关注度关注度客客户认户认可度可度亮点一亮点一客餐厅大阳台设计，将入户花园景观充分引入室内。营造开阔景观面，且营造自然玄关；5 54 4亮点二亮点二南面最好资源集中给到主卧，功能分区清晰，尺度合适；4 45 5亮点三亮点三卧室拥有较大景观露台；客户关注度3.5，认可度5；4 45 5亮点四亮点四入户

92、花园采光性强、方正，实用率高；4 44 4亮点五亮点五工人入户、工人房、服务阳台关系清晰良好。3 34 4序号序号排斥点描述排斥点描述客客户户关注度关注度可否引可否引导导排斥点一排斥点一朝西户型单元面临较严重的西晒；5 5可以引导。客户为了大景观面，愿意在朝向上作一定牺牲，但窗户一定要采用防晒技术。排斥点二排斥点二进深过大，通风性较差；5 5可以引导。通风是否良好，与进深没有必然的联系，可以在适当的位置开窗来增加局部空间对流排斥点三排斥点三次卧室集中在北面，与公共卫生间、厨房距离较近。2 2客户不是太关心这点。认为无太大问题。大进深山景高层豪宅（牙齿）户型调整意见大进深山景高层豪宅（牙齿）户型

93、调整意见1、基本功能区排布，将两款户型优点结合：、基本功能区排布，将两款户型优点结合： 1-1、客厅餐厅、入户花园采用第一款；客厅餐厅、入户花园采用第一款； 1-2、卧室排布采用第二款。卧室排布采用第二款。2、注意通风性设计，尤其是客厅和主卧；、注意通风性设计，尤其是客厅和主卧；3、客厅餐厅采光面尽可能多地采用防晒材料；、客厅餐厅采光面尽可能多地采用防晒材料；4、客厅和主卧仍建议保留较大露台，保证较开阔的外向景观面。、客厅和主卧仍建议保留较大露台，保证较开阔的外向景观面。小结小结1 12、板式两梯两户豪宅大平层板式两梯两户豪宅大平层 板式两梯两户豪宅大平层板式两梯两户豪宅大平层亮点一、大面积转

94、角亮点一、大面积转角入户花园；入户花园；客户关注度：中高客户关注度：中高客户认可度：高客户认可度：高亮点二、客厅方正实亮点二、客厅方正实用，大开间，空气对用，大开间，空气对流通畅。流通畅。客户关注度：高客户关注度：高客户认可度：高客户认可度：高亮点三、主卧方正亮点三、主卧方正实用，大开间，功实用，大开间，功能分区清晰。能分区清晰。客户关注度：高客户关注度：高客户认可度：高客户认可度：高亮点四、工人房厨房亮点四、工人房厨房分区清晰。分区清晰。客户关注度：中高客户关注度：中高客户认可度：中高客户认可度：中高排斥点一、主卧卫生排斥点一、主卧卫生间朝北；间朝北；客户关注度：低客户关注度：低安全隐患安全

95、隐患小结小结1 1序号序号亮点描述亮点描述客户关注度客户关注度客户认可度客户认可度亮点一电梯直接入户，“L”型大露台4 45 5亮点二由入户花园直接进入工人房（连接厨房）3 34 4亮点三5.3米的大开间景观面5 55 5亮点四客厅餐厅联成一体，视觉上较开阔3 33 3亮点六南北通透，通风良好；5 55 5亮点七客厅玄关设计4 43 3亮点八双套房设计 5 55 5亮点九主卧室朝南，并带大露台4 44 4序号序号排斥点描述排斥点描述客户关注度客户关注度可否引导可否引导排斥点一工人房没有窗3 3可以，对工人房不是很重视，不一定会请常驻工人。排斥点二主卧室进深较长，主卫景观面朝北。3 3可以。保证

