《电子商务8电子商务及客户关系管理课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务8电子商务及客户关系管理课件（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第第8章章EC环境下的客户关系管理环境下的客户关系管理8.1客户关系管理理念客户关系管理理念 8.2客户关系管理的内容（客户关系管理的内容（重点重点）8.3客户关系管理的手段（客户关系管理的手段（难点难点）P2438.1客户关系管理理念客户关系管理理念 客户关系管理（客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的概念的概念由美国的由美国的GartnerGroup公司提出，表述公司提出，表述建立一种建立一种使企业在客户服务、市场竞争、使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争
2、优势。帮助企业确立长久的竞争优势。P243接触管理接触管理ContactM80年代年代客户关心客户关心CustomerCare90年代年代CRM信息技术的推动信息技术的推动1.当今的当今的CRM概念可从三个概念可从三个层面来表述面来表述： 现代经营管理理念：现代经营管理理念：以客户为中心，视以客户为中心，视客户为资源；客户为资源；一整套解决方案：一整套解决方案：电子商务、专家系统电子商务、专家系统和人工智能、数据仓库和数据挖掘等；和人工智能、数据仓库和数据挖掘等；一种应用软件系统：一种应用软件系统：聚集了市场营销等聚集了市场营销等管理科学核心理念。管理科学核心理念。8.1.1客户关系管理的含义
3、客户关系管理的含义P2441.主动性不同：主动性不同：客户服务：客户服务：“被动被动”服务；服务；客户关系管理：客户关系管理：“主动主动”服务。服务。2.对待客户的态度不同：对待客户的态度不同：客户服务：客户服务：“麻烦麻烦”；客户关系管理：客户关系管理：“增加期望增加期望”。3.与营销关系不同：与营销关系不同：客户服务：与营销分开；客户服务：与营销分开；客户关系管理：属于客户关系管理：属于“后端营销后端营销”。8.1.2客户关系管理与客户服务客户关系管理与客户服务8.1.3电子商务环境下的电子商务环境下的CRM1.网网络络时时代代的的客客户户价价值值判判断断：客客户户价价值值(Custome
4、rDeliveryValue)指指整整体体客客户户价价值值（所所获获得得的的）与与整整体体客客户户成成本本（所所付付出的）之间的差额部分。出的）之间的差额部分。网网络络时时代代的的整整体体客客户户价价值值：互互联联网网用用户在上网过程中期待得到的所有利益；户在上网过程中期待得到的所有利益；网网络络时时代代的的整整体体客客户户成成本本：用用户户在在上上网过程中必须付出的所有代价。网过程中必须付出的所有代价。 P318高客户价值保证了高客户价值保证了企业的网站能吸引企业的网站能吸引并留住更多的并留住更多的网上客户。网上客户。1.电子客户关系管理电子客户关系管理eCRM：企业企业借助网络借助网络环境
5、下信息获取和交流的便利，并充分利环境下信息获取和交流的便利，并充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术息处理技术，把大量客户资料加工成信息，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争力的一种过程或系客户满意度和企业竞争力的一种过程或系统解决方案。统解决方案。8.1.3电子商务环境下的电子商务环境下的CRMP2458.2客户关系管理的内容客户关系管理的内容1.客户关系管理的核心：客户关系管理的核心： 客户关系管理实质上是一种客户关系管理实质上是一种“关系关系营销营销”。与以往
6、只注重吸引新顾客、达。与以往只注重吸引新顾客、达成一次性交易的成一次性交易的 “ “交易营销交易营销”相比，相比，“关系营销关系营销”更注重保留客户，建立长期更注重保留客户，建立长期稳定的关系稳定的关系。P246 营营销销大大师师科科特特勒勒认认为为：企企业业营营销销应应该该成成为为买买卖卖双双方方之之间间创创造造更更亲亲密密工工作作关关系系和和相相互互依依赖赖关关系系的的艺艺术。术。 即即，和和客客户户结结成成长长期期的的、相相互互依依存存的的关关系系，以以提提高高客客户户对对品品牌牌忠忠诚诚程程度度并并巩巩固固市市场场，促促进进产品的持续销售。产品的持续销售。 “关系营销关系营销”关系营销
7、与交易营销的对比关系营销与交易营销的对比P246客户分布结构图客户分布结构图根据客户的忠诚度得到的阶梯根据客户的忠诚度得到的阶梯交易营销：交易营销：强调强调 吸引吸引 新客户新客户关系营销：关系营销：强调强调 和客户和客户 建立建立 长期稳定长期稳定 关系关系P246根据口碑效应：根据口碑效应：1.一个满意的客户会引发一个满意的客户会引发8笔潜在生意；笔潜在生意；2.一个不满意的客户却会影响一个不满意的客户却会影响25个人的购个人的购买意愿。买意愿。 因此一个愿意与企业建立因此一个愿意与企业建立长期稳定关系的客户能为企业带来加倍长期稳定关系的客户能为企业带来加倍的利润，而失去一位客户的损失要远
