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1、 电子商务管理篇 -电子商务与新经济企业A网上拍卖拍卖概述网上拍卖典型案例：Ebay，AmazonB虚拟社区虚拟社区概述通过虚拟社区创造价值典型案例：东南大学BBS、Microsoft的MSNC网络门户网络门户概述如何实现网络门户典型案例：SY我们能否利用网络来做一些从前没有做过的事情？Ebay的故事 1995年，Pierre Omidyar还是个程序员，闲暇时间开设了一家小网站，介绍埃博拉(Ebola)病毒的变化情况。他女朋友喜欢收集Pez糖搅拌机，但苦于找不到具有同样兴趣的人。 Pierre Omidyar决定帮她做点什么？ 于是Pierre Omidyar给网站添加了拍卖功能，让人们可以
2、交换Pez糖搅拌机和其它一些东西。网上拍卖发展很快，这使他发生了兴趣，由于辞去原来工作，全身心投入自己创办的网上拍卖业务。不到二年拍卖了价值超过6500万美元的商品。 1997年， Pierre Omidyar从Benckmark Capital获取500万美元的风险资本，招募了一批高水平的职业管理人员。 1998年9月，Ebay股票上市，升值到6300万美元。和其它Internet公司一样，业务增长极快，销售额从两年前的37.2万增长到4700万美元。但它和其它Internet公司不同的是，Ebay从一开始就盈利，1997年净收入超过200万。试问Ebay的盈利来源何处？ 三年内，Ebay成
3、为一个占有绝对优势的普通消费品拍卖网站。注册的买家和卖家数超过200万。总共列出了3300万种商品。1999年4月市场价值达到8亿美元。什么是拍卖？现代拍卖起源于英国。17世纪许多客栈举办正式的拍卖活动来销售艺术品和家具。18世纪出现了两家英式拍卖行:1744年索斯比(Sotheby)拍卖行和1766年克里斯蒂(Christie)拍卖行。拍卖图网上拍卖1、英式拍卖-出价逐升式拍卖出价人叫出一个比前一个更高的价格，直到没有人出更高的价格为止。这时，拍卖人就宣布这件物品属于出价最高的出价人。英式拍卖在有些情况下有起拍价或保留价。如果拍卖品有许多数量，允许出价人指定数量的英式拍卖就称为美式拍卖美式拍
4、卖。当美式拍卖的出价结束时，出价最高的人得到了他想要的数量。如果拍卖品给了出价最高的人以后还有剩余，那么就把剩下的拍卖品分给出价次低（出价第二高）的出价人，直到所有的拍卖品都分配完为止。虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款。 英式拍卖对卖家和出价人来说都有缺点。既然获胜的出价人出的价格只需要比前一个最高价高一点，那么每个人都不愿马上按照其预估价出价。当然，出价人也要冒风险，他可能会被令人兴奋的竞争出价过程吸引，出价超出了预估价格。2、荷兰式拍卖-出价逐降式拍卖拍卖从一个最高价开始，出价每隔一个固定时间间隔下降一部分，一直到有出价人接受这个价格为止。
5、荷兰协作型农场多使用这种类型的拍卖来出售易腐烂的商品，如农产品和鲜花等。 荷兰式拍卖常常对卖家更有利，因为有最高预估价格的出价人不会让出价降到比其预估价格低得多的程度，他担心拍卖品会被别的出价人买走。荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品的卖主。3、密封递价式拍卖 在密封递价拍卖中，出价人各自递交自己的出价。 在密封递价最高价拍卖中，出价最高的出价人获胜。如果拍卖商品有许多数量，次出价人购得剩余。 在密封递价次高价拍卖（也称维氏拍卖）中，出价最高的出价人按照出价次高的出价人所出的价格来支付拍卖品。附注： 威廉维克瑞（William Vickrey）因对这类拍卖的研究而获得了1996年的诺贝尔经济学
6、奖。他得出结论说，这种方式能使卖家获得更高的回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能。因为，既然获胜的出价人受到保护，使他不必按照那个不合理的高价付款，那么所有的出价人都想按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价。4、双重拍卖 买卖双方都向拍卖人递交各自的出价和数量，拍卖人将卖家的要约（从最低价开始上升）和买家的要约（从最高价开始下降）进行匹配，直到要约所提出的所有出售数量都出售完毕。 双重拍卖既可以采用密封递价方式，也可以采用开放出价方式。纽约股票交易所拍卖股票和公债时采取的就是密封出价双重拍卖的方式。 Internet网络的一个优势：它可以把具有同类兴趣但
7、在地理和时间上分散的人聚集在一起。 尽管有人贬低网上拍卖，但网络拍卖业务增长快速，商业分析家认为，到2002年为止，网上拍卖将占到电子商务总量的30%。 网络拍卖要么迎合某种很窄的兴趣（特殊消费品拍卖），要么做成一个普通拍卖站点（普通消费品拍卖），要么在企业与企业间开展业务（企业间拍卖）。 网上拍卖典型的消费品拍卖网站 eBay之所以能获得这样的成功，既因为它是世界上第一个面向所有人的消费品拍卖网站，也因为它的巨额广告投入。1998 年，eBay花了2 000 万美元来推销自己。大部分促销预算花在了传统大众媒体上，如电视广告。 eBay的主要受众是那些对某类物品有某种爱好或特别兴趣的人，而这类
8、物品在当地又无法得到。这些物品不论是珠宝、古董家具、硬币、旧版书籍还是动物标本，eBay都为人们提供了一个场所，人们可以在这里成为收藏家，展示其收藏品，或者简单地卖出其收藏品。 拍卖网站成功的关键是要吸引足够的买家和卖家来形成有足够物品的拍卖市场，所以那些大量访问者的网站就可能要进入这个领域。Yahoo!和Excite等门户网站已经开通了拍卖业务，它们也采用了eBay的模式。例如: A的挑战 网上书店的先锋A最近也进入了拍卖领域。虽然拍卖量还很小，但Amazon仍雄心勃勃地推广这个新业务。和eBay不一样是，Amazon至今还没有利润。有些行业观察家注意到，Amazon拍卖旧书所收的中介费可能
9、会比销售同类新书挣得多。Amazon目前销售书籍、音乐和影碟的网站有1000 多万注册用户，处在一个挑战eBay的绝好位置。 与访问Excite这类门户网站的访问者不同，Amazon拥有 的访问者早已习惯于在网上购物了。在将访问者转变成拍卖参与者这一点上，Amazon要比门户网站有很大优势。A挑战策略 Amazon采取了一个雄心勃勃的营销攻势，提供“拍卖担保”，这就直接解决了eBay的顾客担心被不良卖家欺骗的问题。Amazon开办拍卖网站时对买家承诺，如果他们没有收到购买的物品或收到物品与卖家所声明的质量不符, Amazon 将进行补偿。但此担保仅适于250美元以内的物品，购买更贵物品的买家通
10、常通过第三方代管契约服务来保护自己。 1999年6月，Amazon宣布和著名的英国艺术品拍卖行索斯比组建网上拍卖合资公司，在网上拍卖美术作品、古董、珠宝和其他高档收藏品。拍卖品可由索斯比和其全球代理商网络交货。这种网上拍卖形式同索斯比的当面拍卖一样，保证了拍卖品的可信性。Amazon又一次解决了eB ay的高层顾客最担心的问题，这些人主要参与高档物品的拍卖。 Amazon与索斯比拍卖行的合资以及它最近的宣传活动表明，Amazon非常努力地把自己和eBay区别开来，要吸引拍卖市场的高层顾客。 许多公司决定不同eBay这样的强大对手在普通消费品拍卖市场上竞争，它们决定针对特殊的目标市场建立特殊的拍
11、卖网站。一些早期的拍卖网站开始专门拍卖技术产品，比如计算机、计算机配件、照相器材和消费电子产品。特殊消费品拍卖典型应用： 拍卖计算机和相关产品的网站还有CNET.com技术门户网站和ZDNet网站。而Onsale在网站拍卖自己的存货，包括要淘汰和经过翻新的计算机及相关产品。 StampAuctions(邮票拍卖）和Coin Universe(钱币世界）网站会吸引收藏家来参与拍卖。喜欢葡萄酒的人可去Winebid网站拍卖自己的佳酿。抽烟的人可在Cigar-B 找到极好的香烟。古董和艺术品的爱好者可在eHammer上出价。 贷款买房的人可在Mortgage Auction网站上让提供贷款者竞价，从
12、而获得年息最低的贷款。 这些特殊消费品网站都是通过定位定位于某个明确的细分市场从而获得了竞争优势。这些细分市场里物品易于识别，而且是较高收入人所需要的。高尔夫球杆、葡萄酒和技术产品都符合这些条件。 这种网站能够同eBay这种大型的拍卖普通消费品的网站共存下去。CityAuction则采用完全不同的细分市场方式，它按照卖家所在地对拍卖分类，它认为人们更愿意对本地人拍卖的物品出价。结论： 企业间拍卖企业间网上拍卖主要满足非常特殊的需要。许多制造公司需要定期处理不用或过期的存货。现在主要有三种企业间网上拍卖模式: 在大公司模式中，公司在自己的网站出售过剩的存货。 在小公司模式中，第三方拍卖网站取代了
13、清算经纪公司，在网站的拍卖过剩存货名单中列出许多小的卖家。 第三方的企业间网上拍卖模式类似于消费品的网上拍卖。在这种模式中，一种新的业务实体进入了这个缺乏效率的市场，创建一个网站，让那些以往没有业务往来的买家和卖家加入到拍卖中来。 虚拟社区也称为网上社区或在线社区，是个人和公司聚集的虚拟场所。 霍华德莱因古德（Howard Rheingold）1993年在其权威之作虚拟社区（The Virtual Community ）一书中描述了它的特点。与哈格尔三世合作虚拟社区 首批网上社区之一是WELL。WELL 是“whole earth electronic link”（全球互连）各单词首字母的缩写
14、，它比WWW 出现得还早。WELL始于1985年，是“全球回顾”（Whole Earth Review）的作者和读者之间的一系列对话。WELL大多数会员最初都位于旧金山湾地区，此地区反主流文化的传统构成了WELL的主要格调。所有会员都可以在WELL上自由发展见解和与其它会员沟通。 今天因特网上有各种各样的虚拟社区，包括新闻组、聊天室等。这些虚拟社区帮助公司、公司的客户以及供应商以一种对所有人都有利的方式（共盈）来共享信息、交流、开展计划、合作、处理业务并相互影响。东南大学远程教育电电电电 子子子子 商商商商 务务务务第第十十六六讲讲主讲教师：主讲教师：王王翔翔 Milacron公司生产机床并卖
15、给各个行业的顾客，这些顾客中许多都是能够比较容易提供服务的大制造商；但Milacron 还有很大一部分产品是卖给比较小的、地理上很分散的小店，这是些提供定制零件和机器的小制造商。Milacron觉得同这些顾客保持接触的最好办法就是创建一个虚拟社区，让顾客在这个虚拟社区上和Milacron交流，顾客之间也可以相互交流。Milpro网站上有Milacron的产品目录、机床订货和报价，还有到顾客账户信息的链接。除了这些核心服务外，该网站还有许多到顾客和他们之间交互的链接。例如，网站上有一个机器的跳蚤市场，顾客可以在这个市场上交易旧机器和零部件。案例：企业对消费者虚拟社区：BBS企业间的虚拟社区: M
16、ilacron公司的Milpro网站，Microsoft公司的Msn.Net网络门户(Portal) 网络门户，是成为每个网上冲浪者上网的入口。 90年代，虚拟社区靠出售广告来挣钱。搜索引擎网站和网络目录也是靠出售广告来获利。1998 年这些网站掀起了一股收购和合并的浪潮。新的网站包括了虚拟社区、搜索引擎、网络目录和其他提供信息与娱乐网站所提供的特色。广告仍然是惟一的收入来源。许多网络观察家认为门户网站是未来最能盈利的业务。他们认为，把网上社区的概念、方便的搜索引擎以及网络目录集成起来，会产生有很高点击率的网站，这些网站对广告主非常有吸引力。具有点击率较高的门户网站有： AOL Excite
17、Infoseek Lycos MSN Yahoo!对于大多数传统公司来说，形成企业门户企业门户战略也具有意义。例如，前面所介绍的Milacon虚拟社区网络。成为所有顾客、供应商、经销商、合作伙伴、企业雇员访问公司的统一入口点。 内 容 总 结 1、网上拍卖 2、虚拟社区 3、网络门户1、传统企业信息化企业信息化定义企业价值活动链典型企业信息化应用软件：财务电算化，MRPII，采购管理，销售管理2、传统企业E化机遇E-supply（采购E化）、E-Operation(运营E化)E-Marketing（营销E化）、E-Service（服务E化）3、企业电子商务软件技术供 应 链 管 理 系 统 （
