目标市场竟争策略课件

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1、第九章第九章 目标市场竞争策略目标市场竞争策略w 学习目标学习目标w第一节第一节 分析竞争者分析竞争者w第二节第二节 行业竞争环境分析行业竞争环境分析w第三节第三节 市场竞争战略市场竞争战略w第四节第四节 市场竞争策略市场竞争策略w第五节第五节 市场营销组合策略市场营销组合策略1目标市场竟争策略课件w概述市场竞争主要形式；概述市场竞争主要形式；w解释分析竞争者的步骤和方法；解释分析竞争者的步骤和方法；w掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。w阐述企业选择竞争策略需考虑的因素阐述企业选择竞争策略需考虑的因素w了解竞争者的特点，明确如何确定竞了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。

2、争对象和竞争战略。w了解市场领导者、市场挑战者、市场了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者的战略；跟随者的战略；2目标市场竟争策略课件第一节第一节 竞争者分析竞争者分析3目标市场竟争策略课件一、识别竞争者一、识别竞争者w从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者w从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者w从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者w从业务导向识别竞争者从业务导向识别竞争者4目标市场竟争策略课件从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者w品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。品牌之间的竞争。w属类竞争者属类竞争者；指行业内提

3、供不同产品以满足同一种；指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。需求的竞争者。w形式竞争者形式竞争者；指满足同一需要的产品的各种形式间；指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。的竞争。w愿望竞争者愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者争者5目标市场竟争策略课件从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者w行行业业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类密密切切替代产品的相互竞争的企业群替代产品的相互竞争的企业群w在在同同行行业业竞竞争争中中，要要特特别别重重视视以以下三个因素：下三个因素：卖方密度卖方密度产品差异产品差异进入难度进入难度6目标市场竟

4、争策略课件从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者w即把满足相同顾客需要或服务于即把满足相同顾客需要或服务于 同一顾客群的企业视为竞争者。同一顾客群的企业视为竞争者。w 从业务导向识别竞争者从业务导向识别竞争者w产品导向产品导向 技术导向技术导向 需求导向需求导向w顾客导向顾客导向 多元导向多元导向7目标市场竟争策略课件二、识别竞争者的战略二、识别竞争者的战略w各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成一个个实行不同战可能实行相同的或近似的战略，从而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别

5、竞争者的战略提供了一个很好的方法。略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。w战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。不同战略群体的进入障碍不同。w公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 第一节第一节

6、分析竞争者分析竞争者(二、识别竞争者的战略二、识别竞争者的战略)8目标市场竟争策略课件三、判断竞争者目标三、判断竞争者目标w判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁现本企业目标和减少来自竞争者的威胁w识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为

7、推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图w通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。组合。 第一节第一节 分析竞争者分析竞争者(三、判断竞争者目标三、判断竞争者目标)9目标市场竟争策略课件四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越 “ “扬长避短扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地是市

8、场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量利润率、销售增长率、投资收益、现金流量 新的投资与生产能力的利用情况等。新的投资与生产能力的利用情况等。10目标市场竟争策略课件营销视野定点超越w定点超越定点超越：即是以竞争者在管理和营：即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者组合和改进，力争超过竞争者。11目标市场竟争策略课件五、估计竞争者的反应模式五、估计竞争者的反应模式w估计竞争者在

9、遇到攻击时可能采取什么行动和做估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。w竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。w从容型从容型竞争者竞争者 选择型选择型竞争者竞争者w凶狠型凶狠型竞争者竞争者 随机型随机型竞争者竞争

10、者 第一节第一节 分析竞争者分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式五、估计竞争者的反应模式)12目标市场竟争策略课件 w 1 1）从容竞争者从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。 2 2）选择型竞争者选择型竞争者。只对某些方面作出反应。只对某些方面作出反应。 3 3）凶暴型竞争者凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。烈的反应。这类企业多属实

11、力强大的企业。 4 4）随机型竞争者随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击，。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。也可能不采取反应。 第一节第一节 分析竞争者分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式五、估计竞争者的反应模式)估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式13目标市场竟争策略课件第二节第二节 行业竞争环境分析行业竞争环境分析w 一、行业竞争结构一、行业竞争结构w 迈克尔迈克尔.波特美在进行行业竞争结构波特美在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。本力量。 第二节第二节 行业竞争环境分析行业竞争环境分析(一、行业竞争结构一

