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1、第八章目标市场营销战略2021/3/101第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略n第一节第一节 市场细分战略市场细分战略n第二节第二节 市场选择战略市场选择战略n第三节第三节 市场定位战略市场定位战略n本章结构提示本章结构提示2021/3/102学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。市场进行细分。 n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。义。 n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。际情况出发
2、，选择相应的目标市场战略。 n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。方式，掌握市场定位战略的具体思路。2021/3/103第一节第一节 市场细分战略市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用二、市场细分的作用n营销视野营销视野1零食消费男女有别，细分市场有零食消费男女有别，细分市场有潜力潜力n三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准四、市场细分的标准n营销视野营销视野2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则五、市场
3、细分的原则n六、课堂研讨六、课堂研讨2021/3/104一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展n市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。群体的过程。n由美国市场学家温德尔由美国市场学家温德尔.史密斯史密斯（Wendell R.Smith)20世纪世纪50年代中年代中期提出。期提出。2021/3/105市场细分战略的发展市场细分战略的发展2021/3/106二、市场细分的作用二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；有助于
4、掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。2021/3/107案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量 一、一、阿胶阿胶的教训：阿胶是国药精粹，的教训：阿胶是国药精粹，具有具有2000多年历史，山东东阿阿多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处
5、在模糊不定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到清的状态。直到2000年，东阿阿年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。在补血市场。2021/3/108案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量二、二、红桃红桃K的成功：的成功：1994年，红桃年，红桃K生血剂杀入补血生血剂杀入补血市场，其定位清晰，市场，其定位清晰，明确产明确产品卖点是补血快，消费者主品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是要是贫血者，市场主战场是农村市场，农村市场，不到两年市场销不到两年市场销售额突破亿元，售额突破亿元，1998年突年突破破10亿大关，以
6、辉煌的业亿大关，以辉煌的业绩打破了中国绩打破了中国2021/3/109案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的保健品行业富不过五载的怪圈，红桃怪圈，红桃K生血剂面对生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。壮大了中国的补血市场。2021/3/1010案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量三、三、血尔血尔的挑战：香港康富来国际的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内
7、有名的企业，企业有限公司是国内有名的企业，曾于曾于1996年、年、1998年先后推出康年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。均获成功。2000年，康富来看好年，康富来看好国内补血市场。面对红桃国内补血市场。面对红桃K生血剂生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了研究，打出了“补血功效持久补血功效持久”的口的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，抢占补血保健品的新特性定位，2021/3/1011案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量提出自
8、己的独特价值，逐步赢得提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久功效持久”的认知，建立起与红桃的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分血尔成功的关键在于其市场细分的成功的成功：避开红桃：避开红桃K涵盖所有人群涵盖所有人群的的“大而全大而全”的做法，主攻城市白的做法，主攻城市白领女性；避开红桃领女性；避开红桃K的主战场农村的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。中国补血市场行业老二。2021/3/1012案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量四、四、“女人缘女人缘”拉开新一轮大拉开新
9、一轮大战：战：2002年，深圳万基药年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵业有限公司推出补血新贵“女人缘女人缘”美颜胶囊，并首次美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人推出补血产品形象代言人张张曼玉，充分展示了成熟女人曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的历经时光积淀，风采依旧的魅力，魅力， “女人缘女人缘”美颜胶囊美颜胶囊的功效的功效2021/3/1013案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量诉求是诉求是“改善贫血改善贫血”和和“祛除祛除黄褐斑黄褐斑”，填补了红桃填补了红桃K和和血尔的空白，体现了差异血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市化，而且主打市场是都
10、市30岁以上、有一定经济能岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。功地挤进了中国补血市场。2021/3/1014营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 1 为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁，北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上
11、海海、广广州州、成成都都、西西安安5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0至至12岁岁儿儿童童的的家家长长和和7至至12岁岁的的儿儿童童。调调查查结结果果为：为：n一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化化食食品。品。2021/3/1015营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 2n二二、9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，10岁岁以以上上儿童偏爱巧克力和膨化食品。儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三三、零零食食消消费费中中果果
