清华大学EMBA公共关系与现代礼仪595页完整讲义

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1、 公共关系与现代礼仪公共关系与现代礼仪主编：宋常桐2008年3月1 公共关系与现代礼仪公共关系与现代礼仪n n第一章 公共关系概述n n第二章 公共关系的产生与发展n n第三章 公共关系的主体n n第四章 公共关系的客体n n第五章 公共关系的传播沟通方式n n第六章 公共关系的作用与职能n n第七章 公共关系专题活动n n第八章 公共关系调查2 公共关系与现代礼仪公共关系与现代礼仪n n第九章 公共关系策划与技巧n n第十章 公共关系广告n n第十一章 礼仪概述n n第十二章 仪表仪容与仪态服饰n n第十三章 商业接待与洽谈礼仪n n第十四章 商业会务与仪式礼仪n n第十五章 办公室礼仪3

2、第一章第一章 公共关系概述公共关系概述第一节 公共关系的概念与原则第二节 公共关系的基本构成要素第三节 公共关系的活动类型4 第一节第一节 公共关系的概念与原则公共关系的概念与原则一、公共关系的概念（一）公共关系的定义 公共关系的本质就是协调各种关系，争取社会舆论支持的一种传播沟通活动。 公共关系就是社会组织机构与社会公众环境之间的沟通与传播的关系，它通过社会组织把自身的本职工作做好，同时将与自己打交道的各种社会公众的关系搞好，这些好的形象通过舆论传播方式，即通过他人之口将其传播出去，以形成良好的口碑和较高的知名度。5 第一节第一节 公共关系的概念与原则公共关系的概念与原则 公共关系既不同于商

3、业性广告，又不同于一般的推销活动，它是一种管理活动，是社会组织与其他相互关联的社会组织或群体之间各种关系的综合表现，是一种通过塑造、宣传社会组织的形象以及管理社会组织来增强社会组织内部的凝聚力和社会组织对外部社会公众的吸引力的一种软性经营管理艺术。6 第一节第一节 公共关系的概念与原则公共关系的概念与原则 关于公共关系的定义，国内外学者没有一个公认的统一的标准。综合各种定义，可将公共关系的定义表述为：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与社会公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种“公众”关系，是一种传播活动，也是一种管理职能。7 第一节第一

4、节 公共关系的概念与原则公共关系的概念与原则（二）公共关系的特征1、以社会公众为对象2、以美誉为目标3、以互惠为原则4、以长远为方针5、以真诚为信条6、以沟通为手段8 第一节第一节 公共关系的概念与原则公共关系的概念与原则（三）公共关系的辨析1、公共关系与人际关系 所谓“人际关系”是指依赖于某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系。它与公共关系有着如下区别。 两者的结构不同 两者的目的和方式不同9 第一节第一节 公共关系的概念与原则公共关系的概念与原则2、公共关系与庸俗关系 所谓“庸俗关系”是指为了达到某种不正当的目的而进行的拉关系、走后门，甚至送礼行贿等活动。它与公共关系的主要区别如下

5、。 两者产生的社会条件不同 两者的行为主体不同 两者的本质和目的不同 两者的活动方式不同10 第一节第一节 公共关系的概念与原则公共关系的概念与原则3、公共关系与推销 所谓“推销”是指企业将其产品或服务向消费者进行宣传，影响其态度，促进消费行为的活动。公共关系不等同于推销。 两者的目的不同 两者的适用范围不同 两者的复杂程度不同11 第一节第一节 公共关系的概念与原则公共关系的概念与原则4、公共关系与宣传 宣传是社会组织通过大众传播工具将观念传播出去，用以影响或控制他人的信仰、态度或行为的一种系统的劝说活动。它与公共关系有着密切的联系。表现在：他们都是传播信息的活动，都是运用大众传播工具的方式

6、向社会公众发布信息，都是一种劝说活动。但宣传与公共关系又有着本质上的不同。12 第一节第一节 公共关系的概念与原则公共关系的概念与原则 两者的目的不同 两者的方式不同 两者的原则不同13 第一节第一节 公共关系的概念与原则公共关系的概念与原则5、公共关系与广告 广告是由确定的广告主通过付费方式获得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品和服务。它与公共关系的区别主要表现在以下方面： 两者的目的不同 两者的传播原则不同 两者的效果不同 两者的范围不同14 第一节第一节 公共关系的概念与原则公共关系的概念与原则二、公共关系的目的 公共关系的根本目的，就是塑造良好的社会组织形象，优化社

7、会组织的生存环境。 社会组织的形象是社会公众对社会组织机构的总体评价，是社会组织的表现与特征在社会公众心目中的反映。15 第一节第一节 公共关系的概念与原则公共关系的概念与原则 由于在现代信息社会中，管理学发展的一个趋势就是日益重视信息资源、形象资产和传播技术。因此公共关系与资金、人才和技术并称为现代社会组织经营管理的“四大支柱”。其中，公共关系塑造形象、为社会组织的生存和发展创造良好社会环境的职能是其他因素所不能替代的。16 第一节第一节 公共关系的概念与原则公共关系的概念与原则三、公共关系的原则1、真实守信原则2、平等互利原则3、双向沟通原则4、全员公关原则5、开拓创新原则17 第二节第二

8、节公共关系的基本构成要素公共关系的基本构成要素 公共关系由社会组织、社会公众和传播与沟通三大要素构成。社会组织是公共关系的主体，即公共关系的实施者。社会公众是公共关系的客体，即公共关系的工作对象。传播与沟通是联结主体与客体的中介环节和手段。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。18 第二节第二节公共关系的基本构成要素公共关系的基本构成要素一、社会组织 公共关系的行为主体是社会组织，而非个人。它是各种政治、经济、军事、文化团体及民间组织的统称，是公共关系活动的实施者。因为任何一个社会组织的生存和发展，都需要得到社会的认可、接受和支持

9、，都要在一定的现实条件和环境中进行。所以，它需要公共关系管理活动的帮助，为它创造一个良好的环境和塑造一个美好的形象。19 第二节第二节公共关系的基本构成要素公共关系的基本构成要素 社会组织的形象问题是公共关系理论和实践的核心问题，公共关系的根本目标就是塑造良好的社会组织形象。社会组织形象就是社会组织的客观状况、行为表现和价值观念等在社会公众心目中的能动反映，是社会公众对社会组织的总体特征和风格的综合看法和评价。社会组织形象具有客观性、整体性、传播性和相对稳定性等特点，通过知名度和美誉度两项指标反映出来。20 第二节第二节公共关系的基本构成要素公共关系的基本构成要素二、社会公众 作为公共关系的客

10、体，社会公众是指与社会具有直接或间接关系的个人、群体和组织的总称，是与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体和组织的总称。社会公众构成社会组织的一种特定环境，任何社会组织的发展与成功都有赖于良好的社会公众环境，都需要得到社会公众的认可与支持。这种关系是利益关系。21 第二节第二节公共关系的基本构成要素公共关系的基本构成要素 社会公众既是一个社会组织赖以生存和发展的“生态环境”，又是该社会组织公共关系的工作对象。社会公众可以是个人，也可以是组织，这一点与社会组织不同。 社会组织的公共关系工作必须把工夫下在与社会公众建立、保持和发展平等互利的利益关系上。22 第二节第二节公共关系的基本构

11、成要素公共关系的基本构成要素 因为在社会组织要策划一项公共关系活动时，首先要做的是社会公众分析，只有这样，社会组织的活动才能有的放矢；在实施此项公共关系活动时，又必须时时处处以社会公众的利益和要求作为工作项目的出发点；在评估此项活动时，应以是否使社会公众满意和是否引起社会公众的期望行为作为衡量标准。所以，公共关系也可以称作公众关系。23 第二节第二节公共关系的基本构成要素公共关系的基本构成要素 社会公众作为公共关系工作的对象并非是被动的，各种社会公众对象都是有意志、有愿望、有行动的。社会公众会采取行动来表达自己的意见和要求，主动地对社会组织的政策、行为作出相应的反映，从而对公共关系的主体形成舆

12、论的压力。24 第二节第二节公共关系的基本构成要素公共关系的基本构成要素三、传播与沟通 广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，去了解和影响社会公众的态度和行为，成为公共关系活动的主要特色。这一特色使公共关系活动与生产活动、销售活动、财务活动和行政活动等区别开来，它既不能代替这些活动，也不能为这些活动所代替。在本质上它是一种信息传播过程，是对信息的管理与经营。25 第二节第二节公共关系的基本构成要素公共关系的基本构成要素 传播与沟通是公共关系的过程和方式。公共关系就是要运用各种传播沟通的手段进行社会组织与社会公众之间的沟通与交流，促进双方的了解、共识、好感与合作。公共关系工作可以利用的

13、手段和方式有人际传播、组织传播、公众传播和大众传播；其沟通的媒介可以是印刷的、电子的，也可以是实物的。26 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型一、建设型公共关系 建设型公共关系是指社会组织在开创阶段、某项事业或产品和服务的初创、问世阶段，为了开创新的局面而在公共关系方面所做的努力。对于一个企业来说，通过进行建设型公共关系活动，使社会公众对自家的产品和服务产生新的兴趣，形成新的感觉。从而为社会组织的发展创造更好的条件和环境。27 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型 现在企业一般把开展建设型公共关系活动放在开业前后的一段时间里，或者放在更换厂名，改变产品商标或包装的

14、时候。 一个企业不仅在开业前要进行建设型公共关系活动，而且在开业后也要注意本身在社会公众中的形象。如果长期显示不出企业的活力，不树立新的形象，就会被社会公众所淡忘。因而，企业必须时时注意在社会公众心目中的形象，以各种努力来引起社会公众的关注和重视。28 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型二、维系型公共关系 维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固其良好形象而采取的公共关系模式。具体做法是通过各种渠道和采用各种方法持续不断地向社会公众传递社会组织的各种信息，使社会公众在不断接受社会组织的服务和友好情谊中，增强对社会组织的好感，把社会组织的美好形象深藏在心中，做社会组织的顺

15、意公众。29 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型 维系型公共关系的活动方式主要有两种：即“硬维系”和“软维系”。 “硬维系”是指活动形式所表现的“维系目的”很明确，使社会公众一目了然。 “软维系”是指从表面看，虽然活动的目的不十分明显，表现比较洒脱，给人以“醉翁之意不在酒”的感觉，但却能够收到特殊的效果。30 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型三、矫正型公共关系 矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机，其形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。 社会组织遇到的形象危机一般有两种情况：一种是社会公众的误解、谣言或人为的破坏；另一种是由于本身存在的问题

16、而造成的。这时候公共关系人员要能够及时发现问题，采取紧急措施来平息风波，以保证社会公众的利益不受损害。31 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型四、进攻型公共关系 进攻型公共关系是指社会组织与环境发生某种冲突或摩擦时，为了摆脱被动局面而采取主动出击的方式，来树立和维护良好形象的公共关系活动。当社会组织的预定目标与所处环境发生冲突时，要及时抓住时机，调整决策和行为，积极主动地去改造环境，逐渐减少直至消除冲突的因素，以保证预定目标的实现。在当前市场竞争十分激烈的情况下，社会组织更要运用进攻型公共关系来取胜对方。32 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型五、宣传型公共关系

17、 宣传型公共关系是通过宣传的途径和建立良好的公共关系网络，来达到公共关系的目的。从目前看，宣传的形式有两种：一种是公共关系广告，另一种是新闻报道。 公共关系广告形式，社会组织可以把自己的形象塑造作为广告的中心内容，着重宣传其管理经验、经济效益、社会效益和已获得的社会声誉。33 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型 新闻报道形式，这是一种不必付费的宣传，易为社会公众所接受。社会组织可以根据新闻报道的规律，寻找社会公众关心的热点，制造新闻，吸引新闻媒介前来报道。其特点是：主导性和时效性强、传播面广、推广社会组织形象的效果快，特别有利于提高社会组织的知名度。34 第三节第三节 公共关系

18、的活动类型公共关系的活动类型六、交际型公共关系 交际型公共关系是指社会组织不借助于媒体，而是以人际接触为手段，与社会公众进行协调沟通，为社会组织广结良缘的公共关系工作。35 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型 交际型公共关系的形式主要有团体交际和个人交往。团体交际包括各种招待会、恳谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、慰问会、专访、舞会、联谊会等；个人交往包括交谈、拜访、信件来往、提供帮助等。交际型公共关系常常借助于人际传播的技巧，通过人际交往，达到社会组织与社会公众互惠、互利、互助和互通信息的目的，发掘对社会组织有用的信息。其特点是：直接沟通、形式灵活、信息反馈快、富有人情味。36

19、 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型 交际型公共关系不仅可以广泛地运用于外部公共关系，而且可以经常地运用于内部的公共关系管理，以体现一种人性的企业文化。 在我国交际型公共关系，应该称得上是公共关系活动方式中应用最为广泛的一种。 37 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型七、服务型公共关系 服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式。其目的是以实际行动来获取社会公众的了解、认可和好评，塑造自己的美好形象。实实在在的服务是这种公共关系活动的最好体现，最佳的服务是最好的公共关系。38 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型 服务型公共关系

20、的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被社会公众所接受，特别有利于提高社会公众的美誉度。它可以体现在售前的服务和售后的服务，也可以体现在售中的服务。39 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型 企业在开展服务型公共关系时要考虑三个问题：一是创造条件、具备服务设施，二是开动脑筋，确定服务方向和内容，三是要力所能及，说到做到。 服务型公共关系的真谛在于把社会组织对社会公众的爱心落实在行动上。衡量服务型公共关系是否成功，应该以社会公众是否满意为标准。40 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型八、社会型公共关系 社会型公共关系是指社会组织通过举办各种社会性、公益性、

21、赞助性活动，来扩大影响，取得社会公众的赞誉，以树立自身良好形象的公共关系活动。社会型公共关系的传播形式主要有四种：41 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型 一是以社会组织机构本身的重要活动为中心展开传播。 二是以参加各种活动为中心展开传播。 三是以资助传播媒介为中心展开传播。 四是以赞助社会福利事业为中心展开传播。42 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型 开展社会型公共关系活动，很重要的一条就是所举办的活动必须对社会有利，符合国家的政策法令，能够引起社会的重视，特别是引起新闻媒介的重视。新闻媒介重视了，通过他们的传播，可以扩大影响，取得更加满意的效果。有些社会组

22、织与新闻媒介合作，不仅提高了社会组织机构的声望，也有助于扩展社会组织的公共关系网络。43 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型 在社会型公共关系活动中，基本的指导思想是：“创造条件，抓住机遇，扩大影响，赢得信誉。”44 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型九、防御型公共关系 防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。适用于社会组织出现潜在的危机时，为了控制公共关系失调的苗头，防患于未然，采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。表现在平时的居安思危和积极防御。45 第三节第三节 公共关系的活动

23、类型公共关系的活动类型 防御型公共关系的特点是： 洞察一切，见微知著。 当社会组织处于稳定发展的状态时，及早制订出防范措施，达到未雨绸缪的目的。 积极防御，加强疏导。利用不利的时机，创造有利的局面。 防御型公共关系最适用于企业发展中的战略决策，为具有战略眼光的领导者所重视和采用。46 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的活动类型十、征询型公共关系 征询型公共关系是指社会组织为自我生存与发展而利用社会调查、民意测验、舆论分析等信息收集手段，了解社会公众的信息、监测社会组织的环境，把握环境发展的动态，为社会组织的决策提供咨询的公共关系活动方式。47 第三节第三节 公共关系的活动类型公共关系的

24、活动类型 其目的是掌握舆情民意，为社会组织机构的经营管理决策提供依据，使自己的行为尽可能地与国家的总体发展目标和市场的总体趋势相一致。 其特点是：有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要方式。48 复习思考题复习思考题1、如何科学地理解公共关系的含义？2、公共关系的基本原则有哪些？3、公共关系有哪些要素？其各自的地位是什么？4、对于将公共关系与人际关系、庸俗关系、广告、宣传和推销等社会形象相混淆的观点你有何看法，试举一例加以说明。49 第二章第二章 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展第一节 早期的公共关系思想与活动第二节 现代公共关系的产生与发展第三节 公共关系在中国50

25、第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动一、外国早期的公共关系思想与活动一、外国早期的公共关系思想与活动 古希腊罗马是西方文化史上灿烂的一页，其古希腊罗马是西方文化史上灿烂的一页，其中不乏有大量的类似公共关系活动和思想。如：中不乏有大量的类似公共关系活动和思想。如：在古希腊，据说整个社会都非常精通和推祟沟通在古希腊，据说整个社会都非常精通和推祟沟通技术，一些深谙沟通技术的演说家往往就因此而技术，一些深谙沟通技术的演说家往往就因此而被推选为首领。其中，古罗马的独裁统治者儒略被推选为首领。其中，古罗马的独裁统治者儒略 凯撒即是一位精通沟通技术的高手。据记载，凯撒即是一位精通沟

26、通技术的高手。据记载，公元前公元前5959年，他在任执政官时设置了官方公告牌，年，他在任执政官时设置了官方公告牌，即每日记闻。其形式是在一块涂有石膏的特即每日记闻。其形式是在一块涂有石膏的特制木板上，逐日写上元老院国民会议的简要记录、制木板上，逐日写上元老院国民会议的简要记录、官吏使节、军队调动、宗教仪式以及其他一些事官吏使节、军队调动、宗教仪式以及其他一些事项，放在公共场所供人们观看。把国家大事公诸项，放在公共场所供人们观看。把国家大事公诸于众，满足了公众的心理要求，争取了平民对他于众，满足了公众的心理要求，争取了平民对他的支持。的支持。51 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系

27、思想与活动活动 凯撒为了登上独裁者的宝座，又带兵远征高卢和英伦三岛。在作战过程中，把他和军队的作战情况写成报告送往罗马。这些报告通俗易懂、十分生动，容易为平民所接受。凯撒远离罗马，却始终引导着罗马境内的舆论宣传，成为人们关注的中心。后来凯撒又将远征高卢的事迹写成高卢战记一书，四处宣传自己的丰功伟绩，再加上一些御用文人的大肆吹捧，使凯撒深得民心，最后于公元前46年登上了独裁者的宝座。52 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动 高卢战记一书也因此被现代公共关系学界誉为“第一流的公关著作”。凯撒53 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动 古希腊著名

28、学者亚里士多德对公共关系理论有一定的贡献。他所著的修辞学，详细论述了修辞的艺术，即如何运用语言来争取和影响听众的思想和行为。据此，西方的一些公共关系学者认为，亚里士多德的修辞学是最早的公共关系理论著作。54 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动 西方文化具有浓厚的宗教色彩，在西方，公西方文化具有浓厚的宗教色彩，在西方，公共关系还被用来为宗教服务。早期基督教的广泛共关系还被用来为宗教服务。早期基督教的广泛流传在很大程度上即依靠了传播的技术和活动。流传在很大程度上即依靠了传播的技术和活动。公元前公元前1 1世纪，教徒保罗和彼得通过布道演讲、发世纪，教徒保罗和彼得通过布道演

29、讲、发送函件、策划事件等活动来宣传基督教教义。在送函件、策划事件等活动来宣传基督教教义。在耶稣死后耶稣死后4040年写成的四部福音书，不仅记述年写成的四部福音书，不仅记述了耶酥的生平事迹，更重要的是宣传了对基督教了耶酥的生平事迹，更重要的是宣传了对基督教的信仰。的信仰。 11 11世纪末，教皇乌尔班二世以异教徒世纪末，教皇乌尔班二世以异教徒( (穆斯林穆斯林) )占据了耶路撒冷为由，别有用心地在教徒中进行占据了耶路撒冷为由，别有用心地在教徒中进行煽动宣传，呼吁夺回圣地，结果导致一场历时近煽动宣传，呼吁夺回圣地，结果导致一场历时近200200年的史称年的史称“ “十字军东征十字军东征” ”的侵略

30、战争。的侵略战争。55 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动 又如15世纪马丁路德为创立一种新的基督教，于1517年发表九十五条论纲，抨击当时的教皇以出售“赎罪券”来搜刮民旨民膏的丑行。为使更多的人相信这一事实，并以此争取更多的信徒，马丁路德多次发表演说，并将圣经译成德文。经过这一系列的宣传活动，他的宗教主张得到了信徒的拥护，使宗教改革得以顺利进行。56 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动二、中国早期的公共关系思想与活动1、中国早期公共关系活动 首先，公共关系的活动和技巧在政治生活中屡见奇效。57 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公

31、共关系思想与活动活动 春秋战国是中国历史上一个巨变时期，也是中国早期公共关系思想和实践得到长足发展和运用的时期。当时，由于领主之间不断发生兼并战争，阶级分化复杂，经济制度变革频繁，各个统治集团为了巩固政权，争当霸主，纷纷雇用专职人员四处游说，宣传各自的主张。这些专司游说宣传职责的“唇枪舌剑”者，就是当时的“士”。他们的主要职责就是树立各国君主的形象，协调各诸侯国之间的关系，为其领主谋求本国军事和政治的发展、壮大。58 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动 如东周洛阳人苏秦，周游列国，到处宣传自己政治上的“合纵”主张，使当时的赵、齐、楚、魏、韩、燕六国结成同盟。而魏国人

32、张仪则凭借自己的雄辩口才，宣传自己的“连横”主张，对东方六国采取各个击破的政策，瓦解了六国“合纵”的政治军事同盟。苏秦和张仪所从事的那种游说和宣传、劝服和沟通工作，十分类似于公共关系活动。59 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动 公元前361年秦孝公即位时，秦国在政治、经济、文化等各方面处于落后状态，秦孝公决心奋发图强。为使秦国早日强盛，他广罗人才。卫国的商鞅托人引荐，投奔秦孝公，被秦孝公收留并封为左庶长专管国家改革之事。商鞅在制定改革制度和改革法令中就运用了“取信于民”的公共关系思想。为使百姓照新法令办事，必须争取民众的信任。60 第一节第一节 早期的公共关系思想

33、与早期的公共关系思想与活动活动 商靶派人在城南门竖了一根三丈长的木头，下令说，谁能把木头扛到城北门，就赏五十两金子。起初大家都不相信，认为扛木头不过是轻而易举的事情，怎么会赏重金呢?直到有人前来一试，真的把木头扛到了北门，商秧立即派人把五十两金子一文不少地赏给了这个扛木头的人，这才轰动了秦国。秦国百姓自此无不信服商鞅。这件事的传播为新法令的推广扫清了障碍，秦国的改革也得以顺利进行，国家日益富强。61 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动 其次，在经济生活中、尤其是在商业活动中，人们也都自觉和不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己的良好声誉和形象，以便招

34、袜顾客或者实现自己的经济目标。62 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动 汉代张骞通西域，这是人类的一次冒险活动，它开辟了中西文化交流的一个新纪元。实际上，这可以说是中国古代一次规模宏大的、艰苦卓绝的、富有成效的国际公共关系活动。明代郑和下西洋也是典型的古代的国际公共关系活动，郑和7次远航下西洋，历时28年，途经30余国。他率领船队，每到一地都以瓷器、丝绸等物品与当地的产品进行交换，并与亚非各国加强了经济和文化上的联系。这无疑在世界公共关系史上占有十分重要的地位。 63 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动 而像中国古时酒店门前的招牌，就曾被

35、元曲后庭苑写得人木三分，“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”。那些“百年老店”、“如假包换”、“童叟无欺”等五花八门的招牌，无疑具有公共关系色彩。广为流传的“和气生财”的古代经商准则，则更集中地体现了公共关系基本原则在古代商业交往活动中的运用。64 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动2、中国早期公共关系思想 早在西周末年，有人就对周厉王施政酷虐而带来的怨声载道、民情鼎沸的情况，提出了“防民之口，甚于防川”的观点。这一观点，强调了民众言论与政权的关系。65 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动 春秋战国时期，诸子百家争鸣，他们从各自春秋战国时期

