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1、HRA( International)品牌竞天下品牌竞天下7/27/2024HRA( International)HRA( International)一一 未来的营销是品牌的战争未来的营销是品牌的战争7/27/2024HRA( International) 厂商制造的是物厂商制造的是物理特性的产品，消费理特性的产品，消费者购买的是有物理特者购买的是有物理特性兼具情感寄托的品性兼具情感寄托的品牌。产品会过时落伍，牌。产品会过时落伍，被竟争者模仿，而品被竟争者模仿，而品牌是独一无二的。真牌是独一无二的。真正持久的竟争优势往正持久的竟争优势往往来自于强势品牌。往来自于强势品牌。1.1 为什么需要强
2、势品牌为什么需要强势品牌7/27/2024HRA( International)1.2 强势品牌为您带来什么强势品牌为您带来什么*品牌的知名度品牌的知名度*对该品牌品质的认同对该品牌品质的认同*品牌忠诚度品牌忠诚度*品牌的联想品牌的联想7/27/2024HRA( International)1.3超越强势品牌的八大难题超越强势品牌的八大难题品牌构建价格竟争压力对改变策略的偏见竟争者激增多元化的市场和媒体多元化的品策略与关系短期压力投资压力反对创新的偏见7/27/2024HRA( International)1.4 品牌如何走向辉煌品牌如何走向辉煌*当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人对品
3、牌付出爱心、情感、关怀时；*当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；*当有人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且当有人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且定期的对话时；定期的对话时；HRA( International)二二 品牌品牌7/27/2024HRA( International)品牌不只是一个产品的名称品牌应代表产品的一连串附加价值什么是品牌7/27/2024HRA( International)品牌产品名利益点经验功效价格包装生活形态使用的形式使用时的联想纯功能性的产品宣传，对品牌的建立没有太大的帮助个性7/27/2024HRA( Internati
4、onal)品牌是消费者与产品之间的关系HRA( International)三三 品牌的核心品牌的核心7/27/2024HRA( International)一个品牌的核心是品牌资产品牌资产7/27/2024HRA( International)高品牌资产可以高品牌资产可以*更能影响新消费者及留住旧消费者更能影响新消费者及留住旧消费者*能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满足足*能支持较高的价格能支持较高的价格*能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会*面对竟争的反应空间越长面对竟争的反应空间越长7/27/2024HRA
5、( International)品牌资产的构成品牌资产的构成品牌资产品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产7/27/2024HRA( International)品牌知名度概念品牌知名度概念 品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。7/27/2024HRA( International)品牌知名度的四个层级品牌知名度的四个层级无知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度低高7/27/2024HRA( International)品牌知名度的价值品牌知名度的价值*品牌联想的
6、代名词品牌联想的代名词*熟悉度引发好感熟悉度引发好感*知名度是一种承诺，这种承诺包括：知名度是一种承诺，这种承诺包括： 1）这家公司投资这么大的广告，一定错不了；）这家公司投资这么大的广告，一定错不了； 2）这个品牌在市场上一定是个老牌子；）这个品牌在市场上一定是个老牌子； 3）这个品牌铺货一定很好）这个品牌铺货一定很好 4）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放 心使用心使用*购买品牌目录群之一。购买品牌目录群之一。7/27/2024HRA( International)品牌认知度概念品牌认知度概念 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上品牌认
