企业使命与战略目标课堂PPT

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1、第四章第四章 企业使命与战略目标的确定企业使命与战略目标的确定管理学院管理学院 秦曼秦曼2021/3/291环境分析战略制定战略选择、实施与控制战略管理过程基本模块战略管理过程基本模块使命、愿景使命、愿景与目标确定与目标确定二、三章四章五到八章九到十二章2021/3/292本本章章主主要要内内容容1 1 1企业愿（远）景企业愿（远）景 2 2 2企业使命企业使命 3 3 3企业价值观企业价值观 4 4企业战略目标企业战略目标 2021/3/293引言引言 人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西，不是公司的人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西，不是公司的规章制度，也

2、不是公司的发展战略，更不是公司的营销策略，但它都在这规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是公司的愿景、使命和核心价值观。正是些物化的东西里有所反映，这就是公司的愿景、使命和核心价值观。正是这种精神，能够把员工的思想统一，能够指导员工的行为，能够产生巨大这种精神，能够把员工的思想统一，能够指导员工的行为，能够产生巨大的凝聚力。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵魂，它的凝聚力。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵魂，它就会失去生命。就会失去生命。 -彼得彼得圣吉圣吉 有没有共同愿景对于员工的行为来说，具有表面微小实际

3、却十分重大的有没有共同愿景对于员工的行为来说，具有表面微小实际却十分重大的差别。员工的奉献精神差别。员工的奉献精神人类任何组织崇尚的普遍美德，便与组织的共人类任何组织崇尚的普遍美德，便与组织的共同愿景息息相关。而如果没有共同愿景，那么奉献的行为不仅不会产生，同愿景息息相关。而如果没有共同愿景，那么奉献的行为不仅不会产生，连真正遵从的行为也不可能。连真正遵从的行为也不可能。 -彼得彼得圣吉圣吉 2021/3/2941企业愿景企业愿景2021/3/295一、企业愿景一、企业愿景n意思是：所向往的前景。意思是：所向往的前景。 （摘自：（摘自：现代汉语大词典现代汉语大词典第第5 5版）版）n是企业对其

4、前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。想。企业愿景需要回答以下三个问题：企业愿景需要回答以下三个问题： 1 1、我们要到哪里去？、我们要到哪里去？ 2 2、我们未来是什么样的？、我们未来是什么样的？3 3、目标是什么？、目标是什么？2021/3/296世界优秀企业的愿景世界优秀企业的愿景迪斯尼公司迪斯尼公司使人们过得快活使人们过得快活麦当劳麦当劳我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐厅厅微软公司微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件丰富的个人

5、电脑软件索尼公司索尼公司体验发展技术造福大众的快乐体验发展技术造福大众的快乐惠普公司惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献2021/3/297 19451945年，年，2727岁的山姆岁的山姆 沃尔顿用从岳父手里借来的沃尔顿用从岳父手里借来的2 2万美元，在美国的一万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于个小镇开设了第一家杂货店，并于19621962年正式启用沃尔玛的企业名称。年正式启用沃尔玛的企业名称。19701970年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。 对对7 7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄

6、利多销才是商业成功的不岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，二法门，“天天低价天天低价”成为公司经营哲学的基础。他的追求是：给普通百姓成为公司经营哲学的基础。他的追求是：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座右铭：右铭：“顾客是上帝顾客是上帝”、“尊重每一位员工尊重每一位员工”和和“每天追求卓越每天追求卓越”。 1989 1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司销售额为年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司销售额为243243亿美元，亿美元，而主要

7、竞争对手凯马特的年销售额为而主要竞争对手凯马特的年销售额为284284亿美元。亿美元。19901990年，他做出了沃尔玛年，他做出了沃尔玛1010年发展规划：到年发展规划：到20002000年，公司的销售额将达到年，公司的销售额将达到12901290亿美元，成为世界上最有亿美元，成为世界上最有实力的零售商。实力的零售商。 上世纪上世纪9090年代，沃尔玛增长势头非常强劲，年代，沃尔玛增长势头非常强劲，1997199720002000年的历年销售额年的历年销售额增长率分别为增长率分别为12%12%、17%17%、20%20%和和20%20%，远高于凯马特，远高于凯马特19951995200020

8、00年间年间3.34%3.34%的平的平均增长率。均增长率。20002000年，沃尔玛销售额达到年，沃尔玛销售额达到20002000亿美元，列财富杂志全球亿美元，列财富杂志全球500500强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。 创始人沃尔顿的目标实现了，可他在创始人沃尔顿的目标实现了，可他在19921992年便离开了人世。年便离开了人世。案例：找出沃尔玛公司的愿景案例：找出沃尔玛公司的愿景2021/3/298 在吉姆在吉姆柯林斯著名的柯林斯著名的基业长青基业长青一书中，一书中，作者指出，那些真正能作者指出，那些真正能够留名千古的宏伟基业都有一个共同点：有令人振

9、奋、并可以帮助员工做够留名千古的宏伟基业都有一个共同点：有令人振奋、并可以帮助员工做重要决定的重要决定的“愿景愿景”。 愿景就是公司对自身长远发展和终极目标的规划和描述。缺乏理想与愿景就是公司对自身长远发展和终极目标的规划和描述。缺乏理想与愿景指引的企业或团队会在风险和挑战面前畏缩不前，它们对自己所从事愿景指引的企业或团队会在风险和挑战面前畏缩不前，它们对自己所从事的事业不可能拥有坚定的、持久的信心，也不可能在复杂的情况下，从大的事业不可能拥有坚定的、持久的信心，也不可能在复杂的情况下，从大局、从长远出发，果断决策，从容应对。局、从长远出发，果断决策，从容应对。 优秀的领导者会与员工分享企业的

10、愿景，如果可能，还会让员工参与优秀的领导者会与员工分享企业的愿景，如果可能，还会让员工参与愿景的规划。如果能让员工充分理解领导者对企业长期发展方向的思路，愿景的规划。如果能让员工充分理解领导者对企业长期发展方向的思路，让与自己一同工作的所有人拥有相同的努力目标，那么，这家企业就会拥让与自己一同工作的所有人拥有相同的努力目标，那么，这家企业就会拥有无穷的源动力。有无穷的源动力。阅读材料阅读材料1 1：用企业愿景鼓舞员工：用企业愿景鼓舞员工二、愿景的作用：凝聚二、愿景的作用：凝聚+ +激励激励2021/3/299 我在苹果公司工作的时候，曾向公司领导建议，从不同部门调集多媒我在苹果公司工作的时候，