18、 SCM） 、 客 户 关 系 管 理 系 统（CRM）、营运资源管理系统（ORMS）第二章电子商务与传统企业 证券经纪业运作模式过去多年没有什么变化。顾客到证券经纪人豪华办公室里讨论股票买卖事宜，经纪人收取一定的佣金，这些佣金用来支付账户管理费用和高薪聘请的金融分析人员。从70年代开始，诸如Charles SchwabCharles Schwab 和Quick & Reilly证券经纪公司开始向愿意自己进行证券研究、不想去拜访经纪人的投资者提供经纪服务。20年来，这类廉价证券公司从传统证券经纪公司那里夺取了大量市场份额，很多传统的证券经纪公司不是被兼并就是不得不关门了。但行业的领导者美林公司
19、（美林公司（Merrill LynchMerrill Lynch）则在努力巩固领导地位，积极寻求最有利可图的顾客。引例： 到90年代中期，许多企业开始将业务转到因特网上。这时出现了Ameritrade和ETrade等新公司，它们在因特网上提供经纪服务，收取的佣金更低，甚至低于廉价证券经纪公司。ETrade的广告都咄咄逼人（“踢开你的经纪人”）。这时许多廉价经纪公司也开始转向在线服务，同这些市场新入者进行竞争。 但美林公司无动于衷，它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经纪公司正面竞争。在1997和1998年间，美林公司的总裁在新闻媒体上频频讲话，指出顾客同廉价经纪公司和在线经纪公司打交道时可能遇到的种
20、种危险，他们发誓永远不会进入这个领域。美林公司过去非常成功，它有85年历史，掌管的顾客资产超过一万亿美元。美林公司相信自己完全可以应付这些暴发户的挑战。但到1998年，Charles Schwab的市值超过了美林公司。看来美林公司已在逐渐丧失从前成功维系同顾客的联系，不再能够为顾客提供所期望的增值服务。 1999年6月，美林公司宣布开始提供因特网交易服务，其价格结构同廉价经纪公司相比也很有竞争力。美林公司挣扎了很长时间，最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选择。 当因特网从基本上改变一个行业的运作模式时，即使有如此悠久历史和强实资源的美林公司也不得不进行调整以满足顾客新的期望，尽管调整非
21、常痛苦，但也必须进行。传统企业利用电子商务的机会在哪里？企业是不是为了电子商务而EC，或者是装点门面，还是？企业开展电子商务，其本质目标是有选择性地利用Internet、Intranet和Extranet技术改善企业活动效率和效果，提高顾客价值，最大程度地支持企业新型战略和运营管理模式。赢得新顾客和锁定老顾客靠的是企业通过各种交互活动帮助其实现更多的价值企业的相干活动企业的相干活动顾客顾客因此：因此：企业赢得竞争优势不仅需要在（WHAT）为顾客提供的价值上作出创新，还取决其相应采取的采购、生产、营销、服务、研发、人力资源开发等许多相互紧密相联的活动的履行情况（HOW）。这些活动中的每一种都会对
22、企业的成本地位、独特性、响应速度等外部表现有所贡献。企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要战略性活动，为顾客创造价值，并赢得竞争优势。企业所有这些活动都可以用价值链来表示。业务性活动业务性活动物料物料管理管理产品产品生产生产产品产品分销分销企划与企划与宣传宣传售后售后服务服务各类采购各类采购技术开发技术开发人力资源开发人力资源开发各项内部管理各项内部管理附附助助活活动动顾客顾客价值价值这这9种活动都可以增加本组织对企业顾客的价值种活动都可以增加本组织对企业顾客的价值!企业为顾客的价值创造取决与其内部的活动开展企业为顾客的价值创造取决与其内部的活动开展举例：1、卡特皮勒CaterPi
23、llar公司为它的农业拖拉机定价为24000美元，而其它厂商同类拖拉机的订价可能为20000美元，而卡特皮勒却会赢得订单。卡特皮勒公司的营销负责人说：20000美元是拖拉机的价格1000美元是零配件长期担保增收的溢价2000美元是产品优越可靠性（提供五年核心部件质保）增收的溢价2000美元是五年免费提供拖拉机维修技术服务增收的溢价1000美元是折扣24000美元是最终价格2、IBM公司企业信息化企业信息化指的是信息在企业运营和管理过程中作用日益显著的过程。当今工商企业信息化的典型切入点：1、会计电算化2、CAD、CAPP、PDM产品数据管理3、MRP、MRPII制造资源计划系统4、DRP、CR
24、M客户关系管理系统5、SCM供应链管理系统为用户提供了处理大部分财务会计工作的功能，包括帐户设定、编制会计凭证、凭证审核、登账、生成报表等。A、价值定位（解决了什么问题？）提高了财务会计的职能工作效率会计信息更为实时、查询更为方便B、功能模块总帐、应收帐款、应付帐款、固定资产、工资核算、特定用途帐簿等C、典型供应商用友、金碟、金算盘等D、实施案例 会计电算化财务控制应用系统为用户提供成本计划、成本核算、财务预算及控制等功能，为公司进行管理控制和战略决策提供支持。A、价值定位准确的管理控制B、功能模块成本核算（对各成本对象进行成本核算，并对成本结构及影响因素作出分析）、现金流管理（登记现金收入与
25、支出，并且规划偿债以确保公司及时支付）、预算管理等C、典型供应商D、实施案例东南大学远程教育电电电电 子子子子 商商商商 务务务务第第十十七七讲讲主讲教师：主讲教师：王王翔翔技术应用系统CAD，CAPP，CAM，PDM计算机辅助设计、计算机辅助流程规划、计算机辅助制造、产品数据管理A、价值定位提高产品设计、流程规划和生产制造的效率与效果B、功能模块C、典型供应商新模式、利玛 D、实施案例（摩托车设计）MRP系统A、价值定位解决生产领域中的问题物料：原材料不能准时供应或供应不足、零部件不配套积压严重、产成品积压或不足；生产运作机制：生产缺乏秩序，经常中断，导致生产周期过长，设备利用率和劳动生产率
26、下降；市场需求多变，企业经营计划系统难以适应调整；发展演变：发展演变：订货点管理基本MRP闭环MRPMRPIIERPB、功能模块销售订单管理、主生产计划、物料需求计划、采购计划、生产作业计划、物料清单、库存管理、能力计划、成本会计C、典型供应商国内：利玛、启明、开思、新中大、浪潮国强、用友、金碟台湾：鼎新、汉康、艾一、天心、普扬西方：SAP、ORACLE、BAAN、J.D.EDWARDS、SSA、IFSQAD、MAPICS、SCALA、FRONTSTEP（SYMIX）、FOUTHSHIFTD、实施案例销售与配送系统自动化跟踪所有与售前活动相关的过程A、价值定位提高销售订单处理全周期循环的效率B
27、、功能模块销售订单处理（包括询价、报价、合同签定、发货、退货等处理）、库存及装运管理、销售财务管理（开票、回款、撤销、信用控制等）、销售支持（客户档案、竞争对手及产品信息、销售活动、引导营销等）（C、典型供应商D、实施案例整合前台业务，分析顾客需求特征，挖掘商务机会，设计和规划实施营销活动。润A、价值定位整合前台业务，提高运作效率，降低成本,增强企业活动的一致性；跟踪客户业务和事务动态，分析顾客需求特征及消费行为，提高营销决策水平，有利于更好地锁定老客户、获取新客户；B、功能模块销售自动化营销自动化服务自动化数据仓库营销智能分析模块C、典型供应商SIEBEL、TURCRM、MYCRMD、实施案
28、例客户关系管理人力资源应用模块人力资源应用模块A、价值定位为企业用户培育、开发人力资本提供信息支持B、功能模块人事档案管理、岗位工作管理招聘解聘管理、绩效考评薪酬管理、培训与发展C、典型供应商D、实施案例IT技术的益处：能大容量保存、记忆信息；快速查询、共享和实时跟踪数据企业应用系统的实施效果：1、效率：运作流程2、管理控制和决策效果3、创新：方法改善与优化大多数IT应用都试图解决了某一特定问题（带来新问题），从而释放企业运营和管理过程中的重要瓶颈或约束。每一种管理应用系统对不同企业的价值有显著差异，企业家和管理者因慎重对待企业信息化工作，不能跟风。否则，不仅容易造成巨大投资损失，而且容易造成
29、套牢。结论：东南大学远程教育电电电电 子子子子 商商商商 务务务务第第十十八八讲讲主讲教师：主讲教师：王王翔翔物料物料管理管理产品产品生产生产产品产品分销分销企划与企划与宣传宣传售后售后服务服务各类采购各类采购技术开发技术开发人力资源开发人力资源开发各项内部管理各项内部管理附附助助活活动动顾客顾客价值价值E-MarketingE-ServiceE-operationE-supplyE-Management传统企业利用电子商务的潜在机会：第一类型的机会：E-Marketing基于WWW技术的应用可以大大改善企业产品和服务的营销工作。1、在WWW上开展有效的信息展示2、识别和发展消费者4、WWW销
30、售的业务模式3、在WWW上塑造和管理品牌基于WWW技术的应用可以大大改善企业产品和服务的销售和营销工作。开展有效的WWW展示 企业在WWW上有充分自主权来进行设计，使自己与众不同。一家企业的经营场所必须满足其他业务需要，所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提高形象的任务，如网站可作为销售手册、产品展示厅、招聘广告或顾客接触点。构造WWW展示的企业必须决定网站要完成的目标，确定其中最重要的任务。有效的网站是指创建一个能满足企业目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括： 吸引访问者； 构造有吸引力的网站，使访问者留连忘返； 说服访问者按网站的链接来寻找详细信息； 增强访问者对组织的
31、品牌印象；例子：1、丰田网站就是有效的W W W 展示的一个例子： 这个网站上有一个产品展示厅、到每个产品详细信息的链接、到经销商的链接、到公司销售部的电话、EMAIL链接及辅助服务（如财务和保险）。此页面上还有一个帮助链接，另外还有网站搜索功能。丰田公司通过这个页面创造的展示同公司在此页面上所陈述的理念（“建一个同我们的汽车一样的网站”）是一致的。2、政府网站（招商中心、行政审批中心、投诉中心）上述例子表明，WWW展示能够把信息传播、建立双向接触渠道和增强形象有效结合起来。 设计好的网站可让访问者选择信息详细程度、聚集形式、浏览方式和下载格式。 许多网站根据产品线提供信息，使访问者可选择信息
32、的详细程度。网站上给每个产品线一个页面，内有对产品线中每种产品的简单描述和图片。点击产品图片的链接则会打开此产品的详细描述页面。 WWW也可为访问者提供多种信息格式，即提供到不同格式的链接。比如在财务信息页面上有到HTML文件、Adobe PDF 文件和Excel电子报表文件的链接。每种文件的财务资料都一样，但不同格式为消费者提供了合适的选择。 想成功整合企业形象并为潜在消费者提供所需信息的话，企业在建造网站时要满足下列目标： 表达企业的整体形象 提供对企业事实的方便访问 允许访问者以不同层次和不同方式访问网站 为访问者提供有意义的双向沟通方式 维系消费者的注意力并鼓励重复访问 提供对产品和服
33、务及使用方式的双向沟通 企业W W W 展示的一个重要因素是同顾客或潜在顾客建立联系。大多数企业对个人接触和大众媒体这两种常用识别和发展顾客的方法都比较熟悉。 1、在个人接触模式下，企业的员工自行寻找潜在顾客，检查验证该顾客是否符合一定标准，筛选后进行接触，这种方式有时也叫探测法。如，律师行。识别和发展消费者 2、企业若使用大众媒体法，企业先准备好企业自己及产品或服务广告与促销材料，然后通过电视、电台、广播、杂志、报刊、路牌广告或邮寄等方式将信息传递给潜在顾客。如楼盘销售。 例如，普天寿（Prudential）公司用大众媒体来创建和维系大众对其保险品种的了解和名望；而销售人员则用探测方法来识别
34、潜在的顾客，一旦某个人成为顾客，公司则采用个人接触和邮寄相结合的方式来维系这种接触。 尽管有很多人使用因特网，而且许多公司把网站看作广告牌，但因特并不是大众媒体。因特网也不属于个人接触方式，尽管它提供了用电子邮件和讨论组进行个人接触的工具。 A的缔造者杰夫贝佐斯认为WWW是识别和发展所谓“中间市场”的理想工具。中间市场很小，不适合使用大众媒体；但就个人接触方式而言，中间市场又太大了。 下图为WWW作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于用大众媒体覆盖的大市场和用个人接触销售、促销技术覆盖的高度集中的狭窄市场之间。商家商家销售员数以万计的受众主动信息访问者顾客与潜在顾客 大众媒体 一对多 个人接触
