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1、第九章第九章 营销信息传播与消费心理营销信息传播与消费心理重点与难点：广告的创意、策划和实施的心重点与难点：广告的创意、策划和实施的心理策略；营销信息沟通的形式及对消费者理策略；营销信息沟通的形式及对消费者心理与行为的影响。心理与行为的影响。学生掌握要点：掌握广告的创意、策划和实学生掌握要点：掌握广告的创意、策划和实施的心理策略；掌握营销信息沟通的形式施的心理策略；掌握营销信息沟通的形式及对消费者心理与行为的影响。及对消费者心理与行为的影响。第一节第一节 广告的作用机制与心理功能广告的作用机制与心理功能 你每天看了、听了多少个广告，有印象你每天看了、听了多少个广告，有印象吗？吗？拉拉链链广广告
2、告 拉拉链链广广告告 拉拉链链广广告告 拉拉链链广广告告 拉拉链链广广告告 拉链广告拉链广告 拉链广告拉链广告 拉链广告拉链广告 拉拉链链广广告告 一、一、广告的作用机制广告的作用机制广义的广告：广告是一种方式，其目的广义的广告：广告是一种方式，其目的在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。望的其他反应。狭义的广告：广告是由特定广告主以付狭义的广告：广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产品或服务的非人员介绍费方式对于构思、产品或服务的非人员介绍及推广。及推广。（一）（
3、一）广告的心理机制广告的心理机制 广告的心理机制是指广告通过其特有广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人们的心理活动过程中，并的手段作用于人们的心理活动过程中，并影响人们内在心理活动与外在行为的原理影响人们内在心理活动与外在行为的原理与过程。与过程。1.AIDA模型模型 1898年路易斯年路易斯 (louis)首次提出。基本观首次提出。基本观点：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，点：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（逐层划分为注意（Attention）、兴趣）、兴趣（Interest
4、）、愿望（）、愿望（Desire）和行动）和行动（Action）。）。1.AIDA模型模型l注意（注意（注意（注意（AttentionAttention）：引起受众注意。）：引起受众注意。）：引起受众注意。）：引起受众注意。“ “咦，是什么咦，是什么咦，是什么咦，是什么？” ”l兴趣（兴趣（兴趣（兴趣（InterestInterest）：引发受众兴趣。）：引发受众兴趣。）：引发受众兴趣。）：引发受众兴趣。“ “嗯，还不错！嗯，还不错！嗯，还不错！嗯，还不错！” ”l愿望（愿望（愿望（愿望（DesireDesire）：激发受众欲望。）：激发受众欲望。）：激发受众欲望。）：激发受众欲望。“ “应该
5、买下来！应该买下来！应该买下来！应该买下来！” ”l行动（行动（行动（行动（ActionAction）：导致受众行动。）：导致受众行动。）：导致受众行动。）：导致受众行动。1.AIDA模型模型 1925年，斯特朗将年，斯特朗将AIDA模型引入广告效果模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型。评价中，成为第一个广告效果测量模型。该模型告诉我们：广告效果不是一个含混该模型告诉我们：广告效果不是一个含混的概念，它可以分解出不同的层次，在考察某的概念，它可以分解出不同的层次，在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量广告是否一次广告活动的效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引起了消费者的
6、或者在多大程度上引起了消费者的“注意注意”、激发了他们的激发了他们的“兴趣兴趣”，刺激了他们的，刺激了他们的“愿望愿望”、改变了他们的、改变了他们的“行为行为”或者或者“行为意向行为意向”。1.AIDA模型模型 AIDA模型在广告中被广泛运用，例如，对模型在广告中被广泛运用，例如，对文案写作常常要求标题、正文开头引起受众兴文案写作常常要求标题、正文开头引起受众兴趣；正文中间使受众产生确信和欲望；正文结趣；正文中间使受众产生确信和欲望；正文结尾促使受众行动（购买）。尾促使受众行动（购买）。AIDA推销模型推销模型 AIDAAIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，模式代表传统推销过程中的四个
7、发展阶段，模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是：它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是：它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是：它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是：设计好推销的开场白或引起顾客注意。设计好推销的开场白或引起顾客注意。设计好推销的开场白或引起顾客注意。设计好推销的开场白或引起顾客注意。继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用用用用“ “示范示范示范
8、示范” ”方式会很有效。方式会很有效。方式会很有效。方式会很有效。刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。推销员向他推荐购买的商品。推销员向他推荐购买的商品。推销员向他推荐购买的商品。购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失购买决定由顾客自己做出最好，
9、推销员只要不失购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。1.1.AIDMA模型模型 在在AIDA基础上，后来又加进了记忆的因基础上，后来又加进了记忆的因素，成了素，成了AIDMA(M是记忆的英文首位
10、字母是记忆的英文首位字母)，即注意即注意兴趣兴趣欲望欲望记忆记忆行动。行动。 此模型反应了广告的迟效性与延续性特点。此模型反应了广告的迟效性与延续性特点。如果广告留下记忆，在将来某个有需要的时刻，如果广告留下记忆，在将来某个有需要的时刻，在内外刺激的诱导下，记忆及其引导下的购买在内外刺激的诱导下，记忆及其引导下的购买行为就将出现。行为就将出现。优点和缺陷优点和缺陷 该理论将消费者的购买行为模型化，有助该理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后，更有效的进行于广告主系统的研究消费者后，更有效的进行的商品的宣传。的商品的宣传。但是，该理论并没有具体细化到不同的商但是，该理论并没
11、有具体细化到不同的商品类别。实际上，该理论更多的适合高卷入度品类别。实际上，该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。么复杂。优点和缺陷优点和缺陷 这种描述出于这种描述出于19世纪末，当时世纪末，当时“以卖方为中以卖方为中心心”的市场观正处主导地位。因此，它带有这样的市场观正处主导地位。因此，它带有这样的倾向：人是可被操纵的一个被动反应的生物。的倾向：人是可被操纵的一个被动反应的生物。实际上，消费者对环境刺激的反应活动是主动的，实际上，消费者对环
12、境刺激的反应活动是主动的，只有当他有某种需要，才会在环境中寻找可满足只有当他有某种需要，才会在环境中寻找可满足他需要的对象。如根本没有潜在的需要，广告作他需要的对象。如根本没有潜在的需要，广告作用的一系列过程难以完成。很容易设想，对于饮用的一系列过程难以完成。很容易设想，对于饮料和大碗茶的广告，在人们口干舌燥和不渴的状料和大碗茶的广告，在人们口干舌燥和不渴的状态下，心理反应是不同的。因此，广告的作用必态下，心理反应是不同的。因此，广告的作用必须建立在符合消费者需要和动机的基础上。须建立在符合消费者需要和动机的基础上。2.DAGMAR模型模型 20世纪世纪60年代，美国人科里年代，美国人科里(R
13、.H.Colley)在题名在题名“为测定广告效果而确定广告目标为测定广告效果而确定广告目标”一一文（文（Defining Advertising Goals for Measured Defining Advertising Goals for Measured Advertising ResultsAdvertising Results ）(DAGMAR)中，将广告作中，将广告作用的心理历程概括为四个层次：用的心理历程概括为四个层次： 从未觉察从未觉察觉察觉察(指的是首先觉察该商标或指的是首先觉察该商标或公司公司)了解了解(理解该产品是什么，它可以为自理解该产品是什么，它可以为自己做什么己做
14、什么)信念信念(引起购买该商品的心理意向引起购买该商品的心理意向或愿望或愿望)行动行动(掏钱买物掏钱买物)。2.DAGMAR模型模型 DAGMAR模型的重要观点是：一个广告目模型的重要观点是：一个广告目的是指在一个给定时期内，针对特定观众所确的是指在一个给定时期内，针对特定观众所确定的特定的宣传任务（特定的任务，特定的时定的特定的宣传任务（特定的任务，特定的时间，特定的受众）。间，特定的受众）。 它强调的是具体的广告宣传目标而不是企它强调的是具体的广告宣传目标而不是企业营销目标，而且这个目标是具体的、特定的，业营销目标，而且这个目标是具体的、特定的，它应当是一个具体的可量度的任务，包括起始它应
15、当是一个具体的可量度的任务，包括起始点，确定的受众和固定一段时间。还包括量度点，确定的受众和固定一段时间。还包括量度程序、基准、目标受众、时期、书面目标。程序、基准、目标受众、时期、书面目标。 2.DAGMAR模型模型 DAGMAR模型把受众视为作用者，广告为模型把受众视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告做一系列的信作用对象，消费者主动地对广告做一系列的信息选择与加工。因此是买方中心主义。息选择与加工。因此是买方中心主义。 AIDMA模型把广告视为作用者，受众受广模型把广告视为作用者，受众受广告影响，被动地产生一系列心理活动。因此是告影响，被动地产生一系列心理活动。因此是卖方中心主义
16、。卖方中心主义。 3.六阶梯说六阶梯说 20世纪世纪60年代，社会性理学家拉维奇年代，社会性理学家拉维奇(Lavidge)与斯坦纳与斯坦纳(Steiner)提出这个预测广提出这个预测广告效果的模型，故称为告效果的模型，故称为LS模型。该模型认为模型。该模型认为在广告力的作用下，人们经历着认知、情感、在广告力的作用下，人们经历着认知、情感、意向等三个部分的六步阶梯反应：意向等三个部分的六步阶梯反应： 3.六六阶阶梯梯说说 3.六阶梯说六阶梯说 广告影响的这六个阶梯与态度理论的三相广告影响的这六个阶梯与态度理论的三相心理模型是相关联。后者指的是态度有三个成心理模型是相关联。后者指的是态度有三个成分