12、冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻冻有特别的偏好。有特别的偏好。 本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%；表表示示爱爱喝喝饮饮料料的儿童占的儿童占51.7%。 5个个城城市市中中经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到2021/3/1016营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 3
13、 了了174.1和和170.7元元，居居前前两两位位；北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.3和和56元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果冻上的开销最低，仅为果冻上的开销最低，仅为22.3元。元。“喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。本本次次调调查查显显示示，“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%；“乐乐百百氏氏”和和“旺旺
14、旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%和和53.9%；“徐徐福福记记”和和“波波力力”的的提提及及率率2021/3/1017营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 4分别为分别为42.8%和和35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。 2021/3/1018三
15、、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，异同中求异，异中求同中求同”地划分顾客群体的过程。地划分顾客群体的过程。n1. 同质偏好同质偏好n2. 分散偏好分散偏好n3. 集群偏好集群偏好2021/3/1019同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）2021/3/1020分散偏好（Diffused preferences）2021/3/1021集群偏好(Clustered preferences)2021/3/1022四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n地理环境因素地
16、理环境因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行为因素行为因素（二）（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准2021/3/1023产业市场细分的标准产业市场细分的标准11. 人口变量人口变量n行业行业n公司规模公司规模n地理位置地理位置2. 经营变量经营变量n技术技术n使用者或非使用者情使用者或非使用者情况况n顾客能力顾客能力3. 采购方法采购方法n采购职能组织采购职能组织n权力结构权力结构n与用户的关系与用户的关系n总的采购政策总的采购政策n购买标准购买标准2021/3/1024产业市场细分的标准产业市场细分的标准24. 情况因素情况因素n紧急紧急n特别用途特别用途n订货量订货量5. 个
17、性特征个性特征n购销双方的相似点购销双方的相似点n对待风险的态度对待风险的态度n忠诚度忠诚度2021/3/1025案例：手机市场的市场细分案例：手机市场的市场细分 性别感性性别感性一、手机性别分类的内涵：一、手机性别分类的内涵：1、女性手机：、女性手机：外观小巧轻薄（长度在外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽之间、宽度度45mm）、曲线饱满柔和）、曲线饱满柔和具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻
18、温柔的理念传达女性细腻温柔的理念如：三星、海尔、如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美、松下、东信、易美2021/3/1026案例：手机市场的市场细分案例：手机市场的市场细分 性别感性性别感性2、男性手机：、男性手机：机形偏大，长度主要在机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度之间，宽度 50mm颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色多采用金属、硬性材料为主多采用金属、硬性材料为主线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点大度、从容等特点 如：如： TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、康
19、佳、东信、波导、夏新、联想、2021/3/1027案例：手机市场的市场细分案例：手机市场的市场细分 性别感性性别感性3、中性手机：（适合于男性与女性）、中性手机：（适合于男性与女性）颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等波导等2021/3/1028营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 1 近近
20、期期，AC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的1500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及认认为为应应该该支支付付的的价位。价位。 AC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：“我我们们首首次次明明确确发发现现，中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并
21、且且，他他们们由由于于各各自自的的价价值值观念而表现不同的消费习惯。观念而表现不同的消费习惯。”2021/3/1029营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 2中国有中国有5类消费者：类消费者：n敢敢于于冒冒险险者者，占占14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购买最新技术和新潮的东西。购买最新技术和新潮的东西。n努努力力耕耕耘耘者者，占占22%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意意花钱买高质量的品牌。花钱买高质量的品牌。n价价格格至至上上者者，占占27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合算商品情愿等到商品降价。合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占潮流追随者，
22、占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。n时代落伍者，占时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品。也要买品牌，但国际品2021/3/1030营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者
23、的三分之一。北广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。市。 资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2021/3/1031五、市场细分的原则五、市场细分的原则n1可衡量性可衡量性n2可实现性可实现性n3可盈利性可盈利性n4可区分性可区分性2021/3/1032课堂研讨课堂研讨n试针对目前我国汽车市场需求及发展的试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。状况，提出对汽车市场的细分方案。 2021/3/1033第二节第二节 市场选择战略市场选择战略n
