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1、顾客称心度、市场份额与利润率的相关性研讨Customer Satisfaction, Market Share and Proitability Claes Fornell 1976年获得瑞典朗德大学经济学博士学位。现任美国密西根大学商学院的终身教授，并兼任美国国立质量研讨院(NQRC)的院长。 Fornell教授多年努力于顾客称心度的研讨，是“顾客及雇员称心度测试系统及顾客资产管理研讨领域的先行者和最权威的专家。 主要研讨了国家顾客称心度指数的实际体系、顾客称心度的测评系统以及顾客称心度与市场份额、利润率、股票市值之间的关系等一系列问题 。 主持设计了瑞典国家顾客称心度指数(SCSI)、美国
2、全国顾客称心度指数(ACSI), 而且也在欧盟、韩国、南美洲及马来西亚等国主持设计了类似的目的。研讨思绪确定相关概念建立顾客称心度、感知质量及市场预期的关系模型提出顾客称心度、感知质量、市场预期以及市场份额关系的假设构建假设检验模型利用SCSB和ROI数据对模型进展实证研讨假设检验结果分析1 1 顾客称心度的相关概念描画顾客称心度的相关概念描画 顾客称心度的概念顾客称心度的概念 感知质量的概念感知质量的概念 市场预期的概念市场预期的概念 某种特定买卖的顾客称心度：顾客称心度是对某次买卖的事后评价。 累积的顾客称心度：对不同时间段的产品与效力的总体购买和消费情况的评价。 某种特定买卖的顾客称心度
3、提供了关于某种产品或效力的评价性信息，而累积的顾客称心度是关于企业过去、如今和未来业绩的一个综合性的目的。累积的顾客称心度以顾客称心度和经济利润之间的联络为焦点，是驱使公司在提高顾客称心度方面投资的主要动力。 区别： 顾客称心度具有两种不同的概念： 感知质量的概念感知质量的概念 q 感知质量是对企业当前所提供的产质量量的全面判别。q 感知质量的大小取决于在一定范围内企业所提供的产品和效力的质量与顾客所期望的产品和效力的质量之间的差距。 市场预期是顾客利用过去阅历性或非阅历性的信息对企业未来所提供的产品或效力的质量进展判别与预测，它既是对未来质量情况的预测，同时也是对如今及过去总体质量情况的反映
4、。 市场预期的概念市场预期的概念 其中： 其他要素向量(如：环境、趋势、公式 特性、误差) 市场预期 顾客称心度 Pt 价钱 感知质量 利润率2 顾客称心度的关系模型描画 3 模型关系假设模型关系假设 感知质量与顾客称心度关系的假设感知质量与顾客称心度关系的假设感知质量与顾客称心度关系的假设感知质量与顾客称心度关系的假设 市场预期与顾客称心度关系的假设市场预期与顾客称心度关系的假设市场预期与顾客称心度关系的假设市场预期与顾客称心度关系的假设 感知质量与市场预期关系的假设感知质量与市场预期关系的假设感知质量与市场预期关系的假设感知质量与市场预期关系的假设 顾客对产质量量的预期具有调理性的假设顾客
5、对产质量量的预期具有调理性的假设顾客对产质量量的预期具有调理性的假设顾客对产质量量的预期具有调理性的假设 顾客称心度与利润率关系的假设顾客称心度与利润率关系的假设顾客称心度与利润率关系的假设顾客称心度与利润率关系的假设 顾客称心度与市场份额的关系顾客称心度与市场份额的关系顾客称心度与市场份额的关系顾客称心度与市场份额的关系H1H1：当期的市场感知质量对顾客称心度有正向的影响。：当期的市场感知质量对顾客称心度有正向的影响。 大量的实践消费阅历阐明感知质量是决议顾客大量的实践消费阅历阐明感知质量是决议顾客能否称心的一个重要的前期要素。几项研讨阐明，能否称心的一个重要的前期要素。几项研讨阐明，对于顾