17、，即认知的、情感的和意向成分。在六阶梯分，即认知的、情感的和意向成分。在六阶梯中，前两个阶梯中，前两个阶梯(觉察与认识觉察与认识)联系到信息或心联系到信息或心理或智能状态。中间的两阶梯理或智能状态。中间的两阶梯(喜爱与偏好喜爱与偏好)涉涉及形成对广告商品的积极态度和感受。最后两及形成对广告商品的积极态度和感受。最后两阶梯阶梯(信念与购买信念与购买)联系到行动，即购买广告的联系到行动，即购买广告的商品。商品。3.六阶梯说六阶梯说 该作者指出，在这些阶梯之间并不一定等该作者指出，在这些阶梯之间并不一定等距。对于某些商品来说，可能存在明显的风险距。对于某些商品来说，可能存在明显的风险因素，导致更大的
18、心理负担；另一些商品也许因素，导致更大的心理负担；另一些商品也许凭借商标的忠诚性或其他因素，无须作自觉的凭借商标的忠诚性或其他因素，无须作自觉的决策就购买了。决策就购买了。3.六阶梯说六阶梯说 上述的描述是以直线型发展为前提的，也上述的描述是以直线型发展为前提的，也就是说，一步一步顺序发展。但是，广告与消就是说，一步一步顺序发展。但是，广告与消费心理学告诉人们，许多消费者决策并非逻辑费心理学告诉人们，许多消费者决策并非逻辑过程。他们并不需要去获得必要的全部信息，过程。他们并不需要去获得必要的全部信息，然后等待感受或评价，再去作出行动。甚至于然后等待感受或评价，再去作出行动。甚至于一些人也无须由
19、广告引起他们信念，仅觉该产一些人也无须由广告引起他们信念，仅觉该产品是新潮就足够激发购买了。因此，理性诉求品是新潮就足够激发购买了。因此，理性诉求只适合于理性决策者。只适合于理性决策者。 （二）（二）广告心理过程的重要环节广告心理过程的重要环节 广告心理活动是一个过程。广告心理活动是一个过程。1.引起注意引起注意 注意是指心理活动或意识活动对一定注意是指心理活动或意识活动对一定对象的指向（选择）和集中（售点），是对象的指向（选择）和集中（售点），是心理过程的一种状态。特点：心理过程的一种状态。特点：l指向性：选择功能，选择心理操作的对象。指向性：选择功能，选择心理操作的对象。指向性：选择功能，
20、选择心理操作的对象。指向性：选择功能，选择心理操作的对象。l集中性：对活动的调节和监督功能集中性：对活动的调节和监督功能集中性：对活动的调节和监督功能集中性：对活动的调节和监督功能 ，选择信息，选择信息，选择信息，选择信息，使之处于心理活动或意识的中心，以便能被有效地使之处于心理活动或意识的中心，以便能被有效地使之处于心理活动或意识的中心，以便能被有效地使之处于心理活动或意识的中心，以便能被有效地记录、加工和处理。记录、加工和处理。记录、加工和处理。记录、加工和处理。 注意是意识的一种属性、一种心理状态，并非一注意是意识的一种属性、一种心理状态，并非一注意是意识的一种属性、一种心理状态，并非一
21、注意是意识的一种属性、一种心理状态，并非一个独立的心理过程。个独立的心理过程。个独立的心理过程。个独立的心理过程。性性暗暗示示人人体体颜色颜色亲情亲情注意的种类注意的种类l无意注意：无预定目的、不需意志努力。人、动无意注意：无预定目的、不需意志努力。人、动无意注意：无预定目的、不需意志努力。人、动无意注意：无预定目的、不需意志努力。人、动物都有；效果一般但不易疲劳。又称不随意注意、物都有；效果一般但不易疲劳。又称不随意注意、物都有；效果一般但不易疲劳。又称不随意注意、物都有；效果一般但不易疲劳。又称不随意注意、消极注意、情绪注意。消极注意、情绪注意。消极注意、情绪注意。消极注意、情绪注意。l有
22、意注意、随意注意：有预定目的、需要付出一有意注意、随意注意：有预定目的、需要付出一有意注意、随意注意：有预定目的、需要付出一有意注意、随意注意：有预定目的、需要付出一定意志努力。人特有；效果较好但易疲劳。定意志努力。人特有；效果较好但易疲劳。定意志努力。人特有；效果较好但易疲劳。定意志努力。人特有；效果较好但易疲劳。l随意后注意、有意后注意：随意后注意、有意后注意：随意后注意、有意后注意：随意后注意、有意后注意： 继有意注意后，有自继有意注意后，有自继有意注意后，有自继有意注意后，有自觉的目的、但无需意志努力的注意。兼有有意注意觉的目的、但无需意志努力的注意。兼有有意注意觉的目的、但无需意志努
23、力的注意。兼有有意注意觉的目的、但无需意志努力的注意。兼有有意注意和无意注意的特点和无意注意的特点和无意注意的特点和无意注意的特点 既服从于当前活动目的与任务，又节省意志既服从于当前活动目的与任务，又节省意志既服从于当前活动目的与任务，又节省意志既服从于当前活动目的与任务，又节省意志努力，对完成长期、持续的任务有很大益处。努力，对完成长期、持续的任务有很大益处。努力，对完成长期、持续的任务有很大益处。努力，对完成长期、持续的任务有很大益处。注意的广度注意的广度l注意的广度也叫注意的范围，是指注意的广度也叫注意的范围，是指在同一时间内能清楚地把握对象的在同一时间内能清楚地把握对象的数量。数量。
24、研究方法：白盘里有多少黑豆研究方法：白盘里有多少黑豆子？（子？（72）注意的稳定性注意的稳定性l注意的稳定性是指在同一对象或同一活动注意的稳定性是指在同一对象或同一活动上注意所能持续的时间。这是注意在时间上上注意所能持续的时间。这是注意在时间上的特征。的特征。l注意的稳定性有狭义和广义之分。注意的稳定性有狭义和广义之分。l狭义的注意稳定性是指注意保持在同一对象狭义的注意稳定性是指注意保持在同一对象狭义的注意稳定性是指注意保持在同一对象狭义的注意稳定性是指注意保持在同一对象上的时间。上的时间。上的时间。上的时间。l广义的注意稳定性是指注意保持在同一活动广义的注意稳定性是指注意保持在同一活动广义的
25、注意稳定性是指注意保持在同一活动广义的注意稳定性是指注意保持在同一活动上的时间。上的时间。上的时间。上的时间。狭义的注意稳定性狭义的注意稳定性:注意的起伏注意的起伏注意的起伏注意的起伏注意的起伏注意的起伏与感觉器官与感觉器官与感觉器官与感觉器官的适应有关的适应有关的适应有关的适应有关 正时相正时相正时相正时相: :感感感感受性提高受性提高受性提高受性提高负时相负时相负时相负时相: :感感感感受性降低受性降低受性降低受性降低起伏的速度起伏的速度起伏的速度起伏的速度: :周期平均周期平均周期平均周期平均约约约约8 81010秒。秒。秒。秒。 注意的分散注意的分散l注意分散是与注意稳定性相反的注意品
26、注意分散是与注意稳定性相反的注意品质，即分心。指心理活动被无关对象吸引质，即分心。指心理活动被无关对象吸引去的现象。属于不良的注意品质。去的现象。属于不良的注意品质。l注意时间长、任务单调、无关刺激过强注意时间长、任务单调、无关刺激过强等到会导致注意分散。等到会导致注意分散。注意的转移注意的转移l注意的转移是根据新的任务，主动地把注意的转移是根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。注意从一个对象转移到另一个对象上。l不完全转移时，人已进行新的工作，但不完全转移时，人已进行新的工作，但实际上没有脱离旧的工作，他根据旧的操实际上没有脱离旧的工作，他根据旧的操作规则来进行新的工作，这
27、便造成错误。作规则来进行新的工作，这便造成错误。注意转移与注意的分散注意转移与注意的分散都是注意对象的交换都是注意对象的交换都是注意对象的交换都是注意对象的交换注意的转移是在实际需要的时候有目的地把注意注意的转移是在实际需要的时候有目的地把注意注意的转移是在实际需要的时候有目的地把注意注意的转移是在实际需要的时候有目的地把注意转向新的对象，使一种活动合理地为另一种活动转向新的对象，使一种活动合理地为另一种活动转向新的对象，使一种活动合理地为另一种活动转向新的对象，使一种活动合理地为另一种活动所代替。所代替。所代替。所代替。注意的分散是在需要注意稳定时，受无关刺激物注意的分散是在需要注意稳定时，
28、受无关刺激物注意的分散是在需要注意稳定时，受无关刺激物注意的分散是在需要注意稳定时，受无关刺激物的干扰，或由单调刺激物所引起，使注意离开需的干扰，或由单调刺激物所引起，使注意离开需的干扰，或由单调刺激物所引起，使注意离开需的干扰，或由单调刺激物所引起，使注意离开需要注意的对象。要注意的对象。要注意的对象。要注意的对象。 注意的分配注意的分配 注意的分配是指在同一时间内把注意指注意的分配是指在同一时间内把注意指向于不同的对象。向于不同的对象。 不同种类的刺激物同时发生作用，需要不同种类的刺激物同时发生作用，需要两个感官去感受时，要适当分配注意是相当困两个感官去感受时，要适当分配注意是相当困难的。
29、难的。分配条件：分配条件： 两种活动，其中必须有一种是熟练的；两种活动，其中必须有一种是熟练的； 同时进行几种活动之间存在着关系，如同时进行几种活动之间存在着关系，如自弹自唱。自弹自唱。注意转移与注意的分配注意转移与注意的分配注意的转移与注意的分配是彼此紧密联系着注意的转移与注意的分配是彼此紧密联系着的，每一次注意的转移，注意分配也必然发的，每一次注意的转移，注意分配也必然发生变化。注意一转移，原来注意中心的对象生变化。注意一转移，原来注意中心的对象便移到注意中心以外。而另外的新对象进入便移到注意中心以外。而另外的新对象进入注意中心，整个注意范围的图景便发生变化。注意中心，整个注意范围的图景便
30、发生变化。因此，每当注意中心的对象转换了以后，必因此，每当注意中心的对象转换了以后，必然呈现出新的注意分配的情况。然呈现出新的注意分配的情况。 1.引起注意引起注意（1）信息的刺激性：一定强度的刺激才引起注）信息的刺激性：一定强度的刺激才引起注意。活动的、颜色鲜艳的、巨大的、多重刺激意。活动的、颜色鲜艳的、巨大的、多重刺激同时态的刺激，一般易引起注意。同时态的刺激，一般易引起注意。1.引起注意引起注意（2）信息的趣味性：与刺激的性质相关，涉及）信息的趣味性：与刺激的性质相关，涉及注意转移的问题。人们倾向于注意有趣的、新注意转移的问题。人们倾向于注意有趣的、新奇的、与自身爱好兴趣相关的刺激。奇的
31、、与自身爱好兴趣相关的刺激。1.引起注意引起注意（3）信息的有用性：与主体特定时期、特定环）信息的有用性：与主体特定时期、特定环境条件中的特定需要相关，如对招聘广告的关境条件中的特定需要相关，如对招聘广告的关注，大学教师、一年级新生和四年级毕业生不注，大学教师、一年级新生和四年级毕业生不同。同。2.增强记忆增强记忆 记忆是人们对过去经验的心理保存，包括记忆是人们对过去经验的心理保存，包括感知过的事物、思考过的问题、做过的动作、感知过的事物、思考过的问题、做过的动作、体验过的情绪。体验过的情绪。2.增强记忆增强记忆（1）重复程度：与记忆类型（瞬时、短时、长）重复程度：与记忆类型（瞬时、短时、长时
