零售学基础完整版课件

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1、 零售学 从偏远小镇的商店成长为世界最大零售商(2002-2005,2007-2011年500强首，其余第二)第一章零售导论第一节第一节零售及零售业的概念零售及零售业的概念一、零售的基本概念一、零售的基本概念（一）零售：（一）零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。零售的顾客不限于个体消费者，也包括集团消费者，非生产性购

2、买的社会集团也可能是零售顾客。 零售是商品流通的最终环节。商品经过零售，卖给最后消费者，就从流通领域进入消费领域。（二）零售商或零售企业（二）零售商或零售企业：是向最终消费者出售商品，直接为消费者服务的商业企业。零售商出售的商品是用作直接消费，而不是销售与加工。你认为哪些组织属于零售企业？l零售商按经营范围分类：专业商店超级市场大型百货商店超级商店和特级商店零售商按价格与服务策略划分一般服务、中等价格：百货商店较多服务、较高价格：专业商店较少服务、低廉价格：仓储商店自我服务、较低价格：超级市场l零售商按照是否设立门市销售分类有门市的零售无门市的零售：自动售货机 邮购商店 直接上门 街头摊贩 网

3、上商店零售商按照所有权性质分类独立商店连锁商店 垂直营销系统消费合作社自愿连锁商店特许连锁商店正规连锁商店零售商按地理位置及集群化程度分类l近郊居民区型商店l区域型商业街l繁华街区商业街l统一规划的购物中心（三）零售活动组合零售活动组合 二、零售业的定义、特点与功能二、零售业的定义、特点与功能（一）定义：零售业指以向最终消费者（包括个人（一）定义：零售业指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。业。 零售业是流通产业的基础，是城市的基础产业 零售业是一个国家最重要的行业之一沃尔玛在全球开设了超过8,400家商场，分布在

4、全球16个国家。每周光临沃尔玛的顾客2亿人次 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 2008年，职工平均工资29229元，较1950年增长了400多倍；城镇居民人均可支配收入15781元，较1978年增长45倍，农村居民人均纯收入4760.6元，相比1978年增长34.6倍。2008年我国社会消费品零售总额突破10万亿元，达到108487.7亿元，1950年至1978年增长了8.6倍，1978年至2008年增长了68.6倍，建国60年间共增长了667倍。2012年我国社会消费品零售总额？ 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 如沃尔玛雇员210多万人，麦当劳雇员40多万人,英国1/9

5、的工人就业于零售业 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 如沃尔玛的数据库是美国最大的民用数据库。（二）特点（二）特点：服务对象是最终消费者；交易批量小；店铺选址、营业时间、商品陈列等对经营效率产生直接影响；零售商业的店铺分布比较分散。 （三）功能（三）功能 1分类、组合、备货功能。2服务功能。3减少消费者的成本负担功能。4商品储存与风险负担功能。5信息传递功能。6金融功能。7娱乐休闲功能。 第二节第二节 零售业态的演变零售业态的演变零售业种：是按所经营的商品类型划分或零售业种：是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。组建的零售商店。一、主要零售业态（一）百货店: 在一个建筑物内，经营若干

6、大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。零售业态：是指零售企业为满足不同的消费需求零售业态：是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。而形成的不同的经营形态。 零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、 商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。案例:西尔斯罗巴克l1884年尝试邮购,1886年成立邮购公司。l1925年进入百货业。城市低收入群中产阶级。职业女性时尚服装，1992年定位为中年妇女。l1995年自有品牌95%，1万家制

7、造商为其定牌生产，自己拥有22家生产厂。低价，广告、奖劵促销。l至2000年底，3021家分店，还有制造基地，服务人员和运输卡车组成的“特种部队”。l2005年初与凯马特合并组成西尔斯控股l2010年世界500强165位（二）连锁店：是属于同一个公司所有的联号零售企业，是许多类似商店在一个主导企业的统一管理下，进行共同经营活动的零售企业集团。（六统一：商号、采购、配送、价格、核算、管理） 案例：麦当劳简史案例：麦当劳简史麦当劳源于美国麦当劳兄弟1937年在加利福尼亚开的一家小餐馆，1940年迁至洛杉矶东部一繁华住宅区。1947年，为提供快速服务，将 餐馆关闭，改设快速服务餐厅，菜单种类由25种

8、减至9种，汉堡包的大小缩小了8%，价格由30美分降至15美分，且提出定30秒后就能吃上口。麦氏兄弟初步成功。后以收取加盟费的加盟方式推广其快速服务系统。现全世界已有26000多麦当劳店铺。其产品有各式汉堡包、烤饼、鸡块、碎土豆、薯条、苹果派、玉米土豆派、冰激淋等。 （三）超级市场（标准超市）：指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。演化规律：商品由食品综合性日用品规模由小店铺大市场服务由单一多元案例:德国阿尔迪创始人阿尔布雷希特兄弟，二战时战俘。较少门类，低价。1946年开100平方米的小店。1950年折扣店。250-280种商品。200

9、2年与1955年相比，国内销售额、分店数0.15亿欧元、100家店增加到225亿欧元、3700家店，海外店2700，销售额100亿欧元。2012年全球零售10强，2010财年销售617亿美元，进入18个国家（四）大型综合超市：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。 营业面积一般在6000平方米以上，最高可以达到25000平方米。在这种商店中，销售品种非常多，过去约5万种左右，现在上升到15万种。在这种商店中，非食品销售的比例正在下降，食品销售的比例由过去的40%左右上升到现在的60%左右。一般大型超市的平均销售额可达

10、5亿元，法国有些特别大的大型超市营业额能够达到20亿法郎。 特点：一是销售方式：自选开架的销售，营业人员比较少。二是所有的商品集中在一个建筑物中，不管是食品还是非食品都在一起销售。（五）便利店：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。案例：美国7-11于1946.1.24成立，1973年11月日本伊藤洋华堂与美南大陆公司签约特许经营7-11。日本7-11：客源：未婚男40%，已婚男26%，未婚女18%，已婚女16%，39岁以下72%。商品：重点是熟食和半成品，其它小件物品和服务。盒饭年销售额9.4亿日元。特色：a.以顾客为中心设立店铺、组织商品甚至定制营销b.以效率为中心提供服务：清洁明亮、友

11、好服务、鲜度管理、单品管理c.以信息为中心管理商品。效果：全世界18个国家和地区共有21000多家店铺。2012全球零售百强14位，2010财年销售570亿美元特点：1、商品以速成食品、饮料、小百货为主；l2、营业时间16-24小时；l3、选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地；l 4、商圈一般设定在居民徒步购物57min到达的范围内；l 5、营业面积在100平方米左右 ；l 6、目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80的顾客为有目的的购买。（六）专业店：以专门经营某一大类商品为主的零售业态。大型专业店叫“品类杀手”。特点：1、目标顾客特色。某个消费群

12、或那些特殊的需求。2、商品特色。专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，高利润3、经营特色。极富个性的经营方式。4、服务特色。l案例：国美电器l2012中国零售百强第五，全球零售百强75位，2010年全球零售250强第91位，2012年销售额1174.8亿元。“薄利多销，服务为先”。1987年11月不足100平方米的小店。在北京晚报中缝打标价广告。开始经营进口黑、白、小家电。1996年下半年起国产、合资产品占90%以上，直接与制造商合作。即时免费送货，跨地域发展。l思考：国美由2009年的第63位，降至2010年的第91位，百思买（bestbuy）则由24位上升到21位，为什

13、么?（七）专卖店：以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。 商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利。选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。目标顾客以青少年为主。 如：盖普服饰连锁专卖店，1969年建。盖普（Gap）的第一家店，采用的是牛仔裤和录音带并肩销售的方式，可是结果并不理想。很多人感兴趣的只是录音带，至于牛仔裤，由于它的耐磨、耐穿性，人们都会不约而同选择当时比较有名气的牛仔品牌大亨Levis。于是，近4吨的盖普（Gap）牛仔裤只能以进价出售。直到盖普（Gap）第二家店开张时，当劳费雪将重点转向年轻人，着重强调一种年轻化的购物氛围，所销售的商品也只包括休闲服

14、装，比如圆领T恤、短而精干的纯棉质上衣、牛仔裤等。使得盖普（Gap）很快在美国本土小有名气。（八）购物中心：是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。根据选址和面积大小，购物中心可分为社区购物中心、市区购物中心和城郊购物中心。l案例:美国现有47000多个购物中心，每年为政府带来近840亿美元的销售税。美国最大的购物中心MallofAmerica位于明尼苏达的伯明顿，39万平方米,占地78英亩,12750个车位,主力店由4间本地的百货公司组成,分置于商场内4个主要零售位置的4个角落。还有520多家专卖店、80多家

15、餐饮店分布于3个楼层。每周有60-90万人次光顾。附近有7000间房的酒店，占地7公顷的史努比主题公园，一个120万吨的水族馆，一个两层高、18洞的小型高尔夫球场。l特点:l1、由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。l2、内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。l3、服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。l4、选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道l5、实行卖场租赁制。 l6、目标顾客，以流动顾客为主。（九）仓储商店：以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低

16、价格商品为主要特征的零售业态。 l特点：1、选址在公路边、交通要道和利用闲置设施。l2、主要的商圈人口为57万人。l3、商店营业面积大，一般在4000m2以上。商店设施简单化。 l4、商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是面向机构用户。l5、每天都以较低价格销售全部商品。l6、经营同其他零售业态能进行价格比较的、知名度、普及率都较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品。l7、设有一定规模的停车场。l麦德龙，1964，2004销售额701亿多美元，500强42位2009年销售额655亿欧元，零售250强排3位，500强50位，2012年零售百强4位，销售额889.31亿

17、美元（十）家居建材商店：以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。案例：Home Depot（2005世界500强34位，2009世界500强90位，零售250强7位，2012零售百强8位）1978年成立,2004年销售额猛增至730亿美元。2008年销售额712亿美元。两位创始人分任汉迪丹商店的首席执行官和首席财务长。母公司的首席执行官嫉贤妒能，解雇二人。“最低价格，最多品种，最佳服务”。成功之道：1、先进的经营理念。目标顾客：新兴的个人消费者市场，兼顾从事家装和建筑工作的专业人员。坚持将最广泛的品种、最低廉的价格和最完善的服务提供给顾客。从1987年起推出了每日低价策略。2、出色的顾客

18、服务。把顾客的需要归纳为6个方面：合适的花色品种、合适的数量、合理的价格、乐于关心顾客的售货员、具有丰富产品知识的员工以及在需要时能随时得到员工帮助。力争大批量直接向制造商进货，利润率不到其它商店的1/3。培养顾客：书刊、电视节目、儿童工作间。3、以竞争为导向。狮子和羚羊会议室挂的画4、以供货商为战略伙伴。长期友好的合作关系。购进的商品能突出经营特色，并使自己在该类产品上取得支配地位；尽可能低的购价，优惠的付款条件，准时到货。l特点：l1、选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区。l2、商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外用品、洗涤剂及杂品

19、等。l3、作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等优势。l4、提供一站式购足和一条龙服务。l5、有一定的停车场。（十一）电视购物televisionshopping以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得定单的业态。1982年HSN(HomeShoppingNetwork)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生，随即席卷全美。1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播。（十一）网上商店shoponnetwork通过互联网进行买卖活动的零售业态。 看视频思考：为何“网购想说爱你不容易”？（十三）

20、步行商业街：步行商业街是指只允许步行者通行的商业街区，它由步行通道和通道两旁林立的商店组成。 商业步行街同时是集购物、美食、休闲、娱乐、游览、文化为一体的商业风景街，是文化街、休闲街。 l1、类型：l从形成的基础和建设过程来看，有的是以传统的商业中心和古老街区为基础，通过改造更新而成。有的完全是新规划和建设的新区。l从形态上分，有的是完全敞开的，有的是完全封闭的或室内的，有的是半封闭、半敞开的。l从功能上分，有的以购物为主，有的以休闲娱乐为主。l从建筑上分，有的以中式、古式建筑为主，甚至以原有的建筑为基础，有的以现代的，西洋建筑为主，个别的搞成欧陆式的 l2、步行街的发展问题l规模：完全封闭的

