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1、无锡蠡湖中央公园地块无锡蠡湖中央公园地块项目项目前期策划报告市场篇产品篇营销篇推广篇市场篇政策导向城市规划市场动态区域竞争政策导向政府宏观调控的表现依然存在，不论实际执行效果如何，舆论压力都将导致客户观望心态，十七大结束后短期内存在政策打压风险是客观事实紧缩银根紧缩地根征收物业税更加稀缺的豪宅可能会有更大的机会更加稀缺的豪宅可能会有更大的机会土地将越来越难获取短期内的豪宅项目规划将会明显减少低收入人群购房压力更加增大廉租房制度完善后中低价房面临更大威胁历次调控过后总是新一轮房价疯涨的开始历次调控过后总是新一轮房价疯涨的开始城市规划城市规划城市规划南拓：南拓：开发建设滨湖新城，开发建设滨湖新城，
2、城市未来发展的主导方向。城市未来发展的主导方向。北展：将堰桥地区建设成为北展：将堰桥地区建设成为惠山区的新城区，并加强与惠山区的新城区，并加强与江阴的联系。江阴的联系。东联：整合东亭与主城区的东联：整合东亭与主城区的空间、道路网络空间、道路网络西优：以太湖山水为主体，西优：以太湖山水为主体，优化城市的旅游、休闲用地。优化城市的旅游、休闲用地。“南拓北展，南拓北展，东联西优东联西优”城市向南发展重点打造滨湖地段形成优势高端板块形象本案具备城市未来大规划利好，本案具备城市未来大规划利好，如何充分利用成为关键所在！如何充分利用成为关键所在！城市规划城市规划市场动态无锡房产市场整体供求比例合理，短期内
3、发展趋势看好总体市场总体市场本公司通过对无锡2004年以来所有土地供应分析得出，目前无锡房产市场尚有建筑面积约2000万左右的待推体量总体市场总体市场各大专业地产发展商相继进入无锡，未来产品及服务质量都会有相当程度的提升未来未来（预计2008年底以后）存在较大竞争风险存在较大竞争风险区域竞争 低端低端 中低端中低端 中端中端 中高中高 高高惠山新城惠山新城 均价均价4200450042004500元元/ /崇安新城崇安新城 均价均价6000650060006500元元/ /太湖新城太湖新城 均价均价6500750065007500元元/ /蠡湖新城蠡湖新城 均价均价90001000090001
4、0000元元/ /太湖广场太湖广场 均价均价10000120001000012000元元/ /侧面竞争高端客户分流侧面竞争高端客户分流直接竞争资源的同质化直接竞争资源的同质化间接竞争产品的差异化间接竞争产品的差异化间接竞争价格的对比化间接竞争价格的对比化无锡住宅板块分析新区板块作为投资型板块，考虑到贷款新政对房产投资打击较大，该板块未来发展趋势不明朗，所以在此未列入住宅板块竞争分析区区域域板板块块蠡湖板块蠡湖1号太湖新城太湖国际社区万科魅力之城蠡湖公馆蠡湖蠡湖1 1号号n 主要物业：湖景高层、花园洋房、联排、独栋别墅；主要物业：湖景高层、花园洋房、联排、独栋别墅；n 规模：占地约规模：占地约4
5、545万平方、总建筑面积约万平方、总建筑面积约5454万平方；万平方；n 容积率小于容积率小于1.21.2，建筑密度小于，建筑密度小于20%20%，绿地率，绿地率40%40%；n 规划户数：预计规划户数：预计20002000多户，多户，高层主力户型高层主力户型130 130 左左右右地理位置优越，景观资源优势巨大。入市时间：预计2007年12月；入市物业：项目东北850套高层+68套联排入市价格：预计高层均价9500元/联排400-500万/套（单套面积约300 ）重点个案分析重点个案分析由于户型规划调整，由于户型规划调整，花花园洋房推迟入市时间园洋房推迟入市时间，届时可能将会届时可能将会对本
