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1、【市场分析】（一）长沙楼市整体特征（一）长沙楼市整体特征 1、市场发展日渐成熟、规范，市场竞争愈演愈烈； 2、房地产价格稳步增长，截止到2007年6月底，均价已接近3400元/，且随着市场的走高，需求的增加及报建成本的上涨，价格会有进一步的提升； 3、市场板块竞争日益激烈，项目所在的金鹰月湖板块，以成为长沙市民认同的高尚板块，板块的成熟是一个楼盘成功的关键； 4、国家诸多新政出台，尤其是70/90政策的影响，08年中小 户型放量将会大幅增加，销售将会面临一定压力。长沙楼市长沙楼市（二）长沙房价发展历程（二）长沙房价发展历程长沙房价的发展历程：9195年： 10001500元/平方米；97年开始
2、， 2000元/平方米；2000年2004年，在2400元/平方 米上下徘徊；2005年2006年，接近3000元/平方米；进入2007年，均价已达到3200元平方米；截止2007年6月底,均价已逼近3400元/平方米。3000元以下的产品仍然供不应求，成交量将继续放大；4500元5000元之间的供求量最大，面临极大竞争，且该区间的价格呈震荡型；6000元以上的优质高档产品存在供应性结构空缺，有较大的发展空间； 长沙城区住宅均价已接近3400元平方米。资料来源:兴鼎置业市场部价格趋势：价格趋势：3000以下4500-50006000以上 产品升级加快，长沙房地产市场全面进入以品牌为先导的品质时
3、代。1、居住郊区化、规模大盘化；2、城区内项目复合化,郊区化项目纯住宅化;3、住房设计适用化、品质细节化；4、小户型项目功能更加完善，大户型更加舒适实用。产品趋势产品趋势：置业消费趋势：置业消费趋势：1、据政府权威部门统计数据显示，截至2007年6月底，区域外置业者占据长沙购房群体的50%以上。外来消费群体已经成为长沙房地产购买市场的主力军；2、开发商品牌的影响力越来越多成为消费者购房的一个重要参考因素；3、消费者购房越来越理性化，购房周期明显增加，且习惯对比分析。 1、长沙中心城区由于土地稀缺，新项目上市日渐减少，价格彪升；版块发展趋势：版块发展趋势： 2、南城片区由于“长株潭” 融城的一步
4、步实现，近几个月交易量始终排列各板块之首，发展势头猛烈； 3、东城板块出生良好，上东区域概念相当成熟，且已经形成了长沙高尚住宅区，价格始终位局各板块前列，发展前景广阔； 4、河西及北城板块由于心理距离及交通的阻隔，且加之配套尚不成熟，发展相对较缓，有待时间的见证。5、星沙板块随着近几年的交通路网的不断完善，拉近了与长沙的地理距离，区域内楼盘凭借相对较低的开发成本、市场价格，全面进军长沙市场，目前在星沙置业的长沙人比重不断扩大；6、金鹰月湖板块无疑是一座优尚之城，文化产业的力挽狂澜支撑了整个区域的高位崛起；区域资源的独一无二孕育其无可比拟的贵族血统；市政配套的大力扶持创造其展翅翱翔的先决条件；因
5、此，金鹰城的整体开发，必将成为长沙城市的标志。 （一）星沙楼市特征（一）星沙楼市特征、房地产市场供需两旺，但经过近几年的迅猛发展，区域内市场现开发明显过量，供大于求；、区域内板块发展明显，目前中心城区板块、星沙大道北板块、开元东路板块日渐成熟。东南新城及中南汽车世界版块初步发力，紧追不舍。西北新城由于圆梦完美生活、山水未来城、红树湾、筑梦园、腾王阁、世景华庭等项目的面市而异军突起，成为星沙区域内的后起之秀；星沙楼市星沙楼市星沙大道北路板块星沙大道北路板块中心区板块中心区板块中南中南汽车汽车世界世界板块板块开元东路板块开元东路板块东南新城板块东南新城板块城西板块城西板块、目前星沙房地产市场大部分
6、以多层、小高层为主，高层较少。随着全国各大地产大鳄的进入，产品类型也日渐丰富；、房地产价格飞速上升，年均增长达到左右，但整体均价与长沙市场还存在一定的差距；（二）星沙楼市发展趋势（二）星沙楼市发展趋势 1、发展前景广阔 2006年之前,长沙县(星沙)的房地产市场由于交通瓶颈的限制一直以来发展缓慢,甚至远不及望城、浏阳、宁乡等地的发展。但是从去年到现在，随着人民路、远大路、车站北路及万家丽路的拉通，星沙“第六区”融城已不仅仅再是个概念，而是真正的成为了长沙城区的一个重要组成部分。 本项目因临三一大道，处星沙几大交通主动脉的中心辐射点，其地理优势将随着大长沙路网建设的完善愈发突显，发展前景一片大好
7、。车站北路万家丽路远大路人民路本案 2、房地产价格继续上扬目前星沙整体均价运行在：高层小高层24002600元之间，多层在16001900元之间。预计年年底高层小高层均价将突破2700元/； 3、世界500强企业的带动必将拉动区域内的需求； 4、万家丽北路（接东城）及开元路（接新世纪大道）的拉通指日可待，将星沙尤其是城西板块版块融城的距离拉近，必将提升该区域的房地产价值,届时城西板块项目将直接纳入大长沙楼市，对项目的竞争将从潜在走向表面化； 5、星沙区域内客户的消费能力有限且几近饱和，区域外尤其是长沙市区客户将是该区域楼盘拓展的主要消费群体。【竞争分析】长沙近郊城区竞争（东北）星沙市场竞争 本
8、项目的竞争对手可分为三类：项目周边竞争对手，万家丽北路开通后星沙西北区域的的竞争对手以及星沙内部的楼盘。周边项目竞争本案 项目周边现有楼盘数量较多，来自周边的直接竞争压力是项目将要面对的重要课题；项目周边楼盘的竞争 今年星沙整体楼市的放量超出预计很多，以星沙现有人口密度难以消化如此数量的面积； 星沙区域内同品质的项目整体价格水平偏低，因此本项目在价格上不具备优势。星沙市场楼盘的竞争 随着年底万家丽北路的开通，长沙市北区域的楼盘将直接划入星沙整体楼市当中，对项目产生重大冲击；西北城区的竞争筑梦园二期楼盘地址：长沙经济技术开发区开元西路中南汽车世界北面总建筑面积： 20万平方米总套数：1164户物
9、业类型：高层（4栋） 面积区间：3房120130 （ 62%）；4房158160 （24% ）2房96 （14%）建筑密度：24.4% 绿化率：49%停车位：228个推广定位：交通干线旁的阔景大宅客户来源：广电、四方坪等市区中等收入客户；星沙企事业单位客户、公务员等 星沙西北区域竞争项目户型分析： 二期共计420套，5月19日推出178套，6月2日推出242套 户型面积套数所占比例销售比例2房2厅194.4395.91 58 14% 100% 3房2厅2122.26124.55 82 20% 90% 130.91137.05 168 40% 70% 4房2厅2156-160 112 26% 5
