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1、媒体营销媒体营销 第一章第一章 导论导论在传媒业获得成功的基本要诀是什么？在传媒业获得成功的基本要诀是什么？第一章第一章 导论导论（1 1）找出人们所需要的；）找出人们所需要的；（2 2）提供给他们；）提供给他们；（3 3）告诉他们，你给了他们所需要的。）告诉他们，你给了他们所需要的。 第一章第一章 导论导论在传媒业获得成功的特殊障碍有哪些？在传媒业获得成功的特殊障碍有哪些？第一章第一章 导论导论当传媒业可能存在供给过剩的时候，对于消费者注意当传媒业可能存在供给过剩的时候，对于消费者注意力的争夺就比任何时候都激烈。力的争夺就比任何时候都激烈。 第一章第一章 导论导论一、数字技术推进媒体产品革新
2、一、数字技术推进媒体产品革新数字技术实现高质量的制作。数字技术实现高质量的制作。数字技术通过降低生产成本。数字技术通过降低生产成本。数字技术实现具有很强互动性的多媒体产品。数字技术实现具有很强互动性的多媒体产品。第一章第一章 导论导论二、媒体营销从二、媒体营销从“原料原料”购买市场开始购买市场开始传媒企业的传媒企业的“原料原料”包括内容、创意、版权或是转播包括内容、创意、版权或是转播权，播放许可和人力资源等。权，播放许可和人力资源等。 第一章第一章 导论导论三、销售市场开拓：把握媒体产品两类消费者的平衡三、销售市场开拓：把握媒体产品两类消费者的平衡节目生产供应商媒体企业媒体企业广告客户赞助商提
3、供节目 付费使用 媒体使用者媒体使用者 周边环境宏观外部环境中观市场环境传媒企业内部环境内容编辑管理生产制作管理销售营销管理周边环境宏观外部环境中观市场环境传媒企业内部环境第一章第一章 导论导论四、数字化时代下的媒体营销是整体性活动四、数字化时代下的媒体营销是整体性活动媒体产品为消费者带来体验，在整体性的体验消费中，媒体产品为消费者带来体验，在整体性的体验消费中，媒体产品的价值最为重要。媒体产品的价值最为重要。 第一章第一章 导论导论五、品牌潜力和媒体产品的相互促进五、品牌潜力和媒体产品的相互促进勤务兵和知更鸟（1997）永远的勤务兵（1995）勤务兵回家（1992）勤务兵（1989）题材题材
4、勤务兵勤务兵电影、录象带和声音制品 电视系列剧喜剧漫画主题公园商品书籍 广播剧书包 T恤 玩具第一章第一章 导论导论数字技术无论对于媒体产品的生产过程还是消费过程，数字技术无论对于媒体产品的生产过程还是消费过程，都产生了重大而深远的影响都产生了重大而深远的影响。第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第一节第一节 什么是媒体产品什么是媒体产品一、媒体产品及其分类一、媒体产品及其分类（一）媒体产品的分类（一）媒体产品的分类 请列举媒体产品有哪些第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第一节第一节 什么是媒体产品什么是媒体产品一、媒体产品及其分类一、媒体产品及其分类（一）媒体产
5、品的分类（一）媒体产品的分类 将媒体产品划分为两个基本的层面：将媒体产品划分为两个基本的层面：具体的可消费的媒体产品，即内容产品，它们是无形的，不具体的可消费的媒体产品，即内容产品，它们是无形的，不会伴随着消费而被消耗掉。会伴随着消费而被消耗掉。各种媒介形态具体表现形式，即将内容产品用各种独特的方各种媒介形态具体表现形式，即将内容产品用各种独特的方式进行传播的工具。式进行传播的工具。第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第一节第一节 什么是媒体产品什么是媒体产品一、媒体产品及其分类一、媒体产品及其分类（一）媒体产品的分类（一）媒体产品的分类 媒体产品从媒介的角度可以分为：媒体产品从
6、媒介的角度可以分为：印刷类；印刷类；声音类声音类；电视类；电视类；电影类；电影类；活动类；活动类；在线产品；在线产品；互动用途；互动用途；第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第一节第一节 什么是媒体产品什么是媒体产品一、媒体产品及其分类一、媒体产品及其分类 （一）媒体产品的分类（一）媒体产品的分类制造媒体产品的传媒产业范围广阔，包括哪些行业？制造媒体产品的传媒产业范围广阔，包括哪些行业？ 第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第一节第一节 什么是媒体产品什么是媒体产品一、媒体产品及其分类一、媒体产品及其分类（二）媒体产品的基本特点（二）媒体产品的基本特点媒体产品具有哪
7、些特性？媒体产品具有哪些特性？ 第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第一节第一节 什么是媒体产品什么是媒体产品一、媒体产品及其分类一、媒体产品及其分类 （一）媒体产品的分类（一）媒体产品的分类1.1.综合产品综合产品2.2.其价值在于它的内容其价值在于它的内容3.3.特别体现了规模效益特别体现了规模效益4.4.收益增长迅速的特点收益增长迅速的特点5.5.体现了范围效益体现了范围效益6.6.具有外部性的特征具有外部性的特征7.7.具有公共商品的特征具有公共商品的特征8.8.媒体产品有服务产品的特征媒体产品有服务产品的特征第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第一节第一节
8、 什么是媒体产品什么是媒体产品二、媒介的发展规律二、媒介的发展规律“越来越多越来越多”的历史的历史 。共同演进共同演进 。融合。融合。 第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第一节第一节 什么是媒体产品什么是媒体产品二、媒介的发展规律二、媒介的发展规律计算机业动画和广播业印刷和出版业1978年年计算机业动画和广播业印刷和出版业2000年年第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第一节第一节 什么是媒体产品什么是媒体产品二、媒介的发展规律二、媒介的发展规律数字化是把文字、图像和声音等压缩成同一格式数字化是把文字、图像和声音等压缩成同一格式由由0 0和和1 1组组合成的数字格
9、式，即数字合成的数字格式，即数字“元数据元数据”。 以数字技术为基础的新媒介，是多种媒介形式、媒介技术的整以数字技术为基础的新媒介，是多种媒介形式、媒介技术的整合运用。合运用。 第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第一节第一节 什么是媒体产品什么是媒体产品二、媒介的发展规律二、媒介的发展规律电信业电信业信息技术业信息技术业传媒业传媒业多媒体多媒体案例：苹果公司：多媒体融合的典范案例：苹果公司：多媒体融合的典范第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第一节第一节 什么是媒体产品什么是媒体产品三、数字技术的发展对媒体营销的影响三、数字技术的发展对媒体营销的影响 新媒介是多媒
10、体。新媒介是多媒体。信息在发送者和接收者之间双向运动。信息在发送者和接收者之间双向运动。频道不再是稀缺资源。频道不再是稀缺资源。传媒企业在获取创造性人才和内容方面的竞争将更加激烈。传媒企业在获取创造性人才和内容方面的竞争将更加激烈。 降低了媒体产品生产制造中各个环节的合作成本。降低了媒体产品生产制造中各个环节的合作成本。传媒业的规模经济更容易得以实现。传媒业的规模经济更容易得以实现。具有全球传播的能力。具有全球传播的能力。 第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性一、媒体产品在宏观层面的特性：外部性一、媒体产品在宏观层面的特性：外部性外外部部
11、性性：在在买买卖卖双双方方的的经经济济交交易易中中产产生生，但但是是不不由由销销售售者者和和购购买者、生产者或消费者双方而由第三方承担的成本或收益。买者、生产者或消费者双方而由第三方承担的成本或收益。第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性一、媒体产品在宏观层面的特性：外部性一、媒体产品在宏观层面的特性：外部性正面的外部性可以被称为外部收益。正面的外部性可以被称为外部收益。负面的外部性可以被称为外部成本。负面的外部性可以被称为外部成本。 第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性二、媒体产品在
12、中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷尽性尽性非非竞竞争争性性：当当一一个个人人消消费费某某个个商商品品时时，并并没没有有减减少少其其他他人人消消费费同一个商品的机会。同一个商品的机会。 第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷尽性尽性非非排排他他性性：在在对对某某项项产产品品进进行行消消费费时时，很很难难排排除除那那些些不不想想付付费费的人。的人。 第一章第一章 媒体产品及其提供
13、者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷尽性尽性非非穷穷尽尽性性：向向额额外外的的一一个个受受众众传传送送媒媒体体产产品品的的边边际际成成本本一一般般为为零。零。 第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分离性离性（一）（一）媒体产品的过程特性媒体产品的过程特性媒体产品的消费是一个过程，即过程是被消费的对象。媒
14、体产品的消费是一个过程，即过程是被消费的对象。媒体产品在使用中必须耗用消费者的时间。媒体产品在使用中必须耗用消费者的时间。第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分离性离性（一）（一）媒体产品的过程特性媒体产品的过程特性“跨越业务工作的局限性，跨越业务工作的局限性，以提供体验为竞争舞台以提供体验为竞争舞台” 第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非