35、 一对一 WWW接触 多对一案例： 背景是你听说了一本新书，希望在购买之前更多了解它的情况。我们来考查一下用于收集信息的媒体的不同对信息收集过程的影响。1、大众媒体 沟通是由一个广告者送达到多个潜在顾客，因此称为一对多的沟通模式。大众媒体促销过程的最重要特征就是销售者是主动的，而购买者是被动的。2、个人接触 低价商品通常不会采用这种方法，因为销售人员的成本相对来说太高了。当地书店的店主和员工经常花大量时间和资源同顾客建立一种密切的关系。尽管每本书的销售额很小，但从长期来看经常逛当地书店的人会购买大量图书。所以，图书销售商在个人接触方面的投入是能够得到回报的。你可能会逛当地书店，同一位知识渊博的
36、图书销售商聊天。在个人接触模式中，现在你可能已经同图书销售商建立了很好的关系，图书销售商会告诉你他对这本书的感想、对这位作者出版的其他图书的感想或者对本书的评价等。这种意见是以双向交流的形式来表达的。这种交流会是多次的聊天，可能会涉及天气、当地体育活动或政治等话题，未必直接与交易有关。这类与交易无关的交流是建立和维系信任所必需的，而信任是维系个人接触模式中的关系的重要基础。3、WWW 要在WWW上了解图书信息，可查找介绍这本书、书的作者或书的主题的网站。WWW为你提供了多种沟通渠道。用WWW检索产品信息的方式，即多对一的沟通模式。你还能用WWW同图书销售商进行一对一的沟通（类似个人接触模式），
37、可同其他购买者进行多对多的沟通。在WWW上搜索信息的最重要的特征就是购买者积极主动地参与信息的搜索，并控制搜索的范围和深度。 WWW 处于大众媒体和个人接触之间，但用途也是很广泛的。用WWW同潜在顾客进行沟通，既具有个人接触的许多优点，同时还有大众媒体的低成本优点。东南大学远程教育电电电电 子子子子 商商商商 务务务务第第十十九九讲讲主讲教师：主讲教师：王王翔翔 公司可用WWW来获取个人接触法的优点，同时避免这些方法所固有的成本问题。很多专家都同意应该把基于信任的个人接触的销售模式移植到WWW，而不是把WWW用作大众媒体的营销工具。GartnerGroup公司在其1996年的一份营销报告中指出
38、：以顾客为中心的营销战略非常适合新兴的虚拟市场，顾客的不断增长期望和产品日益商品化导致剧烈的竞争和无差异营销方法的失效，这两种结果都降低了大众媒体的效果。广告主为解决效果降低的问题，不得不设法识别较小规模的市场并把特定的广告信息送达到这类小市场。这种行为叫做市场细分-瞄准-定位（STP），细分市场往往是根据年龄、性别、婚姻情况、收入水平和地理位置等统计特征来定义的。这时技术支持的客户关系管理就应运而生了。 技术支持的客户关系管理是指企业通过信息技术应用跟踪并获得消费者行为、偏好、需要和购买模式等信息，并据此使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特征和功能，优化物流配送，从而能
39、够分门别类地定制企业同顾客的关系接触。 表8 - 1 从七个方面比较了技术支持的关系管理和传统的商家与顾客的交互。 表8-1 与顾客交互的七个方面比较方面比较方面 技术支持的关系管理技术支持的关系管理 同顾客的传统关系同顾客的传统关系广告 按顾客的特殊要求提供信息 向所有顾客“推”统一的信息定位 识别和响应特定顾客的行为和偏好 宏观市场/市场细分促销与折扣 按每个顾客确定 对每个顾客都一样分销渠道 直销或中介，由顾客来选择 商家选定的中介产品或服务的定价 与每个顾客协商 商家确定，对所有顾客都一样新产品特性 按顾客需要来确定 基于研发来确定顾客关系 顾客保持率、顾客关系总价值 销售额、市场份额
40、，利润管理的衡量 Internet上开展WWW具有双向沟通特性及连接跟踪能力，这就使企业所能收集的消费行为和偏好信息比用传统营销方法时多得多。企业首次能够了解到顾客和潜在顾客在收集信息进行产品购买决策过程中所发生的相关活动。 要在WWW进行成功的营销，必须使潜在顾客更方便地寻找信息，并且能够为顾客定制信息的宽度和深度，而且能够鼓励顾客的购买。企业应跟踪并考察网站访问者的行为，并利用这些信息在虚拟市场中提供定制的、增值的数字化产品和服务。 同那些只采用在现实世界中成功的而在虚拟世界未必有效的广告和促销策略的企业相比，采用技术支持的关系管理工具来提高同顾客接触的企业会更容易在WWW上取得成功。技术
41、支持的关系管理行业分析家杰弗里雷波特（Jeffrey Rayport）和约翰斯维尔加（John Sviolka）认为，今天的企业要在现实世界和虚拟世界同时开展商务，现实世界中的商务发生在实际市场，信息世界中的商务发生在虚拟市场。在虚拟市场中，可数字化产品和服务通过类似因特网的电子渠道来传输。 波特的价值链模式描述了企业用于创造价值的关键活动和支持活动。价值链模式对分析实际世界和信息世界中发生的活动都有效。但在虚拟市场中企业创造价值时的业务流程并不相同。企业只有了解在虚拟市场中价值创建与传统市场的差异，才能识别出现实世界和信息世界中的价值机会。 多年来企业一直把信息看成是价值链的支持活动，没有考
42、虑到如何把信息变成一个价值来源。在虚拟市场中，企业可用信息为顾客创造新价值。 一家在线销售音乐光盘的CDNow公司提供了多种有价值的顾客服务，这些服务纯粹是信息世界的活动。在顾客同意的前提下，CDNow公司会保留顾客的订购历史，并根据顾客过去的采购历史向顾客推荐新的音乐光盘，并告知顾客他所感兴趣的艺术家的最新消息。CDNow网站提供了“Wish List”（渴望光盘清单）功能，让顾客将希望得到的光盘名保存在此清单上。很多顾客订购音乐光盘送给他人作礼品，所以网站提供了一种功能可定义礼品接收者的姓名和地址以方便以后的礼品送货。网站还有“Gift Registry”（礼品登记）功能，顾客可登记期望得
43、到的礼品光盘名，送礼者输入礼品接收者的Email地址就知道了对方爱好什么礼品光盘。CDNow网站提供的功能为其顾客提供了附加价值。 现实市场中没有这些功能，它们只会出现在虚拟市场中。CDNow只向愿意与网站交互或允许网站跟踪自己行为的顾客提供这些功能。注意，这些网站的功能都是可选的，而且必须由顾客主动选择。例子：信息能创造价值 一个知名的、受人尊重的品牌给潜在顾客的感受是高价值承诺。知名品牌更容易进行广告和促销，因为每种产品都从品牌声望中受益。许多企业多年来已致力于在现实市场中发展和培育自己的品牌。例如，宝洁的Ivory 香皂、迪斯尼娱乐、福特汽车等消费品牌是多年巨资投入竖立出来的，但这些品牌
44、带来的价值远远超过了创建这些品牌的投入。E-Brand-品牌E化什么是品牌？品牌是一个名称、符号、术语、设计或它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌名称：品牌中可以发出音来的那一部分Avon,IBM品牌标志：品牌中可以识别但不可念出声的那一部分，如花花公子的免女郎，海尔的双儿童标志商标：品牌的一部分，也获得专用权，受到法律保护。品牌也是公司承诺向目标客户连续提供的一组特定的产品特征、价值的组合。品牌永远是公司对价值的承诺，它承诺比竞争对手提供更大的经济价值或更低的总成本。品牌发展如此迅速，以致于今日任何东西都可以建立品牌。美国最早的品
45、牌发起者是专利药物的制造商（美国南北战争后）。例如，凡士林，Ivory牌香皂日用品：色拉油(喜临门、金龙鱼)苹果(烟台)工业品：杜邦尼龙IBM服务器一个成功的品牌拥有生命力和名望。品牌的生命力包括：差异化和相关性。品牌的名望包括：尊重度和熟悉度。差异性：产品或服务同其竞争者的差别有多大；例如：Ivory 品牌香皂的飘浮特征。 相关性：它是指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。尊重度：人们感知并尊重品牌的价值和动量。熟悉度：很多人知道和了解该品牌。品牌成功的要素:尊重度高低熟悉度高低品牌重新定位聚焦在价值危机管理聚焦在定价聚集在知名度建设引：
46、Young & Rubicam 广告公司的研究者指出品牌的要素是差异化、关联性和认知价值。“品牌应该是什么”的两种观点“品牌代表着理想、精华和情感”。它必须以美丽的标志，富有创意的想法，琅琅上口的名字，大量免费赠送的促销活动、公众传播及造势宣传活动来支持。-广告代理商观点品牌应具有明确的价值定位，要定位在能够针对一个目标客户的问题提出比竞争对手更佳的解决方案。-著名大公司观点建立品牌的工具媒体广告活动赞助（可口可乐）参观工厂(脑白金)分销点（柯达）公益事业物超所值（宜家家俱）创始人的个性俱乐部及社区名人（NIKE）。品牌权益的重要性：客户更高的认知价值降低客户获取和留住客户的营销成本更大的交易
47、杠杆作用更大的溢价空间推出新产品和品牌延伸的成功可能性更大抵御价格竞争为什么品牌有价值？品牌管理围绕五个主要运作目标展开：将差异性及相关性融入品牌形象建立品牌知名度及熟悉度增加品牌认知价值建立品牌忠诚度对忠诚顾客群采取有针对性的品牌推广活动建立品牌差异性及相关性建立品牌知名度增加品牌认知价值建立品牌忠诚度对忠诚客户采取针对性的品牌推广活动品牌识别营销组合价格溢价幅度分销覆盖程度顾客转移指数知名度指数回忆品牌知识满意度指数认知价值领导地位大客户份额品牌联想例子：一个品牌（麦当劳）可以令人联想到很多事物：金色拱门巨无霸汉堡儿童乐趣(娱乐场地、玩具)超值套餐慈善事业始终如一的理念强化对品牌的联想：特
48、征：Honda大马力价值诉求：高露洁（防驻牙）文化：奉献精神用户：精明客户员工、领导：比尔.盖茨苹果电脑=图像处理能力UPS=隔夜送达施乐=影印技术范思哲,皮尔卡丹=服务设计品牌权益管理管理品牌权益意味着管理客户一生的忠诚度。它的五个关键工作是：1、建立、维持、改进品牌形象及品牌联想(Disneyland)2、防止由于营销战术行动引起对品牌价值的削弱(Walmart和宝洁公司采取“每日低价商品”，但不释放出降低产品质量信号)3、保持并改进产品性价比的吸引力，不断提供增值服务，增强品牌价值承诺(MerrillLynch不断改善对信贷户的增值服务：银行营销五阶段）4、寻找接近消费者的新方法（电视/
49、网络）5、增加品牌识别以适应客户群因时间而产生的变化创建品牌 1、企业一直在创建和维系品牌的广告和促销活动采用感性宣传。品牌专家特德伦哈特（Ted Leonhardt）将品牌定义成“在公司和顾客间的感性捷径”。这种感性宣传在电视、电台、路牌广告和印刷媒体上非常有效，因为这些广告的目标受众是被动接受信息的人。 2、WWW在很大程度上是客户控制的主动媒体。许多WWW 浏览者会主动参与诸如信息寻找、购买机票、预订酒店和查天气预报等活动中，这些繁忙的人会立即点击鼠标离开感性宣传的内容。营销人员在WWW上创建和维系品牌时常常采用理性的品牌创建方法。理性的品牌创建方法为WWW用户提供某种价值以交换他们看广
50、告，不是用类似电视广告的感性宣传而是采用提供实际价值的理性宣传。例如：Excite Mail、HotMail和Yahoo!Mail等WWW电子邮件服务为用户提供了一种有价值的服务:电子邮件账号和存储空间；作为交换，用户在享受这种电子邮件服务时每个页面上都会出现广告。在WWW上创造品牌 1、对著名网站很有效的一种方法就是充分利用优势地位增加功能将品牌延伸到其他产品和服务上。例如：Yahoo!是WWW上最早目录服务之一，很早就有搜索引擎功能，并通过兼并其他WWW企业和扩展所提供的服务来保持它的领先地位。A从最初的图书业扩展到CD、VCD和拍卖等领域。2、新的、低成本的网站可用来提高收入的一种工具是
51、关联营销。在关联营销中，一家企业的网站（即关联企业）上有另一家企业的网站上所售产品的描述、评述及到后者的链接。对每个点击关联网站到销售商网站的链接的访问者，关联网站都会收取一定的佣金。关联网站也会因推荐销售网站而沾了后者品牌的光。例如： A是第一个在WWW上成功应用关联营销的网站，它有1 0 万多家关联网站，这些网站大多都专注于某个特定的问题或兴趣，这些网站选择同自己的顾客兴趣相关的图书，并在其页面上有到A的链接。图书非常适合这种共享的促销活动，其他产品销售商也可采用这种关联营销方法，如eToys、3、第三种充分利用现有网站品牌的方法是Della & James 发明的，Della &Jame