32、）与遗忘规律相关。时）与遗忘规律相关。 广告需要重复。重复除了加强记忆之外，广告需要重复。重复除了加强记忆之外，还能增强相关消费者的信心，并吸引到新的顾还能增强相关消费者的信心，并吸引到新的顾客注意。客注意。 过多地重复信息导致感知疲劳，因此适当过多地重复信息导致感知疲劳，因此适当地变换广告刺激方式很重要。地变换广告刺激方式很重要。2.增强记忆增强记忆（2）信息编码组块：记忆以信息组块编码（有）信息编码组块：记忆以信息组块编码（有意义的信息加工识别单位）的方式发生，一般意义的信息加工识别单位）的方式发生，一般一次记忆的组块范围为一次记忆的组块范围为59个模块。因此广告个模块。因此广告将必要的信
33、息进行组织编码，能有效地帮助记将必要的信息进行组织编码，能有效地帮助记忆。忆。2.增强记忆增强记忆（3）利用汉语特点组织编码：汉字的音、形、）利用汉语特点组织编码：汉字的音、形、义，均可用于组织编码的元素。如可口可乐、义，均可用于组织编码的元素。如可口可乐、默默无闻（蚊）等。默默无闻（蚊）等。 实际上，各种有助于记忆的图形、声音、实际上，各种有助于记忆的图形、声音、味道、颜色等感觉，都可用于广告。味道、颜色等感觉，都可用于广告。3.产生联想产生联想 广告在影响人们的心理活动时，联想是重广告在影响人们的心理活动时，联想是重要的形式。联想是由当前感知的事物，联结到要的形式。联想是由当前感知的事物，
34、联结到从前的记忆、其它的事物、想象的将来结果。从前的记忆、其它的事物、想象的将来结果。 一般而言，广告应诱发产品在手中心中产一般而言，广告应诱发产品在手中心中产生青春、阳光、有魅力、健康、长寿、幸福、生青春、阳光、有魅力、健康、长寿、幸福、爱、美好等正面感受联想，回避诱发灾祸、死爱、美好等正面感受联想，回避诱发灾祸、死亡、疾病、失败、衰老等负面联想。亡、疾病、失败、衰老等负面联想。3.产生联想产生联想（1）接近联想：如鼎湖山矿泉水与山泉之联想、）接近联想：如鼎湖山矿泉水与山泉之联想、昆仑山矿泉水之与昆仑山。昆仑山矿泉水之与昆仑山。（2）对比联想：）对比联想：9413（义）、黑白分明。（义）、黑
35、白分明。（3）类似联想：）类似联想：9413（音）（音）（4）因果联想：不要骂孩子是猪，香烟盒上的）因果联想：不要骂孩子是猪，香烟盒上的骷髅头。骷髅头。4.诱发情感（内心体验）诱发情感（内心体验） 人是感情动物，产品广告诱发的情感体验，人是感情动物，产品广告诱发的情感体验，直接决定了消费行为发生与否。情感的基本以直接决定了消费行为发生与否。情感的基本以两极性的方式呈现。两极性的方式呈现。 诱发正面的情感反应，避免负面的情感反诱发正面的情感反应，避免负面的情感反应。但在宣传不要采取某一行为时，强调损失应。但在宣传不要采取某一行为时，强调损失比强调收获有价值。比强调收获有价值。20002000年，
36、年，年，年，“ “大红大红大红大红狂热梦幻胸罩狂热梦幻胸罩狂热梦幻胸罩狂热梦幻胸罩” ”，价值，价值，价值，价值15001500万美万美万美万美元，代言模特吉元，代言模特吉元，代言模特吉元，代言模特吉赛尔赛尔赛尔赛尔- -邦辰。胸邦辰。胸邦辰。胸邦辰。胸罩及内裤上布满罩及内裤上布满罩及内裤上布满罩及内裤上布满各种手切宝石，各种手切宝石，各种手切宝石，各种手切宝石，由由由由13001300颗价值颗价值颗价值颗价值300300克拉的钻石克拉的钻石克拉的钻石克拉的钻石及泰国红宝石镶及泰国红宝石镶及泰国红宝石镶及泰国红宝石镶嵌而成，最终以嵌而成，最终以嵌而成，最终以嵌而成，最终以15001500万美元
37、的价万美元的价万美元的价万美元的价格售出。格售出。格售出。格售出。 2001年，年，“天堂之星天堂之星胸罩胸罩”，价，价值值1250万万美元，代言美元，代言模特海蒂模特海蒂-克拉姆克拉姆。 2002年年“维多利亚奇维多利亚奇幻胸罩幻胸罩”，价值价值1000万美元，代万美元，代言模特捷克言模特捷克超模卡罗琳超模卡罗琳娜娜-库科娃库科娃。 2003年，年，“非非常性感之梦幻常性感之梦幻胸罩胸罩”，价值，价值1100万美元，万美元，有顶级超模海有顶级超模海蒂蒂-克拉姆代克拉姆代言，这款内衣言，这款内衣由由1200颗粉红颗粉红蓝宝石及蓝宝石及90克克拉祖母绿切割拉祖母绿切割钻石镶嵌而成。钻石镶嵌而成。
38、 二、二、广告的心理功能广告的心理功能当人类社会出现了商品生产和商品交换当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销商品、招徕顾客，广告便应之后，为了推销商品、招徕顾客，广告便应运而生，至今已有数千年的历史。但是，把运而生，至今已有数千年的历史。但是，把广告与心理行为联系起来，不过是广告与心理行为联系起来，不过是19世纪末世纪末的事情。的事情。1895年，美国明尼苏达大学心理实年，美国明尼苏达大学心理实验室的验室的H.盖尔从事的关于消费者对广告及广盖尔从事的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看做告商品的态度与看法的调查研究，可以看做是广告心理的最早工作。是广告心理的最早
39、工作。二、二、广告的心理功能广告的心理功能 更有影响的工作则首推美国心理学家斯科更有影响的工作则首推美国心理学家斯科特特(W.D.Scott)。1901年底，斯科特在美国西年底，斯科特在美国西北大学的一次会议上，提出广告工作应发展北大学的一次会议上，提出广告工作应发展成一门科学，而心理学可在其中发挥重要作成一门科学，而心理学可在其中发挥重要作用的见解，受到与会者的热烈支持。其后，用的见解，受到与会者的热烈支持。其后，他陆续发表了一系列有关文章，还于他陆续发表了一系列有关文章，还于1903年年汇编成广告理论一书出版。该书的问世汇编成广告理论一书出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生。广告心理学可
40、以标志着广告心理学的诞生。广告心理学可以看成是消费心理学的雏形。看成是消费心理学的雏形。二、二、广告的心理功能广告的心理功能 1908年，斯科特进一步将广告心理的知识年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了广告心理学。同一时期，系统化，出版了广告心理学。同一时期，有关广告心理的实证性研究也有所开展，例如，有关广告心理的实证性研究也有所开展，例如，H.闽斯特伯格关于广告面积、色彩、文字运用、闽斯特伯格关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究等。这广告编排等因素与广告效果关系的研究等。这些早期的研究，其目的是服务于以生产者为中些早期的研究，其目的是服务于以生产者为中心
41、的卖方市场，其特点是单向的，即指向于推心的卖方市场，其特点是单向的，即指向于推销商品中的心理活动。销商品中的心理活动。二、二、广告的心理功能广告的心理功能 随着经济的发展，由卖方市场逐步转向买随着经济的发展，由卖方市场逐步转向买方市场，对消费者自身的研究越来越受到重视，方市场，对消费者自身的研究越来越受到重视，特别表现在特别表现在20世纪世纪40年代之后对深层动机的探年代之后对深层动机的探讨。据讨。据1953年的报道，美国广告研究基金会公年的报道，美国广告研究基金会公布了布了80多个商业机构的购买动机研究结果，其多个商业机构的购买动机研究结果，其中，具有代表性的工作是对销售速溶咖啡的研中，具有
42、代表性的工作是对销售速溶咖啡的研究。该研究揭示的消费者不愿购买这种新产品究。该研究揭示的消费者不愿购买这种新产品的深层动机，有力地促进了对该广告主题的修的深层动机，有力地促进了对该广告主题的修正以及采取有效的策略。还值得一提的是，这正以及采取有效的策略。还值得一提的是，这一时期还出现了对潜意识广告的研究和消费者一时期还出现了对潜意识广告的研究和消费者对商标忠诚性的研究。对商标忠诚性的研究。（一）诱导功能（一）诱导功能1.唤起消费者美好的联想和美的感受，激发购唤起消费者美好的联想和美的感受，激发购买欲望与动机；买欲望与动机；2.充分地引起消费者的注意。充分地引起消费者的注意。巨型LG冰箱广告意大
43、利通心粉广告意大利通心粉广告动物园广告动物园广告紧急医疗服务征集志愿者广告紧急医疗服务征集志愿者广告儿童玩具车广告儿童玩具车广告（二）认知功能（二）认知功能 被注意之后，广告能将商品的名称、商被注意之后，广告能将商品的名称、商品、性能、质量、用途、使用与维护方法、品、性能、质量、用途、使用与维护方法、价格、购买方法、相关服务等信息，形成记价格、购买方法、相关服务等信息，形成记忆、印象，影响其后某个时刻的决策与行为。忆、印象，影响其后某个时刻的决策与行为。 现代意义上的广告，打破时空限制，将现代意义上的广告，打破时空限制，将信息传递到更广泛的人群中。信息传递到更广泛的人群中。（三）教育功能（三）
44、教育功能 好的广告能传播知识、文化、方法、技术，好的广告能传播知识、文化、方法、技术，影响人们的观念与行为。影响人们的观念与行为。 “喝酒不开车，开车不喝酒。喝酒不开车，开车不喝酒。” 缺钙、牛奶与补钙。缺钙、牛奶与补钙。（四）促销功能（四）促销功能 广告的基本功能是让更多的人购买商品，广告的基本功能是让更多的人购买商品，也可以实现这一目的。也可以实现这一目的。（五）便利功能（五）便利功能 广告可以方便潜在的消费者获得更多的商广告可以方便潜在的消费者获得更多的商品信息，购买需要的商品。品信息，购买需要的商品。第二节第二节 广告创意和策划的心理策略广告创意和策划的心理策略 1994年年4月月14
45、日，两位刚刚日，两位刚刚20出头的广出头的广东小伙子蔡达标与潘宇海先生，在东莞长东小伙子蔡达标与潘宇海先生，在东莞长安镇霄边村安镇霄边村107国道旁开设第一家餐厅，因国道旁开设第一家餐厅，因为开在国道旁边，所以取名为开在国道旁边，所以取名“168”蒸品店，蒸品店，主营中高档蒸饭、蒸汤和甜品。当时主营中高档蒸饭、蒸汤和甜品。当时“168”蒸品店面积仅有蒸品店面积仅有70多平方米，餐厅多平方米，餐厅只有只有4名员工，但俩人却认为，一定可以将名员工，但俩人却认为，一定可以将生意做到的更大，做成中国的麦当劳。生意做到的更大，做成中国的麦当劳。 第二节第二节 广告创意和策划的心理策略广告创意和策划的心理
46、策略 扩张时把餐厅开到核心商圈，扩张时把餐厅开到核心商圈，“一路发一路发” （168的谐音）的名称与目标顾客开始显的谐音）的名称与目标顾客开始显得不协调。面对的不再是国道公路上频繁经得不协调。面对的不再是国道公路上频繁经过的香港司机们，而是市镇居民们。两位创过的香港司机们，而是市镇居民们。两位创始人选择了始人选择了“双种子双种子”，寓意，寓意“种子萌芽，种子萌芽，携手弘扬中华饮食文化携手弘扬中华饮食文化”。 第二节第二节 广告创意和策划的心理策略广告创意和策划的心理策略 2002年年 ，蔡达标与叶茂中策划公司在，蔡达标与叶茂中策划公司在2003年开始了合作年开始了合作花费花费400万元人民币万
47、元人民币为为“双种子双种子”蒸品连锁餐厅做品牌调研及蒸品连锁餐厅做品牌调研及品牌策划。此次品牌策划。此次“真功夫真功夫”的名字在机缘的名字在机缘巧合下应运而生，并得到大多数人认同。巧合下应运而生，并得到大多数人认同。中国功夫在源远流长，威震世界，而且，中国功夫在源远流长，威震世界，而且，中国人说一个人做事用功、用心，就会描中国人说一个人做事用功、用心，就会描述为述为“下了功夫下了功夫”，有非常正面及积极的，有非常正面及积极的寓意。寓意。 一、广告创意心理一、广告创意心理 一则广告的产生需要好的创意。一则广告的产生需要好的创意。 广告广告创意是在一定的广告主题范围内，对广告创意是在一定的广告主题