96、卧室朝向及景观面即可。板式两梯两户豪宅大平层价值点及抗性提炼小结板式两梯两户豪宅大平层价值点及抗性提炼小结总体而言，一个均好性较强的户型。总体而言，一个均好性较强的户型。1、两户间的入户花园仅一墙之隔，容易从一家跃至另一家。建议、两户间的入户花园仅一墙之隔，容易从一家跃至另一家。建议采取措施规避。采取措施规避。板式两梯两户豪宅大平层调整建议板式两梯两户豪宅大平层调整建议小结小结1 13、两梯三户豪宅大平层两梯三户豪宅大平层 价值点价值点2：客厅与：客厅与书房大阳台相连视觉书房大阳台相连视觉空间开阔，实用率高空间开阔，实用率高客户关注度：高客户关注度：高认可度：高认可度：高理由：实用美观，理由：

97、实用美观，书房可以作为茶室，书房可以作为茶室，朋友聚会聊天的好朋友聚会聊天的好地方。地方。价值点价值点1：南北通透，：南北通透，景观资源分配均衡。景观资源分配均衡。价值点价值点3：工人：工人房、厨房集中设房、厨房集中设置，与起居空间置，与起居空间分隔。分隔。客户关注度：高客户关注度：高认可度：高认可度：高价值点价值点4：入户花园：入户花园设置储物间。设置储物间。客户关注度：高客户关注度：高认可度：高认可度：高理由：很多杂物不知理由：很多杂物不知放哪，最好每个户型放哪，最好每个户型都设置。都设置。排斥点排斥点3：卧室与客厅：卧室与客厅直接联结，私密性受到直接联结，私密性受到影响。客户关注度：中高

98、影响。客户关注度：中高排斥点排斥点1：入户花园门太多：入户花园门太多客户关注度：中高客户关注度：中高排斥点排斥点2：公共卫生：公共卫生间离主卧太近。间离主卧太近。客户关注度：中高客户关注度：中高两梯三户（两梯三户（190190平米，平米，175175平米）平米）序号序号亮点描述亮点描述客客户认户认可度可度客客户户关注度关注度亮点一入户花园带储物室54亮点二南北通透，景观资源分配均衡。55亮点三客厅与书房大阳台相连视觉空间开阔，实用率高。55亮点四工人房带服务阳台32亮点五两户单位主卧室南北通透，并带大露台44亮点六入户花园设置储物间序号序号排斥点描述排斥点描述客客户户关注度关注度可否引可否引导

99、导排斥点一公共卫生间距离主卧太近。4在设计上修改排斥点二南向单位客厅公共空间开门较多4在设计上修改排斥点三卧室与客厅直接联结，私密性受到影响。4在一定程度上引导价值点及抗性提炼小结价值点及抗性提炼小结1、190平米户型入户花园处开门过多，须适当减少；平米户型入户花园处开门过多，须适当减少；2、190平米户型公共洗手间离主卧室太远，建议调整。平米户型公共洗手间离主卧室太远，建议调整。两梯三户两梯三户175-190平米户型调整建议平米户型调整建议4、国际商务酒店公寓、国际商务酒店公寓 客户对户型多半无建议，单套面积控制住即可。客户对户型多半无建议，单套面积控制住即可。小结小结1 1七、主入口、道路

100、、园林建议七、主入口、道路、园林建议 一、基本思路一、基本思路客户对住房的理解和期望（前三位）：客户对住房的理解和期望（前三位）：1、家人团聚的空间；、家人团聚的空间；2、孩子健康成长的地方；、孩子健康成长的地方；3、安稳舒适的栖息地。、安稳舒适的栖息地。根据客户访谈，我们得出如下结论根据客户访谈，我们得出如下结论客户对小区大门、道路、园林基本要求客户对小区大门、道路、园林基本要求1、主入口：不用太张扬，但在用料、装饰上要突出品质感；、主入口：不用太张扬，但在用料、装饰上要突出品质感；2、道路：柏油路面，、道路：柏油路面，60%以上希望入小区即进地下车库，小区内完全实现人车分流；以上希望入小区