52、s 是一家在线婚礼用品公司。Della & James提供了一个统一的礼品登记网站，可连到多家百货店和礼品商店，每家加盟商店的标志和品牌都在Della & James 网站上显著标注出来。东南大学远程教育电电电电 子子子子 商商商商 务务务务第第二二十十讲讲主讲教师：主讲教师：王王翔翔 把现有品牌转移到WWW上或用WWW维系现有品牌，这会比在WWW上创建新品牌容易而且成本低。 统计数据：花费最大的两家是竞争激烈的图书销售商，Amazon. com花了1.33亿美元，BarnesandN 花了7 千万美元，主要投向电视、电台和印刷媒体，而不是进行在线广告。在线证券经纪公司E*Trade 和Ame
53、ritrade 也名列前五名，各自花了7.1千万美元和4.4 千万美元。WWW上创建品牌的成本 推进企业的WWW展示应是品牌发展和维系的不可缺少的组成。公司的URL应出现在产品包装以及电视、电台、印刷媒体等大众媒体广告上。要保证网站能被多种搜索引擎查到，而且网页上应有元标志，这两种方法对企业在目标访问者中提高网站知名度非常重要。将URL和公司的徽标整合起来并加入到各种材料中，这对提高网站的口碑非常有益。WWW销售的业务模式销售商品和劳务的模式销售信息或数字内容的模式广告支持的模式广告与订阅混合模式交易费用模式 在Internet上销售商品和服务的业务模式起源于在Internet和WWW出现前就
54、已经存在的邮寄清单业务模式。在邮寄清单业务模式下，商家试图首先建立（或者是利用）一种品牌形象，并利用这个品牌优势向潜在购买者邮寄商品目录来促进销售。消费者可以通过邮寄或拨打商家付费电话来下订单，通过汇款或信用卡等方式付款后一定时间内，商家会将消费者所订购的货物送至相应地点交付给消费者。 邮寄清单业务模式在很多消费品（例如服装、计算机、家电、家庭用品及礼品等）上都非常成功。销售商品和服务的模式 注： 目前大多数成功的WWW商品目录的销售企业都是曾在邮寄商品目录行业中成功的公司，他们只是把自己的业务扩展到WWW上。 例如，康柏公司、戴尔公司等PC机大制造商都已在WWW上取得了很大成功。戴尔公司能够
55、让顾客在W W W 上指定预购计算机的配置方案，其整个业务模式都是以允许顾客灵活配置为核心，从而为顾客带来了价值。 服装公司也将商品目录销售的模式转移到WWW上，如LandsEnd、L.L.Bean和Talbots等。在时装快速变化的环境中，零售商不得不处理库存积压问题。许多零售商都在自己的零售店销售积压产品。LandsEnd公司发现其在线积压品页面效果非常好，结果关闭了自己的许多零售店。 很多礼品零售商也成功地将业务转移或扩展到WWW上。1 -800-Flowers花店将其原来成功的电话订购业务扩展到WWW 上。Harry and David 是“本月水果”俱乐部的发起者，他们先建了一个网站
56、来促销现有商品目录业务，网站引来的销售出人意料地好，于是他们很快在网站上添加了在线订购的功能。 很多没有传统业务的公司也开始在WWW开展零售业务。某些企业借用了沃马特的廉价会员店的概念，在WWW开展廉价销售业务；这些店的商品售价非常低，期望从网站广告来盈利。这类网站有B、B 和O。销售信息和其它数字内容 提供数字内容的工商企业认为Internet是新兴的高效分销渠道。 例如，LEXIS-NEXIS是法律研究的重要工具，多年来一直以联机方式提供服务，可提供法庭案例、法律、专利数据库、税务法规等内容的全文检索。律师事务所要访问这种信息，就需要订阅并安装昂贵的专用计算机系统。WWW为LEXIS-NE
57、XIS 的用户提供了非常灵活的信息采购选择，律师事务所可通过L EXIS-NEXIS Xchange网站来订阅服务，而服务方式又可根据律师事务所的规模和使用方式定制。对不愿订阅的顾客，还可用信用卡收费。LEXIS-NEXIS用WWW改进了现有产品的送达方式，并开发出适应WWW特点的新产品。Proquest网站可提供这些论文及很多报刊与学术出版物的数字版本。很多学校和图书馆都订阅Proquest。 道琼斯在线（Dow Jones Interactive）则提供数字化报刊，它的网站可提供定制的剪报服务，以电子邮件的形式向订阅者提供所感兴趣的专题新闻。 同录像机和有线电视等技术一样，WWW技术的早期
58、采用者也是成人主题的娱乐产品经销商。在WWW上首批获利的网站大多数是成人内容销售商，这些网站最先采用了信用卡结算处理及各种数字视频技术。 大不列颠百科全书（Encyclopedia Britannica）是一个将物理世界中的现有品牌成功转移WWW上的经典案例。大不列颠百科全书因多年的印刷出版而在研究和教育领域享有盛名。大不列颠百科全书有两种W WW产品：大不列颠因特网指南（Britannica Internet Guide）是免费的WWW导航服务，对数千种提供信息服务的网站进行分类和评级，其中包括网站编辑所写的评语；大不列颠百科全书在线（Encyclopedia Britannica Onli
59、ne ）是收费网站，其内容是对大不列颠百科全书光盘版的补充，此网站能以全文检索的形式提供印刷版内容的电子形式，而且能访问韦伯斯特词典和大不列颠百科全书年鉴。大不列颠百科全书用免费网站吸引用户到付费的订阅网站，又用付费的订阅网站来帮助提高光盘和印刷产品的销售额。除了按月订阅和按年订阅的服务外，大不列颠百科全书还为需要临时访问网站的顾客提供了多种选择方案。广告支持的模式 广告支持的业务模式是美国电视网络所采用的模式，他们提供带广告的免费节目。广告收入用于支持电视网络的运营和节目制作成本。WWW广告的成功受两个障碍： 第一个障碍是没有标准的测量网站访问的统计方法。因为W W W 支持多种测量法，如访
60、问者数量、非重复访问者数量、点击率和访问者行为的其他属性，广告主就很难确定W W W 广告收费标准（类似大众媒体所用的CPM测量方法）。除了访问者数量和页面访问量外，另一个对吸引广告主很重要的因素就是吸引力，它是吸引网页访问者在网站驻留以及吸引重复访问的能力。访问者在某个网站停留的时间越长，就会收到越多的广告信息。 第二个障碍是很少有网站能够吸引到让大广告主感兴趣的访问者数量。除非网站能采集到访问者的人口统计信息（访问者因隐私的考虑越来越不愿提供这些信息），很难确定某个网站是否吸引到特定的细分市场。除Yahoo!，目前主要的门户网站还有Excite、Infoseek和Lycos。 期望靠广告收
61、入来盈利的大众网站有成功的，也有失败的。而定位于利基市场的网站则取得了很大的成功。报纸的分类广告非常盈利。同样，专注于分类广告的网站也会有盈利潜力。广告和订阅混合模式 广告和订阅混合模式已被报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。大多数情况下，这种网站的订阅者比纯广告支持网站的订阅者受广告的骚扰要小得多。采用这种模式在WWW上销售的企业取得了很大成功。 纽约时报和华尔街日报都采用了广告和订阅混合模式。 路透新闻通信社的网站也使用了混合模式。新闻通信社从全球采集新闻并进行整理，然后销售给报纸、电台、电视台、政府和大公司。新闻通信社的价值在于整理和过滤。例如，某家公司可能希望新
62、闻通信社能够提供关于本公司和竞争者的所有报道。 体育迷访问ESPN网站以寻找各种体育新闻。ESPN充分利用它在有线电视业的著名品牌创建了一个在WWW上访问量最大的网站。它销售广告并提供大量免费信息，而忠诚的体育球迷也可登录其Insider服务访问更多、更为定制的体育新闻。交易费用模式 旅行社从它所售出的机票、旅游观光者预订的旅馆、租用的汽车和自身提供的导游活动中收取佣金，佣金由交通或住宿服务商支付。旅行社的业务模式是通过支持用户更好地完成一个交易来收取费用，旅行社所增加的价值是对信息的整理和过滤。好旅行社应该非常了解旅行者和目的地的情况，以便为旅行者提供有价值的信息。 传统旅行社一直在用SAB
63、RE Group等联网的计算机系统为顾客预订酒店和机票。当因特网这种新联机方式出现并商业化后，出现了很多在WWW上开展业务的在线旅行社。传统旅行社并没有太在意这种新媒体，他们认为网站无法替代自己所提供的个性化服务，而正是这种服务才能为顾客带来价值。因此，第一批在线旅行社都是市场新入者，其中之一Travelocity采用了传统旅行社所用的SABRE系统，微软公司也进入了在线旅行社业务，其网站名为Expedia。 传统汽车经销商从制造商处采购汽车并销售给消费者。他们要有汽车展示厅，雇佣销售人员来帮助顾客了解汽车性能、安排分期付款等。大多数汽车经销商在售车时都允许砍价，所以销售人员还要尽可能以高价把
64、车卖给消费者。 Autobytel等新型网络公司专向那些了解汽车性能、已安排好分期付款并已作出购买决策的顾客提供无销售人员参与的采购服务。Autobytel从顾客所在区域里寻找愿意以某个价格销售消费者指定汽车（包括外形、型号、配件和颜色）的传统经销商；顾客从经销商处购车时就不再同销售人员砍价了；Autobytel向经销商收取一定佣金。Autobytel实际上是将销售人员从购车过程中剔除出去。在这种过程中，销售人员无法向消费者提供价值，因此，Autobytel的模式就降低了交易费用。从价值链中去除中介（如此案例中的销售人员）称为非中间化。 证券经纪公司及一些金融服务公司也采用交易费用的模式，按每
65、笔交易向顾客收取佣金。 Charles Schwab 、ETrade 其他销售代理企业其他销售代理企业也会很快进入WWW。虽然目前保险公司还无法从WWW上推销保险单中获利，但交易费用的模式很适合保险公司，最终会从这个行业中把销售代表剔除，从而降低经营成本。其他会很快进入WWW 的行业有房地产中介，销售部门和分支机构的业务会受到非中间化的影响。东南大学远程教育电电电电 子子子子 商商商商 务务务务第第二二十十一一讲讲主讲教师：主讲教师：王王翔翔客户价值驱动型组织长寿企业？目标：做大，做强，做久，做好回头客高客户满意度忠诚度？价值让渡广告促销微笑服务价值创新服务后营资源整合商务流程组织架构人力资源
66、（队伍）企业文化信息技术新客户客户价值驱动型组织泛客户主义的陷阱没有一家公司是所有客户心中的最佳公司，也没有一家公司能够为客户提供所有服务。不是所有客户都是目标客户。Managecustomersforprofit,notforsales您的关键客户是哪些？他们的特点是什么？高价值客户“成本分摊者”客户“创新源”客户品牌忠诚度的价值来自银行的数据：如果客户转换率下降5%，可使利润增长85%来自赌场数据：赌客在赌博时每多花一美分，就等于我们每股收益增加一美元来自乒乓球俱乐部：损失一名客户的代价是：公司在未来的业务中损失10000元来自金融服务机构：5年内客户保留率增长5%，将带来60%的利润增长
67、品牌忠诚度的价值获取新客户的成本是留住现有客户成本的五倍。平均每家公司要失去10%的客户。客户流失率每降低5%，可使利润增加2575%随着服务忠诚客户的时间越长，公司获得的利润越高。20/80规律：20%的客户占据了80%的公司利润（例如，民航业中频繁旅行者，珠宝业高档消费者，银行高额信贷户）客户生命周期：潜在消费者-客户-忠诚的客户-支持者-倡导者为什么忠诚的客户更有利可图?（交叉销售、增量销售、推荐销售Cross-sale;Up-sale;ReferralSale)客户关系管理同一概念的多种说法：客户关系管理数据库营销一对一营销互动营销获取新客户？留住老客户？锁定有价值的客户？销售SFA服
68、务营销客户数据仓库销售：从潜在客户变成合同客户服务：留住老客户营销：分析客户，设计策略及战术活动客户关系管理企业分门别类地与关键客户进行互动，提高其忠诚度数据库营销收集、整理客户/潜在客户的下列资料：-人口统计资料（年龄、职业、收入等）-心理描绘（行为、兴趣和意见-AIO）-媒体描绘-历史交易信息-历史接触场合和事件挖掘数据，以发现重要的细分市场、消费特征、市场趋势等分门别类向潜在有价值客户开展营销活动，如订价、产品、分销、促销媒体与传播信息的广度与深度等例：以近期购买情况、频率、金额（RFM）为标准，评估客户的消费倾向一到一营销的本质1、识别您的目标客户2、根据客户需求和他们对公司的价值区分
