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1、市场营销策划市场营销策划 marketing planning1.1 营销策划概念的起源营销策划概念的起源策划与营销策划策划与营销策划营销策划与市场营销营销策划与市场营销营销策划的研究内容营销策划的研究内容营销策划的特征与本质要求营销策划的特征与本质要求一、策划与营销策划什么是策划？1、策划、策划策：中国古代用竹片或木片记事著书,成编的叫做策，这里主要指计谋，如决策、献策、束手无策等。划：指设计，工作计划、谋划、筹划。策划，亦作“策画”，指谋划，计谋。日常生活中：“策划”与“创意”请请 问：问：我们身边有哪些让我们身边有哪些让 您印象深刻的策划创意呢？您印象深刻的策划创意呢？2008思考：那么
2、，究竟什么是策划呢？思考：那么，究竟什么是策划呢？策划是一种运用智慧与策略的创新活动与理性行为。它是为了改变现状，达到理想目标，借助科学方法和创新思维，分析、分析、研究、创意设计并制定行动方案研究、创意设计并制定行动方案的理性思维活动。策划应用范围广泛：策划应用范围广泛： 政治外交策划地区经济建设规划影视文艺作品策划体育赛事策划公益策划企业的营销策划个人的职业生涯策划婚礼策划 地方区域经济发展战略规划地方区域经济发展战略规划 郑东新区及航空港区规划2、营销策划、营销策划企业的营销策划，简称营销策划，是运用智慧与策略对营销活动进行谋划的创造性活动与理性行为。营销策划通过环境与策略分析，激发激发创
3、意，创造性地创意，创造性地有效利用企业资源和社会资源，制定可行的可行的营销活动方案，以实现企业的目标或解决企业所面临的问题。案例：史玉柱携脑白金王者归来案例：史玉柱携脑白金王者归来二、营销策划与市场营销二、营销策划与市场营销理论方面理论方面市场营销学（专业基础课）与营销策划（核心专业课程）营销策划是市场营销学规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化应用。例如：某品牌纯净水直接铺货到社区实践方面实践方面营销策划与企业的整体市场营销活动营销策划是企业整体营销活动中的一个重要构成部分。在企业的整体营销活动中包括营销策划、营销执行和营销管理等环节，营销策划处在市场营销活动的上游环节，是产生
4、营销活动创意和设计的思想库，是市场营销的大脑和神经中枢。三、营销策划的研究内容三、营销策划的研究内容营销策划营销策划营销战略策划营销战略策划营销战术策划营销战术策划营销策划的研究内容营销策划的研究内容营销战略策划营销战略策划营营销销战战略略策策划划企业战略发展方向企业战略发展方向营销战略目标的规划营销战略目标的规划 （成本领先、差异化、集中战略）（成本领先、差异化、集中战略）营销战略重点及核心竞争力培养营销战略重点及核心竞争力培养 （品牌、成本、技术、销售网络等优势）（品牌、成本、技术、销售网络等优势）营销战略实施的规划（短、中、长期）营销战略实施的规划（短、中、长期） （STP战略规划：市场
5、细分、目标市场、市场定位）战略规划：市场细分、目标市场、市场定位）营销策划的研究内容营销策划的研究内容营销战术策划营销战术策划营销战术策划营销战术策划市场调研市场调研营销策略营销策略组合策划组合策划产产品品及及品品牌牌策策划划价价格格策策划划渠渠道道策策划划促促销销组组合合策策划划本课程教学内容体系安排本课程教学内容体系安排市市场场营营销销策策划划营销策划导论营销策划导论市场调研策划市场调研策划市场定位及企业形象策划市场定位及企业形象策划产品及品牌策划产品及品牌策划价格策划价格策划分销渠道策划分销渠道策划广告传播策划广告传播策划公关传播策划公关传播策划促销活动策划促销活动策划四、营销策划的特征
6、与本质要求四、营销策划的特征与本质要求1、创造性即营销策划必须运用创新思维，提出解决问题实现营销目标的新创意和新方法。甚至通过营销策划及推广创造新的生活方式和消费观念。注：新的创意方法在重复使用与争相模仿中效用会减退。四、营销策划的特征与本质要求四、营销策划的特征与本质要求2、效益性即企业的营销策划无论是以无形、间接的品牌形象提升为目的的营销策划，还是以有形、直接的经济利益为目标的营销策划，其最终的目的都是要增加企业的效益。最终的目的都是要增加企业的效益。而且，效益的高低已成为检验和衡量营销方案优劣的最直观标准。例如：娃哈哈营养快线“筑巢行动”3、可行性四、营销策划的特征与本质要求四、营销策划
7、的特征与本质要求即强调策划方案能够且易于操作实施。4、应变性四、营销策划的特征与本质要求四、营销策划的特征与本质要求注：营销策划方案中应针对各种可能的意外情况注：营销策划方案中应针对各种可能的意外情况及因素，制定备用方案。及因素，制定备用方案。因营销环境的动态变化，如国家政策的变动、经济因素变动、舆论导向的影响、法律调整、竞争对手反击、恶劣天气、自然灾害、机械故障等，都可能影响方案的实施。1.2 营销策划的步骤及误区防范营销策划的步骤及误区防范营销策划的步骤营销策划的步骤营销策划方案赏析营销策划方案赏析营销策划的思维方式营销策划的思维方式营销策划的误区防范营销策划的误区防范一、营销策划的步骤一
