电子商务环境下的客户关系

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1、电子商务环境下的客电子商务环境下的客户关系管理户关系管理8.1 8.1 客户关系管理理念客户关系管理理念8.1.1 客户关系管理的含义 客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）的概念由美国的Gartner Group提出，表述建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。 nCRM的思想可以追溯到20世纪80年代初期的“接触管理”（Contact Management），即专门收集整理客户与公司联系的全部信息；到90年代初期又演变成为包括电话服务中心和支援资料分析的“客户关心”（Custo

2、mer Care）；到90年代中期以后，在先进信息技术的推动下，才产生了鲜明的CRM理念并得到迅速推广。当今的CRM概念可以从三个层面来表述： 1. CRM是一种现代经营管理理念2. CRM是一整套解决方案3. CRM是一种应用软件系统8.1.2 客户关系管理与客户服务的区别1. 主动性不同2. 对待客户的态度不同3. 与营销的关系不同8.1.3 电子商务环境下的客户关系管理 eCRM1. 网络时代的客户价值判断 互联网在为人们带来种种利益的同时，也要人们为此付出代价。这些利益与代价都与以前有了不同含义，网络时代的客户价值已发生了改变。(1) 客户价值的含义 按照菲利普科特勒的定义，提供给客户

3、的价值(Customer Delivery Value)是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。在网络时代，所谓整体客户价值是指互联网用户在上网过程中期待得到的所有利益，而整体客户成本是指用户在上网过程中必须付出的所有代价。(2) 整体客户价值的内容 1）信息价值 2）沟通价值 3）休闲价值 4）服务价值 5）经济价值 (3) 整体客户成本的内容 1）上网费用 2）时间成本 3）机会成本 4）精神成本 网络时代的客户价值概念为企业经营者提供了一个指导原则，即增加整体客户价值的同时降低整体客户成本。只有这样，企业的网站才能吸引并留住更多的网上客户。 2. 电子客户关系管理 所谓电子客户关系

4、管理（eCRM）是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，并充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争力的一种过程或系统解决方案。 eCRM的产生和发展归功于网络技术的快速发展和普及。企业关注与客户的及时交互，而Internet及电子商务提供了最好的途径，企业可以充分利用基于Internet的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销。因特网把客户和合作伙伴的关系管理提高到一个新阶段。 eCRM系统可以有三种应用程序结构：(1) 网上型(2) 浏览器增强型(3) 网络增强型8.2 客户关系管理的内容

5、8.2.1 客户关系管理的核心 客户关系管理实质上是一种“关系营销”。与以往只注重吸引新顾客、达成一次性交易的 “交易营销”相比，“关系营销”更注重保留客户，建立长期稳定的关系。通过表81可以把交易营销与关系营销作一对比。关系营销与交易营销的对比 营销大师科特勒认为：企业营销应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。关系营销的目的在于和客户结成长期的、相互依存的关系，以提高客户品牌忠诚程度并巩固市场，促进产品的持续销售。 关系营销根据客户忠诚度对客户进行划分： 另外，根据口碑效应，一个满意的客户会引发8笔潜在的生意；一个不满意的客户却会影响25个人的购买意愿，因此一个愿意与企

6、业建立长期稳定关系的客户能为企业带来加倍的利润，而失去一位客户的损失要远远超过这个客户的价值。因此，客户流失率是客户关系管理过程中严格控制的一个指标。 客户关系管理可以理解为这样一个过程： 建立关系维持关系增进关系；或者是： 吸引客户留住客户升级客户。 8.2.2 客户关系类型 科特勒把企业与客户之间的关系水平归结为五种类型，这五种客户关系类型并不是一个简单的从坏到好的顺序。企业所能采取的客户关系类型，一般取决于它的产品和客户状况。科特勒根据企业客户数量以及企业产品的边际利润水平，提供了图82帮助企业选择适合自己与特定客户之间的关系类型。企业与客户之间的五种关系类型 基本型 销售人员把产品销售

7、出去就不再与顾客接触。被动型 销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到 问题或有意见的时候，及时与公司取得联系。负责型 销售人员在产品销售出去后，主动向客户询 问产品是否符合需要，有何改进产品或服务 的建议，不断地改进产品以适合客户需求。能动型 销售人员不断联系客户，提供有关改进产品 用途的建议以及新产品的信息。伙伴型 公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决 问题，支持客户的成功，实现共同发展。图8.4 客户数量与对应的客户关系类型 企业的客户关系类型，即企业管理客户关系的水平并不是固定不变的；在横轴上，企业客户关系管理应该积极地向左推动。现在有越来越多的公司正在这样做，并且效果显著。 8.2.

