第第一一节 学习的学习的本本质质第第三三节 学习的一学习的一般特征般特征第第二二节 消费者消费者不同介入状不同介入状态下下的学的学习习第六章 消费者的学习与记忆第四第四节 消费者的记消费者的记忆 案例导入案例导入 太太静心口服液 太太静心口服液——让人人难以以忘忘怀的的广告广告问题：问题： 如何才能 如何才能让消费者记消费者记住广告住广告的的内容？内容？ 第第一一节 学习的学习的本本质质 图 学习是消费者行为的关键 第第二二节 消费者消费者不同介入状不同介入状态下下的学习的学习 图 高介入和低介入状态下的学习理论 一、条件作用学习理论及其在营销中的应用一、条件作用学习理论及其在营销中的应用经典性条件反射理论经典性条件反射理论（一）（一）操作性条件反射理论操作性条件反射理论（二）（二）图 巴蒲洛夫实验图 操作性条件作用下的消费者行为学 （一）映象式机械（一）映象式机械学习学习（三）推理（三）推理（二）替代式学习（二）替代式学习与模仿与模仿二、认知学习理论及其在营销中的应用二、认知学习理论及其在营销中的应用 三、对学习理论的总结三、对学习理论的总结理论描述高介入例子低介入例子经典条件反射如果两个物体频繁地地一起出现，由第一个物体引起的反映会由第二个物体引起非常可乐，中国人自己的可乐。
由“中国”这个词引起的正面情况反映会由“非常可乐”品牌名称引起即使你不在意某个广告，背景广告歌曲所引发的正面情感反应也会由广告的品牌名称所引起操作条件反射如果一种反应被给予强化，人倾向于在以后遇到相同情况时重复做出这种反应购买某西服后受到赞许，以后有机会还会购买该品牌消费者不假思索就买了一种熟悉的豌豆，吃起来觉得不错，以后他就继续买这种品牌的豌豆映象式机械学习没有条件作用的情况下将两个以上的概念连接起来一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢的鞋类广告后了解了各种品牌的跑步鞋从未真正“考虑”过苹果公司广告或产品的消费者知道了该公司生产电脑模式通过观察他人的行为结果或想象某种行为的结果来学习如何行动一个消费者准备买一件超短裙时，她会先观察人们对穿超短裙的反应从未真正“思考”的情况下，一个小孩知道了男人不该穿裙子推理思考、重新构造或组合已有的信息，从而形成新的联系或概念一个人发现磷酸氢钙可以除去冰箱里的异味当他发现地毯有股异味时，决定在地毯里放一些磷酸氢钙发现商店里没有黑胡椒，决定买白胡椒代替表 学习理论概览 第第三三节 学习的一学习的一般特征般特征 一、学习强度一、学习强度（四）（四）意象意象（三）重复（三）重复（二）强化（二）强化（一）重要性（一）重要性 二、遗忘二、遗忘图 随时间发生的遗忘：杂志广告 二、遗忘二、遗忘遗忘的影响因素遗忘的影响因素（一）（一）遗忘在营销中的应用遗忘在营销中的应用（三）（三）消费行为消费行为（二）（二）1.识记材料对消费者的意义与作用识记材料对消费者的意义与作用2.识记材料的性质识记材料的性质3.识记材料的数量识记材料的数量4.识记材料的系列位置识记材料的系列位置5.学习的强度学习的强度6.学习时的情绪学习时的情绪1.痕迹衰退说痕迹衰退说2.干扰抑制说干扰抑制说3.压抑说压抑说1.避免遗忘避免遗忘2.创造遗忘创造遗忘 三、刺激泛化三、刺激泛化 刺激泛化是指由某种刺激引起 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应的反应可可经经由另由另一一种不同但种不同但类似似的的刺激引起。