10、5% 价格分析：价格分析：起价：1980元/均价：2550-2600元/左右层差：1到2楼加50-80元/层，3-6楼加30元/层，6-12楼加20元/层，12楼以上 加10元/层。愿景山水未来城山水未来城位于项目西侧，占地约6亩，用地面积为45万平方米，总建筑面积60万平方米，建设周期二年，产品形态主要以联排别墅、洋房为主，兼有少量高层。该项目目前尚未开盘，据售楼员透露预计在今年年底正式上市。由于临近本项目，产品形态包含少量高层高层，可能会分流部分客户，是我们的直接竞争对手。红树湾二期认购时间：2007年4月23日开盘时间：2007年4月28日物业类型：一期多层，二期小高层、高层推出货量：项
11、目西北角2、3号栋17层电梯房（12层商业，317层住宅），总计19套，住宅总建面38790，2层商业4120；户型面积：3房126.01 、130.01 、134.7；4房144.58 、145户型配比：4房约49套（25.5%），3房145套（74.5%）销售价格：18802465元/，均价2200元/ 层层差价：1-2楼加5080元/ ，6-17楼加1020元/；东西最大差200元/（主要是西面临万家丽路）。优惠措施：4.23交10000抵15000；4.24交10000抵14000；4.25交10000抵13000。无其他折扣，依此类推至4.28开盘。户型分析： 一期最近推出的4栋17
12、层的小高层总360户 户型面积套数所占比例销售比例3房2厅2126-130126-130平方米平方米 288288套套 80%80% 95%95% 4房2厅2131-150131-150平方米平方米 7272套20%20% 98%98% 价格分析：价格分析：均价：2350元层差价：20元但根据不同景观有很大区别，一栋从1楼至17楼会有300元每平方米的区别腾王阁项目位置：潇湘西路（幸福洋房开发商）总建筑面积：24.46万平方米；总套数：1833 户；物业类型：别墅、高层 ；面积区间：独立（265-364）180套，联排（245-264）88套，高层1565套。2房24.6%，3房36.3%，4
13、房7.3%，复式1.8% 销售均价：未售，未知入市时间：未知销售进度：未知推广定位：城市中产阶级第一居所 世景华庭项目位置：红树湾北侧总占地面积：4.38万平米总建筑面积： 16.21万平方米总 套 数：1342户物业类型：小高层 面积区间：1房：61-68（14%）2房：86、88、89、108 （56%）3房：119、123、126、127、138（28%）4房：145（2%） 销售均价：目前尚未正式销售入市时间：2007年下半年销售进度：目前尚未正式销售，只接受认购圆梦完美生活圆梦完美生活项目地址： 本项目位于万家丽大道与星沙潇湘西路交汇处的东北角。总用地面积：53.09亩总建筑面积：约
14、18万建筑密度： 22.81%绿地率： 41.1%车位： 725个住宅总户数：1208户面积配比： 90以上户型所占比例为79.75% 90以上户型所占比例为20.25%高林金三华邸 开发商：湖南高林置业有限公司 楼盘地址：星沙汽配城汽配路与明月路交汇处项目系数：总建筑面积：50000M，总套数：398套容积率：2.96 绿化率：42.3% 停车位：300个分摊率：16% 建筑格局：全部两梯四户销售电话：4065888 4030999户型分析： 总计398套 以两房两厅面积92和三房面积120为主力户型，及少量四房面积149价格分析：均价：2600元/，VIP卡正在销售中，4000元抵8000
15、元另外从购卡日起到开盘日止每天可抵20元。预计项目在10月中旬开盘。项目周边竞争楼盘冠豪星城雅郡 开发商：湖南冠豪房地产开发有限公司建筑设计：长沙市建筑设计院有限公司景观设计：北京美林园景园林绿化工程有限公司规划户数：住宅798套 容积率：3.0 绿化率：42%户型分析：总计798套 两房面积：86.55和102.83 三房面积：129.13到137.62四房面积：162.99价格分析：起价：2180元/，内部认购均价：2350元/，开盘均价2400元/，层差价：20元-50元/层，第一次推出一栋约132套住宅，现在销售约50%左右。湘楚家园开发商：湖南湘楚置业有限公司总建筑面积：13000平
16、方米总用地面积：14000平方米楼盘地址：星沙汽配城内容积率：2.98 绿化率：41.2%户型分析：小区共计5栋电梯小高层共450套，户型主要为80-150的二房至四房，主打户型为120的三房二厅，电梯房销售25%左右价格分析：起价：1980元/ 均价：2400元/一、客户来源及心理分析一、客户来源及心理分析、被边缘化的长沙市区客户由于长沙市区房价居高不下，导致一部分市区客户被边缘化。长沙客户已成为星沙置业的主体，该部分客户亦是项目的主力人群。该部分客户大多为一次置业者，急需住房，年龄集中在25-30岁之间，由于城中心高房价暂不能为其承受，只好转而寻求周边房价较为适合的楼盘。户型要求在90内的
17、两房及120 内的三房。二次或以上的中年客户，年龄在30-45之间，有一定经济实力，欲改善生活条件或投资，户型需求在130 左右三房或140 左右四房。 另有一部分客户为城中心拆迁户，购买能力不足，只好选择近郊部分楼盘作为替代。 本项目的户型配比比较契合这部分人群的置业需求。2、星沙本地置业者 目前星沙的本地客户基本被消化完毕，但是由于世界500强等大型企业的进驻所带来的消费者、周边单位及当地生意人的不断增加，还是会不间断的增加一定的购买群体，该部分客户为本项目的次要客户群体。 该部分客户年龄集中在30-45岁之间，该部分客户看中万家丽路段的发展。3、外地置业者 该部分客户中，一类是属于家乡在
18、长沙地区但在外打工人员，由于地缘关系，想在长沙置业。另一类是属于外地人在长沙打工或经商，想在长沙成家立业。 该部分客户年龄集中在25-40岁之间，户型面积需求为70左右两房及110 左右三房。三、项目客户分析 综合以上客户群体分析、周边主要代表项目的摸底调查及项目一期销售客户比例情况，我司建议本项目的主要锁定的客户群体来源为长沙市区的客户，其次为星沙本地客户及外地客户，其大致比例为： 长沙市区客户：80% 星沙本地及周边乡镇客户：5% 外地客户：15%【项目分析】地产运作的核心是达到价值认同！地产运作的核心是达到价值认同！投资者代理者消费者项目价值认同项目二期是否具有这样的核心价值？我们能做什
