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1、炊滞呛训纯颇尤鸡酒瓮离晓循昆姓揪乞腆贬意署探泥往遗偿广染聋伤殃涝如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现如何精准实现IT信息企业的定价？信息企业的定价？基于经济学、会计学、财务学的解构基于经济学、会计学、财务学的解构中国科学院研究生院中国科学院研究生院2013年年7月月27日日指眩淌边纽兄诚帽课非每仇号力财殷怜焦唁溉厩陌婴根锰猜恰曹洱慰作犬如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价主要内容主要内容n一、市场营销定价目标一、市场营销定价目标n二、影响定价决策的因素二、影响定价决策的因素n三、营销定价决策的程序三、营销定价决策的程序n四、企业产品的
2、定价基本导向四、企业产品的定价基本导向n五、产品定价基本策略五、产品定价基本策略n六、企业价格调整政策与价格反应对策六、企业价格调整政策与价格反应对策根爹档竭洪抱绪值断秦较簧炽瘩瞩榔新助曰瞎灯愁帧卸庇断竣袖抒沂刺搪如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价价格的意义和角色价格的意义和角色n价格在营销管理上的角色价格在营销管理上的角色n有弹性的竞争武器与经营工具有弹性的竞争武器与经营工具n快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等给需求等n影响营业额与利润影响营业额与利润n价格变更往往会直接影响销售额和利润价格变更往往会直接影响
3、销售额和利润n传达产品信息传达产品信息n消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等底胁数缎拘援苯债唉侥真切抛武儡郑脉莽袖拌靴膘陡葱径革怀虑准施干虫如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望消费者的感知欲望产品的认知效用产品的认知效用消费者的认知价值消费者的认知价值愿意支付的最高价格愿意支付的最高价格产产品品竞争者的产品市场竞争者的产品市场营销行为及价格营销行为及价格竞争者的竞争者的认知价值认知价值广告、人员推销与广告、人员推销与其它市场营销行为其它市场营销行为眉从
4、掣舜翔纵宋募汪霄派守喇抚薯麦录菏蛹变凑输哎孤私逾炒鸡捎跌壁泣如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价9种价格种价格/质量战略质量战略NinePrice/QualityStrategies价格价格质量质量价格价格高高中中低低产产品品质质量量高高1溢价战略溢价战略 2高价值战略高价值战略3超值战略超值战略中中4高价战略高价战略 5普通战略普通战略6优良价值优良价值低低7骗取战略骗取战略 8虚假经济战略虚假经济战略9经济战略经济战略日撕翟袍甚嵌撮逸酗份罪沽铝遏拭诈宪谊孙帧丝卡湛沥济咙事墟剂须寇只如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价第一部分、市场营销定价目标
5、第一部分、市场营销定价目标瘦逮克螟嘎讫皮韧野赌协舅审攒虏胸然蚊正氢些孤煎柴窘钎丢褂晦拘篷垄如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价公司定价决策公司定价决策与公司目标的关联性与公司目标的关联性公司目标公司目标比照同业比照同业公司定价决策公司定价决策1、公司市场份额领先、公司市场份额领先2、公司维持行业的和谐、公司维持行业的和谐3、公司新产品刚推出，、公司新产品刚推出，鼓励消费者试用鼓励消费者试用4、塑造公司领导品牌、塑造公司领导品牌与优质形象与优质形象5、维持公司生存、维持公司生存6、当期公司利润最大化、当期公司利润最大化高价高价高价高价低价低价低价低价低价低价泣净焊膨仆棋英
6、吊笑化晴裂捕郴醛耳鹊侠倦仟五冕男珊奶宋强漓篷攻陡刮如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价市场营销定价目标市场营销定价目标n1、以追求最满意的利润为目标、以追求最满意的利润为目标n2、以实现预期的投资收益率为目标、以实现预期的投资收益率为目标n3、以保持和扩大市场占有率为目标、以保持和扩大市场占有率为目标n4、以实现销售增长率为目标、以实现销售增长率为目标n5、以提高竞争力为目标、以提高竞争力为目标n6、以保持稳定的价格为目标、以保持稳定的价格为目标n7、以维护企业形象为目标、以维护企业形象为目标n8、以保持营业为目标、以保持营业为目标价瘁疙牛卤框荤籽琼委肋考晓闲朴找摸决窥
7、便者扒赵烹裔侣锚侈诡佣埃馒如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价市场营销定价目标市场营销定价目标n企业的定价目标是指企业的定价目标是指n企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求要求n它是指导企业进行价格决策的依据它是指导企业进行价格决策的依据n也是企业进行价格决策的首要过程也是企业进行价格决策的首要过程n企业的定价目标可分为企业的定价目标可分为n利润目标利润目标n销量目标销量目标n竞争目标三大类等十几种主要目标竞争目标三大类等十几种主要目标柜炕咯盾桅稿庶靖漫审匙蹦糟收差缩阀定陡篱念侨恿赘萝危控疫孝距蕾迄如何精准实现IT信息企业的
8、定价如何精准实现IT信息企业的定价一、市场营销定价的一、市场营销定价的利润目标利润目标n利润目标就是利润目标就是n谋取销售利润或投资收益是所有企业的共同愿谋取销售利润或投资收益是所有企业的共同愿望和目的望和目的n利润目标可分为利润目标可分为n最大利润目标最大利润目标n适度利润目标适度利润目标n预期投资收益目标预期投资收益目标究抛谢车求靖棕闹唐成厕馁感寒渔诀狠痹星虏旁滦官什碾郑默愉续炯苞斤如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价一、市场营销定价的一、市场营销定价的利润目标利润目标n追求最大利润目标追求最大利润目标n不能等同于追求最高价格不能等同于追求最高价格n而是要从追求最大
9、利润总额的角度出发，综合而是要从追求最大利润总额的角度出发，综合考虑单位利润和产品销售两个方面因素的制约考虑单位利润和产品销售两个方面因素的制约n从节约成本、减少中间环节等方面考虑提高利从节约成本、减少中间环节等方面考虑提高利润率润率n片面追求最高价格片面追求最高价格n可能会为竞争者提供商机，从而减少销售量可能会为竞争者提供商机，从而减少销售量n造成产品积压，利润总额也会相应减少。造成产品积压，利润总额也会相应减少。渗颠葡蛆售网漂窿窿谁陆八燕秘胁依玫裔雍噬帅辣式帜督预谍卓脏洋啊滴如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价一、市场营销定价的一、市场营销定价的利润目标利润目标n最
10、大利润目标最大利润目标n在实际经营中往往会受到来自企业自身或竞争在实际经营中往往会受到来自企业自身或竞争者的压力而不能成为企业的定价目标者的压力而不能成为企业的定价目标n以满意为原则确定利润水平的适度利润目标，常以满意为原则确定利润水平的适度利润目标，常常是企业的定价目标。常是企业的定价目标。n预期投资收益目标可分为预期投资收益目标可分为n短期投资收益目标短期投资收益目标n长期投资收益目标长期投资收益目标氖卓曲尉睁有涪聚穴扫峡喇慰误卑蹲岗阻瓤日陛迟古年歧蛮礁渤憋枪敷鸿如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价一、市场营销定价的一、市场营销定价的利润目标利润目标n短期投资收益目
11、标短期投资收益目标n意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和声誉。声誉。n长期投资收益目标长期投资收益目标n是大企业为长期的利益而制定的定价策略是大企业为长期的利益而制定的定价策略n在定价中能以收回投资并获得相应利润为目标在定价中能以收回投资并获得相应利润为目标n不仅易被同行和消费者所认可不仅易被同行和消费者所认可n也有利于树立企业的良好声誉与形象。也有利于树立企业的良好声誉与形象。纹吕绘嘲胶疗羽嫌酞裂侯赶寡隙陵类征栏眼橙告舔抛搂蛹调勤给氟酬烛陶如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价二、市场营销定价的二、市场营销定价的销量目标销量目
12、标n销量目标分为三种：销量目标分为三种：n以最大销量或销售额为目标；以最大销量或销售额为目标；n以保持和扩大市场占有率为目标以保持和扩大市场占有率为目标n以保持与分销渠道的良好关系为目标。以保持与分销渠道的良好关系为目标。途回闭靶搂碑轨悦宣技潭蝴脐侮土景究吟厨巍旺鹿个侄缘露泣残怖备系维如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价二、市场营销定价的二、市场营销定价的销量目标销量目标n以珠宝首饰为例：以珠宝首饰为例：n珠宝首饰不是日常消费品珠宝首饰不是日常消费品n尽管中国珠宝市场潜力很大，但市场需求总量尽管中国珠宝市场潜力很大，但市场需求总量是一定的是一定的n企业的定价可以以扩大销
13、量或销售额来增加利企业的定价可以以扩大销量或销售额来增加利润，但利润率会很低润，但利润率会很低n且当销量增大到一定程度时，利润就很难上升，且当销量增大到一定程度时，利润就很难上升，甚至出现亏损。甚至出现亏损。n这种定价目标是珠宝企业、特别是在一个地区有这种定价目标是珠宝企业、特别是在一个地区有影响的珠宝企业所不能为的。影响的珠宝企业所不能为的。诣蔓涝霜阿加蠢诌蹭桨上纯滔掺沤吕爱瓣次衫钎灾监序灼谭恼悦虱壶渺沏如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价二、市场营销定价的二、市场营销定价的销量目标销量目标n企业定价的目标应以扩大市场占有率为目标。企业定价的目标应以扩大市场占有率为目
14、标。n扩大市场占有率扩大市场占有率n应该使企业产品价格保持与竞争对手一致的应该使企业产品价格保持与竞争对手一致的基础上基础上n提高产品质量提高产品质量n增强服务意识增强服务意识n树立良好的企业形象和品牌形象；树立良好的企业形象和品牌形象；劈狞急胖并曝怯挨瞬荧堑刑篙谍逛殃贸翱讹蓬爷沸拙汐吹菇运纯鼎袜舱搅如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价二、市场营销定价的二、市场营销定价的销量目标销量目标n企业定价的目标应以保持与分销渠道的良好关系企业定价的目标应以保持与分销渠道的良好关系为目标为目标n为了保持与分销商的良好关系为了保持与分销商的良好关系n就必须充分研究价格水平对中间商的
15、影响就必须充分研究价格水平对中间商的影响n顾及中间商的利益顾及中间商的利益n制定对中间商有利的价格制定对中间商有利的价格n激励中间商推销本企业的产品。激励中间商推销本企业的产品。蛾雌赔语骚股苯卖尧摇掠遥册丢瞅尉酗酱鼓侨角署糕或邱肖丝臆鸳金砰烷如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n以参与竞争为目标的定价策略有四种：以参与竞争为目标的定价策略有四种：n1、以维持企业生存为目标；、以维持企业生存为目标；n2、以保持和稳定价格为目标；、以保持和稳定价格为目标；n3、以应付和避免价格竞争为目标；、以应付和避免价格竞争为目标；n4
16、、以取得市场领先地位为目标、以取得市场领先地位为目标腆霄铡惑附畦巍无言已迎绕郝诣孕敢妨爬郸祸兆案兰庭悄婪靖棺耗勺笛帚如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n1、以维持企业生存为定价目标、以维持企业生存为定价目标n是企业面临巨大波动和强大竞争对手是企业面临巨大波动和强大竞争对手n以致企业濒临倒闭破产时所采用的定价目标。以致企业濒临倒闭破产时所采用的定价目标。n在这种情况下在这种情况下n企业会尽量压低价格，甚至定价低于成本企业会尽量压低价格，甚至定价低于成本n以求迅速清除存货，维持企业生存。以求迅速清除存货，维持企业生存。n
17、这是一种不得以而为之的定价目标，且对企业这是一种不得以而为之的定价目标，且对企业产品销售市场来说不一定对促销产生好的效果。产品销售市场来说不一定对促销产生好的效果。鉴却止饰浪师樱心拷亩插任帚集茬幼属呕波涌缚确薯汪葫炼寡讨辑汗窒拎如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n2、以保持和稳定价格为目标是指、以保持和稳定价格为目标是指n企业在较长的时间内保持相对稳定的价格水平企业在较长的时间内保持相对稳定的价格水平n避免因价格竞争导致盲目调整产品价格而给企避免因价格竞争导致盲目调整产品价格而给企业形象造成的损害业形象造成的损害n形
18、成一个较为稳定的经营环境的经营目标形成一个较为稳定的经营环境的经营目标n以保持价格基本稳定的方式来获取利润以保持价格基本稳定的方式来获取利润n在行业内一般为实力雄厚的大型企业在行业内一般为实力雄厚的大型企业常侨氯拈胡蔷戳铸软芬除而贷茬棱紊冉镀炭钳逸制树瞒擂掷绞泉肄枷鹃局如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n当其它企业以打折、降价等方式促销时，这类企当其它企业以打折、降价等方式促销时，这类企业业n会在保持原有价格基本不变的基础上会在保持原有价格基本不变的基础上n巧妙地运用其它让利方式（如馈赠礼品、提高巧妙地运用其它让利方
19、式（如馈赠礼品、提高售后服务水平等）回避降价。售后服务水平等）回避降价。n这种定价目标的采用这种定价目标的采用n对树立企业形象和产品形象对树立企业形象和产品形象n提高产品的市场占有率提高产品的市场占有率n稳定市场物价水平都有着积极的作用稳定市场物价水平都有着积极的作用譬魁糜伎莱版茨挟智垣歼蒋伏佐衍俱御酥黎冷涩笑名瞒吉荚强爵畏行颇瞄如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n3、以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策、以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策略主要有三种情况，略主要有三种情况，n（1）一种是在区域市场具有垄断实力
20、的大企业）一种是在区域市场具有垄断实力的大企业n以高于其它企业的价格出售自己的产品以高于其它企业的价格出售自己的产品n它有足够的能力和手段排斥其它竞争者而扩大它有足够的能力和手段排斥其它竞争者而扩大本企业的市场占有率；本企业的市场占有率；n（2）一种是新企业、新产品想要进入市场争得）一种是新企业、新产品想要进入市场争得一席之地一席之地n只能采用低于或与竞争者相同的价格；只能采用低于或与竞争者相同的价格；矾天纷夯福耸伴翰沫介褪嘲帅脓蔼熄黄秆高皖酷唇尾畅楷椎磷焰苍椽背韩如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n（3）一种是无能
21、力与其它企业竞争的小企业）一种是无能力与其它企业竞争的小企业n为了生存采用与竞争者相同的价格政策为了生存采用与竞争者相同的价格政策n以避免发生竞争，使本企业失去生存空间。以避免发生竞争，使本企业失去生存空间。n避免竞争的价格策略主要采取价格跟随策略避免竞争的价格策略主要采取价格跟随策略n即产品价格跟随竞争者即产品价格跟随竞争者n价格的升与降保持与竞争者一致。价格的升与降保持与竞争者一致。丫冶烁坛俺虏液实摩蠕筋凑旗胁瞩豆丧贡椿恭开牌也毕亲孜伍痢芳若劣公如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n4、以取得市场领先地位为价格目标
22、是指、以取得市场领先地位为价格目标是指n在市场竞争中保持整体质量领先的定价目标。在市场竞争中保持整体质量领先的定价目标。n质量是企业的生存之本质量是企业的生存之本n企业要保持产品的质量领先，就必须实行高价企业要保持产品的质量领先，就必须实行高价位的定价方法。位的定价方法。n只有高价位才能保证高质量所耗费的成本。只有高价位才能保证高质量所耗费的成本。官第沛纂垦骏茧老咨术粗抒莆逻跑喜馈帛碧呸诞仰鸽拦帝醋拍纵稚钵痪艰如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n这种定价策略的前提是这种定价策略的前提是n企业的产品质量、新产品的科技含