21、商业步行街比较合适的长度为750米左右，以游客步行10分钟为宜，完全敞开式的商业步行街比较合适长度为1500米左右，以游客步行20分钟为宜。宽不宜超过建筑物的两倍。l结构协调：要注意内部的结构协调，及与其他街区和商业区的协调发展。l管理体制：一般属于城市中的区一级管理。l经营：注重特色l二、零售业态发展的循环理论二、零售业态发展的循环理论 .车轮理论(M.McNair,1958)2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间发展补充更多服务市场机会来临条件成熟随时间推移补充服务l

22、2.综合化与专业化循环理论(手风琴理论,Hollander,1966).l3.生命周期理论(Davidson等,1976).创新、加速发展、成熟、衰退l三、零售业态发展的进化论三、零售业态发展的进化论l.辩证过程论(GGist,1968).正-反-合（百货-折扣-折百）l.自然选择论(LevyandWeitz,2001)。适者生存l3真空地带理论(O.Nielsen,1966)。价格服务偏好思考l1、一国零售业态的发展受到哪些因素的影响？l2、零售企业选择业态时应考虑哪些因素？l3、零售车轮理论的隐含的假设前提是什么？(GB/T181062004零售业态分类标准将零售业态分为食杂店、便利店、折

23、扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、家具建材商店、专业店、专卖店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态)第三节第三节零售业发展概略零售业发展概略 l一、中外零售业发展概略一、中外零售业发展概略l美国：连锁化与郊区化美国：连锁化与郊区化l日本：数量不断减少，规模连续增大日本：数量不断减少，规模连续增大l欧洲：集约化与品牌化欧洲：集约化与品牌化l中国：全方位变革与开放中国：全方位变革与开放l二、西方零售业发展趋势二、西方零售业发展趋势1.导向绿色化2.产业融合化3.管理网络化4.服务系列化5.技术智能化6.竞争层次化7.经营国际化l三、三、

24、中国零售商业的发展趋势中国零售商业的发展趋势l（一）发展绿色化与业态多样化l（二）选址郊外化与信息网络化l（三）组织连锁化与配送社会化l（四）资本国际化与商业品牌化l（五）体制民营化与管制规范化ll思考：2013年中国大陆进入世界零售250强的零售企业有哪些？说明了什么问题？实训:零售业态调查l同学们分组，每组选出1名组长。在一个月内，分别调查（各组不能重复）某一零售业态的基本情况，写出调查报告，并在课堂PPT展示。l课堂案例讨论:老百姓大药房成功之道。2024/7/2755第二章第二章零售零售战略战略案例思考：沃尔玛为什么要进行战略调案例思考：沃尔玛为什么要进行战略调整？整？2024/7/2

25、756一、零售一般环境零售一般环境零售一般环境是指影响零售行业和企业的较广泛的社会力量或因素，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、以及社会文化方面的力量和因素。一般用PEST分析法分析企业的一般环境。第一节第一节零售战略环境零售战略环境2024/7/2757二、零售行业环境零售行业环境是指对一个零售企业及其竞争行为和反应，以及行业的利润能力有直接影响的因素。在波特“五力”模型的基础上，麦戈德瑞克（PeterJ.McGoldrick）把购买者分为零售商和顾客，改造出适应零售业特点的竞争力模型。2024/7/2758三、零售竞争环境（一）零售竞争结构1.市场结构2.供需结构3.竞争方式结构

26、2024/7/2759（二）零售（二）零售竞争的衡量尺度竞争的衡量尺度 1、衡衡量量市市场场竞竞争争程程度度的的惯惯用用方方法法是是市市场场集中度。集中度。 （1）CR4或或CR5法法:某某一一行行业业中中前前四四到到五五家零售企业控制的总的市场份额。家零售企业控制的总的市场份额。l 2024/7/2760中国零售业市场集中度的变化情况 年份 集中度CR4（%）比上年增长（%）CR8（%） 比 上 年 增 长（%）19970.9237.311.4128.1819980.986.521.538.5119990.95-3.061.540.6520001.2935.792.1137.0120011.

27、5117.052.6626.0720021.8421.852.888.2720032.1416.303.138.6820042.5318.223.6315.972024/7/27612024/7/2762（2）HHI法：赫芬达尔法：赫芬达尔-赫尔希曼指数。所赫尔希曼指数。所有竞争者占据的市场份额百分点的平方之有竞争者占据的市场份额百分点的平方之和（和（0-10000）。）。l例：假设有例：假设有4个竞争对手，它们的市场份额个竞争对手，它们的市场份额分别是分别是30%、30%、20%、20%，则，则HHI为为2600。l美国公平贸易委员会和司法部的指导方针：美国公平贸易委员会和司法部的指导方针：

28、某项合并发生前的某项合并发生前的HHI值低于值低于1800并高于并高于1000则认为适中。若某项合并使得则认为适中。若某项合并使得HHI值值提高了提高了100点或更多，合并将受限制。点或更多，合并将受限制。（3）每千）每千人拥有的某一类零售店铺的零售总人拥有的某一类零售店铺的零售总面积。面积。2024/7/2763 2、零售业、零售业集中度集中度的趋势的趋势 （1）少少数数零零售售企企业业拥拥有有越越来来越越大大的的市市场场份份额或支配力额或支配力 主主要要原原因因：连连锁锁店店成成倍倍增增加加，零零售售市市场场增增长相对长相对缓慢。缓慢。 （2）本地）本地集中度高于全国水平：一至两家集中度高

29、于全国水平：一至两家零售企业主导着本地零售企业主导着本地零售业。零售业。2024/7/27642024/7/2765中国中国零售零售百强集中度百强集中度2024/7/2766（三）零售（三）零售竞争类型竞争类型l1、同质竞争与异质竞争、同质竞争与异质竞争l同同质质竞竞争争是是指指同同一一类类别别的的零零售售业业态态或或交交易易风风格格之间的直接竞争。之间的直接竞争。l异异质质竞竞争争是是销销售售同同一一类类商商品品的的不不同同零零售售业业态态之之间的竞争。间的竞争。l2、垂直竞争与系统竞争、垂直竞争与系统竞争l垂垂直直竞竞争争是是零零售售企企业业与与向向零零售售企企业业的的顾顾客客销销售售产品

30、的生产商或批发商之间的竞争。产品的生产商或批发商之间的竞争。l企企业业系系统统竞竞争争发发生生在在制制造造、分分销销和和零零售售都都受受同同一管理层控制的情形。一管理层控制的情形。2024/7/2767案例：案例：ASDA沃尔玛超级购物中心沃尔玛超级购物中心的竞争类型的竞争类型l2000.7ASDA在布里斯托开设了英国第一家24小时营业的超级购物中心。93000平方英尺，有眼镜部、药品部、DIY中心、服装、胶卷冲洗部、玩具和电子部，销售40000种外卖食品、42种卫生纸以及自有的Posh和Becks品牌。约一半面积销售非食品类商品。l价格比对手低10%-15%，有些特价商品低60%。是Tesc

31、o、Sainsbury等超市，Curry电器超级连锁店，Boots保健和美容店，ToysRUs玩具店的竞争对手。2024/7/2768（四）竞争（四）竞争管制管制 1、管制、管制机构机构 2、管制、管制法规法规 3、管制、管制对象对象 2024/7/2769四、四、零售顾客零售顾客（一）顾客人口统计特征的变化l年龄分布：高龄化程度加重，婴幼儿增多l工作方式：越来越多采取家庭办公l收支：家庭收入差距拉大，消费结构转小康l地理：流动2024/7/2770（二）消费者价值取向的变化更加寻求物美价廉更加关注环保自然更加重视健身美体更多倾向家庭购物更多购买中国商品2024/7/2771（三）消费者购买行

32、为1.SOR模型刺激有机体反应2.MR(莫拉比安罗素)模型强调环境刺激引发情绪化反应，从而影响行为3.ELM模型（精细加工可能性模型）说服信息通过中央路径或外围路径影响消费者态度2024/7/27724.消费者购买行为过程刺激需求确认信息搜寻评估购买购后评估5.影响购买行为的因素零售商店的实物环境商品的质量购买者个体的社会环境购买目的、购买者的内在特点、时间因素2024/7/2773（四）零售（四）零售店铺的选择店铺的选择l1、消费者选择店铺注重的因素l发达国家消费者的选择：价格、位置、产品质量、较宽的产品系列、服务、营业时间等l中国消费者的选择：l2、多变量商店选择模型l运用模型的第一阶段是

33、识别顾客可以选择的一组商店。l接下来列出这组商店的变量特征，请顾客根据这些特征给这组商店打分。l由顾客个人对一般变量的重要性排序。l加权后计算商店变量得分。2024/7/2774l3、消费者选择店铺的过程确认需求进入商店前所应考虑的进入商店前所应考虑的进入商店后所应考虑的进入商店后所应考虑的寻求关于零售商的信息寻求关于商品的信息光顾这家商店选择零售商对零售商进行评估确认需求对商品进行评估选择商品购买商品产品购买后所进行的评估步步骤骤2024/7/2775第二节第二节零售战略规划零售战略规划l零售战略是指这样一种陈述，它确定了零售商零售战略是指这样一种陈述，它确定了零售商的目标市场、零售商计划采

34、用的用以满足目标的目标市场、零售商计划采用的用以满足目标市场上需求的方式、零售商为建立起一个可以市场上需求的方式、零售商为建立起一个可以长期存在的竞争优势而制定计划的方式。长期存在的竞争优势而制定计划的方式。l目标市场：零售商所计划将其资源和零售活动目标市场：零售商所计划将其资源和零售活动组合集中于此的特定顾客群体。组合集中于此的特定顾客群体。l零售方式：指零售商的零售活动组合（包括商零售方式：指零售商的零售活动组合（包括商品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有

35、代表性的选址）陈列以及具有代表性的选址）2024/7/2776l一、一、 目标和使命陈述目标和使命陈述l零售目标：最大利润、销售量、股东满零售目标：最大利润、销售量、股东满意和顾客满意、员工满意、企业声誉意和顾客满意、员工满意、企业声誉l零售商使命陈述：零售商的活动目标和零售商使命陈述：零售商的活动目标和他所执行的计划的活动范围的一种一般他所执行的计划的活动范围的一种一般性的描述。性的描述。2024/7/2777二、进行战略分析二、进行战略分析战略分析是对即将或已经开业的零售商所面临的机会和威胁结合零售商的优势和劣势进行客观评价的过程。常用分析工具是SWOT分析。三、选择目标市场三、选择目标市

36、场 目标市场是指零售商希望吸引和满目标市场是指零售商希望吸引和满足的消费群体。零售商在选择目标市场足的消费群体。零售商在选择目标市场的过程中，可供选择的策略有三种：大的过程中，可供选择的策略有三种：大众营销；集中营销；差异化营销。众营销；集中营销；差异化营销。2024/7/2778战略含义目标市场定位技术大众营销集中营销差异化营销零售店位置靠近大量人口地区靠近少量或者中等规模人口地区靠近大量人口地区商品和服务组合宽品种，中等质量的产品深组合，优质或低质的商品针对每个细分市场的独特商品/服务促销活动密集的广告直邮、电子邮件、订购针对每个细分市场采用不同的媒体和消息价格导向流行的价格高价或者低价价