36、，诸子百家争鸣，他们从各自学派立场出发，就如何处理一些人文关系进行了学派立场出发，就如何处理一些人文关系进行了论述。如：老子提倡论述。如：老子提倡“ “鸡犬之声相闻，民至老死鸡犬之声相闻，民至老死不相往来不相往来” ”的小国寡民思想；墨子主张的小国寡民思想；墨子主张“ “兼爱兼爱” ”、“ “非攻非攻” ”的与人为善的交往原则；兵家认为的与人为善的交往原则；兵家认为“ “攻攻城为下，攻心为上城为下，攻心为上” ”，推祟，推祟“ “不战而胜不战而胜” ”，不迷，不迷信暴力；法家以信暴力；法家以“ “性恶说性恶说” ”为其理论根据，向帝为其理论根据，向帝王宣扬王宣扬“ “法法” ”、“ “术术”

37、”、“ “权权” ”、“ “势势” ”的治民的治民之道；纵横家则主张之道；纵横家则主张“ “远交近攻远交近攻” ”、“ “纵横捭阖纵横捭阖” ”的政治、外交政策，等等。但当时在这方面更的政治、外交政策，等等。但当时在这方面更为系统、成熟的认识，则首推以孔孟为代表的儒为系统、成熟的认识，则首推以孔孟为代表的儒家。家。66 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动 孔子的学说，确切地说是孔子的学说，确切地说是“ “人和学人和学” ”。为了。为了达到人和的境地，孔子提出了仁、义、礼、信等达到人和的境地，孔子提出了仁、义、礼、信等道德范畴，以调节人们的关系。道德范畴，以调节人们的

38、关系。“ “仁仁” ”是指人和是指人和人之间的关系，以及实现人际和谐的一切道德范人之间的关系，以及实现人际和谐的一切道德范畴的统称。其具体方法是畴的统称。其具体方法是“ “己所不欲，勿施于人己所不欲，勿施于人” ”、“ “己欲立而立人，己欲达而达人己欲立而立人，己欲达而达人” ”。“ “仁仁” ”这一道德范畴及其实行方法对中国人的思想观念这一道德范畴及其实行方法对中国人的思想观念影响很深，也为现代公共关系所接受。影响很深，也为现代公共关系所接受。“ “义义” ”是是指正义、道义，指正义、道义，“ “礼礼” ”是人们行为举止的规范，是人们行为举止的规范，是是“ “仁仁” ”和和“ “义义” ”的

39、表现形式，孔子非常重视礼，的表现形式，孔子非常重视礼，主张人要主张人要“ “克己复礼克己复礼” ”，要人们，要人们“ “非礼勿视，非非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。”“”“信信” ”是指诚是指诚实、不欺。论语中曰：实、不欺。论语中曰：“ “与朋友交而不信乎与朋友交而不信乎?”“?”“人而无信，不知其可也。人而无信，不知其可也。” ”现代公共关系也现代公共关系也以遵守诺言，重视信誉为基本原则。仁、义、礼、以遵守诺言，重视信誉为基本原则。仁、义、礼、信对现代公共关系有很大的作用。信对现代公共关系有很大的作用。67 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系

40、思想与活动活动 孟子对人际关系亦有不少论述，其最著名的莫过于他提出的“君轻民重”的观点，明确表明了他对民众的重视。并进而论证道：“桀纣之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也。”指出民心向背直接关系到政权的安危。关于君臣关系，孟子认为：“君之视臣如手足，则臣视君如心腹；君之视臣如犬马，则臣视君如国人；君之视臣如土芥，则臣视君如寇仇。”且孟子对舆论传播也很重视，认为“仁言不如仁声之入人心也，善政不如善教之得民也。”68 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动 孔孟之后，儒家学说又有了很大的发展，至汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”，其思想观点更是影响深远。如唐魏徵与李世民论及人

41、民与帝王关系时所说的“水可载舟，亦可覆舟”便是孟子“君轻民重”思想的发展。69 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动活动 即使在生活中，在人们的日常交往中，公共关系意识和思想也得到一定程度的体现。孔子在论语中说：“有朋自远方来，不亦乐乎!”这里的以交友为乐，主要是指从与朋友的交往中，获取了信息和知识。孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”这里所说的“人和”，是指人与人之间的协调关系。孟子把追求“人和”，创造一个良好的人事环境与组织环境放在首要地位，恰恰同现代公共关系活动遵循的基本原则和追求的美好目标相一致。70 第一节第一节 早期的公共关系思想与早期的公共关系思想与活动

42、活动 当然，从严格的意义上讲，无论古代中国或者外国，都只有类似于现代公共关系的某些思想或活动。71 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展一、现代公共关系的起源与发展一、现代公共关系的起源与发展 现代意义上的公共关系起源于美国，而美国现代意义上的公共关系起源于美国，而美国的公共关系则起源于美国的独立战争。特别是在的公共关系则起源于美国的独立战争。特别是在美国内战期间，南北双方的政治集团和军事集团美国内战期间，南北双方的政治集团和军事集团也都把争取公众作为自己工作的重中之重。也都把争取公众作为自己工作的重中之重。 严格来说，这时美国产生的公共关系活动在严格来说，这时美国产

43、生的公共关系活动在内容上较之公共关系的史前期还没有发生根本性内容上较之公共关系的史前期还没有发生根本性的变化，但它较之于早期类似于公共关系的思想的变化，但它较之于早期类似于公共关系的思想和活动却具有不同的意义和作用。这是因为，它和活动却具有不同的意义和作用。这是因为，它所取得的成功，成为现代公共关系在美国产生和所取得的成功，成为现代公共关系在美国产生和发展的直接原因。此后，公共关系经历了不同的发展的直接原因。此后，公共关系经历了不同的历史阶段，并得到长足发展。历史阶段，并得到长足发展。72 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展1 1、巴纳姆时期、巴纳姆时期有组织公共关

44、系活动的发端有组织公共关系活动的发端 19 19 世纪世纪 30 30 年代年代 , , 在美国由纽约太阳报领在美国由纽约太阳报领头掀起了一场便士报运动。所谓便士报头掀起了一场便士报运动。所谓便士报 , , 就是用就是用一便士一便士 ( ( 一美分一美分 ) ) 就能买到的报纸。就能买到的报纸。 由于报纸的由于报纸的售价很低售价很低 , , 一般的人都能买得起，因此成为一种一般的人都能买得起，因此成为一种普及性很广的读物，实现了报纸的大众化。便士普及性很广的读物，实现了报纸的大众化。便士报运动的开展报运动的开展 , , 给那些急于宣传自己、为自己制给那些急于宣传自己、为自己制造新闻的公司以可乘

45、之机。造新闻的公司以可乘之机。 当时最有代表性的人物就是菲尼斯当时最有代表性的人物就是菲尼斯 巴纳姆。巴纳姆。73 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 菲尼斯巴纳姆是做马戏团生意的 , 他利用报刊为自己的马戏团编造了许多离奇的故事。于是人们抱着好奇心争相阅读有关海斯的荒诞故事。 菲尼斯巴纳姆每周通过报纸宣传使马戏团获得巨大收入。我们现在来看 , 菲尼斯巴纳姆的所作所为是很卑鄙的，与真正意义上的公共关系相差甚远，但菲尼斯巴纳姆的方法却为很多对公关了解不深的人所误用。74 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 所以 , 菲尼斯巴纳姆作为一个为赢

46、利而滥用现代传播手段的典型 , 对于现代公共关系的产生客观上起了一定的促进作用。因此 , 有人认为现代意义的公共关系的源头在于此。75 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展2、艾维李时期公共关系走向职业化 1903年，美国著名记者艾维李(IvyLee)在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。从此，公共关系事业进入了一个前所未有的现代发展时期。76 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 到了到了1919世纪末，美国已进入垄断资本主义时世纪末，美国已进入垄断资本主义时期，垄断财团占有着社会的绝大部分财富。这一期，垄断财团占

47、有着社会的绝大部分财富。这一时期成为资本主义巨商和垄断资本家横行的时代。时期成为资本主义巨商和垄断资本家横行的时代。他们不择手段地榨取剩余价值，肆元忌惮地搜刮他们不择手段地榨取剩余价值，肆元忌惮地搜刮民脂民膏。为攫取最大利润，他们全然不顾广大民脂民膏。为攫取最大利润，他们全然不顾广大民众的利益和最起码的社会道德准则。由于经济民众的利益和最起码的社会道德准则。由于经济危机频频爆发，不仅广大劳动人民的生活极度艰危机频频爆发，不仅广大劳动人民的生活极度艰难，一大批中小企业和资本家也在垄断财团的疯难，一大批中小企业和资本家也在垄断财团的疯狂兼并活动中惶惶不可终日。于是，整个社会的狂兼并活动中惶惶不可终

48、日。于是，整个社会的阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突也日益尖锐，整个社会都充满了对工商寡头冲突也日益尖锐，整个社会都充满了对工商寡头的敌意。在此情况下，终于爆发了以揭露工商企的敌意。在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动，史称业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动，史称“ “扒粪运动扒粪运动” ”。77 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 当时，新闻界的一些作家和记者愤然以笔代枪，掀起了揭丑运动的高潮。在近10年的时间里，各种报刊杂志上发表的此类文章达2000多篇，从而使许多大企业

49、和资本家声名狼藉。垄断财团最初试图使用高压手段来平息舆论。起先，他们对新闻界进行恫吓，提出要起诉，说新闻界犯了诽谤罪；继而，又以不在参与揭丑运动的报刊上刊登广告相威胁。当这些都未奏效时，他们又变换手法，似贿赂为武器。78 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 一些大财团和大公司公开雇佣记者创办自己的报刊，仿效19世纪报刊宣传活动的手法，杜撰有利于工商巨子们的耸人听闻的神话和“新闻”，遮掩自己公司和企业中出现的种种问题。结果适得其反，公众对垄断财团的敌意反而与日俱增，于是，以“说真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并越来越得到工商界一些开明人士的赞同。艾维

50、李就是“说真话”的社会思潮的主要代表人物。79 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 艾维艾维 李曾是纽约日报、纽约时报李曾是纽约日报、纽约时报和纽约世界报的记者。他审时度势，针对巴和纽约世界报的记者。他审时度势，针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了纳姆式宣传活动的局限性，提出了“ “说真话说真话” ”的的宣传思想。他认为，一个企业、一个组织要获得宣传思想。他认为，一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相

51、关的所有情况都告诉公众，以此把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。一旦披露真情确实对来争取公众对组织的信任。一旦披露真情确实对组织不利的话，那就应该调整公司或组织的行为，组织不利的话，那就应该调整公司或组织的行为，而不是去极力遮盖真实情况。通常情况下，一个而不是去极力遮盖真实情况。通常情况下，一个企业与员工或其他社会组织处于紧张的摩擦状态，企业与员工或其他社会组织处于紧张的摩擦状态，这往往是由于这个企业的管理者不注重与公众的这往往是由于这个企业的管理者不注重与公众的沟通所造成的。因此，要想建立良好的公共关系，沟通所造成的。因此，要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存

52、发展环境，其最根本的信条是：创造最佳的生存发展环境，其最根本的信条是：“ “说真话说真话”!”!80 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 1903年，艾维李开办了一家正式的宣传咨询事务所，从而成为向客户提供公共关系咨询并收取费用的第一位职业公共关系人员。1906年，他又向新闻界发表了阐述其活动宗旨的原则宣言。他指出：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”这一原则宣言成为反映他的基本思想的重要文献。在实际工作中，他落实了自己的思想，做得很出色。81 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系

53、的产生与发展发展 他在洛克菲勒财团面临公共关系极端恶化而他在洛克菲勒财团面临公共关系极端恶化而声名狼藉时，为其提供了成功的公共关系咨询，声名狼藉时，为其提供了成功的公共关系咨询，建议洛克菲勒财团邀请劳工领袖协商解决劳资纠建议洛克菲勒财团邀请劳工领袖协商解决劳资纠纷，广泛进行慈善捐赠，改变自己在公众心目中纷，广泛进行慈善捐赠，改变自己在公众心目中的不良形象；他在处理宾夕法尼亚州铁路公司发的不良形象；他在处理宾夕法尼亚州铁路公司发生的人员伤亡事故时，果断采取公布事故真相、生的人员伤亡事故时，果断采取公布事故真相、向死难者家属提供赔偿、为受伤者支付治疗费、向死难者家属提供赔偿、为受伤者支付治疗费、向

54、社会各方诚恳道歉等措施，取得了良好的效果。向社会各方诚恳道歉等措施，取得了良好的效果。从此，他成为蜚声社会的公共关系专家，被人们从此，他成为蜚声社会的公共关系专家，被人们誉为誉为“ “公共关系之父公共关系之父” ”。82 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 当然，艾维李的公共关系咨询工作还存在许多不足。比如，他从未进行过公众舆论的科学调查，而只是凭经验、凭直觉来进行工作。尽管如此，他在公共关系发展史上仍占据着重要的地位。正是由于他的努力，公共关系不仅成为一种独立的社会职业，而且也朝着科学化的方向迅速发展。83 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发

55、展发展3、伯内斯时期公共关系理论化和科学化 艾维李是现代公共关系的创始人，但他的公共关系实践却被认为“只有艺术而无科学”。这就是说，他虽然有丰富的公共关系实践经验，但没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的，是另一位现代公共关系的先驱，美国著名的公共关系顾问爱德华伯内斯。84 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 艾维艾维 李之后，美国的公共关系事业得到长李之后，美国的公共关系事业得到长足发展。足发展。19131913年，伯内斯受聘于美国福特汽车公年，伯内斯受聘于美国福特汽车公司，担任该公司的公共关系经理。第一次世界大司，担

56、任该公司的公共关系经理。第一次世界大战期间，他又在威尔逊总统成立的官方公共关系战期间，他又在威尔逊总统成立的官方公共关系机构机构“ “克里尔委员会克里尔委员会” ”担任委员，专门负责向国担任委员，专门负责向国外的新闻媒介提供有关美国参战情况的背景和解外的新闻媒介提供有关美国参战情况的背景和解释性材料。第一次世界大战结束后，他和夫人在释性材料。第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了公共关系公司。纽约开办了公共关系公司。19231923年，他出版了论年，他出版了论述公共关系理论的著作舆论明鉴，成为公共述公共关系理论的著作舆论明鉴，成为公共关系学的第一部经典性著作。同年，他在纽约大关系学的第一部

57、经典性著作。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系课程。之后，他又于学首次讲授公共关系课程。之后，他又于19251925年年写了教科书公共关系学，写了教科书公共关系学，19281928年写了舆论年写了舆论，从而使公共关系的基本理论和方法形成为一，从而使公共关系的基本理论和方法形成为一个较为完整的体系。个较为完整的体系。85 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 伯内斯对于公共关系的职业化和科学化都作出了极为突出的贡献。他不仅撰写了第一本关于公共关系的专著并率先在大学开设了公共关系课程，而且还以其理论上的阐释，提高了公共关系的实践和理论水平。他在舆论明鉴一书中第一次提出了“

58、公共关系咨询”的概念，并对它的作用作了详细的解释。在他看来，“公共关系咨询有两种作用：86 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益。 二是把工商业组织执行的合理政策，采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持。87 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 实质上，伯内斯的这一思想和主张，明确肯定了公共关系的重要职责之一是要向组织提供政策咨询，而不是仅仅向社会作宣传。正是基于这一思想，他提出公共关系的整个活动过程，应当包括从计

59、划到反馈最后到重新评估等8个基本程序。88 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 伯内斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究成果。总之，伯内斯在理论上作出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程碑的作用。从此，公共关系才作为一门科学得到蓬勃发展。89 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 此外，在1924年，美国的芝加哥论坛报发表社论强调指出，公共关系已成为一种专门职业，它既是一种管理艺术，也是一门科学

60、，社会各界都必须重视公共关系。因此，有人认为，这一社论的发表既是公共关系科学化的标志，也是现代公共关系理论和实践系统化的标志。90 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展4、现代时期公共关系全新的历史发展阶段 20世纪50年代以来，公共关系的实践和理论研究进入了一个全新的现代发展时期。 1955年，国际公共关系协会(简称IPRA)在英国伦敦成立，现总部在瑞士日内瓦，有会员逾千人，遍布欧、美、亚、非各大洲60多个国家和地区。国际公关协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。91 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 这一时期，以斯科

61、特卡特利普、艾伦森特、詹姆斯格鲁尼格和萨姆布莱克为代表的一大批公共关系专家和大师；通过对半个多世纪公共关系实践和理论探索的总结，把公共关系这门学科推向了一个新的历史发展阶段。92 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 美国著名公共关系专家卡特利普和森特合著的有效公共关系是这一时期出现的一部集公共关系理论研究成果之大成的代表作，它首版于1952年，其后30多年中，共出过5个修订版，1985年第6版增加了一位新作者格伦布鲁姆，1994年问世了第7版。不断充实新的研究成果、完善已有的理论体系和修订有关的事实及数据，使这本书保持了永久的生命力，有“公关圣经”之称。93 第二节

62、第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 卡特利普和森特在该书首版和卡特利普和森特在该书首版和2 2版中首次完整版中首次完整地概括和描述的公共关系地概括和描述的公共关系“ “四步工作法四步工作法” ”，现已，现已为广大公共关系理论和实践工作者认可和接受，为广大公共关系理论和实践工作者认可和接受，这是他们对公共关系研究的一大贡献。该书第这是他们对公共关系研究的一大贡献。该书第6 6版版由于布鲁姆的加盟，增加了重要的一章，即第八由于布鲁姆的加盟，增加了重要的一章，即第八章调整与适应章调整与适应公共关系的理论模式。在公共关系的理论模式。在这一章里，布鲁姆沿用和扩展了该书首版作者采这一

63、章里，布鲁姆沿用和扩展了该书首版作者采用的用的“ “生态学生态学” ”概念，从系统论的角度提出了概念，从系统论的角度提出了“ “调整与适应调整与适应” ”这一面向开放系统的公共关系理论这一面向开放系统的公共关系理论模式，从而促使了人们更深刻地理解组织与其公模式，从而促使了人们更深刻地理解组织与其公众在开放的社会环境中的动态关系，以及公共关众在开放的社会环境中的动态关系，以及公共关系在协调这种关系时的积极主动作用。系在协调这种关系时的积极主动作用。94 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 国外学者在评价这一理论模式价值时指出，这一模式对公共关系主动性的描述，为公共关系

64、发挥它在帮助实现组织总体目标作用方面，提供了更广阔的空间；另外，这一模式提出了公共关系实践的系统论研究方法，揭示了未来公共关系研究的方向。该书对公共关系职业化问题也有着精彩的论述，作者概括了公共关系职业化的主要标志，明确指出公共关系是一个发展中的职业。95 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 格鲁尼格是另一位美国公关界的大师级人物，是研究公共关系学和传播学的著名学者。1984年出版的公共关系管理是他的代表作。在该书中，作者提出了不少独到和新颖的观点，其中最有影响的就是公共关系实践的四种模式。作者通过对公共关系实践历史的细心观察和深入研究，发现了这样四种模式：96 第

65、二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 第一种，新闻代理型模式。这种模式旨在通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众的注意力，传播性质为单向。 第二种，公共信息型模式。它偏重于经常性地对外发布信息，传播组织的真实情况，以便公众了解组织，传播性质也为单向。97 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 第三种，双向非对称型模式。这种模式目的在于通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的有关观点，并进而支持组织的行为方式。此模式传播性质虽为双向，但其在组织和公众之间的效果并不平衡，它相对来说只有利于组织，公共关系人员作为信息提供者吸收公众的反馈意见仅为提高诱导劝

66、服工作的有效性。98 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 第四种，双向对称型模式。它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，目的是促进相互理解。其传播性质属双向性的，且在组织和公众之间的传播效果是平衡的，因为公众能够像组织改变公众的态度和行为一样，促使组织改变其行为。99 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 国外学者的评论指出，虽然这四种模式在当今公共关系实践中都不同程度存在着，但双向对称型模式的提出，展示了公共关系实践发展的方向。这一模式真正体现了公共关系的本质。100 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展

67、布莱克教授是英国公关界的杰出代表人物，布莱克教授是英国公关界的杰出代表人物，作为英国公共关系协会和国际公共关系协会的创作为英国公共关系协会和国际公共关系协会的创始人之一，他一生致力于公共关系事业的发展。始人之一，他一生致力于公共关系事业的发展。伯内斯曾评价他说：伯内斯曾评价他说：“ “萨姆萨姆 布莱克这个名字是布莱克这个名字是对公共关系职业深刻理解的同义词。对公共关系职业深刻理解的同义词。” ”在长达半在长达半个多世纪的公共关系生涯中，他先后主编过英国个多世纪的公共关系生涯中，他先后主编过英国公共关系协会的公共关系杂志和国际公共关公共关系协会的公共关系杂志和国际公共关系协会的国际公共关系评论，

68、撰写过系协会的国际公共关系评论，撰写过1010多本多本公共关系著作，其中较有影响的有展览与会议公共关系著作，其中较有影响的有展览与会议指南、基础公共关系学和国际公共关系指南、基础公共关系学和国际公共关系案例研究。案例研究。19821982年，他在就任国际公共关系协年，他在就任国际公共关系协会主席期间，主持编写了国际公共关系协会第四会主席期间，主持编写了国际公共关系协会第四号号“ “金皮书金皮书”职业公共关系教育的模式，职业公共关系教育的模式，对全球公共关系教育的发展起到了导向性的重要对全球公共关系教育的发展起到了导向性的重要作用。作用。101 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产

69、生与发展发展 弗兰克弗兰克 杰夫金斯是英国著名的公共关系专杰夫金斯是英国著名的公共关系专家，他是英国公共关系协会顾问、英国公共关系家，他是英国公共关系协会顾问、英国公共关系学院教授。他早年主攻经济学，曾在伦托基尔公学院教授。他早年主攻经济学，曾在伦托基尔公司从事公共关系工作，主要负责处理科技公共关司从事公共关系工作，主要负责处理科技公共关系。自系。自19681968年后，他在英国开办了公共关系学校，年后，他在英国开办了公共关系学校，讲授公共关系、广告和市场等方面的课程，从而讲授公共关系、广告和市场等方面的课程，从而成为一位出色的公共关系教育家。他著述甚丰，成为一位出色的公共关系教育家。他著述甚

70、丰，主要有：广告学、广告学概论、市场主要有：广告学、广告学概论、市场学、广告学和公共关系学词典、有效的市场学、广告学和公共关系学词典、有效的市场战略、有效的公共关系设计、市场学和战略、有效的公共关系设计、市场学和公共关系媒介设计、公共关系学、公共公共关系媒介设计、公共关系学、公共关系与市场管，理、公共关系与成功企业管关系与市场管，理、公共关系与成功企业管理等。他的思想丰富和发展了公共关系学的理理等。他的思想丰富和发展了公共关系学的理论，促进了当代公共关系事业的发展。论，促进了当代公共关系事业的发展。102 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 与此同时，公共关系的实务

71、活动在全世界不同国家和地区也得到突飞猛进的发展。各种公共关系协会、顾问公司等雨后春笋般地蓬勃成长起来。各国公共关系事业的不断发展，也促进了国际公共关系事业的繁荣。103 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 二次大战以后，国际间的经济、技术和劳务二次大战以后，国际间的经济、技术和劳务合作日趋频繁和紧密。但由于不同民族和国家之合作日趋频繁和紧密。但由于不同民族和国家之间在交往过程中存在语言文字、思想文化、社会间在交往过程中存在语言文字、思想文化、社会制度和风俗习惯等方面的障碍，客观上要求必须制度和风俗习惯等方面的障碍，客观上要求必须有一批国际公共关系的专业人员从中进行有