11、曾向公司领导建议，从不同部门调集多媒体及相关技术的精英，组成一个新的团队，研发一系列极有潜力的多媒体体及相关技术的精英，组成一个新的团队，研发一系列极有潜力的多媒体产品。当时，公司的资深副总裁批准了我的请求，并要求我的主管副总裁产品。当时，公司的资深副总裁批准了我的请求，并要求我的主管副总裁帮助我抽调人员，组建这个团队。但主管副总裁担心新产品的风险较大，帮助我抽调人员，组建这个团队。但主管副总裁担心新产品的风险较大，他一方面要求相关人员必须亲自表达意愿才可以加入我的新团队，另一方他一方面要求相关人员必须亲自表达意愿才可以加入我的新团队，另一方面又告诫大家我要研发的新产品有不小的风险，希望大家慎

12、重选择。依照面又告诫大家我要研发的新产品有不小的风险，希望大家慎重选择。依照他的意思，我们只要做一个问卷调查，看看他的意思，我们只要做一个问卷调查，看看6060多位技术人员中有多少人甘多位技术人员中有多少人甘冒风险就可以了。而当时在公司年年裁员的压力下，如果采用他的方法，冒风险就可以了。而当时在公司年年裁员的压力下，如果采用他的方法，这个新团队的计划就可能无法实现了。这个新团队的计划就可能无法实现了。 在这样的情形下，我决定利用愿景来激励这些工程师与科学家。我找在这样的情形下，我决定利用愿景来激励这些工程师与科学家。我找来这来这6060多位技术人员开会。在会上，我描述了未来互联网与多媒体相结合

13、多位技术人员开会。在会上，我描述了未来互联网与多媒体相结合后，相关新技术和新应用的巨大发展空间。后，相关新技术和新应用的巨大发展空间。 2021/3/2910 与他们分享了我关于新产品的规划和设计，以及我为新的产品部门制与他们分享了我关于新产品的规划和设计，以及我为新的产品部门制定的愿景。然后，我鼓励他们分成小组，讨论这个愿景的可行性，以及自定的愿景。然后，我鼓励他们分成小组，讨论这个愿景的可行性，以及自己的潜力将会如何因这样的愿景而得到更充分的发挥。最后，我给所有人己的潜力将会如何因这样的愿景而得到更充分的发挥。最后，我给所有人念了美国诗人罗伯特念了美国诗人罗伯特弗罗斯特的一首诗未选择的路。

14、全诗的最后几弗罗斯特的一首诗未选择的路。全诗的最后几句深深地打动了大家：句深深地打动了大家： 一片树林里分出两条路，而我选了人迹更少的一条，从此决定了我一一片树林里分出两条路，而我选了人迹更少的一条，从此决定了我一生的道路。生的道路。 我对他们说：我对他们说：“这条路没有人走过，但是我们恰恰应该为了这个理由这条路没有人走过，但是我们恰恰应该为了这个理由踏上这条路，创立一个网络多媒体的美好未来。踏上这条路，创立一个网络多媒体的美好未来。”会后，会后，90%90%的人都决定愿的人都决定愿冒这个风险，离开相对稳定的研究部门，随我加入全新的互动多媒体部门。冒这个风险，离开相对稳定的研究部门，随我加入全

15、新的互动多媒体部门。后来，这个部门成了苹果公司的许多著名网络多媒体产品的诞生地。后来，这个部门成了苹果公司的许多著名网络多媒体产品的诞生地。 2021/3/2911 运创科技公司（运创科技公司（VitriaVitria）的创办人兼董事长张若玫，是一个迄的创办人兼董事长张若玫，是一个迄今为止第一个进入今为止第一个进入福布斯福布斯400400富人排行榜的华裔女性，她是这富人排行榜的华裔女性，她是这样看待企业愿景领导的：样看待企业愿景领导的： “没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，就不会赚钱。为没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地学习，向前走，就会成长。人没理

16、想是很了追求理想，就要不断地学习，向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。公司是一痛苦的事。企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。公司是一个实现理想的地方，让所有的人成为一个团队，实现共同的梦想。个实现理想的地方，让所有的人成为一个团队，实现共同的梦想。” 欧特克（欧特克（AutoDeskAutoDesk），），现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群耀，对公司愿景是这样认为的：耀，对公司愿景是这样认为的： “愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。愿景愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。愿景是理想，让人

17、被认可，觉得在做了不起的事情，而不是只知道每天是理想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地克服阻力向前飞，隔做具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地克服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要换一下，但始终有一个方向。一段时间，第一只总要换一下，但始终有一个方向。”2021/3/2912 三、战略远景（三、战略远景（Strategic VisionStrategic Vision）的主要内容）的主要内容v我们是我们是“干什么的干什么的”v未来我们将成为什么类型的企业未来我们将成为什么类型的企业v我们目的是：我们目的是：v我们企业在未来的形象和特征

18、是：我们企业在未来的形象和特征是：v在未来在未来5-105-10年或更长一些时间，我们哪些方面将年或更长一些时间，我们哪些方面将 在同行业中领先在同行业中领先v走向未来我们的战略道路是：走向未来我们的战略道路是：2021/3/2913四、企业愿景的表述类型四、企业愿景的表述类型2021/3/2914 一个好的公司愿景，它必须具有前瞻性、想象力、振憾力、清晰度。一个好的公司愿景，它必须具有前瞻性、想象力、振憾力、清晰度。 1 1前瞻性前瞻性 公司愿景必须是未来目标。公司愿景必须是未来目标。 实现社会主义现代化，是中国人民的愿景，以邓小平为核心的第二实现社会主义现代化，是中国人民的愿景，以邓小平为

19、核心的第二代领导人为此确定了代领导人为此确定了“三步走三步走”的战略目标：第一步，用的战略目标：第一步，用1010年时间解年时间解决人民的温饱问题；第二步，用决人民的温饱问题；第二步，用1010年时间在中国实现年时间在中国实现“小康小康”；第三；第三步，用步，用5050年时间将中国建设为中等发达国家。想当初如果没有小平同年时间将中国建设为中等发达国家。想当初如果没有小平同志为我们设立的这一宏伟目标，很可能就没有今天繁荣昌盛的中国。志为我们设立的这一宏伟目标，很可能就没有今天繁荣昌盛的中国。2021/3/2915 2 2公司愿景必须简单清晰。公司愿景必须简单清晰。 愿景要成为吸引人、感召人、鼓舞

20、人的一个口号，就必须简单、清愿景要成为吸引人、感召人、鼓舞人的一个口号，就必须简单、清晰、形象、生动。简单：几个字、一句话概括，容易记；清晰：不含晰、形象、生动。简单：几个字、一句话概括，容易记；清晰：不含糊、明确、突出要点，好记；形象：看得见、模得着、记得住，给人糊、明确、突出要点，好记；形象：看得见、模得着、记得住，给人印象深刻；生动：语言精美，振奋人心，让人相信，让人感动。印象深刻；生动：语言精美，振奋人心，让人相信，让人感动。 如索尼的如索尼的“娱乐全人类娱乐全人类”、联邦快递的、联邦快递的“使命必达使命必达”，迪斯尼的，迪斯尼的“生产快乐生产快乐”，麦当劳的，麦当劳的“成为全世界每一

