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1、德国电信战略分析德国电信战略分析一、公司的发展宏图一、公司的发展宏图2006年12月10日战略管理3E小组 社会社会 / 文化：文化： 德国是个高度发达的工业化国家，其电信业也是德国是个高度发达的工业化国家，其电信业也是与时俱进，依靠德国自身的高科技水平和研发能力不与时俱进，依靠德国自身的高科技水平和研发能力不断发展和壮大。互联网、宽带、移动电话、电子健康断发展和壮大。互联网、宽带、移动电话、电子健康卡、电子商务、电子政府等已经成为德国人耳熟能详卡、电子商务、电子政府等已经成为德国人耳熟能详的、日常生活和行政管理工作中不可或缺的重要组成的、日常生活和行政管理工作中不可或缺的重要组成部分。部分。
2、 传统业务萎缩，成本亟待压缩，市场竞争白热化，传统业务萎缩，成本亟待压缩，市场竞争白热化，新业务受竞争所累无法打开局面新业务受竞争所累无法打开局面相比于前几年的相比于前几年的低迷，全球众多运营商如今正在经历一场看似更为低迷，全球众多运营商如今正在经历一场看似更为“平和平和”的困境。如何摆脱发展瓶颈、彻底实现复兴，的困境。如何摆脱发展瓶颈、彻底实现复兴，国际巨头都在不断地探索，比如去年推出国际巨头都在不断地探索，比如去年推出“NeXT”“NeXT”战战略的法国电信。多年来，德国电信被认为是欧洲传统略的法国电信。多年来，德国电信被认为是欧洲传统电信运营商中电信运营商中最保守的一个最保守的一个，在三
3、网合一等领域落后，在三网合一等领域落后于英国和法国电信。于英国和法国电信。2006年12月10日战略管理3E小组 技术的突飞猛进正在改变整个通信产业。新的市场不技术的突飞猛进正在改变整个通信产业。新的市场不断增长，传统业务领域正在失去重要性，进入市场的障碍断增长，传统业务领域正在失去重要性，进入市场的障碍也越来越少。在这种情况下，也越来越少。在这种情况下，T-OnlineT-Online与德国电信的合并与德国电信的合并是一个是一个“战略重组的关键因素战略重组的关键因素”。没有宽带固定网络和互。没有宽带固定网络和互联网的融合，就不可能有最新的产品和服务快速涌现。联网的融合，就不可能有最新的产品和
4、服务快速涌现。 专利技术方面专利技术方面: : 一个国家的专利技术申请量是一个国家的专利技术申请量是衡量其技术能力的一个重要指标。与欧、美、日一些发达衡量其技术能力的一个重要指标。与欧、美、日一些发达国家相比，多年来德国在专利申请方面一直处于国家相比，多年来德国在专利申请方面一直处于领先地位领先地位。其专利技术的开发利用主要分布在传统的汽车制造和化工其专利技术的开发利用主要分布在传统的汽车制造和化工行业。德国在技术行业。德国在技术产品转换方面表现逊色，仅限一些小产品转换方面表现逊色，仅限一些小产品的研发，如传真机、产品的研发，如传真机、LCDLCD显示器、显示器、MP3MP3机等是德国自己机等
5、是德国自己做的，其他大型设备都由外国企业代劳了。做的，其他大型设备都由外国企业代劳了。 研发工作方面研发工作方面: : 与同类国家相比，德国对研发与同类国家相比，德国对研发方面的投资一直维持在其国内生产总值的方面的投资一直维持在其国内生产总值的2.5%2.5%水平，排在水平，排在瑞典、芬兰、日本、美国、丹麦之后，屈居第瑞典、芬兰、日本、美国、丹麦之后，屈居第6 6位，仅比欧位，仅比欧盟的盟的2%2%略高些许。从国际上看，德国属于略高些许。从国际上看，德国属于中等水平中等水平，位居，位居前列的国家如瑞士、瑞典、丹麦、日本、美国都超过前列的国家如瑞士、瑞典、丹麦、日本、美国都超过20002000欧
6、元。欧元。 技术：技术：2006年12月10日战略管理3E小组德国电信的竞争力分析模型德国电信的竞争力分析模型德国电信的竞争力分析模型德国电信的竞争力分析模型讨价议价能力讨价议价能力讨价议价能力讨价议价能力现有企业现有企业间的竞争间的竞争2006年12月10日战略管理3E小组建立德国电信的五力模型建立德国电信的五力模型建立德国电信的五力模型建立德国电信的五力模型业务提供者的大量涌入归因于客户对不同业务和业务管理的需求。已经在德国获得了一定市场份额的部分公司逐渐与当地的企业客户建立了业务关系，进一步侵蚀德国电信市场，包括日本的NTT DoCoMo、美国的BellSouth、荷兰的KPN Roya
7、l Dutch Telecom以及最近干刚进入市场的意大利移动电信。 客户针对德国电信的需求主要是服务和网络两个方面，同其他主要运营商比，德国电信的服务较差，客户会要求提高服务质量。而其网络稳定很有优势，所以客户忠诚度较高。 德国对那些希望进入市场的公司，没有对其外国股份进行限制。这吸引了将近1300家公司向德国的管制机构提出申请，目光基本瞄准了潜在大客户折款高利润领地。德国电信最显著的特点是他的全业务经营，所以其自身各业务之间便形成了互补，替代效应在此表现得并不突出。竞争主要来自于国内和国际两个方面。德国电信在国内基本稳坐江山，技术绝对领先，竞争较弱。国际上存在相对激烈的竞争，大规模的并购风