72、效的有一批国际公共关系的专业人员从中进行有效的沟通与协调。正如美国的一本公共关系手册沟通与协调。正如美国的一本公共关系手册指出的：指出的：“ “打算进入外国市场的美国商人发现，打算进入外国市场的美国商人发现，他们的当务之急是公共关系问题。他们的当务之急是公共关系问题。” ”因为因为“ “对外对外关系的交恶，十有八九不是出于利益的冲突，而关系的交恶，十有八九不是出于利益的冲突，而是语言、文化、传统等方面的隔阂是语言、文化、传统等方面的隔阂” ”。于是，以。于是，以美国为总部的各跨国公司纷纷增设国际公共关系美国为总部的各跨国公司纷纷增设国际公共关系机构。之后，其他西方国家也相继仿效。机构。之后，其

73、他西方国家也相继仿效。104 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 资本主义经济的国际化，加速了商品销售，资本主义经济的国际化，加速了商品销售，促进了国际贸易的发展。因此，在各行各业中，促进了国际贸易的发展。因此，在各行各业中，国际公共关系事业都得到长足发展，出现了像博国际公共关系事业都得到长足发展，出现了像博雅公司和伟达公司这样的国际性公共关系巨型企雅公司和伟达公司这样的国际性公共关系巨型企业。业。 随着公关事业的发展，公共关系也逐渐引进随着公关事业的发展，公共关系也逐渐引进和运用了最新科学技术手段，在工作方法上有了和运用了最新科学技术手段，在工作方法上有了新的变化

74、。比如大型电子计算机、通讯卫星等，新的变化。比如大型电子计算机、通讯卫星等，都为公共关系工作提供了现代化的有效手段和方都为公共关系工作提供了现代化的有效手段和方法。公共关系也开始吸。收传播学、行为科学和法。公共关系也开始吸。收传播学、行为科学和心理学等学科的知识，研究公众心理和公众舆论。心理学等学科的知识，研究公众心理和公众舆论。策划公共关系工程，协调组织的内外部关系，使策划公共关系工程，协调组织的内外部关系，使公共关系日益发挥出更加重要的社会作用。公共关系日益发挥出更加重要的社会作用。105 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展 这期间，公共关系教育事业也有了蓬勃发

75、展。这期间，公共关系教育事业也有了蓬勃发展。随着公共关系向广度和纵深发展，社会不仅对公随着公共关系向广度和纵深发展，社会不仅对公共关系人员数量的需求急剧增加，而且对其专业共关系人员数量的需求急剧增加，而且对其专业水平和素质的要求也越来越高。至今为止，全美水平和素质的要求也越来越高。至今为止，全美已有已有300300多所大学开设公共关系课程，其中有几十多所大学开设公共关系课程，其中有几十所大学培养具有博士、硕士、学士学位的公共关所大学培养具有博士、硕士、学士学位的公共关系专业人才。系专业人才。 总之，公共关系在其历史发展过程中，由巴总之，公共关系在其历史发展过程中，由巴纳姆、艾维纳姆、艾维 李、

76、伯内斯到卡特利普、森特和杰李、伯内斯到卡特利普、森特和杰夫金斯、格鲁尼格和布莱克，是一个日趋成熟和夫金斯、格鲁尼格和布莱克，是一个日趋成熟和不断完善的过程。严格来说，不断完善的过程。严格来说，2020世纪世纪5050年代以后，年代以后，公共关系的面貌才发生了巨大的变化，从而才真公共关系的面貌才发生了巨大的变化，从而才真正走上科学化、职业化、规范化的发展道路。正走上科学化、职业化、规范化的发展道路。106 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展二、现代公共关系产生与发展的社会历史条件（一）市场经济的出现是公共关系产生与发展的社会经济条件（二）社会政治生活的民主化是公共关系

77、产生和发展的政治条件（三）传播手段和通讯技术的进步是公共关系产生与发展的物质技术条件（四）经营管理思想和理念的转变是公共关系产生与发展的社会文化心理因素107 第二节第二节 现代公共关系的产生与现代公共关系的产生与发展发展三、现代公共关系发展的基本趋势（一）职业化程度日益提高（二）国际化趋势的日益增强（三）技术手段日益现代化（四）社会管理功能多元化（五）理论的科学化和系统化（六）民族化和公共关系意识的普及化（七）规模日趋扩大影响进一步加深108 第三节第三节 公共关系在中国公共关系在中国一、公共关系在中国的传播与发展（一）公共关系在中国的传播与发展以港、台为发端 在此之前，大约20世纪60年代

78、，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。特别是在香港地区，首先是一些跨国公司在那里设立的分公司，内部建起公共关系部，聘用受过专业训练的公共关系人员从事公共关系工作，使得公共关系一开始就具有较高的发展水平。109 第三节第三节 公共关系在中国公共关系在中国 此后，各类型的企业、酒店和宾馆也都纷纷设立了自己的公共关系机构，公共关系从业人员日渐增多，公共关系人员的教育、培训以及公共关系的理论研究水平也不断得到提高，使得公共关系的社会影响和实际作用越来越大。事实上，这为公共关系在其后及时传人祖国大陆创造了良好的条件。110 第三节第三节 公共关系

79、在中国公共关系在中国（二）公共关系在中国传播与发展的成就 20世纪80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。虽然中国当代公共关系事业起步较晚，但它一旦萌发，就立即受到人们的普遍重视，得到较快的发展。概括来讲，近年来我国公共关系事业的发展成就主要表现在如下几个方面：111 第三节第三节 公共关系在中国公共关系在中国1 1、我国公共关系实务得到了较快的发展、我国公共关系实务得到了较快的发展2 2、我国公共关系人员的教育培训、我国公共关系人员的教育培训 一是在公共关系传入的初期，主要采取短期一是在公共关系传入的初期，主要采取短期培训的方式，

80、使很多工作人员了解和把握了公共培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识和精神。关系的基本知识和精神。 二是对广大的在职人员进行系统的公共关系二是对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能较系统全面地掌专业教育，使广大在职人员既能较系统全面地掌握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结合各握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用。自的工作实际学以致用。 三是我国公共关系高级专门人才的培养已开三是我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。始起步。112 第三节第三节 公共关系在中国公共关系在中国3、我国公共关系的科学研究也进入一个繁荣发展的新时

81、期4、各种公共关系社会团体和学术团体也纷纷成立113 第三节第三节 公共关系在中国公共关系在中国二、中国公共关系前瞻1、中国公共关系的理念向国际化发展2、中国公共关系所运用的技术和方法也日趋国际化3、中国公共关系职业化程度日益提高并与国际接轨114 复习思考题复习思考题1、报刊宣传运动的主要特点是什么？2、艾维.李的公共关系思想对公共关系事业的主要贡献有哪些？3、几个划时代的历史人物各自的特点和观点是什么？4、公共关系的不同发展阶段各有什么特点？ 5、谈谈中国公共关系发展的必要性。115 第三章第三章 公共关系的主体公共关系的主体第一节 社会组织第二节 公共关系机构第三节 公共关系人员116

82、第一节第一节 社会组织社会组织一、社会组织的特征（一）社会组织的整体性（二）社会组织的目的性（三）社会组织的适应性（四）社会组织的稳定性（五）社会组织的多样性117 第一节第一节 社会组织社会组织二、社会组织的分类（一）根据社会组织成立的依据和内部关系状态划分1、正式社会组织2、非正式社会组织118 第一节第一节 社会组织社会组织（二）根据社会组织的性质与功能及目标划分1、政治组织2、经济组织3、文化组织4、群众组织5、宗教组织119 第一节第一节 社会组织社会组织（三）根据性质和功能是否营利划分1、公益性组织2、互益性组织3、服务性组织4、营利性组织120 第二节第二节 公共关系机构公共关系

83、机构 公共关系机构是具体承担和实施公共关系活动的部门或组织，常见的公共关系机构主要有公共关系部、公共关系公司和公共关系社团。121 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构一、公共关系部 公共关系部是社会组织中贯彻其公共关系思想、实现公共关系目标、负责具体策划、组织和实施公共关系活动的专业性职能机构。是社会组织开展公共关系活动的行为主体。122 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构（一）公共关系部的地位与作用 社会组织内部的公共关系部是为处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系而设立的专业职能机构。该部门与组织内部的计划部门、业务部门、经营部门和劳动人事部门等一样，都是社会组织的重要

84、组成部分，是重要的职能部门。其地位和作用是其他部门无法取代的。具体来说，包括以下几方面：123 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构1、决策参谋的作用2、搜集信息情报的作用3、社会交际部的作用4、协调内部关系的作用124 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构（二）公共关系部的结构模式 公共关系部的设置应遵循精简、有效、权威、专业、服务和协同的原则。1、公共关系部的一般模式 按工作手段设置的公共关系部125 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构公共关系部新闻报道组编辑出版组技术制作组活动策划组业务拓展组信息调研组126 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构 按工作对象设置的公共关系部 内

85、部公共关系公共关系部外部公共关系员工关系股东关系顾客关系社区关系媒介关系政府关系竞争者关系127 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构 按工作区域设置的公共关系部 西南地区事务亚洲地区事务欧洲地区事务北美地区事务公共关系部国内公共关系事务国际公共关系事务东北地区事务西北地区事务华北地区事务华中地区事务华南地区事务128 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构 从公共关系部的隶属关系考虑，分为总经理直接负责型、部门并列型和部门所属型三种类型，其中，总经理直接负责型是较为理想的模式。 129 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构 总经理直接负责型的公共关系部总经理副总经理副总经理办公室公共关系

86、部人事部业务部财务部130 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构 部门并列型的公共关系部 总经理副总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财政部公共关系部131 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构 部门所属型的公共关系部总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部秘书科文印室公共关系部132 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构2、公共关系部模式设计举例133 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构二、公共关系公司 公共关系公司是指由经过专业训练，并各具专长的公共关系专家和职业人员组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事公共关系活动和咨询的服务性机构。134 第二节第二节

87、 公共关系机构公共关系机构（一）公共关系公司的产生与发展（一）公共关系公司的产生与发展 公共关系公司是随着公共关系作为一种职业公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的，它诞生于二十世纪的出现而产生和发展起来的，它诞生于二十世纪初的美国。初的美国。19001900年，在波士顿成立的年，在波士顿成立的“ “宣传公司宣传公司” ”是第一家具有公共关系性质的公司。第二家公是第一家具有公共关系性质的公司。第二家公司由威廉司由威廉WW史密斯于史密斯于19021902年在华盛顿开业。年在华盛顿开业。19031903年，被后人称为年，被后人称为“ “现代公共关系之父现代公共关系之父” ”

88、的艾的艾维维 李与乔治李与乔治 派克合资成立了第三家公共关系派克合资成立了第三家公共关系公司公司“派克和李公司派克和李公司“ “。19201920年，艾尔正式开年，艾尔正式开办了公共关系公司。由于公共关系公司在克服美办了公共关系公司。由于公共关系公司在克服美国国3030年代经济危机中所发挥的作用，使其在社会年代经济危机中所发挥的作用，使其在社会尤其在工商企业中的地位被确立。尤其在工商企业中的地位被确立。135 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构 据统计，据统计，2020世纪世纪4040年代，美国仅有年代，美国仅有7575家公共家公共关系公司。第二次世界大战之后，公共关系公司关系公司。第二次

89、世界大战之后，公共关系公司迅速扩展到了全世界。现在，在美国大约有迅速扩展到了全世界。现在，在美国大约有20002000多家公共关系公司，在英国有多家公共关系公司，在英国有600600多个公共关系咨多个公共关系咨询机构。询机构。 随着世界市场的不断扩大，越来越多的企业随着世界市场的不断扩大，越来越多的企业跻身世界市场。为使本企业产品在别国打开销路，跻身世界市场。为使本企业产品在别国打开销路，必须委托大的公共关系公司了解这些国家和地区必须委托大的公共关系公司了解这些国家和地区社会公众的消费心理和习惯，了解他们的礼仪、社会公众的消费心理和习惯，了解他们的礼仪、忌讳和文化背景等。这就为公共关系公司的产

90、生忌讳和文化背景等。这就为公共关系公司的产生和发展提供了条件。和发展提供了条件。136 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构（二）公共关系公司的类型1、按服务对象划分 专项公共关系咨询公司 专业公共关系咨询公司 综合性公共关系咨询公司2、按经营方式划分 按经营方式的不同，可以将公共关系公司划分为公共关系与广告合营的公司和单独经营的公共关系公司。137 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构三、公共关系社会团体 公共关系社会团体是指社会上自发组织的、非营利性的、从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部和联谊会等组织。138 第二节第二节 公

91、共关系机构公共关系机构（一）公共关系社会团体的特征1、广泛性2、松散性3、服务性4、非营利性139 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构（二）公共关系社会团体的类型1、综合性社会团体2、学术型社会团体3、行业型社会团体4、联谊型社会团体5、媒介型的社会团体140 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员 公共关系人员，主要是指专门从事公共关系工作的专业和职业人员。 公共关系人员是公共关系事业的主力，是社会组织形象的主要策划者和传播者，其素质的高低、优劣，直接影响到公共关系的效果。公共关系人员必须具备较好的心理素质和职业道德，拥有良好的专业知识结构和实用的技巧能力，才能成为一名合格的公共关系人员

92、。141 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员一、公共关系人员的素质 素质是一个集生理学、心理学和社会学等多种意义的综合范畴。狭义的素质单指人的生理解剖特征；广义的素质则是指人的社会心理特征，包括人的感知能力、记忆能力、思维能力、反应能力、运动能力以及个人的性格、兴趣、知识、品格和气质等特征。 根据公共关系工作的实际需要，公共关系人员必须具备以下方面的素质。142 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员（一）公共关系人员的心理素质1、热情的心理2、自信的心理3、开放的心理4、坚定自律143 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员（二）公共关系人员的文化素质1、公共关系的基础理论知识2、公共关

93、系的实务知识3、与对象相关的特定的公共关系知识4、与公共关系密切相关的学科知识144 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员（三）公共关系人员的能力素质1、文字和口头表达能力2、组织协调能力3、社会交际能力4、自控、自制和处理危机的应变能力5、组织谋划能力145 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的职业道德（一）国际上关于公共关系人员的职业道德准则 一般来说，从事任何职业都需要具备最基本的职业道德，作为公共关系这一特殊职业，其职业的自律性显得尤为突出。在众多公共关系组织制定的职业准则中，国际公共关系道德准则影响最大。很多国家的公共关系组织都采用该准则，或以此为范例做些变动，

94、以适应自己国家的需要。146 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员 国际公共关系道德准则的具体内容如下： 应该努力做到1、为建设应有的道德文化条件，保证人类可以享受联合国人权宣言所规定的诸种不可剥夺的权利做贡献。2、建立各种传播网络与渠道以促进基本信息自由流通，使社会的每一个成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感、与社会合一感。147 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员3、牢记由于职业与公众的密切联系，个人的行为即使是私人方面的也会对事业的声誉产生影响。4、在自己的职业活动中尊重联合国人权宣言的道德原则与规定。5、尊重并维护人类的尊严，确认个人均有自己作判断的权利。6、促使为真正进行思

95、想交流所必需的道德心理、智能条件的形成，确认参与的各方都有申诉情况与表达意见的权力。148 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员 应该保证做到7、在任何时候、任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。8、在任何场合，自己均应在行动中表现出对他所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。9、忠于职守，避免使用含糊和可能引起误解的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。149 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员 应该避免10、因某种需要而违背真理。11、传播没有确凿依据的消息。12、不参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。13、不使用任何操纵性方法与技术来引发

96、对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。150 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员（二）国内关于公共关系人员的职业道德准则（二）国内关于公共关系人员的职业道德准则 为了矫正国内公共关系界出现的某些不正确为了矫正国内公共关系界出现的某些不正确的公共关系行为，使公共关系人员有章可循，推的公共关系行为，使公共关系人员有章可循，推动中国公共关系事业的健康发展，动中国公共关系事业的健康发展，19891989年年9 9月月2727日日全国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了全国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了中国公共关系职业道德准则草拟及实施方中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案

97、。中国公共关系职业道德准则（草案）案。中国公共关系职业道德准则（草案）以我国社会公认的道德规范和我国公共关系实际以我国社会公认的道德规范和我国公共关系实际为出发点，并借鉴了雅典准则、威尼斯准为出发点，并借鉴了雅典准则、威尼斯准则及国外一些有参考价值的文件，虽然它还不则及国外一些有参考价值的文件，虽然它还不尽如人意，有待于进一步完善，但它的诞生无疑尽如人意，有待于进一步完善，但它的诞生无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事。这里，是中国公共关系事业发展史上的一件大事。这里，我们将该职业道德准则的正文条款转引如下：我们将该职业道德准则的正文条款转引如下：151 第三节第三节 公共关系人员公共关系

98、人员1、每个公共关系人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会公众对这种职业的总体评价。2、在任何情况下，公共关系人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑到自己所在组织的利益。152 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员3、公共关系人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。4、从事各种专门公共关系的专职人员应该在借鉴、钻研和实践的基础上努力提高各自的公共关系业务水平。5、公共关系教育工作者应该以一种严肃、认真、诚实的态度对待

99、公共关系高等教育和普及教育。153 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员6、公共关系人员不得参与不道德、不诚实或有损本职业尊严的行为。7、公共关系人员不得为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。8、每个公共关系人员不应该有意损害其他公共关系人员的信誉和公共关系实务，但是如果有证据证明其他公共关系人员有不道德、不守法或不公正行为，包括违反准则的行为，应该向自己所属的公共关系组织如实反映。154 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员9、公共关系人员不得借用公共关系名义从事任何有损公共关系信誉的活动。10、公共关系人员不得利用贿赂和其他不正当手段来影响传播媒介人员真实、客观的报道。11、公共

100、关系人员在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关秘密。155 复习思考题复习思考题1、社会组织的特征有哪些？ 2、公共关系部的结构模式主要有哪几种？3、公共关系社会团体的特征是什么？有哪几种类型？4、怎样做一个合格的公共关系人员？156 第四章第四章 公共关系的客体公共关系的客体第一节 公众的概念与分类第二节 公共关系中几类重要目标公众157 第一节第一节 公众的概念与分类公众的概念与分类一、公众的概念 公众是特指公共关系的工作对象，即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。 公众是公共关系学中的一个特有的概念，是相对于社会组织而存在的，它不仅包括与社会组织相关

101、的社会公众，还包括与社会组织相关的其他组织、社团、企业等社会群体。广义上说，凡是社会组织信息传播、沟通的对象，都称之为公众。158 第一节第一节 公众的概念与分类公众的概念与分类 公共关系亦称“公众关系”，也就是与公共关系行为主体相关的公众群体。公众与公共关系活动密切相关，对公共关系的主体有着重要的影响。各类公众都是以某种利害关系作为纽带，与公共关系的主体保持着某种密切的联系；同时，公众都有着自己共同的利益。公共关系的主体面对的公众是多层次、多元化的，这就决定了公共关系必然是一种立体、多维和全方位的社会关系。159 第一节第一节 公众的概念与分类公众的概念与分类二、公众的基本特征1、群体性2、

102、共同性3、多样性4、可变性5、互动性160 第一节第一节 公众的概念与分类公众的概念与分类三、公众的分类（一）不同的社会组织有不同的公众1、互益性组织2、营利性组织3、服务性组织4、公益性组织161 第一节第一节 公众的概念与分类公众的概念与分类（二）同一类型的公众又有不同标准的分类1、按社会组织和公众的归属关系划分 内部公众 外部公众162 第一节第一节 公众的概念与分类公众的概念与分类2、按公众发展过程的不同阶段划分 非公众 潜在公众 知晓公众 行为公众 现在公众 将来公众163 第一节第一节 公众的概念与分类公众的概念与分类3、按公众的稳定程度划分 临时公众 周期公众 稳定公众164 第

103、一节第一节 公众的概念与分类公众的概念与分类4、按公众对社会组织的重要程度 首要公众 次要公众 边缘公众165 第一节第一节 公众的概念与分类公众的概念与分类5、按公众对社会组织的态度 顺意公众 逆意公众 中立公众166 第一节第一节 公众的概念与分类公众的概念与分类6、按社会组织对公众的态度 受欢迎公众 不受欢迎公众 被追求公众167 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众一、内部公众（一）内部公众的概念 内部公众指社会组织内部沟通、传播的对象，包括社会组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众既是公共关系工作的对象，又是外部公共关系工作的主体，是与社会组织自身相关

104、性最强的一类公众对象。 内部公众与社会组织利益之间存在着物质利益和精神利益的关系。168 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众1、物质利益关系 这是内部公众与社会组织的最基本的关系。主要是指工资、福利待遇、奖金、工作条件、工作环境等，是内部公众与社会组织之间生存和发展所具备的基本条件。169 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众2、精神利益关系 内部公众在物质利益基本满足后，就会有精神需求。美国心理学家马斯洛的需要层次理论，对我们分析研究公众与社会组织利益之间的关系有很大的启发性。马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要（生理需要、安全需

105、要、社交需要、自尊需要、自我实现的需要）由低到高依次排成一个阶梯，当低层次需要获得相对满足后，下一个需要就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力。170 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众 在现代激烈竞争的社会环境中，社会组织要赢得内部公众的认同，使社会组织形成一个有机的、有竞争实力的整体，必须要处理好内部公众与社会组织利益之间的关系物质利益关系和精神利益关系。171 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众 由于，内部公众在社会组织的关系中，承担主、客体双重身份，扮演着两种角色。因此，了解内部公众，及时与内部公众进行交流沟通，搞好内部

106、公众的关系，对社会组织的生存发展具有特殊的重要意义。172 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众（二）做好内部公众公共关系的意义 加强内部公众沟通的目的，是培养社会组织成员的向心力、凝聚力，是培养社会组织成员的主体意识和形象意识。做好内部公众的公共关系工作对社会组织有非常重要的意义。其意义可以从两个方面来认识。173 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众1、社会组织的凝聚力 一个社会组织的存在价值和整体形象在得到社会认可以前，首先需要得到自己成员的认可；社会组织的目标和任务在赢得社会支持之前，首先需要赢得自己成员的配合和支持；否则，社

107、会组织的价值和目标将无法实现，社组织也将无法作为一个整体面被外部社会的认可。因而，良好的内部关系是公共关系的起点。174 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众2、社会组织的竞争力 一个社会组织的对外竞争力，有赖于全体员工的努力和配合。因为每一个社会组织成员都是社会组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线；社会组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体体现出来。在对外交往中，每一位社会组织成员都是非常重要的公共关系行为主体，能否充分发挥内部公众主体的公共关系作用，在于内部公众对社会组织的认同感和归属感。175 第二节第二节 公共关系中几类重

108、要公共关系中几类重要目标公众目标公众 从管理角度看，公共关系要处理好团体价值从管理角度看，公共关系要处理好团体价值与个体价值之间的关系。公共关系的目标是追求与个体价值之间的关系。公共关系的目标是追求较高的团体价值，即塑造社会组织良好的整体形较高的团体价值，即塑造社会组织良好的整体形象，提高其竞争力和社会地位，争取赢得较高的象，提高其竞争力和社会地位，争取赢得较高的知名度和美誉度。团体价值是通过许许多多个体知名度和美誉度。团体价值是通过许许多多个体的创造性活动得以充分和体现的。因而从公共关的创造性活动得以充分和体现的。因而从公共关系工作的实际着眼点来说，必须从确立个体价值系工作的实际着眼点来说，

109、必须从确立个体价值入手，促使社会组织中的每一位成员，在社会组入手，促使社会组织中的每一位成员，在社会组织的环境中，追求和实现个体的价值。团体与个织的环境中，追求和实现个体的价值。团体与个体价值共同发展，社会组织的竞争力和凝聚力也体价值共同发展，社会组织的竞争力和凝聚力也会得到提高。会得到提高。176 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众二、顾客公众（一）顾客公众的概念 顾客公众是社会组织共有的公共关系的对象，是接受社会组织的产品和服务的公众群体。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与社会组织具有直接利益关系的外部公众，是社会组织进行信息传播的重要目标对象。