21、个社区的最佳雇主成为全世界每一个社区的最佳雇主”，盛大，盛大的的“网上迪斯尼网上迪斯尼”，长江商学院的，长江商学院的“中国中国CEOCEO的的西点军校西点军校”等等，等等，都是人们耳熟能详的都是人们耳熟能详的“愿景愿景”。2021/3/2916 3 3公司愿景必须激动人心公司愿景必须激动人心 愿景是生命的旗帜、是心灵的亮色、是希望的呈现、是命运的召愿景是生命的旗帜、是心灵的亮色、是希望的呈现、是命运的召唤，它能使你热血沸腾、热泪盈眶、彻夜难眠；它能激励人、打动人、唤，它能使你热血沸腾、热泪盈眶、彻夜难眠；它能激励人、打动人、振撼人、感召人；它能使你为它生为它死，以它忧而忧以它乐而乐。振撼人、感

22、召人；它能使你为它生为它死，以它忧而忧以它乐而乐。 愿景的意义不是愿景的意义不是“你能成为什么，所以你想成为什么你能成为什么，所以你想成为什么”，而是，而是“你想成为什么，所以你能成为什么你想成为什么，所以你能成为什么”！马丁！马丁? ?路德金在路德金在“我的梦想我的梦想”的演讲中，就描绘了一个未来美国社会愿景：一个的演讲中，就描绘了一个未来美国社会愿景：一个“不再由皮肤的颜不再由皮肤的颜色，而是通过他们的品格修养来加评判色，而是通过他们的品格修养来加评判”的自由的、平等的、受尊重的自由的、平等的、受尊重的、兄弟情谊的美好世界一定会到来！这就是一个美国黑人孩子的美的、兄弟情谊的美好世界一定会到

23、来！这就是一个美国黑人孩子的美国梦。国梦。（ 播放视频播放视频1 1：企业愿景的重要性与人的特征：企业愿景的重要性与人的特征 3 3分钟）分钟）（ 播放视频播放视频2 2：企业的愿景与要求？：企业的愿景与要求？ 5 5分钟）分钟）2021/3/2917麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业；麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业；通用机器（通用机器（GEGE）愿景：）愿景：使世界更光明使世界更光明索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的

24、机会柯达的愿景：柯达的愿景： 只要是图片都是我们的业务只要是图片都是我们的业务微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；微软的软件；福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；万科愿景万科愿景成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者华为公司愿景华为公司愿景丰富人们的沟通和生活丰富人们的沟通和生活想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。际化的联想。2021/3/29184、愿景

25、的执行必须持之以恒。、愿景的执行必须持之以恒。 在索尼公司创立初期，井深大阐述了公司经营理念中的两个关键成分：在索尼公司创立初期，井深大阐述了公司经营理念中的两个关键成分：“我们将迎接技术难题的挑战，并关注那些对社会有重大价值的高精尖技我们将迎接技术难题的挑战，并关注那些对社会有重大价值的高精尖技术产品，不管投入多少；我们应该重视能力、工作绩效和个人品质，使每术产品，不管投入多少；我们应该重视能力、工作绩效和个人品质，使每个个体都能发挥出最大的能力和技术水平。个个体都能发挥出最大的能力和技术水平。” 在在4040年后提出的年后提出的“索尼先锋精神索尼先锋精神”中，井深大对其核心经营理念是这中，

26、井深大对其核心经营理念是这样阐述的：样阐述的：“索尼是时代的先锋，永远不追随别人。通过不断发展，索尼索尼是时代的先锋，永远不追随别人。通过不断发展，索尼要为整个世界服务；索尼应该一直是未知世界的探索者，索尼的原则是尊要为整个世界服务；索尼应该一直是未知世界的探索者，索尼的原则是尊重和鼓励个体的能力，不断发挥人的最大潜能，这是索尼的关键力量。重和鼓励个体的能力，不断发挥人的最大潜能，这是索尼的关键力量。” 40 40年过去了，同样的核心价值观，不同的表达方式。进入新世纪，索年过去了，同样的核心价值观，不同的表达方式。进入新世纪，索尼公司的口号是尼公司的口号是“娱乐全人类娱乐全人类成为全球娱乐电子

27、消费品的领导者成为全球娱乐电子消费品的领导者”。其中其中“娱乐全人类娱乐全人类”是其战略愿景，而是其战略愿景，而“成为全球娱乐电子消费品的领导成为全球娱乐电子消费品的领导者者”则是其战略定位。则是其战略定位。2021/3/2919制定公司愿景时需要思考的一些问题n我们现在从事哪些领域的经营活动我们现在从事哪些领域的经营活动? ?n我们希望进入哪些领域我们希望进入哪些领域? ?n我们的顾客将来会有那些需求我们的顾客将来会有那些需求? ?n利益相关者对我们有哪些期盼利益相关者对我们有哪些期盼? ?n谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴? ?n我们

28、未来的竞争范围主要集中在哪些领域我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域? ?n哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击? ?n企业未来环境的企业未来环境的“情景情景”大致是什么形态大致是什么形态? ?2021/3/29202企业使命企业使命2021/3/2921“三个石匠三个石匠”的故事的故事 中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：匠。他分别问他们：“嘿，干什么呢？嘿，干什么呢？” 第一个说：第一个说：“在凿石头呢。在凿石头呢。” 第二个说：第二个说：“我在雕刻一块基石。我在雕刻一块基石。” 第三

29、个回答令人振奋：第三个回答令人振奋：“我在建造一座大教堂！我在建造一座大教堂！” 2021/3/2922一、企业使命概述一、企业使命概述n企业使命是对企业的经营范围、企业使命是对企业的经营范围、市场目标等概括描述。它比企业的市场目标等概括描述。它比企业的愿景更具体地说明了企业的性质和愿景更具体地说明了企业的性质和发展方向。发展方向。n使命是实现愿景的手段，回答的使命是实现愿景的手段，回答的是是“我该做什么我该做什么”、“我如何做我如何做”才能实现我的目标。在想做、可做、才能实现我的目标。在想做、可做、能做的这三个环节中找到一个真正能做的这三个环节中找到一个真正该你做的事。该你做的事。德鲁克强调

30、，德鲁克强调，企业所要达成的使命，一定要落在企企业所要达成的使命，一定要落在企业以外的业以外的“创造顾客创造顾客”之中，是企业为了达到愿景对之中，是企业为了达到愿景对客户、员工、股东和社会等方面的承诺客户、员工、股东和社会等方面的承诺. .2021/3/2923企业使命陈述的重要性n提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。业目的的合适项目的主要行动达成共识。n为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。定政策，有效利用资源提