15、物质性和不可分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分离性离性（二）媒体产品的核心是非物质产品（二）媒体产品的核心是非物质产品非物质性，媒体产品的本质是非物质性，媒体产品的本质是“比特比特”，也就是虚拟的字节，也就是虚拟的字节，而不是物质化的原子所构成的。因此在生产和消费的过程中而不是物质化的原子所构成的。因此在生产和消费的过程中表现出无形的、不可分离的、可变的、易消失的。表现出无形的、不可分离的、可变的、易消失的。第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分三、媒体产品在微观层
16、面的特性：过程性、非物质性和不可分离性离性（二）媒体产品的核心是非物质产品（二）媒体产品的核心是非物质产品非物质性的物质性的物质的，可触摸的，有形的元素非物质的，不可触摸的元素媒体产品的无形性媒体产品的无形性第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分离性离性（三）媒体产品的不可分离特性（三）媒体产品的不可分离特性不可分离性，即媒体产品的提供者和消费者在消费媒体产品的不可分离性，即媒体产品的提供者和消费者在消费媒体产品的过程中高度地融合，或
17、者说媒体产品的消费者高度参与媒体过程中高度地融合，或者说媒体产品的消费者高度参与媒体产品的生产制造过程。产品的生产制造过程。 第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分离性离性不可分离的可分离的顾客不在生产现场，生产与消费分离顾客在生产现场，生产、展示和消费融合媒体产品的不可分离性媒体产品的不可分离性第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和
18、不可分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分离性离性（三）媒体产品的不可分离特性（三）媒体产品的不可分离特性数字时代增强了媒体数字时代增强了媒体产品的不可分离性产品的不可分离性第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分离性离性（三）媒体产品的不可分离特性（三）媒体产品的不可分离特性24：反恐任务：反恐任务 第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特
19、性：过程性、非物质性和不可分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分离性离性（四）媒体产品是过程性、非物质性和不可分离性的综合体现（四）媒体产品是过程性、非物质性和不可分离性的综合体现 物质物质非物质非物质没有外界没有外界因素介入因素介入有外界因有外界因素介入素介入媒体产品生产过程层面媒体产品生产过程层面媒体产品的结果层面媒体产品的结果层面不可能不可能第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分离性离性（四）媒体产品是过程性、
20、非物质性和不可分离性的综合体现（四）媒体产品是过程性、非物质性和不可分离性的综合体现事先设定的体验过程事先设定的体验过程有较小弹性的过程体验有较小弹性的过程体验完全投入的过程体验完全投入的过程体验弹性较大的过程体验弹性较大的过程体验第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第二节第二节 媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分离性离性（四）媒体产品是过程性、非物质性和不可分离性的综合体现（四）媒体产品是过程性、非物质性和不可分离性的综合体现物质性 外部因素的介入程度 弱强弱顾客定制产品的市场
21、开拓 有区别产品的市场开拓 标准产品的市场开拓 有区别的产品和服务的混的市场开拓合体 顾客定制产品和服务的混合体的市场开拓 统一产品和服务的混合体的市场开拓 有区别服务的市场开拓顾客定制服务的市场开拓标准服务的市场开拓第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第三节第三节 媒体之窗媒体之窗一、媒体窗口一、媒体窗口指同一媒体产品可能出现的不同衍生形态，及其各自对应的销指同一媒体产品可能出现的不同衍生形态，及其各自对应的销售渠道。售渠道。 第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第三节第三节 媒体之窗媒体之窗一、媒体窗口一、媒体窗口第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供
22、者第三节第三节 媒体之窗媒体之窗一、媒体窗口一、媒体窗口票房收入已不再占支配地票房收入已不再占支配地位，影碟和各种衍生影视位，影碟和各种衍生影视产品创造的收入占制片公产品创造的收入占制片公司收入的司收入的50以上以上。第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第三节第三节 媒体之窗媒体之窗一、媒体窗口一、媒体窗口免费电视国际市场媒体产品的非物质性使其可以多次销售外国市场国内市场付费电视音像制品电影院线图书活动剧本游戏相关产品第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第三节第三节 媒体之窗媒体之窗一、媒体窗口一、媒体窗口It all started with a mouse！ 第
23、一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第三节第三节 媒体之窗媒体之窗一、媒体窗口一、媒体窗口第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第四节第四节 媒体产品的提供者媒体产品的提供者将媒体产品的提供者分为以下几种：将媒体产品的提供者分为以下几种：提供较少经过科技加工的媒体产品的个人；提供较少经过科技加工的媒体产品的个人；提供经过科技加工的媒体产品的个人；提供经过科技加工的媒体产品的个人；媒体产品的先天性提供者：场景类媒体产品。媒体产品的先天性提供者：场景类媒体产品。第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第四节第四节 媒体产品的提供者媒体产品的提供者一、个人提供的、没
24、有经过科技手段加工过的媒体产品一、个人提供的、没有经过科技手段加工过的媒体产品有很浓厚的个人色彩，因此非常独特；有很浓厚的个人色彩，因此非常独特；必须在集中的地点和时间生产和消费；必须在集中的地点和时间生产和消费；很强的现场感。很强的现场感。第一章第一章 媒体产品及其提供者媒体产品及其提供者第四节第四节 媒体产品的提供者媒体产品的提供者二、个人提供的、经过科技手段加工的媒体产品二、个人提供的、经过科技手段加工的媒体产品通过录制和复制，而得以广泛地传播和反复使用。通过录制和复制，而得以广泛地传播和反复使用。缺乏变化和现场感。缺乏变化和现场感。更多的传播渠道。更多的传播渠道。第一章第一章 媒体产品
25、及其提供者媒体产品及其提供者第四节第四节 媒体产品的提供者媒体产品的提供者三、先天性的媒体产品三、先天性的媒体产品场景是消费的要素；场景是消费的要素；生产过程和消费过程并不是完全统一的。生产过程和消费过程并不是完全统一的。同样需要消费者的高度参与。同样需要消费者的高度参与。第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第一节第一节 消费媒体产品的前提消费媒体产品的前提消费媒体产品需要哪些特殊条件？第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第一节第一节 消费媒体产品的前提消费媒体产品的前提消费媒体产品以拥有闲暇时间为前提。消费媒体产品以拥有闲暇时间为前提。对媒体产品的消费需要有剩余的可支配收入。对媒
26、体产品的消费需要有剩余的可支配收入。 入口：便利地获得媒体产品的渠道。入口：便利地获得媒体产品的渠道。消费媒体产品满足特定需求。消费媒体产品满足特定需求。第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第一节第一节 消费媒体产品的前提消费媒体产品的前提高水准的消费氛围娱乐的消费氛围第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第二节第二节 明星与媒体产品的消费偏好明星与媒体产品的消费偏好 一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成帕累托提出的经典的帕累托提出的经典的80/2080/20法则法则 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第二节第二节 明星与媒体产品的消费偏好
27、明星与媒体产品的消费偏好 一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成电影的数量（用%表示）上座人数至50000至200000至一百万超过一百万明星第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第二节第二节 明星与媒体产品的消费偏好明星与媒体产品的消费偏好 一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成用明星或品牌独特的吸引力和魅力，建立品牌忠诚度，以获得用明星或品牌独特的吸引力和魅力，建立品牌忠诚度，以获得市场的认可，留住自己的影迷。市场的认可，留住自己的影迷。稀缺性和不可替代性正是明星们获得天价报酬的原因。稀缺性和不可替代性正是明星们获得天
