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1、广广 告告阅读阅读P92文体基础知识，边读边解文体基础知识，边读边解答以下问题：答以下问题：1.什么是广告？什么是广告？2.你一般从哪些场所或途径获取广告信你一般从哪些场所或途径获取广告信息？。息？。3.你最喜欢的广告是？你最喜欢的广告是？ “广告广告”一词，来源于西一词，来源于西方。英语称之为方。英语称之为Advertise。源出于拉丁语源出于拉丁语Advetteze，含义为含义为 注意注意、诱导诱导。 一、广告的含义广告可分为广告可分为广义广义和和狭义狭义 广义的广告包括广义的广告包括公益广告公益广告和和商业广告商业广告 无偿献血公益广告：无偿献血公益广告：我不认识你，但我谢谢你我不认识你
2、，但我谢谢你 狭义的广告专指狭义的广告专指商业广告商业广告 商业广告是指广告主或商家借助各种媒介推销商品，从而商业广告是指广告主或商家借助各种媒介推销商品，从而获得经济利益的获得经济利益的宣传方式和手段宣传方式和手段。其目的在于影响消费者的消。其目的在于影响消费者的消费行为和消费习惯，从而促销商品，使广告主或者商家收益费行为和消费习惯，从而促销商品，使广告主或者商家收益二、广告的类别二、广告的类别1.按作用分：按作用分： 商品广告商品广告招聘广告招聘广告服务广告服务广告2.按传播媒体形式分：按传播媒体形式分：报刊广告、路牌广告、报刊广告、路牌广告、广播电视广告、广播电视广告、橱窗广告、橱窗广告
3、、网络广告、灯光广告网络广告、灯光广告3.按体式可以分为：按体式可以分为：独白式独白式 对话式对话式 情节式情节式商品广告商品广告企业形象广告企业形象广告网络广告招牌广告招牌广告公益广告公益广告广告特点广告特点宣传诱导性宣传诱导性内容真实性内容真实性消费指导性消费指导性艺术感染性艺术感染性四、广告文案的写作四、广告文案的写作 平面广告的文案，通常包括平面广告的文案，通常包括标题、正文、标语（广告口号）标题、正文、标语（广告口号）、落款四大基本部分。、落款四大基本部分。 广告文案，也称广告词或广告文广告文案，也称广告词或广告文稿，是指在广告作品中用以表达广告稿，是指在广告作品中用以表达广告主题和
4、创意的语言文字，它是广告的主题和创意的语言文字，它是广告的核心。核心。（一）标题的类型（一）标题的类型1.1.直接标题直接标题2.2.间接标题间接标题3.3.复合式标题复合式标题1.1.直接标题直接标题开门见山开门见山 维维豆奶维维豆奶，欢乐开怀。，欢乐开怀。 白猫洗衣粉白猫洗衣粉，洗衫好干净。，洗衫好干净。 阿里山瓜子阿里山瓜子，一嗑就开心。，一嗑就开心。 芬必得芬必得止头疼，一天都轻松。止头疼，一天都轻松。 2.2.间间接接标标题题 寒冷与宁静的联想寒冷与宁静的联想 电冰箱广告标题电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程你追我赶，共赴前程 齐鲁鞋业广告标题齐鲁鞋业广告标题 足下见雅丽，步伐显青春
5、足下见雅丽，步伐显青春 雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生双脚不再生“气气” 西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告 生来就会跑生来就会跑 运动鞋广告运动鞋广告 热气腾腾，蒸蒸日上热气腾腾，蒸蒸日上 电饭锅广告标题电饭锅广告标题委委婉婉曲曲折折3.3.复合式标题复合式标题复合式标题通常是直接标题和间接标题的综合复合式标题通常是直接标题和间接标题的综合运用。运用。 案例案例 天府花生广告的标题天府花生广告的标题 四川特产，口味一流四川特产，口味一流 天府花生天府花生 越剥越开心越剥越开心引题引题正题正题副题副题复合式标题复合式标题也有的复合式标题是由两部分组成的，如引也有的复合式标题
6、是由两部分组成的，如引题与正题，或正题与副题等。题与正题，或正题与副题等。案例案例 引题引题滴滴精纯，风味顶好滴滴精纯，风味顶好 正题正题顶好清香油顶好清香油 正题正题脚癣一次净脚癣一次净 副题副题三十分钟治愈脚气，无效退款三十分钟治愈脚气，无效退款 引题引题只要青春不要痘只要青春不要痘 正题正题奇效痘立消奇效痘立消1.广告正文：广告的核心部分广告正文：广告的核心部分1）正文的结构）正文的结构开端开端中心段中心段结尾结尾（二） 广告正文广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告正文雀巢咖啡的广告正文 瑞瑞士士雀雀巢巢公公司司隆隆重重向向您您推推出出驰驰名名中中外外的的雀雀巢巢咖咖啡啡。精精选选优优良良的
7、的咖咖啡啡豆豆焙焙烘烘而而成成，用用一一茶茶勺勺雀雀巢巢咖咖啡啡加加热热水水、加加糖糖，就就即即刻刻冲冲成成一一杯杯香香浓浓美美味味的的咖咖啡啡，提提神神醒醒脑脑，敬敬客客自自奉奉，至至高高享享受受味味道好极了！雀巢咖啡！道好极了！雀巢咖啡！开端中心段结尾结尾正文正文证明体。证明体。比如：比如： 山东兰陵美酒，曾荣获山东兰陵美酒，曾荣获 1915 年巴拿年巴拿马国际博览会金质奖章。马国际博览会金质奖章。1980 年获山东优质产品证书，年获山东优质产品证书， 1987 年获年获“中国第一届黄酒节中国第一届黄酒节”一等奖。一等奖。陈述体。陈述体。大致分为条款式和文章式两种。比如，广西永大致分为条款