8、3 客户关系管理的业绩考核 科特勒根据客户的忠诚度给出了一个阶梯，可以作为客户关系管理工作考核的工具。对这个阶梯进行改造：以每个层次的宽度代表这个层次客户的数量，每个层次的高度代表这个层次的客户为企业带来的收入，于是就得到如图8.5所示的企业收入客户分布结构图。 图8.5 企业收入客户分布结构图 在短期内，企业对客户关系进行管理的结果往往无法从销售业绩上体现出来，如果用图8.5的面积代表企业总收入，而销售业绩的增长是通过大量新客户来实现的，那么可以得到面积同样大小，结构一致的一个客户收入结构图，如图8.6所示 。图8.6 不理想的收入客户分布结构 客户流动的方向体现了交易营销与关系营销的根本区

9、别，客户关系管理的最终目标是与客户建立长期稳定、互惠互利的关系。所以，考核客户关系管理水平的指标应该包括：1. 新增客户的绝对数量或相对比率2. 流失客户的绝对数量或相对比率3. 升级客户的绝对数量或相对比率4. 客户平均赢利能力8.2.4 客户保持管理1. 建立并充分利用客户数据库 公司必须重视客户数据库的建立、管理工作，注意利用数据库来分析现有客户的简要情况，并找出人口数据及人口特征与购买模式之间的联系，为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应的服务。并通过各种现代通讯手段与客户保持密切联系，从而建立起持久的合作关系。 2. 通过客户关怀提高客户满意度 客户关怀活动应包含在从购买前、购买

10、中到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀活动主要是在提供有关信息的过程中的沟通与交流 ；购买后的客户关怀活动，集中于高效的服务跟进和圆满地完成产品的维护和修理等相关步骤。 持续客户关怀的目的是提高客户的满意度和忠诚度，使客户重复购买公司的产品或服务，并向其周围的人多作对产品或服务有利的宣传，形成口碑效应。3. 分析客户流失原因 公司失去客户的原因很多，如客户搬迁、自然流失、因他人建议而改变主意等等，但最重要的原因往往是厂商置他们的要求于不顾而愤然离去。为了提高客户保持率就必须及时了解和分析客户的投诉或抱怨。 8.2.5 内部客户管理 很多企业往往忙于计算客户生命周期价值、新客户获得成

11、本、客户流失成本等，却忽视了员工成本。企业应当重视员工取得成本、员工保持成本、员工流失成本、生产力降低成本、道德风险、岗位变动成本、培训成本等人力资源成本，这些因素同样影响着企业竞争力和赢利水平。1. 内部客户管理的概念 所谓内部客户管理是将员工视为公司的内部客户，像对待客户那样对待他们，像管理外部客户关系那样管理公司的内部员工关系，同样关注员工资产、员工忠诚度和员工生命周期价值。2. 内部客户管理的重要性 内部员工的合作和尽责与外部客户的满意度有很强的正相关关系，如果组织内部的员工不得不花精力对付同事的扯皮，或者自己感觉工作很不开心，那就没有人去理睬最终客户的要求或期望，结果是客户不满意和流

12、失，利润下降；反之则相反. 内部客户管理与外部客户管理的良性互动关系可以表述为：内部服务质量高内部客户满意度高员工保持度高外部客户的满意度高外部客户的保持度高利润提升。3. 保持并提高内部客户忠诚度的方法(1) 确保实际提供的待遇与承诺的一致性(2) 创造以人为本的企业文化(3) 设计个性化的奖励计划8.2.6 呼叫中心1. 呼叫中心的构成 “呼叫中心”（call center）是建立客户关系、提供客户服务的一种基本形式。 一个完整的呼叫中心系统通常由以下几部分组成：智能网络（IN）、自动呼叫分配（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机电话综合应用（CTI）、来话呼叫管理（ICM）、去话呼

13、叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫计费等。 其中，智能网络、自动呼叫分配、交互式语音应答、计算机电话综合应用是呼叫中心的核心。 智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网等。它还可以提供自动号码识别（ANI）和被叫号码识别（DNIS）功能。 自动呼叫分配系统的性能直接影响到呼叫中心的效率和顾客的满意度。ACD成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。 交互式语音应答系统实际上是一个“自动的业务代表”，通过IVR系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从该系

14、统中获得预先录制的数字或合成语音信息。先进的IVR系统甚至具备语音信箱、互联网和语音识别的能力。 计算机电话综合应用技术可使电话与计算机系统实现信息共享，并允许根据呼叫者、呼叫原因、呼叫所处的时间和呼叫中心的通话状况等来选择呼叫路由、启动功能和更新主机数据库。CTI技术在呼叫中心中的典型应用包括：屏幕弹出功能、协调的语音和数据传送功能、个性融会贯通的呼叫路由功能 。2. 呼叫中心的类型 按照企业运用呼叫中心的方法不同，可以分为两种不同类型，即自营性呼叫中心和外包型呼叫中心。自营性呼叫中心是企业自身建立起独立的呼叫中心；而外包型呼叫中心则是企业把呼叫业务外包给专业的呼叫中心服务商。8.3 客户关

15、系管理的手段8.3.1 数据挖掘技术按照 W. J. Frawley和G. Piatetsky-Shapiro等人提出的定义：数据挖掘是从大型数据库的数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念（Concepts）、规则(Rules)、规律(Regularities)、模式(Patterns)等形式。 如果使用广义的概念：数据挖掘是指在一些事实或观察数据的集合中寻找模式的决策支持过程。数据挖掘的对象不仅是数据库，也可以是文件系统，或其它任何组织在一起的数据集合，如WWW信息资源等。8.3.2 数据仓库1. 数据仓库的概念 1993年，时任Pri