28、价报酬的原因。 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第二节第二节 明星与媒体产品的消费偏好明星与媒体产品的消费偏好 一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第二节第二节 明星与媒体产品的消费偏好明星与媒体产品的消费偏好 二、受众偏好的易变性为媒介产品的营销带来风险二、受众偏好的易变性为媒介产品的营销带来风险0 1 2 3 4 5 6 20%15%10%5%0某周的观众占观众总数的比例第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体一、消费进入体验时代一、消费进入体验时
29、代 体验经济时代：服务作为舞台、商品作为道具体验经济时代：服务作为舞台、商品作为道具 “物质产品淡化物质产品淡化“的战略的战略 产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。是难忘的。 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体二、对体验人群的分类不只依据人口统计数据二、对体验人群的分类不只依据人口统计数据 将年龄、教育、态度、价值观和休闲方式、政治兴趣和其他因将年龄、教育、态度、价值观和休闲方式、政治兴趣和其他因素的特征作为分类的指标。素的特征作为分类的指标。 受众心理学
30、研究（价值观与生活方式研究/质量研究） 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体二、对体验人群的分类不只依据人口统计数据二、对体验人群的分类不只依据人口统计数据 生活方式是由性别、教育背景、年龄、职业、收入和社会等级生活方式是由性别、教育背景、年龄、职业、收入和社会等级等多种因素综合决定的。等多种因素综合决定的。 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体二、以经历群体为标准划分受众的理念二、以经历群体为标准划分受众的理念信任者现代者实现者成就者享乐者奋斗者休闲者挣扎者第二章第二章 媒
31、体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键变量（一）年龄因素对媒体消费的影响（一）年龄因素对媒体消费的影响 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键变量（二）教育因素对媒体消费的影响（二）教育因素对媒体消费的影响 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键变量（二）教育因
32、素对媒体消费的影响（二）教育因素对媒体消费的影响在在有有限限的的自自由由时时间间之之内内，人人们们对对于于一一切切大大众众媒媒介介的的消消费费是是随随着着年龄和受教育程度的增长而增长的。年龄和受教育程度的增长而增长的。 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键变量（三）决定生活方式和媒体产品消费的其它变量（三）决定生活方式和媒体产品消费的其它变量如社会归属、生活地区等。如社会归属、生活地区等。 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产
33、品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键变量（三）决定生活方式和媒体产品消费的其它变量（三）决定生活方式和媒体产品消费的其它变量社会归属感、生活方式和媒体产品的消费三者是相辅相成的。社会归属感、生活方式和媒体产品的消费三者是相辅相成的。 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键变量案例：德国社会的生活方式群体分类案例：德国社会的生活方式群体分类u保守的技术统治主义者保守的技术统治主义者u自由的知识分子自由的知识分子u后现代主义者后现代主义者u普通市民
34、式人物普通市民式人物u传统的劳动者传统的劳动者u努力向上的人群努力向上的人群u时髦的雇员时髦的雇员u时髦的市民时髦的市民u远离传统的劳动者远离传统的劳动者u享乐主义者享乐主义者第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键变量（四）划分生活方式群体的功能（四）划分生活方式群体的功能u将个人的整个生活世界作为整体来研究；将个人的整个生活世界作为整体来研究；u描绘和预测他们的观点和举止行为的改变；描绘和预测他们的观点和举止行为的改变；u收收集集、整整合合有有关关经经历历、观观念念、审审美美
35、品品味味和和行行为为态态度度等等层层面面的资料。的资料。u描绘一个真实的市场；描绘一个真实的市场；u确定市场趋势确定市场趋势u调查结果有效期相对较长调查结果有效期相对较长u获得目标群体定量和定性的数据获得目标群体定量和定性的数据 使我们能在市场开拓中做到第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体四、划分媒体消费群体的基本程序四、划分媒体消费群体的基本程序 媒体消费态度和行为分析对媒体的态度对媒体的使用消费行为品牌选择划分类群生活风格休闲方式爱好观念 归纳类群的特征社会文化的价值观典型的生活价值观个人的价值定位123第二章第二章 媒体产品的消
36、费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体四、划分媒体消费群体的基本程序四、划分媒体消费群体的基本程序 教育高中低年轻年长年龄娱乐型追求刺激 26%自我实现型努力自我实现15%高水平型追求高社会地位12%整合型追求一致性 15%协调型追求安全感 32%第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体五、注重生活方式的动态变化五、注重生活方式的动态变化 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体五、注重生活方式的动态变化五、注重生活方式的动态变化 第三章第三章 传媒市
37、场和市场环境传媒市场和市场环境第一节第一节 传媒市场的外部环境传媒市场的外部环境宏观环境宏观环境外部总体环境微观环境微观环境企业的内部环境中观环境中观环境企业是环境的一部分信息分析形势分析前景分析政治环境经济环境文化环境法律环境技术环境自然环境宏观营销中观营销微观营销竞争企业企业自身顾客信息分析形势分析前景分析第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第一节第一节 传媒市场的外部环境传媒市场的外部环境一、政治、政策环境一、政治、政策环境第一种类型是传媒业几乎完全市场化运作。第一种类型是传媒业几乎完全市场化运作。第二种类型是以执行双轨制的管理。第二种类型是以执行双轨制的管理。第三种类型是
38、传媒业完全由国家控制，几乎不存在市场化的传第三种类型是传媒业完全由国家控制，几乎不存在市场化的传媒。媒。 第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第一节第一节 传媒市场的环境传媒市场的环境二、法律环境二、法律环境各国对传媒业的管制普遍放松各国对传媒业的管制普遍放松用法律控制行业内垄断用法律控制行业内垄断媒体产品中的版权问题媒体产品中的版权问题第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第一节第一节 传媒市场的环境传媒市场的环境二、法律环境二、法律环境Napster和版权问题和版权问题 第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第一节第一节 传媒市场的环境传媒市场的环境三
39、、三、经济环境经济环境消费心理消费心理收入与储蓄比例收入与储蓄比例国民收入分配格局国民收入分配格局第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第一节第一节 传媒市场的环境传媒市场的环境四、社会、人文环境四、社会、人文环境人口环境人口环境文化环境文化环境文化分野文化分野第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第一节第一节 传媒市场的环境传媒市场的环境四、社会、人文环境四、社会、人文环境求求“酷酷”的的MTV 第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第一节第一节 传媒市场的环境传媒市场的环境五、技术环境五、技术环境199820002002200420062008短信、声音
40、电子邮件远程银行服务网上会议窄播多媒体移动通讯可视电话9.6kbqs64kbqs192kbqs384kbqs2MbqsGSM GPRS UTMS 第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第一节第一节 传媒市场的环境传媒市场的环境六、自然环境六、自然环境自然环境决定了人们的：自然环境决定了人们的：生产方式生产方式 生活方式生活方式社会文化社会文化社会心理社会心理第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第二节第二节 传媒市场的参与者及其内部环境传媒市场的参与者及其内部环境一、市场中观环境分析一、市场中观环境分析（一）竞争环境的分析（一）竞争环境的分析传媒企业传媒企业供应商竞争者
41、购买者新进竞争对手替代产品第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第二节第二节 传媒市场的参与者及其内部环境传媒市场的参与者及其内部环境一、市场中观环境分析一、市场中观环境分析（二）机会与威胁分析（二）机会与威胁分析2134高高低低吸引力成功概率机机会会第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第二节第二节 传媒市场的参与者及其内部环境传媒市场的参与者及其内部环境一、市场中观环境分析一、市场中观环境分析（二）机会与威胁分析（二）机会与威胁分析2134高高低低严重性发生概率威威胁胁第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第二节第二节 传媒市场的参与者及其内部环境传媒市