6、项目对本项目产生产生直接直接竞争威胁竞争威胁！太湖国际社区太湖国际社区n 主要物业：高层、小高层、花园洋房、联排别墅；主要物业：高层、小高层、花园洋房、联排别墅；n 规模：占地约规模：占地约111111万平方、总建筑面积约万平方、总建筑面积约145145万平方；万平方；n 其中商业面积近其中商业面积近3636万平方万平方n 容积率小于容积率小于1.121.12，绿化率，绿化率50%50%； n 小高层、洋房小高层、洋房主力户型都在主力户型都在135135左右左右临近未来行政中心，商业配套规划完善。入市时间：2007年9月；入市物业：144套小高层+124套花园洋房入市价格：小高层6500元/（
7、现7000/ ） 洋房8000元/（现10000/ ）重点个案分析重点个案分析N超大客厅开间及错层设计，3.45米挑高；阳光地下室及前后下沉式花园；入户式花厅设计及步入式花园与露台。产品分析产品分析太湖国际社区太湖国际社区房产政策打压风险较大，特别对于豪宅项目短期内市场繁荣但未来竞争存在潜在威胁具备城市规划利好区域高端板块概念逐渐形成板块已被炒热，具备借势造势条件综合来看，本项目具备做高端物业高端物业的市场条件，同时应加快开发节奏加快开发节奏，尽量避免未来竞争威胁。市场篇总结市场篇总结产品篇项目属性SWOT策略思考产品说明客群分析项目属性n 极佳的景观优势；n 紧贴蠡湖中央公园；n 便捷的交通
8、路网。本案本案蠡湖中央公园蠡湖中央公园项目区位项目区位n 项目周边商业环绕n 项目体量较小占地：16,983（约26亩） 容积率：无确切限制要求限高：24米 地 形：三角形性质：居住用地 现 状：生地（无须拆迁） 地块属性地块属性n 整体项目密度较低n 规划限制较少SWOT利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势发挥优势，避免威胁发挥优势，避免威胁优势优势（Strength）劣势（劣势（Weakness）项目现状项目现状及突破点及突破点项目体量较小，规模劣势；地块不规则，不利于排布；目前无公共交通通达；目前商业氛围较差。机会（机会（Opportunity）无锡规划发无锡规划发展力度较大；展力度较大
9、；区域未来四区域未来四周规划商业；周规划商业；板块高端形板块高端形象定位形成。象定位形成。威胁（威胁（Threat）临近大盘，临近大盘，竞争受限；竞争受限；政策对豪宅政策对豪宅的打压；的打压；未来市场竞未来市场竞争激烈。争激烈。 立足公园公园物业物业优势，加快开发节开发节奏奏，创造差差异化异化产品，明确目标客群，增加直直效营销效营销手段营造未来生未来生活梦想活梦想，使客户认同项目未来价值紧邻蠡湖中央公园；观蠡湖景观视线佳；交通路网规划较好；地块内无拆迁体量，开发节奏快。客群分析本项目物业所属安全需求归属需求自尊需求自我实现生存需求修身养性、享受生活修身养性、享受生活身份与地位的象征身份与地位的
10、象征良好的社区归属感良好的社区归属感环境、物业和安全性环境、物业和安全性满足基本居住功能满足基本居住功能客群层次客群层次沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试