31、供方向性指导。n树立区别于其他企业的形象。树立区别于其他企业的形象。2021/3/2924二、企业使命的内涵二、企业使命的内涵n企业哲学企业哲学n企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。为准则。n企业宗旨企业宗旨n企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。样的组织或者成为期望的企业类型是什么。n企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位。的规模地位。20

32、21/3/2925三、企业使命的产生三、企业使命的产生提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求客户员工股东供应商代理商政府满足员工薪酬及处我成长的需求满足股东股利的需求满足供应商合理利润的需求满足代理商合理利润的需求满足政府税收的需求2021/3/2926四、企业使命的内容四、企业使命的内容企业的定位企业的定位企业的理念企业的理念要树立一种公众形象要树立一种公众形象沟通沟通2021/3/2927 二者的联系和区别在于：二者的联系和区别在于：（1 1）对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提）对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的价值观，就

33、会有什么样的使命与愿景。而且，炼，也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。而且，愿景应当建立在确认使命的基础之上，它又是将使命付诸实践的动力源愿景应当建立在确认使命的基础之上，它又是将使命付诸实践的动力源泉。泉。（2 2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常辛劳），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个辛劳），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。宏大目标。 比如，比如，“救死扶伤、治病救人救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是是医生的使命，而其愿景则是“

34、疾疾病面前人人平等病面前人人平等”、“使天下百姓病有所医使天下百姓病有所医”。愿景往往带有理想化的。愿景往往带有理想化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。五、企业使命与愿景的关系五、企业使命与愿景的关系2021/3/2928企业愿景与企业使命的关系企业愿景与企业使命的关系比较项目比较项目企业愿景企业愿景企业使命企业使命出发点出发点企业自身企业自身外部利益相关者，尤其是外部利益相关者，尤其是顾客顾客立足点立足点企业未来的理想状态企业未来的理想状态试图满足的顾客需求和潜试图满足的顾客需求和潜在利益在利益涉及到的时期涉及到的时期漫

35、长的时间段漫长的时间段相对较长的时间段相对较长的时间段强调的重点强调的重点令人激动、激发士气令人激动、激发士气富有创新、方向明晰富有创新、方向明晰涉及的效果涉及的效果可望而暂不可即得梦想可望而暂不可即得梦想可望也是可即的理想可望也是可即的理想2021/3/2929（）企业愿景（或企业宗旨）是指企业长期的发展方向、目标、目的、（）企业愿景（或企业宗旨）是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司在未来社会范围里是什么样子。自我设定的社会责任和义务，明确界定公司在未来社会范围里是什么样子。（）企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业（）企业使命是在界定了

36、企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域、经营活动的这个范使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域、经营活动的这个范围或层次围或层次（）从企业愿景（或企业宗旨）和企业使命等理论概念的关系来讲，（）从企业愿景（或企业宗旨）和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说，企业愿景（或企业宗旨）企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说，企业愿景（或企业宗旨）包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不的理

37、念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。2021/3/2930（一）企业愿景和企业使命互通的：（一）企业愿景和企业使命互通的： 1 1、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业 2 2、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务 3 3、索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙、索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会伴在内的所有人提

38、供创造和实现他们美好梦想的机会Dream In Sony Dream In Sony 4 4、通用电器使命：、通用电器使命： 以科技及创新改善生活品质以科技及创新改善生活品质 在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡；在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡； 5 5、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；的软件； 6 6、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭； 7 7、中国移动通信：、中国移动通信： 企业使命：创无限通信世界，

39、做信息社会栋梁，企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁， 企业经营宗旨：追求客户满意服务企业经营宗旨：追求客户满意服务 8 8、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活。、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活。 9 9、波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户、波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩的业绩2021/3/2931（二）混用、重合的案例：（二）混用、重合的案例： 1 1、TCLTCL的企业目标：创全球名牌、建国际企业；企业使命：创新科技、共的企业目标：创全球名牌、建国际企业；企

40、业使命：创新科技、共享生活；企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益；享生活；企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益； 2 2、华侨城集团、华侨城集团 企业愿景：华侨城集团是企业家创新的舞台，是明星企业的孵化器，是创企业愿景：华侨城集团是企业家创新的舞台，是明星企业的孵化器，是创业者梦想成真的家园，是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业。业者梦想成真的家园，是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业。 企业使命：华侨城集团致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高企业使命：华侨城集团致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身

41、的发展融入中国现代化事业推进的历史过品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。程中。 3 3、金地、金地 企业愿景：以品质提升价值，做中国最受信赖的地产企业企业愿景：以品质提升价值，做中国最受信赖的地产企业; ;以卓越的品质以卓越的品质提升产品价值、员工价值和企业价值，从而赢得社会的信赖，既是我们坚守的提升产品价值、员工价值和企业价值，从而赢得社会的信赖，既是我们坚守的信条，也是我们事业的目标。卓越的品质，不仅仅是地产作品的优异质量，还信条，也是我们事业的目标。卓越的品质，不仅仅是地产作品的优异质量，还包括到位的服务、高尚的生活品位。包括到位的服务、高尚的生活品

42、位。 我们为员工提供实现自我价值的舞台，对客户信守承诺，为股东提供稳定我们为员工提供实现自我价值的舞台，对客户信守承诺，为股东提供稳定持续的投资回报，对社会尽职尽责。持续的投资回报，对社会尽职尽责。 企业使命：创造生活新空间企业使命：创造生活新空间 2021/3/2932六、企业使命的作用六、企业使命的作用n1 1、明确企业发展方向与目标、明确企业发展方向与目标n 界定战略边界界定战略边界n 防止盲目多元（现实中的企业科、工、贸、房、金防止盲目多元（现实中的企业科、工、贸、房、金）n2 2、协调企业内外部的矛盾、协调企业内外部的矛盾n3 3、帮助企业建立客户导向的思想、帮助企业建立客户导向的思

43、想n4 4、战略制定的前提、战略制定的前提n5 5、战略行动的基础、战略行动的基础2021/3/2933七、企业使命与愿景的表述内容七、企业使命与愿景的表述内容n1 1、顾客需求的角度、顾客需求的角度n强生公司：我们的使命是强生公司：我们的使命是减轻病痛减轻病痛nAT&TAT&T：我们所致力的事业是：我们所致力的事业是将人们连接在一起将人们连接在一起，使他们更容易相，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。需求，我们要在全世界做到最好。2021/3/2934n2 2、从产品或服务

44、的角度、从产品或服务的角度n苹果公司：苹果公司：n为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。最好的个人电脑产品和支持。2021/3/2935 3 3、从技术的角度、从技术的角度n柯达公司：在柯达公司：在化学影像和电子影像技术化学影像和电子影像技术方面，成为世界一方面，成为世界一流。流。2021/3/2936n4 4、从市场目标的角度、从市场目标的角度n麦当劳：公司的战略展望是麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。占领全球的食品服务业。n在全球范围内处于统治