42、场的参与者及其内部环境一、市场中观环境分析一、市场中观环境分析（三）趋势分析（三）趋势分析把握对内容的生产和控制权力把握对内容的生产和控制权力 把握受众在媒体产品生产和消费中的作用和地位把握受众在媒体产品生产和消费中的作用和地位 第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第二节第二节 传媒市场的参与者及其内部环境传媒市场的参与者及其内部环境二、企业内部微观环境分析二、企业内部微观环境分析华纳音乐在中国的优势和劣势分析华纳音乐在中国的优势和劣势分析 第三章第三章 传媒市场和市场环境传媒市场和市场环境第二节第二节 传媒市场的参与者及其内部环境传媒市场的参与者及其内部环境二、企业内部微观环境
43、分析二、企业内部微观环境分析凤凰卫星电视中文台的环境分析凤凰卫星电视中文台的环境分析 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展一、营销的概念一、营销的概念营销活动的主要特点：营销活动的主要特点：市场营销贯穿于企业经营活动全过程。市场营销贯穿于企业经营活动全过程。市场营销的目的是通过让消费者满意而使企业获得经济利润，市场营销的目的是通过让消费者满意而使企业获得经济利润，并且得以发展。并且得以发展。市场营销采取整合性的经营手段，全面规划企业的经营活动。市场营销采取整合性的经营手段，全面规划企业的经营活动。第四章第四章
44、媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展二、营销的发展过程二、营销的发展过程（一）营销的诞生（一）营销的诞生1923年美国人阿瑟年美国人阿瑟查尔斯查尔斯尼尔森（尼尔森（Arthur C. Nielsen）创）创建的专业市场调查公司建的专业市场调查公司A.C尼尔森公司尼尔森公司 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展二、营销的发展过程二、营销的发展过程（二）（二）20世纪世纪50年代年代营销管理时代的开始营销管理时代的开始 第四章第四章 媒体产品营销
45、的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展二、营销的发展过程二、营销的发展过程（三）（三）20世纪世纪60年代年代提供者提供者需求者需求者产品（Produkt）价格（Price）宣传（Promotion）分配（Place）4P市场营销组合回报回报第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展二、营销的发展过程二、营销的发展过程（四）（四）20世纪世纪70年代年代服务营销为服务业提供了思想和工具服务营销为服务业提供了思想和工具 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特
46、殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展二、营销的发展过程二、营销的发展过程（五）（五）20世纪世纪80年代年代产品价值产品价值+服务价值服务价值+人员价值人员价值+形象价值形象价值货币成本货币成本+时间成本时间成本+体力成本体力成本+精神成本精神成本=顾客满意度顾客满意度顾客的期望顾客的期望整体顾整体顾客价值客价值产品的绩效产品的绩效-整体顾整体顾客成本客成本-第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展二、营销的发展过程二、营销的发展过程（六）（六）20世纪世纪90年代年代提供者
47、提供者需求者需求者解决问题（coustome solution）方便（convenience）交流（communication）成本（cost to the customer）4C市场营销组合市场营销组合回报回报第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展三、市场的变化推动营销理论的发展三、市场的变化推动营销理论的发展（一）从卖方市场到买方市场（一）从卖方市场到买方市场产品销售工具产品顾客销售工具第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展三、
48、市场的变化推动营销理论的发展三、市场的变化推动营销理论的发展（二）市场营销的发展及其任务的变化（二）市场营销的发展及其任务的变化1、生产导向阶段、生产导向阶段2、销售导向阶段、销售导向阶段3、市场导向阶段、市场导向阶段4、竞争导向阶段、竞争导向阶段5、环境导向阶段、环境导向阶段6、超级竞争阶段、超级竞争阶段第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展三、市场的变化推动营销理论的发展三、市场的变化推动营销理论的发展（二）市场营销的发展及其任务的变化（二）市场营销的发展及其任务的变化营销框架和营销体系营销战略营销行为营销行
49、为和工具和工具法律经济社会技术营销战略营销战略营销框架和营销框架和营销体系营销体系第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展四、营销承担着整合企业的功能四、营销承担着整合企业的功能市场营销对于一个经济体的作用，正变得越来越重要。市场营销对于一个经济体的作用，正变得越来越重要。 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第二节第二节 媒体产品营销的出发点媒体产品营销的出发点一、对消费需求层次的辨析一、对消费需求层次的辨析媒体产品是非物质产品，它应该与受众个人情感相联系，并且媒体产
50、品是非物质产品，它应该与受众个人情感相联系，并且满足某种基本需求。满足某种基本需求。 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第二节第二节 媒体产品营销的出发点媒体产品营销的出发点二、媒体产品营销要从交流和传播的规则出发二、媒体产品营销要从交流和传播的规则出发交通灯变绿了。事实事实如果你不启动，我很生气。快点踩油门！气氛气氛我在赶时间。印象印象我希望，你快开动。诱导、暗示诱导、暗示绿灯了！第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第二节第二节 媒体产品营销的出发点媒体产品营销的出发点三、关注合理化原则和四个基本参
51、数三、关注合理化原则和四个基本参数最小化原则是在设定目标的前提下，满足某种愿望或需求，最小化原则是在设定目标的前提下，满足某种愿望或需求，尽量俭省地使用资源。尽量俭省地使用资源。最大化的原则是假定资源丰富、不受限制，只是要尽善尽美最大化的原则是假定资源丰富、不受限制，只是要尽善尽美地实现目标，使用多少资源并不重要。地实现目标，使用多少资源并不重要。 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问
52、题（一）非物质性特征为消费者带来的问题（一）非物质性特征为消费者带来的问题按照辨认的难易程度将产品分为三种类型：按照辨认的难易程度将产品分为三种类型：搜寻品（搜寻品（search goods）体验品（体验品（experience goods）信任品（信任品（credence goods） 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题（一）非物质性特征为消费者带来的问题（一）非物质性特征为消费
53、者带来的问题按照辨认的难易程度将产品分为三种类型：按照辨认的难易程度将产品分为三种类型：搜寻品（搜寻品（search goods）体验品（体验品（experience goods）信任品（信任品（credence goods） 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题（一）非物质性特征为消费者带来的问题（一）非物质性特征为消费者带来的问题1.只能凭借经验或信任决定是否购买只能凭借经验或信
54、任决定是否购买 2.购买时的不安全感购买时的不安全感 3.同类媒体产品加以比较变得困难同类媒体产品加以比较变得困难 4.无形的媒体产品无法被储存无形的媒体产品无法被储存 5.选择参照物就是媒体产品生产者或提供者的特性选择参照物就是媒体产品生产者或提供者的特性 6.价格往往是质量的体现和代表价格往往是质量的体现和代表 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题（二）非物质性特征为生产者带来的
55、问题（二）非物质性特征为生产者带来的问题1.在生产之前先要找到消费者在生产之前先要找到消费者 2.需求出现波动需求出现波动 3.传媒企业的选址问题传媒企业的选址问题 4.媒体产品无法可视化、无法进行全面的展示媒体产品无法可视化、无法进行全面的展示 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 二、媒体产品的不可分离性和过程性为市场参与者带来的问题二、媒体产品的不可分离性和过程性为市场参与者带来的问题 媒体产品潜力过程结果/作用第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产
56、品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 二、媒体产品的不可分离性和过程性为市场参与者带来的问题二、媒体产品的不可分离性和过程性为市场参与者带来的问题（一）不可分离性和过程性特征为消费者所带来的问题（一）不可分离性和过程性特征为消费者所带来的问题1.无法预测消费的过程和结果无法预测消费的过程和结果2.消费的机会成本比较高消费的机会成本比较高 3.消费者参与媒体产品的生产过程消费者参与媒体产品的生产过程4.通常无法退回媒体产品通常无法退回媒体产品第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三