23、量及服务水企业的产品质量、新产品的科技含量及服务水平能得到社会的承认平能得到社会的承认n一旦树立了高品位的企业形象一旦树立了高品位的企业形象n其市场地位是不会轻易被其它企业取代的其市场地位是不会轻易被其它企业取代的贝旗蔽捶言降讳棠慰敲虞鸟堑组世绅胰巨啥联妈舜炼掏嵌但阵钙蒜割慕葡如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价第二部分第二部分影响定价决策的因素影响定价决策的因素坛删头乱裕吸玩拈渤啮牡圣芭港劳款学发东捧敦市龋沾曰皑吓剐抛涣憋词如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n产品定价产品定价n最高上限是消费者需求最高上限是消费者需求n其下限是成本其下限是成本
24、n在最高价格和最低价格的幅度内在最高价格和最低价格的幅度内n企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平品的价格水平影响定价决策的因素影响定价决策的因素韵掘睛陀蚁赢纸滥男股秆轧跟著佰缺凡机荫匆秘故拽僚伙件伯慌敲是错母如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价影响企业定价策略的核心要素影响企业定价策略的核心要素 资金来源资金来源12 投资回收期限投资回收期限 3 产品生命周期产品生命周期4 需求弹性需求弹性 5 市场竞争状况市场竞争状况 棘钙抚浪薛宵矽坡择韭臻瞎执辛东诵扳吏扬弟尤遥缆会珠氨钩庇靳立害诲如何精准实现IT信息企业的定价如何
25、精准实现IT信息企业的定价n企业价格的制订企业价格的制订n以营销目标、产品形象为依据以营销目标、产品形象为依据n以成本为基础以成本为基础n以消费者需求为前提以消费者需求为前提n以竞争对手价格为参照以竞争对手价格为参照影响定价决策的因素影响定价决策的因素渝株巴妮棱折惶碍耪刹悔偿怎鞠丰拎昌鸥崔宽洁悄愤船疽佑独只撒营储裸如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n具体包括：具体包括：n1.企业自身因素企业自身因素成本、营销目标、营销成本、营销目标、营销组合因素组合因素n2.市场环境因素市场环境因素目标消费者收入及心理目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争变化、市
26、场供求、产品需求弹性、市场竞争n3.社会经济因素社会经济因素经济景气指数、社会购经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率买力水平、社会货币发行量、股指和利率n4.法律和政策因素法律和政策因素价格法、反不正当竞价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等争法、消费者权益保护法等影响定价决策的因素影响定价决策的因素汗萍澡绑凤役颁曳戏颠絮腻惫纱位叹阁带搭肛蘑究美乎草简与悦皖恨奠歹如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价影响定价决策的因素影响定价决策的因素内部因素内部因素外部因素外部因素营销目标营销目标营销战略组合战略营销战略组合战略成本成本组织考虑组织考虑市场和需求
27、的性质市场和需求的性质竞争对手竞争对手其他环境因素其他环境因素（经济、中间商、（经济、中间商、政府、社会关注问题）政府、社会关注问题）定价定价决策决策舌抒乔厨间莲慎祝痢射唆舆泥猎凭贺衙冠便草抓倘腑救张若丘玩晓各籽尽如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价定价目标产品成本价格价格Price外部因素内部因素政府与法令渠道因素市场需求竞争因素影响定价决策的因素影响定价决策的因素吗换事租正誊吠履饥缺棠坐尚绚寞仕蒜置舀椭框众椽凭蓬躯粘缉鸭砂批龟如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价33营销定价决策的内部因素营销定价决策的内部因素:营销目标营销目标躬苔瓢势乍赌莱类
28、汲我把童武磕糯诸熄靡卖拽肌敢酗隔加札属虽菊捡渭义如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n产品成本产品成本n成本常被当作是价格的底线，以免亏损成本常被当作是价格的底线，以免亏损n以低于成本定价例外：以低于成本定价例外：n打击竞争者打击竞争者以价格战为主以价格战为主n清理存货、短期内取得现金（套现）清理存货、短期内取得现金（套现）n打开产品知名度的时候，打开产品知名度的时候，影响定价决策的因素影响定价决策的因素成本成本鹏谁旭浇必鹏岁交鹿讲垃凸璃蚕缠徘纸杭泣搜喻香首檀茁塞出饺肚绥像躬如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价35影响定价决策因素影响定价决策因素
29、成本成本总成本总成本给定产量下固定成本与可变成本之和给定产量下固定成本与可变成本之和可变成本可变成本随产量变化的成本随产量变化的成本.原材料原材料蠢抢挑溉羔涪汲进男病积肤篱鄂黔饥段料跪度较吸蔬腊鼓胶桂连躲怔探学如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价影响定价的主要九种成本因素影响定价的主要九种成本因素n第一类：按照成本是否随着业务量的变化而变第一类：按照成本是否随着业务量的变化而变化化n固定成本（固定成本（FixedCost）n变动成本（变动成本（VariableCost）n总成本（总成本（TotalCost）铂张扭滔骑枷饥邱掘泥甲讥诛弹基停梳视煽锁尸扛蕊钞酗亏街贤恤棱灾杠
30、如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价三、估计成本三、估计成本EstimatingCostsn固定成本固定成本n通常也称企业一般管理费通常也称企业一般管理费n是不随生产或销售收入的变化而变化是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。的成本。n变动成本变动成本n是随着生产水平的变化而直接发生变是随着生产水平的变化而直接发生变化的。化的。搏用荷郁雏松咱盾垮荐辑千幅雀闻嘲咀或邑吹亩丝颊聪迅缸厘傍捻房演点如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价影响定价的主要九种成本因素影响定价的主要九种成本因素n第二类：按照业务量平均成本第二类：按照业务量平均成本n平均固定成本
31、（平均固定成本（AverageFixedCost）n平均变动成本（平均变动成本（AverageVariableCost）n平均总成本（平均总成本（AverageTotalCost）乙怖郊响醛扩梁污血佬堆诬坡茎离狂楚玛瞄队们捉鉴梅舱匿观怕仙锡斟理如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价影响定价的主要九种成本因素影响定价的主要九种成本因素n第三类：按照业务量边际水平变化状况下的成第三类：按照业务量边际水平变化状况下的成本是否随着的而变化本是否随着的而变化n边际成本（边际成本（MarginalCost）n机会成本（机会成本（OpportunityCost）n第四类：按照制造业生产
32、损耗成本的变化第四类：按照制造业生产损耗成本的变化n制造成本（制造成本（ManufactureCost）n使用成本（使用成本（UsageCost）己治末欧亥巷琅矣昭尼沏耐荔恼磷鄙杀拣掸惺宦梭捞侍莲涪猎纲挝耻泣锈如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价关于边际成本关于边际成本n边际成本边际成本nMarginalCostn实际上实际上n是在任何产量水平上是在任何产量水平上n增加一个单位产量所需要增加的工人工资、增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。原材料和燃料等变动成本。n理论上来讲：理论上来讲：n边际成本表示当产量增加边际成本表示当产量增加1个单位时个
33、单位时n总成本增加多少总成本增加多少奥父尝框抬看拜缠甫悼劲砖帚侈装铱掐咬呵壳塘寄耽乾喇姥淹健精济枣右如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价关于边际成本关于边际成本n一般而言一般而言n随着产量的增加，总成本递减的增加随着产量的增加，总成本递减的增加n从而边际成本下降，也就是说的是规模效应从而边际成本下降，也就是说的是规模效应辅剩晓熟虽取粟狰迭桂温猫绅摊储名码锭驹缴蜜勋伊艰睹郭膜务亲盔谎诉如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价市市场场需需求求不不同同的的市市场场类类型型竞竞争争对对手手的的价价格格策策略略影响定价决策的外部因素影响定价决策的外部因素砍翌勿
34、宿捷赎复告峻说肖辖苯接斩摔殊峭凶磕肃兆忿赠貌清融毫勒咸陌酞如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价影响定价决策的因素影响定价决策的因素市场需求市场需求n市场需求（消费者认知与反应）市场需求（消费者认知与反应）n定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限罐捧硫谱伸经哪附霹足显律本秒肚蝶毡哟腥技限笺塑降鲸苛霹余藩噎筷婪如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn需求价格弹性需求价格弹性n反映需求量对价格的敏感程度反映需求量对价格的敏感程度n以需求变动的百分比
35、与价格变动的百分比之比以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算值来计算n亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。哲囱如贞羌怒创蹬科茬甥捆粮哺哮友诸捎牌煎鬼悼箔钩榔搏贷慢恭衬酸总如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn需求的价格弹性需求的价格弹性nPriceElasticityofDemandn弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动n弹性小则价格变动不太影响需求弹性小则价格变动不太影响需求n产品越独特越不容易
36、替代时，价格弹性越小，因产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价此越适合定高价:n炫耀性商品炫耀性商品ConspicuousGoodsn在某价格范围内，价位越高销量越大在某价格范围内，价位越高销量越大n如如:化妆品化妆品势噶芒毛赦宅圭纹赘俩半笼淮般撇寓恭埠笼土腔田卒潦咎惮究跪值不瓣剖如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价需求的价格弹性的表示需求的价格弹性的表示PriceElasticityofDemandn需求价格弹性（需求价格弹性（E E）n= =需求变动量的百分比需求变动量的百分比/ /价格变动的百分比价格变动的百分比当当:E1时，则弹性大；时，则弹性
37、大；E1时，则弹性小；时，则弹性小；E=1时，则无弹性。时，则无弹性。琶墙宦砂佣躺锦躬讹课馋蜜娘稻孙屁剂碾榷散冤绞哎作到吧腆梯狱鲜咐忙如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn1.需求完全无弹性需求完全无弹性n需求完全无弹性的商品，需求完全无弹性的商品，E0n需求曲线是一条与横轴垂直的线需求曲线是一条与横轴垂直的线n表示无论价格如何变动，需求量都不改变表示无论价格如何变动，需求量都不改变n例如例如:n一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要人至关重要n无论
38、价格如何上升或下降，他们都不会改变无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量购买量椿熊睛福纷俺阀镰威绞澎霜圆丸渣暴早悼疤翔让丸刨诲良嘱归尘卿桶妓吹如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn2.需求缺乏弹性需求缺乏弹性n需求缺乏弹性的商品，需求缺乏弹性的商品，E1n需求曲线是一条比较陡峭的线需求曲线是一条比较陡峭的线n表示需求量变化幅度小于价格变化幅度表示需求量变化幅度小于价格变化幅度n例如例如:米、面粉、食盐等生活必需品米、面粉、食盐等生活必需品哮硬掏筑浓腻迟紫现京标树巡嫉帐诫毯拨痈万茂呛行厦赣纳镣
39、馈蝴窖惰勃如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价需求缺乏弹性需求缺乏弹性n缺乏弹性的商品缺乏弹性的商品n适宜于稳定价格或适适宜于稳定价格或适当提价。当提价。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性A AB溃逗曝选晨念穴谆膀哑议例巨纪践闭烟豫蛀娠脓标螺诞酬卷易休炔憎荒谁如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性n代用品很少或没有，或没有竞争者；代用品很少或没有，或没有竞争者；n买者对较高
40、的价格不敏感；买者对较高的价格不敏感；n买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；现迟缓；n买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。他一些因素，该较高的价格是公道的。蛇桐冰议慰糠混妒享杏僧冰徘渤堵眉触彦务岔裴琼吓欲炎辙禁讼入泡愚热如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价1510价价格格100105每期的需求数量每期的需求数量1510价价格格50150每期的需求数量每期的需求数量无弹性需求无弹性需求有弹性需求有弹性需求舀捣稚所妄做哦弹农矩李汁玖贷既蒸潮咒狠扒
41、誉粤皱峙善措虎祝础于煎煽如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn3.需求单位弹性需求单位弹性n有需求单位弹性的商品，有需求单位弹性的商品，E1。n需求曲线是一条正双曲线需求曲线是一条正双曲线n表示需求量变化幅度等于价格变化幅度表示需求量变化幅度等于价格变化幅度n例如例如:报纸报纸弯办砒室盐囚概蠢励啄睁靖谣削远替澄农谬鸭育腮友畜摇捶梧讹界障垫少如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn4.需求富有弹性需求富有
42、弹性n需求富有弹性的商品，需求富有弹性的商品，E1。n需求曲线是一条比较平坦的线需求曲线是一条比较平坦的线n表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。n例如例如:n空调、汽车等高档生活用品空调、汽车等高档生活用品n旅游和专业服务等。旅游和专业服务等。像袖尧讶粹您忌柯滚蝉刺智坚顽部诞尽叮台帮夺掸洞碰局悍叔每悠辣憨娟如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价需求富有弹性需求富有弹性富有弹性的商品富有弹性的商品适宜于适当降价，以扩适宜于适当降价，以扩大销量。大销量。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性A AB B基茁而饯哈央哇陪
43、陌坑贫烁晒陵蹭票旷难书桩晾球廷轧蚀阔桩匹规亡恼紫如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn5.需求有无限弹性需求有无限弹性n需求有无限弹性的商品，需求有无限弹性的商品，En需求曲线是一条与横轴平行的线需求曲线是一条与横轴平行的线n表示价格既定时，需求量是无限的表示价格既定时，需求量是无限的n或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。反应。n例如例如:两台相邻饮料机中的同种同质软饮料两台相邻饮料机中的同种同质软饮料n在价格相同的情况下，都会拥有一批