37、格依细分市场而定战略针对大量的同质（类似）消费群体采取一种通用战略针对具体的、有限的消费群体采取一种特殊战略针对各个不同的（异质）消费群体采取几种特殊战略2024/7/2779四、确定零售整体战略四、确定零售整体战略主要包括三个任务：设法让购物者走进你的商店；通过使他们购买商品，把这些购物者转变为顾客；在保持顾客期待的服务水平的同时，尽可能地降低上面两步（使购物者进入你的商店并把他们转变为顾客）所需要的运作成本。五、战略实施和控制五、战略实施和控制2024/7/2780第三第三节节零售战略类型零售战略类型一、零售定位战略一、零售定位战略 零售定位是在目标顾客心目中形成零售定位是在目标顾客心目中

38、形成并维持零售企业有别于竞争对手的价值并维持零售企业有别于竞争对手的价值形象的过程。定位可以有意使本企业与形象的过程。定位可以有意使本企业与其他市场上的其他企业区别开来，也可其他市场上的其他企业区别开来，也可以使本企业尽可能地接近一般购物者心以使本企业尽可能地接近一般购物者心目中特定细分市场上理想零售企业的看目中特定细分市场上理想零售企业的看法。法。2024/7/2781（一）多元化（一）多元化与专业化与专业化（二）内部（二）内部扩张与外部扩张扩张与外部扩张二、零售二、零售成长战略成长战略2024/7/2782三、三、零售竞争战略零售竞争战略l（一）零售企业竞争优势的内涵（一）零售企业竞争优势

39、的内涵l1.1.定义定义: :竞争优势（竞争优势（competitive advantage）是是一个企业相对于另外一个企业或一组企业，一个企业相对于另外一个企业或一组企业，在任何一种维度、特质或层面上的、实际的在任何一种维度、特质或层面上的、实际的或想象的不对称性或差距，这种不对称性或或想象的不对称性或差距，这种不对称性或差距使得该企业能够比对手更好地为顾客提差距使得该企业能够比对手更好地为顾客提供更有价值的产品和服务。供更有价值的产品和服务。l 2.形式形式:波特波特认为认为竞争优势竞争优势基本形式基本形式:低成本或低成本或差异性。差异性。美国威拉德N安德、尼尔Z斯特恩的的Est理论理论：

40、廉价、（品种）丰富、（商品）流行、便利、快速 。2024/7/2783l流行：拥有顾客刚开始大量购买的对路商品。如塔吉特，居住在郊区的妇女，质优价高的折扣。组建23人的“流行趋势小组”；主办时装表演的唯一折扣店；著名设计师产品。l便利：提供最好的顾客服务。关键是以解决顾客的问题为出发点。如货柜商店，满足顾客还未意识到的需求。热衷于学习商品知识，每两天参加一次商店“小聚会”，各处都有别具一格的小玩意、小摆设，服务至上、热心解决方案，鼓励售货员开动脑筋。l简精：严守有限经营种类的原则，有意识地保持小规模的经营范围，只卖同类商品中最好的品牌，尽可能不卖平行商品。2024/7/2784l快速：地理位置

41、便利，保证购物过程简单、快捷和准确。努力用最快的方式满足特定需求。如沃尔格林药店。l1.设在主要干道的拐弯处。l2.第一家引入“免下车”服务。1991年70%的超过4100家店面提供此服务。l3.技术领先。开发医药管理系统;联网;使用卫星中转站,是仅次于美国政府的使用卫星中转站最多的商家。l4.随时为顾客开放。4100家店有900家店24小时营业，计划2006年增加到1300多家。2024/7/2785l3.组合。美国威拉德N安德、尼尔Z斯特恩：零售企业在某个特定定位上得到顾客认同是及格水平，低于及格水平就会遭到市场淘汰；在某个领域中已经站稳脚跟但还没有什么特别之处是平均水平，早晚会被淘汰。零

42、售商业企业要实现竞争优势的持续性，必须在每个方面达到及格水平，在某些方面达到平均水平，并且要在某一方面做得最好。当然，要在上述六个方面都做到最好是不可能的。l2024/7/2786l（二）零售企业竞争优势的来源l1、大多数人的观点2024/7/2787l2、教材的观点l总的来说，来自零售企业外部的自然滋生和内部的战略寻求。自生性的起因主要是指环境变迁带来的运气，战略性的起因主要是管理举措、战略制定和实施，包括创新（Creation）、控制（control）、竞争（Competition）、合作（Cooperation）、拉拢（Co-option）“五C”。2024/7/2788（三）零售（三）

43、零售企业持久竞争优势企业持久竞争优势 l一般认为：是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。2024/7/2789案例案例:沃尔玛的战略沃尔玛的战略l沃尔玛1962年开张,1972年上市,1985年沃顿为美国首富,1996年为除美国政府外的最大雇主,销售额2002年2560亿美元,财富500强之首。2008年销售额超过4000亿美元，利润134亿美元。l1.初始地点定位给了它近乎垄断的优势。凯玛特忽视了沃尔玛的战略。l2.高效管理和库存管理系统使得它每三天就可将所有货架更换一遍。l3.很早就率先使用卫星通信技术和后来的各种高科技手段。l4.以节俭为核心的

44、企业文化和管理方式。2024/7/2790l后来当沃尔玛到城市市场与对手交锋时，已拥有了强大的竞争优势组合。20世纪80年代后期，几乎每一家沃尔玛的开张，都必定伴随着一家凯玛特在同一城市的倒闭。l沃尔玛的战略是什么、优势是什么？它的优势来源于何处？l你必须去统治而赢，或者就要遭奴役而输。受难或胜利，就如同当铁案或做夯锤。歌德历尽风雨，不当大国臣，誓为小国君。l安德鲁卡内基2024/7/2791l小时候，我母亲曾经对我说：如果你想当兵，你要成为一位将军；如果你想当教士，你要成为一个教皇。但是，我想成为一名画家，于是我成了毕加索。l西班牙画家毕加索l猪也可能会飞，但肯定不如鸟飞得漂亮。西方谚语优势

45、是比蛮勇更好的战士。莎士比亚2024/7/2792（四）竞争战略选择2024/7/2793 时装细分时装细分极端保守极端保守中等保守中等保守传统的传统的现代的现代的设计者设计者CharmingshopsLimitedTheGapExpressMervynsJ.CPenneyWal-KmartMart零售方式零售方式专营店专营店百货商店百货商店折扣商店折扣商店减价商店减价商店目录零售目录零售2024/7/2794时尚前卫有限服务延伸服务传统样式T.J MaxxMarshallsLoehmannsNeiman Marcus BloomingdalesWoodward and Lothrop Nor

46、dstrom Limited The Gap J.C PennyTargetKmart SearsWal-mart对美国首都华盛顿妇女服装零售商假设的知觉图对美国首都华盛顿妇女服装零售商假设的知觉图2024/7/2795水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无定形。能因敌变化而取胜者，谓之神。孙子兵法你问我们的目标是什么？我可以用一个词来回答：胜利不惜一切代价、不惧任何恐怖、不管道路如何长久和艰难，去赢得胜利，因为没有胜利就没有生存。丘吉尔胜利者似乎显得如此无可挑剔。莎士比亚亨利四世2024/7/2796Veni，Vidi，Vici我来，我看，我胜利恺撒大帝运动与商业的中心区别就在于商业中

47、企业进出的模式，使得一个企业（不管选择在任何市场中竞争）永远都要面对最卓越的对手。次优的对手被扫地出门，造成了商业竞争中没有乙级联赛的状况。伯格沃纳菲尔特麻省理工学院教授2024/7/2797案例讨论:国际零售巨头遭受成长烦恼l1、零售业巨头有没有必要开展跨国经营？如果开展跨国经营，那么如何化解全球化和地区差异的矛盾？l2、你是如何理解“零售业是一个非常本土化的业务”的？l3、你认为这一案例对中国民族零售企业有何启示？2024/7/2798第三章第三章零售选址零售选址l零售业中三个最重要的因素是：选址，零售业中三个最重要的因素是：选址，选址，选址。选址，选址。l Sears的创立者的创立者Ch

48、arlesClorel一步差三市一步差三市l 中国商谚中国商谚2024/7/2799l一个商店至少有85%的业绩不是由内部管理所能控制的，而是由当地和外部因素决定。Collins你可以是世界上最好的零售商，但是如果你在错误的地方建店，你的生意就不会再好了。如果你在一个错误的地方经营，从一开始，手脚就被束缚住了。戴维斯2024/7/27100案例：肯德基的选址秘密肯德基的选址秘密 l零售商必须认真地选择商店位置，其原因零售商必须认真地选择商店位置，其原因有两个：有两个：l1、顾客选择商店进行购物时，商店的位置、顾客选择商店进行购物时，商店的位置是所考虑的最重要的因素。是所考虑的最重要的因素。l2

49、、零售商可以利用商店的位置来开发可持、零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞争优势。续的竞争优势。l思考思考:同一家零售企业不同业态的门店、不同一家零售企业不同业态的门店、不同层次的门店其选址是否相同？同层次的门店其选址是否相同？2024/7/27101选址规划四步法2024/7/27102第一节 零售选址类型l一、独立店区(isolatedstore)l独立店区指仅有一家商店，不毗邻其他商店。l通常最适合在独立店区开办商店的是大型零售商店l也有一些小店铺只强调在孤立位置经营2024/7/271032024/7/27104二、无规划商业区(unplannedbusinessdistrict)

50、l指有两家以上的商店坐落在一起，或相距极近，但不是事先规划的结果。l无规划商业区有四种类型：中心商业区、次级商业区、邻里商业区以及商业街。l据预测，按照大城市发展趋势，尤其在人口众多的国家，到年前后，城市人口的会分布于市区边缘，在市区，分布在郊县。l目前，我国商业布局在一些大城市已开始向城郊结合部转移2024/7/27105中心商业区中心商业区（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。 百货店、专卖店首选地址。次级商业区次级商业区（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在

51、一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。 至少一家大店，聚集许多小店2024/7/27106邻里商业区邻里商业区（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。 商业街商业街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。 小型专业店2024/7/27107l三、规划的购物中心（planingshoppingcenter）l 由一组统一规划、建在一起的商用建筑构成，它的产权集中，管理也集中。他们作为一个整体进行设计和运作，并以均衡配置为基础

52、，在周围设有各种停车设施。规划购物中心的位置、规模和商店组合与被服务的商圈有关。2024/7/27108营销视野营销视野营销视野营销视野购物中心有多重要？购物中心有多重要？l全美约有9.1万家购物中心，年收入超过23500亿美元，几乎占美国零售商店销售总额（包括汽车和汽油销售）的50%。在购物中心就业的人将近1250万。18岁以上的人中有85%每年至少光顾一次购物中心。2024/7/27109世界上最大的购物中心新华南Mall-生活城(原名华南Mall)坐落在中国东莞，面积超过7,000,000平方英尺，可容下2,350家商店以及类似过山车，鬼城和威尼斯圣马可广场的钟楼仿制品等游乐观光设施。2

53、024/7/27110 北京世纪金源购物中心占地18.2公顷，建筑面积68万平方米。主力百货店、高档专卖店、超级市场等商业购物设施，中西餐厅、特色餐厅、酒吧等餐饮休闲设施，溜冰场、健身、SPA等康体运动设施，电影院、KTV等文化娱乐设施及北京最大停车场的综合交通体系。2024/7/27111北京新东安广场内设店铺达160家，从高消费品、时装、娱乐到餐饮等包罗万象。并已引入NikeBeijing、优衣库UNIQLO、C&A、SevenDays、Zara等一系列适合年轻消费定位的品牌。餐饮经营面积39，包括蕉叶、茶马古道、苗乡楼、一茶一坐、又一栈等多家特色商户全面入驻。2024/7/27112第二