57、节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 二、媒体产品的不可分离性和过程性为市场参与者带来的问题二、媒体产品的不可分离性和过程性为市场参与者带来的问题（二）不可分离性和过程性特征为生产者所带来的问题（二）不可分离性和过程性特征为生产者所带来的问题1.质量控制困难质量控制困难2.生产者需要多种能力生产者需要多种能力 3.取决于产品生产者个人或团队的生产能力取决于产品生产者个人或团队的生产能力 4.提供标准化产品的可能性较小提供标准化产品的可能性较小5.生产过程的不可预见性生产过程的不可预见性第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发
58、点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 四、媒体产品的质量控制四、媒体产品的质量控制投资于优秀人员的选择，并且对他们进行训练。投资于优秀人员的选择，并且对他们进行训练。将生产和营销过程标准化。将生产和营销过程标准化。建立顾客建议和投诉系统、采取市场调查、追踪顾客的满意情建立顾客建议和投诉系统、采取市场调查、追踪顾客的满意情况等营销措施。况等营销措施。 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 一、通过定位描绘市场结构一、通过定位描绘
59、市场结构（一）定位描绘市场结构（一）定位描绘市场结构（二）定位是决定传媒企业营销战略的基础（二）定位是决定传媒企业营销战略的基础第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（一）定位策略（一）定位策略简洁的信息可应对信息过载。简洁的信息可应对信息过载。强化市场心理份额。强化市场心理份额。挖掘利基市场。挖掘利基市场。重新选择定位的标准。重新选择定位的标准。退出竞争或是对竞争重新定位。退出竞争或是对竞争重新定位。强强联合。强强联合。久远的影响力。久远的影响力。第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产
60、品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（二）避免定位中的错误（二）避免定位中的错误第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的步骤（三）定位的步骤明确企业或产品在顾客头脑中的形象。明确企业或产品在顾客头脑中的形象。设定目标设定目标 。分析竞争对手。分析竞争对手。是否能够抵抗市场中对定位的干扰是否能够抵抗市场中对定位的干扰 。第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒
61、体产品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的步骤（三）定位的步骤对对“金融卫士金融卫士”的定位与宣传的定位与宣传 覆盖覆盖范围范围频频率率篇幅、篇幅、形式形式 连续连续性性第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的步骤（三）定位的步骤对对“金融卫士金融卫士”的定位与宣传的定位与宣传 覆盖范围覆盖范围频频率率篇幅形式篇幅形式 连连续续性性第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和
62、方法二、定位的策略和方法（三）定位的步骤（三）定位的步骤对对“金融卫士金融卫士”的定位与宣传的定位与宣传 覆盖范围覆盖范围频频率率篇幅形式篇幅形式 连连续续性性第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第一节第一节 开发媒体产品定位先行开发媒体产品定位先行 二、定位的策略和方法二、定位的策略和方法（三）定位的步骤（三）定位的步骤探索频道探索频道的定位与品牌策略的定位与品牌策略 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第二节第二节 设计传媒企业的业务领域设计传媒企业的业务领域 一、传媒企业的业务领域一、传媒企业的业务领域传媒企业必须为这个业务领域（或目标市场）提供独立的产传媒企
63、业必须为这个业务领域（或目标市场）提供独立的产品或服务；品或服务；该项业务领域为传媒企业带来了占整个企业总营业额中比重该项业务领域为传媒企业带来了占整个企业总营业额中比重比较大的收入；比较大的收入；在这个业务领域内，传媒企业有其他的竞争对手。在这个业务领域内，传媒企业有其他的竞争对手。第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第二节第二节 设计传媒企业的业务领域设计传媒企业的业务领域 二、扩张业务领域的方向：规模和范围二、扩张业务领域的方向：规模和范围（一）传媒业的规模经济优势（一）传媒业的规模经济优势规模经济（规模经济（economies of scale）：每多生产一个单位产）：每
64、多生产一个单位产品，其成本随着生产规模的扩大而降低。品，其成本随着生产规模的扩大而降低。边际成本（边际成本（MC）是每多向一个受众提供一项媒体产品或）是每多向一个受众提供一项媒体产品或服务而产生的成本。服务而产生的成本。平均成本（平均成本（AC）是指提供媒体产品或服务所涉及的所有）是指提供媒体产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数成本除以受众人数。第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第二节第二节 设计传媒企业的业务领域设计传媒企业的业务领域 二、扩张业务领域的方向：规模和范围二、扩张业务领域的方向：规模和范围（一）传媒业的规模经济优势（一）传媒业的规模经济优势由于传媒企业的固定成
65、本高，而边际成本往往很低，因此边际由于传媒企业的固定成本高，而边际成本往往很低，因此边际成本大多数时候比平均成本低。成本大多数时候比平均成本低。 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第二节第二节 设计传媒企业的业务领域设计传媒企业的业务领域 二、扩张业务领域的方向：规模和范围二、扩张业务领域的方向：规模和范围（二）传媒业的范围经济优势（二）传媒业的范围经济优势1.为传媒企业节省资金。为传媒企业节省资金。2.提高了传媒企业的运营效率。提高了传媒企业的运营效率。3.扩大了传媒企业的收入来源。扩大了传媒企业的收入来源。4.分散传媒企业的风险。分散传媒企业的风险。 第五章第五章 媒体产品
66、的开发战略媒体产品的开发战略第二节第二节 设计传媒企业的业务领域设计传媒企业的业务领域 二、扩张业务领域的方向：规模和范围二、扩张业务领域的方向：规模和范围（二）传媒业的范围经济优势（二）传媒业的范围经济优势默多克收购默多克收购华尔街日报华尔街日报 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 一、设计和开发媒体产品一、设计和开发媒体产品（一）媒体产品的三个层次（一）媒体产品的三个层次附加产品基本产品核心产品第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 一、设计和开发媒体产品
67、一、设计和开发媒体产品（一）媒体产品的三个层次（一）媒体产品的三个层次人人都爱雷蒙德人人都爱雷蒙德的产品构成的产品构成 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 一、设计和开发媒体产品一、设计和开发媒体产品（二）对媒体产品的开发（二）对媒体产品的开发1、媒体产品的结构、媒体产品的结构取消取消革新革新标准化标准化差别化差别化产品改造产品改造产品结构的深度产品结构的广度第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 一、设计和开发媒体产品一、设计和开发媒体产品（二）对媒体产品的
68、开发（二）对媒体产品的开发2、差异化的重要性、差异化的重要性Men Are From Mars, Women Are From Venus第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 一、设计和开发媒体产品一、设计和开发媒体产品（二）对媒体产品的开发（二）对媒体产品的开发3、媒体产品的开发过程、媒体产品的开发过程收集创意可行性分析实施过程绩效评价第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 二、媒体产品的造型和包装二、媒体产品的造型和包装第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产
69、品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品三、开发媒体产品的衍生产品（一）有关水平营销（一）有关水平营销水平营销打破了纵向营销的逻辑思维，是一种横向的、创造性水平营销打破了纵向营销的逻辑思维，是一种横向的、创造性的思考。的思考。 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品三、开发媒体产品的衍生产品（二）媒体产品的水平营销：开发衍生产品（二）媒体产品的水平营销：开发衍生产品第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装
70、媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品三、开发媒体产品的衍生产品（三）顾客眼中的媒体产品的衍生品（三）顾客眼中的媒体产品的衍生品第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品三、开发媒体产品的衍生产品（三）顾客眼中的媒体产品的衍生品（三）顾客眼中的媒体产品的衍生品第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品三、开发媒体产品的衍生产品（四）传媒企业眼中的媒体产品衍生品（四）传媒企业眼中的媒体产品衍生品企业间互相提升