8、、营销策划的步骤营销并不仅仅是一种商业职能，它还是一种思维营销并不仅仅是一种商业职能，它还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式。方式。 菲利普菲利普科特勒科特勒相对于营销管理来说，营销策划则更聚焦于营销相对于营销管理来说，营销策划则更聚焦于营销的谋划和思考，它是基于现实对实现未来发展目的谋划和思考，它是基于现实对实现未来发展目标途径的思考。标途径的思考。营销策划的思维路径：营销策划的思维路径： 我们现在在哪？我们现在在哪？ 我们要到哪里去？我们要到哪
9、里去？ 我们怎么去哪里？我们怎么去哪里？ 我们这样去行吗？我们这样去行吗？ 我们是否走在通往目标的路上？我们是否走在通往目标的路上？ 我们是否到达了目的地？我们是否到达了目的地？营销现状调研营销现状调研营销目标规划营销目标规划营销方案策划营销方案策划营销方案论证营销方案论证营销执行控制营销执行控制营销效果评估营销效果评估 步骤一：营销现状调研步骤一：营销现状调研调研内容：调研内容：成绩：即目前营销工作的成果，也就是企成绩：即目前营销工作的成果，也就是企业目前的营销业绩与市场地位；业目前的营销业绩与市场地位；问题：营销成果背后的营销策略措施以及问题：营销成果背后的营销策略措施以及形成营销问题背后
10、的原因。形成营销问题背后的原因。 成绩：成绩：企业年销售规模（数量和金额）企业年销售规模（数量和金额）市场份额和行业排名市场份额和行业排名品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度盈利数量和水平盈利数量和水平 问题：问题：目标市场选择与定位是否准确目标市场选择与定位是否准确产品策略是否得当产品策略是否得当定价是否合理定价是否合理分销渠道是否对路分销渠道是否对路广告等促销策略是否打动了目标消费者广告等促销策略是否打动了目标消费者销售队伍与经销商队伍的管理与控制销售队伍与经销商队伍的管理与控制生产与销售的协调与控制生产与销售的协调与控制销售与物流的衔接与配合情况销售与物流的衔接与配合情况
11、 步骤二：营销目标规划步骤二：营销目标规划确立营销目标是明确营销努力方向和营销策划方向的重要环节。企业营销目标规划需要明确营销前进的方向和里程、营销目标的数值与增幅、达到营销目标的时间和进度。关键性指标：关键性指标： 销售规模（数量和金额）销售规模（数量和金额） 市场份额（数值和排名）市场份额（数值和排名） 品牌成长（增长数值和幅度）品牌成长（增长数值和幅度） 经营利润（数值与排名）经营利润（数值与排名）营销目标规划的具体步骤：营销目标规划的具体步骤：第一步：分析宏观环境分析宏观环境，对经济增长和市场总体变化做出趋势性预测。第二步：分析微观环境，分析微观环境，对影响行业发展和市场总量的直接因素
12、进行研究。包括：行业趋势、对手动态、替代产品的多少及影响程度、供销产业链的协调、消费者总体规模及结构变化。第三步：在宏观和微观环境分析的基础上，对行业总对行业总体市场规模和市场结构的重大变化做出分析预测。体市场规模和市场结构的重大变化做出分析预测。第四步：在行业市场预测的基础上，对企业的营销目对企业的营销目标做出规划和决策。标做出规划和决策。案例：牛根生领军下蒙牛的快速案例：牛根生领军下蒙牛的快速“突围突围”1999年1月，蒙牛乳业有限责任公司注册成立；1999年8月，进行股份制改造，更名内蒙古蒙牛乳业股份有限公司；1999-2001年，以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入7.24
13、亿元。有目标不一定赢，但没目标一定会输！有目标不一定赢，但没目标一定会输！2001年年10月，在前三季度月，在前三季度完成完成6亿元时，牛根生提出亿元时，牛根生提出一个一个5年计划，目标是年计划，目标是“2006年要完成年要完成100亿亿”；2002年销售收入达到年销售收入达到16.7亿元；亿元；2004年，销售收入年，销售收入72.138亿元；亿元；2005年，销售收入年，销售收入108.25亿元，提前一年完成计划。亿元，提前一年完成计划。 步骤三：营销方案策划步骤三：营销方案策划企业营销目标一经确定，就需要策划达到营销目标的营销方案，具体流程如下：1、SWOT分析和营销战略推演分析和营销战
14、略推演企业优势分析；企业优势分析；企业劣势分析；企业劣势分析；企业机会分析；企业机会分析；企业威胁分析；企业威胁分析；劣势是否会影响企业抓住市场机会分析；劣势是否会影响企业抓住市场机会分析；企业劣势是否会与外部威胁内外夹击影响企业的生存和发展；企业劣势是否会与外部威胁内外夹击影响企业的生存和发展；分析企业优势是否能够化解以及如何化解市场危机；分析企业优势是否能够化解以及如何化解市场危机；分析企业优势是否能够以及如何抓住市场机会；分析企业优势是否能够以及如何抓住市场机会；进行企业营销战略重点和营销竞争优势推演。进行企业营销战略重点和营销竞争优势推演。2、目标市场选择与定位、目标市场选择与定位市场
15、结构分析与市场细分；市场结构分析与市场细分；目标市场评估与选择；目标市场评估与选择；目标市场定位；目标市场定位；目标消费者描述（人口统计特征、生活形态特征、目标消费者描述（人口统计特征、生活形态特征、消费心理特征、购买行为特征）；消费心理特征、购买行为特征）；品牌与产品定位及其描述。品牌与产品定位及其描述。奇瑞奇瑞QQ的目标顾客群定位的目标顾客群定位 奇瑞QQ定位年轻人，与时尚前锋产品对应，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是同一互相影响的消费群落。从整体的需求来看，他们对微型轿车的适用范围要求较多，奇瑞QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比