12、、行业竞争结构)14目标市场竟争策略课件 第二节第二节 行业竞争环境分析行业竞争环境分析(一、行业竞争结构一、行业竞争结构)15目标市场竟争策略课件二、行二、行 业业 竞竞 争争 形形 势势w 分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。业竞争形势的变化。w 描述行业的竞争形势，可综合考察行业成描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和产品差异程度。员数量和产品差异程度。 第二节第二节 行业竞争环境分析行业竞争环境分析(二、行业竞争形势二、行业竞争形势)16目标市场竟争策

13、略课件三、进入与退出的行业的障碍三、进入与退出的行业的障碍w1.进入障碍主要有：进入障碍主要有：w对资本的要求；对资本的要求；w规模经济；规模经济；w政府政策；政府政策；w专利和许可证条件以专利和许可证条件以及产品差异程度；及产品差异程度；w原材料供应；原材料供应；w分销渠道控制程度分销渠道控制程度w2.退出障碍主要有：退出障碍主要有：w对顾客、债权人或企对顾客、债权人或企业职工的法律和道义业职工的法律和道义上的义务；上的义务；w政府限制；政府限制；w资源转移的困难；资源转移的困难；w高度纵向联合牵制；高度纵向联合牵制；w感情障碍等。感情障碍等。 第二节第二节 行业竞争环境分析行业竞争环境分析

14、(三、进入与退出的行业障碍三、进入与退出的行业障碍)17目标市场竟争策略课件第三节第三节 市场竞争战略市场竞争战略w 竞争战略竞争战略：企业计划在一段较长的时期：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。内采用的主要竞争手段。w类类 型型w 高质量竞争战略高质量竞争战略：是指企业以高质量为是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。竞争对手。 第三节第三节 市场竞争战略市场竞争战略()一、竞争战略及类型一、竞争战略及类型18目标市场竟争策略课件w 低成本竞争战略低成本竞争

15、战略：是指企业以低成本作为主要竞：是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。占有优势地位。差异优势竞争战略差异优势竞争战略：企业以表现某些方面的独到之：企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。中占有优势地位，便形成差民优势战略。w 这里的差异包括这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、

16、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异的差异19目标市场竟争策略课件w集中优势竞争战略集中优势竞争战略：要求企业致力于某一个或：要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。场中取得竞争优势。w 所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。费者群体（局部市场）提供服务。20目标市场竟争策略课件二、市场领导者战略二、市场领导

17、者战略21目标市场竟争策略课件三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则w创新制胜创新制胜 优质制胜优质制胜w廉价制胜廉价制胜 技术制胜技术制胜w服务制胜服务制胜 速度制胜速度制胜w宣传制胜宣传制胜22目标市场竟争策略课件案案 例例宝洁公司的战略宝洁公司的战略 w了解顾客了解顾客w长期展望长期展望w产品创新产品创新w质量战略质量战略w产品线扩展战略产品线扩展战略w品牌扩展战略品牌扩展战略w多品牌战略多品牌战略w大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋w积极进取的销售队伍积极进取的销售队伍w有效的销售促进有效的销售促进w顽强的竞争顽强的竞争w制造效率和成本削减制造效率和成本削减w品牌管理系

18、统品牌管理系统23目标市场竟争策略课件第四节第四节 市市 场场 竞竞 争争 策策 略略w所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。种具体行动方式。w 企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：市场领导市场领导者者40%市场挑战市场挑战者者30%市场追随市场追随者者20%市场补缺市场补缺者者10%24目标市场竟争策略课件一、市场领导者的竞争策略一、市场领导者的竞争策略w市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有

19、率，市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都等方面都 起主导作用的某一大企业。起主导作用的某一大企业。w它它是是市市场场竞竞争争的的先先导导者者，也也是是其其他他企企业业挑挑战战、效效仿仿或回避的对象。或回避的对象。 优优 势势：市市场场占占有有率率；技技术术；产产品品开开发发、分分销销、促促销和价格调整销和价格调整w战略要点：战略要点：防御防御 第四节第四节 市场竞争策略市场竞争策略(一、市场领导者的竞争策略一、市场领导者的竞争策略)25目标市场竟争策略课件w战战 略略：（1 1）扩扩大大市市