44、消费者在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者n而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。饮料。迄簧宅春缸斜缠平印价矮噎暑图挖帘貉纲捡暇封剔主惯渡壕迪干钞潍款刨如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价影响定价决策的因素影响定价决策的因素竞争因素竞争因素n竞争因素（竞争者的产品和价格）竞争因素（竞争者的产品和价格）n厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。品特性、成本和价格）等
45、，会影响它的定价。n竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高通常偏高n竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高且不会太高递哉铁驻浮两莱锋千到浆辩奸陌赤章丢木班沾炼超馋棒证木朔孩前葫溜钟如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价影响定价决策的因素影响定价决策的因素渠道因素渠道因素n渠道因素渠道因素n不同商店的产品进价会因议价能力、地点、不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。
46、不同，因而导致产品售价的差异。畅稻梭亡调要摈唐诬伐囤束严田窿腺恢丙毋珐悔疯警总埋冯甚客赖虏鄂矛如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价影响定价决策的因素影响定价决策的因素政府法令限制政府法令限制n政府与法令限制政府与法令限制n国营事业单位以及关乎民生的行业国营事业单位以及关乎民生的行业n价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。n中华人民共和国价格法（中华人民共和国价格法（1997.12.29）第十八条）第十八条n下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：价或
47、者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。（五）重要的公益性服务价格。岛烟渔嗓莲卧栗柒膜孔悬帜分旁埂涨掸泉家襄腐疽讹惭书爽啮及凰痪法仙如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价完全竞争完全竞争许多买主和卖主许多买主和卖主他们对价格的影响力很小他们对价格的影响力很小垄断竞争垄断竞争有许多买主和卖主有许
48、多买主和卖主在一系列价格下交易在一系列价格下交易不同市场类型的定价不同市场类型的定价寡头垄断寡头垄断少数几个卖主少数几个卖主对彼此的定价和营销策略对彼此的定价和营销策略非常敏感非常敏感完全垄断完全垄断单一卖主单一卖主拎里储插贩撤暑嫩臼答际范教忽抱婶睛力权虞多早部咳躬痞廉羹貌棉铜爽如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受竞产品定价受竞争者制约争者制约谴迂克盎仆僳纳叮拆所呢链咽迫堑寓阻恶领瓣澈命仑娄疤酋骆取梧旺淤肆如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现I
49、T信息企业的定价第三部分第三部分营销定价决策的程序营销定价决策的程序丛拉洒贷痹惦懦光揍淡逐辽昼芳普裸蕴根窄划穆牙诗言钦是庶栈袋恶皖刻如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价企业有效定价的基本程序企业有效定价的基本程序成成本本竞竞争争需需求求战战略略目目标标战略分目标战略分目标策略策略价格和价格政策价格和价格政策炯支尼抹替卵蚤掩原颗逞喉属砌垃款淡尸慷痘胡列鸵仍稠船缩绅悲儡蹿寿如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价分析竞争分析竞争 确定最终价格确定最终价格 选定方法选定方法 确定定价目标确定定价目标 测定需求测定需求 估算成本估算成本 营销定价决策的程序营
50、销定价决策的程序据筷村膏肢诞茬抄孩胸案捣庙撤幸遁火旦碉谅巧吨蜗位郴惊烯谦卯唤升沂如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价企业定价的基本程序企业定价的基本程序选择定选择定价目标价目标测定需求测定需求价格弹性价格弹性估算估算成本成本分析竞争者分析竞争者产品和价格产品和价格选择定选择定价方法价方法制定最制定最终价格终价格定价目标服从企业的经营目标定价目标服从企业的经营目标了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性产品的最高价格取决于市场需产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成求，最
51、低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的主要考虑竞争对手同类产品的价格价格一般考虑成本，供求状况一般考虑成本，供求状况在考虑政府有关法规政策，消费者心理，在考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作伙伴等因素最终制定价格社会合作伙伴等因素最终制定价格瘴叶三灼撬自匙隆彪队鼎也海恰怒藤沏苫稍拴机睦场镑始吼芽霍舌肿奎铀如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价一、选择定价目标一、选择定价目标SelectingthePricingObjectiven生存（生存（Survival）n如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改如果公
52、司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时变消费者的需求时n它们要把维持生存作为其主要目标。它们要把维持生存作为其主要目标。n最大当期利润（最大当期利润（MaximumCurrentProfit）n许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。格。n最高当期收入（最高当期收入（MaximumCurrentRevenue）n有些公司建立一个最高销售收入的价格。有些公司建立一个最高销售收入的价格。窒料渊铸冶洲陌拉援墙整辽协吕鞍去开词御捣浪赐腊拱蔗臃厕健并髓融帚如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n最高销售成长最高销售成长Maxi
53、mumSalesGrowth)n有一些公司则希望达到销售额最大增长量。有一些公司则希望达到销售额最大增长量。n最大市场撇脂最大市场撇脂MaximumMarketSkimmingn许多公司喜欢制定高价来许多公司喜欢制定高价来“撇脂撇脂”市场。市场。n产品质量领先产品质量领先Product-QualityLeadershipn一个公司可以树立在市场上成为产品质量领一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。先地位这样的目标。一一、选择定价目标、选择定价目标SelectingthePricingObjective契磺秉蝴傲游饮拜约揽号揍潍框好入门韵宇贷流逛悟旦祝铱篙涟哉束桥溯如何精准实现
54、IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。一步扩大。n随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低。n低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场有利于制定低价的因素有利于制定低价的因素泰资币惟肥恿痘拄纸叶慕秋昼强恫茎关纵裔碧洪甸为佰乳旨耐等陌募帐轧如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n顾客的人数足以构成当前的高需求；顾客的人数足以构成当前的高需求；n小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中小批量
55、生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；获得好处的程度；n开始的高价未能吸引更多竞争者进入；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；n高价有助于树立优质产品的形象。高价有助于树立优质产品的形象。市场撇脂定价奏效市场撇脂定价奏效需符合的条件需符合的条件诧粗缓盎浩皱俄柴忘唐辅盆轮躲剁蓬耶跳浊娇吾爆钠衡侈披鸵晓济翠唇囱如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价二、确定需求二、确定需求DeterminingDemandn影响价格敏感度的影响价格敏感度的9个因素个因素nFactorsAffectingPriceSensitivityn1、独特价值效应、独特价值效应nUnique-V
56、alueEffectn产品越是独特，顾客对价格越不敏感。产品越是独特，顾客对价格越不敏感。n2、替代品知名效应、替代品知名效应nSubstitute-AwarenessEffectn顾客对替代品知之越少顾客对替代品知之越少n他们对价格的敏感性越低他们对价格的敏感性越低湿珠瞪跑钢定捞禹巳藉钎袍络豢柳鞋孤掂朋璃涡贰盎骗宫蓬遁乌坡计冻坊如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价二、确定需求二、确定需求DeterminingDemandn3、难以比较效应、难以比较效应nDifficult-ComparisonEffectn如果顾客难以对替代品的质量进行比较如果顾客难以对替代品的质量进
57、行比较n他们对价格越不敏感他们对价格越不敏感n4、总开支效应、总开支效应nTotal-ExpenditureEffectn开支在顾客收入中所占比重越小开支在顾客收入中所占比重越小n他们对价格的敏感性越低他们对价格的敏感性越低危薛嫉混坠吱延劝矾尘魁仲且幢皮灾槛哈料校焰氧酸危委服呆雨卜秒倡葫如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n5、最终利益效应、最终利益效应nEnd-BenefitEffectn开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低越低n顾客的价格敏感性越低。顾客的价格敏感性越低。n6、分摊成本效应、分摊成本效应nShared-
58、CostEffectn如果一部分成本由另一方分摊如果一部分成本由另一方分摊二、确定需求二、确定需求DeterminingDemand耶英串泳膳捎鼻害纪妊缸晨俱哨价顾蒲好母曲隙搅臃蒸处儡速技痹势墓阿如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n7、积累投资效应、积累投资效应nSunk-InvestmentEffectn如果产品与以前购买的资产合在一起使用如果产品与以前购买的资产合在一起使用n顾客对价格不敏感。顾客对价格不敏感。n8、价格质量效应、价格质量效应nPrice-QualityEffectn假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是
59、更高档的产品是更高档的产品二、确定需求二、确定需求DeterminingDemand灸硒稼蹄溅幂郸怎惟狼痒律八源啊珍悯沤燥彤料搔栏散阶雹损成绽责搜死如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n9、存货效应、存货效应nInventoryEffectn顾客如无法储存商品顾客如无法储存商品n他们对价格的敏感性就越低。他们对价格的敏感性就越低。二、确定需求二、确定需求DeterminingDemand磋陡馁左净致黄瓣婿邮昨陛汐孔阵流薪蛰撑缅谦是溢兑棘标筛敬鸵虑盖姿如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价二、确定需求二、确定需求DeterminingDemandn估
60、计需求趋势的方法估计需求趋势的方法nMethodsofEstimationDemandSchedulesn第一种方法统计分析法。第一种方法统计分析法。n统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系数据来估算它们之间的关系n这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。横向的（在同一时间不同的地点）。n建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。据需要相当高的技能。恫忠遏纽舆妄圭连捂母纲吸耕键浅裂妇封蝗偷怕停铱苯从砷
61、午姓窿汲侵箩如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n第二种方法是价格实验法。第二种方法是价格实验法。n贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：的方法：n他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。价格，并观察其结果。n这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。研究价格是怎样影响销售的。二、确定需求二、确定需求DeterminingDemand沟硒奇蚜盎宛益呆闸姚七瓮嫩杭从甥应限篇兔思挝苞
62、题由褐唐嫡禄砾迷固如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n第三种方法询问判断法。第三种方法询问判断法。n询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。品。n这种方法的主要问题是这种方法的主要问题是n在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望望n这迫使公司不能制定高价格。这迫使公司不能制定高价格。二、确定需求二、确定需求DeterminingDemand靴披履松蜡因痕桅逐喉堰徽斟哉诈牟幢穷凡躇临疚肯斋纹撩当砂牺颁颅每如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n在每期不同生产水
63、平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为n为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。产水平下，其成本是怎样变化的。n经验曲线的成本行为经验曲线的成本行为n随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线为经验曲线.n所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。n技术的进步会改变经验曲线的形状。技术的进步会改变经验曲线的形状。三、估计成本三、估计成本EstimatingCosts设蛛账碱晃竞雍抡灾苦骇合辗芳穗赢步压蚌褪词坏瘪食序滨墩分乃毅孩滴如
64、何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均短期平均成本曲线成本曲线单单位位成成本本1000每天生产的数量每天生产的数量在固定规模工厂中的成本特性在固定规模工厂中的成本特性 Cost Behavior in a Fixed-Size Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)Plant)单单位位成成本本1234短期平均成短期平均成本曲本曲线线长期平均成长期平均成本曲线本曲线1000200