48、范围内，对广告进行构思的活动。构思是广告制作的依据。进行构思的活动。构思是广告制作的依据。邮寄如此快捷邮寄如此快捷快递广告快递广告连贞子也要跟你抢连贞子也要跟你抢零食广告零食广告请不要在她开车时给她打电话请不要在她开车时给她打电话公益广告公益广告让你的脚丫倍感舒适让你的脚丫倍感舒适除脚臭广告除脚臭广告随身携带的水果随身携带的水果水果糖广告水果糖广告你的牙签也有无法触及的地方你的牙签也有无法触及的地方牙线广告牙线广告（一）广告创意的心理素材（一）广告创意的心理素材1.以形式分（对应思维的形式）：以形式分（对应思维的形式）：l图像、文字、动作、声音、味道等各种感觉印象图像、文字、动作、声音、味道等
49、各种感觉印象图像、文字、动作、声音、味道等各种感觉印象图像、文字、动作、声音、味道等各种感觉印象与资料。与资料。与资料。与资料。2.以时间分：以时间分：l眼前的实物、图片等；眼前的实物、图片等；眼前的实物、图片等；眼前的实物、图片等；l记忆中的各种形象，即表象，是形象记忆的重要记忆中的各种形象，即表象，是形象记忆的重要记忆中的各种形象，即表象，是形象记忆的重要记忆中的各种形象，即表象，是形象记忆的重要内容与方式。内容与方式。内容与方式。内容与方式。 教材中仅关注图像，忽略了文字、动作教材中仅关注图像，忽略了文字、动作等其他形式的广告元素。等其他形式的广告元素。表象的定义表象的定义 表象是过去感
50、知过的事物的形象在表象是过去感知过的事物的形象在头脑中再现的过程，或在头脑中所出现头脑中再现的过程，或在头脑中所出现的事物的形象也叫表象。的事物的形象也叫表象。 表象是记忆中的形象记忆，其核心表象是记忆中的形象记忆，其核心是事物的形象而不是关于事物的概念或是事物的形象而不是关于事物的概念或言语描述。如刘备、张飞、关羽、诸葛言语描述。如刘备、张飞、关羽、诸葛亮的形象有所不同。亮的形象有所不同。表象的特征和作用表象的特征和作用特征：特征： 直观形象性直观形象性以生动具体的形象在头脑以生动具体的形象在头脑中出现，但表象不如知觉完整、稳定、鲜明。中出现，但表象不如知觉完整、稳定、鲜明。 操作性操作性表
51、象可以在头脑中放大、缩小、表象可以在头脑中放大、缩小、翻转。翻转。 概括性概括性表象是多次知觉概括的结果，表象是多次知觉概括的结果，是对某一类对象的表面性形象的概括性反映，表是对某一类对象的表面性形象的概括性反映，表征为对象的轮廓而不是细节。征为对象的轮廓而不是细节。作用：从感知到思维的作用：从感知到思维的桥梁作用桥梁作用。想象的含义想象的含义 想象是对已有的想象是对已有的表象进行加工改造，表象进行加工改造，创造出新形象的思维创造出新形象的思维过程。想象属于形象过程。想象属于形象思维过程。思维过程。 想象有其心理意想象有其心理意义。想象无论如何荒义。想象无论如何荒诞，都是对客观现实诞，都是对客
52、观现实的反映。的反映。想象的种类想象的种类1.无意想象：无意想象是没有预定的目的，在无意想象：无意想象是没有预定的目的，在某种刺激作用下不由自主产生的想象。梦是无某种刺激作用下不由自主产生的想象。梦是无意想象的极端例子。幻觉是在精神异常状态下意想象的极端例子。幻觉是在精神异常状态下产生的无意想象。产生的无意想象。 幻想、白日梦是和一个人的愿望相联系并幻想、白日梦是和一个人的愿望相联系并指向未来的想象。指向未来的想象。想象的种类想象的种类2.有意想象：有意想象是在一定目的、意图和有意想象：有意想象是在一定目的、意图和任务的影响下有意识地进行的想象。分三类：任务的影响下有意识地进行的想象。分三类：
53、l再造想象：根据语言描述或图示，在头脑中形成再造想象：根据语言描述或图示，在头脑中形成再造想象：根据语言描述或图示，在头脑中形成再造想象：根据语言描述或图示，在头脑中形成相应形象；相应形象；相应形象；相应形象；l创造想象：不依据现存的描述和图示，独立创造创造想象：不依据现存的描述和图示，独立创造创造想象：不依据现存的描述和图示，独立创造创造想象：不依据现存的描述和图示，独立创造出新形象；出新形象；出新形象；出新形象；l幻想：与个人愿望相联系并指向未来的想象。理幻想：与个人愿望相联系并指向未来的想象。理幻想：与个人愿望相联系并指向未来的想象。理幻想：与个人愿望相联系并指向未来的想象。理想、空想具
54、有重要的心理意义。想、空想具有重要的心理意义。想、空想具有重要的心理意义。想、空想具有重要的心理意义。（二）广告信息的再造想象（二）广告信息的再造想象广告的主要形式之一是再造想象。广告的主要形式之一是再造想象。“大隐隐于天麓大隐隐于天麓” 牙膏广告牙膏广告牙牙膏膏广广告告牙膏广告牙膏广告光可鉴人的光可鉴人的Nugget鞋油鞋油百事可乐的广告百事可乐的广告（三）广告创意中的创造想象（三）广告创意中的创造想象1.原型启发：固特异轮胎广告形象。原型启发：固特异轮胎广告形象。2.跳跃性合成：将具对比性的形象放在跳跃性合成：将具对比性的形象放在一起；一起；3.创造性综合：创造性综合：4.渲染性突出：渲染
55、性突出：5.留白。留白。二、广告诉求心理二、广告诉求心理 广告通过媒介向目标受众诉说，以求广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道理、达到所期望的反应。诉求是制定某种道理、动机、认同，或是说服受众应该去做某件动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。染力。 二、广告诉求心理二、广告诉求心理 广告就是利用多种创意途径，把要传广告就是利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象折射出来，让目标受达的产品利益或形象折射出来，让目标受众
56、充分受到这种由产品的功能转化而来的众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。广告诉地实现一种渴望拥有产品的行动。广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。品的这些利益或形象。 （一）消费者需要与广告诉求策略（一）消费者需要与广告诉求策略1.消费者优势需要与广告诉求的选择：广告消费者优势需要与广告诉求的选择：广告应将商品的特性与消费者的优势需要之间应将商品的特性与消费者的优势需要之间联系起来。联系起来。 对某个特定的商品，消费者的需要是对某个特定
57、的商品，消费者的需要是多样的，但一般存在着优势需求。如对鞋，多样的，但一般存在着优势需求。如对鞋，首要需求是舒适（首要需求是舒适（42%），其次是耐穿），其次是耐穿（32%），再次是式样（），再次是式样（9%）。）。（一）消费者需要与广告诉求策略（一）消费者需要与广告诉求策略2.对不同消费者群体的广告策略：性别、年对不同消费者群体的广告策略：性别、年龄、职业、经济收入、社会地位等差别，龄、职业、经济收入、社会地位等差别，其心理特点与需要有差别。因此相应的广其心理特点与需要有差别。因此相应的广告应有针对性。告应有针对性。 如收入高者关注心理附如收入高者关注心理附加值，收入低者关注实用价值。加值，
58、收入低者关注实用价值。（一）消费者需要与广告诉求策略（一）消费者需要与广告诉求策略3.需要的动态特征与广告主题的变化：时代、需要的动态特征与广告主题的变化：时代、生活水平、季节、年龄的变化，人们的需生活水平、季节、年龄的变化，人们的需要也不断地变化。对同一商品的优势需求要也不断地变化。对同一商品的优势需求有可能随之变化。有可能随之变化。（一）消费者需要与广告诉求策略（一）消费者需要与广告诉求策略4.根据竞争对手的广告主题选择适当的广告根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点：顾客的需求具有多样性、多面性，诉求点：顾客的需求具有多样性、多面性，因此在广告中提出对手未曾提出的需求，因此在广告中提
59、出对手未曾提出的需求，作为诉求点。作为诉求点。 （二）广告的理性诉求（二）广告的理性诉求 理性诉求广告是一种采用理性说服方理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。它既面地论证企业的优势或产品的特点。它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。效益。
60、（二）广告的理性诉求（二）广告的理性诉求 广告的理性诉求是以商品的功能利广告的理性诉求是以商品的功能利益或相关属性为主要诉求点。在广告中益或相关属性为主要诉求点。在广告中突出自己商品的特性及优越性，提出事突出自己商品的特性及优越性，提出事实或进行特性比较，通过展示商品的固实或进行特性比较，通过展示商品的固有特性、用途、使用方法等，以事实性有特性、用途、使用方法等，以事实性信息促使消费者形成特定的品牌态度。信息促使消费者形成特定的品牌态度。 理性诉求广告对广告人员的素质要理性诉求广告对广告人员的素质要求较高，因此，要提高理性诉求广告的求较高，因此，要提高理性诉求广告的质量，必须加强对广告队伍的培
61、养。质量，必须加强对广告队伍的培养。 （二）广告的理性诉求（二）广告的理性诉求理性诉求广告有三个明确的特点：理性诉求广告有三个明确的特点：l这个商品带给消费者什么样特殊的利益；这个商品带给消费者什么样特殊的利益；l这个利益是其他产品无法提供的；这个利益是其他产品无法提供的；l广告集中宣传产品的这种特殊性、特别性。广告集中宣传产品的这种特殊性、特别性。 广告理性诉求理论广告理性诉求理论USP理论理论 独特的销售主张或销售点独特的销售主张或销售点独特的销售主张或销售点独特的销售主张或销售点USPUSP说。说。说。说。USPUSP是由是由是由是由英文英文英文英文Unique Selling Prop
62、osition or PointUnique Selling Proposition or Point首位字母首位字母首位字母首位字母组成的。它出自于组成的。它出自于组成的。它出自于组成的。它出自于R R 里夫斯里夫斯里夫斯里夫斯(R (R Reeves) Reeves)。这个学。这个学。这个学。这个学说认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西说认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西说认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西说认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西强有力的主张或概念。因此，就要求广告必须给消强有力的主张或概念。因此，就要求广告必须给消强有力的主张或概念。因此，就要求广告必须