例如，刺激引起例如，中中国国消费者消费者知道海知道海尔尔冰箱冰箱质量质量好，便会以好，便会以为为它它的的电脑品牌品牌质量质量也不也不错这种种情情况就是刺激泛况就是刺激泛化营销者经营销者经常运常运用用这一一原原理理来来进行行品牌延伸品牌延伸 四、刺激辨别四、刺激辨别 刺激辨 刺激辨别指指消费者对消费者对某些相近某些相近的的刺激，刺激，学学会采取不同会采取不同反应的反应的过程刺激辨程刺激辨别是是一一个个学习学习过程，能程，能够有效克服刺激泛化有效克服刺激泛化给一一些名牌些名牌产品品带来来的的不利不利影响影响 许多多产品品为为了了发展品牌忠展品牌忠诚型型消费者消费者，必，必须教会教会消费者消费者如何区分如何区分该品牌品牌与与其他品牌之其他品牌之间的的差差别这种差种差别既可以是既可以是现实存存在的在的，也可以是象征，也可以是象征意义意义上上的的不过，，产品本身也品本身也应在造应在造型或型或设计上上经经常改常改变以增加以增加产品差品差别例如，“柳普林柳普林”止痛止痛药广告声称，两片广告声称，两片“柳普林柳普林”疗效效胜过“超超强强泰泰鲁诺”，但，但这一一广告并没有广告并没有为为“柳普林柳普林”赢得市得市场份份额。
后来，美国后来，美国“柳普林柳普林”广告广告强强调药片片的的颜色色（（“小小小小的的、黄黄、黄黄的的、不、不一一样的的、更好、更好的的”）），从而使其迅速成，从而使其迅速成为为市市场上增上增长最快最快的的品牌它的的广告广告总监指出：指出：“柳普林柳普林的的黄色黄色药品使它品使它的的优越越性性外外在在化，使人化，使人们注注意意到它到它的的不同例如，特例如，特仑苏牛奶牛奶的的广告广告词“不是所有牛奶都叫特不是所有牛奶都叫特仑苏”，也起到了刺激辨，也起到了刺激辨别的的功效 五、反应环境五、反应环境 消费者消费者常常常常在在需要需要的时的时候找不到存候找不到存储在记在记忆中的中的相关信息相关信息影响影响信息提取能力信息提取能力的的第第一一个个因素因素是最初是最初的学习强度的学习强度最初学习的强度学习的强度越大，越大，在在需要需要的时的时候，提取相关信息候，提取相关信息的的可能可能性性就越大第就越大第二二个个影响因素影响因素是回是回忆时时所所处的的环境是否境是否与与最初最初的学习的学习环境具有相境具有相似似性性因因此，此，在消费者在消费者回回忆时时，，营销者营销者能提供能提供与消费者与消费者当初当初学习学习该信息信息时时相似相似的的环境境线索，索，消费者的消费者的回回忆就越有效。
就越有效 第四第四节 消费者的记消费者的记忆 一、记忆的含义一、记忆的含义 记记忆是是过去去学习经学习经验的的总积累凡是人累凡是人们感知感知过的的事物、体事物、体验过的情的情感以及感以及练习习过的的动作作，都可以以映象，都可以以映象的的形式保留形式保留在在人人的的头脑中中，，在在必要必要的时的时候又可把它候又可把它们再再现出出来，来，这个个过程就是程就是记记忆记记忆既不同于感既不同于感觉，也不同于知，也不同于知觉感觉和知和知觉反反映映的的是当是当前前作用作用于感官事物，离开当前于感官事物，离开当前的的客客观事物，感事物，感觉和知和知觉均不复存均不复存在在记记忆总是指向是指向过去，它出去，它出现在在感感觉和知和知觉之后，是人之后，是人脑对对过去去经经历过的的事物事物的反的反映 二、记忆系统与机制二、记忆系统与机制（一）感觉记忆（一）感觉记忆1.短时记忆的信息处理活动2.短时记忆工具1.语义记忆2.