8、波，以及法国电信英国电信成功的战略转型，给德国电信带来了某种程度较大的威胁和挑战。2006年12月10日战略管理3E小组德国电信的发展历程回顾德国电信的发展历程回顾德国电信的发展历程回顾德国电信的发展历程回顾1995年到年到1999年是德国电信全面建设固网基础设施的阶年是德国电信全面建设固网基础设施的阶段。现在，德国电信服务已经进入了世界上段。现在，德国电信服务已经进入了世界上65个国家，海个国家，海外收入占外收入占40%左右。左右。2001年，德国电信引入全新理念：未来是一个年，德国电信引入全新理念：未来是一个T.I.M.E.S时代时代。T代表电信，代表电信，I代表信息技术和因特网，代表信息
9、技术和因特网，M代表多媒代表多媒体和移动商务，体和移动商务，E代表娱乐和电子商务，代表娱乐和电子商务，S代表系统解决代表系统解决方案和安全业务。未来发展是要将这方案和安全业务。未来发展是要将这5项融合在一起。项融合在一起。围绕这个新理念，德国电信制定了围绕这个新理念，德国电信制定了“4支柱支柱”发展战略发展战略，将，将公司分为公司分为4个核心主管部门。个核心主管部门。T-Com(固定网络部门固定网络部门)、T-Mobile(移动通信部门移动通信部门)、T-Online(在线在线/互联网部门互联网部门)，以，以及及T-Systems (IP数据通信数据通信/系统解决方案部门系统解决方案部门)。2
10、006年12月10日战略管理3E小组2005年开始，德国电信计划改革其“4-支柱”发展战略，重新定位战略焦点，重组机构，将焦点转移集中在三个企业部门的战略：宽带/固定网络、移动通信和企业客户。围绕“用户”这个新的中心，将原来按业务划分的组织架构重组成按客户群划分的结构:合并将T-Com和T-Online合并管理，提供面向个人用户的宽带和固网业务；T-Mobile保持不变，继续提供移动通信业务；T-Systems与企业客户部门合并，捆绑了集团的大中型企业客户的业务，能够为个人用户和企业用户提供服务。2006年12月10日战略管理3E小组德国电信的未来发展计划展望德国电信的未来发展计划展望德国电信
11、的未来发展计划展望德国电信的未来发展计划展望德国电信计划到2007年年底发展100万IPTV用户。为保证这一目标顺利实现，T-Com在VDSL宽带网络基础设施建设方面投入了5亿欧元，将德国10个主要城市用网络连接起来，使用户通过高分辨率电视也能获得50Mbit/s的上网速度。这些高速而广泛的网络覆盖使德国电信能够提供丰富的业务，从而确保了公司转型的顺利实施。2006年12月10日战略管理3E小组2006年9月2日，柏林，德国电信召开了一场颇具深意的新闻发布会。会上，这家原国有运营商的掌门人里克向外界披露了几项重大的战略举措：更为集中化的管理结构调整；为期3年的收入增长战略计划。对于德国电信来说
12、，此次新战略计划的重点是强调在德国加强各项措施的协同效应，同时确保公司根据不断变化的市场环境迅速调整成本结构。此项调整可以减少管理层的责任重叠，改变后的结构无疑更有利于德国电信建立更为有效、更强势的市场策略。尤其是在营销方面将管理权集中，对于德国电信开展强势宣传更为有利。而在网络设施、IT等方面集权的好处是，德国电信可以更有效地降低运营成本，使得向下一代网络的演进更具效益。2006年12月10日战略管理3E小组三、企业分析三、企业分析2006年12月10日战略管理3E小组三、企业分析三、企业分析三、企业分析三、企业分析德国电信业务分类介绍p业务分类概述p固定网络业务（T-Com）p移动业务（T
13、-Mobile）p互联网/有线电视业务（T-Online）p系统解决方案（T-Systems）德国电信市场分析p互联网及ISDN方面p个人电脑及宽带网络方面p移动电话及全球移动通信系统方面p电子商务及电子政务方面p劳动力及专家人才方面各业务部内外因素评价公司整体内外因素评价2006年12月10日战略管理3E小组业务分类介绍业务分类概述业务分类介绍业务分类概述业务分类介绍业务分类概述业务分类介绍业务分类概述1998年，德国电信进行了机构重组，按专业划分整合全球资产，形成4个战略部门：T-Com(固定网络部门)、T-Mobile(移动通信部门)、T-Online(在线/互联网部门)，以及T-Sys
14、tems(IP数据通信/系统解决方案部门)，形成了“4支柱”的公司发展战略。2005年，德国电信对企业架构进行了大刀阔斧的改革，将原来按业务划分的组织架构重组成按客户群划分的结构，将T-Com和T-Online合并管理，提供面向个人用户的宽带和固网业务；T-Mobile保持不变，继续提供移动通信业务；T-Systems与企业客户部门合并，捆绑了集团的大中型企业客户的业务，能够为个人用户和企业用户提供服务。2006年12月10日战略管理3E小组典型的典型的典型的典型的4 4支柱战略支柱战略支柱战略支柱战略* FootnoteSource: SourceT-OnlineT-MobileT-Syst