6、客来说，感知质量对顾客称心度产生正向影对于顾客来说，感知质量对顾客称心度产生正向影响，这种观念在一切的经济活动中都是成立的。响，这种观念在一切的经济活动中都是成立的。H2H2：对于企业而言，顾客对其所提供的产品或效力质：对于企业而言，顾客对其所提供的产品或效力质量的预期对整体顾客称心度具有正向影响。量的预期对整体顾客称心度具有正向影响。 市市场场预预期期具具有有至至关关重重要要的的预预测测功功能能，由由于于企企业业与与其其主主要要顾顾客客之之间间的的现现有有关关系系将将影影响响到到与与顾顾客客长长久久的的关关系系。对对于于产产品品或或效效力力业业市市场场，顾顾客客称称心心度度既既取取决决于于企
7、企业业能能否否具具有有满满足足客客户户未未来来需需求求的的才才干干，同同时时也也取取决决于于顾顾客客对对未未来来产产品品或或效效力力质质量量的的预预测测。扩扩展展顾顾客客对对产产品品或或效效力力的的市市场场预预期期能能提提高高累积的顾客称心度。累积的顾客称心度。H3H3：感知质量对于顾客称心度的影响要大于市场预期：感知质量对于顾客称心度的影响要大于市场预期对顾客称心度的影响。对顾客称心度的影响。 市场预期反映了过去顾客对质量的消费阅历，或者非阅市场预期反映了过去顾客对质量的消费阅历，或者非阅历性的质量信息，而当期感知质量是对如今消费情况的判别，历性的质量信息，而当期感知质量是对如今消费情况的判
8、别，因此其对顾客称心度有较强的影响，由于在决议顾客称心度因此其对顾客称心度有较强的影响，由于在决议顾客称心度方面，当期的消费阅历要比过去的消费阅历更具有显著性和方面，当期的消费阅历要比过去的消费阅历更具有显著性和优先性；而且，在研讨中，感知质量作为一种相对于价钱的优先性；而且，在研讨中，感知质量作为一种相对于价钱的感知质量被丈量，包括一些附加信息，而预期是不包括附加感知质量被丈量，包括一些附加信息，而预期是不包括附加信息的。另外，在延续性消费行为信息的。另外，在延续性消费行为( (耐用品、效力和反复购耐用品、效力和反复购买的包装食品买的包装食品) )中，顾客是非常了解质量变化的趋势及其变中，顾
9、客是非常了解质量变化的趋势及其变化的程度的，在这种情况下，预期是被动的，对顾客称心度化的程度的，在这种情况下，预期是被动的，对顾客称心度的影响很小。的影响很小。 H4H4：关于企业所提供的产品和效力的质量，市场具有：关于企业所提供的产品和效力的质量，市场具有调理预期的才干，但更新效果很小。调理预期的才干，但更新效果很小。 顾顾客客在在t t1 1时时段段的的消消费费阅阅历历将将对对t t时时辰辰产产质质量量量量的的市市场场预预期期产产生生正正向向影影响响。顾顾客客能能够够根根据据过过去去的的消消费费阅阅历历和和非非阅阅历历性性的信息来更新他们对产质量量的预测。的信息来更新他们对产质量量的预测。
10、v预期更新效果依赖于消费与消费两方面要素：v从消费角度思索，创新和技术变革都会导致对市场预期的改动；而且由于原资料、消费和效力系统的不稳定性，质量也会发生相应变化，必将引起预期的改动。但假设上述要素趋于稳定，那么更新效果将不明显。v从消费的角度思索，特定产品和效力市场的不确定程度可以影响更新系数的大小。假设消费者对某产品不熟习，更新效果会相对明显。H5H5：顾客称心度对利润率有正向的影响。：顾客称心度对利润率有正向的影响。 高的顾客称心度可以留住顾客，提高现有顾客的忠实高的顾客称心度可以留住顾客，提高现有顾客的忠实度，降低价钱弹性、未来买卖本钱、失败本钱以及吸引新度，降低价钱弹性、未来买卖本钱