19、么？发掘优势，创造价值抗性吸引力月湖公园湖南广电中心及湖南会展中心中南汽车大世界本案三一大道万家丽路世界之窗海底世界浏阳河比华利山项目地址：项目位于开源西路东侧，与一期隔汽配城路相望，紧靠星沙汽配城，隔319国道，与长沙海底世界、中南汽车世界相对。三公里半径范围内函盖月湖公园、湖南广电中心、湖南会展中心、世界之窗及海底世界等众多长沙标识性建筑及市政设施，乃长沙高档城市功能区域。紫晶城二期“晶”品上市，新鲜出炉！项目经济指标项目总占地面积：14740项目总建筑面积：104291.88总户数：1127户容积率：6.49绿化率：41.3%面积配比：90以上户型占39.93% 90以下户型占60.07
20、%具体户型配比表户型面积（）套数比例单身公寓46.88322.8450.26322.84一室一厅一卫71.37322.8457.81322.8455.54322.8456.94322.8459.28322.84一室两厅一卫62.95322.8488.2322.8482.68322.8466.65322.8459.95322.8461.09322.8459.98322.8460.37322.8468.44322.84两室两厅一卫84.72322.8486.62645.887.88325.886.87325.886.48322.8472.36322.8486.27322.84三室两厅一卫104.6
21、1645.8109.38322.84108.57645.8110.23322.84106.5645.8三室两厅两卫131.8322.84四室两厅两卫130.07322.84 金鹰月湖板块的发展建设较晚，区域独立的经济体系日渐成长，渐趋完善，并正在住宅的消费需求上体现出来。 中低档次住宅需求的市场日渐 成熟，并有待更新升级 金鹰月湖板块正成为长沙新兴高档社区的聚集地，以藏珑为代表的高档楼盘拉动板块价值，区域板块价值上升，受到市场的欢迎和关注。 板块经济的发展需要一批强有力的、有号召力的楼盘支撑，引发地产升级 整体市场变化，星沙在交通配套上正融入长沙，成为长沙后续力量强盛的第六区；其板块的房产价格
22、相对长沙其他五区明显偏低。 强势的爆发能量和现阶段价格优势，对外地来长、特别是长沙客户更具吸引力 市场经济的日趋完善，已影响来金鹰月湖板块置业投资的消费者，他们更趋向年轻、高学历、专业致富等方面。 新经济下金鹰月湖板块投资购房群体有更现代化的特征【SWOT分析】优势分析位于长沙高档板块金鹰月湖板块，市场形象好、品质感强、潜力大；周围有月湖公园、世界之窗、海底世界，休闲娱乐等项目一期的热销为二期打下了良好的口碑效应；对于南北两端的高楼层单位，视野较为开阔，北向可眺望世界之窗，西南向、南向可赏2000亩的原生森林。二期为三十三层建筑，视野更为开阔，可直视月湖美景。本区域稀缺的小户型优势扩大充分利用
23、长沙星沙两大市场为我所用，扩大项目客户群体数量，以期实现快速销售；高举金鹰月湖板块牌，做好项目处于长沙顶级地产区域文章，为项目加分；充分利用一期客户，做好客户接龙，以以老带新策略为项目快速蓄客；项目二期为三十三层建筑，推广上以注重眺景优宅的宣传，将月湖、世界之窗、海底世界及南面2000亩原生态森林纳入项目景观，增加项目卖点。劣势分析产品设计的通风采光不足及生活配套是制约项目的两大颈瓶产品设计 项目二期户型设计采用的是两梯四户、两梯五户，使得通道中的通风及采光效果不理想，居住效果不佳。生活配套 1、项目周边生活设施严重缺乏，业主对生活必需品的采购必须在市区内完成，加之交通因素，使得生活成本及便利
24、性成为影响紫晶城项目重要劣势； 2、子女教育、餐饮娱乐等设施的缺乏，使得项目透出边缘化项目的印象。项目处于星沙汽配城范围内，整体环境差，使得楼盘档次难以提升；项目行政上处于长沙县，对于长沙市客户的选择上具有一定的心里壁垒；交通出行的便利性不佳，影响客户看房；体量较大，不利于销售。劣势弥补推广上着重点应放在产品户型的结构紧凑、实用上，扬长避短。关于配套方面可利用一、二期的裙楼物业，建立超市、餐饮等，完善社区配套，提升项目的性价比。对于出行问题可与公交公司协商增加线路或者调整部分线路的行驶路线，将项目所在地纳入更多公交线路当中来，增加业主出行的选择性及便利性；对于安全问题，可考虑增设交通指示牌，增
25、加夜间照明设备；机会分析相比较长沙楼市其他区域，城北房地产市场均价较低，对于寻求低价楼盘的客户群体，项目具有很强的吸引力；长沙城北楼市的产品档次结构，为项目的差异化经营提供了机会；近年来外地来长发展的人群数量不断扩大，在长沙安家置业的外地人数比例亦不断增大；金鹰月湖板块经济持续发展，高新技术产业快速发展使这一区域将在未来时日内急剧生温金鹰月湖板块内高素质人群和外地来此的打工者众多，他们多为一次置业者，因此在小户型的要求上比较普遍融城加速，吸引更多长沙市人来此置业投资机会把握结合项目自身特性，做差异化经营，填补区域内目前实用户型的市场缺口，抢占市场；以景观优势结合价格优势，快速打通市场，以实现快
26、销、热销。威胁分析 项目最大的威胁来自周边楼盘的竞争 威胁一：项目旁近期将启动一项目，产品与项目近似，将对项目的销售产生直接的冲击； 威胁二：板块内的大型地产项目，如金色比华利等，这些项目在规模、开发理念、配套设施、景观条件等方面是本案所不能比拟的； 威胁三：来自宏观市场的威胁，长沙市受宏观调控的影响，并且市场供应量的骤然猛增，2006年达到800万平米，由此长沙市民产生持币观望现象，将对项目开发形成威胁。 威胁四：项目08年年初公开发售时，均价在3000元/，项目将承受来自长沙楼市同品质楼盘的巨大冲击，且项目在价格及区位上处于明显的劣势。威胁规避塑造高品质物业形象优质物业，物超所值，营造良好
27、的居家环境氛围，体现物超所值的购买价值。在参与市场竞争中，构建项目自身竞争优势。让我们来看看项目二期的客户群项目二期升级版一千多套房子的大体量小户型为主力户型怎样的购房群体？ 3550岁之间的二次（多次）置业者，以投资为主； 25-35岁的在星沙工作的年轻人，他们年轻自信，工作正是起步，积蓄不多，以过渡家居为主；周边原居民，具备一定的购买实力，居住在项目周边，作为投资的中等收入者 ；外地来周边经商的生意人，以自住为主；消费者素描生活观 追求舒适便捷的生活方式，需要更干净纯净的环境，向往一种能令他激动的独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。消费观 消费经验的累积与受教育程度相对较高，多为