101、即进地下车库，小区内完全实现人车分流；3、园林、园林: 3-1、主题仍是原生态，人工痕要迹少；、主题仍是原生态，人工痕要迹少；3-2、大草坪、成片树林、林荫大道和湖水景、大草坪、成片树林、林荫大道和湖水景观是客户最认可的景观点；观是客户最认可的景观点；3-3、关注私密性，希望休闲步道更加曲折，通过植被营造若隐、关注私密性，希望休闲步道更加曲折，通过植被营造若隐若现的感觉；若现的感觉；3-4、充分利用水濂山体作用，营造叠水景观效果。、充分利用水濂山体作用，营造叠水景观效果。对小区的要求对小区的要求1、安全：居家安全。孩子、老人在园区、安全：居家安全。孩子、老人在园区玩耍、散步的安全保障；玩耍、散

102、步的安全保障；2、纯粹性：不要太多人混杂，人车最好、纯粹性：不要太多人混杂，人车最好分开，不受噪音和车尾气影响；分开，不受噪音和车尾气影响；3、私密性：不想走到哪都被人看到。、私密性：不想走到哪都被人看到。+私家走山步道私家走山步道建议建议1、太平缓，要、太平缓，要曲折，从山底曲折，从山底到山顶。至少到山顶。至少能走上能走上30分钟；分钟；2、多设环路和、多设环路和分支，不让登分支，不让登山者往复走老山者往复走老路；路；3、尽量不要做、尽量不要做木栈道，做好木栈道，做好防滑措施。防滑措施。2小品不用做太小品不用做太多概念，集中多概念，集中几个点，做精几个点，做精品。品。网球场会导致绿网球场会导

103、致绿地不纯粹，建议地不纯粹，建议去掉。去掉。31、在山体最高、在山体最高点修筑灯塔点修筑灯塔2、灯塔不要设、灯塔不要设计为有实用功计为有实用功能的建筑。能的建筑。1、户外泳池面、户外泳池面积放大到积放大到1500平米；平米；2、将儿童池、将儿童池、按摩池等集中按摩池等集中起来，拥有完起来，拥有完整大体量空间，整大体量空间，且方便管理；且方便管理；3、设置叠水等、设置叠水等趣味性景观趣味性景观145考虑在山顶上考虑在山顶上制造水源，形制造水源，形成溪流、叠水，成溪流、叠水，缓缓流下山坡。缓缓流下山坡。6主入口的水景主入口的水景资源，要充分资源，要充分考虑不放水时考虑不放水时的视觉效果。的视觉效果

104、。要注意考虑项要注意考虑项目在中心路上目在中心路上的景观面，以的景观面，以及理顺商业街及理顺商业街与主入口的关与主入口的关系。系。6网球场离别墅网球场离别墅太近，会有干太近，会有干扰，建议放远扰，建议放远一点。一点。二、翡丽山园林设计调整意见（二、翡丽山园林设计调整意见（2007.82007.8）八、八、精装修、科技精装修、科技附加值建议附加值建议 一、精装修建议一、精装修建议根据精装修客户调研结果，翡丽山精装修建议如下：根据精装修客户调研结果，翡丽山精装修建议如下：1、翡丽山客户愿意为精装修投入的成本：、翡丽山客户愿意为精装修投入的成本：1300-1500元元/平米；平米；2、精装修资金投入

105、排序建议、精装修资金投入排序建议 一、地板（地板是否干净高档，会带起整个室内的调性）；一、地板（地板是否干净高档，会带起整个室内的调性）； 二、入户门（最重要的是牢固，其次是美观）；二、入户门（最重要的是牢固，其次是美观）； 三、墙面、墙地砖；三、墙面、墙地砖； 四、厨卫系统（这部分做不好，全家都会受漏水的困扰）；四、厨卫系统（这部分做不好，全家都会受漏水的困扰）； 五、收纳系统。五、收纳系统。3、各功能区收纳系统建议、各功能区收纳系统建议 位置位置 是否设置是否设置 放置物品放置物品 入户花园入户花园 （ 是是 ） （ 雨伞架、杂物柜雨伞架、杂物柜 ） 玄关玄关 （ 是是 ） （ 鞋柜鞋柜