69、客户：白金、黄金、银、铁（并非所有的客户都有利可图）3、分门别类与客户进行互动，建立长期的学习型关系4、根据客户特定要求提供产品、服务及信息（给予重点客户更多的注意）个性化：企业在与客户的沟通联系中增加高度接触的要素。这要求必须准确把握客户需求特征。客户定制：对产品和服务进行设计、开发、制造和销售，使产品或服务符合每一位客户的愿望。（生产运营模式的转移：大规模生产-柔性生产-持续改善-客户定制）客户化工作：公司提供基本素材和工具，由客户自己配置产品、服务和体验，达到符合自身需要的目的。第二类型的机会：E-operation 通用电气(GE）是美国最成功的公司之一。它在世界各地从事各种各样业务，
70、包括电器、机电、电子产品和各种金融与保险等。GE最古老的产品便是照明设备，它在北美和世界其他地方的28家工厂中生产3万多种电灯泡。生产电灯泡所用的原料都是标准配件，如玻璃、铝、各种绝缘塑料和灯丝等。灯泡大部分生产成本是组装灯泡消耗的各种间接材料和机器配件，而这些间接材料和配件必须符合GE多达3百万张设计图纸所规定的技术规范。由于制造灯泡的技术很成熟，因此GE照明设备公司大都从多家供应商处招标购买间接材料和机器配件，电灯泡业务属于大批量、单品价值低的业务。案例： 但GE照明设备公司的招标过程非常耗时，而且效率低下。每项物料交易GE照明设备公司都需要调出相关设计图纸，影印后和其他规格文档一起邮寄给
71、对招标感兴趣的供应商。采购人员一般要花四个星期以上来收集有关招标要求信息、发给潜在的供应商、评价供应商标书、与选定的供应商谈判以及最终决定订货。这种时间延误限制了GE照明设备公司运营的灵活性和响应顾客需求的能力。 GE照明设备公司将电子商务工具应用到采购业务中，改进了整个采购过程。现在采购人员可通过桌面计算机进入采购系统。当他们需要购买某个配件时，就可以建立一个采购档案，内有采购数量、交货日期和交货地点等信息，然后从不断更新的供应商数据库中选择供应商，最后将存在另一数据库中的设计图副本调出，点击鼠标就可将招标的全部文档以加密形式发给所选的供应商。现在，组织整套招标文档只需要几个小时。同时也要求
72、供应商在很短的时间内（通常是一周）通过因特网做出反应。采购人员评估供应商的标书并在线签订合同，整个过程大约需要10天左右时间。 对GE照明设备公司来说，使用电子商务系统最大的节省就是把整个采购流程从四周缩短到10天，并且消除了大量印刷复印成本以及纸张处理成本。另外还有其他效益，由于在线系统简化了发标，这样就可以向更多的供应商发标，甚至以前因难以通过邮寄方式应标的国外供应商现在也可以参加招标了。更广泛范围供应商之间的竞争促成了更低的采购价格，在线招标过程也使公司节省了10%到20%的成本。供应商对从应标到确认是否获得合同周期的缩短也非常满意，这使他们更容易制订生产计划。东南大学远程教育电电电电
73、子子子子 商商商商 务务务务第第二二十十二二讲讲主讲教师：主讲教师：王王翔翔 这一主题探讨企业如何用电子商务改进主要采购活动及全部支持活动。乍一看，这些业务活动并不像公司WWW展示、在WWW上开展品牌营销和在WWW上销售那样让人激动，然而在采购、物流和支持活动过程中节省的成本和对企业内部业务流程的改进给企业带来的是巨大的收益。采购活动 采购活动包括寻找卖主、评估卖主、选择特定产品、发订单以及解决收货后出现的问题（如延期交货、到货数量不符、到货商品质量不符问题等）。采购经理可以监控整个采购交易，从而在保持并改进产品质量、降低成本、加快采购周期等方面发挥重要作用。 许多制造商生产和经营各种通用工业
74、品和各行业普通使用的标准机床，这些制造商创建网站以方便客户企业购买经常性的配件。企业经常性购买的产品大多数是商品，对这类产品购买者通常以价格作为主要选择标准。这些产品通常称为维修与维护（MRO）产品。在网站上处理订单可以让供应商节省印刷与邮寄产品目录的成本和处理电话订购的成本。一些行业分析家估计，在网站上处理MRO订货比电话方式减少十分之一的成本。 W.W.Grainger公司是世界上最大的MRO供应商之一，它的网站上有50多万种产品。另一家主要的MRO供应商McMaster-Carr公司也建立了网站。很多企业需要各种办公设备和办公用品。这个市场最大的企业Office Depot公司和Stap
75、les公司都有很好的网站来帮助企业的采购部门方便购买这些日用品。Digi-Key公司和NewarkElectronics公司在网站上销售电子元件，而Global Computer Supplies公司在网站上向其他企业销售计算机和相关产品。 物流活动管理内向的原材料供应和外向的成品运输。因此，安排收货、仓库管理、库存监控、车辆调度、成品分销等全都属于物流活动。WWW和因特网给更有效管理物流活动提供了大量机会，因为它们能够大大降低交易成本，并为从事物流活动的企业提供了实时连接。 物流的目标是在正确时间将正确数量的正确物品送到正确地点。企业是通过加强信息技术应用来实现这个目标。物流活动 像Schn
76、eider Logistics、Ryder System和J.B Hunt 等大运输公司希望顾客不仅把他们看做是货运公司，而且还是信息管理公司。例如，Schneider公司最新引入的Track 和Trace等货物跟踪系统能够将实时的运输信息传到顾客计算机的浏览器上。这个系统用Java小应用程序向顾客显示哪家运输商正在承运这批货物、这批货物目前在何地、何时能够到达目的地等信息。联邦快递公司（FedEx）和联合包裹公司（UPS）已为顾客提供了在网站上进行货运跟踪查询。有自己运输车队的公司也用卫星全球定位技术来跟踪整个运输过程。我们南京大型物流公司的情况呢？支持活动例：1、求助Online Bene
77、fits，它可将客户公司的人力资源职能在加密的网站上实现，客户公司员工可访问此网站，了解到公司的福利政策，甚至可进行复杂的福利方案比较和计算。 企业支持活动有好多种，包括财务管理、人力资源和技术开发。财务管理包括应付账款、应收账款、支出计划、资金预算计划等。人力资源活动包括招聘、培训、评估、福利管理及档案管理等。行业和组织机构不同，技术开发的种类也相差很大。随着Internet技术的发展，企业开展支持活动的方式发生了很大变化。 提供支持活动服务的公司有TheT,它提供员工出差策划和安排服务，PayMaxx提供工资处理服务，Atrieva 提供电子文件存储服务，HotOffice则提供团队日程安
78、排和沟通服务。大公司将这类外部第三方服务商集成到自己的内部网系统。 采购、物流和支持活动的一个发展趋势是从等级制结构转向网络结构。 传统的购买模式是等级制公司与许多类似结构的供应商洽谈合同，然后从中选择一个供应商。网络结构公司的采购部门则用各种工具以各种形式谈判。例如，一家采购企业可能同供应商合作应用降低产品成本的新技术，而这种技术或许是第三家公司的研究成果。组织的三种形式：市场、等级制和网络 公司的各种支持活动可由其他公司完成（外包），这也是企业转向网络结构的例子。设想这样一家企业，它让一家服务商完成工资表，另一家服务商管理员工的福利方案，第三家负责处理文件存储。文件存储服务商可能还存储了工
79、资服务供应商和福利管理公司的文件，工资服务商又为福利管理公司处理了工资，第四家服务商为这三家公司提供在线文件备份服务。 高度专业化的公司现在（为什么过去生存困难？）能够在WWW生存并有效地提供服务。WWW支持组织结构由等级制形式转成网络形式。这些网络形式的公司非常灵活，比等级制结构的企业更快地对环境变化做出反应，而且更加精干高效。有专家预测，随着信息技术的应用，企业交易成本日趋下降，纵向一体化企业可能分裂成三种基本业务：经营卓越型：规模经济顾客亲和型：范围经济产品领先型：技术经济专题 电子数据交换(EDI) （见第四章） 企业间交易的WWW技术应用来源于Internet还没有出现前就已经存在和
80、广泛应用的企业间信息交换的高度结构化方法电子数据交换（EDI）。电子数据交换EDI基本概念 电子数据交换（EDI），它是指以某种标准形式在企业之间以计算机对计算机的方式传递企业信息。交换信息的两个企业通常称为交易伙伴。如果企业是以特定标准形式来交换数据，则称企业是EDI兼容的。所交换的业务信息通常是交易数据，但也包括同交易相关的其他信息，如报价和订单状态等。企业间的交易数据一般包括发票、订购单、报价单、发货单和收货通知等。这五种单证数据占到美国所有交易伙伴信息交换量的75%，因此EDI就是企业最早广泛采用的电子商务。在Internet和电子商务这些事物出现之前就存在了。 电子数据交换EDI是电
81、子商务，特别是企业到企业电子商务发展的重要技术基础。 国际标准化组织将EDI定义为一种电子传输方式，用这种方式首先将商业或行政事务处理中的报文数据按照一个公认的标准，形成结构化的报文数据格式，进而将这些结构化的报文数据经由网络，从计算机传输到计算机。 对EDI有不同的理解。例如，不少文献将它解释为无纸贸易，无纸化单证。严格地说，电子数据交换的意思并不限于贸易活动，它的概念要更为广泛一些。EDI实质是“数据不落地”，用技术语言来说，那就是信息存储及传递的介质从纸张转为电磁设备。对于EDI，应当全面去理解和认识，而不要只从技术，甚至只从硬件角度去看待与处理EDI的工作。EDI的含义：EDI是商业贸
82、易伙伴之间，将按标准规范化和格式化的商务信息通过电子数据网络，在单位计算机系统之间进行自动化交换和处理。供应商用户EDI中心银行其他中介EDI的发展演变1、传统业务数据交换2、行业标准的EDI3、通用标准的EDI4、增值网EDI5、Internet上的EDI企业电子数据交换从最初的磁带数据交换，到现在围绕Internet开展数据传输和共享，EDI的发展演变大致可划分为五个阶段：第一阶段：传统业务数据交换 在19世纪50年代，企业开始使用计算机来存储和处理内部交易记录，但企业间信息流主要还是记录在纸面，订购单、发票、发货单、支票、汇款通知等均用来记录停息。 某个企业通过手工或计算机来填写表单然后
83、邮寄给另一个企业，对方企业再把将数据重新输入到自己的计算机里，整个信息传递和处理过程耗时、低效、成本高、冗余也不可靠。到19世纪60年代，交易量大的企业开始用穿孔卡或磁带上来记录和交换交易数据。随着数据通信技术的发展，交易伙伴开始利用电话线替代穿孔卡或磁带来传输数据。 尽管交易伙伴间这些信息传递协定提高了交易效率而且降低了误差，但这并不是理想的解决办法。由于一个交易伙伴的翻译程序并不适用另一个交易伙伴，参与信息交换的各个公司都需要在计算机基础设施上进行大量投资。第二阶段：行业标准的的数据交换ABC 在1968年，很多运输公司组成了“运输数据协调委员会”（TDCC），这个委员会主要任务是寻找减轻
84、发货人和承运人书面作业负担的方法。TDCC建立了一套标准报文集，涵盖了发货人在发货单、提单、报关单和其他单证里涉及的所有数据元。发货人可用符合TDCC标准的计算机文件方式而不是纸面方式来传递货运信息。发货人可将此计算机文件以电子方式传递给采纳TDCC的货运公司。货运公司将TDCC格式转成自己信息系统可以识别和使用的数据。对大多数发货人和承运人来说，因省去各种表单打印和处理、数据重复输入和校对工序而节约的成本非常巨大。 尽管这些早期行业数据交换工作很有成效，但对这些行业的企业却帮助有限。因为他们更多地需要与行业外企业打交道。电子数据交换效率的完全实现需要所有行业中各公司都采用统一的标准。第三阶段
85、：广泛标准的EDI 经过十年多建立EDI广泛标准的努力，若干行业组织和几家大公司联合集中力量建立起了一套用于电子元件、机械设备和其他常用产品的跨行业标准。 在1979年，ANSI指定一个新的委员会去制定统一的EDI标准。该委员会叫做信用标准委员会x12（ASC X12），它每年集会三次讨论EDI标准。该委员会及其分会由800多家企业和组织的信息系统专业人员组成。会员资格向对标准感兴趣的组织和个人开放。协调ASC X12活动的管理机构是“数据交换标准协会”（DISA）。 ASC X12标准得益于各行业成员的广泛参与。此标准目前已有数百个报文集（报文集是特殊业务数据交换格式的名称）。 美国的大公司
86、很快采用了ASC X12 标准，但其他国家的企业在很多情况下仍然继续使用自己国家的标准。80年代中期，联合国经济委员会邀请北美和欧洲的EDI专家根据美国公司使用ASC X12标准的经验制定了通用的EDI标准。1987年联合国公布了第一个通用EDI标准：UN/EDIFACT全称为United Nations Rulers For Electronic Data Exchange For administration, Commerce and Transport,它指明了这个标准适合于行政管理、贸易及交通运输行业。专题：EDIFACT的三个要素1、数据元是电子单证的基本单元。每一个数据元是由一个