8、远的利润，而失去一位客户的损失要远远超过这个客户的价值。客户流失率是客超过这个客户的价值。客户流失率是客户关系管理过程中严格控制的一个指标。户关系管理过程中严格控制的一个指标。 企业与客户之间五种关系类型企业与客户之间五种关系类型1.基本型：基本型：产品销售出去就不再与顾客接触。产品销售出去就不再与顾客接触。2.被被动型：型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见的时候，与公司取得联系。在遇到问题或有意见的时候，与公司取得联系。3.负责型：型：销售人员在产品销售出去后，主动向销售人员在产品销售出去后，主动向客户询问产品是否符合需要，有何建议，不断客户
9、询问产品是否符合需要，有何建议，不断地改进产品以适合客户需求。地改进产品以适合客户需求。4.能能动型：型：销售人员不断联系客户，提供有关改销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。进产品用途的建议以及新产品的信息。5.伙伴型：伙伴型：公司不断地和客户共同努力，帮助客公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。P248客户关系管理可以理解为这样一个过程：客户关系管理可以理解为这样一个过程： 1.建立关系建立关系维持关系维持关系增进关系增进关系2.吸引客户吸引客户留住客户留住客户升级客户升级客户客户关系管
10、理的过程客户关系管理的过程 持续客户关怀的目的是提高客户的持续客户关怀的目的是提高客户的满意度和忠诚度，使客户重复购买公司满意度和忠诚度，使客户重复购买公司的产品或服务，并向其周围的人多作对的产品或服务，并向其周围的人多作对产品或服务有利的宣传，形成口碑效应。产品或服务有利的宣传，形成口碑效应。HOTTIPS!考核客考核客户关系管理水平的指关系管理水平的指标应该包括：包括：1.新增客户的绝对数量或相对比率；新增客户的绝对数量或相对比率；2.流失客户的绝对数量或相对比率；流失客户的绝对数量或相对比率；3.升级客户的绝对数量或相对比率；升级客户的绝对数量或相对比率；4.客户平均赢利能力（客户等级上
11、升，客户平均赢利能力（客户等级上升，盈利能力上升）。盈利能力上升）。8.2.3客户关系管理的业绩考核客户关系管理的业绩考核P2498.2.4客户保持管理客户保持管理1.建立并充分利用客户数据库：建立并充分利用客户数据库： 公司必须重视客户数据库的建立、公司必须重视客户数据库的建立、管理工作。管理工作。2.通过客户关怀提高客户满意度：通过客户关怀提高客户满意度： 客户关怀活动应包含在从购买前、客户关怀活动应包含在从购买前、购买中到购买后的客户体验全部过程中。购买中到购买后的客户体验全部过程中。3.分析客户流失原因分析客户流失原因8.2.5内部客户管理内部客户管理 企企业业应应当当重重视视员员工工
12、取取得得成成本本、员员工工保保持持成成本本、员员工工流流失失成成本本、生生产产力力降降低低成成本本、道道德德风风险险、岗岗位位变变动动成成本本、培培训训成成本本等等人人力力资资源源成成本本，这这些些因因素素同同样样影影响着企业竞争力和赢利水平。响着企业竞争力和赢利水平。P2501.内部客户管理的概念：内部客户管理的概念： 是是将将员员工工视视为为公公司司的的内内部部客客户户，像像对对待待客客户户那那样样对对待待他他们们，像像管管理理外外部部客客户户关关系系那那样样管管理理公公司司的的内内部部员员工工关关系系，同同样样关关注注员员工工资资产产、员员工工忠忠诚诚度度和和员员工工生命周期价值。生命周
13、期价值。2.内部客户管理的重要性：内部客户管理的重要性： 内内部部员员工工的的合合作作和和尽尽责责与与外外部部客客户户的满意度有很强的正相关关系。的满意度有很强的正相关关系。 内内部部客客户户管管理理与与外外部部客客户户管管理理的的良良性性互互动动关关系系可可以以表表述述为为：内内部部服服务务质质量量高高内内部部客客户户满满意意度度高高员员工工保保持持度度高高外外部部客客户户的的满满意意度度高高外外部部客客户户的的保保持度高持度高利润提升。利润提升。1.1.确保实际提供的待遇与承诺的一致性确保实际提供的待遇与承诺的一致性2.2.创造以人为本的企业文化创造以人为本的企业文化3.3.设计个性化的奖励计划设计个性化的奖励计划4.4.注意不景气是的人力资源开发与管理注意不景气是的人力资源开发与管理保持提高内部客户忠诚度的方法保持提高内部客户忠诚度的方法激发员工敬业度的全球因素激发员工敬业度的全球因素工作本身，包括发展机会；工作本身，包括发展机会；对领导层的信心和信任；对领导层的信心和信任；表彰和奖励；表彰和奖励；组织沟通组织沟通