7、知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象的整体印象7/27/2024HRA( International)品牌认知的内涵品牌认知的内涵品质的内涵：品质的内涵：*功能（如电视机的画面有多清晰好看）功能（如电视机的画面有多清晰好看）*特点（有何附加的功能）特点（有何附加的功能）*可信赖度（品质的持久稳定性）可信赖度（品质的持久稳定性）*耐用度耐用度*服务度服务度*高品质的外观高品质的外观7/27/2024HRA( International)品牌认知的价值品牌认知的价值*提供购买的理由提供购买的理由*差异化定位的基础差异化定位的基础*高价位的基础高价位的基础*通路的最爱通路的最爱*品牌延伸性品牌
8、延伸性7/27/2024HRA( International)品牌忠诚度概念品牌忠诚度概念 品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价钱，也会如此钱，也会如此7/27/2024HRA( International)品牌忠诚的五个层级品牌忠诚的五个层级无品牌忠诚习惯购买满意购买情感购买承诺购买7/27/2024HRA( International)品牌忠诚度的价值品牌忠诚度的价值 品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如下：下：*降低营销成本降
9、低营销成本*易于铺货易于铺货*易于吸引新的消费者（口碑）易于吸引新的消费者（口碑）*面对竟争有较大的弹性（时间、空间）面对竟争有较大的弹性（时间、空间）7/27/2024HRA( International)品牌联想概念品牌联想概念 品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想，如果这些联想能组合出一些意义，这个意义想，如果这些联想能组合出一些意义，这个意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果。沟通的结果。7/27/2024HRA( International)品牌联想概念品牌联想概念具有操做性、参考性
10、的销售主张品牌定位整合传播品牌联想品牌形象7/27/2024HRA( International)品牌联想的价值品牌联想的价值*差异化（差异化（联想联想 USP 差异化认知差异化认知 好感好感 购买）购买） *提供购买的理由（提供购买的理由（联想联想 利益点利益点 购买）购买）*创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自（利用消费者对事物的自然情感转嫁到品牌的情感）然情感转嫁到品牌的情感）*品牌延伸的依据品牌延伸的依据7/27/2024HRA( International)品牌资产是长期投资品牌资产是长期投资品牌忠诚营销终级目标非几年可达到品牌知名度通过传播可迅速建立光有知
11、名度不一定产生销售力品牌认知品牌联想在建立知名度的同时，建立HRA( International)如何建立强势品牌如何建立强势品牌7/27/2024HRA( International)1.检视品牌资产2.确认或定义品牌精髓3.品牌精髓反映于所有传播工具4.定期追踪品牌状态建立强势品牌的作业流程HRA( International)品牌资产检视品牌资产检视7/27/2024HRA( International)品牌知名度检视清单品牌知名度检视清单*品牌传播方式是否独特并更具有针对性？品牌传播方式是否独特并更具有针对性？*品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆？品牌广告语的韵律、声调是否琅
12、琅上口并易于记忆？*品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？*品牌的统一识别系统如何品牌的统一识别系统如何*品牌知名度的建立得益于何种行销模式？品牌知名度的建立得益于何种行销模式？*品牌的产品延伸线对品牌的知名度有何影响？品牌的产品延伸线对品牌的知名度有何影响？*品牌建立知名度的过程中的传播活动是否具有连续性？如在采用品牌建立知名度的过程中的传播活动是否具有连续性？如在采用不同的广告版本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯不同的广告版本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。彻既定方针等。*品牌现在的知名度现状如何？品牌现在的知名度
13、现状如何？7/27/2024HRA( International)品牌知名度检视清单品牌知名度检视清单*品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期、有专有技术支持、品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期、有专有技术支持、包装一般等，一个好的产品是支撑品牌的基础。包装一般等，一个好的产品是支撑品牌的基础。*同行业中、品牌知名度对其产品销售的影响度如何？彩电业长虹同行业中、品牌知名度对其产品销售的影响度如何？彩电业长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。为第一品牌，其销量亦居榜首。*品牌知名度现状对其产品销售影响度如何？如知名度高而销售上品牌知名度现状对其产品销售影响度如何？如知名度高而销售上不见起色的品牌。