16、上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞QQ已经逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。3、产品策划、产品策划产品功能概念与消费者利益提炼；产品功能概念与消费者利益提炼；产品形象与包装策划；产品形象与包装策划；产品结构与产品组合策划；产品结构与产品组合策划；产品生产节奏与计划安排。产品生产节奏与计划安排。4、价格策划、价格策划产品价值、利益和基本价格定位；产品价值、利益和基本价格定位；分销环节和价格体系设计；分销环节和价格体系设计；产品结构与价格结构设计；产品结构与价格结构设计；价格竞争与价格动态调整。价格竞争与价格动态调整。市场区域选择与分销布局设计；市场区域选择与分
17、销布局设计；流通环境分析与分销模式选择；流通环境分析与分销模式选择；分销渠道设计与分销网络建设；分销渠道设计与分销网络建设；销售政策制定与分销动力设计。销售政策制定与分销动力设计。5、分销渠道策划、分销渠道策划6、促销沟通策划、促销沟通策划消费者利益与广告诉求定位；消费者利益与广告诉求定位；消费者兴趣与广告表现创意；消费者兴趣与广告表现创意；消费者媒体习性与广告媒体选择；消费者媒体习性与广告媒体选择；市场销售规律与广告时机选择；市场销售规律与广告时机选择；沟通传播目标与广告预算计划；沟通传播目标与广告预算计划；销售队伍搭建与人员推销措施；销售队伍搭建与人员推销措施；市场形象建设与公共关系活动；
18、市场形象建设与公共关系活动；销售启动或提升与促销活动攻势。销售启动或提升与促销活动攻势。步骤四：营销方案论证步骤四：营销方案论证论证的方式：论证的方式：（1）内部提案讨论修改完善；）内部提案讨论修改完善；（2）第三方专家咨询评估；）第三方专家咨询评估；（3）区域市场小规模模拟测试。）区域市场小规模模拟测试。论证的内容：论证的内容：（1）市场背景、市场发展趋势分析与营销目标规划的合理）市场背景、市场发展趋势分析与营销目标规划的合理性与可信度；性与可信度；（2）SWOT分析和营销战略重点推演的逻辑性与合理性；分析和营销战略重点推演的逻辑性与合理性；（3）营销策略的市场作用机理是否成立；）营销策略的
19、市场作用机理是否成立；（4）营销策划方案的预期目标能否达到；）营销策划方案的预期目标能否达到；（5）营销策划方案的执行成本与风险是否可控等。）营销策划方案的执行成本与风险是否可控等。步骤六：营销效果评估步骤六：营销效果评估执行前的动员与培训；执行前的动员与培训；执行过程中，策划人员要辅导和纠偏，保证策划执行过程中，策划人员要辅导和纠偏，保证策划方案执行到位；方案执行到位；发现新问题要及时采取措施加以解决。发现新问题要及时采取措施加以解决。步骤五：营销执行与控制步骤五：营销执行与控制达到或超过预期目标的总结经验，形成自身的达到或超过预期目标的总结经验，形成自身的 优优势与特色；势与特色；没有达到
20、目标的，分析原因，总结教训，避免再没有达到目标的，分析原因，总结教训，避免再犯同类错误。犯同类错误。例如：王健林万达商业地产开发失败后的启示例如：王健林万达商业地产开发失败后的启示案例赏析案例赏析“河洛园河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划鹅肉产品郑州市场营销策划书书 二、营销策划思维方式二、营销策划思维方式（一）创新思维与超越思维（一）创新思维与超越思维极为成功的商人，不会模仿别人，或是把自己的思想和行为挤进任何陈极为成功的商人，不会模仿别人，或是把自己的思想和行为挤进任何陈旧模式中。他一定是位具有自己个性的人，能独立思考、独立行事。旧模式中。他一定是位具有自己个性的人，能独立思考、独立行事。
21、比尔比尔盖茨盖茨（二）前向思维与逆向思维（二）前向思维与逆向思维（三）发散思维与系统思维（三）发散思维与系统思维1、创新思维的获得 创新与超越思维是善于发现差异，超越现实与常态，立意高远，高瞻远瞩，高屋建瓴的构思。超越思维具有超超越空间、时间，超越利益越空间、时间，超越利益的特点。 创意就是运用创新思维和超越思维构想行动方案2、创新思维的获得途径 求异、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力创新（Innovation）是企业家对生产要素的重新组合。 -J.A.Schumpeter创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉 。 -江泽民风险共担，利益共享风
22、险共担，利益共享 v前向思维与逆向思维v前向思维与逆向思维的概念v前向思维和逆向思维的必要性企业的生存发展空间在于未来的市场实现，立足现实，着眼未来，才能把握将来的机会习惯性的思维往往会在同一思维方向上走向极端指向理性的各种认识活动美国埃比斯出租汽车公司广告：“第二位宣言：本公司与哈兹公司比是第二位，因此要在充实服务上全力以赴。“v发散思维与系统思维v发散思维的特征v系统思维的必要性从不同的方向，不同的角度，不同的层次，不同的视角去思考问题，从而寻找解决问题的不同方案。辐射与旁通由于营销策划具有效益性、系统性和可行性的本质属性与要求，因之营销策划必须具备思维的系统性。三、营销策划的误区三、营销