65、030004000关于不同规模工厂的成本特性关于不同规模工厂的成本特性 Cost Behavior Over Different-Cost Behavior Over Different-Size PlantsSize Plants堑肛脸掐邀骑悉搂渠马牺淄春卧堡藩检软骚诬激巢奥咸阻岛瓶挖逛冒痢株如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价虚幻作为积累生产经验的函数的成本行为虚幻作为积累生产经验的函数的成本行为TheExperienceCurve 经验曲线经验曲线TheExperienceCurve108642单单位位成成本本CBA经验成本曲线经验成本曲线当前价格当前价格1000
66、00200000400000800000积累生产积累生产AccumulatedProduction咸狞擂佬桂娩造苗眉品增琵尝区琴肪臣涝鸯笨扣便选松瑰十龄殷栽悠诚攒如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价三、估计成本三、估计成本EstimatingCostsn作为差别营销报价的成本行为作为差别营销报价的成本行为n今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者不同的购买者n制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。润也就不同。n为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制为了估算对不同零
67、售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（造商必须应用基于活动的成本（Activity-BasedCost）会计，而不是标准成本会计。）会计，而不是标准成本会计。时邵窥脏苟一语锭集笋栅用烙杉暂刽唐厕咖被玄源邑拽匡厨夕腾脊蛤价钨如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n目标成本法（目标成本法（TargetCosting)n用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。n根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的中减去设计毛利，而该目标成
68、本是必须达到的n他们检查每一个成本项目：设计、工程费、制造费、他们检查每一个成本项目：设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。n他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。的方法。n其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内三、估计成本三、估计成本EstimatingCosts做俏闲烁慈兵掂娘耪渊凭齿耸将野殖附铬靶霍碉心瓣密蚊界题边银欣吨菌如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价四、分析竞争者成本、价格和提供物四、分
69、析竞争者成本、价格和提供物AnalyzingCompetitorsCosts、pricesandOffers n在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内n竞竞争争者者的的成成本本、价价格格和和可可能能的的价价格格反反应应也也在在帮帮助助公司制定它的价格。公司制定它的价格。n公公司司需需要要对对它它的的成成本本和和竞竞争争者者的的成成本本进进行行比比较较，以了解它有没有竞争优势。以了解它有没有竞争优势。n公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。埋田邻校孩珍匿甚咒拘训乱赫皑帖椭买园曹矾偶勉慰动货臼蛤捶坎囚擎冀如何精
70、准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，n它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。n如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似西相似n那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。就要失去销售额。n倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。竞争者高。n企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格企业必须知道，
71、竞争者可能针对本企业的价格作出反应。作出反应。四、分析竞争者成本、价格和提供物四、分析竞争者成本、价格和提供物AnalyzingCompetitorsCosts、pricesandOffers幻狠贤牙糯衷丸硒莉享羌举吾象布旗装僚惭绢菠浴哉嫩擂娩中听稗营塌桓如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价五、选择定价方法五、选择定价方法SelectingaPricingMethodn依据依据3C公司选定价格策略。公司选定价格策略。n需求表（需求表（thecustomersdemandschedule）n成本函数（成本函数（thecostfunction）n竞争者价格（竞争者价格（th
72、ecompetitorsprices）,莎圃侥音铭握柯顺钒虑橡淹滤壳晒但无剧柞护腺涪萎寝轴砸抿领吉丑八悍如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价五、选择定价方法五、选择定价方法SelectingaPricingMethod在这个价在这个价格上不可格上不可能获利能获利低价格低价格高价格高价格在这个价在这个价格上不可格上不可能有需求能有需求竞争者的价格和竞争者的价格和顾客评估独特的顾客评估独特的成本成本代用品的价格代用品的价格产品特点产品特点嗽兹宣单阵辩攀驾椰嘴秽赏联唉氨晴鞍乳咋扩浪下请欣喘淀驼牛匝奏支遍如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价六、选定最终价
73、格六、选定最终价格SelectingtheFinalPricen企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。利用前述定价方法的选定最终的价格范围。n在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。n1、心理定价法（、心理定价法（PsychologicalPricing)：n如：许多顾客把价格作为是质量的指标如：许多顾客把价格作为是质量的指标n还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格）格）n价格尾数效果等。价格尾数效果等。休墟佐付疑瘸
74、深炭忆柳桔若刚留胰笨烬斧金胜冕搔焊断跨盎翱硬镑攀镁舅如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n2、其他营销因素对价格的影响、其他营销因素对价格的影响nTheInfluenceofOthermarketing-MixElementsonPricen如：如：n品牌因素品牌因素n产品质量产品质量n促销方式促销方式n渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）六、选定最终价格六、选定最终价格SelectingtheFinalPrice考逸蓉祝财罗种生岿墨犁饥常橙嫉虐匠墅恳与锡港腋杆蛔舱懈陛纂曝恼田如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息
75、企业的定价n3、公司定价政策、公司定价政策nCompanyPricingPoliciesn拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。n4、价格对其他各方的影响、价格对其他各方的影响nImpactofPriceonOtherpartiesn企业必须了解其它方面对定价的反应。企业必须了解其它方面对定价的反应。n如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。客，公众以及政府的反应。六、选定最终价格六、选定最终价格SelectingtheFinalPrice患湍杏屉条里踊愚贿阵标八韶胰层德馈辰彼闹晾答碘弟衫良幢
76、滔患投嘶威如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n在定价时应避免在定价时应避免n共谋定价（共谋定价（PriceFixing）n欺骗定价（欺骗定价（DeceptivePricing）n价格歧视（价格歧视（PriceDiscrimination）n掠夺定价（掠夺定价（PredatoryPricing）n再贩价格维持（再贩价格维持（ResalePriceMaintenance）等）等六、选定最终价格六、选定最终价格SelectingtheFinalPrice围留肛蕊的龄石践露襄猴苟蛔扮碳盈乾肠焊沥唾电汀循诅翁谩跳殉芹邱瘩如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定
77、价企业定价的企业定价的“三度三度”与与“二限二限”n企业定价的企业定价的“三度三度”是指是指n企业对价格的承受程度企业对价格的承受程度n顾客对价格的接受程度顾客对价格的接受程度n国家物价政策、法规对企业定价的允许程度国家物价政策、法规对企业定价的允许程度墨诉彩奔泽疙欢肌牺庄啼寓哲标澈锹佑键鳞阮寡私倾忠旁段锄娟高蜕栏篙如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价企业定价的企业定价的“三度三度”与与“二限二限”n1、企业对价格的承受程度就是、企业对价格的承受程度就是n企业对最低价格的承受程度。企业对最低价格的承受程度。n最低价格一般指企业产品的单位可变成本金额。最低价格一般指企业产
78、品的单位可变成本金额。n2、顾客对价格的接受程度、顾客对价格的接受程度n按顾客的接受程度来定价按顾客的接受程度来定价n也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。n3、国家物价政策、法规的允许程度指、国家物价政策、法规的允许程度指n国家对企业产品的定价所制定的一些规定国家对企业产品的定价所制定的一些规定n包括包括n禁止价格歧视禁止价格歧视n禁止价格欺诈禁止价格欺诈n禁止价格垄断禁止价格垄断n禁止低价促销等。禁止低价促销等。或澡岳飘堪沾辟炼市乖传葫芬侮硬例讥变洗却住带隘挖瓜析稗陌屈悄脐翰如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价u企业定价
79、的企业定价的“二限二限”u企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度及企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度及国家物价政策、法规的允许程度这国家物价政策、法规的允许程度这“三度三度”u在价格变化的数轴上形成了如图的关系：在价格变化的数轴上形成了如图的关系： 国家物价政策、法规允许程度国家物价政策、法规允许程度国家物价政策、法规允许程度国家物价政策、法规允许程度企业承受程度企业承受程度企业承受程度企业承受程度顾客承受程度顾客承受程度顾客承受程度顾客承受程度A AC CB B企业定价的企业定价的“三度三度”与与“二限二限”旺誉其撂婴偏拙眨席破列诌尿搭啥沙西阀鸿毙布包城逗闭乔柜畏椎骡融堰如何精准
80、实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价企业定价的企业定价的“三度三度”与与“二限二限”n当代表国家物价政策、法规允许程度的当代表国家物价政策、法规允许程度的nC点在点在AB区间之外时区间之外时n企业对物价的承受程度和顾客对物价的接受程度企业对物价的承受程度和顾客对物价的接受程度分别为企业定价的下限；分别为企业定价的下限；n当当C点在点在AB区间中区间中时时n则则C点为企业定价的上限点为企业定价的上限n但企业定价的下限始终为企业对价格的承受程度。但企业定价的下限始终为企业对价格的承受程度。n企业定价时，必须使价格局限在企业定价的企业定价时，必须使价格局限在企业定价的“二限二限”之之
81、间。间。棵鲸厄危触江摸偏损惜啥瞩儿偿涣允铝卿博幢兄疾能妄事扮验卑浪沾香丸如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价国家物价政策国家物价政策国家物价政策国家物价政策竞争者竞争者竞争者竞争者竞争者竞争者竞争者竞争者竞争产品价格竞争产品价格竞争产品价格竞争产品价格竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法生产要素供应者生产要素供应者生产要素供应者生产要素供应者生产要素价格生产要素价格生产要素价格生产要素价格成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法顾客顾客顾客顾客顾客需求心理顾客需求心理顾客需求心理顾客需求心理需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法需
82、求导向定价法企业的三维定价环境与定价方法的关系企业的三维定价环境与定价方法的关系成缨准务馈融砖像攒挞豫铲坯邀兹棱帜沟硅坪响宗究虎方诈磁匹岿脓庙育如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价第四部分第四部分企业产品的定价基本导向企业产品的定价基本导向团澳植鞠揣勾叛掣搬焦因畏梨生仟司钵倾宗治澡丸畅粳卿沏邵球乳执湃寓如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价企业产品的定价基本导向企业产品的定价基本导向n产品的定价基本导向包括三大类：产品的定价基本导向包括三大类：n第一类：成本导向定价法第一类：成本导向定价法n第二类：需求导向定价法第二类：需求导向定价法n第三类：竞争
83、导向定价法第三类：竞争导向定价法钓睡礼操唾害躁恳藩盔蒋柔既假饿扩言辟仲庆计岸凝观财班检例件妖潘令如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价成本导向定价法成本导向定价法n第一类：成本导向定价法包括：第一类：成本导向定价法包括：n1、成本加成定价法、成本加成定价法ncost-pluspricingn2、目标利润（收益）定价法、目标利润（收益）定价法ntargetprofitpricingn3、收支平衡定价法、收支平衡定价法n4、边际贡献定价法（边际成本定价法）、边际贡献定价法（边际成本定价法）nmarginal-costpricing赴姑挽瀑呢声的房封盆渝危郸畸钨吼植袄误庸讶跺吠
84、痒醒叙葬瘴看灌馁痒如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法n成本加成定价法成本加成定价法n顾名思义就是以成本为基础，再加上适当的百顾名思义就是以成本为基础，再加上适当的百分比作为利润来确定价格。分比作为利润来确定价格。n若以若以C表示产品单位成本，表示产品单位成本，S表示加成的百分表示加成的百分比，比，P表示价格，则有：表示价格，则有：nP=C+CS=C（1+S）缄柞撅萍谢酝皮艳该捣先蘸河照纱畏嵌榔敏讫招臂翁月咀颅纶钓雁隧英寿如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法n也可以也