110、177 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众 顾客公众关系是一个涵盖面相当广泛的社会关系，它是社会组织重要的一种外部公共关系。从公共关系角度看，凡是向社会提供物质产品和服务的社会组织都存在着顾客公众关系。178 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众 建立良好顾客公众关系的目的，使顾客对社会组织及产品和服务形成良好印象和评价，提高社会组织及其产品和服务的知名度和影响力，增强在市场中的竞争力，从而实现社会组织效益的最大化。179 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众（二）顾客公众的基本权利1、知悉的权利2、选

111、择的权利3、公平交易的权利4、索赔的权利5、受尊重的权利180 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众（三）协调好社会组织与顾客公众的关系1、树立正确的经营思想和服务意识2、尊重顾客公众的基本权利3、重视与顾客公众的信息沟通4、及时处理与顾客公众的矛盾5、重视对顾客公众的宣传181 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众（四）做好顾客公众公共关系的意义1、创造效益2、经营观念和行为182 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众三、媒介公众三、媒介公众（一）媒介公众的概念（一）媒介公众的概念 媒介公众是指新闻传播

112、机构及其工作人员。媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。媒介公众是公共关系工作对象中最重要、最敏感媒介公众是公共关系工作对象中最重要、最敏感的一部分，被称之社会组织对外部公共关系工作的一部分，被称之社会组织对外部公共关系工作中的首要公众。媒介公众在社会组织的公共关系中的首要公众。媒介公众在社会组织的公共关系中具有明显的两重性：一方面新闻媒介是社会组中具有明显的两重性：一方面新闻媒介是社会组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播

113、性对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。质最强、公共关系操作意义最大的关系。183 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众（二）社会组织与媒介关系的原则1、礼貌待人2、真诚相待3、平等相待4、时效性184 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众（三）协调好社会组织与媒介公众的关系1、提供有价值的新闻 有价值的信息包括： 社会组织出台的新的政策、方针，社会组织的新产品、新技术、新服务项目等； 社会组织近期开展的各项公共关系活动，即社会组织的庆祝、纪念、典礼活动，社会活动，文化活动，交流活动和赞助活动等

114、等；185 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众 社会组织中新人新事新风尚，组织的精神风貌、工作作风等精神领域的新闻素材。186 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众2、定期举办发布会3、满足新闻媒介的社会心理4、制造新闻5、与新闻媒介保持经常联系187 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众（四）社会组织做好媒介公共关系的意义1、良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论2、良好的媒介关系有利于开展公共关系活动188 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众四、其他公众四、其他公众1

115、 1、政府公众、政府公众 政府公众是指社会组织与政府沟通的具体对政府公众是指社会组织与政府沟通的具体对象，包括政府各行政机构及其工作人员。政府公象，包括政府各行政机构及其工作人员。政府公众是特殊的公众群体，它是综合协调、宏观调节众是特殊的公众群体，它是综合协调、宏观调节社会组织行为的权力机构，是社会组织与外部公社会组织行为的权力机构，是社会组织与外部公共关系中最为重要的关系之一。良好的政府关系，共关系中最为重要的关系之一。良好的政府关系，能够为社会组织的生存和发展争取良好的政策环能够为社会组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。因此，境、法律保障、行政支持和社会政

116、治条件。因此，任何社会组织都必须高度重视并努力改善与政府任何社会组织都必须高度重视并努力改善与政府的关系。的关系。189 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众2、金融公众 金融公众是指各银行结构及其工作人员。没有银行的支持，社会组织的业务、经营活动就举步维艰，难以生存和发展，因此，社会组织必须与金融界保持良好的关系。190 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众3、竞争公众 竞争公众是指社会组织与自己的竞争对手。竞争公众的竞争要遵循相关的法律法规。良好的竞争关系，是社会组织在市场经济条件下的一种良性竞争，并且使社会组织之间能够在相互竞争

117、中共同提高和发展。191 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众4、名流公众 名流公众是指对社会公众舆论和社会生活中具有较大影响力和号召力的人物。他们数量少，但影响力很强，这类公众往往是社会组织努力争取的对象。社会组织借助于名流人物的知名度、影响力来扩大组织的公众影响力，提高社会组织在社会公众的地位。192 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众5、国际公众 国际公众是指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象，包括政府、媒介和顾客等。世界经济的全球化，势必使我国的社会组织在生存、发展和竞争中要面临

118、国际公众。建立良好国际公众关系的目的，是争取国际公众和舆论的了解和支持，为社会组织塑造良好的国际形象，实现社会组织效益的最大化，使社会组织获得一个良好生存和发展的国际环境。193 第二节第二节 公共关系中几类重要公共关系中几类重要目标公众目标公众6、社区公众关系 社区公众是指社会组织所在地区的公众对象。社区公众关系是社会组织赖以生存和发展的基本前提。社会组织要发展和建立良好的社区公众关系，要争取社区公众的了解和支持，为社会组织的发展创造一个稳定的生存环境。发展和建立良好的社区公众关系，也体现出社会组织对自己所在地区的责任和义务；同时社会组织通过社区公众关系扩大自己的区域性影响，提高社会组织的公

119、众形象。194 复习思考题复习思考题1、公众概念及其基本特征包括哪些内容？2、公众如何分类？公共关系中包括哪几类重要的目标公众？3、理论联系实际说明社会组织与几类重要公众关系的意义。195 第五章第五章公共关系的传播沟通方式公共关系的传播沟通方式第一节 语言传播方式第二节 电子传播第三节 非语言传播196 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式一、基本知识 言语是口头语言，文字是书面语言。说和写，是两种互有联系却又有很大差别的语言传播方式。言语是具体的个人在特定的情况下所说的话，语言则是从众多社会成员的言语提炼总结出来的语音、词汇和语法规则系统，文字是将语言转写于书面的笔头传播方式。 语言是传

120、播信息的一种工具。言语和文字则都是为完成一定传播任务而对这一工具的运用。197 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式 语言作为传播工具，不仅给人们的传播带来方便，而且语言也使人们之间的交流成为可能。因为语言所表达的内容，除了有形的客观事物如山川日月花鸟虫鱼之外，还有无形的思想感情如爱恨喜怒等，更有抽象思维对人类社会的逻辑性把握的词汇如“哲学”、“思辩”、“形而上学”等。198 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式 人的思考、感受和表达永远要有语言形式，思想只有在语言中才能实地存在，才能积累，才能传播，甚至人在静思默想时，也不可能不运用语言。 任何语言都使用语词作符号，并有一套组织和使用的规

121、则。语言有口头形式的语言和笔头形式的语言（书面语言）。199 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式（一）口头语言与口语传播 口头语言是一种有声语言，即人说出的话。口头语言是人类长期社会实践活动中自然形成的语言。大约在25000年前，人类就已会讲有音节的语言了。口头语言的产生，对人类传播来说，具有极其重要的作用。有了语言就能积累复杂的经验，掌握复杂的事物，使传播的内容更深刻、传播的范围更广泛，使社会更细的分工成为可能，使人类由混沌走向开明、从愚昧走向科学成为可能。200 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式 口头语言传播人人能运用，无论在历史发展的任何阶段，它都是人类传播的基本手段。口头语言

122、传播的特点是：灵活多样、反馈及时、亲切自然、效果明显。 口头语言转瞬即逝，只能靠记忆保持。随着科技进步，今天已能通过录音保留有声语言，可通过电话、广播，把口头语言传递到遥远的地方。201 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式 口头语言传播的具体形式有以下几种：1、单向直接口头语言传播 这是指参加传播的双方中，一方主动施加影响，另一方被动接受影响的面对面的口头语言传播。 传播者是一人，而受传播者可以是一人，也可以是众多人 。 从这种传播的形式的特点看，传播的成功取决于传播者运用语言的能力和对接受者了解的程度。202 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式 在口语传播中，还可辅之以动作、表情、手

123、势等，使传播增色。但是，既然是口头语言传播，重要的还是言语技巧。掌握言语技巧，可以： 吸引听者的注意力； 让混乱或烦躁的听者静下心来； 吸引听者支持你的观点； 最终说服对方。203 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式 言语技巧约有以下几种：言语技巧约有以下几种： 注意语调注意语调 语调的变化多种多样，常见的有以下四种：语调的变化多种多样，常见的有以下四种：表示惊讶、反问、设问、鼓动、命令等，可提高表示惊讶、反问、设问、鼓动、命令等，可提高声调，以加强效果，引起留意；声调，以加强效果，引起留意；表示自信、肯定、祈使、结束说话，可用降抑调，表示自信、肯定、祈使、结束说话，可用降抑调，以表明你的

124、态度、感情，便于鼓励听者并促使他以表明你的态度、感情，便于鼓励听者并促使他们去行动；们去行动；表示感叹、讽刺、愤怒、思索、怀疑、幽默等，表示感叹、讽刺、愤怒、思索、怀疑、幽默等，可用弯曲调，以提高说话者的主动性，渲染话语可用弯曲调，以提高说话者的主动性，渲染话语的感情色彩，增强话语的感染力；的感情色彩，增强话语的感染力；表示说明、叙述、解释，可用平直调，以示庄重、表示说明、叙述、解释，可用平直调，以示庄重、严肃，便于把意思说得清楚、透彻。严肃，便于把意思说得清楚、透彻。204 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式 注意发音 不要发音刺耳或过多地用鼻音 控制说话的音量 注意说话的节奏205 第

125、一节第一节 语言传播方式语言传播方式2、双向直接口语传播 即说话者双方轮流向对方发出信息，给对方施加影响的面对面的口语传播。技巧如下：把握谈话的目的。创造良好的氛围。了解对方。注意倾听。206 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式3、间接口语传播 即双方通过中介物而进行的口语传播。特点是双方不见面。不能见到表情动作，或不能听到语调节奏。这种传播，讲究字斟句酌，马虎不得。中介物如果是电子装置，那么讲究选择高技术含量的，如果是人，那么讲究可靠的人品。207 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式（二）笔头语言与文字传播 文字传播是以笔头语言为传播手段的传播方式。文字传播是口语传播的高级延续。1、

126、特点 它打破了时间和空间的障碍，传得远、传得久。所以，文字传播是现代社会不可缺少、普遍运用的传播方式。208 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式2、方式 大众传播中的文字传播(报刊)报刊的主要优点：一是容量大，二是保存信息的力量强，三是读者选择有主动性。报刊的主要缺点：一是时效性远逊于广播电视，二是缺乏图声并茂的生动感，三是读者必须具有一定的文化程度。这样，读者就有了一定的限制。209 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式 图书资料图书 图书即书籍或一般称作的“书”。它是作者独立完成的经印刷公开出版而广泛传播于社会的著作、作品。常见的有理论著作、文学作品（小说、散文、诗歌、剧本等）、教材

127、等。图书的传播技巧如下：210 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式 第一，分析读者。 第二，确定目的。 第三，确定主题。 第四，搜集和运用材料。211 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式 主题的形成有三种途径： 一是熟悉生活。 二是分析生活。 三是触发生活。 表达主题的要求如下： 一是明确。 二是新颖。212 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式资料 资料是从广泛的社会生活和众多图书报刊、档案信息中采集搜括、查询而得的编写成篇的原始材料或粗加工成册的图书。常见的有大事记、年鉴、手册、指南、汇编、索引、目录、内参等。213 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式二、语义与传播 语义即语

128、言的含义、意义。它是语言的内容。语义与传播，即研究传播中的语言使用现象及规律。 在传播中，我们经常看到传播失败、交流失误现象。214 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式 这些说活或写作的失误，是语言不能精确表达客观事物，或误会或两歧，或是双方未使用共认的语言，或是未考虑对方心理感情上的差异等等。 由此，我们应了解，语言，本来针对客观世界或主观世界而设定、设置，语言产生和使用，也是为了人们的交际和传播。但是，语言一旦产生并固定下来，却又与生俱来带着局限性和失误的可能性。215 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式（一）语言局限1、静态与动态关系 语言是静态的，而客观世界或主观世界却是动态的

129、。 显然，语言并不万能。语言难以表现事物的发展和持续的变化。216 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式2、有限与无限影响 语言是有限的、而客观或主观世界却是无限的，语言的有限性是会受到客观世界无限性的影响。217 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式（二）语言失误 语言失误主要有以下几种：1、死线抽象 死线抽象是指人们只在语言“抽象阶梯”的某一级上使用语言，把语言死钉在某一抽象水平线上。 在公共关系传播中，语言的运用要特别注意死线抽象错误。应当针对不同传播对象、事物，采用不同层级的词语，力求语言的丰富多彩。218 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式2、忽视差异 忽视差异是指只顾整体的

130、一致，而不顾个体的差异。 公共关系传播中，语言使用切忌以偏概全，抹杀个别，掩盖个性。特别是场合中出现不合自己意愿的情况，应特别警惕语言伤众。219 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式3、自我投射 自我投射是指人们说话时会不自觉地将自己的主观想法投射到客观事物上，名为说他，实则谈己。 自我投射和直抒胸臆不同：前者隐蔽后者公开，前者无意后者有意。220 第一节第一节 语言传播方式语言传播方式 解决自我投射问题的方法是： 加上“我觉得”“我认为”等开场白。 加上“我说得不一定对”，“你说呢？”等后缀语。 说话留有余地，不绝对化，采用模糊语：“也许、似乎、大概、差不多、说不定”，等等。221 第一

131、节第一节 语言传播方式语言传播方式（三）表层义与深层义 在传播中，语言有时仅仅是表层的含义，即说的是什么，意思就是什么，斩钉截铁，决无二义。 但是，有很多时候，语言的运用，表层是一个意思，而里层，却可能还有更多的含义。 语言有其规定的含义，传播时要恪守不二。然而，语言也有其延展性，传播沟通时，要刻意留神，透彻通解，力达玄奥，方能做到明确和深刻的完美结合。222 第二节第二节 电子传播电子传播 电子传播，是指利用电子媒介进行的传播。电子媒介，是指运用广播、电视、电影、录音、录像等电子技术、设备来制作、传递信息的传播媒介。电子媒介的介入，使传统的语言文字传播焕发了青春。因为有了高端技术和现代化设备

132、，使得语言文字传播借助于新的载体，变得更加丰富、快捷、有效。223 第二节第二节 电子传播电子传播一、广播 人类历史上首次进入家庭的电子媒介是广播。 广播是在无线通信的基础上发展起来的。1920年11月，美国威斯汀豪斯公司获得了从事标准广播的第一张营业执照，开始播放新闻、音乐、讲话，转播体育实况。第二次世界大战后，随着半导体技术的成熟，收音机普及，更使广播成了现代人获取信息的便利工具。224 第二节第二节 电子传播电子传播（一）广播的优点1、传播面广2、传播迅速3、感染力强225 第二节第二节 电子传播电子传播（二）广播的缺点1、稍纵即逝2、选择性差3、单一226 第二节第二节 电子传播电子传

133、播二、电视 20世纪最重大的事件之一是电视的发明和发展。科学界有人认为原子能、宇宙空间技术和电视是人类历史上的具有划时代意义的三大事件，认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。227 第二节第二节 电子传播电子传播（一）电视的优点1、直观2、现场报道3、迅速及时228 第二节第二节 电子传播电子传播（二）电视的缺点：1、稍纵即逝。即便储存，成本也高。2、节目编排固定，观众选择难。3、受设备条件限制，灵活性不足（便携困难）。4、制作成本高，周期长。229 第三节第三节 非语言传播非语言传播 什么是非语言传播？简言之，除语言传播外的一切传播都是非语言传播。人的行为、表情、穿着、手势、姿态是非语言传播

134、；与人有关的饰物、器具、时间、空间、烟火、鼓号声是非语言传播；乃至于音乐、舞蹈、绘画、书法也是非语言传播。 非语言传播就是排除语言为媒介的、而采用其他形式或符号的能激起人们意义联想的传播。大众传播如广播电视之中，也包含有语言传播和非语言传播因素。230 第三节第三节 非语言传播非语言传播一、非语言传播的特点1、可靠性2、相通性3、文化性231 第三节第三节 非语言传播非语言传播二、非语言传播的类型 非语言传播的类型很多。有听觉性的，也有行为动作性的，还有艺术性的。 这里主要探讨体态语和视觉性非语言传播。232 第三节第三节 非语言传播非语言传播（一）体态语 体态语又称作身体语言、体语等。它是人

135、的行为动作、表情姿态乃至穿着打扮所传递的有意义的信息。它也在“说话”。毫无疑问，体态语是人类传播中，除语言外的最重要的传播，如果没有它，人类不知道是什么状态。233 第三节第三节 非语言传播非语言传播1、动作 它是用身体或身体的某部分表达传递信息。 有人研究，一个人能发出的身体信号达70万种，再加上不同人的不同的体态语，应在百万之上。可见其繁难和重要。 动作不仅是语言的辅助。动作有时超过语言。234 第三节第三节 非语言传播非语言传播2、姿态 姿态也应是动作的一种，它比动作更整体化一些。 表情是姿态中最重要的一环。表情是人内心世界的直接写照。在所有生物中，只有人的内心世界最丰富，相对应，人的表

136、情也最丰富多姿。据说，人脸部有700多块肌肉，经组合，可作出25万种不同的表情。235 第三节第三节 非语言传播非语言传播 眼睛及眉毛又是表情中最重要的一环。 面容仅次于眼睛，只不过它是整张脸的姿态，而眼睛可以独立作战。236 第三节第三节 非语言传播非语言传播 这里特别探讨这里特别探讨“ “面具面具” ”问题。一提起面具，问题。一提起面具，总认为是装模作样、假模假式的虚伪面容。其实，总认为是装模作样、假模假式的虚伪面容。其实，内心情愿与现实场合殊难一致。现实生存中顺心内心情愿与现实场合殊难一致。现实生存中顺心如意的情景少，不如意事常八九。你的面容，正如意的情景少，不如意事常八九。你的面容，正

137、如服饰，讲究与时间、地点和场合相协调。面容如服饰，讲究与时间、地点和场合相协调。面容既属于个人、也属于公共事业，不能由着自己的既属于个人、也属于公共事业，不能由着自己的性子来。在庄严的场合、就应该肃然起敬，在悲性子来。在庄严的场合、就应该肃然起敬，在悲伤的局面下、就更要尽敛滑稽、哀思聚面。人是伤的局面下、就更要尽敛滑稽、哀思聚面。人是群体的动物，个人属于集体，小我归于大我。客群体的动物，个人属于集体，小我归于大我。客观环境的要求是必须遵从的。因此，面容不能随观环境的要求是必须遵从的。因此，面容不能随心所欲。要戴上心所欲。要戴上“ “面具面具” ”。237 第三节第三节 非语言传播非语言传播 姿

138、态还应包括穿着打扮、化妆修饰。服装、佩饰、发型等，既体现个性，又表现文化。因为它们是人体的外加部分，装扮的余地极大，经千百年沿袭发展，层次分叠，内容繁多，学问很深。238 第三节第三节 非语言传播非语言传播 穿着打扮讲究与体形、性别、身份相符，特别是与时间、场合相协调。 比如佩饰物，在办公场所就不能佩戴繁多。讲究少而精。 至于化妆发型，也应简练自然、落落大方。 总之，公共关系人员要善于让服饰装扮为我们的事业服务，让衣装产生亲和力而非排斥力。239 第三节第三节 非语言传播非语言传播3、时间与空间调动 时间、空间本是客观因素，但是一旦人特意运动、调动它们，它们就成了人的行为的一部分。 时间 如何

139、运用时间，表示着特定的含义。240 第三节第三节 非语言传播非语言传播 空间 空间的运用，有助于表现人与人的关系和态度。 人在不同的空间之内有不同的感受。 空间也表现为距离。两人相会，不同的距离表达不同的意思。在我们的文化中，面对面往往有对立、对抗的性质。因此，在公共关系事务中，与客人交谈，往往坐成45度：既没有面对面的对抗，又避免了并肩的亲密。241 第三节第三节 非语言传播非语言传播（二）视觉性非语言传播1、照片与图画 照片与图画都是通过平面构图来传播特定的形象信息。照片与图画都具有丰富的表现力，也是人们喜闻乐见的形式。它们的优点是一目了然、立即接收，而且记忆深久。公共关系活动中，它们总是

140、不可或缺的手段。在说明书、展览会上，照片与图画是简便明了的方法。其后再配以简明文字，更能传递复杂一些的信息。242 第三节第三节 非语言传播非语言传播 公共关系人员在工作中经常使用照片与图画，以增强传播效果。他们需要解决的是： 学习拍摄、绘制照片与图画的技术和编辑方法。 掌握视觉传播的原理，用以指导照片与图画的制作、选择和编辑。 243 第三节第三节 非语言传播非语言传播2、标识 标识是商标、名牌、徽记、代表色等的总称，是一个组织或一种商品的形象标志。 商标 商标通常由文字、图案或其他符号单独或综合构成。商标的设计应注意：一是突出该商品的优势、特征，二是简练、美观，三是注意文化环境。244 第

141、三节第三节 非语言传播非语言传播 品牌名称 多数用文字，讲究：一是寓意独特，让人印象深刻。二是健康且好语感。三是大众化。245 第三节第三节 非语言传播非语言传播 代表色 代表色是特选的颜色，被用在包装、服饰、设备、建筑物上。 因为视觉对颜色最敏感，记忆最深刻。代表色成了企业形象的最佳代表。246 复习思考题复习思考题1、口头语言传播和书面语言传播各有什么优缺点？2、对语言的局限，你怎么看？3、你认为公共关系工作中经常使用的体态语有哪些？4、你能说出语言传播和非语言传播的关系吗？247 第六章第六章 公共关系的作用与职能公共关系的作用与职能第一节 公共关系的作用第二节 公共关系的职能248 第

142、一节第一节 公共关系的作用公共关系的作用一、公共关系对于社会组织的直接功能（一）树立社会组织形象1、树立社会组织形象的原则 有效性原则。 总体性原则，也称整体性原则。 符号化原则。249 第一节第一节 公共关系的作用公共关系的作用2、树立社会组织形象的意义 组织形象是社会组织的无形资产，良好的组织形象会给社会组织带来特定的价值。 良好的组织形象能够激励士气，完美的组织形象使社会组织内部员工产生一种愉悦感和自豪感，鼓舞员工团结进取、奋发向上，促使其加倍努力工作。同时，还可以吸引组织外部的人才。 良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。 250 第一节第一节 公共关系的作用公共关系的作用（

143、二）协调关系网络1、协调关系网络的内容 协调内部关系。组织内部关系是社会组织生存和发展的基础。 协调外部关系。协调外部关系就是协调社会组织与外部公众的关系。任何社会组织的发展都离不开社会各方面的配合与支持。 251 第一节第一节 公共关系的作用公共关系的作用2、协调关系网络的意义 协调内部关系可以增强组织的凝聚力。 协调外部关系可以建立和谐的外部环境。 协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。252 第一节第一节 公共关系的作用公共关系的作用二、公共关系对于个人和社会的间接功能（一）提高个人素质1、公共关系促使个人观念更新 注重个人形象的观念 尊重他人的观念 交往合作的观念253

144、 第一节第一节 公共关系的作用公共关系的作用2、公共关系有助于个人能力提高 创造能力的提高 交际能力的提高 自我调节能力的提高254 第一节第一节 公共关系的作用公共关系的作用（二）优化社会环境1、优化社会互动环境2、优化社会心理环境255 第一节第一节 公共关系的作用公共关系的作用三、公共关系对于企业生产经营管理的功能 良好的公共关系可以为企业树立信誉，塑造形象，提高知名度和美誉度；可以强化企业与公众的联系；可以起到缓解矛盾、消除舞会、争取谅解的作用；可以帮助企业采集信息，推广业务，促销产品，实现反馈；可以引导公众理解并接受企业的方针政策与行为；可以起到理顺内部关系，增强凝聚力的作用。 公共