23、策划的误区 v盲目追求轰动效应盲目追求轰动效应 v知名度和美誉度的取舍知名度和美誉度的取舍v新闻策划与营销策划的区分新闻策划与营销策划的区分v营销策划和营销策略的分辨营销策划和营销策略的分辨 v追求新奇而缺乏论证追求新奇而缺乏论证 v新奇代替不了沟通和理解新奇代替不了沟通和理解v执行不力和缺乏充分的准备执行不力和缺乏充分的准备v浮于表面忽略活动的连接浮于表面忽略活动的连接v预算粗糙与预期不达预算粗糙与预期不达v脱离实际编造概念脱离实际编造概念 v注重概念忽略根本注重概念忽略根本 v脱离实际愚弄客户脱离实际愚弄客户 v心术不正胡编乱造心术不正胡编乱造 v迷恋点子与炒作迷恋点子与炒作v促销点子替代
24、营销促销点子替代营销v主观替代调研主观替代调研v热衷策划和自我炒作热衷策划和自我炒作 第一章第一章 课后作业课后作业围绕“我的毕业季”这一主题，自拟题目，撰写一份策划书。 案例导入：新的可口可乐案例导入：新的可口可乐 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80。然而，自20世纪70年代中后期开始，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7；9年后，这个差距缩小到3，微乎其微。 百事可乐的营销策略是：第一，针对饮料市场的最大消费群体年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”
25、；第二，进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有标签的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司对这一对比进行现场直播。结果，有80的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举使得百事可乐的销量激增。 针对百事可乐的营销策略，可口可乐进行了一系列的行动。 1 1。耗资数百万美元的口味测试。耗资数百万美元的口味测试 对手的步步进逼让可口可乐感受极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为了找到可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“您认为可口可乐的口味如何？”“您想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？
26、”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新可口可乐。没有多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品出现在世人面前。 为了万无一失，新可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市进行口味测试，邀请了近20万人品尝了无标签的新、老可乐。结果让决策者们更加放心，因为六成的消费者认为新可乐比老可乐要好，认为新可乐味道胜过百事可乐的也超过了半数，至此，推出新的可口可乐似乎是顺理成章的事了。 n 2 2。被遗失的美国精神。
27、被遗失的美国精神n 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐的上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举行一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可口可乐一举成名。n 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐公司的决策者始料未及的是，恶梦正向他们逼近很快，越来越多的老可口可乐的忠实的顾客开始抵制新的可口可乐。对于这些顾客来说，传统配方的可口可乐意味着一种美国精神，放弃传统配方就等于背叛了美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了。n 每天，可
28、口可乐公司都会收到来自愤怒的顾客成袋的信件和上千个批评的电话。尽管可口可乐公司竭尽全力平息顾客的不满，但他们的愤怒情绪就像火山爆发般的难以遏制。n 迫于巨大的压力，决策者不得不作出让步，在保留新可口可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的老可口可乐。n 仅仅3个月的时间，可口可乐公司的新可口可乐计划就以失败告终。n 问题：问题：你认为可口可乐的失误在哪里？从中可以得到哪些启示？你认为可口可乐的失误在哪里？从中可以得到哪些启示？n 新可乐失败你会提出怎样的建议方案解决问题？新可乐失败你会提出怎样的建议方案解决问题？第二章第二章 市场调研策划市场调研策划市场调研的
29、基本市场调研的基本内容与流程内容与流程主题调研策划主题调研策划市场调研与预测市场调研与预测的方法的方法实现营销目的的关键是正确地认识目标市场的需要，并且比竞争对手更快、更高、更有效地满足目标顾客的需要。市场调研是了解市场和竞争对手行动的有效手段营销策划问题的界定界定问题界定问题发现问题界定问题设定营销目标设定营销目标营销目标具体可以加以评估（量化）有一个特定的时期影响目标实现的行为确定目标的步骤检讨销售目标检讨目标市场分析问题点与机会点列出理由一个良好界定的问题已经解决了一半。 杜威确定策划主题过滤策划主题过滤策划对象明确策划主题提高营业额的策划提高营业额的策划提高营业额的促销策划提高营业额的