16、sm Solutions公司副总裁的W.H. Inmon在其著作建立数据仓库（Building the Data Warehouse）中首次明确提出 “数据仓库”的概念。他在书中对数据仓库的定义是：“数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合，用以支持经营管理中的决策制订过程。” 斯坦福大学数据仓库研究小组给数据仓库下的定义是：“数据仓库是集成信息的存储中心，这些信息可用于查询或分析。” “数据仓库是作为DSS服务基础的分析型数据库，用来存放大容量的只读数据，为制定决策提供所需的信息。” “数据仓库是与操作型系统相分离的、基于标准企业模型集成的、带有时间属性的、面向主题及不可更新

17、的数据集合。” 1995年2月，由ASilberschatz、MStonebraker和JUllman等著名专家发表的一份权威性报告数据库研究：面向21世纪的机遇与成就，重点讨论了数据仓库和数据挖掘问题，把数据仓库定义为：“来自一个或多个数据库的数据的拷贝”，指出了数据仓库最根本的特点，即物理地存放数据，而且这些数据并非最新、专有的，而是来源于其它数据库。2. 数据仓库的主要特点 虽然对数据仓库的定义至今尚存在分歧，但比较认同的W.H.Inmon的数据仓库定义涵盖了几个基本要素：即主题性、集成性、稳定性及时间相关性。以这些基本要素为核心，构成了数据仓库四个主要特点：(1)数据仓库是面向主题的(

18、2)数据仓库是集成的 (3)数据仓库的时间相关性 (4)数据仓库的数据是相对稳定的3. 数据仓库的组织结构 数据仓库是在关系型数据库的基础上发展形成的，但又不同于数据库系统的组织结构形式。它从原有业务数据库中获得的基本数据和综合数据被分成四个不同的级别：早期细节级（older detail data）、当前细节级（current detail data）、轻度综合级（lightly summarized data）、高度综合级（highly summarized data）。 典型的数据仓库结构如图8.9所示（见书P330）4. 数据仓库的两个重要概念(1) 粒度 “粒度”是指数据仓库所保持的

19、信息的概要程度，它既影响到数据仓库中数据量的多少，也影响到数据仓库所能回答问题的种类和回答问题所需资源的种类。 粒度越高，表示细节程度越低、综合程度越高，回答综合性问题的效率较高，但降低了回答细节问题的能力；粒度越低，表示细节程度越高、综合程度越低，相应地提高了回答细节问题的能力，但回答综合问题的能力降低。(2) 分割 分割是指把数据分散到各自的物理单元中去以便能分别地、独立地处理，从而提高效率。数据在分割时可以依据不同的标准，如日期、地域或业务领域等，也可以采用多个标准的组合。 一般而言，分割标准中应该包含日期项，它十分自然而且分割均匀。数据分割后的数据单元称为分片，各个分片内的数据独立，处

20、理起来更快、更容易。同时，数据分割也使数据的重构、索引、重组、恢复、监控和顺序扫描等操作更容易。5. 数据集市 数据集市（Data Marts）相当于数据仓库的一个子集，也有一些其他叫法，如报告数据库、部门DSS数据库、OLAP数据库、多维数据库、轻度概括数据库等。数据集市将数据仓库的概念即联机分析从事务处理系统收集来的销售、库存和其他业务数据引入了中小型企业以及大型企业中的各个部门。 不是在单一的数据库中存放企业的所有数据，数据集市中只包含了公司业务某一方面的数据子集，如财务、库存或员工等方面的数据。实际上，数据集市为某一特定领域提供的数据可能比数据仓库提供的更为详细。 通常建立和使用数据集

21、市有两种方式：（1）企业经过详细规划，首先建立数据仓库，而数据仓库中的数据都是经过各个业务系统的重组数据。 （2）各个业务系统先建立各自独立的数据集市，待条件成熟后再将各数据集市转化成企业数据仓库。6. 利用数据仓库实现决策支持的技术(1) 联机分析处理（OLAP） 建立数据仓库的目的是为了决策支持，一项重要技术是联机分析处理OLAP（On-Line Analytical Processing）。 OLAP是基于数据仓库的信息分析处理过程，其基本特点是能够从多种角度对从原始数据中转化出来的企业信息进行快速、一致、交互处理，从中获得对数据的更深入了解。OLAP强调多角度反映事物 “维”的概念，因此OLAP也可以说是多维数据分析工具的集合。 根据数据的不同物理存储方式可以把OLAP的实现划分为两种结构：基于多维数据库的OLAP实现（MOLAP）及基于关系数据库的OLAP实现（ROLAP）。(2) 数据挖掘 数据挖掘技术是对数据仓库进行访问和分析的一种重要工具，数据挖掘不一定非要在数据仓库基础上进行，但重组过的数据仓库数据能更有效地支持数据挖掘。