87、四位的数字来唯一标识它。数据元目录中罗列出了所有的数据元。EDIFACT标准的数据元大约有成千条。2、数据段是由一组数据元所组成的。有两种数据段，一种数据段称之为用户数据段，它反映单证上具有一个功能的项。另一种数据段称为服务数据段，有时也称为控制数据段。它是为电子传送提供信息服务的。EDIFACT标准的数据段有100多个。数据段目录罗列了所有的数据段。每一个数据段都有一个名称作为它的标识。数据段名称是由三个大写字母组成的。每个数据段都有一组属性解释这个数据段。3、标准报文格式指出了要传递的标准单证格式。标准报文格式用分支图形式表示。分支图严格地规定了数据段出现的顺序，它能表达出报文格式中数据段
88、的嵌套方式。由于数据段都有一定的含义，所以一张标准报文就规定了一组特定含义的项的组合，它可以与业务单证对应。 通用标准的EDI减少了纸面单证的流动，使公司内部各部门之间以及公司之间的信息交换更为顺畅。EDI的关键是连接两个公司的EDI信息网络，以及将买方与卖方内部使用的数据格式转换成标准EDI报文集的EDI翻译程序。第四阶段：增值网VAN1、直接连接： 直接连接EDI要求网络上每个企业都运行自己的EDI翻译计算机。这些EDI翻译计算机通过调制解调器、拨号电话线或专线直接相连。问题：如果顾客或供应商所在时区不一样而且交易量很大，拨号连接方法就很麻烦。如果企业需要同很多顾客或供应商建立连接，专线连
89、接方法就非常昂贵。使用不同通信协议的贸易伙伴也很难实现拨号连接和专线连接。ABC间接连接图2、间接连接： 除了与贸易伙伴直接连接外，企业还可以通过增值网与贸易伙伴间接连接。增值网（VAN）提供接收、存储和发送电子报文（包括EDI报文）所需的通信设备、软件和技术。公司要使用VAN服务，同时需要安装VAN兼容的EDI翻译软件。 要向贸易伙伴发送一个EDI报文，VAN的用户可用专线或电话线连入VAN，然后把EDI格式报文发给VAN。VAN记录EDI格式报文并把信息送到贸易伙伴在VAN上的邮箱。贸易伙伴可拨号进入VAN从邮箱中找到这些E DI格式报文。这种方法之所以称为间接连接EDI，是因为贸易伙伴之
90、间通过VAN中介 连接，而不是把将各自计算机直接连接来传递信息。提供VA N服务的公司有GEIS、GPAS、Harbinger、IBM、IMS和Sterling。 使用VAN有以下优点： 用户只需一种支持VAN的通信协议，不需要支持每一个贸易伙伴的各种协议； VAN在运行中记录下了信息传输活动，这是关于交易的独立记录，可帮助解决贸易伙伴间的纠纷； VAN提供贸易伙伴所用的不同交易报文标准之间的翻译服务（如把ASC X12标准翻译成EDIFACT标准）。 VAN可自动进行标准检查，确保交易报文符合EDI格式。然而，VAN也有一些缺点。其中一个主要问题是使用成本太高。大部分VAN要收注册费、月租费
91、和交易费，只有少数财大气粗的全公司才支付得起利用VAN进行电子数据传输。 随着信息技术的突飞猛进，个人电脑遍地开花，因特网逐渐成为商务活动的主流工具，人们可以在Internet上廉价、方便迅速地进行各种信息交换和共享。那些采用EDI 的贸易伙伴开始考虑用因特网代替昂贵的专线和拨号连接（用于直接连接EDI和间接连接EDI）。那些负担不起高额EDI费用的中小企业则把因特网看成一项重要的EDI支持技术。Internet上的EDI将极大地促进基于电子商务数据交换的电子商务的发展。第五阶段：Internet上的EDI 但是在因特网中进行EDI还存在以下主要障碍：1、因特网的安全性、可靠性较差；2、不能为
92、信息传输提供记录和第三方验证。 GEIS、Harbinger、IBM和Sterling等四家最大的传统EDI服务商都已认识到因特网（至少是TCP/IP协议）会变成各种企业系统或网络之间通信的标准方式。这些EDI巨人正努力把XML 变成EDI报文标准的一部分，甚至让XML彻底代替后者。传统EDI是电子商务的最初形式，现在看来随着Internet技术的深入应用，它将继续发展，成为高速发展的因特网电子商务的一部分。 Commerce One、Dynamic Web Enterprises、IPNet等很多新企业已开始提供因特网的EDI服务。这种新型的E DI提供了许多超出传统EDI的服务，能够帮助贸
93、易伙伴实现更多的信息交换，而这些信息交换往往是EDI标准报文无法满足的。Internet电子数据交换与传统EDI的异同比较见下表比较项目比较项目传统传统EDIEDIInternetEDIInternetEDI主要用户大商业机构，政府部门更广，中小企业数据交换格式ASCX.12和EDIFACTXML，可定制数据形式文本文本、图形等多媒体通讯网络专用网、增值网公共Internet网服务内容商业报文传输和处理更多、更广 因特网的开放式体系结构为贸易伙伴提供了定制信息交换方式的机会。TCP/IP、XML新工具可以使贸易伙伴间信息交换更加灵活。三个EDI组织最近开会成立了一个新的名为“ASC X12Ta
94、sk Group”的组织，负责以下工作： 把ASC X12的EDI数据元和报文集结构转换成XML，并保证在ASC X12和新的XML数据元之间一一对应。 制定XML数据元名，让了解ASC X12 报文标准的人在用新的XML报文时知识不至过时。 满足应用接口和人机接口的要求。一个重要的技术趋势：XML的组成与特征EDI的三个基本组成要素：1、信网络（可利用PSTN、ISDN、WAN、LAN等来建立EDI增值网络）2、计算机硬件、软件组成的应用系统软件主要包括转换软件、翻译软件、通信软件等（计算机系统文件翻译软件能理解的中间文件EDI标准格式文件）3、EDI标准化EDI报文必须按照国际标准进行格式
95、化，目前最广泛的EDI国际标准是UN/EDIFACT标准。EDI基本特征：1、两个或多个计算机应用进程间的通信；2、符合一定的语法规则和国际标准；3、数据自动投递和传输处理，不需要人工介入，实现事务处理与贸易自动化；EDI的工作原理第一种：纸面形式的采购过程 采购者和卖主在其内部业务流程中没有使用任何软件，这样每个处理环节都会产生要传递到下个环节的纸面单证。买方和卖方之间信息传输也是纸面形式，可通过邮寄、快递或传真传送。 生产部经理填好采购申请表并交给采购部。申请表描述所需要的产品品目、订货数量和到货日期要求。 采购部和卖方接洽，磋商价格和发货条款。采购部选定卖方后，填写订购单并交给商务收发室
96、。采购部同时给收货部一份订购单的复印件，以便收货部准备安排好货物接收工作。采购部还要给财务部一份订购单复印件，以便准备相应款项。 收发室把采购部交来的订购单邮寄或快递给卖方。 卖方商务收发室收到订购单后交给销售部。 卖方销售部填写交给财务部的销售单和交给生产部的生产订单。生产订单要写清产品规格并正式通知生产部开始生产。 产品生产好后，生产部通知财务部并把产品交给发货部。 财务部把发票原件交给收发室，发票复印件交给发货部。 收发室把发票邮寄或快递给买方。 卖方发货部根据发票复印件填写发货单，并同产品一起运给买方。 买方收发室收到发票，同时收货部也收到附发货单的产品。 买方收发室把发票的复印件交给
97、采购部，通知产品已运到了;发票原件则交给财务部。 买方的收货部核对产品、发货单和订购单。如果状态正常，并同发货单和订购单指定规格相符，收货部就填写收货报表，并入库。 收货部把填好的收货报表交给财务部。 财务部核对订购单、收货报表和原始发票的所有细节，如果一切相符，就开出一张支票交给收发室。 买方的收发室把支票邮寄或快递给卖方。 卖方的收发室收到支票后交给财务部。 卖方的财务部按发票、发货单、销售单来核对支票。如果所有细节都相符，财务部就把支票交给卖方银行，把收到的款项入账。第二种：EDI的采购过程 EDI网络的数据交换过程代替了上述书面票据的传递过程，运行EDI软件的计算机替代了买方和卖方之间
98、的纸面形式的信息交换。 在EDI方式下，当车间生产经理需要采购某些产品时，要进行下面的流程： 生产经理向采购部发一条电子信息，指出要求的产品。 采购部通过电话、电子邮件或网站同卖方接洽，磋商价格和发货条款。采购部选定卖方后，就向卖方的销售部发出一条信息。 买方的EDI翻译程序将这条信息转换成标准格式的订购单报文，然后通过EDI发给卖方。 采购部要向收货部发一条电子信息，以便收货部安排收货事宜。采购部还要向财务部发一条电子信息，告知价格等细节信息。 卖方的EDI翻译程序将收到的订购单报文转换成自己信息系统的格式。 翻译后的订购单细节数据进到卖方销售部的销售订单系统里，并自动发到生产部的生产管理系
99、统和财务部的系统。 发给生产部的信息详细描述了产品规格，并正式通知生产部开始生产。 产品生产好后，生产部通知财务部并把产品交给发货部。 发货部向财务部发一条电子信息，指出产品准备好发运了。 财务部发出信息，由EDI翻译程序转换成标准的发票报文，并通过EDI网络发给买方。 买方的收货部收到产品前就收到了发票报文，由EDI翻译程序转换成自己的信息系统可识别的格式。于是买方的财务部和收货部就立刻得到了发票数据。 产品到货时，收货部按照计算机系统中的发票信息来验收产品。如果状态良好，符合计算机系统里发票定义的规格要求，收货部就向财务部发一条信息，确认产品已经收到并且状态良好，然后入库。 买方财务部的系
100、统比较订购单数据、收货数据和卖方发来的发票数据，如果所有细节都相符，财务系统就通知银行把发票所示的金额划拨给卖方（专用银行EDI网络可提供此服务）。企业开展电子商务的一些应用软件1、企业资源计划系统（ERP）2、客户关系管理系统（CRM）3、运营资源管理系统（ORMS）4、供应链管理软件5、电子商务套件企业资源计划系统(ERP,EnterpriseResourcePlanning)ERP供应商：Tierone:SAP,OracleTiertwo:Peoplesoft,BaaN,J.D.Edwards,APICS台湾：汉康、天心、艾一中国大陆：利玛、开思、浪潮、用友、金碟制造资源计划MRPII基
101、本MRP物料需求计划缺货单闭环MRP企业资源计划ERP企业间电子商务系统 企业间商务软件用来帮助企业快速方便建立网站，在Internet上开展销售等电子商务活动。其中网景公司的SellerXpert（包括ECXpert通信处理软件）IBM公司的Net.Commerce和微软公司的Site Server。这些产品都提供了很好的开发环境来根据需要设计产品目录和电子商务管理网站。它们不仅能够帮助企业在线发布产品目录，还提供搜索和订单管理等工具。这些产品可以按照顾客的要求来定制。他们也都提供了编程界面，可同后台ERP系统及库存数据库集成起来。企业间电子商务系统 Ariba可以把企业办公用品的采购请求标
102、准化，同时可以为企业访问MRO产品和常规采购物品提供标准化服务。这种软件称为运营资源管理系统（ORMS）。Ariba 将运营资源定义为信息技术、通信设备、专业服务、M R O 供应、差旅和娱乐开支、办公设备等。 Ariba是用Java编写的，使用浏览器界面，这样公司的任何员工都可进入系统完成在线采购请求。请求被自动传送给相应的负责人等待批准，批准后的采购请求直接发给供应商。Ariba自动把采购信息发到会计系统里。Ariba还提供了到所有主要ERP软件包的编程接口，从而保证了企业能够跟踪每笔交易的会计和后勤信息。Ariba是非常昂贵的软件产品，一般成本会在100万美元到300万美元之间。但使用A
103、riba的大企业发现，使用产品可以降低大量日常交易的处理成本，并节约了大量的资金。供应链管理软件 供应链管理软件包括需求预测工具和计划功能，支持供应链的所有成员协调活动并不断调整生产和库存水平。 目前两大供应链管理软件供应商是i2和Manugistics公司。 i2软件产品可以管理需求计划、供应计划和需求履行。需求计划模块提供了按特定行业市场定制的专用算法，能够考查顾客的购买特征和消费趋势，不断建立新的需求预测。供应计划模块协调物流、库存水平预测、协同采购和供应分配。需求履行模块处理需求履行，包括合同管理、顾客验证、库存控制和订单履行。 M a n u g i s t i c s 的供应链管理