30、促销策划提高提高A A产品营业额的促销策划产品营业额的促销策划为提高为提高A A产品产品5050营业额的促销策划营业额的促销策划为提高本年度为提高本年度A A产品产品5050营业额的促销策划营业额的促销策划以提高京、沪地区本年度以提高京、沪地区本年度A A产品产品5050营业额营业额为目标，加强批发商营销渠道的促销策划为目标，加强批发商营销渠道的促销策划目目标标逐逐步步明明确确和和具具体体实实 战战 案案 例例 思思 考考A同学打算大学毕业后，自己创业，准备在自己的家乡（河南某县城）开设阿利茄汁面加盟店。阿利茄汁面总部要求加盟机构需找到不小于120的店面，技术方面总部会予以支持，前期运营总的费
31、用需要大概在30-40万元。问题：如果是你，你是否会在开店前进行相关调研？如果调研，你打算做哪些方面的调研？市场调研的基本内容1 市场环境（宏观）调研市场环境（宏观）调研政策法规调研政策法规调研人口环境人口环境：人口总量、性别和职业构成比例、各年龄段人口数量及比例、各教育程度人口数量及比例、各收入水平人口数量及比例、家庭户数及户均人数等。（相关机构数据查询）经济环境经济环境：GDP总量及人均、产业构成及比例、主导产业类别和规模社会文化环境社会文化环境：社会风尚、习俗、生活方式与价值观念、消费传统及习惯、消费潮流与时尚。科学技术环境科学技术环境：新科学、新技术、新发明、新材料和新工艺。自然地理环
32、境自然地理环境：地理地貌、气候 市场基本状况调研市场基本状况调研市场销售的总体状况市场销售的总体状况（年销售数量和金额）区域市场销售构成区域市场销售构成（各区域市场的销售规模和所占比例、重点区域和非重点区域市场区分）产品类别销售构成产品类别销售构成 市场趋势调研市场趋势调研市场调研的基本内容2 消费者心理及行为调研消费者心理及行为调研消费者的生活形态消费者购买行为消费者媒体习性为什么要进行消费者行为调研？1.分析市场机会；2.进行市场细分；3.新产品开发；4.产品定价；5.分销策划；6.制定广告等等消费者年龄层次、教育程度、消费者年龄层次、教育程度、价值观念、工作状况、收支价值观念、工作状况、
33、收支状态、家庭状况、健康状况、状态、家庭状况、健康状况、交通住行、饮食娱乐等。交通住行、饮食娱乐等。1、消费者选择品、消费者选择品牌和产品的影响牌和产品的影响因素因素2、消费者购买产、消费者购买产品的频率、规模、品的频率、规模、资金预算和可以资金预算和可以接受的价格接受的价格3、消费者购买产、消费者购买产品的时间、地点、品的时间、地点、和商场业态与环和商场业态与环境境4、消费者比较喜、消费者比较喜欢且比较有效的欢且比较有效的促销方式等促销方式等找到最佳媒找到最佳媒介、最佳时介、最佳时间和最佳方间和最佳方式，如：式，如：*频频道道*节目或节目或*报纸报纸*版面版面市场调研的基本内容3 竞争对手调
34、研竞争对手调研WHO对手所有商品一览表产品的价格与特征销售量、市场占有率、成长率销售的形态、途径和经销商的数量广告宣传费用和广告的方式商品和厂商的知名度和美誉度销售业绩、资金和技术实力、产业链整合能力及内部管理能力等。竞争调研竞争调研1、竞争格局的调研：竞争的形态及主要竞争品牌的地位和角色；2、竞争策略调研3、主要竞争品牌的优劣势调研；4、企业自身调研市场调研的基本内容4产品策略调研产品策略调研渠道策略调研渠道策略调研促销策略调研促销策略调研价格策略调研价格策略调研营销策略调研营销策略调研 价格调研价格调研消费者对本企业价格的反应竞争者的产品定价及其波动情况新产品定价依据的获得老产品价格如何调
35、整 产品调研产品调研顾客对产品的评价及需求产品处于生命周期的何种状态包装是否美观、轻便、安全和便于运输商标是否便于记忆、富有情趣、易于联想服务态度和服务方式是否恰当市场调研的基本内容4 1、媒体形式和媒体竞争格局 2、媒体受众定位及传播范围 3、媒体权威性及吸引力 4、媒体广告价格及广告效果 5、媒体合作意愿及支持力度市场调研的基本内容4 销售推广销售推广推销方式传播媒体服务方式 销售渠道调研销售渠道调研流通渠道的业态形式流通渠道的销售对象各种业态的市场份额（主体业态和补充业态）主流流通企业的销售对象、市场地位、分销区域与能力用小样本检查调研方用小样本检查调研方案的可行性和调研工案的可行性和调
36、研工具的有效性具的有效性明确调研目的确定调研方法确定调研对象 （设计调查问卷）招聘培训访员 市场调研的流程1 讨论调研主题2 探索性研究3确定具体调研项目4编制调研方案5实验性调研6收集资料数据7检验整理数据8分析数据9撰写调研报告10送交调研结果查找文献资料访问专家研究一些案例获取感性认识，明确调研思路市场调研与预测方法 调研方法调研方法二手资料法二手资料法访问调研法访问调研法电话访问邮寄访问人员访问实验法实验法 预测方法预测方法经验判断预测经验判断预测个人经验调查与预测集体经验调研与预测德尔菲法 回归分析回归分析静态回归动态回归 时间序列时间序列简单模型预测指数平滑季节变动分析长期趋势分析