20、场场占占有有率率发发现现新新用用户户；开开辟辟新新用用途途；增增加使用量；加使用量；（2 2）保保护护市市场场占占有有率率阵阵地地防防御御；侧侧翼翼防防御御；以以攻攻为为守；反击防御；运动防御；收缩防御。守；反击防御；运动防御；收缩防御。（3 3）提提高高市市场场占占有有率率增增加加投投入入；专专业业优优势势；改改变变策策略。略。 注意注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性：反垄断的威胁；成本；策略的针对性26目标市场竟争策略课件二、市二、市 场场 挑挑 战战 者者w通通常常在在市市场场上上占占有有3030左左右右的的市市场场占占有有率率，它它们们可可以以通通过过攻攻击击市市场场领领先先者者和

21、和其其他他竞竞争争对对手手，以以取取得得更更多的市场份额。多的市场份额。w市场挑战者的主要战略：市场挑战者的主要战略：进攻进攻w 选选择择进进攻攻对对象象：本本行行业业领领先先者者；与与自自己己实实力力相相当当的竞争者；地方性小企业的竞争者；地方性小企业27目标市场竟争策略课件 选择进攻方式：选择进攻方式：（1 1）正面进攻；）正面进攻；（ 2 2） 侧侧 翼翼 进进 攻攻 地地 理理 性性 的的 侧侧 翼翼 进进 攻攻 ； 细分性侧翼进攻细分性侧翼进攻（3 3）包围进攻；）包围进攻；（4 4）迂迂回回进进攻攻产产品品多多元元化化、市市场场多多元元化化、新新技技术术或或新产品；新产品；（5 5

22、）游击进攻间断性、小规模、干扰型）游击进攻间断性、小规模、干扰型。28目标市场竟争策略课件三、市三、市 场场 追追 随随 者者 在在市市场场上上占占有有2020左左右右的的市市场场份份额额 ，企企业业努努力力维维持持其其市市场场份份额额 ，但但并并不不希希望望通通过过竞竞争争扰扰乱乱市市场场局局面。面。w 市场追随者的竞争战略要点市场追随者的竞争战略要点：跟随：跟随w 竞争战略：竞争战略：w 1 1）紧密跟随；）紧密跟随；w 2 2）有距离跟随；）有距离跟随；w 3 3）有选择跟随）有选择跟随 第四节第四节 市场竞争策略市场竞争策略(三、市场追随者三、市场追随者)29目标市场竟争策略课件四、市

23、四、市 场场 补补 缺缺 者者w 精精心心服服务务于于市市场场的的某某些些细细小小部部分分，而而不不与与主主要要的的企企业业竞竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。w一个理想的市场空缺（补缺基点）一个理想的市场空缺（补缺基点） 应具备以下条件：应具备以下条件：w 足够的市场潜量和购买力；足够的市场潜量和购买力；w 利润有增长的潜力；利润有增长的潜力； 对主要竞争者不具有市场吸引力；对主要竞争者不具有市场吸引力；w 企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；w 企业既有信誉足以对抗竞争者企业既有信誉

24、足以对抗竞争者w 战略要点战略要点：专业化专业化 第四节第四节 市场竞争策略市场竞争策略(四、市场补缺者四、市场补缺者)30目标市场竟争策略课件本本 章章 结结 构构 提提 示示依据竞争依据竞争地位分析地位分析市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场领导者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场追随者战略市场利基者战略市场利基者战略31目标市场竟争策略课件w案例一：乐凯胶卷挑战国外品牌案例一：乐凯胶卷挑战国外品牌w8080年代初，当世界上还只有美国、日本、德国年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3 3个国家能生个国家能生产彩

25、色胶卷时，乐凯公司打破了外国人产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国中国1010年之内研制年之内研制不出彩色胶卷不出彩色胶卷”的断言，仅用的断言，仅用3 3年时间就研制出我国第一代年时间就研制出我国第一代彩色乐凯彩色乐凯型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。9090年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/31/3的市场的市场份额。然而，自份额。然而，自9595年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的未有的“红、黄、绿红、黄、绿”大战（红色是中国的大战（红色是中国的“

26、乐凯乐凯”，黄色，黄色是美国的是美国的“柯达柯达”，绿色是日本的，绿色是日本的“富士富士”）。由于中国市）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5 5美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从19971997年起年起在在5 5年内投入中国市场年内投入中国市场1515亿

27、美元而不图回报，亿美元而不图回报，32目标市场竟争策略课件w据说目标是拖垮据说目标是拖垮“乐凯乐凯”，并最终打败富士。此外，走，并最终打败富士。此外，走私给私给“乐凯乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，争中，“公元公元”、“福达福达”等国产彩色胶卷相继落马，等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的头戴王冠的“乐凯乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到到20%20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘的市场份额。世界胶