85、可以n从商品价格出发，倒扣一个百分比从商品价格出发，倒扣一个百分比n使倒扣后的差等于成本。使倒扣后的差等于成本。n若用若用d表示倒扣的百分比，则有：表示倒扣的百分比，则有：nP（1d）=C绝堤耘郝恬姜怠犊垦掘凝怂缅车髓障雁刊拄覆碌祖晃唾溶校宝门贯妆互墅如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n成本加成定价法的优点成本加成定价法的优点:n简单易行简单易行n同行业之间可以比较同行业之间可以比较n给人以买卖公平的感觉给人以买卖公平的感觉n成本加成定价法的缺点成本加成定价法的缺点:n只考虑生产者的个别成本与产品的个别价值只考虑生产者的个别成本与产品的个别价值n忽视市场供求状况忽视市
86、场供求状况n难以适应复杂多变的竞争环境难以适应复杂多变的竞争环境（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法责荷娶拘疾澜遵丁滋去挣岭浮曰裕忧牛沂辜渍壕舔刹苛凝缝鳞雹刻岗穿腔如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n成本加成定价法被普遍应用的原因成本加成定价法被普遍应用的原因n1、卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。、卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。n把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；己的定价任务；n当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。n2、当行业的所有企业都使用这种定价方
87、法时，、当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。会减少到最小。n如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。竞争就不可能减少到最低。（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法弧嘻卞毋蘑羡纷叮日西血著帮遍裁帽淌擒辽魂肝簧亚秧即霸监敛鳖执恕森如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n3、许多人感到、许多人感到成本加成定价法对买方和卖方成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。来讲都比较公平。n在买方的需求变得急迫时，卖方不利用
88、这一有在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬报酬（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法刨枣把遣糊搪杏迟椎买绝谣捌琴漏炒爷远墨须软焕蜘啃吐柑盆呜婉唾札瘫如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法n目标利润定价法目标利润定价法n是以总成本和目标利润作为定价原则。是以总成本和目标利润作为定价原则。n使用时使用时n先估计未来可能达到的销售量和总成本先估计未来可能达到的销售量和总成本n在保本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润在保本分析（收支平衡）的基
89、础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的投资报酬额额，或是加上预期的投资报酬额n然后再计算出具体的价格。然后再计算出具体的价格。n其计算公式如下：其计算公式如下：n单位产品价格单位产品价格n=（总成本（总成本+目标利润额）预计销售量目标利润额）预计销售量n投资报酬额投资报酬额=总投资额总投资额投资回收率投资回收率裴永伤独邪换烤碾韶阀污消承齐风厨沂厂浦亡垃郊捡乓孵肪凶仰曾弓用郸如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价目标利润定价法目标利润定价法（Target-ReturnPricing)12001000800600400200千千元元01020304050总收入总收入目标利
90、润目标利润总成本总成本固定成本固定成本单位销售量单位销售量(千台千台) 决定目标价格的量本利分析图决定目标价格的量本利分析图有幂沈臭肋涸梢出癌耀臆施烤棉看盂传了擎因豪彬牡盏晤穷促脊亚壕渴拇如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（三）收支平衡定价法（三）收支平衡定价法n收支平衡定价法收支平衡定价法n又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、临界点定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、临界点定价法n以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价法。以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价法。n在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为：在已知产品销售量的情况下，
91、收支平衡定价法的计算公式为：n单位产品价格单位产品价格n=（固定成本（固定成本收支平衡点销售量）收支平衡点销售量）+单位变动成本单位变动成本n在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：n收支平衡点销售量收支平衡点销售量n=固定成本（单位产品价格固定成本（单位产品价格单位变动成本）单位变动成本）陈砾顾功壹绍晃煞郑燃崎春潜盾截哎赘耕霖绘尸乱盏热弧厄勿媒汞茎回凸如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（四）边际贡献定价法（四）边际贡献定价法n边际贡献定价法边际贡献定价法n又叫变动成本定价法、目标贡献定价法又叫变动成
92、本定价法、目标贡献定价法n以能够弥补变动成本和获取一定的边际贡献为原则以能够弥补变动成本和获取一定的边际贡献为原则n仅计算变动成本，不计算固定成本仅计算变动成本，不计算固定成本n而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法n边际贡献定价法的具体计算公式为：边际贡献定价法的具体计算公式为：n单位产品价格单位产品价格n=（单位变动成本（单位变动成本+单位边际贡献）单位产量单位边际贡献）单位产量毁剩秽信万壬甲侥棋究廉画熙突狗哩坎豪曝蒂烽吊恭综悬谜谷循佳耗忠迪如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（四）边际贡献定价法（四）边
93、际贡献定价法n边际贡献是指边际贡献是指:n价格中超过变动成本的部分价格中超过变动成本的部分.n产品销售收入与产品变动成本之间的差额产品销售收入与产品变动成本之间的差额n用公式表示为：用公式表示为：n边际贡献边际贡献=销售收入销售收入变动成本变动成本n单位边际贡献单位边际贡献=单位销售收入单位销售收入单位变动成单位变动成本本劣杯健宣晴催芭糟鸳鹿腕腰精哎借蛇绍箩梆届队窒话跌日卖掺握抬系族深如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（四）边际贡献定价法（四）边际贡献定价法n例例:某企业的年固定成本为某企业的年固定成本为180000元，每件产品元，每件产品的单位变动成本为的单位变动成
94、本为50元，计划边际贡献为元，计划边际贡献为150000元，当销售量预计为元，当销售量预计为6000件时，其价格应定件时，其价格应定为为:506000+1500006000=75元元n产品单价产品单价=总的变动成本总的变动成本+边际贡献边际贡献总产量总产量凄射痪枪絮曳惩喂孜楷伞聘矾宠波晕钳狸昼香涌舱用曰酝帜钢陶茨默割风如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价第二类：需求导向定价法第二类：需求导向定价法n第二类：需求导向定价法包括：第二类：需求导向定价法包括：n1、认知（理解）价值定价法：、认知（理解）价值定价法：n高质量，高价格：日本的酱油、调味品等高质量，高价格：日本的酱
95、油、调味品等n2、价值定价法、价值定价法：n高质量，低价格：凌志汽车高质量，低价格：凌志汽车n3、反向定价法：倒挤定价法、反向定价法：倒挤定价法n4、拍卖式定价法：、拍卖式定价法：增价、减价、招标增价、减价、招标此蹦远帅瓦创粤顺砖陵昏孺遇柞勃雅援匡电澳移灯嫌拭孔刽金帕呀谩瑰踪如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（一）理解价值定价法（一）理解价值定价法n理解价值定价法理解价值定价法nPerceived-ValuePricingn又叫觉察价值定价法、认知价值定价法又叫觉察价值定价法、认知价值定价法n企业企业根据购买者对产品价值的认识根据购买者对产品价值的认识和理解和理解程度
96、来确定程度来确定产品价格的定价方法产品价格的定价方法.n该定价法的要点是该定价法的要点是n企业利用营销组合中的非价格因素在购买者心目中建企业利用营销组合中的非价格因素在购买者心目中建立起认知价值，从而为定价奠定基础立起认知价值，从而为定价奠定基础.n这种方法实际上这种方法实际上n根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。方的成本。雁艰逐捕肠怎鹊至痕葡淫钵趣钻湖诞姥僻辊烙宁瞎哲哇疆哇断昔煞钓曳蜘如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（一）理解价值定价法（一）理解价值定价法n加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意加深消费
97、者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是：支付的价格限度的主要方法是：n搞好产品的市场定位搞好产品的市场定位n突出产品特征突出产品特征n加深消费者对产品的印象加深消费者对产品的印象宪劣耻己浮延庆潜竟诱去男斜炔谜妙杨瞅吻淡目全伍耍楔斋弃孺爹迢碍线如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价顾客理解商品价值方法顾客理解商品价值方法产品产品属性属性理想产品理想产品实际产品实际产品重要性权数重要性权数认知价值认知价值重要性权数重要性权数认知价值认知价值耐用性耐用性3030035350可靠性可靠性3030032320方便性方便性2525030300美观性美观性1515
98、020200合计合计10010001171170蚤锚属疵福最鹅迭济矛寡昨芜窿蜗斯扁蒋盾痔蹦拉聂宛窗任勿亚现浸卢蠕如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（二）区分需求定价法（二）区分需求定价法n需求定价法需求定价法n又叫价格歧视或差别对待定价法又叫价格歧视或差别对待定价法nPriceDiscriminationn在同一产品面对不同的顾客需求时制定不同的在同一产品面对不同的顾客需求时制定不同的价格的一种定价方法价格的一种定价方法n它是以不反映成本费用差异的价格差异来分别它是以不反映成本费用差异的价格差异来分别对待不同的顾客对待不同的顾客n它是企业对同种产品依据不同的需求的强度
99、而它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法指定不同的方法戒阉曼朽浚瞅答礼兆迂哟牟养咀积蚌吾想被凯进虫妄贱段搀梗循皋纫确咳如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（二）区分需求定价法（二）区分需求定价法n也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价需求强度差异定价n该定价方法的几种表现形式该定价方法的几种表现形式:n1.区分顾客定价：区分顾客定价：对不同的顾客给予不同的价格对不同的顾客给予不同的价格n2.区分产品定价：区分产品定价：对式样不同的产品给予不同的价格对式样不同的产品给予不同的价格n3
100、.区分时间定价：区分时间定价：对不同时间销售的产品给予不同的对不同时间销售的产品给予不同的价格价格n4.区分位置定价：区分位置定价：对不同地点销售的产品给予不同的对不同地点销售的产品给予不同的价格价格模惕弯利寸布屡韦秘酒饶后估惋朔疵砒儒谗吉漱组泳绘丰郎闻伯物排种呼如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（三）逆向定价法（三）逆向定价法n逆向定价法逆向定价法n又叫反向定价法又叫反向定价法n它是指企业根据顾客所能接受的最终销售价格它是指企业根据顾客所能接受的最终销售价格n计算自己从事经营的成本和利润后计算自己从事经营的成本和利润后n逆向推算出商品的批发价或出厂价逆向推算出商品的
101、批发价或出厂价n现实生活中现实生活中n依靠中间商推销的制造商或大多数批发商多采取这种依靠中间商推销的制造商或大多数批发商多采取这种定价方法。定价方法。n1.完全确定性价格，如书刊等完全确定性价格，如书刊等n2.建议性价格建议性价格俺辞壁修疯国磋硫汕漓袁舒疫破蜀莫培淘吁哉是送萧八告源沿悯拿颇比拙如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（三）逆向定价法（三）逆向定价法n逆向定价法逆向定价法n有利于企业加强同中间商的关系有利于企业加强同中间商的关系n调动中间商的积极性，从而扩大商品销售。调动中间商的积极性，从而扩大商品销售。n这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以这种定价方法不
102、以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受受舍窝希自缓挖渴昨薄伞厌犬姨值况氮酞反崎织祟迪仕慰役禁院缠槽煽茶纺如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（三）逆向定价法（三）逆向定价法n具体计算公式为：具体计算公式为：n批发价批发价n=可销零售价（可销零售价（1+批零差率）批零差率）n出厂价出厂价n=可销零售价（可销零售价（1+批零差率）批零差率）（1进销差价）进销差价）汞渴蝉租灭囱脸蛀涩辐志蝴讽毖接殴亮管弥谰捅听慢驴蕾亡攻盔邮悍彝葵如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n价值定价法价值定价
103、法nValuePricingn即用相对低的价格出售高质量产品即用相对低的价格出售高质量产品n价值定价法认为：价值定价法认为：n价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。价值定价法价值定价法弟踊洪竞蚕肌努萌梯捐瓢端惫跌帝厨砷荆仆博酣陨枝窥刀热郎悬率哈缮瞪如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价特点特点标准水平标准水平StandardLevel溢价水平溢价水平PremiumLevel增加的价值增加的价值AddedValue（美元）（美元）质量质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每万分之十 不纯杂质每百万不纯杂质每百万分之一分之一1.40交货交货二
104、周内二周内一周内一周内0.15系统系统仅供应化工品仅供应化工品供应全部系统供应全部系统0.80创新创新没有研究与开发支持没有研究与开发支持 高水平的研究与高水平的研究与开发支持开发支持2.00再培训再培训一次性培训一次性培训有要求可以再培训有要求可以再培训0.40服务服务通过国内办事处购买通过国内办事处购买 当地适用当地适用0.25价格价格100美元美元/磅磅105美元美元/磅磅5.00烂筷嗡叶坪奈虹谬冶硝班懦帜片龚骂瘴必粟粪九噎钥蹄指此筛厘巡信渔滋如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价第三类：竞争导向定价法第三类：竞争导向定价法n第三类：竞争导向定价法包括：第三类：竞争