145、关系作为企业经营的一大资源，开发和利用得好，能够产生巨大的力量。256 第一节第一节 公共关系的作用公共关系的作用1、凝聚力 凝聚力反映了企业对员工的吸引程度和员工对企业的理解、信任支持的程度。企业凝聚力的形成是建立在以信任和友谊为基础之上的人与人之间的关系。良好的公共关系可以为企业创造一个团结的、和谐的、“人和”的气氛，培养员工强烈的集体意识，逐步形成企业文化，以调动员工的积极性、创造性和主动性，激发员工对企业产生自豪感和归属感，使员工与企业在更高、更深的层次上融为一体。257 第一节第一节 公共关系的作用公共关系的作用2、吸引力 企业与顾客有着直接的、密切的联系。良好的公共关系是通过满足消

146、费者的需求、维护消费者的利益、吸引顾客取得的，可以使顾客树立起坚定的消费信念和对企业的偏爱，从而扩大企业的财源。258 第一节第一节 公共关系的作用公共关系的作用3、竞争力 公共关系作为“软竞争”的手段，在买方市场条件下发挥着日益重要的作用。买方市场条件下的企业必然要在商品质量、价格和优质服务、优美环境等多方面开展竞争。竞争取得胜利的手段之一就是通过公共关系，赢得社会公众的信任，树立良好的形象。259 第一节第一节 公共关系的作用公共关系的作用4、辐射力 公共关系不仅要内求团结，同时还要谋求企业的对外开拓和发展。良好的公共关系，作为企业社会交往的“名片”， 维企业开展横向经济联合、广交朋友、开

147、通渠道、使企业经营向外向型发展、向社会四方渗透。260 第一节第一节 公共关系的作用公共关系的作用5、增殖力 公共关系本身不能直接给企业带来利润，但它可以间接地转化成经济效益，成为增加企业盈利的推动力量。良好的公共关系状态一旦形成，就会给企业带来级差效益，带来长远的经济利益。261 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能一、采集信息（一）信息的涵义 关于信息的定义有几十种解释。在日常生活中，信息一般解释为消息。消息是通过一定的语言、文字、图形、符号等形式表现出来的客观存在的事实。但是，并不是说所有的图形、符号都是信息。事实上，只有经过使用者选择、加工并对实体运动产生影响的数据、图形、色彩、

148、符号等，才能称为信息。262 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能（二）信息的重要性 在信息社会里，任何社会组织的生存与发展都离不开信息，就像一个人的生存离不开空气和水一样。 在当今的信息社会里，信息就是资源，就是财富。我们应积极主动地寻找信息，搜集信息，有效地利用信息，并具有掌握和处理现代社会信息资源以及取得应有价值的能力。263 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能（三）采集信息的内容1、组织形象信息 公众对组织机构及其效率的看法或评价； 公众对组织管理水平的评价或看法； 公众对组织人员素质的评价或看法； 关于服务质量的评价。264 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能2

149、、产品形象信息3、社会环境信息4、社会组织内部员工信息5、市场环境信息265 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能（四）采集信息的渠道和方法 一个社会组织采集信息的范围是非常广泛的，涉及到许多方面。信息的广泛性，决定广采集信息的渠道和方法的多样性从公共关系角度看采集信息的渠道主要有新闻媒介的反映，政府部门和上级主管部门的提供，公关人员的社会交往和调查，专家分析，各种类型的座谈会产品展销会订货会，征订广告，兼职信息员等等。266 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能 采集信息的方法也是多种多样的。主要有：1、文献资料法2、访谈调查法3、问卷调查法267 第二节第二节 公共关系的职能公

150、共关系的职能二、咨询建议（一）咨询建议的涵义 所谓咨询建议，是指公共关系人员向决策管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见，它是从社会公众的角度、组织形象的角度和传播沟通的角度维决策提供咨询服务的。268 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能 公共关系的咨询建议与采集信息是密切相联的。获取信息是咨询建议的前提，没有足够的信息，一切咨询和建议只能是空谈。采集的信息只有通过向组织提供咨询和建议，才能充分发挥其功能，实现其价值。269 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能（二）咨询建议的内容1、为确立决策目标提供咨询建议2、关于社会组织形象的咨询3、提供关于市场动态和公众意向的预测咨询4

151、、为决策提供各种建议270 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能组织形象地位图271 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能（三）咨询建议的形式1、成立咨询服务部2、帮助社会组织选择决策方案和活动动机3、参与决策272 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能三、传播沟通 公共关系在社会组织经营管理中发挥着传播沟通的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、有效、准确地传播出去，争取公众对组织的了解、信任与好感，树立良好的社会形象。273 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能（一）传播沟通的方式组织 传者 受者who取得什么结果with what effect公共关系信

152、息say what传播（媒介）through which channel公众 受者 传者to whom274 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能 这个模式表明：信息来源是社会组织；传播的内容是为了实现社会组织公共关系目标的信息；传播渠道使人际传播媒介、大众传播媒介等；传播对象是组织所面临的公众；根据反馈的信息不断调整、修改下一个传播计划，目的是树立社会组织的良好形象。 275 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能（二）传播沟通的特点1、双向性2、广泛性3、及时性276 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能（三）传播沟通的方式1、人际传播 人际传播指的是人与人之间的交流沟通，

153、包括双方处于同一空间，彼此面对面的交谈、交往也包括彼此不见面在电话、电报书信中的沟通、这种传播沟通的优点是：277 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能 使人感到真挚、亲切，容易建立感情。 信息真实不易“变形”和“走样”，说服力强，人们常用“亲眼所见”、“耳闻目睹”来强调信息的可信性。 信息反馈及时。278 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能2、组织传播 组织传播指的是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流、我们每个人都是生活在组织之中的，组织内部成员的关系和谐与否，组织与组织之间的关系和谐与否，关系到组织的健康发展、组织的形成本身，就有赖于传播活动，没有传播，就无法形成组

154、织。组织传播一般有三种形式，即上行沟通，下行沟通与平行沟通。279 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能 上行沟通，是自下而上的沟通形式，是员工向上级领导反映情况、汇报工作、提出建议的正常渠道、上级领导主动搜集信息、征求意见、听取汇报，也属于上行沟通。上行沟通最好采用“直通”的方式，以减少间接的传递，避免出现失真和误时等现象。280 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能 下行沟通，是自上而下的沟通形式，是上级领导将政策、决议等传达给下级传达的方式是多种多样的，如口头、书面、直接、间接等、下行沟通一般信息量较小，干扰较多。281 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能 平行沟通，

155、是同级之间的一种沟通形式，是组织内外的同级机构或同级人员之间，为了相互配合、彼此支持、消除误会、避免扯皮、消除冲突的重要方式。平行沟通可以促进组织内部部门之间、组织与组织之间的协调，从而有利于工作效率的提高和组织目标的实现。282 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能3 3、大众传播、大众传播 大众传播是指传播者通过大众传播媒介（主大众传播是指传播者通过大众传播媒介（主要是报纸、广播、电视）将大量复制的信息传递要是报纸、广播、电视）将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动、从媒介角度看、给分散的公众的一种传播活动、从媒介角度看、它有两大类；印刷类大众传播媒介和电子类大众它有两大类；

156、印刷类大众传播媒介和电子类大众传播媒介。这种传播的特点是传播主体的高度组传播媒介。这种传播的特点是传播主体的高度组织化、专业化，传播手段的现代化、技术化，传织化、专业化，传播手段的现代化、技术化，传播对象众多、覆盖面极广，传者和受者之间的播对象众多、覆盖面极广，传者和受者之间的“ “人际关系人际关系” ”不复存在，信息反馈比较缓慢、间接不复存在，信息反馈比较缓慢、间接等、大众传播的迅猛发展，是现代社会科学技术等、大众传播的迅猛发展，是现代社会科学技术高度发展的产物。大众传播的方式，是公关从业高度发展的产物。大众传播的方式，是公关从业人员必须掌握的。人员必须掌握的。283 第二节第二节 公共关系

157、的职能公共关系的职能（四）传播沟通的具体类型1、传播信息型2、联络感情型3、改变态度型4、引起行为型284 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能（五）公共关系传播沟通的原则1、实事求是的原则2、向社会负责的原则3、紧密联系公共关系工作目标的原则4、经济性原则5、实效性原则285 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能四、协调关系（一）协调的含义 公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。协调的重要作用在于保持组织管理系统的整体平衡，使各个局部能步调一致，以利于发挥总体优势，确保计划的落实和目标的实现。286 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职

158、能 协调关系分为广义协调和狭义协调。广义协调不仅包括组织内部的协调，而且包括组织对外的协调，如社会组织与政府、社区、消费者等的协调活动。狭义协调主要是指组织内部的协调，如组织内部上下级之间的协调，组织内部同一层次中各部门、各单位之间的关系协调。内求团结，外求和谐，是公关协调工作的宗旨。287 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能（二）协调关系的内容1、协调社会组织内部领导与员工的关系2、协调组织内部各环节之间的关系3、协调社会组织与外部公众的关系288 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能（三）协调关系的方法1、反馈调节法2、自律法3、感情疏通法4、信息分享法5、协商法289 第二

159、节第二节 公共关系的职能公共关系的职能（四）协调关系的原则1、及时原则2、平等原则3、讲真求实原则4、互惠互利原则5、全局原则6、求同存异原则290 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能五、教育引导 一个社会组织在社会中的良好形象并非是自发产生的。首先，公共关系人员要在组织内部普及公共关系知识，使广大员工懂得，公共关系与社会组织的生存和发展密切相关，形象和声誉的好坏直接影响到组织的生死存亡，而良好的组织形象必须通过全体员工的共同努力，培养员工的集体主义精神和对组织的归属感。291 第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能 其次，作为企业要对顾客进行市场消费教育。 教育引导，是社会组织公

160、共关系工作的“加速器”。292 复习思考题复习思考题1、公共关系对社会的作用是什么？2、公共关系对个人的作用是什么？3、如何理解公共关系“采集信息”的职能？4、如何理解公共关系“教育引导”的职能？5、画出社会组织形象地位图，并对社会组织不同的形象地位加以分析。293 第七章第七章 公共关系专题活动公共关系专题活动第一节 常见专题活动第二节 危机公共关系294 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动一、新闻发布会 新闻发布会是社会组织邀请新闻记者参加，由组织负责人发布信息并回答提问的一种特殊会议。（一）举行新闻发布会的条件1、所要发布的新闻有特殊意义、特别价值，往往是本组织生死存亡的大事。2、组

161、织有相当的影响力，能够邀请到有分量的新闻媒体参加。3、组织有举办新闻发布会的经济实力。295 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动（二）新闻发布会的准备工作1、确定主题。2、落实被邀请记者的名单。3、准备有关资料、文稿。4、选择场地。5、确定时间、发出请柬。6、拟定程序和细则。7、确定主持人和发言人。8、确定工作人员、布置会场。296 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动（三）注意事项1、发言人的发言要简单明了，切中提问。2、主持人应照顾全场，特别是后排记者。3、出现意外时，如冷场、听不清提问、提问尖刻，应冷静灵活，宽容大度，微笑从容。绝对不允许冷嘲热讽、出言不逊。297 第一节第一节 常

162、见专题活动常见专题活动（四）善后工作1、记录和分析提问，认定记者情况，以便于下次邀请工作。2、收集各媒体会后反应，辑录各类文章、音像，以供本组织领导人参考。3、总结经验。298 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动二、赞助活动 赞助活动是组织无偿提供资金或物品去支持某一社会事业的活动。它的目的是培养公众对本组织的感情，争取社会对本组织的支持，树立本组织的美好形象。299 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动（一）原则1、社会效益原则2、条例管理原则300 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动（二）程序1、前期调研2、制定方案3、实施方案4、测定效果301 第一节第一节 常见专题活动常见专

163、题活动（三）注意事项1、赞助活动不宜过多。讲究以一当十，胜在质量。2、赞助对象要精挑细选，慎重对待。3、对不能满足赞助要求的，应坦诚相告，不能屈从威胁利诱，必要时可诉诸法律和舆论，以维护本组织的合法权益。302 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动三、展览活动 展览活动是一种以实物、文字、图片、模型、绘画、幻灯、录像等来展示组织的成果、历程，提高组织的知名度和美誉度的公共关系活动。303 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动（一）准备1、调查研究2、详细策划3、充分准备4、充分宣传304 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动（二）组织与实施1、构思框架，写出脚本。根据策划，设计徽记和主题

164、画；划分展区；确定各展区内的专题和形式。2、做出经费预算，请领导人审批。3、选择和确定工作人员和施工人员。施工人员按图纸施工；同时，工作人员分组定责，接受培训。4、展室布置和美化。既要美观大方，又要精彩纷呈。305 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动5、明确参观者，事先发请柬和入场券。6、准备辅助项目，如饮食、安全保卫、交通等。7、组织开幕仪式。开幕仪式的程序主要为：邀请佳宾致贺词，领导人致词、剪彩、鼓乐齐鸣。8、展览效果测定。方法有：问卷、有奖问答、意见簿、座谈、访问、新闻媒体评价等。306 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动四、开放参观活动 开放参观活动是某一组织定期或不定期地部分

165、开放本组织的设施、建筑物、生产或生活区域，请公众自愿或有组织地前来参观的公共关系活动。307 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动（一）拟定方案1、确定主题。常见的主题范围有： 扩大知名度、提高美誉度； 促进业务拓展； 和谐与公众的关系； 增强员工的自豪感。308 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动2、安排参观内容。根据主题设置内容，常见的有： 情况介绍。 现场观摩。 实物展览。309 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动3、选择时机。4、确定邀请对象。5、确定参观路线。应做到： 引起参观者兴趣； 保证安全； 对组织的正常工作干扰小。310 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动6、做

166、好接待工作。 培训导游解说员； 设立接待处； 准备参观用车（专指厂区巨大的）和特殊用品。311 第一节第一节 常见专题活动常见专题活动（二）注意事项1、安全保卫、保密工作必须加强，防止破坏和泄密。2、不宜过多。3、精心准备。312 第二节第二节 危机公共关系危机公共关系一、危机公共关系的含义 所谓危机，是指危及组织形象乃至生存的突发性、灾难性的事故或事件。 所谓危机公共关系，就是组织对危机的处理和管理。它包括，危机出现前的预测和管理；危机中的应急处理；危机后的善后工作。313 第二节第二节 危机公共关系危机公共关系二、危机的类型1、非人为危机2、人为危机314 第二节第二节 危机公共关系危机公

167、共关系三、危机公共关系的意义1、减少物质损失2、维护组织形象315 第二节第二节 危机公共关系危机公共关系四、危机的预测和预防1、对危机的预测 对危机的预测包括：本组织可能发生哪些危机，危机的性质和规模，能产生哪些影响。2、制定应急措施 公关人员根据危机的可能性制定一整套危机管理计划和措施，并印制成册，发放到各部门。316 第二节第二节 危机公共关系危机公共关系3、搞好培训 公关人员应协助组织建立应急队伍，并对之培训。4、随时准备 筹备物资、随时准备，以备不时之需。317 第二节第二节 危机公共关系危机公共关系五、危机发生的处理程序和对策（一）启动危机公共关系 危机发生后，立即组成由组织负责人

168、带头的公共关系小组迅速赶到现场。保护现场，查明危机产生的原因。记录危机事件，并汇报组织总负责人。318 第二节第二节 危机公共关系危机公共关系（二）分析事件与确定对策1、面对公众 采用多种渠道、多种形式，向公众说明事件的原因、真相，主动承担责任，是本组织的错误，要主动道歉，求得公众的支持和理解。 向公众说明组织拟采取的处理方式和对策，如赔偿、改善等。 冷静分析和热诚对待相结合。319 第二节第二节 危机公共关系危机公共关系2、面对新闻媒体 确定本组织的正式发言人。该人选必须头脑清醒、口齿清晰、应变能力强。该人选又应有相当的权威。因此多数是本组织的领导人。 表明真诚合作的意愿，不隐瞒、不搪塞。对

169、不能公开的情况，应真诚相告，以求得理解。 尽可能多地提供准确的信息、数据。信息越多，越通畅，就越能赢得媒介的支持。320 第二节第二节 危机公共关系危机公共关系（三）分工协作及实施对策1、各部门各负责人要统一思想，齐心协力，一切为了组织形象。2、具体工作人员要服从统一指挥，密切配合，承担责任。3、目标一致，方法灵活多样.4、记录在案，通报、报告。处理危机中，要有详细的记录、录音、录像，并相互通气，定时报告。321 第二节第二节 危机公共关系危机公共关系（四）效果检测，信息反馈 危机消除，并不意味着工作结束。应做好：1、查漏补缺，防止“死灰复燃”。2、及时总结，预备下一轮次的危机公共关系。322

170、 复习思考题复习思考题1、公共关系专题活动的目的是什么？2、你所在组织经常搞哪些公共关系专题活动？有什么特点？你能描述它们的各自过程吗？323 第八章第八章 公共关系调查公共关系调查第一节 公共关系调查的意义和原则第二节 公共关系调查的内容与程序第三节 公共关系调查方法324 第一节第一节 公共关系调查的意义和公共关系调查的意义和原则原则一、公共关系调查的意义1、收集信息与整理积累资料2、制定策略和及时反馈信息3、监测环境调整自身公共关系策略4、掌握公众意向协调公共关系工作325 第一节第一节 公共关系调查的意义和公共关系调查的意义和原则原则二、公共关系调查的原则（一）客观公正原则（二）全面系

171、统原则1、调查对象必须能够代表社会公众2、调查所得的资料必须系统全面（三）科学准确原则（四）高效及时原则（五）严密计划原则326 第一节第一节 公共关系调查的意义和公共关系调查的意义和原则原则三、公共关系调查的重要性1、公共关系调查是社会组织公共关系工作的起点2、公共关系调查是社会组织确定公共关系目标的基础3、公共关系调查帮助社会组织树立真实形象327 第二节第二节 公共关系调查的内容与公共关系调查的内容与程序程序一、公共关系调查的内容（一）社会组织基本情况调查1、社会组织的经营状况2、社会组织的内部关系状况（二）社会组织的社会公众舆论调查328 第二节第二节 公共关系调查的内容与公共关系调查

172、的内容与程序程序（三）社会组织所处的社会环境调查1、基本社会环境的调查 人口环境状况 政治环境状况 经济环境状况 文化环境状况329 第二节第二节 公共关系调查的内容与公共关系调查的内容与程序程序2、具体市场环境状况的调查 市场需求状况 消费者状况 市场竞争状况330 第二节第二节 公共关系调查的内容与公共关系调查的内容与程序程序3、所属行业环境状况的调查 所属行业基本状况 所属行业特定组织状况 所属行业横向协作状况 所属行业竞争对手状况331 第二节第二节 公共关系调查的内容与公共关系调查的内容与程序程序（四）社会组织的形象调查1、社会组织自我期望形象的调查 社会组织领导层的公共关系目标和要

173、求 社会组织中员工的要求和评价 组织的实际状态和基本条件2、社会组织实际形象的调查332 第二节第二节 公共关系调查的内容与公共关系调查的内容与程序程序二、公共关系调查的程序（一）策划、确定调查题目1、提出问题2、分析问题3、确定问题333 第二节第二节 公共关系调查的内容与公共关系调查的内容与程序程序（二）制定调查方案1、设计调查指标2、设计调查的具体方案（三）收集和分析资料（四）评价调查结果334 第三节第三节 公共关系调查方法公共关系调查方法一、文献资料研究法 文献资料研究法是公共关系调查中运用比较普通的一种方法。它是一种收集、整理、保存、检索和分析文献资料的方法，目的是为了积累整理资料

174、，以便于在急需使用时迅速查出有关资料，分析事实与观点，及时发现问题，为公共关系活动服务。335 第三节第三节 公共关系调查方法公共关系调查方法 其主要步骤如下：1、收集资料2、检索资料3、保存资料4、分析资料336 第三节第三节 公共关系调查方法公共关系调查方法二、民意测验法 民意测验法是公共关系调查中应用最为广泛的方法。最早在美国，出现了许多专业性的民意测验机构，如非常有名的盖洛普民意测验组织、哈里斯组织、杨科洛维奇组织等。民意测验包括以下步骤：（一）确定调查目的（二）确定人口总体337 第三节第三节 公共关系调查方法公共关系调查方法（三）拟定问卷1、问卷的提问方式 一般提问方式有两项或多项

175、选择提问和开放式提问。2、组织问题、斟酌措辞和试测（四）确定访问方式1、深度访问2、问卷访问338 第三节第三节 公共关系调查方法公共关系调查方法（五）进行抽样 社会调查有普查和抽样调查两种方式。1、随机抽样2、非随机抽样（六）撰写调查报告339 第三节第三节 公共关系调查方法公共关系调查方法三、公共关系审查法 公共关系审查法是用来对社会组织机构的公共关系现状进行全面审查，调查各类公众对该社会组织机构的印象，分析社会组织机构运转中出现的问题或存在的隐患，从而提出公共关系工作的目标和实施公共关系活动的步骤。340 第三节第三节 公共关系调查方法公共关系调查方法 进行公共关系审查时，主要是通过广泛

176、访问、舆论调查和仔细分析的方法调查社会公众的意见，然后有针对性地提出今后的公共关系计划。最后检测公共关系的传播效果，检测时主要采用受众调查法和内容分析法。341 第三节第三节 公共关系调查方法公共关系调查方法 受众调查的基本方法有日记法、机械记录法、面访法和有助或无助回忆法等等。内容分析法的研究对象是传播内容，其基本步骤是，首先确定分类，依据研究目的，对传播内容加以分类；其次进行定量分析，对各类传播内容所占的篇幅或时间加以统计；最后进行定性分析，请专家或传播媒介等有关人员共同研究、评价报道是否达到理想效果。342 第三节第三节 公共关系调查方法公共关系调查方法四、公共关系预测法 采用公共关系预

177、测法，可以从诸多的社会问题中，预测社会组织机构可能遇到的公共关系问题。主要步骤是：1、识别问题2、排列问题等级3、联系问题4、行动方案问题343 复习思考题复习思考题1、公共关系调查在社会组织公共关系工作中具有什么意义？2、公共关系调查可以采取哪些方法？3、模拟设计一份调查问卷？344 第九章第九章 公共关系策划与技巧公共关系策划与技巧第一节 公共关系策划第二节 公共关系技巧345 第一节第一节 公共关系策划公共关系策划一、公共关系策划的作用与原则（一）公共关系策划的作用1、理清思路2、创意创新3、指导公共关系行为4、促进竞争力的提升346 第一节第一节 公共关系策划公共关系策划（二）公共关系

178、策划的原则1、公众利益优先的原则2、尊重客观事实的原则3、灵活创新原则4、合理可行的原则347 第一节第一节 公共关系策划公共关系策划二、公共关系策划的程序（一）确立目标 在一般情况下，公共关系策划应具有以下几个方面的目的：1、提升社会组织的形象与知名度和美誉度；2、增强社会组织内部员工的向心力和凝聚力；3、增进社会公众对社会组织的认知度；4、扩大社会组织在社会上的影响；348 第一节第一节 公共关系策划公共关系策划5、消除社会公众对社会组织的认识误区；6、服务社会和倡导良好的社会风尚；7、推广新产品与新的生活理念。349 第一节第一节 公共关系策划公共关系策划（二）提炼设计主题（三）确定目标

179、公众（四）选择传播媒介 选择传播媒介的基本原则是：1、根据公共关系工作的目标和要求选择传播媒介2、根据不同的对象选择传播媒介3、根据传播的内容选择传播媒介4、根据经济条件选择传播媒介350 第一节第一节 公共关系策划公共关系策划（五）预算活动经费1、日常行政经费2、器材设计费3、劳务报酬费4、具体公共关系活动项目经费351 第一节第一节 公共关系策划公共关系策划（六）最佳时机的选择 可预先选定利用的时机有以下几种：1、社会组织创办开业之时；2、社会组织更名或与其他组织合作、兼并、重组之时；3、社会组织内部设组、转型、品牌延伸之时；4、社会组织迁址之时；5、社会组织推出新产品、新技术、新服务之时