45、地位以及在建立客户满意度标准的同时，在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。场占有率和盈利率。 2021/3/2937n5 5、从企业价值观角度、从企业价值观角度n里茨里茨. .卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。高的使命。2021/3/2938n6 6、从对员工关注的角度：、从对员工关注的角度：n本公司坚持本公司坚持造物先造人造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件

46、，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。2021/3/2939n7 7、从企业的公众形象和社会责任的角度、从企业的公众形象和社会责任的角度n中国移动的企业使命：中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。创无限通信世界，做信息社会栋梁。2021/3/2940n最常见的情况最常见的情况: : 在确定使命和愿景时，围绕两个核心在确定使命和愿景时，围绕两个核心问题展开，

47、一是企业的价值观，二是企业的业务经营问题展开，一是企业的价值观，二是企业的业务经营领域。领域。 2021/3/2941要要 素素回答的问题回答的问题举举 例例1.1.用户用户(customers)(customers)公司的用户是谁？公司的用户是谁？我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）2.2.产品或服务产品或服务(products or services)(products or services)公司的主要产品或服务项

48、目公司的主要产品或服务项目是什么？是什么？寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）3.3.市场市场(markets)(markets)公司的主要在那些地域竞争公司的主要在那些地域竞争？我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克威公司）威公司）4.4.技术技术(technology)

49、(technology)公司的技术是否是最新的？公司的技术是否是最新的？我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满足成年吸烟者的需求（足成年吸烟者的需求（ReynoldsReynolds）5.5.对生存、增长和赢利的关切对生存、增长和赢利的关切(concern for survival(concern for survival、growth and profitability)growth and profitability)公司是否努力实现业务的增公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？长和良好的财务状况？通过收集、评价、

50、生产和营销有价值的信息而满足全球需求，通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求，同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。（McGraw-HillMcGraw-Hill）6.6.观念（观念（philosophyphilosophy）公司的基本信念、价值观、公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？志向和道德倾向是什么？玫琳凯（玫琳凯（Mary Kay CosmeticsMary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一条重要的）的全部宗旨都基于一条重要的原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们原则

51、，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们的时间、知识与经验的时间、知识与经验7.7.自我认识（自我认识（self-conceptself-concept）公司最独特的能力或最主要公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？的竞争优势是什么？通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在未来未来10001000天的竞争中实现飞跃。（克朗天的竞争中实现飞跃。（克朗泽勒巴克公司）泽勒巴克公司）8.8.对公众形象的关切对公众形象的关切(concern (concern for public image)for public imag

52、e)公司是否对社会、社区和环公司是否对社会、社区和环境负责？境负责？分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）9.9.对雇员的关心对雇员的关心(concern for (concern for employees)employees)公司是否视雇员为最宝贵的公司是否视雇员为最宝贵的资产？资产？以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉

53、献精神集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员（的人员（Wachovia CorporationWachovia Corporation）八、使命陈述构成要素八、使命陈述构成要素2021/3/29422021/3/2943 公司使命的两难处境公司使命的两难处境 1 1. .公司使命与社会使命公司使命与社会使命: :回答为谁干活。回答为谁干活。 近年以来，安然、世通公司等华尔街金融丑闻的相继败露，使人近年以来，安然、世通公司等华尔街金融丑闻的相继败露，使人们对企业家的道德水准遭遇空前的质疑，越来越多的学者也对曾经们对企业家的道德水准遭遇空前的质疑，越来越多的学者也对曾经被夸大

54、过的以赢利为目标的企业使命进行了反思，要求企业承担社被夸大过的以赢利为目标的企业使命进行了反思，要求企业承担社会责任的呼声越来越高，如今国外几乎所有的大公司发布年报时都会责任的呼声越来越高，如今国外几乎所有的大公司发布年报时都隆重地介绍企业的社会目标和善行，富时和道琼斯也推出了隆重地介绍企业的社会目标和善行，富时和道琼斯也推出了“企业企业社会责任指数社会责任指数”，不少欧洲企业还进行，不少欧洲企业还进行SA8000SA8000社会责任标准的认证。社会责任标准的认证。 企业社会责任理论认为，企业作为一个商业组织，不再是可以不企业社会责任理论认为，企业作为一个商业组织，不再是可以不考虑公众利益的独

55、立实体，考虑公众利益的独立实体，“企业的经营行为必须具有社会意义，企业的经营行为必须具有社会意义，就像企业的社会行为必须具有经济意义一样。就像企业的社会行为必须具有经济意义一样。”为此，要想获得战为此，要想获得战略主动并且确保长久发展，企业必须在关注利润最大化目标的同时略主动并且确保长久发展，企业必须在关注利润最大化目标的同时承担相应的社会责任。据有关资料表明，目前，全球主要的承担相应的社会责任。据有关资料表明，目前，全球主要的200200多家多家跨国公司中，都设有自己的公司社会责任标准，绝大多数公司在其跨国公司中，都设有自己的公司社会责任标准，绝大多数公司在其核心价值观中，也将承担相应的社会

56、责任放在重要的位置。核心价值观中，也将承担相应的社会责任放在重要的位置。 2021/3/2944 不过，企业的第一责任是赚取利润。当竞争的压力挡在面前，如不过，企业的第一责任是赚取利润。当竞争的压力挡在面前，如果过多考虑那些高尚的东西，可能牺牲掉的就是自己眼下的生存和发果过多考虑那些高尚的东西，可能牺牲掉的就是自己眼下的生存和发展机会！把企业办好就是很好承担社会责任。企业职业经理人只是受展机会！把企业办好就是很好承担社会责任。企业职业经理人只是受托管理股东的资产，承担社会责任应该主要是政府组织和被当选政客托管理股东的资产，承担社会责任应该主要是政府组织和被当选政客的责任，企业把原本应该支付给股

57、东的钱拿去做善事，这不符合市场的责任，企业把原本应该支付给股东的钱拿去做善事，这不符合市场原则和企业精神。原则和企业精神。 总之，在现阶段，企业的使命保证股东回报应是首位的，当然也总之，在现阶段，企业的使命保证股东回报应是首位的，当然也应考虑客户、员工、供应商、社区等相关者的利益。应考虑客户、员工、供应商、社区等相关者的利益。 （ 播放视频：企业与生俱来的使命是什么？播放视频：企业与生俱来的使命是什么？ 6分钟）分钟）2021/3/29452 2. .抱负使命与专业使命抱负使命与专业使命回答干什么活。回答干什么活。 当我们注目于那些诞生于当我们注目于那些诞生于1919世纪末或世纪末或上世纪初的