63、给消强有力的主张或概念。因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺。而它则应当是迄今费者有一个强烈的主张或许诺。而它则应当是迄今费者有一个强烈的主张或许诺。而它则应当是迄今费者有一个强烈的主张或许诺。而它则应当是迄今对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中，一对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中，一对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中，一对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，起，起，起，USPU
64、SP就会给该产品以持久受益的地位。就会给该产品以持久受益的地位。就会给该产品以持久受益的地位。就会给该产品以持久受益的地位。广告理性诉求理论广告理性诉求理论 例如，柯达胶卷与富士胶卷，前者的例如，柯达胶卷与富士胶卷，前者的USP是富有暖色；而后者的是富有暖色；而后者的USP则是冷色。则是冷色。尽管当今许多胶片也可以做到这些，但是，尽管当今许多胶片也可以做到这些，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他牌号它们首先占有了这些特性，因而，其他牌号就几乎难以从消费者的心目中将其夺走。实就几乎难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的商标在多少年内是不际经验已表明，成功的商标在多少年内是不会
65、有实质上的变化的。可以说，对于会有实质上的变化的。可以说，对于USP所所作的改变也许是广告主的一个最大失误。作的改变也许是广告主的一个最大失误。广告理性诉求理论广告理性诉求理论USP学说的基本前提是，视消费者为理性思学说的基本前提是，视消费者为理性思维者。由此出发，广告则应建立在理性诉求维者。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。而这种许诺提供可以带给他们实惠的许诺。而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。许诺上发
66、问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。支持。广告理性诉求理论广告理性诉求理论 USP学说的针对的另一心理基础是人的学说的针对的另一心理基础是人的记忆力有限度，如何让消费者记住，抓住要记忆力有限度，如何让消费者记住，抓住要点最重要。点最重要。“只溶在口，不溶在手。只溶在口，不溶在手。”（三）广告的情感诉求（三）广告的情感诉求 情感诉求从消费者的情感需求心理情感诉求从消费者的情感需求心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其特殊的情感需要，从而影响品能满足其特殊的情感需要，从而影响消
67、费者对该产品的印象，产生巨大的感消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。因此，广告情感诉求应染力与影响力。因此，广告情感诉求应采用一些策略，以达到激发消费者的心采用一些策略，以达到激发消费者的心理，实现购买行为。理，实现购买行为。 广告的情感诉求广告的情感诉求 感性诉求广告是一种实践性较强的广感性诉求广告是一种实践性较强的广告。它采用感性说服的方法向顾客介绍企告。它采用感性说服的方法向顾客介绍企业或产品，以便使顾客对广告内容产生兴业或产品，以便使顾客对广告内容产生兴趣，进而产生购买欲望并采取购买行动。趣，进而产生购买欲望并采取购买行动。 人的感情需求，常见的是归属感、高人的感情需求，常
68、见的是归属感、高贵感、富于爱心、仁慈、受尊重感、成就贵感、富于爱心、仁慈、受尊重感、成就感、权力感等。感、权力感等。广告的情感诉求广告的情感诉求 感性诉求广告所介绍的产品或企业的某种感性诉求广告所介绍的产品或企业的某种现象一般都是以感觉、知觉、表象等感性认识现象一般都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础的，是消费者可以直接感知的，因此有为基础的，是消费者可以直接感知的，因此有较强的说服力，可以激励消费者立即采取购买较强的说服力，可以激励消费者立即采取购买行动。行动。广告的情感诉求广告的情感诉求 但是，任何一种感性认知，由于人们感觉但是，任何一种感性认知，由于人们感觉器官对客观事物接触的片面性、
69、局限性，以及器官对客观事物接触的片面性、局限性，以及客观环境的限制，难免会出现失误或差错，以客观环境的限制，难免会出现失误或差错，以及广告人的偏见，这样会给企业长远利益的实及广告人的偏见，这样会给企业长远利益的实现带来不利的影响。因此，采用感性诉求广告现带来不利的影响。因此，采用感性诉求广告时，一定要注意语言技巧和分寸，不要把话说时，一定要注意语言技巧和分寸，不要把话说“绝绝”、说、说“满满”，要留有余地。，要留有余地。1.受众对广告的情感反应受众对广告的情感反应 受众对广告的心理反应包括：认知受众对广告的心理反应包括：认知反应（感觉、理性、思维、想象）和情反应（感觉、理性、思维、想象）和情感
70、反应（爱与恨、欢迎与厌恶、快乐与感反应（爱与恨、欢迎与厌恶、快乐与痛苦）两类。痛苦）两类。 情感反应分积极与消极两类。情感情感反应分积极与消极两类。情感对人的其他心理过程和方面都发挥着多对人的其他心理过程和方面都发挥着多方面的影响。方面的影响。1.受众对广告的情感反应受众对广告的情感反应l影响认知：如风声鹤唳，情人眼里出西影响认知：如风声鹤唳，情人眼里出西施，触龙说赵太后。施，触龙说赵太后。 一般而言，带来正面情感体验的事一般而言，带来正面情感体验的事物，将获得主体的更多关注与认识。物，将获得主体的更多关注与认识。1.受众对广告的情感反应受众对广告的情感反应l影响态度：态度的核心要素是情感因素
71、，影响态度：态度的核心要素是情感因素，并影响认知和行为因素。并影响认知和行为因素。 态度中有态度中有A、B、C三因素。态度是三因素。态度是多种心理因素的集中反映，直接影响现多种心理因素的集中反映，直接影响现实生活中的决策与行为选择。实生活中的决策与行为选择。1.受众对广告的情感反应受众对广告的情感反应l影响体验：当下的心理感受，总是受情影响体验：当下的心理感受，总是受情感的左右。感的左右。 情感将激发此时此刻的综合心理活情感将激发此时此刻的综合心理活动，并左右心情。动，并左右心情。2. 广告中常见的情感类型广告中常见的情感类型l一般情感：一般情感：l四类：喜、怒、爱、惧；四类：喜、怒、爱、惧；
72、四类：喜、怒、爱、惧；四类：喜、怒、爱、惧；l七情：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。七情：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。七情：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。七情：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。l高级情感：美感、亲密感、幽默感、道高级情感：美感、亲密感、幽默感、道德感、理智感；德感、理智感；2. 广告中常见的情感类型广告中常见的情感类型l美感：美感：l感觉自然、协调、漂亮、和谐、愉悦感觉自然、协调、漂亮、和谐、愉悦等。等。l人类的共同追求。人类的共同追求。l其对立面是丑，即不和谐、不协调。其对立面是丑，即不和谐、不协调。l美感是吸引人靠近、拥有的力量之一。美感是吸引人靠近、拥有的力量之一。2. 广告中常见
73、的情感类型广告中常见的情感类型l亲热感；亲热感；l又称亲密感，是一种肯定的、温柔的、又称亲密感，是一种肯定的、温柔的、短暂的体验。短暂的体验。l包含着生理反应的，关于爱与家人、包含着生理反应的，关于爱与家人、家庭、朋友之间关系的体验。家庭、朋友之间关系的体验。l常见的诉求是爱，包括男女之爱、亲常见的诉求是爱，包括男女之爱、亲子之爱、友情、乡情等。子之爱、友情、乡情等。2. 广告中常见的情感类型广告中常见的情感类型l幽默感；幽默感；l使人从不和谐、矛盾、对立中获得内心使人从不和谐、矛盾、对立中获得内心紧张释放的愉悦感受与体验。紧张释放的愉悦感受与体验。l研究表明，幽默的广告更易让人记住。研究表明
74、，幽默的广告更易让人记住。葛优之葛优之“神州行我看行神州行我看行”。l注意：注意：l真幽默而不是假幽默；真幽默而不是假幽默；真幽默而不是假幽默；真幽默而不是假幽默；l金钱、财产、生命和死亡类不适宜。金钱、财产、生命和死亡类不适宜。金钱、财产、生命和死亡类不适宜。金钱、财产、生命和死亡类不适宜。2. 广告中常见的情感类型广告中常见的情感类型l害怕感（损失厌恶）害怕感（损失厌恶） ：l通过广告引起受众害怕、惊恐、厌恶、不适等消通过广告引起受众害怕、惊恐、厌恶、不适等消通过广告引起受众害怕、惊恐、厌恶、不适等消通过广告引起受众害怕、惊恐、厌恶、不适等消极情感体验。极情感体验。极情感体验。极情感体验。
75、l诱导受众采取某种措施避免损害的发生，如购买诱导受众采取某种措施避免损害的发生，如购买诱导受众采取某种措施避免损害的发生，如购买诱导受众采取某种措施避免损害的发生，如购买保险、采取安全措施、避免危险生活方式等广告。保险、采取安全措施、避免危险生活方式等广告。保险、采取安全措施、避免危险生活方式等广告。保险、采取安全措施、避免危险生活方式等广告。l其核心诉求是止损。其核心诉求是止损。其核心诉求是止损。其核心诉求是止损。l方式包括导致损失的错误及防止损失的正确行为方式包括导致损失的错误及防止损失的正确行为方式包括导致损失的错误及防止损失的正确行为方式包括导致损失的错误及防止损失的正确行为模式。模式
76、。模式。模式。l中等轻度的害怕最有效，过轻引不起重视，过重中等轻度的害怕最有效，过轻引不起重视，过重中等轻度的害怕最有效，过轻引不起重视，过重中等轻度的害怕最有效，过轻引不起重视，过重引发防御心理反应。引发防御心理反应。引发防御心理反应。引发防御心理反应。戒烟广告系列戒烟广告系列戒烟广告系列戒烟广告系列戒烟广告系列戒烟广告系列戒烟广告系列戒烟广告系列戒烟广告系列戒烟广告系列戒烟广告系列戒烟广告系列戒烟广告系列戒烟广告系列戒烟戒烟广告广告系列系列戒烟戒烟广告广告系列系列3. 广告元素的情感诉求广告元素的情感诉求 已实施的广告，颜色、插图、字体、广已实施的广告，颜色、插图、字体、广告歌、文案广告语
77、等元素，都有可能与特定告歌、文案广告语等元素，都有可能与特定的情感体验相联系，诱发受众的情感反应。的情感体验相联系，诱发受众的情感反应。3. 广告元素的情感诉求广告元素的情感诉求l颜色：在各种文化中，特定颜色有特定的象征意颜色：在各种文化中，特定颜色有特定的象征意颜色：在各种文化中，特定颜色有特定的象征意颜色：在各种文化中，特定颜色有特定的象征意义与价值。义与价值。义与价值。义与价值。l l红色与喜庆、兴奋、热烈、激动相关联，还与火、血等红色与喜庆、兴奋、热烈、激动相关联，还与火、血等红色与喜庆、兴奋、热烈、激动相关联，还与火、血等红色与喜庆、兴奋、热烈、激动相关联，还与火、血等危险相关联。危