11、新的东西、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感财富层面价值层面保守转型新式高中低客群特征客群特征策略思考我们的目标是什么？我们的目标是什么？短平快，开盘一波流短平快，开盘一波流迅速解决问题迅速解决问题实现利润最大化实现利润最大化实现区域实现区域标杆形象标杆形象甲乙双方甲乙双方名利双收名利双收核心问题如何获得更高的利润？创造更高层次的产品如何规避蠡湖一号的
12、直接竞争？利用差异化产品，定位差异化目标客群如何应对未来潜在威胁？加快开发节奏，尽量避免未来风险（物业税）如何利用未来规划利好？联合政府，借势宣传核心资源我们拥有蠡湖中央公园我们位于将来商业中心我们到达市中心只需要十五分钟车程我们几乎没有规划限制（除了24米限高）最贵能多贵最贵能多贵目标客户对豪宅感目标客户对豪宅感知的三大价值体系知的三大价值体系n项目具有标志性n私属领地界定明确n占有稀缺资源占有稀缺资源n稀缺的的生活方式n居住空间的增加居住空间的增加n高贵的公共空间n人身安全的绝对保障n私密性的不可侵犯n专属的服务专属的服务阶层感与身份感阶层感与身份感安全感与专属感安全感与专属感奢华感与舒适
13、度奢华感与舒适度产品说明如何将地如何将地块前期前期资源最大化源最大化类别墅化墅化定位定位纯粹粹规划建议规划建议6F6F带电梯类别带电梯类别墅花园洋房墅花园洋房8F8F带电梯全带电梯全跃层别墅楼跃层别墅楼8F8F酒店式公寓酒店式公寓类别墅化墅化产品品居住型大宅居住型大宅度假型公寓度假型公寓主流产品主流产品提升形象，创造价值提升形象，创造价值补充产品补充产品撑容积率，创造特色撑容积率，创造特色产品组合产品组合花园花园洋房洋房空中空中别墅别墅公寓公寓式酒式酒店店户型建议户型建议花园洋房花园洋房户型建议户型建议花园洋房花园洋房户型建议户型建议花园洋房花园洋房户型建议户型建议空中别墅空中别墅双层挑高露台
14、，空中庭院挑高客厅，别墅感受南向生活空间户型建议户型建议空中别墅空中别墅双层挑高露台，空中庭院挑高客厅，别墅感受南向生活空间效果展示效果展示空中别墅空中别墅营销篇价格预判销售周期开盘准备价格预判综合本案规划、产品、景观、配套、定位、资源，与目前区域其他项目情况进行预估比较，得出与本案的比较系数，最终计算项目目前价值的基准均价。整体均价1180011800空中别墅（公寓）洋房联排别墅高层160001050010500本案9500蠡湖1号10000太湖国际社区（花园洋房）可调均价元/ m2均价（元/ ）楼盘名称价格定位价格定位06年无锡商品房均价增幅为5.7%，预估无锡07年均价增幅将达到10%左
15、右，以10%的增幅计算，则本案实际均价预估为：花园洋房：花园洋房：1050010500元元/ / （1 110%10%）=11500=11500元元/ / 空中别墅：空中别墅：1180011800元元/ / （1 110%10%）=13000=13000元元/ / 价格定位价格定位由于酒店式公寓户型较小成本较高同时还需要考虑由于酒店式公寓户型较小成本较高同时还需要考虑精装修标准，在此粗略将均价并入空中别墅标准精装修标准，在此粗略将均价并入空中别墅标准根据市场价格与项目容积率规划本案总值：11500元/5819+ 13000元/18797311279500311279500元元3.13.1亿元左
16、右亿元左右总销预估总销预估5000地下室面积6F6F面积面积581924616总建筑面积109规划户数8F8F面积面积18797销售周期电视、短信、SP、单页、资源平台5 5月月4 4月月6 6月月7 7月月9 9月月项目筹备期引导期客户累积期活动组织、售楼处、软文、网络分众传媒、SP、DM、道旗8 8月月蓄水引爆期开盘现场售楼处启用现场售楼处启用蓄势期销售团队组建及销售团队组建及培训培训销售物料准备销售物料准备模型制作模型制作制定价格策略制定价格策略及开盘策略及开盘策略办理预售证办理预售证开盘热销示范园林展示示范园林展示样板房完工样板房完工诚意客户筛选整体营销策略确定整体营销策略确定阶段性阶