37、入户访问拦截访问座谈访问电脑访问主题调研一、品牌形象调研调研内容：调研内容：品牌在公众心目中的品牌在公众心目中的认知与印象认知与印象公众认知品牌的途径公众认知品牌的途径消费者品牌选择的影消费者品牌选择的影响因素及其程度响因素及其程度品牌形象的优势和劣品牌形象的优势和劣势及其形成原因势及其形成原因品牌形象的作用：赢得信任，激发购买；创造环境，获取支持；吸引人才，保障发展；获取投资，创造机会；稳定渠道，保证生产；增强信心，凝聚合力。调研对象与范围调研对象与范围范围：品牌传播和产品销售已经触及到的地区。对象：品牌定位的目标消费者群和公众。主题调研一、品牌形象调研注：1、样本量在30人以上； 2、排除
38、下列对象：本品牌的员工及家属；竞争品牌 的员工及家属；本品牌和竞争品牌的供应商、分销商、广告代理商、行业主管部门的人员。调研方法：调研方法：小组访谈法；小组访谈法；开放式问卷（开放式问卷（让调研对象自由回答或自由联想）主题调研二、新产品概念测试测试内容：测试内容：新产品概念的可传播性和可信度潜在消费者对新产品的需求水平新产品概念与现有产品的差距水平潜在消费者对新产品概念的认知价值潜在消费者的购买意愿目标消费者、购买场合和购买频率的测试概念测试的困难在于如何将开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者。测试方法：测试方法：单个概念测试单个概念测试和组合概念测试组合概念测试两种方式。市场调
39、研慎防的错误没有确定调研的目的与对象沉溺与幻想在同学好友间兜圈子懒得问问题表现不当过分小心追求完美主义 附：调查问卷、调研报告 附：调查问卷、调研报告2006年国外技术性贸易壁垒对我国出口影年国外技术性贸易壁垒对我国出口影响问卷调查表响问卷调查表2013-2017年全球及中国园艺用品行业市场年全球及中国园艺用品行业市场投资发展预测分析报告投资发展预测分析报告案例：北京全聚德集团发展战略的确定案例：北京全聚德集团发展战略的确定一、全聚德发展简史1864年(清同治三年)，北京前门肉市街上一家经营干鲜果品的“德聚全”商号因经营不善濒于倒闭。以贩卖鸡鸭为生的精明的河北冀县商人杨全仁倾其所有，果断地盘下
40、这家店铺，在风水先生的建议下，改名为“全聚德”，取聚拢德行之意，“全”字则与其名字暗合。他请来一位擅长书法的秀才镜子龙写下了遒劲有力的“全聚德”三个大字，制成全匾并悬于门楣。杨全仁看准了烤鸭的买卖，在经营初期，主营烤鸭和烤炉肉，兼做贩卖生鸡鸭生意。在杨全仁的精心经营下，访得曾在清宫御膳房当厨的师傅，专营挂炉烤鸭，使全聚德逐渐在京城崭露头角。1901年(光绪二十七年)，全聚德在原地翻建成两层楼房，增添了各式炒菜，从此，全聚德由一个不甚完善的烤炉铺发展为以经营挂炉烤鸭为主的京城驰名餐馆。在讲究“买卖公平，童受无欺”商德的同时，全聚德几代人无不重视烤鸭质量，并以鸭为原料，不断创新菜式，形成了“全鸭菜
41、”。至30年代后期，全聚德烤鸭质量被公认为京师第一，生意十分兴隆。后因战乱全聚德经营疲软。1949年后，全聚德得到了政府的关心与支持。国家领导人经常把全聚德作为重要的国宴场所，其规模一再扩大，经营日臻成熟，菜品也日趋完善，形成冷菜、烩菜、汤菜、面点等400余道以鸭为主、辅料的冷热菜肴，鸭舌、心、肝、胗、肠、脯、膀、掌等皆尽入菜，美味绝伦，在“全鸭菜”的基础上又演绎出了“全鸭席”。人们由衷地称赞全聚德的精品烤鸭：“不到万里长城非好汉，不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾不吃全聚德烤鸭真遗憾”。1952年6月1日，全聚德公私合营，公方注入资金16800元，使其元气得以恢复。1993年5月，经北
42、京市委、市政府批准，成立了“中国北京全聚德烤鸭集团公司”(1998年改制为中国北京全聚德集团有限责任公司)，并在此基础上，集全国50余家联营企业组成了大型的餐饮服务集团一一中国北京全聚德集团。走上了集约化发展的道路。1999年1月5日，全聚德荣获“中国驰名商标”称号，成为中国第一例、也是目前全国87件中国驰名商标中唯一一例服务类中国驰名商标。2011年中国500最具品牌价值第91位全聚德,品牌价值118亿 一炉百年的火，铸成了全聚德；天下第一楼，美名遍中国。始建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的艰辛开拓，全聚德已发展
43、成为拥有70余家成员企业，年销售烤鸭500余万只，年接待顾客500余万人次中国最大的餐饮集团之一。 随着市场经济的建立，社会环境在变化、经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本进入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨大压力。对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式，囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发展?能否跟上时代的步伐?能否经受住市场的考验?成为人们关注的焦点。二、机遇与挑战二、机遇与挑战挑战：挑战：1、洋餐饮的进入。全球经济一体化进程加快，中国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展，造成更大压力