180、；352 第一节第一节 公共关系策划公共关系策划6、社会组织的周年庆典或周期的纪念活动之时；7、社会组织的股票上市之时；8、国际国内各种节日和纪念日。353 第一节第一节 公共关系策划公共关系策划 需要即时捕捉、稍纵即逝的机会主要有：1、重大社会活动和社会事件出现之时；2、社会组织形象出现危机之时；3、社会组织或社会突发性灾害暴发之时；4、国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时；5、社会公众观念和需求发生转变之时；354 第一节第一节 公共关系策划公共关系策划6、社会组织经营出现困难之时；7、国际国内政治经济大环境、大气候转变之时；8、社会组织内部、外部资源条件发生变化之时。355 第一节

181、第一节 公共关系策划公共关系策划三、公共关系策划方案的主要内容1、封面2、序文3、目录4、宗旨5、内容6、预算356 第一节第一节 公共关系策划公共关系策划7、策划进度表8、有关人员目标责任分配表9、策划所需物品和活动场地安排10、与策划相关的资料357 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧一、公共关系谈判技巧（一）谈判的原则 所谓谈判，是指人们为了改变相互关系而交换意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为。谈判有广义和狭义之分。 广义谈判是指正式场合下的谈判和此外的一切“协商”、“交涉”、“商量”等。 狭义谈判仅指在正式场合下的谈判。358 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧 谈判的原则

182、是指在谈判中所应依据和奉行的准则，这是争取谈判圆满成功结局的前提。谈判原则主要有以下内容：1、平等互利原则2、求同存异原则3、最低目标原则4、遵守法律原则5、时效性原则359 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧（二）谈判的一般程序1、导入阶段2、概说阶段3、明示阶段4、交锋阶段 对于双方的质询特别是情绪性宣泄，要有高度的自控能力。保持冷静、切忌浮躁，注意不要让对方感觉到自己的弱点；360 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧 从对方的谈话、姿态、表情动作中，细心揣摩其心理，测定其意向，揭示对方的逻辑错误和致命弱点； 根据事先准备的多种假设和方案随机应变； 不以势压人，避免无关宗旨的争执；

183、 善于心理沟通，巧妙扭转谈判中出现的曲折和僵局； 就各方利害关系所做的分析要透彻，逻辑性强。361 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧5、妥协阶段6、协议阶段362 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧（三）谈判的准备工作1、长期准备 切实了解自己 加强自身的修养363 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧2、短期准备 了解谈判对手 制定谈判纲领 组织准备 法律准备364 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧（四）谈判常用的策略1、主动出击策略 虚张声势 威胁方法 僵持 各个击破 极限控制术 先例控制术365 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧2、反击策略 预先筹划 搜集情报 同

184、意与拒绝 回避术 强硬反击 中止谈判366 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧二、公共关系演讲技巧（一）演讲的表达技巧1、开场白的技巧 悬念式开场 幽默式开场 提问式开场 赞扬式开场367 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧2、结束语的技巧 呼吁式结尾 借用式结尾 对比式结尾368 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧3、语言节奏的技巧 快慢结合、起伏自如 张弛有度、变换节奏369 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧（二）演讲的心理效应1、首因效应2、晕轮效应3、权威效应4、移情效应370 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧（三）演讲的情感调动1、设置“情境”通过演讲场所的选

185、择和布置来制造相应的氛围，这主要是由演讲的组织来完成的。靠演讲者动用语言、表情、动作等技巧来完成。2、晓之以理，动之以情3、迁移感情，形成共振效应371 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧三、公共关系的社交技巧（一）交往方式1、聊天2、参加“沙龙”活动3、参加晚会、舞会或宴会4、书信、电讯来往5、协商对话6、赠送礼品372 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧（二）交往技巧1、留下美好第一印象的技巧 衣着打扮方面 举止表情方面 语言方面373 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧2、讨人喜欢的技巧 对别人真诚地尊重和喜欢。 记住对方的名字。 做一名忠实的听众。 注意自己的仪表风度。 关

186、心帮助别人。374 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧3、倾听的技巧 注视对方 点头肯定 有呼有应375 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧4、赢得争论的技巧 认真倾听对方陈述。 保持理智。 在回答问题前稍作停顿，表示对方说的话已引起自己的思考。 及时肯定对方的发言。 为对方准备退路，以便使其在退却时不失面子。 让第三者证明自己的正确性。376 第二节第二节 公共关系技巧公共关系技巧5、“看客下菜”的技巧 根据交往对象所处的社会层次、地位，采取不同的交往方式。 了解交往对象的性格特征，采取不同的交往方式。 弄清交往对象的民族、习俗、信仰与禁忌等，“入乡随俗”。377 复习思考题复习思考

187、题1、公共关系策划的作用与原则是什么？2、公共关系策划最佳时机选择有哪些？3、请你根据公共关系策划程序模拟制定一个策划方案？378 第十章第十章 公共关系广告公共关系广告第一节 公共关系广告概述第二节 公共关系广告原则与策划第三节 公共关系广告的类型379 第一节第一节 公共关系广告概述公共关系广告概述一、公共关系广告的概念与特点（一）公共关系广告的概念 公共关系广告，又称社会组织性广告或声誉广告，是指由社会组织承担费用，自己或委托广告代理商策划、设计、制作，利用可控制的媒体传播组织信息、树立组织形象，协调社会组织同所处环境关系的一种广告形式。380 第一节第一节 公共关系广告概述公共关系广告

188、概述（二）公共关系广告的特点1、以协调组织同所处环境关系为根本目的2、以传播组织信息及树立组织形象为主要内容3、以广大社会公众为广告对象4、以组织为宣传中心5、以多种形式为手段381 第一节第一节 公共关系广告概述公共关系广告概述二、公共关系广告与商业广告的区别1、性质不同 商业广告具有直接的商业目的。商业广告具有以盈利为直接目的，以推销自己的产品附带宣传品牌形象和企业形象的活动。公共关系广告不以盈利为直接目的，而是通过宣传组织信息，树立组织形象，协调组织与环境的关系，对企业的运营起到促进的作用。382 第一节第一节 公共关系广告概述公共关系广告概述2、内容不同 商业广告主要使消费者了解、认识

189、、喜爱产品，以至购买该产品。而公共关系广告则主要是介绍企业的总体特征，如企业的理念、宗旨、追求等，施工中从总体上了解、从而最终促进企业目标的实现。383 第一节第一节 公共关系广告概述公共关系广告概述3、表达方式不同 商业广告的表达大多直截了当，具有浓厚的商业气息。而公共关系广告较为含蓄，不具有明显的商业气息。384 第一节第一节 公共关系广告概述公共关系广告概述4、效果不同 商业广告的宣传效果，主要体现在短期内经济效益最大化。而公共关系广告的效果主要体现在社会效益上。虽然社会效益在短期内难以测量，但从长远来看，良好的社会形象必然会带动经济效益的提升。385 第一节第一节 公共关系广告概述公共

190、关系广告概述5、责任不同 商业广告具有其浓厚的商业性。而公共关系广告由于一般不具有商业性，形式灵活，内容广泛，表达随和，一般不直接承担经济责任，但其社会责任却很大。386 第一节第一节 公共关系广告概述公共关系广告概述三、公共关系广告的作用1、树立形象、提高声誉2、体现宗旨、提高士气3、消除隔阂、治理环境387 第二节第二节公共关系广告原则与策划公共关系广告原则与策划一、公共关系广告原则1、实事求是原则2、独具风格原则3、开拓创新原则4、抓住时机原则5、力避商道原则6、重视效果原则388 第二节第二节公共关系广告原则与策划公共关系广告原则与策划二、公共关系广告策划技巧1、充分了解环境和社会公众

191、2、分析组织自身的处境3、选择对象目标4、明确广告定位5、确定广告主题6、选择传播媒介7、广告效果评估389 第二节第二节公共关系广告原则与策划公共关系广告原则与策划三、公共关系广告构思技巧1、客观求实、以诚制胜2、以情感人、以巧制胜3、开拓创新、以新制胜390 第三节第三节 公共关系广告的类型公共关系广告的类型一、形象广告 形象广告是指以提高组织知名度，树立组织形象为目的的公共关系信息传播活动。391 第三节第三节 公共关系广告的类型公共关系广告的类型 形象广告的内容通常包括：组织的名称、标识，反映组织文化的特定的口号、歌曲，组织的活动范围、特性，组织的实力、业绩，组织的历史、传统，有关组织

192、的活动和事件的主题，与组织的人物、环境、日常活动有关的图片、影像资料，组织对公众的关心、对公益事业的关注等等。另外，组织建筑物的装饰装潢、招牌、环境布置，组织成员的统一着装、行为、精神面貌等也可成为形象广告的构成因素。392 第三节第三节 公共关系广告的类型公共关系广告的类型 形象广告的设计要注重表现组织的独特的整体形象，而不是表现某个局部的或个体的具体形象。形象广告切忌急功近利，切忌商业味道，而是要突出与公众的沟通，和风细雨，润物无声。总之，形象广告在公共关系宣传管理中占有重要的地位，是树立组织良好的独特的社会形象，提高组织知名度、美誉度和和谐度的重要手段。393 第三节第三节 公共关系广告

193、的类型公共关系广告的类型二、公益广告 公益广告是指组织关心社会公益事业，为社会公益活动贡献力量的公共关系信息传播活动。 公益广告有完全以公益性主题、以公益事业为内容设计制作的广告，也有配合组织直接参与某项具体的公益事业为内容设计制作的广告。另外，公益广告还包括为社会提供的公共事务广告。394 第三节第三节 公共关系广告的类型公共关系广告的类型 组织通过公益广告活动，既可扩大其知名度，赢得公众的好感，又可为提升组织的社会影响力，树立组织形象起到促进作用。395 第三节第三节 公共关系广告的类型公共关系广告的类型三、观念广告 观念广告是指通过提倡或者灌输某种观念或意识，从而影响公众的态度和行为的公

194、共关系信息传播活动。 观念广告的内容主要是组织的宗旨、理念、文化或者某项具体的政策等，也可以是某种社会潮流或公众关心的热点。396 第三节第三节 公共关系广告的类型公共关系广告的类型 企业的观念广告通常不直接宣传产品，仅仅是对某个问题表明看法或陈述意见，因此也被称作“意见广告”。 观念广告主要运用暗示的方法来引导、触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念，改变公众的态度和行为。397 第三节第三节 公共关系广告的类型公共关系广告的类型四、响应广告 响应广告是指组织宣传自己与社会各界的关联性和共同性的公共关系信息的活动。 响应广告的内容主要有两个方面： 一是具有联络感情的性质。其次是具有社会性

195、。398 第三节第三节 公共关系广告的类型公共关系广告的类型 响应广告的作用表现在两个方面： 第一、向社会公众和其他组织显示自己对社会生活、对公众和公共事务的关心、参与和支持，向公众和其他组织表示善意和好感。 第二、借助社会活动和重大主题的影响，或借助其他组织的传播机会来扩大自己的影响。399 第三节第三节 公共关系广告的类型公共关系广告的类型 公共关系广告是公共关系宣传管理的主要内容之一，是组织利用广告的形式和手段，通过宣传组织信息，树立组织形象，协调组织与环境之间关系的一种传播活动。 公共关系广告作为广告的一种，既有与其他广告的相同之处，也有自身的特点，尤其与商业推销广告有着很大的区别。4

196、00 第三节第三节 公共关系广告的类型公共关系广告的类型 公共关系广告的构思、创意要突出企业形象地宣传，要力避商业推销的气息，而其宣传注重长期效果，要持续暴露，不断重复刊播，争取通过长时间的统一的信息传播，潜移默化，春风化雨，水滴石穿，在公众心目中树立起组织的良好形象。 公共关系广告主要有形象广告、观念广告、公益广告和响应广告四大类型。401 复习思考题复习思考题1、什么是公共关系广告？公共关系广告与商业广告有哪些区别？2、简述公共关系广告的作用。3、公共关系广告可以分为哪几种类型？4、公共关系广告的原则有哪几种？5、公共关系广告的策划技巧有哪些？402 第十一章第十一章 礼仪概述礼仪概述第一

197、节 礼仪的概念与发展第二节 礼仪的原则与作用403 第一节第一节 礼仪的概念与发展礼仪的概念与发展一、礼仪的概念 礼仪属于道德范畴，是人类社会活动的行为规范，是人们在社交活动中应该遵守的行为准则。礼仪具体表现为礼貌、礼节、仪表、仪式等。404 第一节第一节 礼仪的概念与发展礼仪的概念与发展 礼貌是指人们在相互交往过程中表示尊重、友好等谦虚恭敬的规范行为。 礼节是人们在日常生活中，特别是在交际场合中，相互表示尊敬、祝颂、问候、致意、哀悼、慰问以及给予必要的协助与照料的惯用形式。 仪表是指人的外表，包括容貌、姿态、风度、服饰及个人卫生等，是礼仪的重要组成部分。405 第一节第一节 礼仪的概念与发展

198、礼仪的概念与发展 仪式是指特定场合举行的专门化、规范化的活动。 总之，礼貌、礼节、仪表、仪式等都是礼仪的具体表现形式，它们是互相联系的。 406 第一节第一节 礼仪的概念与发展礼仪的概念与发展二、礼仪的形成与发展1、礼仪的产生 礼仪的起源可以追溯到原始社会的远古时代。那时，社会生产力十分低下，人类处于一种愚昧状态，在大自然面前显得软弱无力，对斗转星移、四季更换、风云变换、电闪雷鸣等自然现象感到神秘莫测、惶惑不解，在地震、旱涝、疾病等自然灾害面前感到束手无策。于是，人们就把生活中的得失或成败归之于自然的恩赐或惩罚。407 第一节第一节 礼仪的概念与发展礼仪的概念与发展 人们相信在天地之间，还有超

199、自然的神主宰着世间万物，天、地、日、月、山、川等皆由神主管，并且还有形形色色的鬼在世间作祟。人们为了避免受伤害，便虔诚地向神鬼跪拜敬礼，祈求免祸致福，从而产生了人类以祭天、敬神为主要内容的礼的雏形。在长期敬神祭鬼的活动中，使得各种程序与形式逐渐完善并固定下来，这就是最初的礼仪。可见，礼是原始社会宗教信仰的产物。408 第一节第一节 礼仪的概念与发展礼仪的概念与发展2、礼仪的发展 随着私有制、阶级和国家的出现，人类社会进入到奴隶社会，这是人类社会的一大进步。人类的文明程度也随之得到提高，原始社会时期的亲婚群婚、茹毛饮血等野蛮现象基本消失，各种礼仪制度相继确立。409 第一节第一节 礼仪的概念与发

200、展礼仪的概念与发展 礼作为一种行为尺度和规则被打上了阶级的烙印，礼仪也从主要的原始宗教仪式发展成为一整套的伦理道德观念。奴隶主贵族用礼来树立君主的尊严和绝对权威，维护自己在政治、经济、文化及社会各方面的统治。正所谓“礼，国之大柄也”。410 第一节第一节 礼仪的概念与发展礼仪的概念与发展 到了封建社会，礼的演进进入了礼仪时期，而且礼仪制度有了新的特点，即被打上了严格的等级制度的烙印，其主要作用是维护封建社会的等级秩序。在中国，封建社会的最高统治者皇帝自命为“真命天子”，他的话就是金科玉律。朝见天子，须三跪九叩，念念有词。这些都适应了封建社会地主阶级等级森严的政治制度的需要。411 第一节第一节

201、 礼仪的概念与发展礼仪的概念与发展 到了现代社会，维护尊卑等级的陈旧没落的形式被废除，代之以人与人之间尊重平等的礼仪，礼仪从形式到内容都发生了很大变化。412 第一节第一节 礼仪的概念与发展礼仪的概念与发展 交际礼仪在今天的发展又呈现出新的趋势： 一是形式趋简。 二是礼仪内容日渐丰富。413 第一节第一节 礼仪的概念与发展礼仪的概念与发展 总之，从礼仪产生和发展的轨迹可以看出：礼仪作为人们的行为模式和规范，属于社会的上层建筑，由社会的经济基础所决定，并随着社会实践而不断地丰富和发展。在任何一个阶级社会里，占统治地位的礼仪思想和制度总是那个社会统治阶级思想和意志的体现，是为统治阶级服务的工具。而

202、现代礼仪无疑有了本质的飞跃性的进步，它最终由社会的物质生活条件所决定，并且它又将以自己特有的方式对社会的发展起着越来越重要的作用。414 第二节第二节 礼仪的原则与作用礼仪的原则与作用一、礼仪的基本原则1、系统整体原则2、公平对等原则3、遵时守约原则4、和谐适度原则5、尊重习俗原则和风俗禁忌原则6、外事礼宾顺序原则7、女士优先原则415 第二节第二节 礼仪的原则与作用礼仪的原则与作用二、礼仪的作用与地位1、促进社会和谐发展 礼仪促进了社会关系的发展，同时也促进了生产力的发展。2、治国之本 礼仪是治国之本，也是民族凝聚力的体现。416 第二节第二节 礼仪的原则与作用礼仪的原则与作用3、道德标志

203、礼仪既是个人道德水准的体现，也是教养程度的重要标志。4、促进改革开放与文化交流 礼仪促进改革开放、促进文化交流，为中华民族走向世界架设了通达桥梁。417 复习思考题复习思考题1、什么是礼仪？2、什么是礼貌？什么是礼节？什么是仪表？什么是仪式？3、礼仪有哪些原则？礼仪有哪些作用？4、你对中国是“礼仪之邦”这一美称如何认识？418 第十二章第十二章 仪表仪容与仪态服饰仪表仪容与仪态服饰第一节 仪表仪容第二节 仪态服饰419 第一节第一节 仪表仪容仪表仪容一、仪表与风度（一）仪表 仪表是指人的外表，包括人的容貌、服饰、姿态和个人卫生等方面，它是一个人精神面貌的外在表现。 仪表在人际交往的最初阶段，是

204、最能引起对方注意的，人们常说的“第一印象”大多来自一个人的仪表。仪表端庄穿戴整齐就显得有教养，也更懂得尊重别人。420 第一节第一节 仪表仪容仪表仪容 注重仪表是讲究礼节、礼貌的表现，是对他人的一种尊重，同时又是一个人自尊自爱的表现。421 第一节第一节 仪表仪容仪表仪容（二）风度 风度是指人的言谈、举止、态度。风度是一个人的性格、气质、文化水平、道德修养、审美情趣的外在写真。 公共关系人员在交际中要充分利用体态语言，举止落落大方，姿态合乎规范，充分展示一个人的精神力量和仪表风度美，使交际对象有一种美的感受，创造和谐的气氛，达到思想和审美共鸣的境界。422 第一节第一节 仪表仪容仪表仪容（三）

205、不良姿势及纠正1、不良站姿及纠正 标准站立要求：挺胸收腹，双肩齐平，双臂自然下垂，双手有侧放式、前腹式、后背式；双腿直立，身体重心在两脚之间。女士双膝和双脚要靠紧，双脚可调整成“V”字型或“T”字型 ，男士的双脚可略微分开，但不宜超过肩膀。423 第一节第一节 仪表仪容仪表仪容2 2、不良坐姿及纠正、不良坐姿及纠正 正确的坐姿要求：入座时要轻柔和缓，起座正确的坐姿要求：入座时要轻柔和缓，起座时要端庄稳重，一般从座位的左边入（左边出）时要端庄稳重，一般从座位的左边入（左边出）只坐椅子的三分之二，不要坐满或只坐一点边儿。只坐椅子的三分之二，不要坐满或只坐一点边儿。女士入坐时，若是裙装，应用手稍微拢

206、一下。坐女士入坐时，若是裙装，应用手稍微拢一下。坐定后，身体重心垂直向上，上身保持正直，可将定后，身体重心垂直向上，上身保持正直，可将右手搭在左手上，平放于腿面，双膝自然并拢，右手搭在左手上，平放于腿面，双膝自然并拢，双腿正放或侧放，双脚并拢或交叠。男士可将双双腿正放或侧放，双脚并拢或交叠。男士可将双手掌心向下，自然放在膝上，亦可放在椅子或沙手掌心向下，自然放在膝上，亦可放在椅子或沙发扶手上，双脚可略分开。在同左右客人谈话时，发扶手上，双脚可略分开。在同左右客人谈话时，应有所侧重，即上身与腿同时转向一侧。总之，应有所侧重，即上身与腿同时转向一侧。总之，优美的坐姿让人觉得安详舒适，这是体态美的重

207、优美的坐姿让人觉得安详舒适，这是体态美的重要内容。要内容。424 第一节第一节 仪表仪容仪表仪容3、不良走姿及纠正 正确的走姿应是：男性走路应当抬头、挺胸、两眼平视、上身不动，两肩不摇，两臂自然摆动，大步向前，步态稳健有力，显示出刚健、英武、豪迈的阳刚之气。女士走路应当头部端正，不宜抬得过高，两眼直视前方，上身自然挺直收腹，两手前后摆动幅度要小，步幅合适，走成直线，步态自如、匀称、轻盈，显示出女性庄重、文雅的阴柔之美。425 第一节第一节 仪表仪容仪表仪容二、仪容 仪容一般指人的面部和头部，对仪容的修饰即对人的面部与头部的修饰，通过修饰以展现或淡雅清秀或健康自然的富有个性的容颜。426 第一节

208、第一节 仪表仪容仪表仪容（一）发式（一）发式 头发处在人的仪表最显著的部位，头发整洁、头发处在人的仪表最显著的部位，头发整洁、发型大方会给人留下神清气爽的印象，而头发脏发型大方会给人留下神清气爽的印象，而头发脏乱、发型不整会给人以萎靡不振的感觉。因此，乱、发型不整会给人以萎靡不振的感觉。因此，除了保持头发整洁以外，发型的选择十分重要。除了保持头发整洁以外，发型的选择十分重要。一个好的发型，能弥补头型、脸型的某些缺陷，一个好的发型，能弥补头型、脸型的某些缺陷，使人显得神采奕奕，体现出内在的艺术修养和良使人显得神采奕奕，体现出内在的艺术修养和良好的精神状态。发式本身无所谓美丑，只要选择好的精神状态

209、。发式本身无所谓美丑，只要选择与自己的脸型、肤色、体型相匹配，与自己的气与自己的脸型、肤色、体型相匹配，与自己的气质、职业、身份、年龄相吻合就可以扬长避短，质、职业、身份、年龄相吻合就可以扬长避短，显现出真正的美。显现出真正的美。427 第一节第一节 仪表仪容仪表仪容（二）面容1、男士面容的基本要求 男士应养成每天修面剃须的良好习惯，切忌胡子拉碴就去参加各种社交活动，尤其是外事活动，因为这是对他人不敬的行为。428 第一节第一节 仪表仪容仪表仪容2、女士面容的基本要求 女士面容的美化主要是化妆。美容化妆是生活中的一门艺术，恰到好处的容妆，可以充分展示女性容貌上的优点。不同行业、不同层面的人，有

210、不同的化妆风格，但从礼仪角度讲，社交妆宜淡不宜浓，宜雅不宜俗。429 第一节第一节 仪表仪容仪表仪容（三）化妆礼仪及应注意的问题1、化妆的浓淡要考虑时间与场合2、不在公共场所当众化妆3、不要非议他人的化妆4、不要借用他人的化妆品5、正确美容430 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰一、服饰概述 服饰是个人形体的外延，包括衣、裤、裙、帽、鞋、袜、手套及各类饰物。它们除了起着遮体御寒的作用，更重要的是起着美化人体的作用。服饰是一种文化，它可以反映一个民族的文化素养、精神面貌和物质文明发展程度。服饰又是一种无声的语言，它显示着一个人的社会地位、思想修养、个性特征、心理状态、审美情趣等多种信息，也能表现出