58、美国百年大公司的身上时，上世纪初的美国百年大公司的身上时，我们可以无一例外地发现同样的气质：我们可以无一例外地发现同样的气质：它们均有着浪漫主义的改造世界和称雄它们均有着浪漫主义的改造世界和称雄全球的志向，具有一个崛起的商业帝国全球的志向，具有一个崛起的商业帝国主义的远大抱负：主义的远大抱负： ATATT T：我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。：我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。 时代华纳时代华纳(TimeWarner)(TimeWarner)：我们力求成为最受尊敬和最为成功的：我们力求成为最受尊敬和最为成功的媒体公司媒体公司在我们的经营范围内成为领导者；以优质、卓著闻名于在我

59、们的经营范围内成为领导者；以优质、卓著闻名于世。世。 美国运通美国运通(AmericanExpress)(AmericanExpress)：成为全球最受人尊敬的服务品牌。：成为全球最受人尊敬的服务品牌。 通用汽车通用汽车(GM)(GM)：成为客户满意的行业领先者。：成为客户满意的行业领先者。2021/3/294647举例分析举例分析2021/3/29472021/3/2948ACLACL的愿景：做中国第一的航空城投资、开发和运营企业。的愿景：做中国第一的航空城投资、开发和运营企业。ACLACL的使命：引领行业发展，贡献地方经济，帮助员工成长的使命：引领行业发展，贡献地方经济，帮助员工成长ACL

60、ACL的核心价值观：诚信，团队，激情，务实。的核心价值观：诚信，团队，激情，务实。2021/3/29492021/3/29502021/3/2951愿景：愿景：不断引进现代人力资源、物业、物流领域的前沿理念与运作方式；不断引进现代人力资源、物业、物流领域的前沿理念与运作方式；敏于发现，勇于创新，建立市场领导者地位和优质品牌；敏于发现，勇于创新，建立市场领导者地位和优质品牌；专注于企业服务领域，全心付出，持续提升服务水准；专注于企业服务领域，全心付出，持续提升服务水准；与合作伙伴心系与共与合作伙伴心系与共, , 在合作伙伴的成功中共同创造多赢之未来。在合作伙伴的成功中共同创造多赢之未来。使命：使

61、命：“服务企业服务企业, , 服务员工，企服务员工，企 业、员工与诚意三赢业、员工与诚意三赢 ”2021/3/29523企业价值观企业价值观2021/3/2953企业价值观的定义企业价值观的定义n是企业全体员工共同拥有的，是它们共同奋斗的目标和行为规范。是企业全体员工共同拥有的，是它们共同奋斗的目标和行为规范。n 最大利润价值观最大利润价值观，是指企业全部管理决策和行动都围绕如何获取最大利润这一标准来评价企业经营的好坏。 经营管理价值观经营管理价值观，是指企业在规模扩大、组织复杂、投资巨额而投资者分散的条件下，管理者受投资者的委托，从事经营管理而形成的价值观。一般的说，除了尽可能的为投资者获利

62、以外，还非常注重企业人员的自身价值的实现。 企业社会互利价值观企业社会互利价值观，是70年代兴起的一种西方社会的企业价值观，它要求在确定企业利润水平的时候，把员工、企业、社会的利益统筹起来开率，不能失之偏颇。2021/3/2954核心价值观核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必就是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必需信奉的信条。核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企需信奉的信条。核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、对员工

63、等的看法或态度，它是企业表明企业如何生存的主张。对员工等的看法或态度，它是企业表明企业如何生存的主张。价值观，价值观，是对好坏、善恶、美丑、成败、贵贱、贫富、是非、对错的是对好坏、善恶、美丑、成败、贵贱、贫富、是非、对错的一种基本价值信仰；是做大与做强、做优与做久、专业化与多元化、一种基本价值信仰；是做大与做强、做优与做久、专业化与多元化、本土化与全球化、取进与保守、变革与稳定、短期与长期进行选择的本土化与全球化、取进与保守、变革与稳定、短期与长期进行选择的一种价值准则；是提倡什么？反对什么？弘扬什么？抑制什么？遵循一种价值准则；是提倡什么？反对什么？弘扬什么？抑制什么？遵循什么的一种价值态度

64、。这些问题是企业经营中每一个人始终要面临的什么的一种价值态度。这些问题是企业经营中每一个人始终要面临的问题，谁也不能回避，谁也不能含糊，因此它是企业的基本问题。问题，谁也不能回避，谁也不能含糊，因此它是企业的基本问题。 核心价值观2021/3/29552021/3/2956核心价值观：像信徒一样坚守你的信念核心价值观：像信徒一样坚守你的信念 如果我们把人分为好人与能人两大类，如何去选择员工？原美如果我们把人分为好人与能人两大类，如何去选择员工？原美国国GEGE公司总裁韦尔奇认为：公司总裁韦尔奇认为： 第一种人，认同公司的核心价值观，又很有成绩，这种人一路飚第一种人，认同公司的核心价值观，又很有

65、成绩，这种人一路飚升；升； 第二种人，认同公司的核心价值观，但能力不足，可以培养，换第二种人，认同公司的核心价值观，但能力不足，可以培养，换个岗位试试；个岗位试试； 第三种人，很有成绩，但是不认同公司的核心价值观，这种人比第三种人，很有成绩，但是不认同公司的核心价值观，这种人比较麻烦，对待的办法是利用，但绝对不能容忍这种人动摇公司的核较麻烦，对待的办法是利用，但绝对不能容忍这种人动摇公司的核心价值观，否则，请他走人心价值观，否则，请他走人; ; 第四种人，不认同公司的核心价值观，又没成绩，很简单，让这第四种人，不认同公司的核心价值观，又没成绩，很简单，让这种人离开企业种人离开企业. .2021

66、/3/2957核心价值观看起来是“虚”的，其实是“实”的，它是为实现使命而提炼出来并予以倡导，指导公司员工共同行为的永恒准则；它是深藏在员工心中，决定影响员工行为，并通过员工日复一日表现出来的处事态度。核心价值观不在多而在精，一般不会多于5-6条。渣打银行的核心价值观是“勇气、责任、国际化、创造力和信任感”。恒生银行的核心价值观是“服务至上，客户第一，视员工为本行最重要的资产，取诸社会，用诸社会”。荷兰商业银行的核心价值观是“正直、专业化、负责、团队精神”。东京三菱银行的核心价值观是“以信任和可靠为基本原则，提供广泛的金融服务，为国内及海外客户带来繁荣昌盛，继续创造社会和经济价值”。2021/