28、理智消费，在对自身需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，且消费的品味具有个人色彩。对产品的质量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置，通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受。广告观 广告宣传对他们消费行为的影响是不可低估的，广告和软文传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受，在一期的推广中，我们成功地运用广告和软文与目标受众产生共鸣，二期的广告设计和软文更应突显高尚的、品质的文化风格，打动他们的心。 事业观 他们抓紧时间赚钱，崇尚高效率工作，其它时间更多会用来充电大脑； 他们事业尚未稳定，为
29、了将来的生活而努力打拼娱乐观： 目标消费群相对拥有高学历，希望拥有与众不同的生活方式，但前提是要舒心舒适，接受新事物的能力很强，阳春白雪、下里巴人都可以通吃。 总结 以改善自身居住状况为主，也可作为一项稳健的家庭投资项目。 中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力； 如果能将消费与精神愉悦联系在一起，满足其习惯选择第一的心理特征，就能较容易地打动中产阶层的消费者。再回到项目本身紫晶城二期升级版 1000多套房子小户型占绝大部分近百米高度区域地标式建筑月湖公园海底世界世界之窗广电中心金鹰会展中心景观区位品质建筑
30、市场需求生活方式紫晶城二期【项目卖点提纯】项目的最大卖点为区域内首个三十三层超高住宅楼盘，以及建筑外立面现代大气、新颖的设计卖点释义： 1、单从城市规划的角度讲，高层建筑是成为一个区域地标性建筑的基础，汇一要将“紫晶城二期”打造金鹰月湖板块的一个标杆，需要将这个卖点打透彻； 2、从居住的角度来讲，高层的建筑视野开阔，通风采光好，消费者具有一定的购买偏好。本项目所处位置往北可望广电中心、世界之窗、月湖公园，往南能2000亩原生态森林，建筑与地理位置做到了完美的结合； 3、从推广的角度，“高度”给人的感觉尤如征服者，让项目在市场上，尤其是在本区域市场上能够具有强烈的排它性；4、“站得高，看得远”，
31、“欲穷千里目，更上一层楼”，“住的高，心境自然就更加开阔”，住在高处，与蓝天接近，人的心境和气度会有一个升华，会给人一种心灵上的洒脱，一种成就自我的满足感。项目景观及园林卖点月湖金鹰是本项目在形象推广上主要依托的对象，其在长沙人的口碑效应将有助于项目高档形象的提升；筑巢引凤，以打造优质人居生活环境吸引客户入住。湖光山色世界名胜优质人居【项目定位】项目一期留给我们什么？紫晶城一期开盘三个月销售告罄一期推盘理念为消费者所认同一期销售均价为2600元/我们面对的二期是什么样的？紫晶城二期1127套住宅的体量二期建筑为三十三层户型更为紧凑合理我们该怎么做？一句话：全面提升产品定位产品定位 金鹰月湖公园
32、 全景High House 金鹰月湖公园：电广中心、月湖公园、世界之窗、海底世界，点明周边耳熟能详的配套休闲娱乐设施环境，宜居宜乐，是个生活的好地方，提升项目的品质形象，为二期项目全面提质打下坚实的硬件基础 全景：延续一期来推广形象和概念，形成一致性和延展性 high house：high，高潮、高度的意思，直观来说，项目有近百米高度，完全可以成为区域内地标式建筑，同时既是一期的内涵升华提炼，朗朗上口，极富时尚现代气息，适合项目内绝大部分小户型的建筑格局。本案金鹰月湖公园 城市文化城市文化景观景观配套配套 在城市中回归自然，在自然中寻求真性。通透式配套，立体性剪裁，个性化享受，别人梦想的，我们
33、却可以轻松拥有。金鹰月湖板块的文化中心链，在升级中加强延展，在长沙各区域文化中形成其鲜明的个性和无法复制的资源力。金鹰月湖公园，不仅仅是客观形象上的展现，更是深层次的生活环境的追求和生活梦想的扩展延伸，一人有一个梦想，只有在这里，梦想的某些部分才得到统一。High HouseHigh House： High，高度、高潮之意。本区域多为多层、小高层，项目近百米的高度，完全可以成为区域内地标式建筑。High House项目区别于本区域其他楼盘的最大个性化差异立即凸显。 生活节奏加快，生活梦想放大，生活品位提升，high高度、high境界、high激情。延展诠释延展诠释High houseHigh
34、houseHigh景观：广电中心、世界之窗、海底世界、月湖公园High建筑：98.15米的高度，绝对有资格成为板块内地标式形象建筑High地段：位处金鹰月湖板块，交通配套日趋成熟，是长沙新兴的、娱乐文化高档的第六区High户型：面积适中，紧凑合理High生活：舒适便捷，享誉全国的湖南媒体发源地，衔接时尚，感受快乐High态度：积极乐观，奋发向上，充分享受美好人生High理想：安居才能乐业，舒适的居住环境带来充满激情的工作和人生理想 高调生活、快乐延展，放肆工作、放肆生活、放肆high！High延伸：延伸：区位区位资讯资讯升值升值户型户型高速成长的区位价值高度个性的精彩小户型高度敏感的文化、商业
35、触角高度升值空间，实力非一般位于金鹰月湖板块，是长沙新兴的第六区，后备力量充足，周边娱乐文化休闲配套成熟项目绝大部分为小户型，户型紧凑，个性合理湖南乃至全国的娱乐策源升级地，进驻长沙的世界五百强企业也多驻于此便利交通、环境优美、核心位置、商业配套、合理价格、实用户型便利出租市场定位市场定位 纯粹臻品建筑 臻，达到之意； 臻品，名贵、珍稀、稀贵的非凡艺术品，达到一种高品位的生活 本区域多为高层、小高层，而本项目为两栋纯粹性高层建筑，延续一期纯净、高档品质，建筑外观干净纯粹，极富现代感，精工打造，晶石品质。【臻品紫晶臻品紫晶】 紫晶，源起于古希腊神话，代表着高贵、典雅、华丽、幽静、高尚、庄重和权势
36、；象征着诚实、心地善良、广结人缘、平安吉祥和心平气和。 在亚洲，无与伦比的高贵紫色是日本皇室尊严的标志；在欧美，紫水晶是20岁生日的纪念宝石；在乌拉圭，是象征国家形象的国石。纯粹臻品建筑纯粹臻品建筑 升级版的紫晶城二期延续一期纯净、高贵的品质特征，在品质、建筑、核心概念上提炼升华，纯粹的建筑、高贵的气质、安定的人居环境，用更先进的技术、更时尚的理念、更精益求精的品质打造一个干净纯粹、极富现代感的非凡建筑。纯粹的、高贵的、安定纯粹的、高贵的、安定的的主推广告语主推广告语 推窗就是全世界 本项目建筑高度近百米，频临世界之窗，登高望远、凭栏远眺，世界美景尽收眼底，博古通今、纵横驰骋，于天地间瞬息心境