44、；2、本土同业竞争激烈。餐饮业持续发展，既使是仅指经营烤鸭类食品的餐饮业(单就北京市目前就有以“北京烤鸭”命名的烤鸭餐饮大小餐厅400多家，各餐厅、饭店兼营北京烤鸭这道菜更是数以十计)，竞争也是更加激烈；3、经营要求和难度增加。知识经济，信息产业的发展，要求全聚德集团所属的国内外直营、连锁企业，其生产制作、经营、管理和服务的文化、科技含量必须大幅度增加；集团公司成立六年来，在品牌运作、规模经营和提高品牌的科技含量上，业绩卓著，但也存在“前三脚好踢，持续发展不易”的难度。4、消费者的变化。随着人民生活质量的提高和生活方式的改变，广大宾客对全聚德餐饮的品味将提出更高要求；机遇：机遇：1、中国国有企
45、业改革的推进，给全聚德品牌的经营创造良好的内外环境；2、中国经济和国际接轨，知识经济和信息网络的发展使全聚德更便于学习和引进发达国家发展餐饮业的先进经营、管理、服务、生产的理论、方法和经验； 3、国内外旅游业进一步发展，全聚德潜在顾客群体将会不断扩大；4、随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应为久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；5、借助外脑进行分析，对企业发展战略有了理性认识；6、通过实践积累了规模发展的经验，也积蓄了一定经济实力，特别是股份公司建立，股票上市融资，将为全聚德品牌发展奠定必要的经济基础；不断引进与培养人才，使品牌发展有了一定人力资源保证；7、品牌在
46、北京、全国以至国际上仍有较大的发展空间和市场潜力。全聚德独有的个性和魅力，是“顺峰”、“烧鹅仔”等后起之秀所不及的。8、全聚德全体员工对“全聚德”的认可和宣传三、企业发展战略的界定与选择三、企业发展战略的界定与选择面对新时期的机遇与挑战，确定进一步的发展目标，是全聚德必须认真思考和冷静对待的战略问题。为此，集团决策层进行了反复的讨论，并于1998、1999年分别邀请了中国人民大学等高校的30多位专家学者对全聚德集团的整体经营状况进行调研、咨询和诊断，对全聚德的未来发展进行系统的研究和论证。 首先，专家学者对全聚德品牌给予了充分的肯定和评价，大家一致认为，以全聚德品牌烤鸭为代表的全聚德品牌，独具
47、个性特征，具体表现在：1)历史悠久历史悠久：全聚德品牌有着1935年的形成发展历史，积淀了深厚的文化底蕴，这是中国餐饮业多数品牌及“洋快餐”所无法比拟的。2)特色鲜明特色鲜明：全聚德品牌具有中国特色、京味儿特色。其烤鸭和餐饮的烹制技艺与色、香、味、形，其经营管理、服务、生产的理念、理论、方法、技能、工艺独具特色，不可替代。3)雅俗共赏雅俗共赏：全聚德品牌餐饮既有能满足贵宾高消费、高品味需要的精品，又有大众菜肴和食品，上至国家首脑、社会名流，下至平民百姓一致推崇，这是其它品牌难以做到的。4)驰名中外驰名中外：全聚德品牌在国内外享有很高的美誉度，其品牌中所蕴含的巨大无形资产，为一般品牌所不具备。5
48、)事业领域宽广事业领域宽广：全聚德品牌的主体属商业服务业，但就其品牌延伸所涉及的食品加工业以及连带发展的食品科研、养殖、种植业等，使得全聚德品牌事业跨越多行，形成科工贸一体化。对经营这一品牌的综合要求之高，也为一般品牌所少有。6)受到法律保护受到法律保护：全聚德品牌已经在国内外进行了商标注册，并以“中国驰名商标”的身份，享有更大范围的知识产权法律保护。 根据对全聚德品牌内涵结构及其特征的认识，专家认为：全聚德集团发展的战略目标应该是：以全聚德烤鸭为龙头、以精品战略目标应该是：以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审
49、慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。为了实现上述目标，部分专家提出，全聚德应该选择全面的事业发展战略：1、正餐精品战略：、正餐精品战略：全聚德品牌的主要物质载体是全聚德烤鸭正餐，充分挖掘它的特色和优势，强化社会认知度，继续发展正餐全聚德烤鸭店，采取各种必要对策，使全聚德烤鸭能在北京烤鸭中独树一帜，形成产业优势、经营服务特色和文化壁垒（集团产业发展战略的中心环节）2、快餐战略：、快餐战略：是全聚德扩大产业规模和市场占有率的必由之路，具有
50、可能性和广阔的市场前景。在研究出符合工薪阶层消费者需求的品种、价格、营销方式、就餐环境的同时，保持全聚德烤鸭及相关食品的独特口味和磁力，开解决了标准化产品、工厂化生产、连锁化经营、个性化服务等技术、管理难题时，快餐有可能成为全聚德未来的主导产业。“3、食品加工业战略：、食品加工业战略：可以使集团的事业领域由单纯的餐饮业扩展到食品加工业。小包装熟食品可以直接进入家庭消费，中国有12亿人口，家庭熟食品是一个巨大的市场。全聚德激活食品加工业，只要市场营销到位，会给老字号带来新的经济增长点。三大产业发展战略相互补充、相互渗透，将共同推动全聚德品牌的升华。 对于三大发展战略，各路专家便一致认同“精品正餐
51、战略”和“食品加工战略”，但对“快速发展战略”意见不一，并且争论异常激烈。 持支持观点的理由：（一）快餐业的发展是一种世界性的潮流。（一）快餐业的发展是一种世界性的潮流。（二）国有（二）国有750亿的快餐大市场。亿的快餐大市场。来自国内贸易局的一份报告表明，1999年中国快餐业发展迅猛，营业额近750亿元，较上年增长20%以上。经过多年的发展，中国快餐市场已颇具规模，且以20的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。（三）开发快餐经营，可以迅速扩大市场份额。（三）开发快餐经营，可以迅速扩大市场份额。全聚德精品烤鸭的价位(每只烤鸭168元)，在一定程度