17、段性工作执行工作执行工工程程节节点点营营销销节节点点销销售售节节奏奏主主要要工工作作营营销销通通路路NP硬广、SP、短信、单页争取争取一月清盘一月清盘销售周期销售周期开盘准备主入口、主入口、入口水景、入口水景、景观小品景观小品完成完成主入口、主入口、入口水景、入口水景、景观小品景观小品完成完成空中别墅空中别墅及花园洋及花园洋房至少各房至少各完成一套完成一套样板房装样板房装修修开盘前准备开盘前准备样板区样板区效果示意图效果示意图 时间点时间点 主要工作内容主要工作内容 责任部门责任部门 配合部门配合部门 1制定工作进度表、产品资料收集研究并提交调整建议、制作销售讲习协助完成项目LOGO、SLOG
18、EN及相关VI系列 策源 发展商 2完成整盘营销推广执行计划；销售道具制作：进行效果图、模型、销售资料、户外广告等设计制作 策源发展商、设计公司、景观公司 3完成现场售楼处人员的招聘，初步完成销售讲习并开始人员培训；协助选择物业管理公司 策源 发展商 4完成人员培训；细化现场售楼处启用宣传方案；销售道具的安装到位 策源发展商、设计公司、景观公司 5人员进场，现场售楼处正式启用，开始客户积累 策源发展商、物业公司开盘前工作明细开盘前工作明细 时间点时间点 主要工作内容主要工作内容 责任部门责任部门 配合部门配合部门 6客户积累 策源 7SP活动组织 策源 发展商 8销售员的补充和培训；现场售楼处
19、销售道具的制作；开盘方案的制定。 策源 发展商 9完成销售价格的申报；人员全部到位并完成培训 策源 发展商 10 开盘活动的准备及执行 策源 发展商开盘前工作明细开盘前工作明细推广篇推广策略VI表现广告计划推广策略周边商业环绕紧邻蠡湖中央公园无锡首创空中别墅物业类型全封闭小社区亲情团体核心卖点核心卖点先天先天特征特征后天后天赋予赋予中央花园中央花园案名建议案名建议商业中心商业中心园林世家园林世家定位提炼定位提炼项目体量仅项目体量仅2万平米左右万平米左右推广思路推广思路优势卖点非常突出优势卖点非常突出多加利用现有资源多加利用现有资源找准目标客群找准目标客群精选推广渠道精选推广渠道更多采用点对点直
20、效营销更多采用点对点直效营销推广思路推广思路以以事件活动事件活动为为推广主线推广主线，充分发掘现有充分发掘现有客户资源客户资源进行点对点直效营销，进行点对点直效营销，区域内区域内大量派发大量派发DM单页单页，开盘前开盘前辅以辅以NP硬广造势硬广造势。事件活动事件活动开盘前四个月至开开盘前四个月至开盘当日盘当日以此为推广主线，其他以此为推广主线，其他渠道配合使用渠道配合使用工作工作重心重心: :通过活动吸引关注，通过活动吸引关注，同时体现出项目与同时体现出项目与蠡湖公园之间的关蠡湖公园之间的关联联目的目的: :时间时间: :活动形式活动形式：联合无锡市旅游：联合无锡市旅游局、无锡广电局，在全市范
21、局、无锡广电局，在全市范围内开展蠡湖中央公园形象围内开展蠡湖中央公园形象小姐评选活动，夺冠者可以小姐评选活动，夺冠者可以获得一定现金奖励同时有机获得一定现金奖励同时有机会进入广电宣传节目会进入广电宣传节目主题主题：让我们共同努力，将：让我们共同努力，将美好一脉相承美好一脉相承蠡湖中央公园形象小姐评选活动蠡湖中央公园形象小姐评选活动http:/ 中管网房地产频道事件活动事件活动开盘当日开盘当日配合选秀活动，营造消配合选秀活动，营造消费者对于板块未来梦想费者对于板块未来梦想工作工作重心重心: :通过对于蠡湖公园通过对于蠡湖公园的包装衬托出项目的包装衬托出项目的优势利好的优势利好目的目的: :时间时