67、3/2958594企业战略目标的确定企业战略目标的确定2021/3/2959目标的重要性：目标的重要性：该走哪一条路呢？该走哪一条路呢？ 爱丽丝问。爱丽丝问。您能否告诉我，您要到哪儿去？您能否告诉我，您要到哪儿去？ 猫猫答到。答到。哦，随便到哪儿都行哦，随便到哪儿都行爱丽丝爱丽丝说。说。那您随便走哪条路都行。那您随便走哪条路都行。猫说猫说2021/3/2960n使命与愿景是抽象的、原则性的，必须转化成具体的、可衡量的行动标准，这就是战略目标。n战略目标是指企业在一定时期内执行其使命所预期达到的成果。2021/3/2961一、战略目标的概念一、战略目标的概念战略目标战略目标是指企业在战略管理过程

68、中所要达到的管理绩效和市场竞争是指企业在战略管理过程中所要达到的管理绩效和市场竞争地位目标。地位目标。包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率、以及企业形象等。额、收入和盈利增长率、投资回收率、以及企业形象等。2021/3/2962战略目标包括以下几种类型如何扩大公司的市场份额如何获得低于经营对手的成本如何扩大企业的声誉如何在国际市场获得充分的发展如何获得技术的优势如何成为新产品的领导者如何抓住发展的机遇2021/3/29632.战略目标不是财务目标耐克公司的战略目标保持和提高在美国

69、最佳运动品牌的地位在日益增长的健身市场上建立强有力的格局开发满足妇女需求产品探索为满足美国成年人需求的产品市场指导与管理公司中继续发展的国际经营通过合理的库存和12种“金子”的产品，增加毛利2021/3/2964二、战略目标的作用二、战略目标的作用战略目标能够实现在企业外部环境、内部条件和企业目标之间战略目标能够实现在企业外部环境、内部条件和企业目标之间的动态平衡。的动态平衡。战略目标能够使企业的使命具体化和数量化。战略目标能够使企业的使命具体化和数量化。战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。 战略目标描绘了企业发展的远

70、景。战略目标描绘了企业发展的远景。2021/3/2965三、企业战略目标制定的原则三、企业战略目标制定的原则战略目标战略目标制定原则制定原则明确具体原则明确具体原则科学性原则科学性原则权变性原则权变性原则系统性原则系统性原则挑战性原则挑战性原则可行性原则可行性原则完整性原则完整性原则平衡性原则平衡性原则2021/3/2966n盈利能力盈利能力：利润、资产报酬率、销售利润率、每股收益、所有者：利润、资产报酬率、销售利润率、每股收益、所有者权益报酬率等。权益报酬率等。n生产效率生产效率：投入产出比、年产量、成本降低率、设备自动化水平：投入产出比、年产量、成本降低率、设备自动化水平等。等。n市场地位

71、市场地位：市场占有率、销售额、交货及时率、顾客满意度等。：市场占有率、销售额、交货及时率、顾客满意度等。n产品目标产品目标：产品组合宽度、深度、新产品产值占比、新产品销售：产品组合宽度、深度、新产品产值占比、新产品销售额占比、新开发产品数等。额占比、新开发产品数等。n财务状况：财务状况：资本结构、流动资金、红利偿付、收益增长、资本回资本结构、流动资金、红利偿付、收益增长、资本回报率、信用评级等。报率、信用评级等。n企业的建设和发展目标：企业的建设和发展目标：n市场目标：市场目标：n企业的技术水平企业的技术水平：创新项目、研发费用占比、专利数等。：创新项目、研发费用占比、专利数等。n人力资源人力

72、资源：员工培训计划、技术人员占比、人员流动率等。：员工培训计划、技术人员占比、人员流动率等。n职工福利：职工福利：n企业社会责任企业社会责任：四、战略目标的一般构成2021/3/2967一个比较典型的企业战略目标体系一个比较典型的企业战略目标体系n市场：市场：4 4年内微波炉销售量增加到年内微波炉销售量增加到100100万台万台/ /年。年。n产品：产品：5 5年后淘汰利润率最低的产品。年后淘汰利润率最低的产品。n生产：生产：5 5年内企业产能提高年内企业产能提高20%20%。n资金：资金：5 5年内流动资金增加到年内流动资金增加到50005000万。万。n研发：研发：5 5年内陆续投资年内陆

73、续投资5050万元开发一种新产品。万元开发一种新产品。n组织：组织：4 4年内建立一种分权制的组织结构。年内建立一种分权制的组织结构。n生产率：生产率：4 4年内每个工人的日产量提高年内每个工人的日产量提高10%10%。n盈利能力：盈利能力：5 5年内税后利润率增加到年内税后利润率增加到15%15%。n人力资源：人力资源：5 5年内为所有员工提供不少于年内为所有员工提供不少于3 3个月的培训，人均费用个月的培训，人均费用不超过不超过80008000元。元。n社会责任：社会责任：5 5年内向希望工程捐款总额年内向希望工程捐款总额200200万元。万元。2021/3/2968五、战略目标之间的关系

74、五、战略目标之间的关系n 2021/3/2969战略目标之间的关系战略目标之间的关系2021/3/2970战略目标之间的关系战略目标之间的关系2021/3/2971愿景愿景使命使命价值观价值观目标与衡量指标目标与衡量指标主要战略的选择与组合主要战略的选择与组合战略实施计划战略实施计划企业未来境界企业未来境界业务定义范围业务定义范围企业经营理念企业经营理念战略实施绩效战略实施绩效战略决策纲要战略决策纲要具体行动安排具体行动安排战战略略制制定定战略战略 实施实施愿景、使命与战略目标的关系愿景、使命与战略目标的关系2021/3/2972愿景愿景愿景愿景 使命使命使命使命 价值观价值观价值观价值观提升

75、在中国提提升在中国提提升在中国提提升在中国提供移动通信产供移动通信产供移动通信产供移动通信产品和网络解决品和网络解决品和网络解决品和网络解决方案领航地位方案领航地位方案领航地位方案领航地位建立世界级通信产品研发和建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国移生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国移动通决方案，并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴信运营商优选业务合作伙伴 务实创新务实创新务实创新务实创新 团队合作团队合作团队合作团队合作 以人为本以人为本以人为本以人为本 追求卓越追求卓越追求

76、卓越追求卓越优化优化业务业务投资投资组合组合健全销健全销售网络售网络加强市加强市场渗透场渗透增强员增强员工技能工技能加强团加强团队精神队精神建立客户关建立客户关系管理系统系管理系统、知识管理、知识管理和电子商务和电子商务加强加强政府政府关系关系管理管理加强加强产品产品研发研发能力能力降低营降低营运成本运成本与费用与费用提升与提升与XX公公司之间司之间的关系的关系投资投资收益收益率率营运收入营运收入利润利润市场份额市场份额品牌知晓率品牌知晓率销售费用销售费用应收帐款应收帐款周转率周转率 员工员工流动率流动率 员工员工满意度满意度 客户满意客户满意 度度 内容贡献内容贡献 电子商务电子商务 收入收