28、卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：复是：“不！不！”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争出竞争 33目标市场竟争策略课件w乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：w1 1、组建企业集团组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的。乐凯是国务院首批批准组建的5757家大型家大型企业集团之一。化工部企业集团之一。化工部“三巨头三巨头”第一胶片厂（保定）、第

29、一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳第二胶片厂（南阳 ）与感光技术材料开发中心（沈阳）于）与感光技术材料开发中心（沈阳）于19921992年年6 6月正式合并，组成乐凯胶片公司。月正式合并，组成乐凯胶片公司。1212月又与南京月又与南京528528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。w2 2、开发新产品开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用科技领先，以新取胜。仅用3 3年时间就将彩色胶卷更新换代年时间就将彩色胶卷更新换代3 3次，走完了国外彩卷近次，走完了国

30、外彩卷近5050年的发展历程。连续推出多种型号年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。受到摄影家和消费者的喜爱。34目标市场竟争策略课件w3 3、低价格竞争低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷低于进口彩卷30%30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。目左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为前销售量最大的感光度为100100的进口彩色胶卷在我国市场的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土

31、价格，就是因为有的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐乐凯凯”的存在。的存在。 4 4、开拓新市场开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷。目前美国人年均消费彩卷2.82.8个，我国个，我国不到不到0.050.05个，仅占美国人的个，仅占美国人的1/561/56。中国彩卷市场的潜力在。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到

32、“柯达柯达”和和“富士富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。的区域优势。35目标市场竟争策略课件w5 5、加大宣传力度加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。w6 6、加强销售服务加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进

33、彩扩设备，让顾客拿到称心如意的引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照彩照 36目标市场竟争策略课件w【简要评析】【简要评析】w 在中国彩卷市场竞争中，乐凯公司挑战世界名牌，取得在中国彩卷市场竞争中，乐凯公司挑战世界名牌，取得了良好效果。首先，组建企业集团增强了乐凯公司的竞争了良好效果。首先，组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力，使其有能力发起挑战；同时加强产品研发、提高产实力，使其有能力发起挑战；同时加强产品研发、提高产品质量，为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的品质量，为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础；然后，在此基础上，采用了包括：正面进攻基础；然后，在此基础上，

34、采用了包括：正面进攻高高质量产品，低价竞销；侧翼进攻质量产品，低价竞销；侧翼进攻领先开发工薪阶层和领先开发工薪阶层和农村市场；包抄进攻农村市场；包抄进攻将乐凯销到将乐凯销到“柯达柯达”和和“富士富士”的后院和广大的国际市场；迂回进攻的后院和广大的国际市场；迂回进攻建彩扩点，培养建彩扩点，培养摄影专业户，提供优质售后服务等在内的挑战战略。摄影专业户，提供优质售后服务等在内的挑战战略。w乐凯公司经由一系列正确的进攻战略，取得在国际和国内乐凯公司经由一系列正确的进攻战略，取得在国际和国内彩卷市场稳固的市场地位后，要取得更大的竞争胜利，一彩卷市场稳固的市场地位后，要取得更大的竞争胜利，一个可行的战略途

35、径是弱化其个可行的战略途径是弱化其“中国性中国性”的产品和企业形象，的产品和企业形象，塑造其塑造其“世界性世界性”的良好产品和企业形象，坚实而大步地的良好产品和企业形象，坚实而大步地走向广阔的世界市场走向广阔的世界市场 37目标市场竟争策略课件w（一）单项选择题（一）单项选择题（选择一个最合适的答案。）w1 1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解wA A、技术创新、技术创新 B B、消费需求、消费需求 C C、竞争者、竞争者 D D、自己的特长、自己的特长w2 2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对、某一行业内有许多卖

36、主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于开展竞争，这属于_ A A、完全竞争、完全竞争 B B、完全垄断、完全垄断 C C、不完全垄断、不完全垄断 D D、垄断竞争、垄断竞争w3 3、产品导向的适用条件是、产品导向的适用条件是_。wA A、产品供不应求、产品供不应求 B B、产品供过于求、产品供过于求 w C C、产品更新换代快、产品更新换代快 D D、企业形象良好、企业形象良好w4 4、根据、根据_导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和