78、险相关联。危险相关联。危险相关联。l l橙色、黄色与阳光、希望、朝气、收获、成功等相关联。橙色、黄色与阳光、希望、朝气、收获、成功等相关联。橙色、黄色与阳光、希望、朝气、收获、成功等相关联。橙色、黄色与阳光、希望、朝气、收获、成功等相关联。l l绿色与春光、大地、生机、静逸、环保相关联。绿色与春光、大地、生机、静逸、环保相关联。绿色与春光、大地、生机、静逸、环保相关联。绿色与春光、大地、生机、静逸、环保相关联。l l蓝色与海洋、天空、深邃、广阔相关联。蓝色与海洋、天空、深邃、广阔相关联。蓝色与海洋、天空、深邃、广阔相关联。蓝色与海洋、天空、深邃、广阔相关联。l l紫色与寂寞、紧张、忧郁相关联。
79、紫色与寂寞、紧张、忧郁相关联。紫色与寂寞、紧张、忧郁相关联。紫色与寂寞、紧张、忧郁相关联。l l白色与纯洁、干净、卫生、高尚相关联。白色与纯洁、干净、卫生、高尚相关联。白色与纯洁、干净、卫生、高尚相关联。白色与纯洁、干净、卫生、高尚相关联。l l灰色、黑色与严肃、不安、悲伤相关联。灰色、黑色与严肃、不安、悲伤相关联。灰色、黑色与严肃、不安、悲伤相关联。灰色、黑色与严肃、不安、悲伤相关联。3. 广告元素的情感诉求广告元素的情感诉求l插图；插图；l包括照片和绘画；包括照片和绘画；包括照片和绘画；包括照片和绘画；l形象是最直接唤醒情绪的刺激物；形象是最直接唤醒情绪的刺激物；形象是最直接唤醒情绪的刺激
80、物；形象是最直接唤醒情绪的刺激物；l与文字相比，图的直观形象特性，能提增与文字相比，图的直观形象特性，能提增与文字相比，图的直观形象特性，能提增与文字相比，图的直观形象特性，能提增强认识效果。强认识效果。强认识效果。强认识效果。3. 广告元素的情感诉求广告元素的情感诉求l字体：字体有其情绪色彩意义。字体：字体有其情绪色彩意义。l光滑、明亮、圆润、纤细的字体对应于愉光滑、明亮、圆润、纤细的字体对应于愉光滑、明亮、圆润、纤细的字体对应于愉光滑、明亮、圆润、纤细的字体对应于愉悦、舒适；悦、舒适；悦、舒适；悦、舒适；l棱角分明、粗重、阴暗、角型的字体对应棱角分明、粗重、阴暗、角型的字体对应棱角分明、粗
81、重、阴暗、角型的字体对应棱角分明、粗重、阴暗、角型的字体对应于严肃、悲伤。于严肃、悲伤。于严肃、悲伤。于严肃、悲伤。3. 广告元素的情感诉求广告元素的情感诉求l文案广告语：情感词语直接诱发情感反文案广告语：情感词语直接诱发情感反应，引起生理、认知等方面的变化。应，引起生理、认知等方面的变化。l简洁易记、真挚、热情、引起共鸣。简洁易记、真挚、热情、引起共鸣。简洁易记、真挚、热情、引起共鸣。简洁易记、真挚、热情、引起共鸣。3. 广告元素的情感诉求广告元素的情感诉求l广告歌：优美、富有感染力的曲调是好广告歌：优美、富有感染力的曲调是好广告的标志。广告的标志。l声音是人类除图像、文字之外的最重要感声音
82、是人类除图像、文字之外的最重要感声音是人类除图像、文字之外的最重要感声音是人类除图像、文字之外的最重要感知方式。知方式。知方式。知方式。三、广告媒体与实施心理三、广告媒体与实施心理 广告传递商业信息心须借助于载体。这广告传递商业信息心须借助于载体。这种载体就是广告媒体。简言之，广告媒体种载体就是广告媒体。简言之，广告媒体回答的就是回答的就是“用什么做广告宣传用什么做广告宣传”。 （一）广告媒体的心理效应（一）广告媒体的心理效应 广告媒体是多种多样的。每种媒体广告媒体是多种多样的。每种媒体各有特点，并且对大众的影响效果也不各有特点，并且对大众的影响效果也不相同。相同。 1.报纸媒体报纸媒体 报纸
83、中的广告，属于以文字为载体报纸中的广告，属于以文字为载体的、印刷广告中最重要的部分。的、印刷广告中最重要的部分。l因其印刷数量多，读者广。因其印刷数量多，读者广。因其印刷数量多，读者广。因其印刷数量多，读者广。l以文字和图画为主要视觉刺激以文字和图画为主要视觉刺激以文字和图画为主要视觉刺激以文字和图画为主要视觉刺激( (信息的吸收信息的吸收信息的吸收信息的吸收大体为直线式，眼睛扫描从左至右，从上大体为直线式，眼睛扫描从左至右，从上大体为直线式，眼睛扫描从左至右，从上大体为直线式，眼睛扫描从左至右，从上至下运动至下运动至下运动至下运动) )。l不像其他广告媒体，比如电视广告与广播不像其他广告媒体
84、，比如电视广告与广播不像其他广告媒体，比如电视广告与广播不像其他广告媒体，比如电视广告与广播广告那样受时间的限制。观看者可以反复广告那样受时间的限制。观看者可以反复广告那样受时间的限制。观看者可以反复广告那样受时间的限制。观看者可以反复阅读，也易保存。阅读，也易保存。阅读，也易保存。阅读，也易保存。 1.报纸媒体报纸媒体l全国性、区域性、地方性全国性、区域性、地方性l综合性、专业性综合性、专业性l日报、周报、旬报日报、周报、旬报 1.1.报纸媒体的特点报纸媒体的特点l消息性：是人们获取信息的重要渠道；消息性：是人们获取信息的重要渠道；l人们不断获得新信息的欲望，使得报纸受人们不断获得新信息的欲
85、望，使得报纸受人们不断获得新信息的欲望，使得报纸受人们不断获得新信息的欲望，使得报纸受有广泛的读者群，增加了广告被阅读的机有广泛的读者群，增加了广告被阅读的机有广泛的读者群，增加了广告被阅读的机有广泛的读者群，增加了广告被阅读的机会；会；会；会；l可将新商品或商品的信息以消息的方式传可将新商品或商品的信息以消息的方式传可将新商品或商品的信息以消息的方式传可将新商品或商品的信息以消息的方式传递给消费者，采取软广告的形式影响消费递给消费者，采取软广告的形式影响消费递给消费者，采取软广告的形式影响消费递给消费者，采取软广告的形式影响消费者。者。者。者。1.1.报纸媒体的特点报纸媒体的特点l信息的新闻
86、性和准确性：信息的新闻性和准确性：l信息的权威性与信赖感；信息的权威性与信赖感；l可保存性；可保存性；l经济性与广泛性。经济性与广泛性。 1.1.报纸媒体的缺点报纸媒体的缺点l时效性短：时效性短：l内容繁杂：内容繁杂：l广告不易引起注意；广告不易引起注意；l版面限制；版面限制；l精美度低。精美度低。 2 .杂志媒体杂志媒体 杂志媒体是视觉媒体、印刷广告中杂志媒体是视觉媒体、印刷广告中较重要的部分。因印刷质量好，图片多，较重要的部分。因印刷质量好，图片多，印刷精美，易保存，效果较好。印刷精美，易保存，效果较好。 2.1.杂志媒体的特点杂志媒体的特点l编辑精细、印刷精美、图文并茂、效果好；编辑精细
87、、印刷精美、图文并茂、效果好；l特定杂志有特定的读者群，广告的针对性强，特定杂志有特定的读者群，广告的针对性强，专业杂志这一特点尤其突出。专业杂志这一特点尤其突出。l发行量大、发行面广；发行量大、发行面广；l可保存性较报纸更优越。可保存性较报纸更优越。 2.2.杂志媒体的缺点杂志媒体的缺点l时效性稍差；时效性稍差；l有时存在某杂志发行区域与广告针对区有时存在某杂志发行区域与广告针对区域、群体受众的不一致：域、群体受众的不一致：l专业性强的杂志量小，受众面小。专业性强的杂志量小，受众面小。3 .电视媒体电视媒体 电视广告是信息高度集中、高度浓电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广告兼有报
88、纸、广播和缩的节目。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。电最现代化也最引人注目的广告形式。电视广告发展速度极快，并具有惊人的发视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。展潜力。 3.1.电视媒体的特点电视媒体的特点l表现力强：表现力强：l利用真人的表演，利用真人的表演，利用真人的表演，利用真人的表演，l直接演示商品的各方面，直接演示商品的各方面，直接演示商品的各方面，直接演示商品的各方面，l类似于面对面交流与示范，类似于面对面交流与示范，类
89、似于面对面交流与示范，类似于面对面交流与示范，l影响程度远高于报纸和杂志。影响程度远高于报纸和杂志。影响程度远高于报纸和杂志。影响程度远高于报纸和杂志。3.1.电视媒体的特点电视媒体的特点l传播范围非常广泛：传播范围非常广泛：l已经进入千家万户，已经进入千家万户，已经进入千家万户，已经进入千家万户，l从婴幼儿不识字时期开始产生影响，从婴幼儿不识字时期开始产生影响，从婴幼儿不识字时期开始产生影响，从婴幼儿不识字时期开始产生影响，l能够全面传播相关的信息。能够全面传播相关的信息。能够全面传播相关的信息。能够全面传播相关的信息。3.1.电视媒体的特点电视媒体的特点l受众购买力相对高；受众购买力相对高
90、；l有电视的家庭相对富裕，购买力相对强。有电视的家庭相对富裕，购买力相对强。有电视的家庭相对富裕，购买力相对强。有电视的家庭相对富裕，购买力相对强。 3.1.电视媒体的特点电视媒体的特点l广告有强制性特点；广告有强制性特点；l打开电视看必看广告，报纸、杂志则选择打开电视看必看广告，报纸、杂志则选择打开电视看必看广告，报纸、杂志则选择打开电视看必看广告，报纸、杂志则选择性忽略。性忽略。性忽略。性忽略。l广告重复性高。广告重复性高。 l反复播出，潜移默化，强化印象。反复播出，潜移默化，强化印象。反复播出，潜移默化，强化印象。反复播出，潜移默化，强化印象。l负面影响是反感！或者换台！负面影响是反感！
91、或者换台！4.广播媒体广播媒体 广播，尤其是无线广播，是当今世广播，尤其是无线广播，是当今世界上唯一的以声音为载体的非视觉传媒，界上唯一的以声音为载体的非视觉传媒，传播速度快、接收方便、消费廉价等。传播速度快、接收方便、消费廉价等。如果能想办法咬住受众的如果能想办法咬住受众的“耳朵耳朵”，广，广播应该会有更广阔的生存空间。自播应该会有更广阔的生存空间。自20世世纪初以来，成为主要的广告形式。纪初以来，成为主要的广告形式。4.1.广播媒体的特点广播媒体的特点l传播速度快、范围广、不受时空限制：传播速度快、范围广、不受时空限制：l有收音机有收音机有收音机有收音机l能听懂相关的语言，不必有文字阅读能
92、力。能听懂相关的语言，不必有文字阅读能力。能听懂相关的语言，不必有文字阅读能力。能听懂相关的语言，不必有文字阅读能力。4.1.广播媒体的特点广播媒体的特点l受众具有针对性；受众具有针对性；l通过广播专题，向特定人群传播特定信息通过广播专题，向特定人群传播特定信息通过广播专题，向特定人群传播特定信息通过广播专题，向特定人群传播特定信息l表现力较强：因有声语言是人类沟通的最重表现力较强：因有声语言是人类沟通的最重要形式。要形式。l互动性；有条件时，可以开通热点电话，实互动性；有条件时，可以开通热点电话，实现主持人与听众的互动。现主持人与听众的互动。l费用低廉。费用低廉。 4.2.广播媒体的缺点广播