106、） 卧室卧室 （ 是是 ） （ 衣物柜、饰品柜、工艺品柜）衣物柜、饰品柜、工艺品柜） 书房书房 （ 是是 ） （ 书架、工艺品柜书架、工艺品柜 ） 走廊走廊 （ 否否 ） 卫生间卫生间 （ 否否 ） （ 洗涤用品柜）洗涤用品柜） 厨房厨房 （ 是是 ） （垃圾杂物、食品、厨具柜等）（垃圾杂物、食品、厨具柜等）业主入户的指纹识别系统，充分体现高贵感和私密感4人20%10人50%1人家庭电器远程控制系统（通过网络控制空调、冰箱、洗衣机、电视、微波炉等）4人20%9人45%1人室内灯光、音乐、窗帘自动控制系统（通过网络控制灯光，开、关、明、暗）4人20%8人40%2人BDA室内监控系统（也叫灵智住宅

107、管家，有液晶操作屏，可监控房间内主要区域影像）3人15%7人35%1人门口设计总电源开关，户内外全部为节能灯具4人20%8人40%1人中央空调系统4人20%9人45%1人置换式新风系统（可有效根除建筑和装修材料对人身体造成的伤害）4人20%9人45%1人中央吸尘垃圾处理系统（中央吸尘、食物垃圾处理器、可回收分类垃圾周转箱，可彻底根除室内外垃圾二次搬运所导致的扬尘等污染）3人15%11人55%1人低辐射(Low-E)玻璃(能让冬季的阳光最大程度的留在室内)3人15%10人50%1人铝合金遮阳卷帘(可阻挡80%太阳辐射)4人20%8人40%3人户式集中热水系统，24小时热水系统12人60%3人15

108、%5人直饮水系统12人60%4人20%5人360mm厚外墙，隔噪38分贝的断桥铝合金窗，杜绝室外的噪音透过外墙和窗户传入室内5人25%6人30%2人门框设计密封条，杜绝休息区之间的相互打扰6人30%5人25%1人卫生间墙排水系统，可以消除洁具排水噪声和异味5人25%7人35%1人二、住宅附加功能要求二、住宅附加功能要求产品附加品附加值期望与相期望与相对应为此而愿意付此而愿意付钱购买必须有的必须有的比例比例最好有最好有的的比例比例愿意付钱愿意付钱的的二、产品附加值建议二、产品附加值建议1、客户对智能化设施配备并不特别看重，远程遥控、全自动智能系统感觉不必、客户对智能化设施配备并不特别看重，远程遥

109、控、全自动智能系统感觉不必要，感觉要，感觉“这些东西自己手动更好这些东西自己手动更好”。但比较重视与生活舒适度、健康环保有关。但比较重视与生活舒适度、健康环保有关的技术装置，比如直饮水系统，的技术装置，比如直饮水系统，24小时热水供应系统，防晒防噪音系统。小时热水供应系统，防晒防噪音系统。另外，对于中央空调系统，客户反应比较平淡，多半抱着另外，对于中央空调系统，客户反应比较平淡，多半抱着“最好有，但不愿为此最好有，但不愿为此多付钱多付钱”的心态。的心态。2、科技附加值投入排序建议：、科技附加值投入排序建议： 2-1、直饮水系统；据了解，水濂山拥有丰富的地下水资源，村民是很少喝自、直饮水系统；据了解，水濂山拥有丰富的地下水资源，村民是很少喝自来水的。若可以引入地下直饮水系统，将是一个重要的卖点；来水的。若可以引入地下直饮水系统，将是一个重要的卖点； 2-2、户式集中热水系统，、户式集中热水系统，24小时热水供应系统；小时热水供应系统； 2-3、防晒系统（尤其对于翡丽山）；、防晒系统（尤其对于翡丽山）； 2-4、置换式新风系统；、置换式新风系统； 2-5、中央吸尘垃圾处理系统。、中央吸尘垃圾处理系统。THE END