52、上限制了顾客群。遍布京城的“北京烤鸭”(每只3848元)每天有着巨大的消费数量。（四）（四）目前中式快餐发展竞争不过西式快餐，主要是没有形成品牌优势，如像麦当劳、肯德基。而在这方面，全聚德独特的品牌优势全聚德独特的品牌优势将是巨大的和得天独厚的，不充分利用这一优势，是对全聚德资源的一种浪费。（五）经营和资金实力的保证。（五）经营和资金实力的保证。制约中式快餐发展的一个重要原因在于资金力量，现存的中式快餐往往资金薄弱。目前中式快餐业多属个体、私营或合作企业，资金力量薄弱，一般能发展到23个连锁店已是不错，而艰难发展为在全国、乃至全世界的知名集团和企业公司。依据全聚德集团的经营和资金实力，在这方面
53、进行投入，相信可以取得成功。（六）（六）标准化生产是快餐业发展的又一重要要求，而全聚德集团在过去若干年的努力下, 已经初步形成了作业程序的专业化和标准化已经初步形成了作业程序的专业化和标准化，这在全国都是比较有名的，已经开业的40多家连锁店就是一个良好的证明。如果进一步发展全聚德的快餐业，更会进一步促进全聚德集团专业化、标准化程度的提高。（七）中式快餐在中国拥有广阔的天地。（七）中式快餐在中国拥有广阔的天地。因为它是土生土长的产物，对当地人具有很强的亲和力。一份调查表明，66%的中学生喜欢吃西式快餐，但他们的父辈，65%的成年人却偏爱中式快餐。由于父辈的影响，中式快餐是有可能争取到年轻消费者群
54、的。（八）（八）目前中式快餐品种多以米饭、面条、饺子、包子等传统品种为主，适时地推出烤鸭快餐，不仅丰富了中式快餐的品种，适时地推出烤鸭快餐，不仅丰富了中式快餐的品种，也将会对中式快餐的发展提供一种新型思路。而且，在今后的操作过程中，也可考虑将中式快餐的传统品种与烤鸭快餐品种结合在一起经营，充分发挥中式快餐的优势。 持反对观点的专家的理由：持反对观点的专家的理由：（一）（一）品牌延伸既是机遇，也是陷阱，多元化既带来机会，更带来风险。多元化既带来机会，更带来风险。从目前全聚德所处的内外条件分析，倾力发展全聚德正餐精品为其当务之急，重申之重。全聚德有百余年的历史，在今天人们对全聚德产品的品质正处于逐
55、步认知与接受的关键时刻，如果仅为占据一定的市场份额而盲目走发展快餐之路，极有可能对全聚德的精品烤鸭产品形象形成直接的损害与威胁，实为丢西瓜而捡芝麻之举。（二）发展快餐使得全聚德品牌定位趋于模糊。（二）发展快餐使得全聚德品牌定位趋于模糊。烤鸭历来是阳春白雪之品，绝非一日三餐之食。吃烤鸭实则是吃中餐文化。全聚德集团近年来努力实践的精品之路，目的即是要在市场上寻求一种独特的定位。一味强调发展快餐，从大的方面讲对于保留和弘扬中国传统饮食文化不利，具体来讲，也极有可能使全聚德的品牌不伦不类，形象模糊。（三）中式快餐普及较难，若失败恐影响品牌声誉。（三）中式快餐普及较难，若失败恐影响品牌声誉。由自身的某些
56、具体特征所决定，中餐快餐的普及和流行确实存在诸如观念、食用方式、食用习惯等多方面困难，在北京此方面的失败先例也已为数不少，一旦全聚德走发展快餐之路失败，财务损失之外，更大的损失将是品牌声誉。（四）发展快餐的准备工作还没做好。（四）发展快餐的准备工作还没做好。发展快餐，连锁经营，对企业形象及CI要有较高的要求，而且，连锁的前提是统一和规范，在此方面，全聚德尽管已经有了一定的经验积累，但距准备充分尚有相当的距离，因此切不可盲目行事。在充分地听取了各派专家意见的基础上，全聚德企业集团的决策层经过反复研讨、分析与调查，决定综合两派专家的意见，采取下述采取下述行动：行动：一、巩固发展一、巩固发展“精品正
57、餐战略精品正餐战略”。集团下力度进一步在产品质量、服务质量、营销质量等方面做出努力，在全体员工之中牢固树立“精品”意识，从“弘扬中国传统饮食文化、促进全聚德发展”的战略高度认识“精品战略”的意义。二、发展食品加工业，走集约化、规模化之路。二、发展食品加工业，走集约化、规模化之路。具体为采用“一体化”发展战略，分别建立生鸭养植基地、大葱养植基地，建立食品加工企业。 三、在北京以试验性质开办一家快餐店用投石问路。三、在北京以试验性质开办一家快餐店用投石问路。做法如下：(一)由集团出资，统一选派人员对该快餐店进行经营。(二)以低调方式开业、运营。即不做广告，不做大规模宣传，但确保产品质量。用以检验该
58、快餐产品本身对顾客的吸引力大小。(三)为避免快餐形象对正餐精品形象的影响，快餐品牌的选择采取品牌战略中的“副品牌策略”。取名“阿德鸭”并专门定制品牌形象，陈设于店堂入口处。(四)店铺地址选在居民区。(五)快餐形式为“一人份套餐”，包括：烤鸭、饼、葱、酱、鸭架汤等。保证数量与质量。定价为每份14.5元人民币。(六)店堂形象由专业公司统一制作，CIS总体与集团本部保持一致。 作业一：试作业一：试 析析1.该公司在制定“全聚德”发展战略时，是否充分认识和考虑了与公司战略相关的那些最重要的环境因素?你怎样看?2.这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市场上能否有所作为，打破“洋快餐一统天下”的局面?你怎样认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略?如果该战略不很成功，是什么原因?你能提出一个新的快餐战略设想吗?3.对“全聚德”食品加工战略的发展前景做出分析与评价?评价正餐战略在公司整体战略中的地位和作用?作业二：实训作业二：实训选定某一创业项目，围绕创业项目设定调研主题，制定调研问卷，实施调研，并撰写调研报告。