211、一个人对自己、对他人以至对生活的态度。431 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 得体和谐的服饰有一种无形的魅力，它可以使一个人平添光彩。当服饰与穿戴者的气质、个性、身份、年龄、职业以及穿戴的环境、时间协调一致时，就能真正达到美的境界。 古希腊“和谐就是美”的美学观点在服饰美中得到了最充分的体现，服饰的美要达到和谐统一的整体视觉效果，人们就应恪守服饰穿戴的基本原则。432 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰（一）西方国家的服装和我国的服装1、西方国家穿着的服装 西方各国日常穿着的服装有各式外衣、衬衫和西装，参加各种隆重的典礼仪式要着礼服或深色西服。433 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 男士的礼服分为

212、晨礼服和大礼服。晨礼服-又称常礼服。通常上装为灰、黑色，后摆为圆尾形，下装为深灰色底、黑条子裤，系灰色领带，穿黑皮鞋，戴黑礼帽。大礼服-也称燕尾服。黑色或深蓝色上装，前摆齐腰剪平，后摆剪成燕尾状，翻领上镶有缎面，下装为黑或蓝色配有缎面、裤腿外侧有黑丝带的长裤，系白领结，穿黑皮鞋，黑丝袜，戴白手套。这种礼服适合在参加宴会、音乐会时穿用。434 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 女士服装种类样式繁多，礼服可分为晨礼服、小礼服和大礼服。晨礼服-又称常礼服。通常为质料、颜色相同的上衣与裙子搭配，有的则以华丽而有光泽的面料缝制成的连衣裙，配戴合适的帽子和薄纱短手套。这种礼服适合在白天参加庆典、婚礼时穿用。

213、435 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 小礼服-也叫晚礼服。它是一种质地高档，长至脚背而不拖地的露背式单色连衣裙服装。根据连衣裙衣袖的长短，选配长短适当的手套，一般不戴帽子或面纱。这种礼服适合于参加晚六点以后举行的宴会、音乐会穿着。 大礼服-是一种袒胸露背的、拖地或不拖地的单色连衣裙式服装，并配以颜色相同的帽子、薄纱手套以及各种头饰、耳环、首饰等。适于在晚间举行的正式宴会、交谊舞会穿着。436 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 现在除少数国家在各别场合还有规定外，大多数国家在穿着方面越来越趋于简化。437 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰2、我国穿着的服装 我国穿着的服装，没有严格的礼服便服之分。

214、 男士的礼服中山服-这是我国的民族服装。一般为上下身同色的黑色、深蓝色或深灰色的毛料精制而成，内穿白衬衣，穿深色袜、黑皮鞋。这种礼服在国外的礼仪场合很受尊重。现在更多的男士穿西装参加正式活动。438 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 女士按季节和活动性质的不同，可穿西装女士按季节和活动性质的不同，可穿西装（在国内可配穿长裤，在国外正式场合，一般配（在国内可配穿长裤，在国外正式场合，一般配穿裙子而不配长裤）、民族服装、中式上衣配长穿裙子而不配长裤）、民族服装、中式上衣配长裙、旗袍或连衣裙。旗袍裙、旗袍或连衣裙。旗袍-是中华民族历史上是中华民族历史上流传下来的最具有民族特色的女装，也是我国女流传下来

215、的最具有民族特色的女装，也是我国女性最高档的礼服。它能很好地表现出女性柔美的性最高档的礼服。它能很好地表现出女性柔美的身体曲线，显得高雅、端庄、仪态万千，因而受身体曲线，显得高雅、端庄、仪态万千，因而受到各国妇女的赞赏。我国的出国人员基本上按国到各国妇女的赞赏。我国的出国人员基本上按国内服装穿着，但也应尊重当地的习惯和东道主的内服装穿着，但也应尊重当地的习惯和东道主的要求。女士在正式场合不应穿长裤，应穿旗袍或要求。女士在正式场合不应穿长裤，应穿旗袍或裙子。裙子。439 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰（二）各种场合的服装 庄重场合主要是指庆典仪式、正式宴会、商务谈判、会见外宾等。这种场合的服饰要

216、以庄严、端正、整洁为主要基调。如果请柬上规定来宾一律穿礼服，那么无论男女宾客都应服从，不可别出心裁。440 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 喜庆场合一般指节日纪念、开业典礼、以及其他联欢晚会等。这些场合大都气氛热烈、温馨、愉快、轻松，所以，要求人们在服饰上也相应地热烈、明快、活泼一些。441 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 悲哀场合主要是指殡葬仪式、吊唁活动、扫墓等场合。这种场合的气氛比较沉痛、肃穆，所以，要求人们在服饰上应注意以黑色或其他深色、素色为主，内穿白色或暗色衬衣。丧服的原则是不露肌肤，所以不能穿大领圈、无袖的服装和超短裙。女士不宜过分打扮，不涂口红，不佩戴饰物。男士在举行追悼仪式时

217、不要忘记脱帽，也不要敞怀袒胸。442 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰二、服饰穿戴的基本原则1、服饰穿戴要与环境相协调2、服饰穿戴要与社会角色相协调3、服饰穿戴要与自身条件相协调4、服饰穿戴要与时节相协调443 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰三、男士着装礼仪 男士的穿着不求华丽、鲜艳，不宜有过多的色彩变化，以不超过三色为首要原则。444 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰1、领带 在比较正规的场合，穿西装须系领带，既礼貌又庄重。领带必须打在硬领衬衫上，领带长度以到皮带扣处为佳，领带颜色和图纹可依西装、衬衫颜色搭配，一般以冷暖色相间为好。若内穿毛衣或背心等，领带必须置于毛衣或背心内，且衣服下端不能露出

218、领带头。领带夹的位置不能太靠上，一般在从上往下数衬衫的第4粒钮扣处为宜。445 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰2、帽子与手套 在室内的交际场合不能戴帽子和手套，与人握手时，如戴着手套则会被认为是不礼貌的。向人致意时，应把帽子取下，以示对他人的尊重。3、衣裤 各式休闲外衣、牛仔裤等日常穿着的服装均为便装，适合一般场合穿，而参加正式、隆重、严肃的典礼或仪式，则应当穿礼服或深色西装。446 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 西装被认作男士的脸面，要让它增彩生色的话，有“八忌”需多多注意： 一忌：西裤过短（标准西裤长度为裤长盖住皮鞋）； 二忌：衬衫放在西裤外； 三忌：不扣衬衫扣； 四忌：西服袖子长于衬衫

219、袖； 五忌：西服的衣、裤袋内鼓鼓囊囊；447 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 六忌：领带太短（一般长度应为领带尖盖住皮带扣）； 七忌：西服上装两扣都扣上（双排扣西服则应都扣上）； 八忌：西服配便鞋（休闲鞋、球鞋、旅游鞋、凉鞋等）。448 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰4、鞋袜 在一切正式场合，只宜穿黑色或深棕色皮鞋。至于白色或浅色皮鞋，则适合于娱乐时穿。穿袜要注意袜子的长度、色调及其质地。袜长要高及小腿中、上部，颜色以单一色调为佳，穿礼服时最好配一双与裤色相近的袜子，无论如何不要在正式场合穿一双白色的运动袜，因为这与环境气氛是极不和谐的。449 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰四、女士着装礼仪

220、俗称“男穿牌子，女穿样子”。女士比男士在穿着上有更大的随意和更多的变化。西方的“女士优先”原则在女士着装上也有充分的体现。450 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰1、帽子与手套 正式场合中，无论室内外，女士均可戴帽，但帽檐不能过宽，以免因遮挡别人的视线而显得失礼。与人握手寒暄时，女士可不必一定脱下手套。451 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰2、衣裙 应穿着典雅大方的套装（以上衣、下裙为宜）参加各种正式场合的活动，如会议、庆典等。传统古典的礼服或民族服装较适合在各类文艺娱乐场所穿着。穿着袒胸露背、露脐露肩等过于性感的服装最好不要或少在社交场合露面，工作场所、办公室里更应避免。薄纱型衣、裙、裤，因其

221、透光性较强，穿着时应尤为慎重，需有内衬，不然会显得十分不雅。452 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 对外国朋友来说，“透”比“露”更难让人接受。因为在他们看来，“透”不仅有碍观瞻，而且还说明穿戴者有不自爱之嫌。裙子长短应适度，不能过短，中老年及职业女性尤应注意，所穿裙子至少应长及膝盖。453 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰3、鞋袜 女士在社交场合，除凉鞋、拖鞋外，穿其他任何一种鞋子均可以随意，无统一规定，只是要注意鞋子和衣裙在色彩、款式上的协调。454 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 穿裙子时，应配穿长统或连裤丝袜，颜色以肉色为宜，且袜口不得短于裙摆边。袜子是女性腿部的时装，要注意不能穿着挑丝

222、、有洞或补过的袜子外出。另外袜子的大小松紧要合适，不要走不了几步就往下掉，或显得一高一低，当众整理自己的袜子是有失体统的。455 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰五、日常服装五忌1、忌露2、忌透3、忌紧4、忌异5、忌乱456 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰六、饰物 饰物的佩戴要有品味，佩戴得当，能向他人传递某种不可言传的美妙，也显现了佩戴者的爱好与修养，对此虽然不必完全循规蹈距，但在涉外交往中不可不慎。457 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 戒指通常应戴于左手。左手食指上的戒指代表无偶求爱；戴在中指上，表示正处在恋爱之中；戴在无名指上，表示佩戴者已订婚或结婚；而把戒指戴在小指上，则暗示自己是位独

223、身主义者，将终身不嫁（娶）。在不少西方国家里，未婚妇女的戒指是戴在右手的中指上，修女则把戒指戴在右手无名指上，这意味着将爱献给上帝。一般情况下，一只手上只戴一枚戒指，戴两枚或两枚以上均不适宜。458 第二节第二节 仪态服饰仪态服饰 手镯和手链的佩戴讲究相仿。已婚者应将之佩戴在自己的左腕或左右双腕同时佩戴；仅戴于右腕者则表示自己是自由不羁的人。一只手上不能同时戴两只或两只以上的手镯或手链。 项链、耳环、胸花的佩戴因人而异。总的来说，除扬长避短外，只要不过分耀眼刺目就行了。459 复习思考题复习思考题1、 什么是仪表？什么是风度？2、化妆礼仪应注意哪些问题？3、服饰穿戴有哪些基本原则？460 第十

224、三章第十三章 商业接待与洽谈礼仪商业接待与洽谈礼仪第一节 商务接待第二节 商务洽谈第三节 工作餐、自助餐、商务宴请461 第一节第一节 商务接待商务接待一、商务接待原则1、注意身份对等2、讲究礼宾秩序 第一，按照来宾身份与职务的高低顺序排列。 第二，按照来宾的姓氏笔划排列。 第三，按照有关国家或企业名称的英文字母的先后顺序排列。462 第一节第一节 商务接待商务接待 第四，按照有关各方正式通知东道主自己决定参加此项活动的先后顺序，或正式抵达活动地点的时间的先后顺序排列。463 第一节第一节 商务接待商务接待二、商务接待准备1、了解客人基本情况2、确定迎送规格3、布置接待环境4、准备工作要细致4

225、64 第一节第一节 商务接待商务接待三、商务接待基本程序1、迎候2、陪同3、送别465 第二节第二节 商务洽谈商务洽谈 商务洽谈也叫商务谈判，是指买卖双方为实现某种商品或劳务的交易就多种交易条件进行的协商活动。一般说来，如果不是在正式场合解决某项重大问题或协调争端，人们更习惯称谈判为洽谈。466 第二节第二节 商务洽谈商务洽谈一、商务洽谈的基本原则1、客观的原则2、预审原则3、自主原则4、兼顾原则467 第二节第二节 商务洽谈商务洽谈二、商务洽谈准备 商务洽谈前的准备如何是影响洽谈成败得失的关键。在准备过程中，人员的配备、信息的搜集、目标的选择、计划的拟定都很重要，必须认真做好，礼仪准备也必不

226、可少。468 第二节第二节 商务洽谈商务洽谈1、人员配备 商务洽谈是一种有组织的经济活动，为了使洽谈能顺利进行，必须按照对等原则配备相应的洽谈班子。洽谈班子中要有精通业务，有经济、法律头脑，能拍板成交的主谈人员，也要有懂业务、懂技术的人员和有洽谈经验的翻译人员，一般以四人为宜。一个精干的，具备T型知识结构而又注重仪表、谈吐自如、举止得体的洽谈班子，不仅会给洽谈创造有利条件，同时也是对对方的尊重。469 第二节第二节 商务洽谈商务洽谈2、信息准备 做好市场调查 了解对方业务 了解对方谈判人员 了解对方文化背景和礼仪习俗470 第二节第二节 商务洽谈商务洽谈3、制定计划 洽谈计划包括： 洽谈目标

227、洽谈议程 洽谈地点 坐位安排 食宿安排471 第二节第二节 商务洽谈商务洽谈三、商务洽谈过程1、创造和谐的洽谈气氛 第一，抓住洽谈开始的瞬间。 第二，双方人员见面，先要互相介绍。 第三，注意谈吐举止。 第四，仪表是洽谈人员的广告，应适当注意服装整洁挺括，端庄高雅，神情饱满，给人以良好的第一印象。472 第二节第二节 商务洽谈商务洽谈2、自然进入洽谈正题3、平等协商所遇的问题 第一，坦诚相见。 第二，心平气和。 第三，注意正确使用语言。473 第二节第二节 商务洽谈商务洽谈4、礼貌地提问 第一，提问的方式要适当。 第二，提问的时机要适当。5、坦诚回答与耐心倾听474 第二节第二节 商务洽谈商务洽

228、谈6、友好地辩论 一要理智争辩，以“和”为贵。 二要事理交融，举证有力。 三要体态端庄，用语谨慎。 四要絮语软言，紧扣“死线”。 紧扣“死线”的招术主要有两点： 一是强忍等待。 二是假装糊涂。475 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请一、工作餐 工作餐，在商界有时亦称商务聚餐，或者餐会。它所指的是，在商务交往中具有业务关系的合作伙伴，为进行接触、保持联系、交换信息或洽谈生意，而假借用餐的形式所进行的一种商务聚会。站在商务礼仪的角度来看，正规的工作餐既不同于正式的宴会，也不同于亲友们的会餐。476 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请1、工作

229、餐的特点 重在创造一种氛围 具有某种实际目的 要求较小规模 通常在午间举行 可以随时随地举行 由提议者出面作东477 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请2、工作餐的礼仪 工作餐的安排 安排工作餐，此处主要是在工作餐进行之前的有关准备事项。这件事情，主要应由东道主一方所负责。 一是目的。主动提议与他人一道共进一次工作餐，提议者大都胸中有数，意欲借此机会来实现自己的某种目的。478 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 二是时间。举行工作餐的具体时间，原则上应当由工作餐的参与者共同协商决定。有时，亦可由作东者首先提议，并且经过参与者的同意。按照

230、惯例，工作餐不应当被安排在节假日，而应当是在工作日举行。举行工作餐的最佳时间，通常被认为是中午的十二点钟或一点钟左右。479 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 三是地点。根据惯例，举行工作餐的地点应由主人选定，客人们则应当客随主便。具体而言，举行工作餐的地点可有多种多样的选择。饭庄、酒楼的雅座，宾馆、俱乐部、康乐中心附设的餐厅，高档的咖啡厅、快餐店，等等，都可予以考虑。不过从总体上讲，选定工作餐的具体地点时，应当主要兼顾主人的主要目的与客人的实际情况。480 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 总之，工作餐的用餐地点尽管应由主人选定，但

231、主人在作出具体的选择时，还是有必要考虑一下客人的习惯与偏好，并给予适当的照顾。如果有必要，主人不妨同时向客人推荐几个自己钟意的地点，而请客人从中挑选；或是索性让客人自己提出几个地点，然后再由宾主双方共同商定。481 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 工作餐的作东 作为主人，工作餐的作东者在举行工作餐的时候，大致必须负责如下几件事情。对此不闻不问，就是一种失职。 第一，要负责通知客人。 第二，要负责餐厅订座。 第三，要负责迎候客人。 第四，要负责餐费结算。482 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 工作餐的进行 在参加工作餐时，宾主双方都

232、有一些需要通晓的注意事项。它们主要包括如下四条： 其一，就餐的座次。 其二，菜肴的选择。 其三，席间的交谈。 其四，用餐的终止。483 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请二、自助餐 自助餐，有时亦称冷餐会。它是目前国际上所通行的一种非正式的西式宴会，在大型的商务活动中尤为多见。它的具体作法是，不预备正餐，而由就餐者自作主张地在用餐时自行选择食物、饮料，然后或立或坐，自由地与他人在一起或是独自一人地用餐。484 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请1、自助餐的特点 可以免排座次 可以节省费用 可以各取所需 可以招待多人485 第三节第三节 工

233、作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请2、自助餐的安排 备餐的时间 在商务交往之中，依照惯例，自助餐大都被安排在各种正式的商务活动之后，作为其附属的环节之一，商界的自助餐多见于各种正式活动之后，故而其举行的具体时间要受到正式的商务活动的限制。不过，它很少被安排在晚间举行，而且每次用餐的时间不宜长于一个小时。486 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 根据惯例，自助餐的用餐时间不必进行正式的限定。只要主人宣布用餐开始，大家即可动手就餐。在整个用餐期间，用餐者可以随到随吃，大可不必非要在主人宣布用餐开始之前到场恭候。在用自助餐时，也不像正式的宴会那样，必须统一退

234、场，不允许“半途而废”。用餐者只要自己觉得吃好了，在与主人打过招呼之后，随时都可以离去。通常，自助餐是无人出面正式宣告结束的。487 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 就餐的地点 选择自助餐的就餐地点，大可不必如同宴会那般较真。重要的是，它既能容纳下全部就餐之人，又能为其提供足够的交际空间。 按照正常的情况，自助餐安排在室内外进行皆可。通常，它大多选择在主办单位所拥有的大型餐厅，露天花园之内进行。有时，亦可外租、外借与此相类似的场地。488 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 食物的准备 在自助餐上为就餐者所提供的食物，既有其共性，又有

235、其个性。它的共性在于，为了便于就餐，以提供冷食为主，为了满足就餐者的不同口味，应当尽可能地使食物在品种上丰富而多采；为了方便就餐者进行选择，同一类型的食物应被集中在一处摆放。489 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 一般而言，自助餐上所备的食物在品种上应当多多益善。具体来讲，一般的自助餐上所供应的菜肴大致应当包括冷菜、汤、热菜、点心、甜品、水果以及酒水等几大类型。 在准备食物时，务必要注意保证供应。同时，还须注意食物的卫生以及热菜、热饮的保温的问题。490 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 客人的招待 一是要照顾好主宾。 二是要充当引

236、见者。 三是要安排服务者。491 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请3、自助餐的礼仪 享用自助餐的礼仪，主要是指在以就餐者的身份参加自助餐时，所需要具体遵循的礼仪规范。一般来讲，在自助餐礼仪之中，享用自助餐的礼仪对绝大多数人而言，往往显得更为重要。 通常，主要涉及下述八点：要排队取菜、要循序取菜、要量力而行、要多次取菜、要避免外带、要送回餐具、要照顾他人，以及要积极交际。492 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 在参加自助餐时，一定要主动寻找机会，积极地进行交际活动。首先，应当找机会与主人攀谈一番。其次，应当与老朋友好好叙一叙。最后，还

237、应当争取多结识几位新朋友。493 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 在自助餐上，交际的主要形式是几个人聚在一起进行交谈。为了扩大自己的交际面，在此期间不妨多转换几个类似的交际圈。介入陌生的交际圈，大体上有三种方法。其一，是请求主人或圈内之人引见。其二，是寻找机会，借机加入。其三，是毛遂自荐，自己介绍自己加入。494 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请三、商务宴请 商务宴请是商务场合中表示欢迎、庆贺、饯行、答谢等，以增进友谊和融洽气氛的重要手段，是一种常见的礼仪接待活动。 就宴请活动的性质而言，大体有三种：第一种是礼仪性的。这种活动要有一

238、定的礼宾规格和必要的礼宾程序。495 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 第二种是交谊性的。其目的主要是为了表示友好，发展友谊，如接风、送行、告别等。有时候并无特定的题目，也有时是借题目做文章。这种宴会，规格讲究不那么严，但气氛热烈，主要是表达亲切、友好之情，达到发展友谊的目的。 第三种是工作性的。主人或参加宴会的各方，为解决特定的工作问题而举行宴请，以便在席间进行交谈。 496 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请1、宴请方的礼仪 精心准备 热情接待 礼貌敬菜敬酒 497 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请2、

239、赴宴方的礼仪 入席 接到宴会邀请，应尽早答复对方，以便主人安排。入席就坐要服从主人安排，并对其他宾客表示礼让。498 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 用餐 在饭店宴请时，用餐前服务员一般要为每人送上一方热的湿毛巾，供进餐者擦拭嘴角和双手，但不宜用于洗脸、擦脖子和手背。499 第三节第三节 工作餐、自助餐、商务工作餐、自助餐、商务宴请宴请 退席 告退不宜过早或过迟。 散席时，通常是男宾先向男主人告别，女宾先向女主人告别，告别时对主人的热情款待和盛情邀请表示感谢（常用“非常感谢您的盛情邀请”等语），然后再与主人家的其他成员告别，并与其他宾客互道再见。500 复习思考

240、题复习思考题1、商务接待的原则和基本程序是什么？2、观察商务洽谈过程，将课本内容与现场实际相对照，找出不同点。3、观察商务或日常宴请中的过程、基本礼仪，探讨与课本讲授中的不同点。501 第十四章第十四章 商业会务与仪式礼仪商业会务与仪式礼仪第一节 商务会务礼仪第二节 商务仪式礼仪502 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪 在商界之中，由于各种会议发挥着不同的作用，因此便有着多种类型的划分。依照会议的具体性质来进行分类，商界的会议大致可以分为如下四种类型： 其一，行政型会议。它是商界的各个单位所召开的工作性、执行性的会议。 其二，业务型会议。它是商界的有关单位所召开的专业性、技术性会议。50

241、3 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪 其三，群体型会议。它是商界各单位内部的群众团体或群众组织所召开的非行政性、非业务性的会议，旨在争取群体权利，反映群体意愿。 其四，社交型会议。它是商界各单位以扩大本单位的交际面为目的而举行的会议。504 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪 一般而论，以上四种类型的常见于商界的会议，除群体型会议之外，均与商界各单位的经营、管理直接相关，因此世人称之为商务会议。在商务交往中，商务会议通常发挥着种种极其重要的作用。 在许多情况下，商务人员往往需要亲自办会。所谓办会，指的是从事会务工作，即负责从会议的筹备直至其结束、善后的一系列具体事项。会务礼仪，主要就

242、是有关办会的礼仪规范。505 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪一、发布会礼仪 新闻发布会，简称发布会，有时亦称记者招待会。她是一种主动传播各种有关的信息，谋求新闻界对某一社会组织或某一活动、事件进行客观而公正的报道的有效的沟通方式。对商界而言，举办新闻发布会，是自己联络、协调与新闻媒介之间的相互关系的一种最重要的手段。506 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪 新闻发布会的常规形式是：由某一商界单位或几个有关的商界单位出面，将有关的新闻界人士邀请到一起，在特定的时间里和特定的地点内举行一次会议，宣布某一消息，说明某一活动，或者解释某一事件，争取新闻界对此进行客观而公正的报道，并且尽可

243、能地争取扩大信息的传播范围。507 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪 按照惯例，当主办单位在新闻发布会上进行完主题发言之后，允许与会的新闻界人士在既定的时间里围绕发布会的主题进行提问，主办单位必须安排专人回答这类问题。简言之，新闻发布会就是以发布新闻为主要内容的会议。 发布会礼仪，一般指的就是有关举行新闻发布会的礼仪规范。对商界而言，发布会礼仪至少应当包括会议的筹备、媒体的邀请、现场的应酬、善后的事宜等四个主要方面的内容。508 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪1、会议的筹备 题的确定 时空的选择 人员的安排 材料的准备 其一，发言提纲。 其二，问题提纲。 其三，宣传提纲。 其四，