104、产品以基于约束主生产计划模块为中心，来控制系统的其他要素，包括运输管理、补货管理、生产计划、调度、采购计划和材料控制。 由于主要E R P 供应商不断开发供应链管理软件模块，i 2 技术公司和M a n u g i s t i c s 等公司面临的竞争压力也越来越大。传统企业与电子商务总结1、传统企业信息化、传统企业信息化企业信息化定义企业价值活动链典型企业信息化应用软件：财务电算化，MRPII，采购管理，CAD、CAPP2、传统企业开展电子商务的机遇传统企业开展电子商务的机遇E-Marketing（营销E化）、E-supply（采购E化）E-Operation(运营E化)3、电子数据交换（、
105、电子数据交换（EDI）4、企业应用电子商务的一些软件企业应用电子商务的一些软件供应链管理系统（SCM）、客户关系管理系统（CRM）、营运资源管理系统（ORMS）-你是不是觉得电子商务已离你的企业越来越近了？-我已有了框架，可以出发了。东南大学远程教育电电电电 子子子子 商商商商 务务务务第第二二十十二二讲讲主讲教师：主讲教师：王王翔翔 这一主题探讨企业如何用电子商务改进主要采购活动及全部支持活动。乍一看，这些业务活动并不像公司WWW展示、在WWW上开展品牌营销和在WWW上销售那样让人激动，然而在采购、物流和支持活动过程中节省的成本和对企业内部业务流程的改进给企业带来的是巨大的收益。采购活动 采
106、购活动包括寻找卖主、评估卖主、选择特定产品、发订单以及解决收货后出现的问题（如延期交货、到货数量不符、到货商品质量不符问题等）。采购经理可以监控整个采购交易，从而在保持并改进产品质量、降低成本、加快采购周期等方面发挥重要作用。 许多制造商生产和经营各种通用工业品和各行业普通使用的标准机床，这些制造商创建网站以方便客户企业购买经常性的配件。企业经常性购买的产品大多数是商品，对这类产品购买者通常以价格作为主要选择标准。这些产品通常称为维修与维护（MRO）产品。在网站上处理订单可以让供应商节省印刷与邮寄产品目录的成本和处理电话订购的成本。一些行业分析家估计，在网站上处理MRO订货比电话方式减少十分之
107、一的成本。 W.W.Grainger公司是世界上最大的MRO供应商之一，它的网站上有50多万种产品。另一家主要的MRO供应商McMaster-Carr公司也建立了网站。很多企业需要各种办公设备和办公用品。这个市场最大的企业Office Depot公司和Staples公司都有很好的网站来帮助企业的采购部门方便购买这些日用品。Digi-Key公司和NewarkElectronics公司在网站上销售电子元件，而Global Computer Supplies公司在网站上向其他企业销售计算机和相关产品。 物流活动管理内向的原材料供应和外向的成品运输。因此，安排收货、仓库管理、库存监控、车辆调度、成品分
108、销等全都属于物流活动。WWW和因特网给更有效管理物流活动提供了大量机会，因为它们能够大大降低交易成本，并为从事物流活动的企业提供了实时连接。 物流的目标是在正确时间将正确数量的正确物品送到正确地点。企业是通过加强信息技术应用来实现这个目标。物流活动 像Schneider Logistics、Ryder System和J.B Hunt 等大运输公司希望顾客不仅把他们看做是货运公司，而且还是信息管理公司。例如，Schneider公司最新引入的Track 和Trace等货物跟踪系统能够将实时的运输信息传到顾客计算机的浏览器上。这个系统用Java小应用程序向顾客显示哪家运输商正在承运这批货物、这批货物
109、目前在何地、何时能够到达目的地等信息。联邦快递公司（FedEx）和联合包裹公司（UPS）已为顾客提供了在网站上进行货运跟踪查询。有自己运输车队的公司也用卫星全球定位技术来跟踪整个运输过程。我们南京大型物流公司的情况呢？支持活动例：1、求助Online Benefits，它可将客户公司的人力资源职能在加密的网站上实现，客户公司员工可访问此网站，了解到公司的福利政策，甚至可进行复杂的福利方案比较和计算。 企业支持活动有好多种，包括财务管理、人力资源和技术开发。财务管理包括应付账款、应收账款、支出计划、资金预算计划等。人力资源活动包括招聘、培训、评估、福利管理及档案管理等。行业和组织机构不同，技术开
110、发的种类也相差很大。随着Internet技术的发展，企业开展支持活动的方式发生了很大变化。 提供支持活动服务的公司有TheT,它提供员工出差策划和安排服务，PayMaxx提供工资处理服务，Atrieva 提供电子文件存储服务，HotOffice则提供团队日程安排和沟通服务。大公司将这类外部第三方服务商集成到自己的内部网系统。 采购、物流和支持活动的一个发展趋势是从等级制结构转向网络结构。 传统的购买模式是等级制公司与许多类似结构的供应商洽谈合同，然后从中选择一个供应商。网络结构公司的采购部门则用各种工具以各种形式谈判。例如，一家采购企业可能同供应商合作应用降低产品成本的新技术，而这种技术或许是
111、第三家公司的研究成果。组织的三种形式：市场、等级制和网络 公司的各种支持活动可由其他公司完成（外包），这也是企业转向网络结构的例子。设想这样一家企业，它让一家服务商完成工资表，另一家服务商管理员工的福利方案，第三家负责处理文件存储。文件存储服务商可能还存储了工资服务供应商和福利管理公司的文件，工资服务商又为福利管理公司处理了工资，第四家服务商为这三家公司提供在线文件备份服务。 高度专业化的公司现在（为什么过去生存困难？）能够在WWW生存并有效地提供服务。WWW支持组织结构由等级制形式转成网络形式。这些网络形式的公司非常灵活，比等级制结构的企业更快地对环境变化做出反应，而且更加精干高效。有专家预
112、测，随着信息技术的应用，企业交易成本日趋下降，纵向一体化企业可能分裂成三种基本业务：经营卓越型：规模经济顾客亲和型：范围经济产品领先型：技术经济专题 电子数据交换(EDI) （见第四章） 企业间交易的WWW技术应用来源于Internet还没有出现前就已经存在和广泛应用的企业间信息交换的高度结构化方法电子数据交换（EDI）。电子数据交换EDI基本概念 电子数据交换（EDI），它是指以某种标准形式在企业之间以计算机对计算机的方式传递企业信息。交换信息的两个企业通常称为交易伙伴。如果企业是以特定标准形式来交换数据，则称企业是EDI兼容的。所交换的业务信息通常是交易数据，但也包括同交易相关的其他信息，
113、如报价和订单状态等。企业间的交易数据一般包括发票、订购单、报价单、发货单和收货通知等。这五种单证数据占到美国所有交易伙伴信息交换量的75%，因此EDI就是企业最早广泛采用的电子商务。在Internet和电子商务这些事物出现之前就存在了。 电子数据交换EDI是电子商务，特别是企业到企业电子商务发展的重要技术基础。 国际标准化组织将EDI定义为一种电子传输方式，用这种方式首先将商业或行政事务处理中的报文数据按照一个公认的标准，形成结构化的报文数据格式，进而将这些结构化的报文数据经由网络，从计算机传输到计算机。 对EDI有不同的理解。例如，不少文献将它解释为无纸贸易，无纸化单证。严格地说，电子数据交
114、换的意思并不限于贸易活动，它的概念要更为广泛一些。EDI实质是“数据不落地”，用技术语言来说，那就是信息存储及传递的介质从纸张转为电磁设备。对于EDI，应当全面去理解和认识，而不要只从技术，甚至只从硬件角度去看待与处理EDI的工作。EDI的含义：EDI是商业贸易伙伴之间，将按标准规范化和格式化的商务信息通过电子数据网络，在单位计算机系统之间进行自动化交换和处理。供应商用户EDI中心银行其他中介东南大学远程教育电电电电 子子子子 商商商商 务务务务第第二二十十三三讲讲主讲教师：主讲教师：王王翔翔EDI的发展演变1、传统业务数据交换2、行业标准的EDI3、通用标准的EDI4、增值网EDI5、Int
115、ernet上的EDI企业电子数据交换从最初的磁带数据交换，到现在围绕Internet开展数据传输和共享，EDI的发展演变大致可划分为五个阶段：第一阶段：传统业务数据交换 在19世纪50年代，企业开始使用计算机来存储和处理内部交易记录，但企业间信息流主要还是记录在纸面，订购单、发票、发货单、支票、汇款通知等均用来记录停息。 某个企业通过手工或计算机来填写表单然后邮寄给另一个企业，对方企业再把将数据重新输入到自己的计算机里，整个信息传递和处理过程耗时、低效、成本高、冗余也不可靠。到19世纪60年代，交易量大的企业开始用穿孔卡或磁带上来记录和交换交易数据。随着数据通信技术的发展，交易伙伴开始利用电话
116、线替代穿孔卡或磁带来传输数据。 尽管交易伙伴间这些信息传递协定提高了交易效率而且降低了误差，但这并不是理想的解决办法。由于一个交易伙伴的翻译程序并不适用另一个交易伙伴，参与信息交换的各个公司都需要在计算机基础设施上进行大量投资。第二阶段：行业标准的的数据交换ABC 在1968年，很多运输公司组成了“运输数据协调委员会”（TDCC），这个委员会主要任务是寻找减轻发货人和承运人书面作业负担的方法。TDCC建立了一套标准报文集，涵盖了发货人在发货单、提单、报关单和其他单证里涉及的所有数据元。发货人可用符合TDCC标准的计算机文件方式而不是纸面方式来传递货运信息。发货人可将此计算机文件以电子方式传递给
117、采纳TDCC的货运公司。货运公司将TDCC格式转成自己信息系统可以识别和使用的数据。对大多数发货人和承运人来说，因省去各种表单打印和处理、数据重复输入和校对工序而节约的成本非常巨大。 尽管这些早期行业数据交换工作很有成效，但对这些行业的企业却帮助有限。因为他们更多地需要与行业外企业打交道。电子数据交换效率的完全实现需要所有行业中各公司都采用统一的标准。第三阶段：广泛标准的EDI 经过十年多建立EDI广泛标准的努力，若干行业组织和几家大公司联合集中力量建立起了一套用于电子元件、机械设备和其他常用产品的跨行业标准。 在1979年，ANSI指定一个新的委员会去制定统一的EDI标准。该委员会叫做信用标
118、准委员会x12（ASC X12），它每年集会三次讨论EDI标准。该委员会及其分会由800多家企业和组织的信息系统专业人员组成。会员资格向对标准感兴趣的组织和个人开放。协调ASC X12活动的管理机构是“数据交换标准协会”（DISA）。 ASC X12标准得益于各行业成员的广泛参与。此标准目前已有数百个报文集（报文集是特殊业务数据交换格式的名称）。 美国的大公司很快采用了ASC X12 标准，但其他国家的企业在很多情况下仍然继续使用自己国家的标准。80年代中期，联合国经济委员会邀请北美和欧洲的EDI专家根据美国公司使用ASC X12标准的经验制定了通用的EDI标准。1987年联合国公布了第一个通
119、用EDI标准：UN/EDIFACT全称为United Nations Rulers For Electronic Data Exchange For administration, Commerce and Transport,它指明了这个标准适合于行政管理、贸易及交通运输行业。专题：EDIFACT的三个要素1、数据元是电子单证的基本单元。每一个数据元是由一个四位的数字来唯一标识它。数据元目录中罗列出了所有的数据元。EDIFACT标准的数据元大约有成千条。2、数据段是由一组数据元所组成的。有两种数据段，一种数据段称之为用户数据段，它反映单证上具有一个功能的项。另一种数据段称为服务数据段，有时也
120、称为控制数据段。它是为电子传送提供信息服务的。EDIFACT标准的数据段有100多个。数据段目录罗列了所有的数据段。每一个数据段都有一个名称作为它的标识。数据段名称是由三个大写字母组成的。每个数据段都有一组属性解释这个数据段。3、标准报文格式指出了要传递的标准单证格式。标准报文格式用分支图形式表示。分支图严格地规定了数据段出现的顺序，它能表达出报文格式中数据段的嵌套方式。由于数据段都有一定的含义，所以一张标准报文就规定了一组特定含义的项的组合，它可以与业务单证对应。 通用标准的EDI减少了纸面单证的流动，使公司内部各部门之间以及公司之间的信息交换更为顺畅。EDI的关键是连接两个公司的EDI信息