93、媒体的缺点l主要针对缺乏电视的乡村地区，相应的消费主要针对缺乏电视的乡村地区，相应的消费能力低；能力低；l时效性极短，不能留存。时效性极短，不能留存。l不是强制性，不如图像的吸引力，听众极易不是强制性，不如图像的吸引力，听众极易发生注意转移。发生注意转移。 5.售点媒体售点媒体 pop广告是许多广告形式中的一种，广告是许多广告形式中的一种，它是英文它是英文Point of Purchase advertising的缩写，意为的缩写，意为“购买点广告购买点广告”，售点广告、，售点广告、pop广告。广告。5.售点媒体售点媒体 pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广告的概念有广义的和狭义的两种：广
94、义的广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。广告。如商店的牌匾、店面的装满和橱窗，店外悬挂如商店的牌匾、店面的装满和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。5.售点媒体售点媒体 狭义的狭义的po
95、p广告概念，仅指在营销场所和广告概念，仅指在营销场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。该广告形式，可以弥补其他广告形式的不体。该广告形式，可以弥补其他广告形式的不足，在零售终端产生影响力。足，在零售终端产生影响力。5.1.售点媒体的功能售点媒体的功能l取代售货员的功能。取代售货员的功能。 pop广告有广告有“无声的售货员无声的售货员”和和“最忠实最忠实的推销员的推销员”的美名。的美名。pop广告经常使用的环境广告经常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式，在超市
96、中，是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的商品周围的一则杰出的pop广告，忠实地、不广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用。费者促成其购买决心的作用。5.1.售点媒体的功能售点媒体的功能l唤起消费者潜在购买意识的功能。唤起消费者潜在购买意识的功能。 尽管各厂商已经利用各种大众传播媒体，尽管各厂商已经利用各种大众传播媒体，对于本企业或本产品进行了广泛地宣传，但是对于本企业或本产品进行了广泛地宣传，但是有时当消费者
97、步入商店时，已经将其他的大众有时当消费者步入商店时，已经将其他的大众传播媒体的广告内容所遗忘，此刻利用传播媒体的广告内容所遗忘，此刻利用pop广广告在现场展示，可以唤起消费者的潜在意识，告在现场展示，可以唤起消费者的潜在意识，重新忆起商品，促成购买行动。重新忆起商品，促成购买行动。5.1.售点媒体的功能售点媒体的功能l创造销售气氛的功能。创造销售气氛的功能。 利用利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，
98、促成其购买冲动。的视线，促成其购买冲动。5.1.售点媒体的功能售点媒体的功能l提升企业形象的功能。提升企业形象的功能。 现在，国内的一些企业，不仅注意提高产品的现在，国内的一些企业，不仅注意提高产品的知名度，同时也很注重企业的形象的宣传。知名度，同时也很注重企业的形象的宣传。pop广告同其他广告一样，在销售环境中可以广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。的良好关系的作用。6.户外媒体户外媒体 户外媒体是综合性的广告形式，如路牌、户外媒体是综合性的广告形式，如路牌、灯箱、招贴等广告形式。形式多样、影响
99、面较灯箱、招贴等广告形式。形式多样、影响面较大、时间长。大、时间长。l新形式：车载电视广告、固定电视广告、电梯广新形式：车载电视广告、固定电视广告、电梯广新形式：车载电视广告、固定电视广告、电梯广新形式：车载电视广告、固定电视广告、电梯广告；告；告；告；l注意事项：艺术性、个性、吸引力注意事项：艺术性、个性、吸引力注意事项：艺术性、个性、吸引力注意事项：艺术性、个性、吸引力7.网络广告网络广告（1）网络媒体和广告的发展）网络媒体和广告的发展7.网络广告网络广告（2）网络广告的几种形式）网络广告的几种形式l网幅广告：分静态、动态和交互式；网幅广告：分静态、动态和交互式；l文本链接广告；文本链接广
100、告；l电子邮件广告；电子邮件广告；l企业网站的广告；企业网站的广告；l赞助式广告；赞助式广告；l插播式广告。插播式广告。7.网络广告网络广告（3）网络广告的特征）网络广告的特征l容量大，传播范围广容量大，传播范围广l信息传递的非强迫性信息传递的非强迫性l广告投放的准确性广告投放的准确性l受众数量可统计性受众数量可统计性l信息传播的交互性与感官性信息传播的交互性与感官性l实时性与持久性实时性与持久性（二）广告选择心理（二）广告选择心理1.广告媒体选择原则广告媒体选择原则:l特定顾客接触频度：必须有针对性；特定顾客接触频度：必须有针对性；特定顾客接触频度：必须有针对性；特定顾客接触频度：必须有针对
101、性；l了解媒体的性质特点：了解媒体的性质特点：了解媒体的性质特点：了解媒体的性质特点：l广告商品的性质、销售空间与时间广告商品的性质、销售空间与时间广告商品的性质、销售空间与时间广告商品的性质、销售空间与时间（二）广告选择心理（二）广告选择心理2.广告版面、栏目和时间选择原则广告版面、栏目和时间选择原则:l版面大小的影响：与注意力相关；版面大小的影响：与注意力相关；版面大小的影响：与注意力相关；版面大小的影响：与注意力相关；l版面位置的选择：阅读习惯，从上到下，版面位置的选择：阅读习惯，从上到下，版面位置的选择：阅读习惯，从上到下，版面位置的选择：阅读习惯，从上到下，从左到右。看电视则是有始无
102、终。问：书从左到右。看电视则是有始无终。问：书从左到右。看电视则是有始无终。问：书从左到右。看电视则是有始无终。问：书上的内容有道理吗？上的内容有道理吗？上的内容有道理吗？上的内容有道理吗？l栏目内容的选择：不同栏目的受众群不同。栏目内容的选择：不同栏目的受众群不同。栏目内容的选择：不同栏目的受众群不同。栏目内容的选择：不同栏目的受众群不同。l广告时间的选择：广告时间的选择：广告时间的选择：广告时间的选择：第三节第三节 营销信息的沟通与消费心理营销信息的沟通与消费心理 现代社会，商品的销售还有多种形式，现代社会，商品的销售还有多种形式，比如营销方式。常见的营销方式有人员推比如营销方式。常见的营
103、销方式有人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、网销、营业推广、公共关系、直复营销、网络营销等。络营销等。一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（一）人员推销：（一）人员推销： 企业销售人员直接与消费者进行现场的、企业销售人员直接与消费者进行现场的、口头的交流，传递商品信息，说服消费者口头的交流，传递商品信息，说服消费者购买的销售形式。购买的销售形式。 沟通信息的渠道多、内容完整、双向与沟通信息的渠道多、内容完整、双向与反馈及时。反馈及时。 人力成本高，优秀推销人员不多。人力成本高，优秀推销人员不多。 传统的货郎。传统的货郎。一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（二）营业推广：（
104、二）营业推广： 也称销售促进，它是企业用来刺激早期也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式（如免费样品、优惠券、赠券、性促销方式（如免费样品、优惠券、赠券、折扣和现场购物促销等），促进消费者购折扣和现场购物促销等），促进消费者购买的销售活动的总称。买的销售活动的总称。一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（二）营业推广的作用：（二）营业推广的作用：l可以吸引消费者购买。可以吸引消费者购买。 l可以奖励品牌忠实者可以奖励品牌忠实者 l可以实现企业营销目标。可以实现企业营销目标。 一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟
105、通的形式（二）营业推广的缺点：（二）营业推广的缺点：l影响面较小影响面较小 。 l刺激强烈，但时效较短。刺激强烈，但时效较短。l顾客容易产生疑虑。顾客容易产生疑虑。 一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（三）公共关系：（三）公共关系： 公关营销是以公关工具为主要工具的营公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。包括销，是以公关为工具为导向的传播。包括宣传产品，赞助仪式，举办特别活动，参宣传产品，赞助仪式，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂
106、商及其业务等。商及其业务等。一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（三）公共关系：（三）公共关系： “公关营销公关营销”所覆盖的面所覆盖的面宽泛。它应该包括运用良好的关系环境，宽泛。它应该包括运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品
107、和企业的良好形多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等。象等。一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（三）公共关系：（三）公共关系：（三）公共关系：（三）公共关系： 在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为象和信誉为主要内容的公共
108、关系促销活动，作为象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。营销策略的重要组成部分。营销策略的重要组成部分。营销策略的重要组成部分。 根据公共关系营销观念，企业在制定及实施根据公共关系营销观念，企业在制定及实施根据公共关系营销观念，企业在制
109、定及实施根据公共关系营销观念，企业在制定及实施其市场营销政策时，必须全面顾及企业利润、消其市场营销政策时，必须全面顾及企业利润、消其市场营销政策时，必须全面顾及企业利润、消其市场营销政策时，必须全面顾及企业利润、消费者需求和社会公益三方面的内容，忽视任何一费者需求和社会公益三方面的内容，忽视任何一费者需求和社会公益三方面的内容，忽视任何一费者需求和社会公益三方面的内容，忽视任何一个方面，都会给企业的发展带来严重影响。个方面，都会给企业的发展带来严重影响。个方面，都会给企业的发展带来严重影响。个方面，都会给企业的发展带来严重影响。 一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（三）公共关系：（三