37、得到无限放大，视界开阔，胸襟博广。心有多大，世界就有多大。项目形象气质得到升华，气宇轩昂，品质非凡！ 不管如何渺小，你依然在自己的小天地里 谱写生命的童话，创造这个大千世界的奇迹，其实，你就是一道风景，你就是全世界！ 广告语推荐二风景之上 优越之上 风景之上：突出项目的建筑高度和周边配套，月湖公园、世界之窗、海底世界、大面积绿化植物，推窗满目皆宜，登高望远、居风景之上，美好的视觉享受、生活体验。 优越之上：新鲜的空气、舒适的生活、平和的心境、理想的追求，这一切，都源自于项目所给予我们的、所能满足我们的生活。只有心宽才能达到境界的升华，虽出于喧嚣尘世，却能笑看风云，自由自在，畅快呼吸。 居于优，
38、养于优，高于优！广告语推荐三新高度 心无尺度 新高度：项目二期三十三层的建筑形态为区域内首个超高层建筑，这是项目最大的特点也是最大的卖点 心无尺度：有高度就有视野，就有意境升华的想像空间，想像源于自心，建筑可以有高度的限制，可是心没有，心有多高，天就有多高，心有多宽，海的容量就有多深。【传播推广战术】阶梯式形象推广层层递进形象升级推广思路推广思路爆破式销售产品品质形象金鹰月湖公园全景high house纯粹臻品建筑推窗就是全世界实实虚前期、中期前期、中期中期、后期品牌品牌品牌品牌汇一汇一汇一汇一紫晶城紫晶城紫晶城紫晶城2 2 2 2期期期期产品定位产品定位产品定位产品定位金鹰月湖公园，全景金鹰
39、月湖公园，全景金鹰月湖公园，全景金鹰月湖公园，全景High-houseHigh-houseHigh-houseHigh-house形象个性形象个性形象个性形象个性纯粹纯粹纯粹纯粹品质品质品质品质大气大气大气大气温馨温馨温馨温馨享受享受享受享受品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值纯粹臻品建筑纯粹臻品建筑纯粹臻品建筑纯粹臻品建筑品品品品牌牌牌牌诉诉诉诉求求求求推推推推窗窗窗窗就就就就是是是是全全全全世世世世界界界界品牌推广策略品牌推广策略 推广推广阶段阶段项目整体推广步骤项目整体推广步骤时间时间主线主线工程工程进度进度推广推广节奏节奏形象导入期形象导入期形象深化期形象深化期公开发售期公开发售期7月月-
40、9月月1111月月-12-12月月0808年年1 1月月-3-3月月4 4月月-6-6月月项目开工项目开工 工程达到工程达到10层左右层左右部分产品封顶部分产品封顶强销期强销期项目正负项目正负0项目形象导入期项目形象深化期引起市场对项目的关注赢得业界舆论的口碑树立品牌知名度和认知度建立清晰的品牌形象和核心价值激发对产品主动了解的欲望并产生兴趣公开发售一炮而红强销期推广推广阶段阶段推广推广手段手段沟通沟通目标目标沟通沟通主题主题世界离我们有多远？紫晶城-推窗就是全世界；新高度，心无尺度7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月6月月预热渗透预热渗透悬念悬念概念深化概念深化发卡发卡/ /客户
41、积客户积累累内部认购发售内部认购发售新闻炒作、户外封杀、现场强势包装、并通过公关活动传遍品牌观念杂志广告公关新闻持续造势户外广告事件：获得预售证持续的软文造势广告发布频次加大现场促销跟进铺铺 立立颠颠覆覆蓄势蓄势升华升华7 7月月9 9月月1010月月1212月月1 1月月3 3月月阶段划分阶段划分 深化深化4 4月月6 6月月成成美美即：即：阶段任务推广核心第一阶段第二阶段第三阶段开盘炒作强销保持旺销局面二期推广形象的强势建立结合活动丰富二期形象演绎紫晶城二期格调舒适生活第一阶段.形象导入期铺造势提出问题引起关注沟通沟通目标目标引起市场对二期品牌的关注赢得业界舆论的口碑推广手段：户外、软文等
42、推广手段：户外、软文等推广形式：推广形式：通过线下接触行业和媒体渗透项目信息通过线下接触行业和媒体渗透项目信息利用项目全面动工的契机，整合媒体资源和社会资源，广泛邀请利用项目全面动工的契机，整合媒体资源和社会资源，广泛邀请媒体参与，并利用新闻造势。媒体参与，并利用新闻造势。媒介创意活动：媒介创意活动：结合阶段传播主题，将软文主题和户外广告带引入结合阶段传播主题，将软文主题和户外广告带引入 “世界离我们世界离我们有多远有多远”话题，以增强话题，以增强“紫晶城离世界不远紫晶城离世界不远”的最终目的。的最终目的。推广目标：引发市场关推广目标：引发市场关注注立渗透第二阶段.形象深化期回答问题认知产品沟
43、通沟通目标目标树立品牌知名度和认知度建立清晰的品牌形象和核心价值推广形式：推广形式：整合房展会项目公开亮相和开展一期老业主联宜活动整合房展会项目公开亮相和开展一期老业主联宜活动, , 扩大影扩大影响力响力发行发行VIPVIP卡，开始进入蓄客促销阶段；卡，开始进入蓄客促销阶段；推广手段：户外、电梯广告、报纸广告等推广手段：户外、电梯广告、报纸广告等推广目标：强力蓄势推广目标：强力蓄势媒介创意：媒介创意：结合阶段传播主题，通过户外、电梯广告等，将阶段性推广主结合阶段传播主题，通过户外、电梯广告等，将阶段性推广主题过度到题过度到 “紫晶城紫晶城-推窗就是全世界推窗就是全世界” ，将项目的独特卖，将项
44、目的独特卖点展现在目标消费群眼前。点展现在目标消费群眼前。美升华第三阶段.公开发售期升华产品引起轰动沟通沟通目标目标激发对产品主动了解的欲望并产生兴趣公开发售一炮而红推广手段：各种媒体的综合应用，立体攻势推广手段：各种媒体的综合应用，立体攻势推广目标：引起轰动购买效应推广目标：引起轰动购买效应推广形式：推广形式：l营销进入了实质性的攻坚阶段营销进入了实质性的攻坚阶段, ,一对一的客户沟通以达到销售预一对一的客户沟通以达到销售预期；期；l围绕项目独特产品特点的软文炒作刺激消费者决策；围绕项目独特产品特点的软文炒作刺激消费者决策；l公开发售日现代舞的魅力完美诠释了品牌精神并极大制造了现公开发售日现
45、代舞的魅力完美诠释了品牌精神并极大制造了现场人气；场人气；第四阶段.强销期成深化深化产品争相购买沟通沟通目标目标激发目标消费群对产品抢购持续销售，为下阶段推广打下基础推广手段：各种媒体的综合应用，立体攻势，各种促销活动。推广手段：各种媒体的综合应用，立体攻势，各种促销活动。推广目标：持续销售，推广目标：持续销售，充分利用针对性推广手段进行市场攻坚，逐步充分利用针对性推广手段进行市场攻坚，逐步兑现项目价值承诺，坚定并巩固市场信心，制造第二波销售高潮。兑现项目价值承诺，坚定并巩固市场信心，制造第二波销售高潮。项目形象代言人湖南经视频道都市1时间新闻播报主持人：明明推荐理由经视的品牌效应和节目的品质
46、感，是本案可以借鉴的重要因素；都市1时间主持人明明作为新闻播报类的主持人，其塑造的公众形象、气质素养、健康具有亲和力的社会形象符合本项目的特点；明明自身的历程代表了一部分外地来长沙发展的共同特征当事业发展的同时，他们渴望融入长沙的生活当中，随着事业的发展、财富的累积，逐渐成为长沙置业人群当中不可忽视的一只重要生力军。【销售执行】战略目标：战略目标：快速销售、回收资金；充分利用一期热销人气，为二期销售铺垫；打造“汇一紫晶城”长沙品牌楼盘形象。销售目标：销售目标：实现整体销售均价2700元/m23000元/ m2以上；总体价格策略 低开高走低开高走 小幅高频提升小幅高频提升 持续走高持续走高 做大