54、节第二节零售选址理论零售选址理论 l店址选择是指零售企业对经营场所地点的决策，它包含选择商店设立的地区l和选择商店设立的地点两个方面。l 商店设立地区的决策，主要是决定把商店设立在市一级商业中心，区一级商业中心，街道一级商业中心，还是孤立设立。l 商店设立地点的决策，主要是决定具体的设立地点，即设立在哪一个位置。2024/7/27113把超市开进中南海？2024/7/27114一、零售选址的原则一、零售选址的原则 l沃尔玛的选址原则1、选经济发达的城镇2、通盘考虑连锁发展计划，防选址太分散3、独立设置门店4、选择城乡结合部2024/7/27115二、零售选址模式理论二、零售选址模式理论l（一）

55、中心地带理论l1、基本观点l是解释导致市区购物设施分级供应的经济因素的模型。l由Christaller在20世纪30年代首次提出，后来得到Losch（1954）和其他学者的进一步发展。l理论假定：随着到零售中心/区域距离的增加，由于旅行费用增加，对产品的需求会随之减少。客户为获取产品而行走的最远距离2024/7/27116l称做商圈或商品辐射范围。门槛是使供应商品有利可图所要求的最低人口。为了长期生存，商品的辐射范围要超过产品的门槛。低位（经常购买、低价格和便利的）产品取得成功所要求的门槛较低，辐射范围较小，而对比商品等高位（不经常购买、价格高的）产品要有较大的辐射范围和较高的门槛才能取得成功

56、。为了比较和购买这些产品，购物者愿意行走较远的路程。这意味着高位商品只能在人口密度高的“中心”地带出售，低位商品则可以在本地供应，从而使购物中心分成不同的等级，如区域性购物中心、本地购物中心和社区购物中心等。 2024/7/27117l2、贡献与不足l贡献：提醒人们注意距离衰减效应的重要影响，强调选址（不论是否中心地带）的适当性取决于所售商品这一事实。l不足：可以部分地解释20世纪60年代以前的选址模式，但已不能再用来解释目前的模式或规划未来的模式。l（二）报价租金（或土地利用）理论l解释非规划的购物区的内部空间安排。2024/7/27118l理论假定：到达的方便程度是解释城市土地利用模式的最

57、重要因素。在城市环境中，市中心是交通网络的交汇点，是易于到达的地方，具有招揽客户和招聘劳动力的最大潜力。对中心位置的竞争最激烈，土地归报价最高的竞争者。因此，中心的租金最高，距离中心越远租金就越低。对零售企业而言，能否招揽到客户是头等重要的事情，他们愿意支付市中心店址要求的高租金。但是，只有部分零售企业有能力支付这些最佳位置的费用。2024/7/27119l（三）集聚理论解释同类零售企业集群现象。早期的解释源自Hotelling的最小差异原则（1929）一书，他认为零售企业在竞争对手附近开店或转移到此类地段可以扩大商圈，从而实现最大利润。l最新的解释认为零售企业在同一地段开店有积极的溢出效应（

58、效用），有利于吸引更大的客流。2024/7/27120一、商圈构成及影响因素一、商圈构成及影响因素（一）商圈的概念（一）商圈的概念l商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。 一个具体的商圈的构造应由一个具体的商圈的构造应由“点、线、点、线、面、流面、流”四个方面构成：四个方面构成：l “点点”，是指商圈的辐射源，是市场区，是指商圈的辐射源，是市场区域的中心点。域的中心点。 l “线线”，是指市场区域内的各种买卖依存，是指市场区域内的各种买卖依存关系。关系。 第三节第三节零售商圈分析零

59、售商圈分析 2024/7/27121l “面面”，是指中心点的辐射所达到的范，是指中心点的辐射所达到的范围，是市场影响力的空间广度。围，是市场影响力的空间广度。 l “流流”，是指商圈的动态性，是指市，是指商圈的动态性，是指市场区域职能的变化、动向。场区域职能的变化、动向。 l（二）商圈构成与顾客来源（二）商圈构成与顾客来源l 商圈分析：就是经营者对商圈的构商圈分析：就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营方针和策略提择店址，制定和调整经营方针和策略提供依据

60、。供依据。 2024/7/27122l1、商圈构成2024/7/27123l2、商圈的类型l微观商圈，指不同的业态店或业种店的商圈范围；l中观商圈，又叫区域商圈，指区域内的不同的商业业态聚集形成的商圈范围；l 宏观商圈是指一个城市的商圈范围及其大小，它是由区域商圈所形成的。l3、顾客来源l居住人口l工作人口l流动人口2024/7/27124课堂讨论l影响商店商圈大小的主要因素（以某小区某商店为例）(以小组为单位发言)2024/7/27125l（三）影响商圈形成的因素l商店规模l经营商品的种类l商店经营水平及信誉l促销策略l家庭与人口因素l竞争对手的位置l交通状况2024/7/27126二、商圈

61、划定方法二、商圈划定方法 l（一）零售引力法则雷利法则（ReillysLawofretailgravitation）l1929年美国学者威廉雷利提出:确定商圈要考虑人口和距离两个变量，商店的吸引力由最近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。l1949年Converse采用“断点”（无差异点）重新阐释了雷利法则。l该法则的目的在于确定两个城市或社区之间的无差异点，进而分别确定商圈。所谓无差异点，是指两个城市（或地区）之间的地理分界点，这里的顾客去哪儿购物都无所谓。2024/7/27127l这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。l式中，ab:a城镇商圈的限度（以沿公路到b城镇的里程衡量）

62、；la:a城镇人口；lb:b城镇人口；l:城镇a和b的里程距离l假设：a城镇人口9万人，b城镇人口1万人，a距b20公里。2024/7/27128lDab=15 （公里）公里） Dba=5（公里）公里）l根根据据雷雷利利法法则则，许许多多顾顾客客都都被被吸吸引引到到大大城城市市或或大大社社区区，因因为为那那里里商商店店多多，商商品品种种类类多多，即即便便路途上花的时间长也值得。路途上花的时间长也值得。l雷利法则的假设前提：（雷利法则的假设前提：（1）两个竞争区域的）两个竞争区域的交通同样便利；（交通同样便利；（2）两个城市的竞争力相同。）两个城市的竞争力相同。其他因素如人口分布状况等或视为不变

63、，或忽其他因素如人口分布状况等或视为不变，或忽略不计。略不计。l突出贡献突出贡献：主要体现在该公式计算方便，简单：主要体现在该公式计算方便，简单实用。实用。l主要缺陷主要缺陷：首先，距离的计算依据主要干道，：首先，距离的计算依据主要干道，没有考虑小马路。其次，实际距离与顾客心理没有考虑小马路。其次，实际距离与顾客心理感受的距离往往不一致感受的距离往往不一致 。2024/7/27129（二）顾客吸引力法则赫夫法则（Hufflawshopperattraction）l赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对

64、一个商业区或商店的商圈进行分析。 公式公式: Sj /（Tij） 商店商店 j的的价值价值(吸引力吸引力)Pij= n Sj 所有商店的价值所有商店的价值(吸引力吸引力) j=1 （Tij ）2024/7/27130l式中，Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；lSj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；lTij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；l：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；l Sj /Tij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸力；l：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。2024/7/27131l例：假

65、设一家百货商店在考虑三个选址位置。在这三个区域，男士香水的总营业面积分别为200平方英尺、300平方英尺和500平方英尺。潜在顾客群的住所距离这三个区域分别为7分钟、10分钟和15分钟。通过调研，顾客对旅行时间的重视程度为2。l计算该百货商店顾客前往的可能性：l注意:2024/7/27132（三）商圈饱和度l商圈饱和度：衡量具体地区需求与零售建筑面积供应量的对比关系，是产品需求除以该类产品零售建筑面积总和所得的值，用IRS表示。用以帮助新设商店经营者了解某个地区内同行业是过多还是不足。一般来说，较低的IRS值表示该地区此类商店的数目过 ?，较高的IRS值则说明数目偏 ? 。lIRS=C*RE/

66、RFlIRS某区的商圈饱和度C某区商品的潜在顾客数量lRE顾客平均购物金额RF区内同类型店铺总面积2024/7/27133l例如：为一家新设果品商店测定零售商业市场饱和系数（商圈饱和度），根据资料分析得之，该地区购买果品的潜在顾客人数是140000人，每人每周在果品商店平均购买8元，该地区现有果品商店10家，营业总面积175000平方米，则据上述公式，该地区零售商业中果品行业的市场饱和系数可计算为：lIRS=1400000*8/175000=64（元/平方米）2024/7/27134l商店坐落区域计算与比较方案例：有三个地区，每个地区的顾客与商店情况都是已知的，具体如下表：l1区2区3区购买商

67、品的顾客数600003000010000每个顾客平均购买额元 101215经营同类商品的商店营业总面积m220000150007500零售饱和指数a元/m2 302420经营同类商品的商店营业总面积（除去计划筹建）m215000100002500零售饱和指数b元/m2 4036602024/7/27135lIRS即为每平米的商品销售额。l从上述的公式可以看出计算IRS的准确资料不易获取，同时饱和理论也忽略了原有商店和经营同类商品的新设商店有哪些优势和劣势，所以在进行定量分析的同时，还要进行定性分析。其中包括：竞争门店的经营特征和经营规模，竞争门店的经营种类，位置，顾客的流动性，交通地理状况，商

68、家的促销手段等等因素。2024/7/27136案例:ASDA在伯明翰的无限制进入和扩张设想lASDA2000年提交竞争委员会的文件中估计每90m2超市建筑面积有671人。估计伯明翰邮区的超市总建筑面积是20万m2。平均每90m2有857人。考虑到伯明翰的人口，必须增加到25万m2建筑面积才能达到平均供给水平。相当于12家5万平方英尺（90m2=1000平方英尺）左右的超级商场。（5万平方英尺大致是ASDA商店的平均规模）l这个数据表明了什么？还有哪些因素应考虑？2024/7/27137营销视野营销视野中国购物中心井喷l中国购物中心的开发呈现体量趋大、向城市近郊扩散以及二、三线城市快速兴起的特点

69、，一、二线城市购物中心平均体量约7万平方米。至2012年1月，中国在建购物中心面积约占全球总在建面积50%，其中以二、三线城市位居前列。l2011年，全球建成的购物中心中，面积最多的分别为沈阳、武汉、成都、广州以及伊斯坦布尔。人口仅810万的沈阳2011年建成超过100万平方米的购物中心。而武汉的6座新建设购物中心面积也达57万平方米，位居全球第二。2024/7/27138l天津是全球购物中心修建最多的城市，在建购物中心已超过除巴黎、莫斯科之外任一欧洲城市的的已建成面积。l由于大部分新建购物中心位于城市新开发区域，这些区域对于国际零售商而言缺乏吸引力，2012年以来一些城市已经出现招租进程缓慢

70、，甚至新完工商业物业长时间空置现象。2024/7/27139三、商圈分析的要点三、商圈分析的要点 （一）人口统计分析：人口总量和密度、年龄分布、平均教育水平、居住条件、总的可支配收入、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势、消费习惯等。（二）经济基础和购买力分析：主导产业、产业多角化程度、消除季节性经济波动的自由度等。2024/7/27140l（三）竞争状况分析：现有竞争者的数目与规模、不同竞争者的优势与弱势、竞争的短期和长期变动趋势、市场饱和程度等. l（四）基础设施状况分析：地域类型与数目、交通网络状况、区位规划限制等。2024/7/27141第四节第四节零售店址选择零售店址选择一、选址的

71、影响因素一、选址的影响因素市场因素。政府法规和城乡规划。互联网。2024/7/27142二、店址选择过程二、店址选择过程（一）选择大致的店址（一）选择大致的店址1.店址应具备的条件l一般地好的商店地理位置，要具备以下条件，具备以下全部条件的是第一流的店址，一般的都要具备其中的两条以上。l商业活动频度高的地区。l人口密度高的地区。l面向客流量最多的街道。l交通便利的地区。l接近人们聚集的场所l店中店形式。l同类商店聚集的街区。2024/7/27143l2.商店不宜选址的区域l快速车道旁。l周围居民少或增长慢而商业网点已基本配齐的区域。l同一地区，层高地方。l（二）店址评估（二）店址评估l内容：新

