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1、(培训提纲培训提纲)2000年年9月月 目标目标目标目标概述概述概述概述第一部份第一部份第一部份第一部份 竞争对手简析竞争对手简析竞争对手简析竞争对手简析第二部份第二部份第二部份第二部份 传播策略规划传播策略规划传播策略规划传播策略规划第六部份第六部份第六部份第六部份 市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力 第三部分第三部分第三部分第三部分 消费者需求分析消费者需求分析消费者需求分析消费者需求分析第四部分第四部分第四部分第四部分目录目录 产品产品产品产品SWOTSWOT分析分析分析分析第五部分第五部分第五部分第五部分明确目标明确目标明确目标明确
2、目标分析竞品优分析竞品优分析竞品优分析竞品优/ /劣势和突破口劣势和突破口劣势和突破口劣势和突破口预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点明确总体战略规划明确总体战略规划明确总体战略规划明确总体战略规划 传播组合传播组合传播组合传播组合第七部份第七部份第七部份第七部份 媒介组合及行程媒介组合及行程媒介组合及行程媒介组合
3、及行程第八部份第八部份第八部份第八部份 费用概算费用概算费用概算费用概算第十二部份第十二部份第十二部份第十二部份 传播概念设定和广告语传播概念设定和广告语传播概念设定和广告语传播概念设定和广告语 第九部分第九部分第九部分第九部分 广告创作广告创作广告创作广告创作第十部分第十部分第十部分第十部分目录目录 营业推广营业推广营业推广营业推广第十一部分第十一部分第十一部分第十一部分接触点设计管理接触点设计管理接触点设计管理接触点设计管理如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号确认核
4、心传播内容和口号如何打动消费者（如何打动消费者（如何打动消费者（如何打动消费者（pullpull）如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻(push)(push)费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划第一部分：目标概述第一部分：目标概述明确广告主的最终任务明确广告主的最终任务销售目标销售目标 对企业形象的传播对企业形象的传播对产品的传播（知名度、认知度）对产品的传播（知名度、认知度）对品牌形象的建立和传播对品牌形象的建立和传播传播目标传播目标第二部分：竞争对手简析第二部分：竞争对手简析竞品描述（产品、价格、市场占
5、有率）竞品描述（产品、价格、市场占有率） 消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度）消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度）竞品的广告、促销及渠道竞品的广告、促销及渠道 竞争对手简析竞争对手简析 行业发展趋势行业发展趋势 市场饱和度及容量预测市场饱和度及容量预测竞品的市场侵占竞品的市场侵占本产品的市场空间预测本产品的市场空间预测 市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力 第三部分：市场状况及潜力第三部分：市场状况及潜力目标消费者描述（根据市调报告目标消费者描述（根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度）成、年龄、收入、受教育程度） 品牌偏好度评价
6、品牌偏好度评价目标消费者消费形态简析目标消费者消费形态简析 消费者需求分析消费者需求分析 第四部分：消费者需求分析第四部分：消费者需求分析例：消费者人群构成例：消费者人群构成消费者购买产品的过程分析消费者购买产品的过程分析产品的产品的整合推广整合推广整合推广整合推广 把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息购买行为发生购买行为发生信息收集信息收集产生需求产生需求向销售人员询问向销售人员询问店内比较店内比较大众媒体广告的影响大众媒体广告的影响/口碑宣传口碑宣传产品展示，吸引消费者产生兴趣产品展示，吸引消费者产生兴趣现场推广人员介绍产品优势现场推
7、广人员介绍产品优势促销活动，加速品牌选择促销活动，加速品牌选择消消费费者者购购买买过过程程优势（优势（StrengthsStrengths）企业企业/ /产品产品劣势劣势( (WeaknessesWeaknesses) )产品产品机会机会( (OpportunitiesOpportunities) )市场市场威胁威胁( (ThreatsThreats) )市场市场/ /竞争对手竞争对手产品产品SWOT分析分析 第五部分：产品第五部分：产品SWOT分析分析nn 从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方