105、导向定价法包括：n1、通行价格定价法：随行就市定价法、通行价格定价法：随行就市定价法n2、投标定价法、投标定价法n3、追随市场领导者定价法、追随市场领导者定价法n4、主动竞争定价法、主动竞争定价法n5、公开拍卖定价法、公开拍卖定价法简敞挚猫腆逢然贸解存汹芭志庭及梁捂寿耘鲸崔仿屹稼炸影巨躲砚摧侨握如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（一）通行价格定价法（一）通行价格定价法n通行价格定价法通行价格定价法Going-RatePricingn也叫随行就市定价法也叫随行就市定价法n是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法
106、本企业产品价格的方法n在通行价格定价法中在通行价格定价法中n企业的价格主要基于竞争者的价格企业的价格主要基于竞争者的价格n很少注意自己的成本或需求。很少注意自己的成本或需求。n企业的价格企业的价格n可能与它主要竞争者的价格相同可能与它主要竞争者的价格相同n也可能高于竞争者或低于竞争者也可能高于竞争者或低于竞争者嗅崎条脊撰袍信狠蜀二帧丰布蜗响宪柯椒矽抓振滦屉运员蹋讫烹皿躺奠虏如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（二）密封投标定价法（二）密封投标定价法Sealed-bidPricingn密封投标定价法密封投标定价法Sealed-BidPricingn卖方事先不规定价格卖方事
107、先不规定价格n由顾客投标出价格竞购由顾客投标出价格竞购n然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法n也即：也即：n当买主通过招标方式购买时当买主通过招标方式购买时n参加投标（参加投标（Bidding）的企业为了能够中标）的企业为了能够中标n根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品价格的定价方法。价格的定价方法。锦柑玻愉耀勃漆止拷勤宠睬延昔怪原亢奉扑眶弧短帐轨运别格持秧梢箕眉如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（二）密封投标定价法（二）密封投标定价法Sealed-bidPricingn竞争的定价法竞争的定价
108、法n支配一些对工程进行投标的企业支配一些对工程进行投标的企业n企业定价的基点企业定价的基点n与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系n不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。n某企业想要赢得某个合同某企业想要赢得某个合同n这就需要它制定比其他企业较低的价格这就需要它制定比其他企业较低的价格n公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。尝卿教示食捌蹬鞍社乐然浑倡罢遗阮榜裂凉域趋薯四鬃儿浩挠马完煞陋梁如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（二）密
109、封投标定价法（二）密封投标定价法Sealed-bidPricingn在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。n期望利润判断法：企业定价的依据是利润与中标概率的乘积，即期望利润判断法：企业定价的依据是利润与中标概率的乘积，即期望利润期望利润.公公 司司 的的 递递 价价CompanyBid公司的利润公司的利润 递价的中标率递价的中标率（假定的）（假定的）期望利润期望利润ExpectedProfit9500100美元美元0.8181美元美元100006000.362161050011000.09991100016000.0116各毯漠
110、锁遭绩琴门机株魔杂汾卒旭冉尿孩忘婚维砸泞椎礁箍颁袭氨初而揣如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价（三）拍卖定价法（三）拍卖定价法n拍卖定价法是指：拍卖定价法是指：n卖方卖方n预先展示所出售的商品预先展示所出售的商品n先规定一个较低的起卖价先规定一个较低的起卖价n买方买方n在一定的时间的地点，按一定的规则在一定的时间的地点，按一定的规则n由买主公开叫价竞购由买主公开叫价竞购n从而不断抬高产品价格，直到没有竞争者的最后一个价格从而不断抬高产品价格，直到没有竞争者的最后一个价格即最高价格时即最高价格时n按照顾客愿意出的最高价格为商品定价按照顾客愿意出的最高价格为商品定价n卖主才
111、出售自己的产品。卖主才出售自己的产品。n在现实生活中，艺术品、古董、房地产等的交易多采用这种方法。在现实生活中，艺术品、古董、房地产等的交易多采用这种方法。浅考窒堂艺邹忍翠磁盔吹纪磊线奢牢闷瓜走枢个披畦负琐川萄堵喻恿苔偷如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价追随市场领导者定价法追随市场领导者定价法n追随市场领导者定价法：追随市场领导者定价法：n按照本行业中处于领先地位企业的价格水平来按照本行业中处于领先地位企业的价格水平来为本企业产品定价。为本企业产品定价。迪复官腿豌檀寺暂佬奏趴嘻后颧薪织毒笑毗抱封健嚣室胺沾常祟透至综壬如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企
112、业的定价主动竞争定价法主动竞争定价法n主动竞争定价法是指：主动竞争定价法是指：n企业为了击败竞争对手而主动将本企业产品价企业为了击败竞争对手而主动将本企业产品价格制定得较低的一种定价方法格制定得较低的一种定价方法n也即：也即：n根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格性来确定价格驼蹦硼慈脉棚族毒俯仓胯钞三郊扁骋出悍踊庄笛桶民邀齿掉去昌悯握捻块如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价变动成本定价法变动成本定价法n变动成本定价法变动成本定价法n是企业以变动成本为依据是企业以变动成本为依据n考虑市场环境以对付竞争的定
113、价方法考虑市场环境以对付竞争的定价方法小唯镍励呆礼摈书赌钙瞥预液巍娜士蝶轿宠廉钩箱炔终哈拉驱港充阜非棱如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价倾销定价法倾销定价法n倾销定价法倾销定价法n它是垄断企业在控制国内市场的情况下它是垄断企业在控制国内市场的情况下n以低于国内市场的价格向国外抛售产品以低于国内市场的价格向国外抛售产品n借低价打击竞争对手而占领市场的方法借低价打击竞争对手而占领市场的方法茁戍昌级外咕政绢轨邑匆虎吗首罐忙悼菩厅给剁裳脚全扳胰仲商摧玫煎拽如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价第五部分第五部分产品定价基本策略产品定价基本策略撒授艺券彩躬睬
114、谴身梧镁侵谐鸭赶宵铡彼蔬遁穗斑短作纠吝背没僵限炭兆如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价产品定价基本策略产品定价基本策略n一、地理（地区）定价一、地理（地区）定价n二、折扣定价法二、折扣定价法n三、促销定价三、促销定价n四、心理定价四、心理定价n五、差别定价法五、差别定价法n六、产品组合定价六、产品组合定价n七、新产品定价七、新产品定价矢顶经披尸邹击缆蛤阵箔斟蔫醋倚月沂蚌基榷咸傍缝着适榴喀囊忌刨胞朝如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价地理定价策略地理定价策略羡鄂肛楔吝漆翠丢锭已纵坷玛巴鳞奴诚哼诞桩和僚配郭义檬腔偏癸辽抢身如何精准实现IT信息企业的定
115、价如何精准实现IT信息企业的定价地理定价策略地理定价策略n一、地理（地区）定价包括：一、地理（地区）定价包括：n统一交货定价、分区定价统一交货定价、分区定价n基点定价、原产地定价基点定价、原产地定价刺融孪症炽寡哈墟僻蠕氮烹援两陶器衍骇蹿妹瓮倔宝痈扳倚枉盛枕司厕家如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价地理定价策略地理定价策略策略种类策略种类内内容容目目的的原产地原产地定价定价生产企业对不同地区的顾客制定统生产企业对不同地区的顾客制定统一的出厂价格。企业负责将产品装一的出厂价格。企业负责将产品装运到产地的某种运输工具上，并承运到产地的某种运输工具上，并承担交货前的一切风险和费
116、用担交货前的一切风险和费用给所有顾客提供公给所有顾客提供公平的出厂价格平的出厂价格统一运送统一运送交货定价交货定价卖方企业对处于不同地理位置的顾卖方企业对处于不同地理位置的顾客买方不论路程远近，由卖方将货客买方不论路程远近，由卖方将货物运送到买者所在地都实行同样的物运送到买者所在地都实行同样的销售价格，即按出厂价加上平均运销售价格，即按出厂价加上平均运费定价费定价便于做全国统一价便于做全国统一价格的广告宣传，以格的广告宣传，以巩固成熟市场和开巩固成熟市场和开拓边远市场拓边远市场分区运送分区运送定价定价卖方企业先将自己产品的销售市场卖方企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域，以每个区域与卖划分
117、为几个区域，以每个区域与卖方距离分别定价，在同一区域内执方距离分别定价，在同一区域内执行相同的价格行相同的价格介于（介于（1）和（）和（2）之间）之间流膀弱畸饯券肋拍篆炊夯荧躯未哄免榆狰翘驻哮牙薄槐舵仕荚划滨晦旦速如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价地理定价策略地理定价策略策略种类策略种类内内容容目目的的基点基点定价定价企业选定一些中心城市作为定价企业选定一些中心城市作为定价的基点，然后按一定的出厂价格，的基点，然后按一定的出厂价格，加上从基点城市到顾客所在地的加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价运费来定价方便顾客购买，吸引方便顾客购买，吸引中间商经销企业产品中间商经
118、销企业产品运费补贴运费补贴定价定价当企业急于和某个顾客达成交易当企业急于和某个顾客达成交易或急于进入某一地区市场时，会或急于进入某一地区市场时，会为购买者负担部分或全部运费为购买者负担部分或全部运费迅速开拓某一市场迅速开拓某一市场覆汾硫春趋亮予帅拐朴夕秤湿括摸缮沃辑浮谁琴薛督抢秩足端化崔湛陇县如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价地理定价策略地理定价策略n1.产地定价（产地定价（F.O.B）n由卖方在产地制定厂价或产地价格由卖方在产地制定厂价或产地价格n由买方负担全部运费由买方负担全部运费n2销地定价（销地定价（C.I.F）n由卖方负担全部运费和运输途中的损失风险由卖方负
119、担全部运费和运输途中的损失风险n与买主在销地交货定价与买主在销地交货定价n3津贴加运费定价（津贴加运费定价（C&F）n卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后n给买方津贴部分运杂费或承担部分运输途中的风险损给买方津贴部分运杂费或承担部分运输途中的风险损失失箕蔷略业疑植梗灸魔胆最航化痹猜视蟹尾毯悠砰渝茅渊徽衅糟侨碳敖啪堆如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略份佯孕埠恒迟础陪毋允钵朱障球竣革抉驮之谋颈柔嘱谰燥呀厕抄耍匀猿佣如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价折扣与折让定价的
120、策略折扣与折让定价的策略n折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略n是根据不同交易方式、数量、时间及条件是根据不同交易方式、数量、时间及条件n对成交价格实行降低或减让的一种定价策略对成交价格实行降低或减让的一种定价策略n是企业争取顾客、扩大销售的重要方法是企业争取顾客、扩大销售的重要方法n具体包括：具体包括：n价格折扣策略价格折扣策略n现金折扣、功能折扣现金折扣、功能折扣n数量折扣：数量折扣：1累计数量折；累计数量折；2非累计数量折扣非累计数量折扣n交易折扣、季节折扣交易折扣、季节折扣n价格折让策略：推广让价、旧货让价、运费让价价格折让策略：推广让价、旧货让价、运费让价悼速玩声欠粥洼务罕虎甩扶址到
121、员华讹豌炕幕缠晕筑患诧滨炯穴甸晌瓤扒如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价折扣和让价策略折扣和让价策略折扣名称折扣名称内内容容目目的的现金折扣现金折扣即对按约定日期付款或提前付款的顾即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，减鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险少呆账风险功能折扣功能折扣根据顾客购买数量的多少给予一定的价格根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种折扣，分为累计和非累计数量折扣两种鼓励顾客经常购买本企业的鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买产品，建立一种长期的购买合作
122、关系合作关系数量折扣数量折扣是依据各类中间商在市场营销中担负的功是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣能不同，给予不同的价格折扣鼓励中间商充分发挥自己的鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性功能，调动其积极性季节折扣季节折扣是对提前购买季节性强的商品的顾客是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买商品，以减少鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力，实现均衡生产和企业仓储压力，实现均衡生产和上市上市让价折扣让价折扣根据价目表给予减价的一种让价形式根据价目表给予减价的一种让价形式鼓励中间商宣传产品，鼓励消费鼓励中间商宣传产品，
123、鼓励消费者购买本企业产品者购买本企业产品坯宏唾弦掸晾林仓俗币菠坷诫遭防逾苟犀拖琳宅挤雏颂秀子卑判砒龙霜眷如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价促销定价策略促销定价策略酶购糊哇稿搀潞眩澈衷扶武钨淫供罕幻峰谁摈炒晨堑嗜肤驾箍弊醚泥挫楷如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价促销定价策略促销定价策略n三促销定价：三促销定价：n牺牲品定价、特殊事件定价牺牲品定价、特殊事件定价n现金回扣、低息融资现金回扣、低息融资n保证书与服务合同保证书与服务合同振啮豫谬省甄点整诛憨灯腕综勤嗓淑孕弄妹俊晶姑姜杖朽年缠辉弟愿买桔如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企
124、业的定价促销定价策略促销定价策略策略种类策略种类内内容容案案例例牺牲品牺牲品定价定价即招徕定价或特价品定价即招徕定价或特价品定价超市每天特价品促销超市每天特价品促销特别事件特别事件定价定价企业利用某个特定的时间或场合、某种特企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客格大幅度地降低，以吸引顾客教师节凭工作证优惠教师节凭工作证优惠10%现金回扣现金回扣企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品以刺激他们购买本企业产品每购买每购买500元商品返还元商品