72、店营业潜力，开店投资与经营费用测算，损益平衡点分析。l方法：清单核对法。空间比例法。类比法。多重回归法。2024/7/27144（三）确定具体的店址（三）确定具体的店址l店址的性质。l客流量特征。l周边商店的类型。l购买或租赁条款。l竞争。竞争性商店的规格、数目和类型(同质或异质)以及它们与拟开设的商店的相对位置。l到达的便利性。l预期赢利能力。2024/7/27145思考曾经有人说过如果“你能制作更好的捕鼠器，顾客自然会很快到来。”如果这句话是对的，那么为什么对于零售商来说，在某个商圈中选择一个最正确的商店地址是非常重要的？解释你的答案。2024/7/27146一家药店连锁企业决定分别在三种

73、位置（即孤立商店、无规划商业区和规划的购物中心）开设分店。请评价该策略。讨论2024/7/27147第五章第五章零售采购零售采购l采购的重要性采购的重要性:采购好的商品等于销售出采购好的商品等于销售出去一半去一半l案例案例:日本卡斯美超市的采购管理日本卡斯美超市的采购管理2024/7/27148第一节 商品结构与来源选择l一、商品经营范围的确定一、商品经营范围的确定l（一）商品分类:按照一定目的,为满足某种需要选择适当的分类标志和特征,将商品集合总体科学地、系统地逐次划分不同的大类、中类、小类、品类或品目、品种以至规格、品级等细目的过程。通常可分为大类、中类、小类、单品四个层次。1、大分类：最

74、粗细条的分类，主要标准是商品特征。如畜类、水产、果菜、日杂、日用百货等。2024/7/271492、中分类：大分类中细分出来的类别。标准主要有:(1)功能与用途。如日配品下可分出牛奶、豆制品、冰品、冷冻食品等。(2)制造方法。如畜产品下可细分出熟肉制品。(3)产地。果蔬下可细分出国产水果与进口水果。3、小分类：中分类中进一步细分出来的类别。(1)功能与用途。如畜产猪肉排骨、里脊肉、蹄筋等。(2)规格包装。如一般食品饮料听装、瓶装、盒装等。2024/7/27150(3)成分。如日用百货鞋皮、人造革、布、塑料鞋等。(4)口味。如糖果饼干饼干甜味、咸味、奶油、果味等。4、单品。商品分类中不能进一步细

75、分的、完整独立的商品品项。如355ml听装可口可乐、1.25升瓶装可口可乐、2升瓶装可口可乐、1升瓶装雪碧。2024/7/27151总裁商品分类商品组商品部商品类别同类商品存货单位商品副总裁女成衣商品副总裁男式内衣、儿童内衣商品副总裁化妆品、珠宝商品副总裁家具、厨房用品商品部经理男套装、休闲装，衬衣商品部经理男运动装商品部经理青年男装商品部经理儿童服装商品部经理内衣采购员10岁以下儿童服饰采购员714号女装采购员46号女装采购员婴儿服装采购员幼儿服装运动衣外衣游泳衣风衣女式5号石磨蓝直筒式Levi牌牛仔裤2024/7/27152案例：日本式商品分类案例：日本式商品分类2024/7/27153l

76、（二）商品政策：把适当的商品和服务，（二）商品政策：把适当的商品和服务，在适当的场所、适当的时期、适当的数在适当的场所、适当的时期、适当的数量，以适当的价格，提供给市场的政策。量，以适当的价格，提供给市场的政策。其精神实质是以满足消费者的需要为出其精神实质是以满足消费者的需要为出发点。既是商店的商品经营方向，也是发点。既是商店的商品经营方向，也是采购商品的指导思想。采购商品的指导思想。1. 单一商品政策单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满足大众的普遍需要。品种来满足大众的普遍需要。2024/7/27154适用于： 消费者大量需求的商品，如加

77、油站、粮店、烟酒专卖等； 享有较高声誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等； 有较高知名度的专卖商店； 有专利保护的垄断性商品。2. 市场细分化商品政策市场细分化商品政策 指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。费者的商品政策。2024/7/27155经营的商品要个性化。如：儿童市场经营的商品要个性化。如：儿童市场童装、童装、玩具、童食、儿童用品为主。玩具、童食、儿童用品为主。3. 丰满的商品政策丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关在满

78、足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）2024/7/271564. 齐全的商品政策齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐包，基本上满足消费

79、者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的一切的愿望，即所谓的“一站式购物一站式购物”。l案例：西尔斯的商品政策思考：西尔斯不同时期的商品政策是一样的吗？说明了什么？2024/7/27157（三）商品结构策略（三）商品结构策略l商品广度商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。l商品深度商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。2024/7/271582024/7/27159l1. 广而深的商品结构广而深的商品结构优点：优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，

80、能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚感，易于稳定老顾客。缺点：缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。2024/7/27160l2. 广而浅的商品结构广而浅的商品结构优点优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。缺点：缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无特色。2024/7/27161l3. 窄而深的商品结

81、构窄而深的商品结构优点：优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；而且便于商店专业化管理。缺点：缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。2024/7/271624. 窄而浅的商品结构窄而浅的商品结构优点：优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。2024/7/271632024/7/27164案例：

82、三家零售商自行车商品组合案例：三家零售商自行车商品组合案例：三家零售商自行车商品组合案例：三家零售商自行车商品组合2024/7/27165（四）确定商品范围的考虑因素（四）确定商品范围的考虑因素1. 商店业态特征及其规模商店业态特征及其规模2. 商店的目标市场商店的目标市场3. 商品的生命周期商品的生命周期4. 竞争对手情况竞争对手情况5. 商品的相关性商品的相关性2024/7/27166二、商品结构优化二、商品结构优化l（一）商品结构调整依据（一）商品结构调整依据l商品销售排行榜；商品销售排行榜；l商品贡献率；商品贡献率；l损耗排行榜；损耗排行榜；l周转率；周转率；l商品更新率；商品更新率；

83、l商品陈列；商品陈列；l节假日因素。节假日因素。2024/7/27167（二）商品结构优化的内容（二）商品结构优化的内容l1 1、新产品的引入、新产品的引入l2 2、滞销商品的淘汰、滞销商品的淘汰l 滞销商品淘汰标准：滞销商品淘汰标准：l以以一一定定时时期期销销售售额额排排在在最最后后面面的的一一定定数数量或百分比作为淘汰标准。量或百分比作为淘汰标准。l以以一一定定时时期期规规定定的的最最低低销销售售数数量量或或销销售售额为淘汰标准。额为淘汰标准。l商品质量出现问题也列为淘汰对象。商品质量出现问题也列为淘汰对象。l3 3、畅销商品的培养、畅销商品的培养2024/7/271682024/7/27

84、169三、商品来源选择案例思考案例思考: 施荣乐为什么要像挑选伴侣一样挑选供应施荣乐为什么要像挑选伴侣一样挑选供应商商 ？2024/7/27170（一）选择标准l信用情况l价格l品质保证l时间l费用l服务情况l管理规范制度2024/7/27171 （二）供应商的类型（二）供应商的类型核心供应商：因为有特殊技能而定期利用；核心供应商：因为有特殊技能而定期利用； 依据能力增加业务量。依据能力增加业务量。供货伙伴：持续供货供货伙伴：持续供货,共同的战略目标共同的战略目标,愿意愿意 调调整经营方式。整经营方式。新新/间歇性供应商：新兴产品市场，季节性采购，间歇性供应商：新兴产品市场，季节性采购，一时的

85、关系。一时的关系。消极供应商：搁置不用，不在供货名单上，应消极供应商：搁置不用，不在供货名单上，应急供货。急供货。交易式采购：交易式采购：“一锤子买卖一锤子买卖”2024/7/27172（三）零供合作关系（三）零供合作关系 合合作作是是高高度度发发展展的的零零供供关关系系，通通常常是是两两家家公公司司长长期期协协作作的的结结果果。他他们们在在所所有有组组织织层层次次都都订订有有合合同同，而而不不限限于于零零售售采采购购员员与与供供应应商销售代表这一点。商销售代表这一点。 供应商管理中合作的益处。供应商管理中合作的益处。 零售采购中合作的危险。零售采购中合作的危险。l原则：互谅。原则：互谅。 互

86、信。互信。 互利。互利。2024/7/271732024/7/27174l案例案例1：Home Depot“以供货商为战略伙伴以供货商为战略伙伴”：信赖对方，了解对方，通过与对方结成：信赖对方，了解对方，通过与对方结成长期长期友好的合作关系，获取自身的最大利益。与其发展历程息息相关。早期与维塞锁厂，1993年与通用电气公司的灯泡交易，1996年与全国最大的地毯制造商。l1、协助广告宣传。l2、提供良好的货架陈列空间。l3、预先通知供货商需要什么、多少。l4、经常邀请供货商到商店来。2024/7/27175l案例案例2：马狮：马狮没有工厂的制造商没有工厂的制造商l供应产品超过30年以上的供货商上

87、百家。l1、视供应商为合伙人l2、把制造商的减低成本的努力视为己任l3、提供信息、技术、生产控制服务l4、帮助制造商开发新品，如西服，1971年刁贺斯特l四、零供关系的政府管制四、零供关系的政府管制l法国法国 我国我国2024/7/27176第二节第二节采购目标与制度采购目标与制度l一、采购目标一、采购目标l1. 适当的产品适当的产品 2. 适当的时间适当的时间 l3. 适当的数量适当的数量l4. 适当的地点适当的地点l5. 适当的价格适当的价格2024/7/27177l二、采购方式二、采购方式l1. 分散采购分散采购 2. 集中采购集中采购 l3. 分散与集中相结合分散与集中相结合 2024

88、/7/27178l三、采购人员及其考核三、采购人员及其考核l（一）采购员的素质要求l（二）采购考核l采购考核指标体系一般由以下指标所组成：l销售额指标商品结构指标l毛利率指标商品周转天数指标l商品到位率指标新商品引进率指标l商品淘汰率指标通道利润指标2024/7/27179第三节 采购决策l一、商品采购流程l二、采购品种的确定l三、采购预算的确定l四、采购数量的确定l五、采购时间的确定2024/7/27180第四节 零售采购中的伦理和法律一、安插津贴安插津贴是供应商支付使用零售商中一定展销位置的费用。在中国，安插津贴以进场费或进店费的形式出现。录像：进场费为何禁不住？2024/7/27181二

89、、商业贿赂商业贿赂是指经营者以排斥竞争对手为目的，为争取交易机会，暗中给予交易对方有关人员和能够影响交易的其他相关人员以财物或其他好处的不正当竞争行为。2024/7/27182三、独家经营独家经营包括独家经营范围和独家经营协议，前者是指供应商授予一家零售商在特定的地域范围独家经营，在此范围内不允许其他零售商经营某种特定的商品，后者是指制造商或批发商限制零售商只经营他们的产品，而不能经营其竞争对手的商品。2024/7/27183四、捆绑合同又称搭售协议，是指供应商和零售商达成协议，要求零售商经营一种它不愿意经营的产品(被捆绑产品)，以保证零售商能够经营它愿意经营的产品(捆绑产品)。五、假冒商品假

90、冒商品是一些未经商标所有人同意而制造和销售的产品。2024/7/27184案例讨论本土零售商的联合采购l1.试分析联合采购与集中采购之间的异同？l2.根据案例，试分析如何克服联合采购在实际运营中的困难，从而实现其采购优势。2024/7/27185第六讲零售品牌l案例:商业航母破浪出海2024/7/27186第一节第一节零售品牌概述零售品牌概述一、零售品牌的概念一、零售品牌的概念（一）什么是零售品牌零售品牌是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的零售商业企业品牌、商品自有品牌、服务品牌、雇主品牌和财务品牌。2024/7/27187（二）零售品