11、、失败本钱以及吸引新顾客的本钱，进而提高公司声望。顾客忠实度的提高意味顾客的本钱，进而提高公司声望。顾客忠实度的提高意味着顾客反复购买次数的添加。假设一个公司有高的顾客忠着顾客反复购买次数的添加。假设一个公司有高的顾客忠实度，就能在公司利润中得到表达，由于它是公司未来现实度，就能在公司利润中得到表达，由于它是公司未来现金流的保证。金流的保证。顾客称心度和市场份额的相关性 顾顾客客称称心心度度和和市市场场份份额额之之间间的的关关系系是是正正相相关关还还是是负负相相关关需需求求从两个角度思索：从两个角度思索： 第第一一，将将市市场场份份额额不不断断提提高高，升升至至某某一一点点时时就就可可以以产产
12、生生规规模模经经济济。假假设设规规模模经经济济可可以以使使企企业业拥拥有有较较低低的的价价钱钱，就就能能提提高高企企业业所所提提供的产品和效力的价值，进而提高顾客称心度。供的产品和效力的价值，进而提高顾客称心度。 第第二二，顾顾客客数数量量或或群群体体的的添添加加，能能够够导导致致效效力力质质量量的的下下降降，尤尤其其是是那那些些顾顾客客偏偏好好不不同同又又很很注注重重个个人人效效力力的的行行业业里里。占占有有市市场场份份额额小小的的企企业业能能够够为为目目的的市市场场提提供供更更好好的的效效力力；而而占占有有市市场场份份额额大大或或市市场场份份额额添添加加的的企企业业，能能够够存存在在顾顾客
13、客不不称称心心情情况况增增多多的的景景象象，由由于于市市场场份份额额大大或或添添加加意意味味着着顾顾客客群群的的异异质质性性提提高高，企企业业必必需需为为不不同同种种类类的的顾顾客客提提供供多多样样性性的的效效力力来来满满足足顾顾客客的的需需求求，否否那那么么就就会会导导致致顾顾客客的的不不称称心心，使使顾顾客客称称心心度度和和市市场场份份额额之间能够存在负相关性。之间能够存在负相关性。滞后变量方程组滞后变量方程组 其中：TREND市场趋势 ROI投资报答率一阶差分方程组一阶差分方程组4 假设检验 4.1 4.1 假设检验模型假设检验模型 系数的三阶段最小二乘估计滞后变量方程组R方差权重为0.
14、82一阶差分方程组R方差权重为0.354.2 4.2 实证结果实证结果 感知质量、市场预期与顾客称心度的关系感知质量、市场预期与顾客称心度的关系 顾客称心度每提高一个百分点所产生价值的阅历顾客称心度每提高一个百分点所产生价值的阅历预测预测 当前顾客资本的价值当前顾客资本的价值 顾客称心度与市场份额的关系顾客称心度与市场份额的关系 第一个方程系数表达了调理性预期。第一个方程系数表达了调理性预期。感知质量和市场预期都对顾客称心度有正向影响，感知质量和市场预期都对顾客称心度有正向影响，感知质量对其的影响更为重要。感知质量对其的影响更为重要。前期顾客称心度的大小显示了一个较强的滞后效前期顾客称心度的大
15、小显示了一个较强的滞后效应。应。市场预期对顾客称心度的影响是正向的，而且相市场预期对顾客称心度的影响是正向的，而且相对较小。对较小。投资报答，遭到顾客称心度较强的影响。投资报答，遭到顾客称心度较强的影响。 图图1 1 称心度提高带来的利润增长称心度提高带来的利润增长 顾客称心度每年增长百分之一 当前顾客资本的价值当前顾客资本的价值 函数的变量为称心的顾客坚持忠实的能够性和概率，即PR(忠实度与称心度之比)，G是每个时期的平均利润总额，是平均反复购买周期， 是贴现率， 顾客称心度与市场份额的关系 图2 市场份额与顾客称心度 5 结论结论 q从长期来看，感知质量和市场预期的提高给顾客称心度带来正向影响，但是从短期看，提高市场预期能够有负向影响。q经过提高顾客称心度来获得长久的经济利润，具有显著的战略意义。q从提高顾客称心度那里获得的经济利润不是立刻能看到的。q顾客称心度和市场占有率目的之间存在一个平衡点。当市场份额提高的时候，顾客称心度实践上能够下降。