37、企业实力。企业实力。wA A、技术、技术 B B、需要、需要 C C、顾客、顾客 D D、产品、产品w5 5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属况加以预测的竞争者属_。wA A、从容型竞争者、从容型竞争者 B B、选择型竞争者、选择型竞争者wC C、凶狠型竞争者、凶狠型竞争者 D D、随机型竞争者、随机型竞争者w6 6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于投资的竞争者属于_。wA A、强竞争者、强竞争者 B B、近竞争者、近竞

38、争者C C、弱竞争者、弱竞争者 D D、“坏坏”竞争者竞争者38目标市场竟争策略课件w7 7、一般说来，、一般说来，“好好”的竞争者的存在会给公司的竞争者的存在会给公司_。wA A、增加市场开发成本、增加市场开发成本 B B、带来一些战略利益、带来一些战略利益wC C、降低产品差别、降低产品差别 D D、必然造成战略利益损失、必然造成战略利益损失w8 8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于竞争的胜利是属于_。wA A、优质制胜、优质制胜 B B、创新制胜、创新制胜wC C、技术制胜、技术制胜 D D、服务制胜、服务

39、制胜w9 9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于得市场竞争的胜利，这是属于_。wA A、速度制胜、速度制胜 B B、技术制胜、技术制胜wC C、创新制胜、创新制胜 D D、优质制胜、优质制胜w1010、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大 市场占有率，应攻击市场占有率，应攻击_。wA A、近竞争者、近竞争者 B B、“坏坏”竞争者竞争者wC C、弱竞争者、弱竞争者 D D、强竞争者、强竞争者w1111、下面哪一个不是决定行业结构的因素？、下面哪一个不是决定行业结构的因素？

40、_wA A、成本结构、成本结构 B B、销售量及产品差异程度、销售量及产品差异程度wC C、进入与流动障碍、进入与流动障碍 D D、社会变化、社会变化39目标市场竟争策略课件w1212、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为被称为A A、市场领导者、市场领导者 B B、市场利基者、市场利基者 C C、强竞争者、强竞争者 D D、近竞争者、近竞争者w1313、市场总需求扩大时受益也最多的是、市场总需求扩大时受

41、益也最多的是_。A A、近竞争者、近竞争者 B B、市场追随者、市场追随者C C、市场领导者、市场领导者 D D、市场利基者、市场利基者w1414、市场领导者保护其市场份额的途径是、市场领导者保护其市场份额的途径是_。A A、以攻为守、以攻为守 B B、增加使用量、增加使用量 C C、转变未使用者、转变未使用者 D D、寻找新用途、寻找新用途w1515、结合赢利能力考虑，企业的市场份额、结合赢利能力考虑，企业的市场份额_。wA A、越大越好、越大越好 B B、存在最佳市场份额限度、存在最佳市场份额限度wC C、以、以50%50%市场份额为限市场份额为限 D D、不存在上限、不存在上限w1616

42、、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于位的公司属于_。wA A、强竞争者、强竞争者 B B、市场挑战者、市场挑战者 C C、市场利基者、市场利基者 D D、好竞争者、好竞争者w1717、市场追随者在竞争战略上应当、市场追随者在竞争战略上应当_。wA A、攻击市场领导者、攻击市场领导者 B B、向市场领导者挑战、向市场领导者挑战wC C、跟随市场领导者、跟随市场领导者 D D、不做出任何竞争反应、不做出任何竞争反应w1818、市场利基者发展的关键是实现、市场利基者发展的关键是实现_。wA A、多元化、多元化 B B

43、、避免竞争、避免竞争 C C、紧密跟随、紧密跟随 D D、专业化、专业化40目标市场竟争策略课件w（二）多项选择题（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。请准确选出全部正确答案。）w1 1、企业每项业务的内容包括、企业每项业务的内容包括_。wA A、要进入的行业类别、要进入的行业类别 B B、要服务的顾客群、要服务的顾客群wC C、要迎合的顾客需要、要迎合的顾客需要 D D、满足这些需要的技术、满足这些需要的技术wE E、运用这些技术生产出的产品、运用这些技术生产出的产品w2 2、市场领导者的主要竞争战略包括、市场领导者的主

44、要竞争战略包括_。wA A、阻止市场总需求增加、阻止市场总需求增加 B B、保护现有市场份额、保护现有市场份额wC C、扩大市场份额、扩大市场份额 D D、谋求垄断、谋求垄断wE E、扩大总需求、扩大总需求w3 3、市场挑战者的主要进攻战略目标包括、市场挑战者的主要进攻战略目标包括_。wA A、攻击市场领导者、攻击市场领导者 B B、攻击市场利基者、攻击市场利基者wC C、攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司、攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司wD D、攻击市场跟随者、攻击市场跟随者 E E、攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司、攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司41目标市场竟争策