8、？从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？策略核心思考点策略核心思考点nn 从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？nn 从公关行销方面看，该做何努力？从公关行销方面看，该做何努力？从公关行销方面看，该做何努力？从公关行销方面看，该做何努力？nn 从售点促销环节上看，有何新招？从售点促销环节上看，有何新招？从售点促销环节上看，有何新招？从售点促销环节上看，有何新招？nn从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？从传播组合方面看，如何最有
9、效接触目标消费者？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？ 产品利益点（性能价格比、品牌价值）产品利益点（性能价格比、品牌价值）产品利益点（性能价格比、品牌价值）产品利益点（性能价格比、品牌价值） 消费者需求和市场缺位消费者需求和市场缺位消费者需求和市场缺位消费者需求和市场缺位 行销渠道及销售管理体系行销渠道及销售管理体系行销渠道及销售管理体系行销渠道及销售管理体系核心机会点综述核心机会点综述 产品、品牌价值产品、品牌价值产品、品牌价值产品、品牌价值 消费者定位和市场定位消费者定位和市场定位消费者定位和市场定位消费者定位和市场定位 行销渠道及销售
10、管理体系建议行销渠道及销售管理体系建议行销渠道及销售管理体系建议行销渠道及销售管理体系建议 广告策略广告策略广告策略广告策略传播策略规划传播策略规划广广 告告 手手 段段CF、NP、RD、Web、DM、POP推广手段推广手段SP/DM关系传播手段关系传播手段PR/Event第七部分：传播组合第七部分：传播组合第八部分：媒介组合及行程第八部分：媒介组合及行程 媒介目标媒介目标|媒介目标受众分析媒介目标受众分析媒介目标受众分析媒介目标受众分析|媒体选择策略媒体选择策略媒体选择策略媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）（与目标消费者接近的媒体）（与目标消费者接近的媒体）（与目标消费者接近的媒体）|G
11、RPGRPGRPGRP设定设定设定设定（暴露频次接触频次及到达率）（暴露频次接触频次及到达率）（暴露频次接触频次及到达率）（暴露频次接触频次及到达率）|载具及时段选择载具及时段选择载具及时段选择载具及时段选择（媒体（媒体（媒体（媒体/ / / /时段时段时段时段/ / / /版面）版面）版面）版面）|媒体行程设定媒体行程设定媒体行程设定媒体行程设定（投放方式（投放方式（投放方式（投放方式/ / / /频次频次频次频次/ / / /长度长度长度长度/ / / /投放量投放量投放量投放量/ / / /规格）规格）规格）规格）媒介策略媒介策略第九部分：传播概念分析第九部分：传播概念分析传播概念的传播
12、概念的清晰度清晰度传播信息分析传播信息分析传播概念的传播概念的差异性差异性竞品传播概念分析竞品传播概念分析竞品传播效果分析竞品传播效果分析传播概念传播概念及广告语及广告语传播概念及广告语找寻传播概念及广告语找寻产品特点产品特点消费者感受消费者感受核心利益点核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量 充分体现产品带给消费者的利益点充分体现产品带给消费者的利益点充分体现产品带给消费者的利益点充分体现产品带给消费者的利益点 与竞争对手有明显的差异性与竞争对手有明显的差异性与竞争对手有明显的差异性与竞争对手有明显的差异性 易于创作和传播易于创作和
13、传播易于创作和传播易于创作和传播传播概念支持点传播概念支持点表现企划表现企划核心概念核心概念表现概念表现概念第十部分：广告创作第十部分：广告创作产品独特卖点产品独特卖点/品牌内涵、个性描述品牌内涵、个性描述 广告风格广告风格针对目标消费群的诉求重点针对目标消费群的诉求重点针对竞争对手的诉求重点针对竞争对手的诉求重点针对产品的诉求重点针对产品的诉求重点 创作各要素创作各要素 品牌品牌/ /产品篇产品篇 制作物：制作物：规格：规格：创作范例 第十一部分：营业推广第十一部分：营业推广活动主题活动主题广告配合广告配合 TV、 NP、RD、WebSPSP配合配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活