47、差价做大差价做好定价策略紫晶城二期价格制定的重要考虑因素在于，星沙07年的楼盘放量过大，区域内人口消化能力有限，周边竞争项目较多且潜在竞争对手年底随着万家丽北路的拉通将呈现竞争表面化，目前长沙整体楼市价格处于快速拉升阶段，具体价格策略依据开盘购卡及当时市场价格制定。以物超所值的概念迅速打开市场，形成第一轮销售热潮，为项目后续的价格上涨预留空间。营销周期划分营销周期时间导入期准备2007.7.1-2007.9.30 蓄势2007.10.1-2007.12.31 强销期公开发售008.1.1-2008.2.1 强销2008.3.1-2008.6.30 续销期2008.7.1-2008.10.30
48、尾盘期2008.11.1-2008.12.30 我们整体的销售周期预计是在开盘后的1年半左右内完成项目的整体销售目 标； 以上的营销周期为初步规划，具体的节点应以工程的推进情况结合项目的销售实际需要来定；具体推售部署具体推售部署导入期第一阶段：准备期 企化思路在此阶段，我们主要了解市场真正需求以及市场对价格的接受度，做好一些前期的准备工作及策略的制定，对客户发放会员卡，客户登记蓄势。工作重点对所有来访客户做好接待宣传工作开始对周边市场进行详尽的市场调查（包括星沙区域、四方坪区域所有已售、在售和即将面市的楼盘的住宅和社区门面的租售情况的深入细致的调查）完成市场调研工作，明确住宅售价的制定工作户外
49、广告的更换，推进二期的知名度；总平面图纸，户型图7月底到位；沙盘以及分户模型在8月底到位；售楼部展版的更换；宣传资料（户型图、楼书）的到位制定统一销售说辞；会员卡的制定；各项卡的准备工作的落实及发放策略的制定；对来访意向客户发放会员卡秋季房交会参展方案确定，销售诉求重点确立，广告文案主题明确。策略执行-发放会员卡发放会员卡7月底，在准备期，售楼部开始对外不限量发放会员卡，会员卡的发放截止到会员卡升级日；意向客户凭身份证并交纳1000元购卡诚意金，可获取会员卡；持会员卡客户在签定商品房买卖合同时从入会日起到项目开盘日止，每一天可抵三天的物业管理费。持会员卡客户可以享受会员升级优惠，在通知客户进行
50、会员升级时，所有持卡客户必须在规定的时间内到达售楼部办理会员卡升级，过期视同放弃本次升级的优惠。凡购会员卡客户，须详细、清晰填写“汇一紫晶城购卡客户档案”，公司将凭借贵宾填写的通信地址通知客户前来会员卡升级时间等事宜，因客户地址不准确无法收到相关通知而造成的损失，公司不承担任何责任。要求退卡的客户，须凭卡和购卡收据方能办理退款手续，本公司随时不计利息退还购卡金1000元整。 紫晶城二期客户档案：姓名联系电话客户身份证购卡时间卡号意向栋号及面积 联系地址希望交房的时间 客户签名： 业务员：第二阶段：蓄势期企化思路会员卡升级，筛选意向客户，并利用秋季房交会对项目进行造势，做好项目的有效蓄势工作。工
51、作重点内部认购策略及细则确定；报纸广告、户外广告更换；基本销售表格资料的准备；价格体系确定；认购书、合同范本确定；住宅面积完成预测；其它销售物料的准备；住房面积及价格正式确认；完成认购书、销售合同的确认及印刷；参加长沙秋季房交会，对项目进行造势；房交会展位布置及人员安排工作完成。对前期会员进行升级为金卡和银卡的工作；确定按揭的具体方案；刊登引导广告，进行新闻造势；通知意向客户提前来销售中心看房；开盘流程和各项工作的安排；做好1期登记未购房客户的摸底工作，并有针对性地进行蓄势的攻击；策略执行-会员卡升级会员卡升级会员卡升级为金卡（开盘前两个月）会员卡升级为金卡（开盘前两个月）11月初，开始通过各
52、种渠道对外发布会员卡升级信息，并强调只有会员卡升级后才能享受相应的优惠政策；开盘前两个月起（暂定为11月1日），在售楼部举行会员卡升级为金卡活动；持会员卡客户再交纳3000元诚意金（与会员卡诚意金共4000元），其会员卡自动转为金卡；非会员客户可交纳4000元诚意金直接申请为金卡客户，但只能享受金卡客户本身优惠，不享受会员卡一天抵三天物业管理费的优惠；会员卡升级为金卡的客户除享受普通会员客户的优惠为还享受4000元抵8000元的购房优惠；要求退卡的客户，本公司将于开盘之日起15日后，客户须凭卡和购卡收据方能办理退款手续，开始不计利息退还购卡金4000元整。 会员卡升级为银卡（开盘前一个月）会员
53、卡升级为银卡（开盘前一个月）开盘前1个月起（暂定为12月1日），在售楼部举行会员卡升级为银卡活动；持会员卡客户再交纳2000元诚意金（与会员卡诚意金共3000元），其会员卡自动转为银卡；非会员客户可交纳3000元诚意金直接申请为银卡客户，但只能享受银卡客户本身优惠，不享受会员卡一天抵三天物业管理费的优惠；会员卡升级为银卡客户除享受普通会员客户的优惠为还享受3000元抵6000元的购房优惠；要求退卡的客户，本公司将于开盘之日起15日后，客户须凭卡和购卡收据方能办理退款手续，本公司不计利息退还购卡金3000元整。 客户选房活动客户选房活动为了提升项目在整个推售过程中的品质感，我们将于开盘前一周（1
54、2月22日）在南方明珠大酒店（待定）举行客户提前选房活动；采用摇号（一次十个左右，摇号与客户所持卡的序号相对应）或者分批抽取尾数（比如前300个尾数为1的金卡或银卡序号客户）的方式进行分批选房；在选房的过程中，我们将提供中餐以及一些点心、水果等，以增加客户对项目的好感；所有认购客户在签定认购协议书后，在开盘的一个礼拜签定商品房买卖合同都可获得相应的精美礼品赠送；（为提高项目的品质和口碑，建议礼品选择为电饭煲、取暖器等）；备注：此选房活动我们将根据实际情况做出相应的调整，如有必要，我们将按照正常的推盘思路，即在开盘时同时推出选房活动，具体可见强销期策略执行。本阶段活动营销秋季房交会秋季房交会目的
55、：目的：借助秋交会对项目的造势提升项目的知名度及关注度，为项目积累更多客户。重要物料准备：重要物料准备：宣传折页、户型单页；整体模型、户型模型；展板；手提袋、餐巾纸、伞等礼品； 备注：备注：具体秋季节房交会的执行方案，我司将另案专项呈送；汇一汇一紫晶城一期业主答谢会紫晶城一期业主答谢会时间：时间：2007年12月初目的：目的：聚集客户资源，释放项目二期信息，增大客户对项目的认同感及关注度，最大限度的利用老客户带新客户这一策略；内容：内容：可依实际情况组织客户集体看电影、户外旅游、欣赏歌舞剧、酒会等公开发售公开发售/ /强销期强销期第一阶段：公开发售期企化思路通过公开发售的现场集中气氛，将项目形