91、牌与工业品牌的比较l零售品牌与工业产品品牌的关系l1、联系：工业产品品牌是零售品牌的重要组成部分，二者相互促进。l2、区别：(1)零售品牌是企业品牌；(2)零售品牌更多是服务品牌；(3)零售品牌并不意味着高价格,即使是其中的PB亦如此；(4)PB主导的产品类别大多是过去很少有强势制造商品牌的领域。2024/7/27188制造商品牌与自有品牌的比较对零售商店的影响制造商品牌 自有品牌商店忠诚度？+商店形象+客流量+销售和促销费用+-限制-+与众不同的优势-+利润?注：+表示零售商的优势，-表示零售商的劣势，？表示取决于环境2024/7/27189l二、零售品牌的战略意义二、零售品牌的战略意义l1

92、、国家：经济价值、文化价值、政治价值l2、企业：经济价值、战略价值、管理价值l3、顾客：功能价值、情感价值2024/7/27190l 第二节第二节 零售自有品牌零售自有品牌lPB（privatebrand）商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品，即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。2024/7/27191一、国外自有品牌的发展一、国外自有品牌的发展l（一）发展历程l自有品牌是与多店铺零售同时发展起来的，尤其是在食

93、品百货业。自19世纪60年代始。二战前，PB产品占连锁店全部销售额的10%-15%。二战期间由于物资短缺PB消失了。l20世纪50年代再次出现。l20世纪80年代末，超过50%的鞋袜用品、近半数的男装用品、1/4的自己组装商品、2024/7/271921/5的地板来自PB。PB出现的原因：由于销售价格的限制，零售商之间不可能在制造商品牌的价格上展开竞争，也不能依靠服务来吸引更多的顾客。数据：沃尔玛推出12大类1000多种PB；家乐福有3000多种PB，尤以“棒”最有名；大荣40%的商品使用PB；特易购推出“value”系列产品，由41种发展到1200个品种，仅在英国，每周有1000万顾客购买“

94、value”。英国：要看超市好不好，数数自有品牌有多少。2024/7/271932024/7/27194案例：英国马狮百货集团（案例：英国马狮百货集团（Marks & Spencer） 英国马狮百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马狮公司是英国最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发产品，成为能为自己创造资源的“没有工厂的制造商”。 马狮集团在这方面的做法是：由商店从顾客中收集对于商品的意见和要

95、求，由马狮的技术开发部门进行产品创意和设计，然后交付制造商进行生产和制作，最后再通过马狮的销售系统进行分销。它们并不是一般意义上的品牌监制，而是真正的产品开发。在马狮集团总部雇有350多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马狮集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。如在第一次世界大战期间，许多妇女进入工厂或作坊工作，产生了对穿着轻便服装的需求，而一直未有服装厂大量生产和提供这样的服装。马狮根据市场的需求，主动设计和开发了这类服装，并指导制造厂家大批量生产，向市场提供了品质优良、手工精巧、价格实惠的女式轻便服，满足了市场的需要

96、，从而也使公司获得了相应的利益，这在商业的品牌建立和拓展中是独树一帜的。2024/7/27195l自有品牌占销售总额的比例，北美16%，亚洲只有4%。日本流通问题研究协会所做的调查：日本有60%以上的连锁集团开发PB商品，大约有30%-40%的综合连锁超市PB销售额占企业总销售额的1/3。l（二）成功原因l1、零售商能在货品出售地以多种方式对消费者施加影响：醒目、空间大、价廉。l2、零售商能更快、更准确地获得销售情况2024/7/27196l二、国内自有品牌的开发二、国内自有品牌的开发（一）自有品牌发展概况试探阶段。原因：1、PB与企业的市场规模密不可分2、PB产品研发缺乏人才、实力和经验（二

97、）自有品牌商品的选择l品牌意识不强的商品l销售量大和购买频率高的商品l单价较低和技术含量低的商品l保鲜、保质要求程度高的商品2024/7/27197l（三）自有品牌开发方式l零售商委托生产者制造：“慎重选择制造商”是一个难点。l零售商自设生产基地开发l合作或联盟生产：采用参股合营、控股兼并等方式同有关生产厂家合作或结盟，然后由生产企业制造和生产。l（四）自有品牌的品牌系统策略l1、店名与品牌名称一致单品牌，如乐购麻油、华联生鲜等。2024/7/271982、多品牌策略。适合于经营品种多且差异性较大的超市及品牌认知度较高的商品。如，沃尔玛“乔治”服饰，易初莲花“全信”啤酒。案例：广州岛内价连锁商

98、店开发自有品牌案例：广州岛内价连锁商店开发自有品牌2024/7/27199三、自有品牌发展战略三、自有品牌发展战略（一）自有品牌发展阶段低价导入，品质提升，品牌个性化，品牌统治。（二）自有品牌发展的关键维度创新能力、定位、自有品牌的战略角色。（三）自有品牌开发方式1.订制方式，贴牌生产。2.委托生产。3.自主开发。2024/7/27200四、自有品牌的策略选择（一）公司品牌策略（二）个别品牌策略（三）大类品牌策略2024/7/27201 第三节第三节 零售服务品牌零售服务品牌 世界上最好的五种东西世界上最好的五种东西 京、沪、鲁、苏、港服务品牌评选京、沪、鲁、苏、港服务品牌评选一、服务品牌的涵

99、义与特点一、服务品牌的涵义与特点 服务：核心服务、附带服务、辅助服务服务：核心服务、附带服务、辅助服务 服服务务品品牌牌是是指指在在市市场场经经济济条条件件下下，从从市市场场竞竞争争中中脱脱颖颖而而出出，得得到到社社会会公公众众认认可可，受受到到法法律律保保护护，能能够够产产生生巨巨大大效效应应的的服服务务产产品品品品牌牌、服务商标和服务商号。服务商标和服务商号。 l 2024/7/27202l以品牌企业为主体；以服务行为过程为载体；以优质服务为基础；以辅助服务为特色。二、服务品牌的类型按创品牌的主体分：个人、群体、组织、城市、区域、国家等。三、零售服务品牌的成长三、零售服务品牌的成长2024

100、/7/27203(一)重视员工培训（二）适应市场需求（三）竞争中成长（四）追求管理的科学性与艺术性有机结合（五）得力的营销（六）科技的支撑2024/7/27204案例讨论：家乐福的品牌战略l1、家乐福的多品牌战略与连锁经营企业统一商号的要求是否矛盾？为什么？l2、多品牌战略对于家乐福而言具有什么意义？l3、家乐福的多品牌战略对中国民族零售企业有何借鉴意义？2024/7/27205第七章第七章零售定价零售定价 世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者 真正的问题所在是价值，而不是价格2024/7/27206第一节 零售定价目标与政策 l一、零售定价主要影响因素一、零售定价主要影响因素l（一）商品成

101、本l（二）零售商的定位和服务策略l（三）消费者价格心理l（四）竞争对手的价格l（五）国家法规政策l（六）其他因素2024/7/27207二、定价目标1.以利润为导向的目标（1）以追求利润最大化为目标（2）以获取适度利润为目标2.以销售为导向的目标是指实现一定的销售量、销售额或者市场份额，但并不包括利润。采用销售额目标时，最重要的一点就是要确保企业的利润水平2024/7/272083.现状目标零售商满足于自己当前的市场份额和利润水平时，通常会采用现状目标。2024/7/27209l三、定价政策l案例：沃尔玛、家乐福、好事多、凯玛特的价格策略2024/7/27210沃尔玛：天天平价l低价采购l销售

102、低价定位l低价形象塑造广告磁石商品特低新开店：低与特2024/7/27211家乐福：高低结合l敏感商品低价：牙膏、肥皂、饮料、食用油等l其他商品高价或与其他商店相同2024/7/27212好事多：低价美国最大仓储店，创于1976年，2003年销售420亿美元。其销售费用、日常费用和管理费用是其收入的大约9%，远低于沃尔玛的16%。1、明智地放弃。会员顾客，不做广告，价格变动不大，捆绑销售。拒售无利商品如尿布2、节省成本。待售商品直接从制造商那儿运到好事多；会员费；防盗；节约能源2024/7/27213l3、强调低价的内部政策。总裁要求在一件商品的标价超过它成本的18%时，必须出示由他亲自开出的

103、书面同意证明。20世纪90年代中期，豆宝宝销售鼎盛时期，好事多仍坚持不从消费者那里多拿1分钱。别的商店则以3-4倍价销售。l4、生产自有品牌商品，经营高档商品。l5、顾客：企业主，富人2024/7/27214凯玛特：“两面手”开创折扣零售模式，成功地削减了零售过程中的服务成本和其他成本中心的费用。沃尔玛开创利润（与员工）分享经营方式。凯玛特提供大量低价格、低质量的商品，减少不必要服务的自助式销售。在店铺数量上做文章。价格“两面手”（有些商品价格很低，放在报纸上做促销广告，又以高价出售其他商品来获取高额利润）。总部庞大、官僚派头十足。没有对沃尔玛的出击进行反抗。追求多样化战略，忽略了核心业务。2

104、024/7/27215课堂思考：课堂思考： 1、四家零售店价格策略有何异同？、四家零售店价格策略有何异同？从中你领悟到了什么？从中你领悟到了什么？ 2、同样是高低结合的价格策略，为、同样是高低结合的价格策略，为什么家乐福成功了，凯玛特失败了？什么家乐福成功了，凯玛特失败了？2024/7/27216l1.高/低价格政策l2.稳定价格政策l稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：每日低价政策(everydaylowpricing，EDLP)和每日公平价格政策(everydayfairpricing，EDFP)。2024/7/27217第二节第二节零售定价方

105、法零售定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法指零售商在商品定价过程中，以商品成本为基础的定价方法。1.成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格的定价方法。成本加成定价法是零售商普遍采用的定价方法。2024/7/27218l倒扣率=(售价-进价)售价100l顺加率=(售价-进价)进价100l利用倒扣率和顺加率来计算销售价格的公式如下所示：l产品售价=进价(1-倒扣率)l产品售价=进价(1+顺加率)2024/7/272192.目标利润定价法指根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来确定产品价格的方法。假设企业预期利润为L，预计销售量为Q，C表示单位变动成本

106、，F表示固定成本，则实际价格P的计算公式如下：P=(F+L)/Q+C2024/7/27220二、需求导向定价法需求导向定价法，价格是基于顾客希望或愿意付出的价钱而制定的。1理解价值定价法指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。2024/7/272212需求差异定价法指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。(1)以顾客为基础的差别定价。(2)以销售区域为基础的差别定价。(3)以时间为基础的差别定价。(4)以商品本身为基础

107、的差别定价。(5)以流转环节为基础的差别定价。(6)以交易条件为基础的差别定价。2024/7/272223逆向定价法依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。2024/7/27223第三节 定价策略一、地理定价特定商品的价格在不同的地区不一样。二、促销定价1特殊事件定价策略有些零售企业喜欢利用一些特殊的时间和事件，把全部或部分商品临时降价以吸引顾客并刺激购买。2024/7/272242提供赠品定价策略提供赠品定价策略是指向顾客免费赠送礼品或者当顾客的购买金额达到一定幅度时向其赠送礼品。三、竞争定价根据竞争者的价格来设定具体价格。在一般情况下，零售商会特别注

108、意竞争者的比较性商品和已知质量商品。2024/7/27225四、心理定价心理定价策略是依据消费者的购买心理来修改价格。1整数定价策略2尾数定价策略3声望定价策略4习惯定价策略5招徕定价策略2024/7/27226五、类目定价为许多类似的商品设置价格六、单位定价提供整包价格和每单位价格的过程七、习惯定价指零售商为产品和服务设定价格并试图在一段较长时间内维持该价格八、弹性定价指以不同的价格向不同的顾客提供相同的产品和数量2024/7/27227第四节第四节 价格调整价格调整l案例：巧妙降价案例：巧妙降价美国法林自动降价商店美国法林自动降价商店l自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点