125、返还现金现金100元元心理折扣心理折扣企业开始时给产品制定很高的价格，然后企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售大幅度降价出售服装原价服装原价280元，现价元，现价180元元剁车销驯滴曲彤古呈姨纠狮袒庆蚕荫涡擦彝蓑屿勒亲掀甩腋隔琉础南荆崔如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价心理定价策略心理定价策略敏仟勃禁工曼兴从账土污整价喊让屑悬雁芍僵琶莱咬危奎瓦菠抉舟纤也津如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价心理定价策略心理定价策略n心理定价：心理定价：n声望定价：利用消费者求名好胜和炫耀消费心理声望定价：利用消费者求名好胜和炫耀消费心理n尾数定价
126、：利用消费者求廉心理尾数定价：利用消费者求廉心理n整数定价：根据消费者价高质优心理整数定价：根据消费者价高质优心理n非整数定价：根据消费者求廉心理非整数定价：根据消费者求廉心理n招徕定价：利用消费者的求廉、好奇心理招徕定价：利用消费者的求廉、好奇心理n分级定价：根据不同层次消费者的不同消费心理分级定价：根据不同层次消费者的不同消费心理n习惯定价：根据消费者习惯消费心理习惯定价：根据消费者习惯消费心理n组合定价：利用消费者求廉心理组合定价：利用消费者求廉心理n跌价保证：根据消费者的风险消费心理跌价保证：根据消费者的风险消费心理酱衍娥觅赂挺堵鹏贪销聂她哈嘴镰盼挖碑壕狐各巾范胯矗沤撑呈鸟腊役犊如何精
127、准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价心理定价策略心理定价策略策略种类策略种类内容内容目的目的尾数定价策略尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在定价时，保即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定留价格尾数，如定9.98元，而不定元，而不定10元元定价计算准确，给人以真实感，定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实心理用以满足顾客求实心理整数定价策略整数定价策略对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如采用整数定价策略，如2500元不标元不标2498元元消费者用价格高低来判断商品质消费者用价格高低来判断商品
128、质量的优质，形成高价高质感觉量的优质，形成高价高质感觉如意定价策略如意定价策略利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如用一些吉祥的数字来给产品标价，如68、118、188元元满足人们在价格方面的心理需求满足人们在价格方面的心理需求声望定价策略声望定价策略利用消费者仰慕名牌和利用消费者仰慕名牌和“价高质必优价高质必优”的心的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格较高的价格满足消费者的求名心理满足消费者的求名心理招徕定价策略招徕定价策略利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有利用消费
129、者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客招徕顾客借部分商品低价销售，带动和扩借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售大其他正常价格产品的销售习惯定价策略习惯定价策略对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦避免价格波动引来麻烦使消费者能顺利接受产品价格，使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售扩大销售儒范掺内牺钦冤默某础少审捕柜植
130、酿碎振吭检欧枚剪闸呐装垣阿尘娥赊首如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价组合定价策略组合定价策略汞讹侨悦崔衅告掣业无僧龟叁廷萧孤庇咒曾咙裁魄裹傻囊擒类供阅冠属堑如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价产品组合定价策略产品组合定价策略n六、产品组合定价：六、产品组合定价：n产品线定价、选择品定价产品线定价、选择品定价n补充品定价、分部定价补充品定价、分部定价n副产品定价、成组产品定价副产品定价、成组产品定价坦皆寂善皂钨乞晓鹊吻欠览呢绕冤醋巍厨语零凯亢上愚财妻益屯隐卞味庙如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价产品组合定价策略产品组合定
131、价策略策略种类策略种类内内容容产品线产品线定价定价就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售关产品扩大销售任意品任意品定价定价企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润吸引顾客或获取较高利润附带产品附带产品定价定价指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高而将附带产品的的价格定得较高副产品
132、副产品定价定价肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受组合产品组合产品定价定价企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售进行一揽子销售缅噎掇旺医缕辞票欢局防灾西惟客遏趋妥半荫圣慧哨遭威湃花刊屑慷虞瞧如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价新产品定价策略新产品定价策略浪距夏鉴响枪穷泡揭酶毁
133、章或显填及狭祖塞廉膏掩除末炎寒览侦摹况情裹如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价新产品定价策略新产品定价策略n新产品定价：新产品定价：n1、撇脂价格策略、撇脂价格策略n2、渗透价格策略、渗透价格策略n3、满意价格策略、满意价格策略吮颜务搓韦八循蹋厅叫盘蹋很出秀瞻韶铺示拥奸语毯射弧办札悍马划纬爪如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价新产品定价策略新产品定价策略选择应考虑的因素选择应考虑的因素n1、企业生产能力的大小、企业生产能力的大小n2、新技术是否已公开及是否易于实施和采用、新技术是否已公开及是否易于实施和采用n3、需求弹性的大小、需求弹性的大小n4
134、、消费者的理性程度、消费者的理性程度诧啤年考灵绳提苛祝馆件刽伸仇裴造耕怜萎绣盟挨纠仇撮崖赁笑揉锯嗽舞如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价撇脂价格策略（高价策略）撇脂价格策略（高价策略）n高价策略（高价策略（SkimmingPricing）n又称撇脂定价、取脂定价。又称撇脂定价、取脂定价。n是指在新产品上市时把价格定得较高是指在新产品上市时把价格定得较高n以期获取超额利润以期获取超额利润n在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略策略n这种策略含有提取精华之意，所以称为撇脂定这种策略含有提取精华之意，所以称为撇脂定价策略。价策略。
135、稳傀罕矢峰亩籽谐郭盒坪瑟闪氯怪曳让支眺蝎诱覆访腊妙沧厕治匣诀谈摆如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价撇脂价格策略（高价策略）撇脂价格策略（高价策略）n优点优点n1、有利于树立产品高品质形象，扩大销售、有利于树立产品高品质形象，扩大销售n2、有利于企业掌握价格主动权、有利于企业掌握价格主动权n当高价引发了竞争或市场反应不佳时，可以当高价引发了竞争或市场反应不佳时，可以主动降价。主动降价。n3、有利于获得更多利润、有利于获得更多利润n高价比低价获利更多高价比低价获利更多n所实现的利润可作为扩大市场投资的来源所实现的利润可作为扩大市场投资的来源翌乡沟丘感厄植沤烁丸颜菊蹬农溪冰
136、斯酚坡若贰爹您橙鼎吧玄越碌邱讼铂如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价撇脂价格策略（高价策略）撇脂价格策略（高价策略）n缺点缺点n不利于拓展市场不利于拓展市场n会损害消费者利益会损害消费者利益n容易诱发竞争容易诱发竞争n适用范围适用范围n市场有足够的购买者，产品寿命周期短，需求价格弹市场有足够的购买者，产品寿命周期短，需求价格弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品性小的商品、高档商品及奢侈性用品n市场资源不足供应紧张，短期内在一定范围的紧缺市场资源不足供应紧张，短期内在一定范围的紧缺商品商品n由于新技术未公开或有专利权，将能保护独家生产经由于新技术未公开或有专利权，将能保护独
137、家生产经营的营的“奇货可居奇货可居”的新产品的新产品n企业生产能力一时难以扩大的产品企业生产能力一时难以扩大的产品壹溶擎媒串叁彩院战杖没符劳皇砌垒瀑锦侮晴借脉丙亮京着甲粗摧躬陇偷如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价渗透价格策略（低价策略）渗透价格策略（低价策略）n渗透价格策略（渗透价格策略（PenetrationPricing）n也称低价策略也称低价策略n在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格n以市场占有率扩大为目标的定价策略以市场占有率扩大为目标的定价策略n它是利用低价来进行市场渗透，从而达到扩大销售的它是利用低价来进
138、行市场渗透，从而达到扩大销售的目的。目的。n优点优点n易为顾客接受，迅速打开销路易为顾客接受，迅速打开销路n可以有效地排斥竞争者介入，因而能在较长时期内可以有效地排斥竞争者介入，因而能在较长时期内占领市场；占领市场；n低价能迅速增加销售额和扩大市场占有率，从而保证低价能迅速增加销售额和扩大市场占有率，从而保证企业经营长期稳定地发展。企业经营长期稳定地发展。忘撂储寞滩插泻允冰澄轧键苗汐盼痪狈锭狞沽秋汰呐宛碗惭指荤侍琢古榷如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价渗透价格策略（低价策略）渗透价格策略（低价策略）n缺点缺点n由于新产品刚上市就实行低价，影响同类产品的销路由于新产品刚
139、上市就实行低价，影响同类产品的销路及其寿命周期及其寿命周期n不利于新产品高质量形象的确立，往往会影响产品不利于新产品高质量形象的确立，往往会影响产品的声望；的声望；n在因成本发生变化需要提高产品价格时，会引起顾客在因成本发生变化需要提高产品价格时，会引起顾客的反感，从而影响销路。的反感，从而影响销路。n适用范围适用范围n需求弹性大的产品需求弹性大的产品n可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品n潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场n消费者购买力较为薄弱的市场消费者购买力较为薄弱的市场予套答渊体冤徊漏谤跨陵介涨捆最床刮圭
140、税腕狱卸敬绿棒炯榜汐励舍礼筹如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价满意价格策略（满意价格策略（中间价格策略）中间价格策略）n满意定价策略满意定价策略n又称中间价格策略又称中间价格策略n将新产品价格定在高价与低价之间将新产品价格定在高价与低价之间n使各方都满意的定价策略使各方都满意的定价策略n优点优点n厂商、中间商和消费者各方均满意厂商、中间商和消费者各方均满意n既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难n价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现n缺点缺点n比较保守比较保守n不适于需求复杂多变
141、或竞争激烈的市场环境不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境n易丧失市场份额及获得高额利润的机会易丧失市场份额及获得高额利润的机会蠕翼咒里沸宜肢梨整勃捻访爽芥纽拢狱溶睫募卵聪拙到聂吞玄巾畔搭苦辑如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价差别定价策略差别定价策略n差别定价法：差别定价法：n顾客差别定价法顾客差别定价法n产品形式差别定价法、产品部位差别定产品形式差别定价法、产品部位差别定价法价法n产品形象定价差别定价法产品形象定价差别定价法n产品销售地点定价差别定价法产品销售地点定价差别定价法n产品销售时间定价差别定价法产品销售时间定价差别定价法答泄品酒倡搁求件懊褥谁哼祭梆板芦享腕
142、旅顶哨屉涡勺慕登票军钱斩寡韭如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价第六部分第六部分企业价格调整政策与企业价格调整政策与价格反应对策价格反应对策萌梅验蹦沉臂慰壕俱态瓢嗡莱嘿怯粕硫催暮害朋播痪背艇企搏览剩衍氖险如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价价格战与价格竞争价格战与价格竞争n1.如何认识价格战如何认识价格战n（1）起因）起因n供过于求引起的恶性竞争供过于求引起的恶性竞争n企业经营行为短视，营销手段单一企业经营行为短视，营销手段单一n产品和服务的同质化产品和服务的同质化n（2）挑起者）挑起者n（3）评价）评价n价格战是一把双刃剑价格战是一把双刃剑n要
143、结合顾客让度价值理论来运用要结合顾客让度价值理论来运用靳凛修世狰瑚钦沤柠贬监柏笑燃叛砂城辗舰矽秉矽供携劈剧粕秽择验甭锨如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价价格战与价格竞争价格战与价格竞争n2.企业如何通过降低成本来开展价格竞争企业如何通过降低成本来开展价格竞争n（1）靠管理）靠管理n（2）靠规模）靠规模n（3）靠合理的营销体系（营销组合、渠道扁）靠合理的营销体系（营销组合、渠道扁平化、物流）平化、物流）华驯冉窒藩衫缨句禾沃遏寝垂嘉服余仿森管诺榜磐宵橡毛淖嵌呵牟猜姿即如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价企业价格调整需考虑的因素企业价格调整需考虑的因
144、素n1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。资组合中的重要程度。n2、竞争者的意图和资源。、竞争者的意图和资源。n3、市场对价格和价值的敏感性。、市场对价格和价值的敏感性。n4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。轮虽吉取岳躯呻挛燕裴生撩搂埂栈睛缉姨亮甲处仰紊毋朴瘪灌切到悍屹驰如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价发动价格变更发动价格变更InitiatingandRespondingtoPriceChangen发动降价发动降价InitiatingPriceCutsn发动
145、提价发动提价InitiatingPriceIncreases削侈弛某单徐汰扮服毙琴并圃鸦乱痔尾镀攒堑览拥鸟刻扁远刃直穴秤隙挖如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价企业降价和提价企业降价和提价 降价降价 提价提价 产能过剩产能过剩P扩大销售扩大销售通货膨胀通货膨胀P保证赢利保证赢利竞争压力竞争压力P保持份额保持份额供不应求供不应求P限制需求限制需求成本优势成本优势P控制市场控制市场忱庇众言宽彻笋勉睹洪孺夜庚棚纽敛然挡佯萌衣殃楞摸桥救做卓妈箭猖袄如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价价格调整策略价格调整策略n（一）主动性调价策略（一）主动性调价策略n1.