121、网络，以及将买方与卖方内部使用的数据格式转换成标准EDI报文集的EDI翻译程序。第四阶段：增值网VAN1、直接连接： 直接连接EDI要求网络上每个企业都运行自己的EDI翻译计算机。这些EDI翻译计算机通过调制解调器、拨号电话线或专线直接相连。问题：如果顾客或供应商所在时区不一样而且交易量很大，拨号连接方法就很麻烦。如果企业需要同很多顾客或供应商建立连接，专线连接方法就非常昂贵。使用不同通信协议的贸易伙伴也很难实现拨号连接和专线连接。ABC间接连接图2、间接连接： 除了与贸易伙伴直接连接外，企业还可以通过增值网与贸易伙伴间接连接。增值网（VAN）提供接收、存储和发送电子报文（包括EDI报文）所需
122、的通信设备、软件和技术。公司要使用VAN服务，同时需要安装VAN兼容的EDI翻译软件。 要向贸易伙伴发送一个EDI报文，VAN的用户可用专线或电话线连入VAN，然后把EDI格式报文发给VAN。VAN记录EDI格式报文并把信息送到贸易伙伴在VAN上的邮箱。贸易伙伴可拨号进入VAN从邮箱中找到这些E DI格式报文。这种方法之所以称为间接连接EDI，是因为贸易伙伴之间通过VAN中介 连接，而不是把将各自计算机直接连接来传递信息。提供VA N服务的公司有GEIS、GPAS、Harbinger、IBM、IMS和Sterling。 使用VAN有以下优点： 用户只需一种支持VAN的通信协议，不需要支持每一个
123、贸易伙伴的各种协议； VAN在运行中记录下了信息传输活动，这是关于交易的独立记录，可帮助解决贸易伙伴间的纠纷； VAN提供贸易伙伴所用的不同交易报文标准之间的翻译服务（如把ASC X12标准翻译成EDIFACT标准）。 VAN可自动进行标准检查，确保交易报文符合EDI格式。然而，VAN也有一些缺点。其中一个主要问题是使用成本太高。大部分VAN要收注册费、月租费和交易费，只有少数财大气粗的全公司才支付得起利用VAN进行电子数据传输。 随着信息技术的突飞猛进，个人电脑遍地开花，因特网逐渐成为商务活动的主流工具，人们可以在Internet上廉价、方便迅速地进行各种信息交换和共享。那些采用EDI 的贸
124、易伙伴开始考虑用因特网代替昂贵的专线和拨号连接（用于直接连接EDI和间接连接EDI）。那些负担不起高额EDI费用的中小企业则把因特网看成一项重要的EDI支持技术。Internet上的EDI将极大地促进基于电子商务数据交换的电子商务的发展。第五阶段：Internet上的EDI 但是在因特网中进行EDI还存在以下主要障碍：1、因特网的安全性、可靠性较差；2、不能为信息传输提供记录和第三方验证。 GEIS、Harbinger、IBM和Sterling等四家最大的传统EDI服务商都已认识到因特网（至少是TCP/IP协议）会变成各种企业系统或网络之间通信的标准方式。这些EDI巨人正努力把XML 变成ED
125、I报文标准的一部分，甚至让XML彻底代替后者。传统EDI是电子商务的最初形式，现在看来随着Internet技术的深入应用，它将继续发展，成为高速发展的因特网电子商务的一部分。 Commerce One、Dynamic Web Enterprises、IPNet等很多新企业已开始提供因特网的EDI服务。这种新型的E DI提供了许多超出传统EDI的服务，能够帮助贸易伙伴实现更多的信息交换，而这些信息交换往往是EDI标准报文无法满足的。Internet电子数据交换与传统EDI的异同比较见下表比较项目比较项目传统传统EDIEDIInternetEDIInternetEDI主要用户大商业机构，政府部门更
126、广，中小企业数据交换格式ASCX.12和EDIFACTXML，可定制数据形式文本文本、图形等多媒体通讯网络专用网、增值网公共Internet网服务内容商业报文传输和处理更多、更广东南大学远程教育电电电电 子子子子 商商商商 务务务务第第二二十十四四讲讲主讲教师：主讲教师：王王翔翔 因特网的开放式体系结构为贸易伙伴提供了定制信息交换方式的机会。TCP/IP、XML新工具可以使贸易伙伴间信息交换更加灵活。三个EDI组织最近开会成立了一个新的名为“ASC X12Task Group”的组织，负责以下工作： 把ASC X12的EDI数据元和报文集结构转换成XML，并保证在ASC X12和新的XML数据
127、元之间一一对应。 制定XML数据元名，让了解ASC X12 报文标准的人在用新的XML报文时知识不至过时。 满足应用接口和人机接口的要求。一个重要的技术趋势：XML的组成与特征EDI的三个基本组成要素：1、信网络（可利用PSTN、ISDN、WAN、LAN等来建立EDI增值网络）2、计算机硬件、软件组成的应用系统软件主要包括转换软件、翻译软件、通信软件等（计算机系统文件翻译软件能理解的中间文件EDI标准格式文件）3、EDI标准化EDI报文必须按照国际标准进行格式化，目前最广泛的EDI国际标准是UN/EDIFACT标准。EDI基本特征：1、两个或多个计算机应用进程间的通信；2、符合一定的语法规则和
128、国际标准；3、数据自动投递和传输处理，不需要人工介入，实现事务处理与贸易自动化；EDI的工作原理第一种：纸面形式的采购过程 采购者和卖主在其内部业务流程中没有使用任何软件，这样每个处理环节都会产生要传递到下个环节的纸面单证。买方和卖方之间信息传输也是纸面形式，可通过邮寄、快递或传真传送。 生产部经理填好采购申请表并交给采购部。申请表描述所需要的产品品目、订货数量和到货日期要求。 采购部和卖方接洽，磋商价格和发货条款。采购部选定卖方后，填写订购单并交给商务收发室。采购部同时给收货部一份订购单的复印件，以便收货部准备安排好货物接收工作。采购部还要给财务部一份订购单复印件，以便准备相应款项。 收发室
129、把采购部交来的订购单邮寄或快递给卖方。 卖方商务收发室收到订购单后交给销售部。 卖方销售部填写交给财务部的销售单和交给生产部的生产订单。生产订单要写清产品规格并正式通知生产部开始生产。 产品生产好后，生产部通知财务部并把产品交给发货部。 财务部把发票原件交给收发室，发票复印件交给发货部。 收发室把发票邮寄或快递给买方。 卖方发货部根据发票复印件填写发货单，并同产品一起运给买方。 买方收发室收到发票，同时收货部也收到附发货单的产品。 买方收发室把发票的复印件交给采购部，通知产品已运到了;发票原件则交给财务部。 买方的收货部核对产品、发货单和订购单。如果状态正常，并同发货单和订购单指定规格相符，收
130、货部就填写收货报表，并入库。 收货部把填好的收货报表交给财务部。 财务部核对订购单、收货报表和原始发票的所有细节，如果一切相符，就开出一张支票交给收发室。 买方的收发室把支票邮寄或快递给卖方。 卖方的收发室收到支票后交给财务部。 卖方的财务部按发票、发货单、销售单来核对支票。如果所有细节都相符，财务部就把支票交给卖方银行，把收到的款项入账。第二种：EDI的采购过程 EDI网络的数据交换过程代替了上述书面票据的传递过程，运行EDI软件的计算机替代了买方和卖方之间的纸面形式的信息交换。 在EDI方式下，当车间生产经理需要采购某些产品时，要进行下面的流程： 生产经理向采购部发一条电子信息，指出要求的
131、产品。 采购部通过电话、电子邮件或网站同卖方接洽，磋商价格和发货条款。采购部选定卖方后，就向卖方的销售部发出一条信息。 买方的EDI翻译程序将这条信息转换成标准格式的订购单报文，然后通过EDI发给卖方。 采购部要向收货部发一条电子信息，以便收货部安排收货事宜。采购部还要向财务部发一条电子信息，告知价格等细节信息。 卖方的EDI翻译程序将收到的订购单报文转换成自己信息系统的格式。 翻译后的订购单细节数据进到卖方销售部的销售订单系统里，并自动发到生产部的生产管理系统和财务部的系统。 发给生产部的信息详细描述了产品规格，并正式通知生产部开始生产。 产品生产好后，生产部通知财务部并把产品交给发货部。
132、发货部向财务部发一条电子信息，指出产品准备好发运了。 财务部发出信息，由EDI翻译程序转换成标准的发票报文，并通过EDI网络发给买方。 买方的收货部收到产品前就收到了发票报文，由EDI翻译程序转换成自己的信息系统可识别的格式。于是买方的财务部和收货部就立刻得到了发票数据。 产品到货时，收货部按照计算机系统中的发票信息来验收产品。如果状态良好，符合计算机系统里发票定义的规格要求，收货部就向财务部发一条信息，确认产品已经收到并且状态良好，然后入库。 买方财务部的系统比较订购单数据、收货数据和卖方发来的发票数据，如果所有细节都相符，财务系统就通知银行把发票所示的金额划拨给卖方（专用银行EDI网络可提
133、供此服务）。企业开展电子商务的一些应用软件1、企业资源计划系统（ERP）2、客户关系管理系统（CRM）3、运营资源管理系统（ORMS）4、供应链管理软件5、电子商务套件企业资源计划系统(ERP,EnterpriseResourcePlanning)ERP供应商：Tierone:SAP,OracleTiertwo:Peoplesoft,BaaN,J.D.Edwards,APICS台湾：汉康、天心、艾一中国大陆：利玛、开思、浪潮、用友、金碟制造资源计划MRPII基本MRP物料需求计划缺货单闭环MRP企业资源计划ERP企业间电子商务系统 企业间商务软件用来帮助企业快速方便建立网站，在Internet
134、上开展销售等电子商务活动。其中网景公司的SellerXpert（包括ECXpert通信处理软件）IBM公司的Net.Commerce和微软公司的Site Server。这些产品都提供了很好的开发环境来根据需要设计产品目录和电子商务管理网站。它们不仅能够帮助企业在线发布产品目录，还提供搜索和订单管理等工具。这些产品可以按照顾客的要求来定制。他们也都提供了编程界面，可同后台ERP系统及库存数据库集成起来。企业间电子商务系统 Ariba可以把企业办公用品的采购请求标准化，同时可以为企业访问MRO产品和常规采购物品提供标准化服务。这种软件称为运营资源管理系统（ORMS）。Ariba 将运营资源定义为信
135、息技术、通信设备、专业服务、M R O 供应、差旅和娱乐开支、办公设备等。 Ariba是用Java编写的，使用浏览器界面，这样公司的任何员工都可进入系统完成在线采购请求。请求被自动传送给相应的负责人等待批准，批准后的采购请求直接发给供应商。Ariba自动把采购信息发到会计系统里。Ariba还提供了到所有主要ERP软件包的编程接口，从而保证了企业能够跟踪每笔交易的会计和后勤信息。Ariba是非常昂贵的软件产品，一般成本会在100万美元到300万美元之间。但使用Ariba的大企业发现，使用产品可以降低大量日常交易的处理成本，并节约了大量的资金。供应链管理软件 供应链管理软件包括需求预测工具和计划功
136、能，支持供应链的所有成员协调活动并不断调整生产和库存水平。 目前两大供应链管理软件供应商是i2和Manugistics公司。 i2软件产品可以管理需求计划、供应计划和需求履行。需求计划模块提供了按特定行业市场定制的专用算法，能够考查顾客的购买特征和消费趋势，不断建立新的需求预测。供应计划模块协调物流、库存水平预测、协同采购和供应分配。需求履行模块处理需求履行，包括合同管理、顾客验证、库存控制和订单履行。 M a n u g i s t i c s 的供应链管理产品以基于约束主生产计划模块为中心，来控制系统的其他要素，包括运输管理、补货管理、生产计划、调度、采购计划和材料控制。 由于主要E R
137、P 供应商不断开发供应链管理软件模块，i 2 技术公司和M a n u g i s t i c s 等公司面临的竞争压力也越来越大。东南大学远程教育电电电电 子子子子 商商商商 务务务务第第二二十十五五讲讲主讲教师：主讲教师：王王翔翔传统企业与电子商务总结1、传统企业信息化、传统企业信息化企业信息化定义企业价值活动链典型企业信息化应用软件：财务电算化，MRPII，采购管理，CAD、CAPP2、传统企业开展电子商务的机遇传统企业开展电子商务的机遇E-Marketing（营销E化）、E-supply（采购E化）E-Operation(运营E化)3、电子数据交换（、电子数据交换（EDI）4、企业应用电子商务的一些软件企业应用电子商务的一些软件供应链管理系统（SCM）、客户关系管理系统（CRM）、营运资源管理系统（ORMS）-你是不是觉得电子商务已离你的企业越来越近了？-我已有了框架，可以出发了。作业：请你就某一特定企业（可任选）应用电子商务来提高销售、营销、客户服务、采购、人力资源开发、技术研发等活动运作效率和效果写一份字数不少于1000字的报告。海量管理资源免费下载：