109、是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：l商品上架时间商品上架时间 价格变动情况价格变动情况l112日原价销售l1318日降价25%l1924日降价50%l2530日降价75%l31日赠送慈善机构2024/7/27228l专论：专论：“价格杀手价格杀手”的价格竞争策略运用的价格竞争策略运用l1.先入为主，努力营造价格低廉的第一印象l2.实行差别毛利率定价法l3.精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价销售l4.采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点l5.将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果2024/7/27229案

110、例讨论1.沃尔玛和玩具反斗城采取的定价政策是什么？2.为什么沃尔玛能够战胜玩具反斗城这一专业玩具零售商？3.玩具反斗城应如何应对来自沃尔玛的竞争？2024/7/27230第八章第八章零售促销零售促销2024/7/27231l案例：国美案例：国美2006年的节日促销年的节日促销 2006年元旦春节：全国年元旦春节：全国400多家门店名为多家门店名为“喜喜福会福会”的新春大型促销活动。的新春大型促销活动。开门见喜。开门见喜。顾客可获高质、低价的商品和超值品，做到顾客可获高质、低价的商品和超值品，做到新年见喜、进店见喜。新年见喜、进店见喜。送福到家。服务当送福到家。服务当先，为异地购物者提供异地送货

111、，还将获赠先，为异地购物者提供异地送货，还将获赠“福福”字和春联。字和春联。主推主推“群英会、庙会群英会、庙会”。 意在强调与厂家的联合促销，老总签售、明意在强调与厂家的联合促销，老总签售、明星签售、路演、团圆饭等活动陆续登场。星签售、路演、团圆饭等活动陆续登场。2024/7/27232五月“制冷节”、“家装节”同步上演制冷节：冰箱、空调、空调扇，客厅用消夏家电冰吧，节期制冷产品均有大幅度的价格优惠。空调国产品牌最高降幅1000元左右，进口2000元，冰箱除降价还赠礼。家装电器节：组合中冰箱洗衣机彩电空调俱全。宝石套餐：组合齐全，适3口之家。翡翠套餐：性价比高，适时尚新婚夫妇。钻石套餐：全套时

112、尚家电，造型美观新居搭配皇冠套餐：全套顶级家电组合，出身尊贵，彰显不凡气度。价位比单件购买更省钱2024/7/27233湖南湘潭步步高：美丽女人情动好礼2006年3月1日在63家门店启动超市：巧手女人幸福家百货：新春丽人行家电：初春全攻略2024/7/27234一、零售促销的概念及特点一、零售促销的概念及特点 （一）零售促销的概念（一）零售促销的概念 零售促销（零售促销（retail promotion）是指零售是指零售商通过人员或非人员的促销方式，向顾商通过人员或非人员的促销方式，向顾客传递有关商品和服务的信息，吸引、客传递有关商品和服务的信息，吸引、刺激、说服顾客购买零售商提供的商品刺激、

113、说服顾客购买零售商提供的商品和服务的行为与过程。和服务的行为与过程。 第一节第一节零售促销概述零售促销概述2024/7/27235（二）零售促销的特点1.计划性2.互动性3.灵活性2024/7/27236二、零售促销的类型二、零售促销的类型（一）按促销时间长短划分（一）按促销时间长短划分 长期性促销；短期性促销长期性促销；短期性促销（二）按促销活动主题划分（二）按促销活动主题划分 开业促销活动周年庆促销活动例行性促销活动竞争性促销活动2024/7/27237中友百货血拼盛况空前2024/7/27238（三）按照促销沟通的地点划分1.基于店面的促销与顾客的沟通发生在店内的通常被看作基于店面的促销

114、2.基于市场的促销那些发生在店外沟通的促销被看作是基于市场的促销2024/7/27239三、零售促销的目标2024/7/27240供应商供应商零售商零售商长期目标对短期目长期目标对短期目标标品牌商品的长期形品牌商品的长期形象象特定推广活动，特定推广活动，短期利益短期利益产品与选址产品与选址产品产品选址选址地理范围地理范围全国全国地区地区所提供商品的广泛性所提供商品的广泛性 自身所生产的每种商自身所生产的每种商品品众多系列商品众多系列商品小资料：零售商和供应商在促销计划方面的不同2024/7/27241一、零售人员推销一、零售人员推销1.零售人员推销的概念及特点人员推销就是零售商通过销售人员与顾

115、客的直接沟通来传递商品的相关信息，引起顾客的关注和兴趣，说服顾客购买的促销活动。特点：信息传递的双向性；满足需求的多样性；销售过程的灵活性。第二节第二节零售促销组合零售促销组合2024/7/272422.零售人员推销的技巧（1）洽谈的技巧（2）排除推销障碍的技巧（3）促进成交的技巧2024/7/27243二、零售广告1.零售广告的概念及特点零售广告是指零售商以付费的非人员的方式，即通过传播媒介向顾客提供有关零售商店的商品、服务、价值观念等信息，以影响顾客对零售商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长。特点：（1）强调时间性（2）强调地区性（3）强调商品价格（4）强调低成本2024/7/272

116、442.零售广告的类型（1）按照广告的目的划分商品广告声誉广告（2）按支付方式划分自付型广告他付型广告合作型广告（3）按照广告媒体划分印刷媒体类广告电波媒体类广告其他媒体类广告2024/7/27245三、售点展示1.售点展示的概念及特点售点展示是指零售商或其他主体在零售商店的特定区域，对商品及其相关辅助物进行空间设计和陈列，以促进特定品牌或系列品牌商品的销售。售点展示的特点一般包括主题性、艺术性、人性化和高效性。2024/7/272462.售点展示的内容（1）设计风格售点展示设计的风格要与展示的商品相一致，根据目标顾客的经济条件、文化素养等各个方面的状况形成（2）空间布局（3）商品陈列醒目美观

117、；方便易选；充实丰富；格调新颖2024/7/27247四、零售公共关系1.零售公共关系的概念及特点零售公共关系是指零售商通过开展某些有效的活动，改善零售商店与社会公众的关系，在公众心目中树立良好的形象，建立良好的声誉，扩大零售商店的知名度，进而扩大商品市场占有率的方式和方法。特点：情感性；长期性；间接性2024/7/272482.零售公共关系的方式（1）新闻宣传(2)公关广告（3）宣传资料（4）赞助公益活动（5）企业网站2024/7/27249五、零售销售促进1.零售销售促进的概念及特点零售销售促进是指零售商运用各种短期诱因，吸引顾客及时购买商品或服务的活动。特点：（1）时效性（2）多样性（3

118、）情境性（4）直接性2024/7/272502.零售销售促进的方式（）派送免费样品（）赠券和优惠券（）优惠套装（4）礼品（5）印花（6）积分计划（7）联合促销（8）购物抽奖2024/7/27251一、零售促销策划一、零售促销策划（一）（一） 确定促销目标确定促销目标l1、定位：一个长期的目标、定位：一个长期的目标 从商品类型、价格质量、特定的标志从商品类型、价格质量、特定的标志或益处、生活方式或活动等方面进行或益处、生活方式或活动等方面进行l2、销售量：短期目标、销售量：短期目标例：麦当劳例：麦当劳第三节第三节零售促销管理零售促销管理2024/7/27252（二）确定零售促销主题促销主题的选择

119、应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有创意；二是“实”，即顾客通过购买商品能实实在在地得到更多的利益。（三）选择零售促销组合2024/7/27253影响零售促销组合选择的因素：（1）目标因素（2）产品因素（3）市场因素（4）预算因素（5）时机因素2024/7/27254（四）（四） 确定促销预算确定促销预算.销售百分比法销售百分比法2. 目标任务法目标任务法3. 竞争基准法4.量入为出法2024/7/27255二、零售促销实施零售促销实施1.确定促销商品2.确定促销媒体3.确定促销时机4.确定促销队伍5.零售促销过程控制三、零售促销评估零售促销评估1.促销业绩评估促销业

120、绩评估2024/7/27256（1）目标评估法（2）前后比较法2.促销效果评估主要包括三个方面：促销主题配合度、促销商品选择的正确与否以及创意与目标销售额之间的差距。3.供应商配合状况评估2024/7/272574.零售企业自身运行状况评估（1）从总部到门店的配合状况总部运行状况评估门店运行状况评估（2）促销队伍评估组织建设的评估销售人员的评估2024/7/27258案例：商场促销案例：商场促销无锡无锡“狂野送券狂野送券战战” l2008年12月，八佰伴打出“新开业”旗号，抛出“满198元送200元”的活动，锡城商界哗然，自此打响了商业鏖战的第一枪。元旦商机一到，商业大厦主动出击，推出“穿着类

121、单票满300现金送300元券，高不封顶”。八佰伴毫不示弱，又推的促销内容几乎一样，商战硝烟开始弥漫。元月4日一过，新一轮的折扣战又袭来。茂业百货率先在5日当天打出醒目广告，全场跨柜累计满300元送300元，虽然折扣力度与元旦时的商业大厦、八佰伴相同，却由“单票”的限制扩大到全场跨柜，折扣幅度全面升级。百盛在10日推出了“满200元送200元”。第一百货在周末期间全场穿着类商品1-5折起，珠宝类商品3.5折。2024/7/27259l周末促销波澜未平，各大商场便又扑向春节促销，不少商场推出的促销时间短则10天，长达1个月。新世界百货、茂业百货、大洋百货,及至稍偏的明泰百货纷纷卷入新一轮送券商战，

122、力度丝毫不减。“无锡商场疯了！”从未见过锡城商场此般“拼杀”的市民，在享受到折扣让利的同时，不禁发出如此感慨。l思考：1、无锡促销战对商家、供应商、消费者各有什么影响？2、商家促销应注意什么？2024/7/27260课堂思考l销售促进只有短期效果，不能用于培育零售品牌形象，对此观点你持多大赞同态度？2024/7/27261第九章第九章零售服务零售服务2024/7/27262l案例1：1978年12月的一天，波音董事长威尔逊接到意航总裁诺狄奥的电话，意航一架DC9型飞机在地中海失事，急需一架新飞机代替，恳求速送一架波音727飞机。按常规订购至少要等2年，改型机又很受欢迎。召集高层研究，对供货表作

123、审查，在不损害其他客户利益的前提下，同意意航要求1个月内交货。转眼春去夏至，一份新的订货报告送到了波音董事长办公桌，称意航为回报波音义举取消了向道格拉斯公司订购DC10飞机的计划，转向波音订9架747，成交额高达5.8亿美元。这份订单无讨价还价、艰苦谈判，没花费任何促销支出。2024/7/27263课堂思考l这一案例说明了一个什么道理？2024/7/27264案例2：韩国零售业的细腻服务韩国零售业的细腻服务l例如与消费者的可接近方面，韩国本土零售超市易买得则接近居民区生活区，并且通过各种本土化社区活动加强与消费者的各种联系，比如，定期捐助敬老院，赞助学生奖学金，为地方政府提供便利服务等等。l韩

124、国是“主妇型购买模式”，由于妇女身高较矮，因此韩国本土超市大大降低原来货架高度，真正达到“触手可及”，并且强调温馨和谐的店铺氛围，提高照明亮度，商品陈列追求美感趣味，尽量减少“仓储型”超市的“空旷疏离感”。其次，摆脱了单纯的“卖东西”方式，超市内设药店、美容院、餐厅、咖啡店等更多的便利设施，增加对人群的吸引度。而设立顾客满足中心，制定100保证退换商品制度也是韩国超市率先实行的。2024/7/27265l在产品方面韩国本土超市也注意到了消费者的心理需求。比如，卖的大葱韩国超市就卖带泥的，以显示这是韩国本土的新鲜产品。此外，有的产品原来是整箱销售，一旦发现消费者需要少量购买，韩国本土超市马上进行