15、ems互联网互联网/有线有线电视业务电视业务lTextlTextlText德国电信德国电信移移动动通信通信业务业务固定网络固定网络业务业务系统解决系统解决方案方案 T-Com2006年12月10日战略管理3E小组业务分类介绍固定网络业务（业务分类介绍固定网络业务（业务分类介绍固定网络业务（业务分类介绍固定网络业务（T-ComT-Com）网络基础设施：德国电信自1990年以来在德国基础设施上投资了约800亿欧元。德国全数字化的T-Net和德国电信的T-GlobeNet(不断进行全球扩张)联系越来越紧密。一旦竣工，它将覆盖150,000公里，用其自己的光纤路由链接40个国家大约90个关键地方。德国
16、电信也架设了高速信息网，此网链接欧洲主要的商务中心，网络传输速率达到每秒2.5G。市场：目前，T-Com正在架设全球最广阔的ADSL网络之一。T-DSL涉及范围内，T-Com已经在2001年底将大约220万条线推向市场。同时，德国电信敞开大门，迎接多媒体。这使德国成为欧洲1号宽带国家，并且同时巩固了德国作为全球首席因特网国家的地位。2006年初，德国电信宣布将在未来几年投资30亿欧元，用于在德国发展光纤接入网络，为居民用户提供更快的上网服务，实现高清晰电视、无线通信和互联网接入的“三位一体”。德国电信还着眼于开发联接技术WiMAX，并且已向联邦网络管理署申请运行WiMAX网络的频率。通过利用该
17、技术，德国电信一方面可以提高DSL的使用率，另一方面使DSL链接可以移植使用。与T-Online结合后，新的网络将拥有50Mbps的传输速度，是现有网速的10倍20倍。2007年前，德国电信的固定线路运营部门T-Com将利用新网络在德国50个大城市提供高速宽带连接。德国的宽带网普及率将由现在的91%提高到94%。在众多新业务中，IPTV成为德国电信的一个重要突破口。今年5月底，德国电信与德国付费电视节目提供商Premiere结成战略合作伙伴，双方将共同在德国提供IPTV服务。根据协议，通过德国电信T-Com的VDSL网络，用户在今年夏天能收看到Premiere提供的28个频道。德国电信计划到2
18、007年年底发展100万IPTV用户。为保证这一目标顺利实现，T-Com在VDSL宽带网络基础设施建设方面投入了5亿欧元，将德国10个主要城市用网络连接起来，使用户通过高分辨率电视也能获得50Mbit/s的上网速度。这些高速而广泛的网络覆盖使德国电信能够提供丰富的业务，从而确保了公司转型的顺利实施。2006年12月10日战略管理3E小组业务分类介绍移动通信业务（业务分类介绍移动通信业务（业务分类介绍移动通信业务（业务分类介绍移动通信业务（T-MobileT-Mobile）全球统一品牌：T-Mobile国际公司引入了WorldClass(一个有同一国际资费的漫游包)。WorldClass让T-M
19、obile用户可以在欧洲和美国用他们正常的移动电话号码和统一资费来使用移动话音、数据和话音邮件业务。这标志着T-Mobile国际公司的所有子公司将以一个统一的名字出现在全球的国际市场上。市场：就全球范围，T-Mobile国际公司的子公司和相关公司用户数达到6亿以上。VoiceStream一直在增加其在美国的市场份额。德国的子公司T-MobileDeutschland、英国的提供商One2One、奥地利的max.mobil和捷克的RadioMobil使得T-Mobile在德国、英国、奥地利和捷克共和国拥有自己的网络运营商。它在荷兰、俄罗斯和波兰的移动通信提供商有相当的股份。德国电信也持有匈牙利最
20、大的移动通信公司的大部分股份。移动多媒体和在线的整合优势：T-Mobile在线的WAP门户(T-Mobile国际公司和T-Online国际公司的合资公司)已经向T-Mobile用户提供大量移动数据应用的接入，包括旅游信息、运动、财政和娱乐。门户内容主要由T-Online提供。T-Online和T-Mobile的大客户群使德国电信有发展创新移动数据业务的基础。高速移动数据传输业务：T-Mobile国际公司的那些子公司是全球第一批引入GPRS(快速数据传输的新技术)网络运营商中的一些。目前T-Mobile可以用GPRS提供与固定网相媲美的数据传输速率。因此T-Mobile在移动在线业务和移动商务上
21、有很大的优势。并购不同欧洲国家的UMTS许可证，T-Mobile已经为第三代移动通信铺平了道路。技术创新：由于VoIP的冲击，德国电信的用户增长率在最近几个季度中已经大大放缓。为扭转颓势，德国电信于今年3月开始在汉诺威启用新的传输技术HSDPA，以提升UMTS速度。运用此技术，手机可以用DSL速度接收数据。T-Mo-bile还将在德国本土引进新技术以加快GSM的传输速度。德国今年的GSM网点将比去年增加一倍，UMTS方面将继去年新建2100个发射站后，今年再建2400个。2006年12月10日战略管理3E小组业务分类介绍互联网业务分类介绍互联网业务分类介绍互联网业务分类介绍互联网/ /有线电视