插曲式记忆3.图解式记忆4.脚本三）长时记忆（三）长时记忆 一一、名、名词解解释经经典典性性条条件件反反射射、、认知知学学习习、、渲渲染染性性活活动、、插插曲曲式式记记忆、、高高介介入入学学习习、、映映像像式式机机械械学学习习、、意意象象、、学学习习、、长期期记记忆、、低低介介入入学学习习、、保保持持性性复复述述、、模模仿仿、、操操作作性性条条件件反反射射、、脚脚本本、、图解解式式记记忆、、短短时时记记忆、、刺刺激激辨辨别、、刺刺激激泛泛化化、、替替代代式式学习学习、脉冲、脉冲二二、、选择题1、、在消费者记在消费者记忆机机制制里，里，影响消费者影响消费者信息提取有哪些信息提取有哪些因素（因素（ ））。
A刺激提取刺激提取的的线索索 B刺激刺激的的连续性性 C刺激刺激的的代表代表性性 D刺激刺激的的熟悉熟悉性性2、首、首位位效果属于效果属于消费者记消费者记忆机机制的制的哪部分哪部分( )A复述复述 B编码 C储存存 D提取提取3、、在在广告上运广告上运用的用的词语，如，如““塞外茅台，宁城老窖塞外茅台，宁城老窖”，体，体现了了消费者行为学中的（消费者行为学中的（ ））原原理理A刺激刺激的的泛化泛化 B刺激刺激的的辨辨别 C刺激刺激的强的强化化 D刺激刺激的的重复重复4、下、下列列选项中中不是不是在在观察察学习学习过程程中中所所经经历的的过程是程是（（ ））A有榜有榜样或其示范或其示范行为行为出出现的的过程程 B学习者的学习者的注注意意过程程C消费者的消费者的保持保持过程程 D行为的行为的再再现过程程5、下、下列列不属于不属于强强化化作用的作用的是是（（ ））A正正强强化化作用作用 B惩罚作用作用 C负强强化化作用作用 D二二次次性强性强化化作用作用6、、影响消费者学习强度的因素影响消费者学习强度的因素有有（（ ））。
多多选））A被被学习学习事物事物的的重要重要性性 B强强化化的的水平或程水平或程度度C刺激刺激的的重复水平重复水平 D产品或商品或商标的的表象表象 三三、、简答答题1.描述低介入描述低介入学习学习，它，它与与高介入高介入学习学习有什么区有什么区别？？2.什么是什么是“认知知学习学习”？它？它与与“条件作用条件作用”这种种学习学习方法有什么不同方法有什么不同?3.经典性条件反射经典性条件反射下下的学习的学习和和操作性条件反射操作性条件反射下下的学习的学习有什么区有什么区别？？4.什么是什么是“映像式机械映像式机械学习学习”？它？它与经典性条件反射与经典性条件反射有什么区有什么区别？？与操作性条件反射与操作性条件反射呢？呢？5.什么是什么是“意意象象”？？6.“刺激泛化刺激泛化”是什么是什么意意思？思？营销者营销者什么什么时时候运候运用用它？它？7.解解释“遗忘遗忘”并并说说明明营销营销管管理者为理者为什么什么对对它感它感兴趣？趣？8.为为什么使回什么使回忆环境境与学习与学习环境相符非常有境相符非常有用用？？9.给出出“短短时记时记忆”和和“长期期记记忆”的的定定义义。
10.什么是什么是“图解式解式记记忆”？？11.“图解解”与与“脚本脚本”的的区区别是什么？是什么？12.什么是什么是“插曲式插曲式记记忆”？？13.“渲染活渲染活动”是什么是什么意意思？思？14.低介入状低介入状态学习学习很普遍很普遍吗？哪些？哪些产品主要受其品主要受其影响影响？？15.你怎你怎样将将“开开车时时要自始自要自始自终使使用用安全安全带”的的驾驶“脚本脚本”传授授给十几十几岁的的青少年？青少年？ 。