125、“化整为零”。例如韩国的啤酒包装有大瓶装、小瓶装的，有玻璃瓶装的，还有塑料瓶装的。铁盒装的也分大小。这种方式不仅给顾客提供了极大的便利，也真正实现了“按需购买”。2024/7/27266一、服务与零售服务的概念一、服务与零售服务的概念l服服务务是是可可被被区区分分界界定定，主主要要为为不不可可感感知知却却可可使使欲欲望望获获得得满满足足的的活活动动，而而这这种种活活动动并并不不需需要要与与其其他他的的产产品品或或服服务务的的出出售售联系在一起。联系在一起。l服务具有以下特点：不可预先感知；不可分离性；不能完全标准化第一节 零售服务的内涵2024/7/27267l零售服务是零售商为顾客提供的、与

126、其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。二、零售服务的性质无形性变动性标准化与个性化2024/7/27268三、零售服务的影响因素1.商品管理2.建筑物与固定设施管理3.促销管理4.价格管理5.信用管理2024/7/27269第二节 零售服务的内容一、零售服务文化人本服务文化二、零售服务类型1.产品服务2.便利服务3.支付服务4.信息服务5.客户销售服务2024/7/27270三、常见零售服务项目常见的零售服务项目(10)服装修改、干洗、定做服务(15)其他服务(14)代管小孩 (13)以旧换新(12)购物车(11)休息室(7)安装维修服务(5)处理顾客意见(1)咨

127、询服务(2)导购服务(3)信贷服务(4)送货服务(6)培训服务(8)退换服务(9)包装服务2024/7/27271案例3：法国巴里特朗-费拜尔公司的服务l售前服务。四大商场周围宽敞的停车场。营业厅内设置接待处，介绍商品性能用途，解决顾客疑难。“顾客代表”终日驱车在外，向客户宣传、推销。l开架服务。70年代开始改造货架，8600m2 自选货架和1600m2展览厅。l订购服务。专设订购服务部，配备25名员工，安置计算机和多动能通讯设备。目前订购商品营业额占总营业额的1/3。2024/7/27272l加工服务。顾客在商场中采购的某些商品，如木材、原铁等，可根据自己的设计，进行现场加工。l送货服务。成

128、立车队，轻重汽车60辆，司机49名。l售后服务。服务队伍由21名职工组成，负责客户的设备安装、保养和维修。2024/7/27273l案例案例4：马歇尔公司为顾客提供的一些服务：马歇尔公司为顾客提供的一些服务l银器的保养和维修。由熟练的手艺精巧的雇员负责银器（食器）和奖品的维修和保养。l刺绣（印刻）服务。在衬衫、桌布、餐巾、床单、毛巾上，刺绣（印刻）上由姓与名的第一个字母编制成的雅致的图案。l干洗。由熟练的雇员负责高级服装、织物的干洗，并负责接送。l毛皮保养。代顾客保管毛皮，将毛皮藏在可以控制温度的贵重物品储藏室中。l修改服装式样。缝纫女专家可以修改帽子和服装的式样翻旧整新，成为适时的服装。20

129、24/7/27274l服装的整修。高级服装、皮革制品，以及其他高级外衣的整修。不管这些东西是哪里买的。l定做框架。熟练的手艺精巧的工匠，可以为顾客珍爱的物品如照片或石版画等定做框架。l雕刻服务。提供机械的和手工的雕刻服务。为顾客的珠宝首饰和传家宝刻上姓名。l修理钟表。钟表修理专家为各种钻石手表提供应有尽有的修理服务。l代顾客加工针织品。顾客可以自带针织花边和用毛线在帆布上刺绣的绣品，由商店熟练的手艺精巧的雇员，代客加工成枕头、椅套等。2024/7/27275课堂思考l1、比较费拜尔、马歇尔公司服务的异同点。l2、设计服务项目应注意哪些问题？2024/7/27276第三节 零售服务流程一、了解零

130、售顾客需要二、设计零售服务1.服务产品设计（1）基本与辅助服务（2）服务水平 不同服务的效果商店特点竞争对手的服务水平经营的商品特点目标顾客的特点 服务成本2024/7/27277（3）服务价格2.服务流程设计（1）描述服务过程（2）绘制服务流程三、恰当地交付并实施服务四、兑现对顾客的承诺2024/7/27278第四节 零售服务控制一、消费者服务评价服务评价要素可视服务可视服务礼貌礼貌商店的外观员工的友善对顾客表现的尊敬商品的展示对顾客表现的关心销售人员的外观了解顾客了解顾客亲切度亲切度给予个别注意完成交易所需的最短等候时间识别老顾客方便的营业时间2024/7/27279安全性安全性便利的位置

131、停车场地的安全能否与商店经理讨论问题交流与交易的保密度胜任能力胜任能力信任度信任度知识丰富和技术熟练的员工信守承诺的名声回答顾客提问的情况推销人员的可信度反应反应提供的担保和保证回复顾客电话退货政策给予迅捷的服务提供给顾客的信息提供给顾客的信息可靠性可靠性服务项目的说明及其成本账单的准确性提供给顾客销售发生的票据在约定时间提供的服务对解决问题提供的保证完成销售交易过程的准确度2024/7/27280二、服务质量差距模型1.认知差距(knowledgegap)指消费者预期的服务与零售商理解的顾客预期服务之间的差距2.标准差距(standardsgap)指零售商对顾客期望的认识与他制定的顾客服务标

132、准之间的差距2024/7/272813.交付差距(deliverygap)指零售商的服务质量标准与服务实际交付之间的差距4.沟通差距(communicationgap)指零售商提供给顾客的实际服务与其对外宣称要达到的服务水平之间的差距2024/7/27282顾客服务供应商顾客差距差距1差距3差距2期望的服务感知的服务服务传递服务供应商对顾客期望的感知与顾客的外部沟通顾客驱动的服务设计和标准差距42024/7/27283三、零售服务改进1了解顾客需要什么2制定服务标准3提供适应或超越服务标准的服务4沟通许诺的服务四、零售服务补救2024/7/27284案例讨论案例讨论饼店里发生的顾客抱怨饼店里发

133、生的顾客抱怨问题：问题：1.你认为营销人员应该以怎样的态度对待顾客的抱怨、投诉？2.如果你是领班或店长或总经理，你将如何处理这一顾客抱怨事件？3.从这一案例中你认为有效处置危机关键要做到哪几点？2024/7/27285第十章第十章零售管理零售管理2024/7/27286一、零售企业人力资源管理的含义与特征一、零售企业人力资源管理的含义与特征l零零售售企企业业人人力力资资源源管管理理，是是指指运运用用现现代代化化的的科科学学方方法法，对对零零售售企企业业中中与与一一定定物物力力相相结结合合的的人人力力进进行行合合理理的的培培训训、组组织织和和调调配配，使使人人力力、物物力力经经常常保保持持最最佳

134、佳比比例例，同同时时对对人人的的思思想想、心心理理和和行行为为进进行行恰恰当当的的诱诱导导、控控制制和和协协调调，充充分分发发挥挥人人的的主主观观能能动动性性，使使人人尽尽其其才才、事事得得其其人人、人事相宜，以实现零售企业的经营目标。人事相宜，以实现零售企业的经营目标。第一节 零售人力资源管理2024/7/27287l零售企业人力资源管理的特征大量的非熟练劳动力人力资源规划的多样性人员招聘与培训的繁杂琐碎性绩效评价系统的持续更新性2024/7/27288二、零售企业的员工招聘和培训二、零售企业的员工招聘和培训1.人员招聘的原则2.招聘的程序和方法3.招聘方式的确定4.零售人员的选拔5.零售企

135、业的员工培训2024/7/27289三、零售企业的员工考核和奖励三、零售企业的员工考核和奖励1.零售企业员工考核类型2.零售人员考核内容3.零售企业的员工奖励思考：思考：ASDA激励员工激励员工给你什么启示？2024/7/27290第二节 零售财务管理一、零售企业的资金筹集渠道零售企业的资金筹集渠道1.股权资本2.商业信用3.银行贷款2024/7/272914.发行股票5.发行债券6.留存收益2024/7/27292二、零售企业的成本控制二、零售企业的成本控制零售企业成本控制主要体现为商品购、存、销流转过程的成本和费用控制。1.进货成本控制2.库存成本控制3.商品流通费用控制2024/7/27

136、293三、零售企业的经营分析三、零售企业的经营分析 1.比较分析法2.因素分析法3.动态分析法4.比率分析法2024/7/27294四、零售企业财务绩效评估指标l1.安全性指标主要是通过财务结构来反映的。评估的主要指标包括流动比率、速动比率、负债比率、固定比率、自有资本率、长期资产适合率、利息保障倍数等。l2.收益性指标反映企业的获利能力。评估的指标有：营业额达成率、毛利率、营业费用率、净利额达成率、净利润率、总资产收益率、净资产收益率等。2024/7/27295l3.发展性指标主要反映企业的成长速度。评估的主要指标有：营业额增长率、开店速度、经营利润增长率、卖场面积增长率、主营业务收入增长率

137、、净利润增长率、总资产增长率、净资产增长率、每股收益增长率等。l4.效率性指标主要反映企业的生产力水平。评估的主要指标有：来客数、客单价、盈亏平衡点、经营安全率、商品周转率、交叉比率、每平方米销售额、人均劳动效率、劳动分配率、总资产周转率、净资产周转率、存货周转率、应收账款周转率、经营周期（天）等。2024/7/27296第三节第三节零售业务管理零售业务管理一、零售连锁经营管理一、零售连锁经营管理指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织。总部是连锁店的核心，门店则是具体商品经营者，配送中心则是连锁店的物流职能的具体承担者

138、2024/7/27297三种模式的比较三种模式的比较直营连锁直营连锁自由连锁自由连锁特许连锁特许连锁决策决策总公司总公司成员共同组织成员共同组织特许权开发人特许权开发人经营权经营权不独立不独立独立独立独立独立资金资金总公司总公司各个经营者各个经营者各个经营者各个经营者经营者经营者总公司任命总公司任命 独立店主独立店主独立店主独立店主扩张扩张开发新店开发新店旧店的加入旧店的加入新、老店加入新、老店加入指导指导专人巡回专人巡回自由利用自由利用专人巡回专人巡回契约契约无无经营的一部分经营的一部分绝大部分经营绝大部分经营商品来源商品来源总公司总公司总公司总公司主要由总公司主要由总公司价格价格统一制定统

139、一制定绝大部分统一绝大部分统一绝大部分统一绝大部分统一2024/7/27298二、门店管理与店长业务二、门店管理与店长业务门店管理的具体内容（1）收货作业管理（8）商品防损管理（2）理货作业管理（9）顾客服务管理（3）导购作业管理（10）顾客投诉管理（4）商品促销管理（11）店面员工管理（5）商品价格管理（12）商店卫生管理（6）收银作业管理（13）商店安全管理（7）盘点作业管理（14）外部协调管理2024/7/27299三、商店损耗与防损三、商店损耗与防损l防止假扮顾客偷窃l防止员工偷窃l供应商行为不当l管理不当2024/7/27300四、商店库存管理四、商店库存管理供应商向零售商运送商品零

140、售商将商品传递给消费者并完成交易零售商向供应商发出商品订单零售商向供应商发出商品订单供应商向零售商运送商品零售商将商品传递给消费者并完成交易2024/7/27301第四节第四节零售信息管理零售信息管理一、零售信息管理的发展阶段一、零售信息管理的发展阶段二、零售管理信息系统二、零售管理信息系统（一）零售管理信息系统的功能结构（一）零售管理信息系统的功能结构（二）零售管理信息系统的职能结构（二）零售管理信息系统的职能结构2024/7/27302三、零售信息技术工具三、零售信息技术工具lPOSlEDIlVAN：增值网lEFTPOS：销售点电子转账系统lQR：快速反应系统l电子积分卷lESB：企业服务总线