71、企业形象企业间互相提升企业形象 加深与受众的情感联系加深与受众的情感联系媒体产品的出品者和相关产品供应者发生良性互动媒体产品的出品者和相关产品供应者发生良性互动 为传媒企业带来额外的收入为传媒企业带来额外的收入 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 三、开发媒体产品的衍生产品三、开发媒体产品的衍生产品（四）传媒企业眼中的媒体产品衍生品（四）传媒企业眼中的媒体产品衍生品学徒学徒只是一只是一部电视节目吗部电视节目吗? 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 四、开启
72、媒体产品的国际窗口四、开启媒体产品的国际窗口（一）媒体产品的跨国营销所面临的问题（一）媒体产品的跨国营销所面临的问题法律体系、政治和政策环境法律体系、政治和政策环境 消费偏好问题消费偏好问题 文化差异文化差异 关税和其他贸易壁垒关税和其他贸易壁垒 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 四、开启媒体产品的国际窗口四、开启媒体产品的国际窗口（二）开发跨国媒体产品中的文化折扣问题（二）开发跨国媒体产品中的文化折扣问题文化折扣文化折扣 = 国内相应媒体产品的价值进口价值国内相应媒体产品的价值进口价值国内相应媒体产品的价值国内相应媒体产
73、品的价值第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 四、开启媒体产品的国际窗口四、开启媒体产品的国际窗口（二）开发跨国媒体产品中的文化折扣问题（二）开发跨国媒体产品中的文化折扣问题第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第三节第三节 媒体产品的设计和包装媒体产品的设计和包装 四、开启媒体产品的国际窗口四、开启媒体产品的国际窗口（三）媒体产品的国际市场营销战略（三）媒体产品的国际市场营销战略出口营销国际营销出口营销国际营销全球战略全球战略多国战略多国战略全球本土化战略全球本土化战略 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的
74、开发战略第四节第四节 媒体产品的效能在于满足受众的需求媒体产品的效能在于满足受众的需求 一、分析目标人群一、分析目标人群第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第四节第四节 媒体产品的效能在于满足受众的需求媒体产品的效能在于满足受众的需求 二、受众是媒体市场的主要参与者二、受众是媒体市场的主要参与者媒媒体体产产品品营营销销不不仅仅是是对对产产品品的的单单向向推推广广销销售售，还还包包括括与与目目标标消消费者的互动。费者的互动。 第五章第五章 媒体产品的开发战略媒体产品的开发战略第四节第四节 媒体产品的效能在于满足受众的需求媒体产品的效能在于满足受众的需求 三、受众在媒体产品生产中的地
75、位三、受众在媒体产品生产中的地位顾客是顾客是管理者管理者顾顾客客是是购买者购买者顾顾客客是是需求者需求者顾顾客客是是原料原料供应者供应者 顾客顾客是共同是共同生产者生产者媒体媒体 管理管理第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第一节第一节 受众消费媒体产品的成本和收益受众消费媒体产品的成本和收益一、受众消费媒体产品的成本一、受众消费媒体产品的成本金钱成本金钱成本时间成本时间成本体力成本体力成本心理和脑力成本心理和脑力成本感官成本感官成本第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第一节第一节 受众消费媒体产品的成本和收益受众消费媒体产品的成本和收益二、媒体产品消费者所获得的价
76、值二、媒体产品消费者所获得的价值（一）节省受众所付出的成本（一）节省受众所付出的成本 消费者所有的被感知的利益总和（毛价值） 所有被感知的成本总和= 媒体产品的净价值第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第一节第一节 受众消费媒体产品的成本和收益受众消费媒体产品的成本和收益二、媒体产品消费者所获得的价值二、媒体产品消费者所获得的价值（二）增加媒体产品消费者所获得的报酬（二）增加媒体产品消费者所获得的报酬 品位品位时间时间选择选择 第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第一节第一节 受众消费媒体产品的成本和收益受众消费媒体产品的成本和收益三、媒体产品消费者对媒体产品的价格
77、的认知三、媒体产品消费者对媒体产品的价格的认知（一）偏好的建立（一）偏好的建立（二）信任的形成（二）信任的形成（三）媒体产品消费者的价格敏感度较低（三）媒体产品消费者的价格敏感度较低第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 一、媒体产品的价格与成本一、媒体产品的价格与成本媒体产品的吸引力以价值为基础的价格媒体产品的特点和质量媒体产品带来的体验第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 二、对媒体产品质量和价值的评估二、对媒体产品质量和价值的评估强产品的非物质属性弱强购 买时 不
78、安 全感质量评估变得困难可识别的质量可体验的质量凭借信用的质量第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 二、对媒体产品质量和价值的评估二、对媒体产品质量和价值的评估（一）媒体产品质量取决于三个因素（一）媒体产品质量取决于三个因素潜力的质量潜力的质量过程的质量过程的质量结果的质量结果的质量 第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 二、对媒体产品质量和价值的评估二、对媒体产品质量和价值的评估（二）通过质量管理提高媒体产品的价值（二）通过质量管理提高媒体产品的价值增加与消费者的沟
79、通增加与消费者的沟通 提供性价比最好的媒体产品提供性价比最好的媒体产品 聚焦于顾客在做决定时所考虑的问题聚焦于顾客在做决定时所考虑的问题提供关系价值提供关系价值 第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 三、顾客关系为传媒企业创造价值三、顾客关系为传媒企业创造价值（一）顾客关系的建立（一）顾客关系的建立获得信息引起兴趣进行评价接受试用决定购买第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 二、对媒体产品质量和价值的评估二、对媒体产品质量和价值的评估（二）顾客关系创造的价值（二）顾客
80、关系创造的价值 确定顾客的价值模型确定顾客的价值模型 建立顾客价值等级层次建立顾客价值等级层次 对顾客价值进行决策对顾客价值进行决策 第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定 决定价格根据成本、消费者、竞争对手、市场情况订阅零售广告其他收入来源根据时间和市场划分的不同，采用不同的收入来源渠道或收入来源组合价格政策第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定一、传媒企业的赢利方式一、传媒企业的赢利方式 （一）确定收入来源（一）确定收入来源（二）组合收入渠道（二）组合收入渠道第六章第
81、六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格确定定价目标把握需求水平估算成本决定定价方法制定价格第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（一）确定定价的目标（一）确定定价的目标获得最大利润获得最大利润获取最大市场份额获取最大市场份额 实现营业收入最大化实现营业收入最大化 以质量领先建立品牌特色以质量领先建立品牌特色 实现最高的销售成长实现最高的销售成长 保证一定的市场占有率保证一定的市场占有率 第六章
82、第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（二）把握需求水平（二）把握需求水平1、媒体产品的价格与需求量、媒体产品的价格与需求量2、媒体产品价格弹性的特殊性、媒体产品价格弹性的特殊性第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（二）把握需求水平（二）把握需求水平报纸需求价格弹性 = 报纸发行量变化的百分比报纸定价变化第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体
83、产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（三）估算成本（三）估算成本对媒体产品进行定价的第三步，是对媒体产品的生产制造成本对媒体产品进行定价的第三步，是对媒体产品的生产制造成本进行估算，同时也要分析竞争者的成本、价格和产品特征进行估算，同时也要分析竞争者的成本、价格和产品特征。第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（四）决定定价方法（四）决定定价方法1、以成本和收益为导向的定价方法、以成本和收益为导向的定价方法2、以生产能力为导向的定价方法、以生产能力为导向的定价方法3、
84、以竞争对手为导向的定价方法、以竞争对手为导向的定价方法4、以顾客为导向的定价方法、以顾客为导向的定价方法第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（四）决定定价方法（四）决定定价方法 同类媒体产品的平均价格 + 媒体产品卓越的品质带来的溢价+ 媒体产品的可信性带来的溢价 + 体验过程和后续服务带来的溢价= 媒体产品的价格第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（五）确定价格（五）确定价格1.