22、业务（有线电视业务（有线电视业务（有线电视业务（T-OnlineT-Online）门户：T-Online一直以来的门户策略焦点集中在设计因特网提供的信息和娱乐，来满足不同目标客户的需求。同时，为了让公司客户从大量创新业务中获益，T-Online依靠合作伙伴来扩充网络，其中包括通过门户heute.t-online.de(T-Online和ZDF的合作公司)和t-info的信息门户的高质量新闻业务。2002年5月bild.t-online.de的到来标志着T-Online从因特网接入提供商到因特网媒体网络转变过程中的另一个里程碑。公司的门户网络也包括旅游、移动、运动和娱乐个方面内容。内容：T-On
23、line的因特网接入和高质量产品的联合产生新的潜在收入源。最好的例子之一就是T-OnlineVision宽带门户，它提供了高质量信息和娱乐内容。在开发新内容的时候，T-OnlineInternational也受益于德国电信集团的合并的协力优势。T-Online在和T-Mobile合作，比如为移动通信开发多媒体内容。其内容合作伙伴包括Motor-PresseStuttgart、DaimlerChrysler和ZDF广告机构。T-Online 一直以来的内容策略提高过去单由门户产生的广告和电子商务收入。随着因特网媒体网络的重新配置和专门付费内容的提供，T-Online继续向这个方向发展。用户：稳坐
24、欧洲市场的第一把交椅。T-Online也进一步巩固其作为欧洲最重要的因特网提供商之一的地位：T-Online.at(奥地利)、Ya.Com(西班牙)、T-OnlineFrance(法国ClubInternet)和T-Online.ch(瑞士)在各自市场都已建立完善。T-Online也在迅速将市场向国外扩张。该公司在德国之外有190万客户，其中大约80万是在法国的Club-Internet的；约90万是西班牙门户运营商Y(目前公司也活跃于葡萄牙)；其它客户约20万。2006年12月10日战略管理3E小组业务分类介绍系统解决方案（业务分类介绍系统解决方案（业务分类介绍系统解决方案（业务分类介绍系统
25、解决方案（T-SystemsT-Systems）市场前景：信息技术(IT)和电信通信(TC)的融合以及大公司使用的IT应用的全球化是当今世界趋势。市场研究者预测对电子商务和融合解决方案的需求在未来将相当大。在这个发展如此快速的融合市场里，德国电信和其子公司T-Systems国际公司也在向此趋势发展。技术内容：德国电信将T-Systems的电信和信息技术与整个系统解决方案捆绑在一起，成为真正全套解决方案提供商。德国电信和debis System haus(德国电信控制其中50.1%的股份)已提供业务，包括：咨询、运作以及为关键客户开发的高性能IT和电信解决方案的整合，为公司和公共事业机构设计创新
26、的电子商务解决方案。在全球20多个国家，T-Systems提供这样“一站式购齐”全套业务。强劲的多方合作能力：T-Systems可以提供话音和数据通信的整套基础设施：国内或国际网络、因特网连接、网内和网外解决方案、门户和电器市场。T-Systems在为现代工业产品公司、电子政府、物流部门和电子教育开发系统解决方案。广播和电视的数字传输也属于德国电信系统托管的核心能力。创新优势：创新能力创造了公司决定性的竞争优势，T-Systems在创新市场：应用业务提供(ASP),面向虚拟综合公司的电子商务应用两个新领域市场。2006年12月10日战略管理3E小组市场分析互联网及市场分析互联网及市场分析互联网
27、及市场分析互联网及ISDNISDN方面方面方面方面互联网方面: 2004年德国有54%以上的人上网，共计4460万人，比2003年（4090万）上升9%。预计到2007年将会有2/3的人上网。同时也大大高于欧洲的平均数。欧洲的电子商务30%在德国完成。德国企业对互联网的潜力有了充分认识，对基础设施建设的投入量大，人才教育方面也是不惜血本，德国有志于培养新一代专业技术人才。 ISDN方面: 德国的水平已经超过美国，属于世界领先水平。去年德国每100人中使用ISDN者比前一年上升了约4%。通过使用ISDN联接，登录互联网更加方便快捷。2004年德国每100人中有33人使用ISDN数字电视方面，20
28、04年德国1/6家庭收看数字电视。采用DVB-T技术通过室外天线就可以接收数字电视节目。这一技术2002年在大柏林区首次被采用。2003年该区最后一个模拟发送器被拆除。在其他几个地区如科隆等也能收看DVB-T节目。德国640万家庭中380万个通过卫星，160万通过有线，100万通过其他方式接收信号。2006年12月10日战略管理3E小组市场分析个人电脑及宽带网络方面市场分析个人电脑及宽带网络方面市场分析个人电脑及宽带网络方面市场分析个人电脑及宽带网络方面个人电脑方面: 2004年全世界卖出个人电脑17800万台，比上一年增加2300万台。而德国由730台增加至780万台，预计2005年为840