14、不见起色的品牌。7/27/2024HRA( International)品牌知名度检视要达到的目的品牌知名度检视要达到的目的品牌知名度检视了解品牌知名度处于那一个阶段在这个阶段的状态如何总结出在传播上的经验教训修正传播策略品牌知名度检视7/27/2024HRA( International)品牌认知度检视清单品牌认知度检视清单*使用本品牌的消费者对其产品的公能了解多少？使用本品牌的消费者对其产品的公能了解多少？*知道而未使用该品牌的消费者对其产品了解多少？如对产品品质知道而未使用该品牌的消费者对其产品了解多少？如对产品品质功能有了了解，在消费者产生需要时，可能回产生指名购买。功能有了了解，在消
15、费者产生需要时，可能回产生指名购买。*品牌下产品的使用功能、特点、外观如何？品牌下产品的使用功能、特点、外观如何？*产品的耐用度如何？产品的耐用度如何？*品牌的质量信赖度如何？品牌的质量信赖度如何？*品牌的服务度如何？品牌的服务度如何？*品牌对消费者在品质上有何承诺？品牌对消费者在品质上有何承诺？*品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者7/27/2024HRA( International)回馈信息。回馈信息。*品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如果品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如果70%知道长虹，而
16、只有知道长虹，而只有1%的知道长虹是干什么？的知道长虹是干什么？*相竟争的品牌认知度如何？相竟争的品牌认知度如何？*造成目前品牌认知度状态的主要原因？造成目前品牌认知度状态的主要原因？*竟争品牌提高认知度的办法主要是什么？如：建立与目标消费者竟争品牌提高认知度的办法主要是什么？如：建立与目标消费者的沟通机制。的沟通机制。*该品牌在建立其认知度中应倡导什么、表达什么？如：海尔通过该品牌在建立其认知度中应倡导什么、表达什么？如：海尔通过技术创新后而传达给消费者使用空调、冰箱应追求健康的概念。技术创新后而传达给消费者使用空调、冰箱应追求健康的概念。*消费者一般通过什么渠道获取关于品牌认知的信息。消费
17、者一般通过什么渠道获取关于品牌认知的信息。7/27/2024HRA( International)品牌认知检视小结品牌认知检视小结消费着对品牌的认定应运用什么方式提高品质认知度如何在品质上赋予其内涵如何区分于竟争品牌品牌认知品牌认知检视检视7/27/2024HRA( International)品牌忠诚度检视清单品牌忠诚度检视清单*谁是品牌的忠诚消费者？谁是品牌的忠诚消费者？*品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么？如奔驰骄车为消品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么？如奔驰骄车为消费者赋予尊贵。费者赋予尊贵。*品牌对忠诚消费者的承揽兑现如何？品牌对忠诚消费者的承揽兑现如何？*品牌如何与消
18、费沟通、建立情感？如保健品的用户档案、定期回品牌如何与消费沟通、建立情感？如保健品的用户档案、定期回访。访。*忠诚消费者的需求是什么？有何变化忠诚消费者的需求是什么？有何变化?是否满足了他们的要求是否满足了他们的要求*忠诚消费者是否对品牌推出的新产品是否有偏好？忠诚消费者是否对品牌推出的新产品是否有偏好？*品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现了哪些问题？如何？发现了哪些问题？*品牌的转换成本如何品牌的转换成本如何7/27/2024HRA( International)*是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽
19、回这些损失？是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这些损失？*品牌是否有转换惰性？现状如何？品牌是否有转换惰性？现状如何？*品牌忠诚度的建立主要源自什么？品牌忠诚度的建立主要源自什么？*与品牌相竟争的品牌的忠诚度如何？与品牌相竟争的品牌的忠诚度如何？*品牌忠诚消费者的分布区域如何？与区域文化有何关联？品牌忠诚消费者的分布区域如何？与区域文化有何关联？*品牌的现状忠诚度的兼设有多长时间？品牌的现状忠诚度的兼设有多长时间？7/27/2024HRA( International)忠诚度检视要达到的目的忠诚度检视要达到的目的忠诚度检视忠诚度检视了解谁是品牌忠诚者他们为什么忠诚于此品牌研究如何满足忠