56、象打透；全面展示项目软硬件(区域、规划、产品、价格)优势所在。工作重点落实处理好销售控制。确定开盘时机，做好开盘各项准备工作。媒体广告轰炸（报纸：潇湘晨报、长沙晚报；电梯广告、电视：经视、经贸频道）制造强烈的现场热销气氛， 起销售的高潮；签定购房合同的同时，收集客户办理银行按揭所需资料；随时调整方案，利用客户的连锁反应，加强现场人气；对已成交的客户进行归类总结，以确定下一阶段的销售重点。08年元月1日上午8点，持卡客户到售楼部等候准备认购；8：40分，售楼部通过摇号（与持升级后的金卡或银卡客户的卡号对应）方式每次摇出10个客户进入内场进行认购，客户在摇号后的指定时间内不进行确认视为自动放弃；客
57、户在指定时间内选择单元；选中单元后当场补足定金并签署正式的认购书；并于7天内签约及交首期；若在指定的时间内未能选好单位，仍可停留在拣楼区继续选择，但下一批次的客户则拥有了比该批次提前的机会；所有认购客户在签定认购协议书后都可获得相应的精美礼品赠送；（为提高项目的品质和口碑，建议礼品选择为电饭煲、取暖器等）；若在一定相对较长的时间内仍未选好单位，则应当视作失去认购权利，并应离开售楼部；未选中单元的客户可在约定的日期内退卡；操作细则推盘策略二期共两栋（南、北栋），考虑到项目体量大（1127套住房），因此在开盘时，为了保证项目在整个推售过程中都有新的热点展现在客户面前，我们应该有针对性的根据项目的蓄
58、势情况采取针对性的推盘策略。具体执行如下：认购金卡和银卡1500张，则上午推南栋，下午推北栋； 800张认购金卡和银卡1500张，则1号推南栋，2号推北栋；认购金卡和银卡800张，则根据客户的意向情况先推客户意向强的其中一栋；第二阶段：强销期 企划思路利用前期认筹客户集中认购的人气优势，把热销的势头在公开发售日集中引爆，并扩散到整个强销期。工作重点配合媒体广告消化客户，过滤追踪客户。继续收集客户办理银行按揭所需资料。参加长沙春季房交会，对销售进行重点攻击；对滞销户型及楼层进行突采取小步快跑的销售模式，快速回款，每天举行晚间会议，针对来人、来电及区域记录表予以分析，决定修正企划策略与否；续销期续
59、销期 企划思路此阶段主要是承继公开发售的热潮，利用工程进度节点、时间节点以及“金九银十”销售旺季几个契机，依托业主联谊活动等形势，再创销售小高潮；工作重点客户回访，促进老客户能带来新客户；针对来人、来电及成交的情况每天召开业务员列会；由于7、8月份天气炎热，来访客户较少，属销售淡季，及时调整业务员的状态，做到淡季不淡；把握年前最后的销售旺季。及时对成交客户的合同签定工作,争取资金及时回笼;对滞销区住宅单位进行突破抓紧时间办理备案，将客户备案资料收集工作做好；抓紧时间办理客户银行按揭工作，认真做好客户各项按揭资料的准备;尾盘期尾盘期企划思路项目销售工作宣告完成，为交房做好准备。答谢客户和社会各界
60、的关怀，为开发商形象做更好的铺垫，以便进行项目第三期的推出。工作重点根据尾盘具体情况制订尾盘销售策略。由于尾盘大多是一些高层，朝向、通风等条件不佳的单位，所以尾盘主要在价格上作文章，适当地开展一些让利促销活动，以期达成售罄。收缴前期客户应交纳费用；对客户应办理的手续限期完成；拟定好交楼程序，与物业公司进行沟通衔接，力争圆满、如期的完成交房工作。【媒体整合】媒介组合设计：媒介类别大众传播媒体印刷户外报纸电台网络分众楼宇电梯具体媒体潇湘晨报金鹰电台交通频道0731fdc/商铺网流媒体广告芙蓉路四方坪马王堆等区域折页、海报大型路牌DM单页工地围墙长沙晚报户型单页导示牌完美楼书道旗投放思路：蓄势期间以
61、立体组合、全方位媒介进行多点进攻，平面、户外、等齐头并进。但考虑到对项目品质感的塑造，我们不建议用车身广告做推广；进入强销期，可使用均频率，中版面进行推广。尾盘期可以适当控制发布频率，结合尾盘具体销售情况，在保障销售的前提下，节约成本。主要媒介针对性分析、户外广告户外广告牌视觉冲击力大，渗透力强，接受群体广泛，是作为长期宣传的重要媒介。根据项目辐射区域，广告牌主要应选择在芙蓉路、或四方坪沿线及马王堆区域。主推项目形象及各阶段认卡及开盘等信息。、报纸广告潇湘晨报覆盖湖南省，发行量大，阅读客户多，以市民为主，是目前湖南省发行量最大的报纸。长沙晚报作为湖南唯一的党政机关报，针对性强。受众群体多为党政
62、机关与高级知识分子，其素质普遍较高且具有一定的经济基础。该两种报纸为常选也是必选媒介，主推项目形象、卖点及各阶段认卡、开盘的信息。3、楼宇传媒广告楼宇传媒广告为覆盖面较强，由于它属于图文并貌、声效结合，也是客户被动接受且必须接受的媒体，受众面比较广，能够最大范围的扩大项目的知名度，聚集项目人气。 4、电梯广告电梯广告以写字楼为载体，具有较强的针对性。其视觉冲击较强，为新型媒体，容易吸引消费者眼球，加深品牌印象，是比较重要的宣传媒介。选择芙蓉路、四方坪、马王堆等区域的电梯广告，主推项目认卡及开盘等信息。5、网络广告作为一种覆盖面极大，传播速度极快的新兴媒体，受众面广，客户参与度高，是目前消费者了
63、解楼盘信息的重要渠道。0731fdc、haofz及0731spw等作为长沙房地产的重要网站，影响力大，受众面广，是重点选择媒介。注：为我司创建的网站，在长沙房地产市场有着很大的影响力，可以作为项目广告发布的一个重要媒介。、电台广告电台广告的客户群体比较有针对性，大多为拥有私家车的潜在消费者，能够保证客户的优质化。本项目可以选择最为出名的长沙交通电台及金鹰等电台投放广告。主要做项目销售信息及进行炒作（采访形式）。、杂志广告高档杂志能够较为详细的介绍项目信息，更加直观，比较具有针对性。可以选择由长沙房地局主办的长沙楼市和建委主办的长沙房地产进行投放，主要为插页广告或者内页整页形象推广。主推项目形象
64、及进行软文炒作。投放安排：投放安排：在未开盘之前，进行宣传单页广告及户外广告攻击,迅速预热市场，充分吸筹；宣传单页广告媒介选择项目本身一期客户接龙,新客户发放宣传资料及登记入会员资格，启动长沙市场的拓展；户外广告主要主要选择通过本项目连接市区的主干道，如马王堆路段、芙蓉北路、四方坪等；在开盘前后，有重点安排报纸广告投放，扩大市场影响面，引起更大面的关注。报纸媒介选择潇湘晨报、长沙晚报。主战场主战场长沙市区长沙市区重点战场重点战场项目周边项目周边项目现场用地，树立大型户外广告牌；项目周边道路挂置道旗；针对周边单位、市场大量派发宣传单张，争取团购；充分运用工地营销、现场营销，大量吸筹区域客源，并有