29、万台。今后几年预计将持续增加5%到6%。德国个人电脑拥有量超过西欧平均水平。宽带网络方面: 2003年德国拥有快速宽带的家庭为12%， 2004年上升到17%，今后两年预计上升率为34%和24%。私人和企业宽带业务都大幅增加。宽带的使用帮助企业提高了经济效益和竞争实力。几乎所有的宽带用户都是用DSL上网，其他如有线、卫星、光纤等已不再使用。 2006年12月10日战略管理3E小组市场分析移动电话及全球移动通信系统方面市场分析移动电话及全球移动通信系统方面市场分析移动电话及全球移动通信系统方面市场分析移动电话及全球移动通信系统方面移动电话方面: 在德国，2004年每100人中就签有移动电话合同8
30、7份。而预期数仅为81，增加率为11%。实际上，移动电话有增无减。到2007年预计增长5%，移动电话数目将远超固定电话。从国际上看，瑞典、意大利的移动电话数已经超过居住人数，这表明拥有第二台手机的趋势越来越明显。德国移动电话市场还有潜力可挖。UMTS技术的采用，更使移动电话业务再展雄风。使用UMTS，可以方便快捷传输图片、声像资料及其他多媒体信息。 全球移动通信系统方面: 德国移动通信发展迅速，重点引进了UMTS，这种所谓的全球移动通信系统使得手机和笔记本电脑快速数据传输成为可能，另外还可下载音乐、影视、游戏，传递大容量信息，改进通信联络方式。移动电话运营商运用这项新技术，先是在移动电脑上安装
31、数据卡，然后将大量不同的UMTS手机投入市场，收获不小。至2004年末德国的UMTS用户达到250,000。版权费用支付方面，为了平衡因私人复制音像、文字资料及其他收版权保护的作品而产生的费用，德国的电器产品制造商和消费者都要为之支付版权费用。历年来版权费不断升高，到2004年已达41700万欧元。如果再加上其他支出，如存储器、存录设备、CD、DVD等，总额超过48100万欧元。在全欧洲范围内，德国是最高的。2006年12月10日战略管理3E小组市场分析电子商务及电子政务方面市场分析电子商务及电子政务方面市场分析电子商务及电子政务方面市场分析电子商务及电子政务方面电子商务方面: 德国电子商务生
32、意兴隆，业务总量位居欧洲之首。2004年西欧网上交易的商品和服务业务30%是在德国进行的。德国电子商务2004年营业额为2026亿欧元，比2003年增长76%。而其中大宗交易的89%是企业对企业（Business to Business）完成的，因私电子商务（Business to Consumer）营业额为223亿欧元，同比增长74%。增长预期还将呈上升趋势：估计到2008年德国电子商务营业额将达到6700亿欧元， 其中因私业务将占894亿欧元。网络市场越来越受欢迎。2004年德国私人网上购物营业额成倍增长,总额达2.04亿欧元。所购物品主要是音像、游戏、和其他信息资料。宽带网的开通更对网络
33、市场的发展起到了推波助澜的作用。2004年网上合法下载音乐更是迈出了一大步，很多运营商都已同意网上下载音乐。电子政务方面: 启用电子管理系统可以减少公共开支，改善对民众和企业的服务。德国原有的网络管理系统信息含量很少，ITK行业认为这远远不能满足现实所需，民众和经济界都希望诸如户口迁移申报、证照申请、建筑许可证或行车证的颁发等公共事务都能直接在网上完成。网上政务方面德国2003年之前还远远落后于其他欧洲国家，在20项最重要行政管理事务（如身份证申请、汽车入户手续等）中不足一半可以在网上运行。2004年至今，情况逐渐有所好转。 2006年12月10日战略管理3E小组市场分析劳动力及专家人才方面市
34、场分析劳动力及专家人才方面市场分析劳动力及专家人才方面市场分析劳动力及专家人才方面电信业劳动力市场方面: 2004年ITK行业就业人数为746,000人，2005年增加10,000个额外就业机会，这是2000年以来该行业就业需求首次复苏。新的就业机会主要集中在软件开发企业和IT服务业。由于德国经济形势持续好转，该行业效益甚丰，2005年实际新增就业机会12,000个。但计算机和信息技术设备制造业就业人员略有下降，失去了2000个工作岗位。IT专家人才方面: 根据德国电信业协会2004年年底的一项调查，德国电信行业中16%的企业无法找到专业人员，人才匮乏，供不应求，严重困扰行业发展。究其原因是德
35、国自身人才培养不够，就读该专业的学生人数逐年减少。预计短期内还难以缓解。 2006年12月10日战略管理3E小组业务部内外因素评价宽带和固网业务（内）业务部内外因素评价宽带和固网业务（内）业务部内外因素评价宽带和固网业务（内）业务部内外因素评价宽带和固网业务（内）宽带和固网业务的IFE矩阵权数数评分分加加权评分分优势：1、相当数量的高消费用户群体0.1040.402、业务覆盖全面的门户网站0.0530.153、能提供丰富内容的广泛合作伙伴0.0530.154、客户忠诚度较高0.0530.155、覆盖欧洲范围的大规模的网络基础设施0.2040.806、行业领先的技术优势0.1540.607、拥有