20、诚消费者的新需求如何争取新消费者争对竟争品牌采取何种对策7/27/2024HRA( International)品牌联想检视清单品牌联想检视清单*品牌首先会使消费者产生何种联想品牌首先会使消费者产生何种联想*品牌的消费者利益是什么品牌的消费者利益是什么*品牌会使消费者联想到的价格层面品牌会使消费者联想到的价格层面*品牌会使消费者联想到何种使用方式品牌会使消费者联想到何种使用方式*品牌消费者的生活方式如何品牌消费者的生活方式如何*品牌属于何种品类品牌属于何种品类*品牌与同类品牌的差异点在哪儿品牌与同类品牌的差异点在哪儿*品牌为消费者提供了何种选则理由品牌为消费者提供了何种选则理由*品牌附着了何种
21、内涵品牌附着了何种内涵7/27/2024HRA( International)*品牌内涵的发掘度如何品牌内涵的发掘度如何?*能够对品牌产生一点联想的是什么，产生两点是什么能够对品牌产生一点联想的是什么，产生两点是什么？三点的？三点的 ,占的比例是多少占的比例是多少?*能够对品牌产生一点、两点能够对品牌产生一点、两点不同深度、广度的这些不同深度、广度的这些人在哪里人在哪里?他们对此品类产品有什么期望他们对此品类产品有什么期望?对他们的生对他们的生活的影响度如何活的影响度如何?7/27/2024HRA( International)品牌联想检视要达到的目的品牌联想检视要达到的目的品牌联想检视品牌联
22、想检视了解品牌在消费者心中的形象地位如何以联想引导消费者产生购买行动如何以联想区别于同品类其它品牌7/27/2024HRA( International)品牌资产检视要达到的目的品牌资产检视要达到的目的品牌资产品牌资产检视检视品牌在市场中的状况品牌在本品类的地位品牌在消费者心中的状态与形象品牌的实际购买与理想购买的差距品牌应在哪些环节加以建设与维护7/27/2024HRA( International)如何建立品牌资产如何建立品牌资产7/27/2024HRA( International)如何建立品牌知名度如何建立品牌知名度 知名度建立的两大任务知名度建立的两大任务使消费者能辨识并记得品牌能与
23、产品类别有联想7/27/2024HRA( International)如何建立品牌知名度如何建立品牌知名度具体作法具体作法*要独特，并易于记忆要独特，并易于记忆*应用应用Slogan或或Jingle*不断露出品牌标识（品牌名、品牌不断露出品牌标识（品牌名、品牌LOGO、标准色）、标准色）*公关的运用公关的运用*品牌延伸的运用（统一识别）品牌延伸的运用（统一识别）*知名度来自于重复知名度来自于重复7/27/2024HRA( International)品牌的品质品牌的品质如何建立品牌认知度如何建立品牌认知度产品品质服务品质营销品质7/27/2024HRA( International)如何建立品
24、牌认知度如何建立品牌认知度*决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺*企业内部创造一种对品质追求的文化企业内部创造一种对品质追求的文化*消费者讯息的投入消费者讯息的投入*具体标准的设定（最好有量化的指标）具体标准的设定（最好有量化的指标）*鼓励创新鼓励创新7/27/2024HRA( International)品牌忠诚度的维持品牌忠诚度的维持*给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不断更新广告强化偏好度、不断有促销活动）断更新广告强化偏好度、不断有促销活动）*接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾客
25、投接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾客投诉、街头访问）诉、街头访问）*增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值，如增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值，如独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的象征意义、超值的价位、量贩的折扣象征意义、超值的价位、量贩的折扣7/27/2024HRA( International)如何建立有效的品牌联想如何建立有效的品牌联想*竟争性定位的思考方式竟争性定位的思考方式(也叫也叫USP、或利基、或利基Niche）*提供消费者的购买理由提供消费者的购买理由*附加值的提供附加值的提供*差异化差异化*营销活动的一致性营销活动的一致性*时间上的延续性时间上的延续性7/27/2024HRA( International)竟争性定位的思考方式竟争性定位的思考方式品牌定位产品力目标对象购买理由附加值竟争者差异化品牌联想品牌形象购买理由