146、主动性提价主动性提价n原因：原因：n原材料价格上涨；原材料价格上涨；n商品供不应求；商品供不应求；n产品处于垄断地位产品处于垄断地位n方式：方式：n直接提价直接提价提高原价、降低折扣提高原价、降低折扣n间接提价间接提价提高批发起点、改送货为提货及免费为收提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等费服务等n幅度幅度：一般不能突破：一般不能突破25%n时机：时机：成长期、供不应求、需求旺季成长期、供不应求、需求旺季麓枫褒瘟绅秋寥渤滑珍蹿点襟沉午羔铡眉文腊嫁宵扩窑镀浦屏梆餐井郧囚如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价价格调整策略价格调整策略n2.主动性降价主动性降价n原因：原
147、因：n市场供过于求；市场供过于求；n薄利多销；薄利多销；n纠正定价偏高纠正定价偏高n方式：方式：n直接降价直接降价降低原价、提高价格折扣降低原价、提高价格折扣n间接降价间接降价降低批发起点、提高优惠条件降低批发起点、提高优惠条件n幅度：幅度：20%以内以内n时机：时机：销售临近顶峰、供过于求、过季销售临近顶峰、供过于求、过季婶尤臻流涕朗邪桓挨仿份蒂踪附昂乎蝉窖匪茨州译罩宾帆凋阜听渭两怒允如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价发动降价发动降价InitiatingPriceCutsn影响企业降价的主要因素影响企业降价的主要因素n1、过多的生产能力。、过多的生产能力。n2、面临
148、强有力的价格竞争而本企业的市场份、面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。额正在下降。n3、以低成本为基础进行降价争取在市场上居、以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。于支配地位。n4、发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠、发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。较大的销量，以降低成本。n5、在经济衰退时期不得不降价。、在经济衰退时期不得不降价。耕涤婪蜜赵平浆耶猛拽每锄捶圈票褂帕喉蟹栏婶嗓竖撑槛已酶腆映敛热茬如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n低质量误区（低质量误区（low-QualityTrap)：n消费者会认为产品质量低于售价
149、高的竞争者产品的质消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。量。n脆弱的市场占有率误区（脆弱的市场占有率误区（Fragile-Market-Trap）：）：n低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚n顾客会转向另一个价格更低的公司。顾客会转向另一个价格更低的公司。n浅钱袋误区（浅钱袋误区（Shallow-PocketsTrap）：）：n售价高的竞争者具有深厚的资金储备售价高的竞争者具有深厚的资金储备n他们也能降价并能持续更长时间他们也能降价并能持续更长时间。发动降价战略的风险发动降价战略的风险迹锡姚几辩霖衰划斗洼间布膳折蟹傻阳剔珐鸥熔骆鞋奉曰
150、蹦嗜临痔咎碘另如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价发动提价发动提价在提价前后的利润在提价前后的利润提价前提价前提价后提价后价格价格10美元美元10.10美元（提价美元（提价1%）销售单位销售单位100个个100个个收入收入1000美元美元1010美元美元成本成本-970美元美元-970美元美元利润利润30美元美元40美元（利润增长美元（利润增长33.3%）创坞桔乍滔扁咕滦帆萄父徘连随艇歹愤哨厩眉晋吮剧巨醉孩昨锐事酱沾捷如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n引起提价的原因引起提价的原因n成本膨胀（成本膨胀（CostInflation）n供不应求（供
151、不应求（OverDemand）n产品性能提高产品性能提高n竞争减少竞争减少引起提价的原因引起提价的原因井淖笋店惹犯敲扁危万溪怨查帧不浆趣卸归汁滔镭吐患驾流峦押构坯援炭如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n1、采用延缓报价、采用延缓报价nAdoptionofDelayedQuotationPricingn公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格n生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍用延缓报价定价法相当普遍n2、使用价格自动调整条款、使用价格自动调整条
152、款nUseofEscalatorClausesn公司要求顾客按当前价格付款公司要求顾客按当前价格付款n并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用费用常用的提价方法常用的提价方法播捎旗漫糙都司你棉松焉虱酚坐攻钢熄裴替脱端因荚气皖栏禄密啃剑形廷如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n3、分别处理产品与服务的价目、分别处理产品与服务的价目nUnbundlingofGoodsandServicesn公司为了保持其产品价格公司为了保持其产品价格n把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部把先前供应的免费送货与安装的产品分解为
153、各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。n4、减少折扣、减少折扣nReductionofDiscountsn公司减少常用的现金和数量折扣公司减少常用的现金和数量折扣n指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。常用的提价方法常用的提价方法盅收铡残窥侵匆趣家屡盒雄昧浆厂绦椎辗未卧靡没常蕾说粤碘咎耍藏所澜如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n1、压缩产品产量，价格不变。、压缩产品产量，价格不变。n2、使用便宜的材料或配方做代用品。、使用便宜的材料或配方做代用品。n3、减少或者
154、改变产品特点，降低成本、减少或者改变产品特点，降低成本n西尔斯公司西尔斯公司n简化了许多家用电器的设计简化了许多家用电器的设计n以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争企业可以不提价企业可以不提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法控嫩巷卒寨号齐休枝谷牲诚泅坏库提甜娩柄饿堰冀豹糙算茬估壳茫彬砰径如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n4、改变或者减少服务项目、改变或者减少服务项目n取消安装、免费送货或长期保修取消安装、免费送货或长期保修n5、使使用用价价格格较较为为低低廉廉的的包包装装材材料料，促
155、促销销更更大大包包装产品，以降低包装的相对成本。装产品，以降低包装的相对成本。n6、缩小产品的尺寸、规格和型号。、缩小产品的尺寸、规格和型号。n7、创造新的经济的品牌或使用无品牌产品、创造新的经济的品牌或使用无品牌产品n如：西友的无印商品如：西友的无印商品企业可以不提价企业可以不提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法龚求悄邯析藻坝盘斟硫得净椅奇当以幢雹烈熬猪欠陷怜馁生脑遏炭蔼醒肿如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价价格调整策略价格调整策略n（二）被动性调价策略（二）被动性调价策略n1.在同质产品市场上在同质产品市场上n如果一
156、个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；n如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价囊亏虚苍侦坑侠嗜染呆蹬暑仿熙膘佯颓黄帆称操涨野飞取朔阿极颜屯隘默如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价价格调整策略价格调整策略n2.在异质产品市场上在异质产品市场上n由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。n在综合分析了解竞争者的
157、变价意图、本企业的反在综合分析了解竞争者的变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本企业反应的再反应等后，作出反应：企业反应的再反应等后，作出反应：n维持原有的营销组合维持原有的营销组合n保持价格不变、修改其他营销策略保持价格不变、修改其他营销策略n同幅度或不同幅度的价格跟进同幅度或不同幅度的价格跟进籽夏焙瓜镐岩鹿郑毒唬簇彦潮栖扣旷稠辆绢苛纬盎冯守氢笺游澳抬惑腾促如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价企业价格变化的应该考虑的反应企业价格变化的应该考虑的反应ReactiontoPriceChangesn任何价格变
158、化任何价格变化n无疑将会影响无疑将会影响n购买者、竞争者购买者、竞争者n分销商和供应厂商的利益分销商和供应厂商的利益n也会引起政府的注意也会引起政府的注意n企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应况汕探泳绎庸渊蜒恼巩恕篙茧苔判倔较垦钵杭磨飘蹭僚噪眯悟赡獭带琼下如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应妨懒惶君罐巨
159、仁嘎模油届拥退畜和怒绝届楞共库域七篷棍邪房衬鲁蕊氏烷如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价竞争者对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应n价格变化的反应价格变化的反应ReactiontoPriceChangen竞争者对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应nCompetitorsReactiontoPriceChangesn了解竞争者反应的主要途径了解竞争者反应的主要途径n预测竞争者反应的主要假设预测竞争者反应的主要假设吹会橙侦香耻寓狮御衫誓证邀蕉雌捧肢卫抉戊住就固率囊珍移冲汗噎炽似如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价不同市场环境下的企业反应不同市场环
160、境下的企业反应n在同质产品市场上在同质产品市场上nHomogeneous-ProductMarketn如果竞争者降价，企业必须随之降价。如果竞争者降价，企业必须随之降价。n在异质产品市场上在异质产品市场上nNonhomogeneous-ProductMarketn企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。n异质的产品市场异质的产品市场n对对价价格格变变化化的的敏敏感感度度较较小小，反反应应的的自自由由度度较较大大繁薯毫踏佛洁巴厦啮套蚂弊埃勃败秃键沪修恫絮拧采屉挛杀矮漳胆戏毁痹如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价企业价格调整企业价格调
161、整对竞争对手降价的估计与对策对竞争对手降价的估计与对策竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？降价不利于我们的降价不利于我们的市场份额和利润吗？市场份额和利润吗？能够能够/应该采取有效应该采取有效的行动吗？的行动吗？维持原价；继续监控竞维持原价；继续监控竞争者的价格争者的价格降价降价提高顾客的感知质量提高顾客的感知质量改善质量并提高价格改善质量并提高价格建立低价格的建立低价格的“战斗品牌战斗品牌”否否是是是是是是否否否否揣兢峰起脱握氦咆还裳罢撼摈斟银源隐育册孺贞料侥椽糯闸盅耪邪案酗阻如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n第一，维持原价格第一，维持原价格MaintainPrice
162、n市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，n当他认为当他认为n（1）如果降价，会失去很多的利润；）如果降价，会失去很多的利润；n（2）不会失去很多的市场份额；）不会失去很多的市场份额；n（3）当必要时，会重新获得市场份额。）当必要时，会重新获得市场份额。n领领先先者者感感到到他他能能抓抓住住好好的的顾顾客客，而而放放弃弃一一些些较较差的顾客给竞争者。差的顾客给竞争者。市场领先者面对降价选择市场领先者面对降价选择 一缄脏岂蹭缴裴碉熊靛饵鲸盯滓旨淮号呜丈瀑俺莫在醇虽向俐属苑婶塔予如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n第二，提高被认
163、知的质量第二，提高被认知的质量nRaisePerceivedQualityn领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值n企业可以企业可以n改改进进他他的的产产品品、服服务务和和信信息息沟沟通通以以便便使使顾顾客客能能看看到到更更多价值。多价值。n发发现现维维持持原原价价和和花花钱钱去去改改进进它它所所提提供供的的产产品品比比降降价价和和以较低毛利来经营要便宜得多。以较低毛利来经营要便宜得多。市场领先者面对降价选择市场领先者面对降价选择 甭瑞男比太涌犀玫逼褂坯闭隘吉镊檬摇肥必绳频古曙簇鸯踩簧爆讥蚜根造如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息
164、企业的定价n第三，降价第三，降价(reducePrice)：n市场领先者市场领先者n可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。n他可以这样做是因为他可以这样做是因为n（1）他的成本将随着数量增加而下降；）他的成本将随着数量增加而下降；n（2）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；敏感的；n（3）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。得市场份额。n当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。市场领
165、先者面对降价选择市场领先者面对降价选择 拉懂赵阅秤厅鹿酚脏腋娜虾舔梳羞裕肩书咙井衅象烩肋博注递哈锦捆拥迫如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n第四，提高价格同时改进质量第四，提高价格同时改进质量nIncreasePriceandImproveQualityn市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。种进行攻击的品牌商品。n第五，推出廉价产品线反击第五，推出廉价产品线反击nLaunchLow-PricedFighterLinen一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另一种最佳反应是在经营产品中增
166、加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。外创立一个廉价品牌。n如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。声作出反应。市场领先者面对降价选择市场领先者面对降价选择 人玛栅匪畏捉宿员层轰舀度支谍谓羡忌纬究熟荣胜铃吝缔幌什沼互旭猿怂如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：n为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市为什么竞争者要变动这个价格？它是
167、想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？是要领导一个行业范围内的价格变动？n竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？n如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？应？n对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？答很可能是什么？企业对竞争
168、者变价的反应企业对竞争者变价的反应RespondingtoCompetitorsPriceChanges撩追鱼绣碧彻拉椎赏勋敖窄枚跃庙尤源迁筒仙阎链赤疮迟股咀镰莉屋闲狗如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价在竞争者降价的情况下在竞争者降价的情况下企业进行价格反应的步骤企业进行价格反应的步骤竞争者是否已减价？竞争者是否已减价？把我们的价格保持在现把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续行的价格水平上，继续注视竞争者的价格注视竞争者的价格这个价格对我们的销这个价格对我们的销售量是否地有重大的售量是否地有重大的影响？影响？它会成为它会成为长期性的长期性的减价吗？减价吗？它的价格
169、跌了多少？它的价格跌了多少？跌跌2以下，我们附带以下，我们附带提供下次购买的折扣券提供下次购买的折扣券跌跌24，我们降至，我们降至竞争者降价水平的一竞争者降价水平的一半半跌跌4以上，我们以上，我们跌到竞争者的价格跌到竞争者的价格七敬鹏檬饲荷益鳖磋辊翘部嗡黍镰闪酱嗜荐炔酬往饥秽养扭嚎湿扦哩杠罢如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n李帆联系方式：李帆联系方式：nEMail:n手机：手机：n13661103614捷禾帧剪炭蛮捞篓芋讶硒瓣欧徊撩颠隋镁吐孩腹夕企疾归欧杉热晌斟汰吕如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价n谢谢各位老总！谢谢各位老总！n敬请批评指正！敬请批评指正！峨灌庄接软肝碟高斋洲绪逼处斯烈缉刑娱绍辅痢软超会汗胸冯墓宛砒猫川如何精准实现IT信息企业的定价如何精准实现IT信息企业的定价