65、效地拦截、吸引同区域其他楼盘的客源。辅战场辅战场星沙及外地星沙及外地在星沙城区或主干道上，布置大型户外广告（具体位置待定）；大量派发宣传单张，对星沙内部各大中型企业公司进行渗透。投放费用：整体均价：2700元/平米总销售面积：95655.14平米销售总额：2.7亿广告费用（1.2%）：320万开盘前广告费用：49%（156万）开盘期广告费用：29%（94万）强销期及尾盘期广告费用：12%（40万）预备金：10%（30万）各阶段媒介投放细分安排：各阶段媒介投放细分安排： 阶段段金金额媒介运用媒介运用费用用运用运用说明明导入期156万现场包装8万主推项目形象广告以及开盘等信息。 07年秋季房交会2
66、0万主推项目形象广告，蓄客。 户外（3块）90万/年四方坪及芙蓉路沿线户外，主推项目形象、认卡及开盘信息等。报纸广告20万不同阶段更换不同内容（常年）。杂志4万柒天长沙楼市长沙房地产做形象广告及软文炒作。网络广告8万不同阶段更换不同内容（常年）。楼宇电视6万形象广告，开盘信息传递等。开盘强销期94万电视台广告12万主推项目形象、开盘信息。电台广告10万主打项目开盘、项目卖点等信息。报纸广告30万主推项目上市相关信息。电梯广告10万项目认卡、开盘等信息。开盘及攻关费用万开盘典礼准备及相关攻关费用。持续热30万 08年春季房交会 20万 主推阶段性促销广告 报纸广告 10万 主打项目卖点信息。 尾
67、盘期10万新年、情人节等活动活动开展相关费用。促销活动，答谢酒会等活动。预备金30万主要为印刷物料、沙盘相关礼品准备费用及应急处理费用。 此方案根据紫晶城二期项目实际情况量身定做,其中部分章节须随市场变化而作相应调整。方案欠妥之处，请贵司不吝赐教！ 谢 谢！兴鼎置业紫晶城项目组购物中心调整、提升的必要性和购物中心调整、提升的必要性和实施策略实施策略演讲嘉宾演讲嘉宾 邱志东邱志东 先生先生1、购物中心调整和提升的目的、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容、购物中心调整提升前必须考量的内容 4
68、、购物中心调整实施过程中的策略、购物中心调整实施过程中的策略 目录目录一、购物中心调整和提升的目的一、购物中心调整和提升的目的 购物中心调整和提升的目的购物中心调整和提升的目的1、完善购物中心定位、完善购物中心定位2、增强市场竞争力、增强市场竞争力3、满足消费者需求、满足消费者需求4、提升租值、提升租值 二、什么情况下购物中心必须进行调整二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升和提升1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏
69、损，租客退、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重租情况比较严重什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或或商品结构商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层层的换位调整的换位调整什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升7、同行之间的竞争而引发的错
70、位经营需要、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整 什么情况下购物中心什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升必须进行经营项目的调整和提升三、购物中心调整提升前必须考三、购物中心调整提升前必须考量的内容量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容 1、购物中心定位的检讨、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3
71、、市场同业的错位经营和对抗性、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析 6、 原有租户的经营状况、租约履行时间状况原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、 市场营销推广策略的得失及未来方向市场营销推广策略的得失及未来方向 8、 拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、 业务团队的思路、业务能力和人员配备业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较、调整、提升前后租金收益比较购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心
72、调整提升前必须考量的内容 11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容四、购物中心调整实施过程中的四、购物中心调整实施过程中的策略策略1、专职团队的组建和业务要求、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选、目标租户的资料收集、分析和筛选3
73、、中介机构的选择及专职团队的分工、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略6、 调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、 调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、 灵活的合作方式和租金收益平衡预算灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、 原有租户的去留问题原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工、项目调整部门的配合及分工11、项目调整的时间节点确定、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施、推广策略的实施14、租户维护和管理服务、租户维护和管理服务购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略演讲结束，谢谢大家！