77、入组织组织及协及协办政办政府活府活动的动的次数次数产品上产品上市时间市时间研发投研发投入强度入强度新品产新品产值率值率 制造制造成本、成本、 管理管理费用占费用占总收入总收入比例比例 制造制造 成本成本 管理管理费用占费用占总收入总收入的比例的比例战略战略战略战略目标目标目标目标关键关键关键关键绩效绩效绩效绩效指标指标指标指标2021/3/2973愿景驱动式管理90年代后战略管理理论的发展与研究趋势之一n传统战略范式：传统战略范式：n传统的战略管理理论的重点是分析和推理传统的战略管理理论的重点是分析和推理n前提是通过经验和洞察力的结合，高层管理者可以对未来进行可前提是通过经验和洞察力的结合，高

78、层管理者可以对未来进行可靠的预测，制定合理的战略并加以执行。靠的预测，制定合理的战略并加以执行。n环境是可预测的，战略制定与执行是可以分离的，战略形成是内容导向环境是可预测的，战略制定与执行是可以分离的，战略形成是内容导向的（的（与六、七十年代相对稳定的经营环境相适应）与六、七十年代相对稳定的经营环境相适应） 补充内容补充内容2021/3/297490年代以来的企业经营环境变化n外部环境：外部环境：n技术创新加剧；技术创新加剧；n国际竞争激烈；国际竞争激烈；n顾客需求多样与速变顾客需求多样与速变n内部环境内部环境：n员工自我意识渐强员工自我意识渐强n组织趋于扁平化与弹性组织趋于扁平化与弹性20

79、21/3/2975传统战略管理范式面对的挑战及相应转变n理论重点由经营宗旨制定转为愿景驱动型管理；理论重点由经营宗旨制定转为愿景驱动型管理；n适应环境变化为主的竞争定位理论转为以创造未来为适应环境变化为主的竞争定位理论转为以创造未来为主的核心竞争力理论；主的核心竞争力理论；n战略制定与执行相分离转向两者相联系的战略形成观；战略制定与执行相分离转向两者相联系的战略形成观；n竞争为主导转向竞争与合作并重；竞争为主导转向竞争与合作并重；n由高层管理者承担全部战略管理责任转向激发员工努由高层管理者承担全部战略管理责任转向激发员工努力与组织学习力与组织学习2021/3/2976企业愿景驱动型管理企业愿景

80、驱动型管理n70 70 年代年代, ,管理学者就认识到管理学者就认识到企业使命或宗旨企业使命或宗旨(Mission) (Mission) 的制定是企业战略管理过程中的一个重要部分。的制定是企业战略管理过程中的一个重要部分。n80 80 年代年代, ,大部分战略管理著作都把大部分战略管理著作都把定义企业使命或宗定义企业使命或宗旨看作是企业战略管理的一项首要任务旨看作是企业战略管理的一项首要任务, ,并且积极探讨并且积极探讨企业宗旨的内涵。企业宗旨的内涵。n受到广泛认同的企业的宗旨说明书受到广泛认同的企业的宗旨说明书(Mission (Mission Statement) Statement) 内

81、容是戴维提出的内容是戴维提出的九个基本部分九个基本部分: :顾客、顾客、产品或服务、市场、技术、生存、增长与盈利水平、产品或服务、市场、技术、生存、增长与盈利水平、经营哲学、自我概念、公众形象经营哲学、自我概念、公众形象, ,对雇员的考虑对雇员的考虑(David (David ,1989),1989)2021/3/2977企业愿景驱动型管理企业愿景驱动型管理n90 年代以后,随着经营环境的变化,企业宗旨或使命对战略管理的重要性进一步增强,出现了所谓的愿景驱动愿景驱动式管理式管理。这其中有影响和代表性的有：n哈梅尔与普拉哈拉德(Hamel ,Prahalad ,1989) 提出的“战略意图”(S

82、trategic Intent) 概念；n彼得.圣吉(Senge ,1990) 提出的共同愿景( Shared Vision)概念 ；n柯林斯和珀斯(Collins ,Porras ,1994) 提出的“愿景型企业”(Visionary Company)2021/3/2978企业愿景驱动型管理企业愿景驱动型管理n如柯林斯和珀斯1994 年发表专著铸造永存:愿景型企业的成功特性，作者认为：n保持核心价值和核心使命不变,同时又使经营目标、战略与行动适应变化的环境是企业不断自我革新并取得长期优秀业绩的原因,而构建与贯彻有效的企业愿景(Companys Vision)则是成功的关键。n具体来说,该理论

83、的要点如下:2021/3/2979企业愿景驱动型管理n1、一个好的公司愿景应包括两个部分:n（1）核心信仰(Core Ideology)：n又包括核心价值(Core Value) 和核心使命(Core Purpose) ,用以规定企业的基本价值观念和存在的原因,是企业长久不变的东西;n（2）未来显像( Envisionde Future) ：n包括10 到30 年努力来实现的宏大远景目标(Big ,Hairy ,Audacious Goals ,记作BHAG) 和对它的鲜活描述(Vivid Descriptions) ,它们是企业期望去变成、创造、并需要重大改变和进步才能获取的东西,其作用是激

84、发变革与进步。2021/3/2980企业愿景驱动型管理n2、核心信仰必须被组织成员共享。n核心价值是一个组织的最基本和持久的信念,它具有内在性,被组织内的成员所看重,独立于环境、竞争要求或管理时尚,一般3 5条。n核心使命规定了组织存在的理由,它是组织努力的指明星,界定着组织边界。2021/3/2981企业愿景驱动型管理n3、未来显像的作用是激发变革与进步。n真正的宏大远景目标应明确和有力,成为人们努力的焦点,并且是团队精神的催化剂。n它应有明确的期限,并且容易理解。对组织整体来讲,这个目标应该需要10 30 年的努力来完成。n合适的宏大远景目标的设定要超出组织的现有能力和目前环境,并且是需要

85、管理者和员工共同参与的一个创造性的过程。n。2021/3/2982企业愿景驱动型管理n4、 愿景驱动式管理不仅要求建立一个符合要求的愿景,而且要求创造各种有形的机制配合核心信仰的保持和激发实现未来显像的各种变革。这些机制包括：n强有力的企业文化氛围；n适合企业特性的员工遴选与培训；n企业内部成长的领导人选择机制；n永不满足的自我改善(自我超越) n这些机制相互配合并且紧密围绕企业愿景,这是愿景型企业持久而有活力的机制保障。2021/3/2983企业愿景驱动型管理n企业愿景驱动型管理的出现表明：n90 年代的战略管理理论更加注重强调核心价值、使命、组织层次的宏大远景目标等对企业变革与长期发展的激励作用；n更加注重战略的未来导向和长期效果；n被视作90 年代以来企业战略管理理论发展的一个基本趋势。2021/3/2984