36、3G运营牌照0.0530.158、TCom和T-Online结合后的业务创新能力增强0.0530.159、国际知名品牌0.1040.40劣劣势：1、管理及运营成本较高0.1010.102、规模过大，应变能力降低0.0520.103、服务质量较低0.0520.10合合计1.003.252006年12月10日战略管理3E小组业务部内外因素评价宽带和固网业务（内）业务部内外因素评价宽带和固网业务（内）宽带和固网业务的EFE矩阵权数数评分分加加权评分分机会：机会：1、供应商竞争加剧，企业自身讨价还价能力增强0.1030.302、3G的即将到来0.1030.303、客户对新业务需求增加0.2040.80
37、4、德国整体经济好转，居民消费水平提高0.0530.155、行业技术更新，已持有的技术优势得以发挥0.1540.606、宽带业务市场增长迅速0.1040.40威威胁：1、固网整体行业不景气，市场萎缩0.1010.102、新进入的竞争者增加，竞争加剧0.0520.103、移动通信的替代效应增强0.1010.104、原有竞争对手实力增强0.0520.10合合计1.002.952006年12月10日战略管理3E小组业务部内外因素评价移动通信业务（内）业务部内外因素评价移动通信业务（内）业务部内外因素评价移动通信业务（内）业务部内外因素评价移动通信业务（内）移动通信业务的IFE矩阵权数数评分分加加权评
38、分分优势：1、相当数量的高消费用户群体0.1540.602、能提供丰富内容的广泛合作伙伴0.0530.153、客户忠诚度较高0.1540.604、覆盖世界范围的通信网络基础设施0.1540.605、行业领先的技术优势0.0540.206、拥有3G运营牌照0.1040.407、T-Online提供的在线的WAP服务内容支持0.0530.158、并购他国UMTS许可证为开展3G铺平了道路0.0530.159、全球统一的知名品牌0.0540.20劣劣势：1、管理及运营成本较高0.0520.102、规模过大，应变能力降低0.0520.103、服务质量较低0.1020.20合合计1.003.452006
39、年12月10日战略管理3E小组业务部内外因素评价移动通信业务（外）业务部内外因素评价移动通信业务（外）业务部内外因素评价移动通信业务（外）业务部内外因素评价移动通信业务（外）移动通信业务EFE矩阵权数数评分分加加权评分分机会：机会：1、市场持续高速增长0.2040.802、3G的到来带来新的市场0.2040.803、客户对新业务需求增加0.1540.604、德国整体经济好转，居民消费水平提高0.0530.155、行业技术更新，已持有的技术优势得以发挥0.1540.606、供应商竞争加剧，企业自身讨价还价能力加强0.0530.15威威胁：1、用户对服务质量要求提高0.1010.102、新进入的竞
40、争者增加，竞争加剧0.0520.103、原有竞争对手实力增强0.0520.10合合计1.003.402006年12月10日战略管理3E小组业务部内外因素评价系统解决方案业务（内）业务部内外因素评价系统解决方案业务（内）业务部内外因素评价系统解决方案业务（内）业务部内外因素评价系统解决方案业务（内）系统解决方案业务的IFE矩阵权数数评分分加加权评分分优势：1、拥有众多的忠诚用户0.2040.802、强力的多方合作伙伴增强了业务解决能力0.1540.603、“一站式购齐”全套业务更能满足客户需求0.1030.304、出众的创新能力0.1530.455、国际知名品牌0.1530.456、信息技术和电
41、信通信的融合拓广了业务覆盖面0.1040.40劣劣势：1、管理及运营成本较高0.0520.102、针对专业业务处理能力较弱0.1010.10合合计1.003.202006年12月10日战略管理3E小组业务部内外因素评价系统解决方案业务（外）业务部内外因素评价系统解决方案业务（外）业务部内外因素评价系统解决方案业务（外）业务部内外因素评价系统解决方案业务（外）系统解决方案业务的EFE矩阵权数数评分分加加权评分分机会：机会：1、市场前景广阔，处于高速增长阶段0.4041.602、3G的到来带来用户业务量的增长0.2030.60威威胁：1、用户对服务质量要求提高0.2020.402、新进入的竞争者增
42、加，竞争激烈0.2010.20合合计1.002.802006年12月10日战略管理3E小组企业整体内外因素评价（内）企业整体内外因素评价（内）企业整体内外因素评价（内）企业整体内外因素评价（内）公司整体的IFE矩阵权数数评分分加加权评分分优势：1、用户数量巨大，忠诚度高，分布广，消费水平高0.2040.802、技术水平高，涵盖面广，研发能力强0.1540.603、创新能力强（技术、业务、管理）0.1040.404、资金雄厚（上市公司、国家控股），资本运作能力强0.1030.305、业务全面，涵盖面广，融合力强0.1040.406、拥有3G运营牌照0.0540.207、市场分布广阔，业务遍及全球