22、间: :活动形式活动形式：联合无锡市规划：联合无锡市规划局、无锡市旅游局，于开盘局、无锡市旅游局，于开盘当日在蠡湖中央公园举办公当日在蠡湖中央公园举办公园区域规划展，请蠡湖公园园区域规划展，请蠡湖公园形象小姐主持并进行环保宣形象小姐主持并进行环保宣传。传。主题主题：商业绿洲，都市绿肺：商业绿洲，都市绿肺蠡湖中央公园片区规划展览蠡湖中央公园片区规划展览无锡策源已储备无锡策源已储备优质客户约优质客户约2 2千人千人意向客户约意向客户约1 1千人千人策源与浙商会的关联策源与浙商会的关联策源于上海地区长期经营豪宅项目的客户积累策源于上海地区长期经营豪宅项目的客户积累策源于无锡运营顶级别墅两年以来各种资
23、源渠道获取策源于无锡运营顶级别墅两年以来各种资源渠道获取的优质客户名单的优质客户名单具备购买实力的本地意向客户资源具备购买实力的本地意向客户资源约约12001200个个策源资源策源资源客户资源利用客户资源利用方式：短信、直邮、电话方式：短信、直邮、电话通知通知范围：所以累积客户及资范围：所以累积客户及资源客户名单源客户名单目的：拓宽客户层面、储目的：拓宽客户层面、储备诚意客户备诚意客户资源利用资源利用一切以客群需求为基础一切以客群需求为基础追求时尚新颖，满足动感需求可以体现身份形象，可以让人景仰具备一定文化底蕴能够触动内心需求，同时留有想象空间广告表现广告表现VI表现VI一展示一展示VI一应用
24、一应用VI一应用一应用VI一应用一应用VI一应用一应用VI一应用一应用VI一导视一导视VI一导视一导视VI二展示二展示VI二应用二应用VI二应用二应用VI二导视二导视广告计划考虑到本项目的实际推广需要，建议前期不进行硬广投放，至开盘前做一次4联半版开盘宣传，一次性完整表述项目核心卖点，瞬间引起轰动，体现楼盘档次感。计划说明计划说明居中央，购物天下居中央，购物天下商业中心，尽享都市商业中心，尽享都市繁华繁华我是SHOPPING女皇，我爱中央花园，身居商业中心，再不为周末时光发愁，从此我就是姐妹们的约会司令官。中心，就是环视四周繁华的尊荣；中心，就是不需要开车去购物的距离。秀稿展示秀稿展示居豪宅，
25、彰显荣耀居豪宅，彰显荣耀无锡首座空中别墅豪无锡首座空中别墅豪宅，敬请品鉴宅，敬请品鉴200万的城中别墅，不是没有，不是梦想，只是您还没有发现。驱车十分钟从中山路回家开PARTY？哈哈，我每周都是这么过的！l房地产房地产E E网网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倍讯易-秀稿展示秀稿展示居公园，心旷神怡居公园，心旷神怡拥有，整座蠡湖拥有，整座蠡湖中央公园中央公园好久没有带孩子去公园了，总是觉得太远太累，可是现在儿子说，难道五十米你都走不动吗？没有了借口，却发现开心了许多，有什么比一家人的快乐更重要。秀稿展示秀稿展示中央花园，一群人一辈中央花园，一群人一辈子一生情子一生情守侯，只为一百个守侯，只为一百个共同的追求共同的追求一个大院，一百个家庭，来来往往几十年，都已经象极了一家人。可能这里每个人都有显赫的背景，可是我们认识的只有和睦的亲邻，远亲不如近邻？可能只有这种大院生活才能体现。秀稿展示秀稿展示预预 祝祝 中中 央央 花花 园园 项项 目目 圆圆 满满 成成 功功 ！