14、动POPPOP配合配合布幅/展架/招贴/DM PRPR配合配合新闻发布会/普通软文/专栏文章SP/PR/EVENT系统规划系统规划 迅速提高并扩大产品的影响 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通 在短期内提升销量 巩固品牌地位促销目标 年龄？ 岁，月收入？元以上，工作及生活的形态 其他特殊目标消费群特征 促销对象营业推广范例 促促 销销 策策 略略 优优 惠惠 互互 动动 促促 销销 活活 动动 抓住目标消费者心理特性，消费形态抓住目标消费者心理特性，消费形态, ,诱导增进不举办促销活动时所诱导增进不举办促销活动时所没有没有, ,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者但却被
15、消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者( (及潜在试用者及潜在试用者) )的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能，的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提迅速提高并扩大新产品的影响。高并扩大新产品的影响。 店店 内内 生生 动动 化化 展展 示示 重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。 公公 关关 文文 章章 炒炒 作作 配配 合合 通过别开生面的促销活动并辅
16、之公关文章，增加品牌的科技含量，通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。 通通 路路 末末 端端 激激 励励 从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借性，进而借“外力外力”提升直接销量。提升直接销量。 成都成都促销地区促销地区年年 - -月月 - - 月月促销时间促销时间 （传播概念或活动口号）（传播概念或活动口号） 诉求内容核心诉求内容核心促促 销销 主主 题题活活动动方方案
17、案名名称称 设设 计计 围绕传播概念或活动主题的核心围绕传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计诉求将整体活动主题进行设计 根据活动创意不同，提供以下几根据活动创意不同，提供以下几种方案，具体方案可在执行部分详尽种方案，具体方案可在执行部分详尽介绍介绍 （可由客户选择采用，几种方案可同时进（可由客户选择采用，几种方案可同时进行，也可以穿插进行）行，也可以穿插进行） 活活 动动 方方 案案一一 活活 动动 主主 体体 活活 动动 辅辅 助助 及及 预预 算算时时 间间店店 内内 媒媒 体体 配配 合合POP海报 挂 旗条幅 单 页 柜 台及货架 展 示 物 其其 他他 媒媒 体体 配配
18、 合合报 纸 、电 台 前期发布促 销 广 告 软 性 文 章 配 合 炒 作活动预算粗估活动预算粗估地地 点点 内内 容容 及及 形形 式式 促促 销销 活活 动动 执执 行行 控控 制制 完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。 时时 间间 控控 制制 流流 程程 控控 制制 人人 员员 控控 制制 资资 金金 控控 制制 环环
19、境境 控控 制制 媒媒 体体 控控 制制 控控 制制 项项 目目 活动时间控制表活动时间控制表营业推广活动控制范例营业推广活动控制范例 促促 销销 人人 员员 培培 训训 事事 项项 促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带： 企业与产品企业与产品知识及专业技术培训知识及专业技术培训 活动内容及流程培训活动内容及流程培训 专业推介及销售技巧培训专业推介及销售技巧培训 沟通技巧培训沟通技巧培训 促销礼仪培训促销礼仪培训 促销人员自律性培训促销人
20、员自律性培训 培培 训训 项项 目目营营业业推推广广主主要要服服务务项项目目 项目督导项目督导 活动中问题的协调活动中问题的协调 随时反馈活动发展变化随时反馈活动发展变化 完善调整活动内容完善调整活动内容 监督执行质量监督执行质量 向客户提交结案报告向客户提交结案报告 项目企划跟踪项目企划跟踪 地点确定，合作洽谈地点确定，合作洽谈 负责运筹操作、管理协调负责运筹操作、管理协调 处理突发事件处理突发事件 落实公关宣传落实公关宣传 完善调整活动操作内容完善调整活动操作内容 监督项目执行质量监督项目执行质量 对促销人员进行专案专业培训对促销人员进行专案专业培训 对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评 项目执行职责项目执行职责营营业业推推广广主主要要服服务务项项目目z媒体费用：媒体费用： 万元万元zSP /PR行销行销 ： 万元万元/地区地区zVI系统：系统： 万元万元z提案费：提案费： 万元万元z制作物：制作物： 万元万元 共计：共计： 约约 万元万元（不含（不含CF、摄影等创作及制作费）、摄影等创作及制作费）费用构成费用构成 第十二部分：费用概算第十二部分：费用概算第十三部分：合作方式建议第十三部分：合作方式建议提案结束，谢谢聆听！提案结束，谢谢聆听！