244、辅助材料。509 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪2、媒体的邀请 应否邀请新闻界人士参加 应邀请哪方面新闻界人士参加 应如何协调主办单位与新闻界人士的关系510 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪3、现场的应酬 要注意外表的修饰、要注意相互的配合、要注意讲话的分寸。4、善后的事宜 要了解新闻界的反应 要整理保存会议资料 要酌情采取补救措施511 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪二、展览会礼仪 所谓展览会，对商界而言，主要是特指有关方面为了介绍本单位的业绩，展示本单位的成果，推销本单位的产品、技术或专利，而以集中陈列实物、模型、文字、图表、影像资料供人参观了解的形式，所组织的宣传

245、性聚会。512 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪1、展览会的分类 站在不同的角度上来看待展览会，往往可以对其进行不同标准的划分。按照商界目前所通行的会务礼仪规范，划分展览会不同类型的主要标准，一共有下列六条： 展览会的目的 这是划分展览会类型的最基本的标准。依照这一标准，展览会可被分作宣传型展览会和销售型展览会等两种类型。513 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪 展览品的种类 根据展览品具体种类的不同，可以将展览会区分为单一型展览会与综合型展览会。 展览会的规模 根据具体规模的大小，展览会又有大型展览会、小型展览会与微型展览会之分。514 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪 参

246、展者的区域 根据参展单位所在的地理区域的不同，可将展览会划分为国际性展览会、洲际性展览会、全国性展览会、全省性展览会和本地性展览会。规模较大的国际性展览会、洲际性展览会、全国性展览会，往往被人们称为博览会。515 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪 展览会的场地 以所占场地的不同而论，展览会有着室内展览会与露天展览会之别。 展览会的时间 举根据展期的不同，可以把展览会分作长期展览会、定期展览会和临时展览会。516 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪2、展览会的组织 参展单位的确定 展览内容的宣传 展示位置的分配 安全保卫的事项 辅助的服务项目517 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼

247、仪3、展览会的参加 要努力维护整体形象 要时时注意待人礼貌 要善于运用解说技巧518 n n近千本近千本MBA职业经理教程免费下载职业经理教程免费下载n n-请速登陆：请速登陆：519 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪三、赞助会礼仪三、赞助会礼仪 所谓赞助，通常是指某一单位或某一个人拿所谓赞助，通常是指某一单位或某一个人拿出自己的钱财、物品，来对其他单位或个人进行出自己的钱财、物品，来对其他单位或个人进行帮助和支持。在现代社会中，赞助乃是社会慈善帮助和支持。在现代社会中，赞助乃是社会慈善事业的重要组成部分之一。它不仅可以扶危济贫，事业的重要组成部分之一。它不仅可以扶危济贫，想社会奉贤自己

248、的爱心，体现出自己对于社会的想社会奉贤自己的爱心，体现出自己对于社会的高度责任感，以自己的实际行动报效于社会、报高度责任感，以自己的实际行动报效于社会、报效于人民，而且也有助于获得社会对自己的好感，效于人民，而且也有助于获得社会对自己的好感，提高自己在社会上的知名度、美誉度，为自己塑提高自己在社会上的知名度、美誉度，为自己塑造良好的公众形象。造良好的公众形象。520 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪 对于商界而言，积极地、力所能及地参与赞助活动，本身就是自己进行商务活动的一种常规的形式，而且也是自己协调本单位与政府、社会各界的公关关系的一种重要的手段。所以，赞助一向颇受商界的重视。 为了

249、扩大影响，商界在公开进行赞助活动时，往往会专门为此而举行一次一定规模的正式会议。这种以赞助为主题的会议，即为赞助会。 521 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪1、赞助的类型 依据赞助的项目所划分的赞助类型 赞助公益事业、赞助慈善事业、赞助教育事业、赞助科研活动、赞助专著出版、赞助医疗卫生、赞助文化活动、赞助展览画廊、赞助体育运动、赞助娱乐消闲等。 依据赞助物所划分的赞助的类型 其一是现金，其二是实物，其三是义卖，其四是义工。522 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪2、赞助的步骤 就一般情况而言，赞助活动中必须认真对待的重要步骤，共有下列四项：前期的研究、赞助的计划、项目的审核、承诺

250、得兑现。 赞助活动一经正确决定，即应择机将其付诸实施。在实施过程之中，赞助单位特别有以下四件事要必须注意：一是必须有约在先，二是必须审慎行事，三是必须扩大影响，四是必须严守承诺。523 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪3、会务的安排 地点 参加人 时间及议程 结束524 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪4、赞助会的评估 一要将实施效果与先期计划相比照，二要掌握社会各界对赞助活动的认同程度，三要及时发现赞助活动的所长与所短，四要了解赞助活动在实施过程中所出现的问题。525 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪四、茶话会礼仪 所谓茶话会，在商界主要是指意在联络老朋友，结交新朋友的具有

251、对外联络和进行招聘性质的社交性集会。因其以参加者不拘形式的自由发言为主，并且因之备有茶点，故此称为茶话会。526 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪1、会议的主题 在一般情况下，商界所召开的茶话会，其主题大致可分为如下三类：以联谊为主题，以娱乐为主题和以专题为主题。527 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪2、来宾的确定 在一般情况下，茶话会的主要与会者，大体上可分为下列五种情况：本单位的人士，本单位的顾问，社会上的贤达，合作中的伙伴，各方面的人士。528 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪3、时空的选择 时间 举行茶话会的时间问题，进而言之又可分为三个具体的、相互影响的小问题，即

252、举行的时机、举行的时间、时间的长度。529 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪 空间 按照惯例，适宜举行茶话会的大致场地主要有：一是主办单位的会议厅，二是宾馆的多功能厅，三是主办单位负责人的私家客厅，四是主办单位负责人的私家庭院或露天花园，五是包场高档的营业性茶楼或茶室。530 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪4、坐次的安排 具体而言，根据约定俗称的惯例，目前在安排茶话会与会者的具体座次时，主要采取以下四种办法：环绕式，散座式，圆桌式，主席式。531 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪5、茶点的准备 茶话会，顾名思义，自然有别于正式的宴会，因此，它是不上主食，热茶，不安排品酒，而

253、是只向与会者提供一些茶点。532 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪6、会议的议程 第一项议程是：主持人宣布茶话会正式开始。 第二项议程是：主办单位的主要负责人讲话。 第三项议程是：与会者发言。 第四项议程是：主持人略作总结。533 第一节第一节 商务会务礼仪商务会务礼仪7、现场的发言 根据会务礼仪的规范，茶话会的现场发言要想真正得到成功，重点在于主持人的引导得法和与会者的发言得体。534 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪 仪式，准确地讲，通常是指人们在人际交往中，特别是在一些比较盛大、比较庄严、比较隆重、比较热烈的正式场合里，为了激发起出席者的某种情感，或者为了引起其重视，而郑重其

254、事地参照合乎规范与惯例的程序，而按部就班地所举行的某种活动的具体形式。535 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪 在不少情况下，商务仪式的举行往往又称为典礼。仪式礼仪，一般指的就是典礼的正规做法与标准要求。仪式礼仪规定，典礼举行之时，必须认真恪守如下三项礼仪原则。 首先，典礼要适度。 其次，典礼要隆重。 最后，典礼要俭省。536 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪一、签约的礼仪 签约，即合同的签署。它在商务交往中，被视为一项标志着有关各方面的互相关系取得了更大的进展，以及为消除彼此之间的误会或抵触而达成了一致性见解的重大成果。因此，它极受商界人士的重视。537 第二节第二节 商务仪式礼

255、仪商务仪式礼仪1、草拟阶段 从格式上讲，合同的写作有一定之规。它的首要要求，是目的要明确，内容要具体，用词要标准，数据要精确，项目要完整，书面要整洁。 从具体的写法上来说，合同大体上有条款式与表格式两类。 在草拟合同时，除了在格式上要标准、规范之外，同时还必须注意遵守法律、符合常识、顾及对手等四个方面的关键问题。538 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪2、准备阶段 要布置好签字厅 要安排好签字时的座次 要预备好待签的合同文本 要规范好签字人员的服饰539 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪3、签字阶段 签字仪式的正式程序一共分为四项，分别是：签字仪式正式开始，签字人正式签署合同文本，

256、签字人正式交换已经有关各方正式签署的合同文本，共饮香槟酒互相道贺。540 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪二、开业的礼仪 开业仪式，是指在单位创建、开业，项目完工、落成，某一建筑物正式启用，或是某项工程正式开始之际，为了表示庆贺或纪念，而按照一定的程序所隆重举行的专门的仪式。有时，开业仪式亦称作开业典礼。541 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪 第一，它有助于塑造出本单位的良好形象，提高自己的知名度与美誉度。 第二，它有助于扩大本单位的社会影响，吸引社会各界的重视与关心。 第三，它有助于将本单位的建立或成就“广而告之”，借以为自己招揽顾客。542 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式

257、礼仪 第四，它有助于让支持过自己的社会各界与自己一同分享成功的喜悦，进而为日后的进一步合作奠定良好的基础。 第五，它有助于增强本单位全体员工的自豪感与责任心，从而为自己创造出一个良好的开端，或是开创一个新的起点。543 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪1、开业仪式的筹备 筹备开业仪式，指导思想上遵循“热烈”、“节俭”与“缜密”三原则。同时，要作好舆论宣传工作，要做好来宾约请工作，要作好场地布置工作，要作好接待服务工作，要作好礼品馈赠工作，要做好程序拟定工作。544 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪2、开业仪式的运作 开幕仪式 开幕仪式的主要程序共有六项。第一项仪式宣布开始，第二项邀

258、请专人揭幕或剪彩，第三项在主人的亲自引导下，全体到场者依次进入幕门。第四项，主人致词答谢。第五项，来宾代表发言祝贺。第六项，主人陪同来宾进行参观。开始正式接待顾客或观众，对外营业或对外展览宣告开始。545 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪 开工仪式 开工仪式的常规程序主要有五项。第一项仪式宣布开始，第二项在司仪的引导下，本单位的主要负责人陪同来宾行至开工现场肃立。第三项正式开工。第四项，全体职工各就各位，上岗进行操作。第五项，在主人的带领下，全体来宾参观生产现场。546 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪 奠基仪式 奠基仪式的程序大体上共分为五项。第一项仪式正式开始，第二项奏国歌。第

259、三项主人对该建筑物的功能以及规划设计进行简介。第四项，来宾致词道喜。第五项，正式进行奠基。547 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪 破土仪式 竣工仪式 通车仪式548 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪三、剪彩的礼仪1、剪彩的准备 红色锻带。 新剪刀。 白色薄纱手套。 托盘。 红色地毯。549 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪2、剪彩人员的选定 剪彩者，即在剪彩仪式上持剪刀剪彩之人。根据惯例，剪彩者可以是一个人，也可以是几个人，但是一般不应多于五人。通常，剪彩者多由上级领导、合作伙伴、社会名流、员工代表或客户代表所担任。 助剪者，指的是在剪彩者剪彩的一系列过程中从旁为其提供帮助

260、的人员。一般而言，助剪者多由东道主一方的女职员担任。现在，人们对她们的常规称呼是礼仪小姐。550 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪3、剪彩的程序 按照惯例，剪裁既可以是开业仪式中的一项具体程序，也可以独立出来，由其自身的一系列程序所组成。独立而行的剪彩仪式，通常包含如下六项基本的程序：请来宾就位，宣布仪式正式开始，奏国歌，进行发言，进行剪彩，进行参观。551 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪4 4、剪彩的作法、剪彩的作法 进行正式剪彩时，剪彩者与助剪者的具体作进行正式剪彩时，剪彩者与助剪者的具体作法必须合乎规范，否则就会使其效果大受影响。法必须合乎规范，否则就会使其效果大受影响。

261、当主持人宣布进行剪彩之后，礼仪小姐即应当主持人宣布进行剪彩之后，礼仪小姐即应率先登场。在上场时，礼仪小姐应排成一行行进。率先登场。在上场时，礼仪小姐应排成一行行进。从两侧同时登台，或是从右侧登台均可。登台之从两侧同时登台，或是从右侧登台均可。登台之后，拉彩者与捧花者应当站成一行，拉彩者处于后，拉彩者与捧花者应当站成一行，拉彩者处于两端拉直红色缎带，捧花者各自双手手捧一朵花两端拉直红色缎带，捧花者各自双手手捧一朵花团。托盘者须站立在拉彩者与捧花者身后一米左团。托盘者须站立在拉彩者与捧花者身后一米左右，并且自成一行。右，并且自成一行。552 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪 在剪彩者登台时，

262、引导者应在其左前方进行引导，使之各就各位。剪彩者登台时，宜从右侧出场。当剪彩者均已到达既定位置之后，托盘者应前行一步，到达前者的右后侧，以便为其递上剪刀、手套。553 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪 按照惯例，剪彩以后，红色花团应准确无误地落入托盘者手中的托盘里，而切勿使之坠地。为此，需要捧花者与托盘者的合作。剪彩者在剪彩成功后，可以右手举起剪刀，面向全体到场者致意。然后放下剪刀、手套于托盘之内，举手鼓掌。接下来，可依次与主人握手道喜，并列队在引导者的引导下退场。退场时，一般宜从右侧下台。554 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪四、交接的礼仪1、交接仪式的准备 邀请来宾 现场的布

263、置 物品的预备555 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪2、交接仪式的程序 主办单位在拟定交接仪式的具体程序时，必须注意两个方面的重要问题。 其一，必须在大的方面参照惯例执行，尽量不要标新立异，另搞一套。 其二，必须实事求是、量力而行，在具体的细节方面不必事事贪大求全。556 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪 从总体上来讲，几乎所有的交接仪式都少不了下述五项基本程序： 主持人宣布交接仪式正式开始。 奏国歌，并演奏东道主单位的标志性歌曲。 由施工、安装单位与接收单位正式进行有关工程项目或大型设备的交接。 各方代表发言。 宣告交接仪式正式结束。557 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼

264、仪3、参加交接仪式的注意事项 需要注意的问题 东道主一方需要注意的主要问题有：一是要注意仪表修洁，二是要注意保持风度，三是要注意待人友好。558 第二节第二节 商务仪式礼仪商务仪式礼仪 交接仪式问题 来宾一方在应邀出席交接仪式时，主要应当重视如下四个方面的问题：其一，应当致以祝贺。其二，应当略备贺礼。其三，应当预备贺词。其四，应当准时到场。559 复习思考题复习思考题1、许多商务会务中的礼仪是共通的，学习中要学会举一反三，请你筹备一次未列在教材中的商务会议，写出它的步骤和礼仪要点。2、许多商务仪式中的礼仪是共通的，学习中要学会举一反三，现请你安排一次庆典礼仪，写出程序清单。560 第十五章第十

265、五章 办公室礼仪办公室礼仪第一节 电话礼仪第二节 文书礼仪第三节 会议礼仪561 第一节第一节 电话礼仪电话礼仪一、接听电话的礼仪（一）开始接听1、铃响后立即接听2、微笑接听3、开头的礼貌语4、问明对方情况5、请对方稍候6、请对方重复562 第一节第一节 电话礼仪电话礼仪（二）分流电话1、自行处置 秘书有责任减少上司或他人的电话烦扰，因此多数电话能自行消化解决的就不必要打扰上司或其他部门。2、转职能部门处理 有些重要电话，应及时转给相应职能部门。563 第一节第一节 电话礼仪电话礼仪3、陌生人来电话 不可贸然转接某部门或某上司，而要求先询问，再判断怎么办。564 第一节第一节 电话礼仪电话礼仪

266、（三）打给上司的电话1、挡驾 挡驾的意思是回绝、拒绝、不予接待。但方式不能粗暴无礼。2、如何处置 请对方再来电或你再去电。3、如何联系 上司回来后再联系。565 第一节第一节 电话礼仪电话礼仪二、打出电话的礼仪（一）开头的礼貌语（二）请问对方方便与否（三）正式内容的通话礼仪1、内容说清2、话语简练3、条理清晰566 第一节第一节 电话礼仪电话礼仪三、结束通话的礼仪 必须说“再见”。然后慢放听筒，争取对方先挂断。567 第一节第一节 电话礼仪电话礼仪四、接打电话的注意事项（一）始终保持温和、亲切的口吻。（二）节奏适中，不快不慢。（三）不要大声喊叫。（四）不受干扰1、不受他扰2、不自扰（五）拨错号

267、码要道歉。568 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪一、书信礼仪（一）笺文写作礼仪 书信分为信封和信笺两部分。信封是信的外包装，信笺是装在信封里的那几张纸。笺文即写在信笺上的内容（文章）。 笺文的礼仪规范很严：一是讲究格式，二是讲究礼貌用语。569 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪1、称呼 称呼也叫做称谓。它位于信笺第一行，顶格书写。通常后加冒号。不用再加“你好”之类问候语。 称呼最好不直呼其名，除非关系很近很熟，又是平辈论交、职位相当。 称呼包括四要素：名字、职位、关系、尊词。四要素可以单独使用，也可以联合几项使用。570 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪 名字。名字应该书写学名（大名），而不写小名

268、、绰号、别名。 职位。职位是职务、职称的统称。 关系。关系是作者与收信人之间的亲密程度的表示：“大姐”、“贤弟”。当然，如果关系淡泊，就谈不上“关系”了。 尊词。尊词是表示尊敬的礼貌用语。571 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪2、开头应酬语 开头应酬语是正文说事之前，写几句问候、寒喧之类的话，用以导引：或思念、或问候、或感谢、或庆贺。3、正文 正文是信函的主要内容。要求明确简要，礼貌周到。572 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪4、结尾应酬语 正文说完，不能草率结束，有失礼貌，因此，说上一两句客气话：“书不重叙，盼望面晤”、“情长纸短，言犹未尽”等。5、问候祝颂语 正事说完，最后再说上一两句客气

269、话：“祝您身体健康”、“此致敬礼”等。它的格式是头一词组在上一行，余者另起一行空两格。573 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪6、落款 落款是信函的签署要求，需写出： 自称。 署名。 末启辞。 时间。574 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪（二）信笺信封礼仪1、信笺 信笺就是信纸。信笺必须严肃对待，不能随便找几张稿纸、横格本纸、白纸（居丧吊唁用纸）应付。应当选用印刷精美的信笺，而且最好是你所在组织的专用信笺。它的横格多采用细红线，间距不能太窄。575 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪 手写信笺。字体优美，用黑色或深蓝色墨迹的钢笔、签字笔。绝不能用红色墨迹，那是绝交信。 打印信笺。用A4纸，设计好字体

270、、字间距、行间距，天、地、左、右空白。576 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪2、信封 信封也要求精美。信封上书写的文字叫封文。 封文分三部分。左上部写收信人地址、组织名称。中部写收信人称呼。右下部写发信人地址和姓名。封文的礼貌用语有： 收信人称呼。 启封辞。 缄封辞。577 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪二、致词礼仪（一）贺词 贺词也叫做祝词。它是在重大节日、喜庆仪式或隆重典礼上的发言。以书信形式发出的叫做贺信，以电报形式发出的叫做贺电。 贺词的特点是：1、强烈的感情色彩。因为是表示庆贺，所以感情充沛、饱满。2、语句简练，不能太长。578 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪（二）题词 题词是为了留

271、作纪念或勉励他人而写的简短、精练的文字。从题词对象上分，有给人题词、给物题词和给事题词三种。579 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪1、给人题词 长辈给晚辈的题词，多表示关怀、激励；同辈之间的题词，多为彼此互赠、共勉互励；领导人给英雄模范题词，多为表扬、歌颂、勉励、号召之语。 题词没有固定格式，其内容根据对象来定，一般非常简短；多数是格言警句，或诗句联对。要求感情充沛，文辞恰如其分。580 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪2、给物题词 给物题词的对象多是自然景观、名胜古迹、建筑园林、居室、书报刊等。表达缅怀、纪念、评价、点萃之意。3、给事题词 给事题词多是领导人或知名人士给某地或某单位或某项事业的

272、题词。表示评价、祝贺、纪念之意。581 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪（三）欢迎词、欢送词、答谢词 这三种致词是在迎接或送别宾客的集会、酒宴上，主人或客人（答谢词）表示欢迎、欢送或感谢的致词。 欢迎词、欢送词、答谢词要求：1、注重礼貌2、感情真挚3、尊重习俗4、坚持原则582 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪三、柬书礼仪（一）请柬 请柬也叫做请帖，是邀请某单位或个人参加某种活动或会议时使用的专用书信。 请柬一般用印制好的、装潢精美的信封、信笺。如无现成的印刷品，至少也应用毛笔书写，以示庄重热情。一般都是一张厚纸对折起来，外面是封面，里面是信文。封面装帧要精美，有花边图案。标题“请柬”二字就在封面

273、上，且多是烫金大字。如是喜庆事宜，封面多为红色。583 第二节第二节 文书礼仪文书礼仪（二）聘书 聘书是单位邀请有关人士来本单位任职或承担某项工作时使用的专用书信。 聘书的标题仅用“聘书”二字。一般不用抬头称呼，但受聘人姓名应在信文中明确出现。还要讲清所聘职务和聘期。584 第三节第三节 会议礼仪会议礼仪一、会议环境礼仪（一）会场选择 会场选择需达到以下要求：1、大小适中2、远近适当3、设备齐全4、环境优雅585 第三节第三节 会议礼仪会议礼仪（二）会场布置 小型会场，只要整洁、明亮，设施齐备，桌椅符合要求即可。 大中型会场，还需要准备：1、会标2、会徽3、标语4、旗帜5、花卉586 第三节第

274、三节 会议礼仪会议礼仪（三）主席台布置 主席台是会议的核心，应布置得庄重、典雅。除会徽、会标、红旗、花卉外，最重要的是座位。1、依职务高低或选举的结果安排座次。职务最高者居中，然后按先左后右、由前至后顺序依次排列。2、在主席台的桌上，于每个座位的左侧摆放姓名签。587 第三节第三节 会议礼仪会议礼仪二、接站礼仪 大中型跨地区会议，特别是国际会议，主办单位必须安排会议工作人员组织接站。 接站前，需了解来宾情况、人数、性别、职务等，安排好宾馆房间，准备足够的车辆，然后方可到机场、车站或码头接站。588 第三节第三节 会议礼仪会议礼仪1、确定迎接规格 规格是档次的外显。主方应安排职位相当的领导人前去

275、迎接。规格最常用的是对等规格：主客双方的领导人职务相同。2、安排迎接队伍 对重要的参加者，应该组织礼仪队盛装、手持鲜花前去迎接。589 第三节第三节 会议礼仪会议礼仪3、竖立迎接标牌 标牌应精心制作，不要敷衍。标牌上写受迎接方的单位名称或主要人名，并有“欢迎”词句。4、掌握好抵达时间 应提前半小时到达机场、车站、码头。590 第三节第三节 会议礼仪会议礼仪5、介绍 与会者到达后，主办方工作人员应立即上前自我介绍，并将客方主要领导人介绍给主方主要领导人。6、献花 对重要的与会者（外国代表、上级领导人、知名人士）可安排献花。所献之花必须是鲜花，要鲜艳、整齐。花的种类和颜色应符合对方的风俗习惯。591 第三节第三节 会议礼仪会议礼仪7、陪车 会议工作人员应及时将轿车驶近，打开车门，示意并引导各位来宾上车。 小轿车的座次为“右为上，左为下；后为上，前为下”。592 复习思考题复习思考题1、你以前怎样打电话？今后能照本章方法打电话吗？2、找出你原来写的信函，对照本章，看看有什么不同？3、观察某一大会，记录它的礼仪，比较本章，看看有什么不同？实际还有哪些本章未涉及的会议礼仪？593