85、1、按照顾客的不同、按照顾客的不同 2.2、按照媒体产品的数量按照媒体产品的数量 3.3、按照消费媒体产品的时间按照消费媒体产品的时间 4.4、按照所消费的有形资源按照所消费的有形资源 5.按照所覆盖的地理范围按照所覆盖的地理范围 6.按照媒体产品是否在一段时间里需要反复购买按照媒体产品是否在一段时间里需要反复购买 7.按照媒体产品式样和包装按照媒体产品式样和包装 8.按照媒体产品所在的销售窗口的不同按照媒体产品所在的销售窗口的不同 9.按照后续服务的不同按照后续服务的不同第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格
86、二、确定媒体产品的价格航空公司的价格魔方 第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第一节第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势媒体产品具有多渠道销售的优势 一、媒体产品的放置政策一、媒体产品的放置政策（一）销售渠道（一）销售渠道第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第一节第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势媒体产品具有多渠道销售的优势 一、媒体产品的放置政策一、媒体产品的放置政策（二）销售组织（二）销售组织读者80%100%全国批发商全国代理商零售商出版社50%60%第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第一节第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势媒体产品具有多渠
87、道销售的优势 一、媒体产品的放置政策一、媒体产品的放置政策（三）销售后勤：储运和交货渠道（三）销售后勤：储运和交货渠道市市场场后后勤勤是是指指对对原原料料和和最最终终产产品品从从生生产产原原点点向向使使用用地地点点转转移移，以满足不同生产或顾客的需要。以满足不同生产或顾客的需要。 第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第一节第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势媒体产品具有多渠道销售的优势 二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力（一）把握开启媒体窗口的节奏（一）把握开启媒体窗口的节奏1、根据不同渠道的获利潜力排列窗口开启顺序、根据不同渠道的获利潜力排列窗口开启顺序2
88、、考虑某个窗口对总体利润的影响、考虑某个窗口对总体利润的影响3、拓展媒体产品在海外的窗口、拓展媒体产品在海外的窗口4、充分挖掘时间维度上的窗口潜力、充分挖掘时间维度上的窗口潜力第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第一节第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势媒体产品具有多渠道销售的优势 二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力（一）把握开启媒体窗口的节奏（一）把握开启媒体窗口的节奏海报：经典媒体产品的衍生 第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第一节第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势媒体产品具有多渠道销售的优势 二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力二、通过媒体窗
89、口挖掘盈利潜力（二）媒体窗口的开启无陈规可墨守（二）媒体窗口的开启无陈规可墨守第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第二节第二节 提高渠道的便利性提高渠道的便利性 一、销售渠道所提供的服务一、销售渠道所提供的服务基本的项目基本的项目附加的项目附加的项目特别的活动特别的活动 第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第二节第二节 提高渠道的便利性提高渠道的便利性 二、渠道的筛选功能提高其便利性二、渠道的筛选功能提高其便利性设计媒体产品销售渠道时必须考虑对内容的筛选、分类和聚合设计媒体产品销售渠道时必须考虑对内容的筛选、分类和聚合的能力。的能力。 第七章第七章 媒体产品的渠道战
90、略媒体产品的渠道战略第二节第二节 提高渠道的便利性提高渠道的便利性 三、数字时代的多渠道融合提高了消费者的便利性三、数字时代的多渠道融合提高了消费者的便利性通过媒体窗口挖掘盈利潜力通过媒体窗口挖掘盈利潜力数字技术促进了选择对象的增多数字技术促进了选择对象的增多 第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第二节第二节 提高渠道的便利性提高渠道的便利性 四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道（一）互联网窗口增加市场覆盖面（一）互联网窗口增加市场覆盖面第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第二节第二节 提高渠道的便利性提高渠道的便利性 四、媒体产品需
91、要开拓更多的销售渠道四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道（二）多种销售渠道提升注意力（二）多种销售渠道提升注意力尽可能长时间地打开更多的媒体窗口加强了媒体产品影响力。尽可能长时间地打开更多的媒体窗口加强了媒体产品影响力。 第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第二节第二节 提高渠道的便利性提高渠道的便利性 四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道（三）多种销售渠道降低渠道成本（三）多种销售渠道降低渠道成本物理店面不铺放的媒体产品销售量媒体产品种类物理店面铺放的媒体产品虚拟店面可铺放的媒体产品第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第二节第二节 提
92、高渠道的便利性提高渠道的便利性 四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道（四）多种销售渠道实现广告（四）多种销售渠道实现广告“互补互补”第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第三节第三节 媒体产品销售中的互动性媒体产品销售中的互动性 一、媒体产品销售中的复杂性和发散性一、媒体产品销售中的复杂性和发散性媒媒体体产产品品在在生生产产和和销销售售过过程程中中，都都是是媒媒体体产产品品的的提提供供者者和和消消费费者进行互动，这使得媒体产品的销售呈现出复杂性和发散性。者进行互动，这使得媒体产品的销售呈现出复杂性和发散性。 第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的
93、渠道战略第三节第三节 媒体产品销售中的互动性媒体产品销售中的互动性 二、把握二、把握“关键时刻关键时刻”（一）（一）“关键时刻关键时刻”直达消费者直达消费者“关关键键时时刻刻”（Moment of Truth）是是指指顾顾客客与与媒媒体体产产品品，尤尤其其是是与与生生产产、消消费费过过程程合合一一的的现现场场生生产产的的媒媒体体产产品品接接触触的的时时刻，即顾客获得产品品质印象的重要时刻。刻，即顾客获得产品品质印象的重要时刻。 第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第三节第三节 媒体产品销售中的互动性媒体产品销售中的互动性 二、把握二、把握“关键时刻关键时刻”（一）（一）“关键时刻
94、关键时刻”直达消费者直达消费者营造欢乐氛围的迪士尼 第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第三节第三节 媒体产品销售中的互动性媒体产品销售中的互动性 三、蓝图规划三、蓝图规划明确制作流程图的目的。明确制作流程图的目的。列出将构成顾客的经历的所有活动的清单。列出将构成顾客的经历的所有活动的清单。列出所有后台活动。列出所有后台活动。进行对顾客的调查。进行对顾客的调查。用简短的文字对流程图加以补充说明。用简短的文字对流程图加以补充说明。观察并且收集顾客和传媒企业前、后台工作人员的意见。观察并且收集顾客和传媒企业前、后台工作人员的意见。整个过程中的信息收集。整个过程中的信息收集。第七章第七
95、章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第三节第三节 媒体产品销售中的互动性媒体产品销售中的互动性 四、调整媒体产品销售过程的复杂性和发散性四、调整媒体产品销售过程的复杂性和发散性服务过程复杂性增强发散性增强销售过程专业化销售过程多元化销售过程标准化销售过程弹性化发散性降低复杂性降低第七章第七章 媒体产品的渠道战略媒体产品的渠道战略第三节第三节 媒体产品销售中的互动性媒体产品销售中的互动性 五、确定传递媒体产品的销售渠道五、确定传递媒体产品的销售渠道销售渠道所覆盖的地理范围；销售渠道所覆盖的地理范围；销售的时间进度计划；销售的时间进度计划；对销售渠道的运营资产的部署；对销售渠道的运营资产的部署