43、0.1040.40劣劣势：负债高1、扩张过快导致规模过大，应变能力减弱0.0520.102、并构过快而公司融合较慢，管理成本升高0.0520.103、服务水平相对处于劣势0.1010.10合合计1.003.402006年12月10日战略管理3E小组企业整体内外因素评价（外）企业整体内外因素评价（外）企业整体内外因素评价（外）企业整体内外因素评价（外）公司整体的EFE矩阵权数数评分分加加权评分分机会：机会：1、3G即将到来，带来新的市场0.1540.602、行业技术更新，已持有的技术优势得以发挥0.1040.403、供应商竞争加剧，企业自身讨价还价能力增强0.0530.154、德国整体经济好转，
44、居民消费水平提高0.0540.205、本地市场增长迅速0.1540.606、用户对新业务的需求不断增长0.1540.60威威胁：1、几大强力竞争者率先响应市场需求，成功完成转型0.1010.102、小竞争者并构重组加剧，实力不断增强0.0520.103、管制政策放松，新进入的竞争者增加，竞争加剧0.0520.104、德国国内IT组寒夜人才缺乏，且短期内难以解决0.0520.105、固网业务整体行业不景气0.1010.10合合计1.003.052006年12月10日战略管理3E小组利用内部利用内部利用内部利用内部- -外部外部外部外部(IE)(IE)矩阵对德国电信进行分析矩阵对德国电信进行分析矩
45、阵对德国电信进行分析矩阵对德国电信进行分析IFEEFE企业整体3.403.05宽带和固网业务3.252.95移动通信业务3.453.40系统解决方案业务3.202.80由对德国电信各业务部及企业整体的EFE与IFE矩阵进行总结，可以得到2006年12月10日战略管理3E小组四、战略匹配与决策四、战略匹配与决策2006年12月10日战略管理3E小组德国电信的德国电信的德国电信的德国电信的SWOTSWOT分析分析分析分析SWOTSWOT矩矩阵S S优势：1、客户：数量巨大，忠诚度高，消费水平高2、技术：水平高，涵盖面广，研发能力强3、创新能力强（技术、业务、管理）4、资金雄厚（国家控股，上市公司）
46、，资本运作能力强5、业务全面，涵盖面广，融合力强6、拥有3G牌照7、市场分布广阔，业务遍及全球W W劣劣势：1、负债高2、扩张过快导致规模过大，应变能力减弱3、并构过快而公司融合较慢，管理成本升高4、服务水平相对处于劣势O O机会：机会：1、3G即将到来，带来新的市场2、行业技术更新3、供应商竞争加剧，企业自身讨价还价能力增强4、本地市场增长迅速5、用户对新业务的需求不断增长6、德国整体经济好转SOSO战略：略：WOWO战略：略：T T威威胁：1、几大强力竞争者率先响应市场需求，成功完成转型2、小竞争者并构重组加剧，实力不断增强3、管制政策放宽，新进入竞争者增加4、固网整体行业不景气5、德国国
47、内IT组寒夜人才缺乏，且短期内难以解决STST战略：略：WTWT战略：略：1 1、利用技、利用技术优势术优势，加，加强强创创新，新，满满足足3G3G带带来的新来的新市市场场的新需求（的新需求（S2S2、3 3、4 4、6 6；O1O1、5 5）2 2、抓住全国、抓住全国经济经济好好转转机遇，提高企机遇，提高企业业盈利能力盈利能力（S1S1、5 5；O4O4、6 6）1 1、利用、利用现现有有竞竞争争优势优势，加快，加快业务转业务转型，响型，响应应市市场场需求，需求，应对应对日益增日益增强强的的竞竞争形争形势势（S1S1、2 2、5 5；T1T1、4 4）2 2、加、加强强海外人才引海外人才引进
48、进力度，弥力度，弥补补国内国内专业专业人才人才不足（不足（S7S7；T5T5）3 3、发挥现发挥现有有竞竞争争优势优势，巩固市，巩固市场场，应对应对新新竞竞争争威威胁胁（S1S1、2 2、4 4；T2T2、3 3）1 1、改善服、改善服务质务质量，量，满满足客足客户户需需求（求（W4W4；O1O1、4 4、5 5、6 6）2 2、抓住、抓住经济经济好好转转机遇，提高机遇，提高资资本运作能力，本运作能力，缓缓解解债务债务危机（危机（O1O1、4 4、6 6；W1W1）1 1、精、精简简机构，合理裁机构，合理裁员员，降低，降低运运营营成本，减少成本，减少负债负债（W1W1、3 3；T2T2、3 3
49、、4 4）2006年12月10日战略管理3E小组德国电信业务成长模型德国电信业务成长模型德国电信业务成长模型德国电信业务成长模型市场渗透市场开发多样化产品开发现有市场新市场现有产品新产品通过大量并购实通过大量并购实现市场的渗透现市场的渗透实行业务转型对现有产品进行组合,实行”一站式”服务面对3G到来的新的需求,开发新的3G时代的产品对现有产品进行组合,实行”一站式”服务2006年12月10日战略管理3E小组德国电信发展的三个层面德国电信发展的三个层面德国电信发展的三个层面德国电信发展的三个层面一年二四年五年后时间时间1、将德国10个主要城市用网络连接起来，发展到100万IPTV用户。2、实现T