110、）公共关系： “公关营销公关营销”不同于不同于“企业公关企业公关”。企业与媒体的关系，与股东的关系，与政企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，员工交流府机构的关系，与社区的关系，员工交流沟通，公众事务运作和企业广告等，则列沟通，公众事务运作和企业广告等，则列入了入了“企业公关企业公关”的范围。的范围。 一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（四）直复营销：（四）直复营销： “直复营销是指营销者运用一定的信直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式服务，发生订货行为，再
111、通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。营销行为和系统。 “武大郎卖烧饼武大郎卖烧饼”属于直复营销吗？属于直复营销吗？一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（四）直复营销：（四）直复营销：l直接邮购营销直接邮购营销 ：直接邮购营销是指经营者直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老终完成销售行为的营
112、销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。如早在的形式。如早在1982年，美国的邮购总额年，美国的邮购总额已达已达400多亿美元，占整个零售总额的多亿美元，占整个零售总额的8%。一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（四）直复营销：（四）直复营销：（四）直复营销：（四）直复营销：目录营销：是指经营者编制商品目录，并通过一定目录营销：是指经营者编制商品目录，并通过一定目录营销：是指经营者编制商品目录，并通过一定目录营销：是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发
113、货的销的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。多条完整产品线的企业。多条完整产品线的企业。多条完整产品线的企业。 优点：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，优点：内容含量
114、大，信息丰富完整；图文并茂，优点：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，优点：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复使用。使用。使用。使用。 不足：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平不足：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平不足：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平不足：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。面效果，视觉刺激较为平淡。面效果，视觉刺激较为平淡。面效果，视觉刺激较为平淡。一、营销信息沟
115、通的形式一、营销信息沟通的形式（四）直复营销：（四）直复营销：（四）直复营销：（四）直复营销：电话营销：是指经营者通过电话向顾客提供商品与电话营销：是指经营者通过电话向顾客提供商品与电话营销：是指经营者通过电话向顾客提供商品与电话营销：是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。为。为。为。 优势：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见优势：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见优势：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见优势：能与
116、顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。顾客转化为现实顾客。顾客转化为现实顾客。顾客转化为现实顾客。 劣势：营销范围受到限制，在电话普及率低的地劣势：营销范围受到限制，在电话普及率低的地劣势：营销范围受到限制，在电话普及率低的地劣势：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负区难以开展
117、；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。文字，易使顾客产生不信任感等。文字，易使顾客产生不信任感等。文字，易使顾客产生不信任感等。 一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（四）直复营销：（四）直复营销：（四）直复营销：（四）直复营销：电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播电视营销是指营销者购买一定时
118、段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。是电视广告的延伸。是电视广告的延伸。是电视广告的延伸。 优点：通过画面与声音的结合，使商品由静态转优点：通过画面与声音的结合，使商品由静态转优点：通过画面与声音的结合，使商品由静态转优点：通过画面与声音的结合，使商
119、品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。意力集中；接受信息的人数相对较多。意力集中；接受信息的人数相对较多。意力集中；接受信息的人数相对较多。 缺点：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将缺点：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将缺点：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将缺点：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，它与一般的电视广
120、告相区分；播放时间和次数有限，它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。稍纵即逝。稍纵即逝。稍纵即逝。 一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（四）直复营销：（四）直复营销： 为了克服上诉弊端，有些经营者创造了一为了克服上诉弊端，有些经营者创造了一种新的电视营销方式种新的电视营销方式家庭购物频道家庭购物频道（home shopping channels）。这种营销方）。这种营销方式在式在1986年的美国，其营业额为年的美国，其营业额为4.5亿美元，亿美元，而到而到1991年则增至年则增至20亿美元。亿美元。一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（五）网络营销：（五）网
121、络营销： 电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。间。一、营销信息沟通的形式一、营销信息沟通的形式（五）网络营销：（五）网络营销： 电脑网络营销是直复营销的各种方式中出电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力
122、现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计，最强的一种。据统计，1994年全球的网上交年全球的网上交易额仅为易额仅为2千万美元，千万美元，1995年达到年达到4亿美元，亿美元，1996年上升至年上升至28亿美元，亿美元，1997年则一跃而变年则一跃而变为为134亿美元。亿美元。 二、不同营销信息沟通方式与消费心理二、不同营销信息沟通方式与消费心理 不同营销信息沟通方式，对消费不同营销信息沟通方式，对消费心理的影响有所不同。心理的影响有所不同。（一）人员推销与消费心理：（一）人员推销与消费心理：1.心理互动的直接性：人与人面对面的沟通；心理互动的直接性：人与人面对面的沟通；2.心
123、理反应的及时性：交流中有及时的反馈；心理反应的及时性：交流中有及时的反馈；3.心理影响的复杂性：推销者的表现难以尽善尽心理影响的复杂性：推销者的表现难以尽善尽美。美。决定与影响推销过程中客户心理的因素决定与影响推销过程中客户心理的因素（1）企业形象与产品）企业形象与产品（2）营销人员的形象）营销人员的形象（3）商品推介策略、方法）商品推介策略、方法（4）人际关系与情感：心理影响的复杂性）人际关系与情感：心理影响的复杂性（5）购买群体的行为与倾向）购买群体的行为与倾向（二）营业推广与消费心理（二）营业推广与消费心理注重建立心理关系。注重建立心理关系。（三）公共关系与消费心理（三）公共关系与消费心
124、理 公共关系对于建立消费者对企业和产品公共关系对于建立消费者对企业和产品的信任，效果好于广告。的信任，效果好于广告。（四）直复营销与消费心理（四）直复营销与消费心理 随着生活的富裕、老年社会的到来，直随着生活的富裕、老年社会的到来，直复营销有较好的发展机会。复营销有较好的发展机会。1.直复营销的基本特征直复营销的基本特征l互动性：营销者与消费者直接互动；互动性：营销者与消费者直接互动；l可衡量性：营销者很易衡量消费者的数量；可衡量性：营销者很易衡量消费者的数量；l空间的广阔性：直复营销充分利用电视、广空间的广阔性：直复营销充分利用电视、广播、报刊杂志、网络、电话等形式，交易可播、报刊杂志、网络
125、、电话等形式，交易可以发生在任何地点，而不限于商店。以发生在任何地点，而不限于商店。1.相比较而言，直复营销的特点相比较而言，直复营销的特点l从顾客群走向单个顾客：从顾客群走向单个顾客：l营销过程的个性化服务更充分；营销过程的个性化服务更充分；l广告媒体的选择针对性更强，设计上弹性广告媒体的选择针对性更强，设计上弹性更大；更大；l没有或极少中间环节；没有或极少中间环节；l关系长久；关系长久；l顾客缺乏直接感知、评估商品的机会。顾客缺乏直接感知、评估商品的机会。（五）网络营销与消费心理（五）网络营销与消费心理1.即时互动即时互动2.生动的表现手法生动的表现手法3.持久性和可检索性持久性和可检索性4.统计性统计性5.信息量大、传播范围广信息量大、传播范围广6.针对性强针对性强7.彻底细分市场的营销彻底细分市场的营销8.成交牵涉面的系统性；成交牵涉面的系统性；9.安全的重要性。安全的重要性。仰八叉效应与营销策略仰八叉效应与营销策略介绍商品时，可以提负面信息吗？介绍商品时，可以提负面信息吗？