45、略课件w4 4、市场利基者的作用是、市场利基者的作用是_。wA A、拾遗补缺、拾遗补缺 B B、有选择地跟随市场领导者、有选择地跟随市场领导者wC C、见缝插针、见缝插针 D D、攻击市场追随者、攻击市场追随者wE E、打破垄断、打破垄断w5 5、市场利基者的主要风险是、市场利基者的主要风险是_。wA A、找不到利基市场、找不到利基市场 B B、竞争者入侵、竞争者入侵wC C、自身利益弱小、自身利益弱小 D D、目标市场消费习惯变化、目标市场消费习惯变化wE E、专业化、专业化w6 6、市场领导者扩大总需求的途径有、市场领导者扩大总需求的途径有_。wA A、攻击挑战者、攻击挑战者 B B、开发

46、新用户、开发新用户wC C、击倒利基者、击倒利基者 D D、寻找产品新用途、寻找产品新用途wE E、增加使用量、增加使用量w7 7、业务范围技术导向型企业把所有、业务范围技术导向型企业把所有_的企业视为竞争对手。的企业视为竞争对手。wA A、使用同一技术、使用同一技术 B B、满足顾客同种需求、满足顾客同种需求wC C、满足同一顾客群需求、满足同一顾客群需求 D D、生产同类产品、生产同类产品wE E、产品售价相同、产品售价相同42目标市场竟争策略课件w判断题判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“”，错误的打“”。）w1 1、“竞争者近视症竞争者近视症”就是指只看到近的竞争者

47、而看不到远就是指只看到近的竞争者而看不到远的竞争者。的竞争者。 （ ）w2 2、如果某个行业具有高的利润吸引力，其它企业会设法进、如果某个行业具有高的利润吸引力，其它企业会设法进入。入。 （ ）w3 3、产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检、产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。测。 （ ）w4 4、行业竞争结构不会随时间的推移而变化。、行业竞争结构不会随时间的推移而变化。w5 5、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。司。 （ ）w6 6、所有竞争者的目标都是追求利润最大化。、所有竞争者的目标都是追求利

48、润最大化。w7 7、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 8 8、攻击弱竞争者能更大幅度的扩大市场占有率和利润水平、攻击弱竞争者能更大幅度的扩大市场占有率和利润水平 43目标市场竟争策略课件w9 9、“好好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。（益。（ ）w1010、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。（争者。（ ）w1111、企业应攻击、企业应攻击“坏坏”竞争者，支持竞争者，支持“好好”竞争者竞争者 1212、某些基本的市场竞争战略是不会随时间、地

49、点、某些基本的市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。竞争者状况等而改变的。 （ ）w1313、通过扩大总需求，市场挑战者往往受益最多。、通过扩大总需求，市场挑战者往往受益最多。w1414、市场领导者要保护市场份额，就必须正面攻击、市场领导者要保护市场份额，就必须正面攻击市场挑战者。市场挑战者。 （ ）w1515、选择挑战战略应遵循、选择挑战战略应遵循“游击攻击游击攻击”原则。原则。w1616、采用追随战略要冒很大的风险。、采用追随战略要冒很大的风险。w1717、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。品开发等方面

50、所需的经费。 （ ）44目标市场竟争策略课件w简简 答答 题题w1 1、竞争者的竞争反应模式有哪几种类、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？型？分析竞争者反应模式有何意义？w2 2、市场领导者的防御战略有哪些？、市场领导者的防御战略有哪些？w3 3、市场挑战者的进攻战略有哪些？主、市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？要的进攻对象是哪些？w4 4、市场追随者有哪些可供选择的追随、市场追随者有哪些可供选择的追随战略战略 45目标市场竟争策略课件w【参考答案】【参考答案】w单选题单选题 1、C 2、D 3、A 4、B 5、Dw6、D 7、B 8、C 9、C 10、D11、Dw12、A 13、C 14、A 15、B 16、B w17、C 18、Dw多选题多选题1、BCDE 2、BCE 3、ACE 4、ACw5、BD 6、BDE 7、ADw判断题判断题1、2、3、4、5、6、7、w8、 9、 10、 11、 12、 13、w14、 15、 16、 17、46目标市场竟争策略课件