50、Com、T Mobile、 TSystem三大部门各项业务的完美融合。层面层面1 11、在2010年前持续提高市场份额，尤其是在东欧。2、通过固网替代型服务、混合终端和捆绑服务，收入增长10亿欧元，成为到2010年为止欧洲利润最高的电信公司。3、将T-Mobile 美国公司打造成德国电信旗下的面向消费者的最大的业务部门。4、全面提升服务质量和服务水平。层面层面2 21、面向全球市场实行全业务、多领域运营。2、成为世界第一大电信运营商。层面层面3 3价价值值2006年12月10日战略管理3E小组德国电信发展的阶梯图德国电信发展的阶梯图德国电信发展的阶梯图德国电信发展的阶梯图任何一个企业的发任何一
51、个企业的发展都是一幅不断发展都是一幅不断发展的台阶组合的画展的台阶组合的画面，因此我们分析面，因此我们分析并预测了德国电信并预测了德国电信的发展台阶图：的发展台阶图：1989199519982005200620072008时间“4支柱”战略转变为“三马车”战略创立于1989年从国有企业改组成股份公司进行机构重组,形成了“4支柱”并购欧洲电信市场2001年收购美国声流无线精简成本进行业务转型三网融合T-service无线互联网2006年12月10日战略管理3E小组基于价值链层面的战略规划（如何竞争）基于价值链层面的战略规划（如何竞争）基于价值链层面的战略规划（如何竞争）基于价值链层面的战略规划（
52、如何竞争）2006年12月10日战略管理3E小组 研发竞争战略研发竞争战略研发竞争战略研发竞争战略研研 发发 营营 销销 渠渠 道道服服 务务 战略举措：战略举措： 细分这个电信市场，针对不同的客户群开发不同的服务组合。 发展光纤接入网络，为居民用户提供更快的上网服务，实现高清晰电视、无线通信和互联网接入的“三位一体”。加速GPRS引入技术，突出T-Mobile在移动在线业务和移动商务上的优势。开发联接技术WiMAX，通过利用该技术，德国电信一方面可以提高DSL的使用率，另一方面使DSL链接可以移植使用。加强3G技术开发,为3G的到来做好充分的准备。2006年12月10日战略管理3E小组 营销
53、竞争战略营销竞争战略营销竞争战略营销竞争战略研研 发发 营营 销销 渠渠 道道服服 务务战略举措：战略举措： 扩大公司的宣传力度，将以T为主体的品牌在全球范围内推广。各国外子公司加强同各国政府相关部门以及社会组织的联系与交流，争取得到国外官方的支持。提升自身的服务水平，维护公司良好的社会形象。进一步加速网络的建设及提升，巩固德国作为全球首席因特网国家的地位。2006年12月10日战略管理3E小组 渠道竞争战略渠道竞争战略渠道竞争战略渠道竞争战略研研 发发 营营 销销 渠渠 道道服服 务务战略举措：战略举措： 加强同ISP和ICP的战略合作,提供先进而完善的网络交互平台。加强与当地运营商的联盟与
54、合作.渠道关系由交易型关系向伙伴型关系转变2006年12月10日战略管理3E小组 服务竞争战略服务竞争战略服务竞争战略服务竞争战略研研 发发 营营 销销 渠渠 道道服服 务务战略举措：战略举措： 大力拓展“一站式服务”体系。实现T-Com、T-Mobile、T-System之间的业务融合，不断推出合乎客户需要的新的业务。成立T-service部门系统协调整个企业的服务体系。突出发展IPTV业务，到2007年年底发展100万IPTV用户。2006年12月10日战略管理3E小组德国电信的能力平台（如何竞争）德国电信的能力平台（如何竞争）德国电信的能力平台（如何竞争）德国电信的能力平台（如何竞争）营
55、运能力实现增长的能力营销与服务研发能力购并与合并资本运营 能力庞大、忠诚的客户群特殊资产3G运营牌照品牌特殊关系政府关系能力平台注：红色字表示德国电信目前具有竞争优势的能力总的来说，德国电信具备较强的实现增长能力，尤其在购并与合并、客户群体方面很强。技术研发能力出色，品牌的运营具有很高的水平，因此德国电信目前最需要的就是使并购的企业尽快的融入整个德国电信的运营体系之中，尽快解决高负债问题。2006年12月10日战略管理3E小组五、五、 财务分析财务分析2006年12月10日战略管理3E小组 德国电信财务年报德国电信财务年报德国电信财务年报德国电信财务年报2003到2005年的德国电信的净收益增
56、长保持持续稳定国外市场的增长迅速负债逐渐减少现金流不断减少2006年12月10日战略管理3E小组 利润分布情况利润分布情况利润分布情况利润分布情况从业务组成上看，目前DT的主要利润来自于T-Mobile业务，占总利润的47.9%从地域分布上来说，现在利润主要集中在德国本土（57.4%）；然而从发展速度上看，北美地区增长较为迅速，将成为DT的利润快速增长点。2006年12月10日战略管理3E小组 财务分析财务分析财务分析财务分析从财务报告上可以得出,德国电信的经营和盈利水平在电信业内处于领先地位.并购以及人员过剩所带来的成本过高对于德国电信的现金流有着较大的影响.国外业务的盈利增长空间大于国内的空间,尤其是北美市场,将成为德国电信的新的强势增长点.2006年12月10日战略管理3E小组谢谢谢谢Thanks3E小组成员: 刘珊 姚楠 朱少华 王颢2006年12月10日战略管理3E小组