24、一、评估细分市场一、评估细分市场n二、选择目标市场二、选择目标市场n三、目标市场战略三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素2021/3/1034一、评估细分市场一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源企业目标和资源2021/3/1035影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素2021/3/1036二、选择目标市场二、选择目标市场n1市场集中化市场集中化n2选择专业化选择专业化n3产品专业化产品专业化n4市场专业化市场专业化n5市场全面化市场全面化2021/3/103
25、7市场集中化市场集中化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2021/3/1038选择专业化选择专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2021/3/1039产品专业化产品专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2021/3/1040市场专业化市场专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2021/3/1041市场全面化市场全面化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2021/3/1042三、目标市场战略三、目标市场
26、战略n无差异性营销战略无差异性营销战略n差异性营销战略差异性营销战略n集中性营销战略集中性营销战略2021/3/1043无差异性营销战略无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合 2021/3/1044无差异性营销战略无差异性营销战略2n最大的优点是成本最大的优点是成本的经济性；的经济性；n最大的缺点是顾客最大的缺点是顾客的满意度低；的满意度低；n适用范围有限。适用范围有限。2021/3/1045差异性营销战略差异性营销战略1
27、细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场2021/3/1046差异性营销战略差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅
28、度增加。2021/3/1047集中性营销战略集中性营销战略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场2021/3/1048集中性营销战略集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。
29、2021/3/1049四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略2021/3/1050第三节第三节 市场定位战略市场定位战略n一、市场定位的含义一、市场定位的含义n营销视野营销视野3定位的起源定位的起源n二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式三、市场定位的方式n四、市场定位的战略四、市场定位的战略2021/3/1051一、市场定位的含义一、市场定位的含义n市场定位市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产是根据竞争
30、者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。递本企业产品、形象的活动过程。2021/3/1052营销视野3定位的起源定位的起源n“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。他）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个项服务，一家公司，一所机构，
31、甚至一个人人但定位的对象不是产品，而是针对但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 2021/3/1053二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤2021/3/1054二、市场定位的步骤n识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势成成本本优优势势：以以低低价价销销售售相相同同质质量量产产品品、以以相相同同价价格格销销售售更高一级质量水平的产品（如更高一级质量水平的产品（如“格兰仕格兰仕”微波炉）微波炉） 产产品品差差别别化化优优势势：产产品品在在质质量量、功功能能、品品种种、规规
32、格格、外外观观等等方方面面比比竞竞争争对对手手强强，关关键键的的是是企企业业要要了了解解目目标标市市场场需求特点及被满足程度（如需求特点及被满足程度（如“宝洁宝洁”五朵金花）五朵金花）n企企业业核核心心竞竞争争优优势势定定位位：企企业业应应识识别别在在产产品品开开发发、服服务务质质量量、销销售售渠渠道道、品品牌牌知知名名度度等等方方面面可可获获取取明明显显差差别利益的优势（如别利益的优势（如“奔驰奔驰”汽车）汽车）n制制定定发发挥挥核核心心竞竞争争优优势势的的战战略略：如如广广告告、促促销销手手段段等等。因因避避免免产产品品定定位位过过高高、过过低低、混混淆淆不不清清。（如如“李宁李宁”服装）
33、服装）2021/3/1055三、市场定位的方式三、市场定位的方式n1避强定位避强定位n2迎头定位迎头定位n3重新定位重新定位2021/3/10561、避强定位、避强定位：可以迅速占领市场并树立企业形象、可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（市场风险小、成功率较高（“七喜七喜”与与“喜力喜力”的定位）的定位）2、对抗性定位：即与最强的对手、对抗性定位：即与最强的对手“对着干对着干”（“麦当麦当劳劳”与与“肯得基肯得基”、“可口可乐可口可乐”与与“百事可乐百事可乐”）3、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水
34、适合一些需要柔性行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到提高到14%）2021/3/1057四、市场定位的战略四、市场定位的战略n1产品差别化战略产品差别化战略n2服务差别化战略服务差别化战略n3人员差别化战略人员差别化战略n4渠道差别化战略渠道差别化战略n5形象差异化战略形象差异化战略2021/3/1058三、市场定位战略三、市场定位战略1 1、产品差别化战略、产品差别化战略产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品款式：是产品差别化的一个有效工具产品款式：
35、是产品差别化的一个有效工具 （对汽车、服装、（对汽车、服装、房屋尤其重要）房屋尤其重要）2 2、服务差别化战略、服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍进入障碍”3 3、人员差别化战略、人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、貌、迪斯尼员工友好乐观、IBMIBM职工专业化水平高等）。职工专业化水平高等）。4 4、形象差异化战略、形象差异化战略2021/3/1059市市场场细细分分确确认认细细分分变变量量并并细细分分市市场场描描绘绘细细分分市市场场的的结结构构目目标标市市场场评评估估细细分分市市场场的的吸吸引引力力选选择择目目标标细细分分市市场场市市场场定定位位识识别别目目标标细细分分市市场场可可能能的的定定位位选选择择、设设计计和和宣宣传传定定位位本章结构提示本章结构提示2021/3/1060注：注：文档文档资料素材和料素材和资料部分料部分来自网来自网络，如不慎侵犯了您的，如不慎侵犯了您的权益，益，请联系系Q2653327170，我，我们将做将做删除除处理，感理，感谢您您的理解。的理解。