96、；销售现场的设计和布置；销售现场的设计和布置；是否需要中介机构的介入；是否需要中介机构的介入；如何利用顾客的资产；如何利用顾客的资产；如何分配销售如何分配销售“前台前台”和和“后台后台”任务。任务。第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第一节第一节 以价值为导向的媒体产品传播策略以价值为导向的媒体产品传播策略 一、一、成功的成功的媒体产品传播以全面交流为基础媒体产品传播以全面交流为基础（一）销售渠道（一）销售渠道生活空间/共同的交流空间共同的价值观经验意义转为内心的价值内心稳固的价值观相互承认对对方的尊重全面的多角度的交流第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第一节第一
97、节 以价值为导向的媒体产品传播策略以价值为导向的媒体产品传播策略 二、品牌塑造是媒体产品传播战略的核心二、品牌塑造是媒体产品传播战略的核心第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第一节第一节 以价值为导向的媒体产品传播策略以价值为导向的媒体产品传播策略 三、开发媒体产品的品牌价值三、开发媒体产品的品牌价值品牌以统一的传播形象，传递了一致的产品信息，迅速树立了品牌以统一的传播形象，传递了一致的产品信息，迅速树立了媒体产品在消费者心目中的地位。媒体产品在消费者心目中的地位。高价值的品牌可以为传媒企业提供竞争优势 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品
98、的多种方式传播媒体产品的多种方式 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传一、对媒体产品进行广告宣传（一）媒体产品广告的特征（一）媒体产品广告的特征第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传一、对媒体产品进行广告宣传（二）为媒体产品或传媒企业制作广告方案（二）为媒体产品或传媒企业制作广告方案文案方案一般包括对以下这些元素的确定：文案方案一般包括对以下这些元素的确定：定位定位确定广告的目标群体确定广告的目标群
99、体确定消费者的消费习惯确定消费者的消费习惯确定作广告的目的确定作广告的目的第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传一、对媒体产品进行广告宣传（三）以目标受众为广告设计的坐标（三）以目标受众为广告设计的坐标2购买要求3搜索产品4收集信息1问题需求5性价比较6风险评估7选择购买8使用评价第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传一、对媒体产品进行广告宣传（四）分配广告预算（四）分配广告预算从以前或预计的销售额中
100、划出一定比例用于广告投入从以前或预计的销售额中划出一定比例用于广告投入 以目标和竞争者的广告投入为依据以目标和竞争者的广告投入为依据 根据根据“广告弹性和广告弹性和“价格弹性价格弹性” 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传一、对媒体产品进行广告宣传（五）对传媒企业广告的特殊建议（五）对传媒企业广告的特殊建议传媒的广告必须具备生动性。传媒的广告必须具备生动性。 可以充分利用黄页广告的作用。可以充分利用黄页广告的作用。把传媒企业的名称和所提供的媒体产品联系在一起。把传媒企业的名称和所提供的媒体产品联
101、系在一起。 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 二、建立媒体产品与公众的关系二、建立媒体产品与公众的关系（一）参与问题或事件的管理（一）参与问题或事件的管理界定和强调管理层服务于公共利益的责任；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；作为一个早期警报；作为一个早期警报；研究并且利用健全的、符合职业道德的传播手段。研究并且利用健全的、符合职业道德的传播手段。第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 二、建立媒体产品与公众的关系二、建立媒体产品与公众的关系（二
102、）公共关系的活动范围（二）公共关系的活动范围公共宣传公共宣传信息传达信息传达说服工作和对话说服工作和对话第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 二、建立媒体产品与公众的关系二、建立媒体产品与公众的关系（三）公共关系的活动类型（三）公共关系的活动类型新闻工作新闻工作个人对话措施个人对话措施针对目标受众的活动针对目标受众的活动传媒广告传媒广告企业内部措施企业内部措施 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 二、建立媒体产品与公众的关系二、建立媒体产品与公众的关
103、系（三）公共关系的活动类型（三）公共关系的活动类型第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 三、展开促销活动三、展开促销活动（一）扬长避短利用促销（一）扬长避短利用促销价格的下降往往引起产品销量的增加价格的下降往往引起产品销量的增加 促销可能提供各种试用的机会促销可能提供各种试用的机会 促销的方式也可以是对不同的细分市场收取不同的价格促销的方式也可以是对不同的细分市场收取不同的价格价格促销对于调整供需的波动特别有用价格促销对于调整供需的波动特别有用 促销可以给例行的重复购买增加兴奋感促销可以给例行的重复购买增加兴奋感 减少消费
104、者购买竞争品牌产品的机会减少消费者购买竞争品牌产品的机会 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 三、展开促销活动三、展开促销活动（二）设计促销活动（二）设计促销活动产品范围产品范围 市场范围市场范围 促销价值促销价值 时间时间 受益者确定受益者确定 防卫竞争防卫竞争 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 一、媒体产品在营销传播中的特殊性一、媒体产品在营销传播中的特殊性（二）设计促销活动（二）设计促销活动媒体产品的无库存的特性，为营销
105、中的传播带来了特殊性。媒体产品的无库存的特性，为营销中的传播带来了特殊性。 传媒企业的传播旨在鼓励顾客参与生产，提高媒体产品与顾客传媒企业的传播旨在鼓励顾客参与生产，提高媒体产品与顾客期望之间的契合度。期望之间的契合度。 传媒企业的传播不仅是为了促进顾客的购买，传播的对象还包传媒企业的传播不仅是为了促进顾客的购买，传播的对象还包括传媒企业自身的员工。括传媒企业自身的员工。 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 二、建立立体传播网络，展开交叉传播二、建立立体传播网络，展开交叉传播传媒企业运用交叉传播的方法
106、，甚至跨越传统的界限。传媒企业运用交叉传播的方法，甚至跨越传统的界限。 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 三、以赞助进行传播三、以赞助进行传播赞助（赞助（Sponsoring）是由企业（）是由企业（“赞助人赞助人”）和机构提供资金、）和机构提供资金、实物、服务或专业经验，来赞助和支持体育、文化、社会或实物、服务或专业经验，来赞助和支持体育、文化、社会或生态保护等领域中的个人和（或）组织（生态保护等领域中的个人和（或）组织（“被赞助人被赞助人”），），同时以此实现企业的传播目标的活动。同时以此实现企业
107、的传播目标的活动。 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 四、通过体验进行事件营销四、通过体验进行事件营销事件营销（事件营销（Event-Marketing）或活动营销是通过一个特殊的）或活动营销是通过一个特殊的集会或一个特别的事件，让传媒企业的目标顾客在现场体验集会或一个特别的事件，让传媒企业的目标顾客在现场体验多元的感官刺激，从而使他们对传媒企业形成直接、深入的多元的感官刺激，从而使他们对传媒企业形成直接、深入的认识。认识。 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产
108、品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 四、通过体验进行事件营销四、通过体验进行事件营销第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 四、通过体验进行事件营销四、通过体验进行事件营销（一）事件营销以感性认知为特色（一）事件营销以感性认知为特色（二）对事件营销的规划（二）对事件营销的规划第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 五、运用多媒体手段展开交互式传播五、运用多媒体手段展开交互式传播（一）多媒体传播的四
109、个系统（一）多媒体传播的四个系统可移动的储存媒体可移动的储存媒体售点系统售点系统在线系统在线系统移动服务系统移动服务系统 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 六、在交易会和展览会上展示传媒企业六、在交易会和展览会上展示传媒企业（一）传媒业展览会的多种形式（一）传媒业展览会的多种形式莱比锡国际图书展览会 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 六、在交易会和展览会上展示传媒企业六、在交易会和展览会上展示传媒企业（二）展览会的策划和组织过程（二）展览会的策划和组织过程1、选择和设计展品、选择和设计展品2、设计展台、设计展台3、选择和安排参展人员、选择和安排参展人员4、确定展会的传播措施、确定展会的传播措施第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 六、在交易会和展览会上展示传媒企业六、在交易会和展览会上展示传媒企业（二）展览会的策划和组织过程（二）展览会的策划和组织过程推广一个银行的金融业务网站