8、式和文章式两种。比如，广西永福制药厂的广告：福制药厂的广告： “永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效”。对话体。对话体。形式活泼，有亲切感。形式活泼，有亲切感。广告标语广告标语 也叫广告口号，它是企业在一定时期内反复也叫广告口号，它是企业在一定时期内反复使用的特定宣传语言。一般有以下几种形式：使用的特定宣传语言。一般有以下几种形式： 1 1、赞扬式赞扬式 如：白里透红、与众
9、不同。如：白里透红、与众不同。 2 2、号召式号召式 如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 3 3、情感式情感式 爱用味道来表达爱用味道来表达 4 4、综合式综合式 3）标语，即广告口号）标语，即广告口号单句标语：单句标语：味道好极了味道好极了雀巢咖啡广告语雀巢咖啡广告语给电脑一颗奔腾的芯给电脑一颗奔腾的芯英特尔公司广告语英特尔公司广告语吃饭就是香吃饭就是香哇哈哈广告语哇哈哈广告语农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜农夫山泉广告语农夫山泉广告语对句标语：对句标语：永久自行车永久自行车“骑车九十九，还是骑永久骑车九十九，还是骑永久” 格力空调格力空调“好空调，格力造好
10、空调，格力造”海飞丝洗发水海飞丝洗发水“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽麦斯威尔咖啡广告语麦斯威尔咖啡广告语广告标题与广告标语的区别广告标题与广告标语的区别位置不同位置不同职能不同职能不同时限不同时限不同出现地点出现地点不同不同广广告告标标题题正文之前正文之前引起消费引起消费者注意者注意随时更换随时更换多出现于多出现于印刷媒体印刷媒体中中广广告告标标语语正文之后正文之后体现宣传体现宣传目的目的某一阶段某一阶段内长期使内长期使用用多出现在多出现在广播、电广播、电视媒体中视媒体中4）落款（随文）：）落款（随文）： 落款是在正文之后的必要说明，随带告
11、落款是在正文之后的必要说明，随带告诉读者一些内容。诉读者一些内容。 具体包括：企业的名称单位、地址、电具体包括：企业的名称单位、地址、电话号码、邮政编码、网络地址等。话号码、邮政编码、网络地址等。一个完整的广告文案一个完整的广告文案新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步 新世纪，新美菱，新生活新世纪，新美菱，新生活! !新鲜的美菱向您郑重承诺新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力菱的无穷魅力! !为此，我们以为此，我们以“更新、更
12、快、更新、更快、更人性化更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度精确每一度 新鲜每一处新鲜每一处 新鲜的新鲜的 美菱的美菱的标题标语正文美菱武汉经销处，电话：美菱武汉经销处，电话：1234567812345678，联系人：张三，联系人：张三落款五、广告的写作要求五、广告的写作要求1.内容真实内容真实2.主题突出主题突出3.创意新颖创意新颖4.语言精妙语言精妙鱼喜欢就上钩咯！鱼喜欢就上钩咯！我们的钓鱼杆连鱼看了都喜欢 。我我的的名名声声是是吹吹出出来来的的。（理发就得动头！）（理发就得动头！）除了
13、钞票，除了钞票，承印一切承印一切-印刷厂广告印刷厂广告-不是俺愿意不是俺愿意打打，只是因为只有，只是因为只有打打才能相识。才能相识。“它能它能粘粘住一切，除了一颗破醉的心。住一切，除了一颗破醉的心。” -粘合剂广告粘合剂广告 幽默，具有很大的艺术穿透幽默，具有很大的艺术穿透力，如同精品传诵不衰。一则好力，如同精品传诵不衰。一则好的的幽默广告幽默广告也往往会收到意想不也往往会收到意想不到的效果。幽默，它会使人在会到的效果。幽默，它会使人在会心的微笑中认同。心的微笑中认同。 相信你已经体相信你已经体会到了！会到了！小小 结结A.A.强调商品的特点以及给消费者带来的好处强调商品的特点以及给消费者带来
14、的好处雀巢咖啡的雀巢咖啡的“味道好极了味道好极了”；康师傅方便面的康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见香喷喷，好吃看得见”M MM M巧克力的巧克力的“只溶于口，不溶在手只溶于口，不溶在手”娃哈哈的娃哈哈的“吃饭就是香吃饭就是香”海飞丝的海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”健民咽喉片的健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿健民咽喉片，片片随心愿”人头马葡萄酒广告的人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来”法国皮瑞尔矿泉水的法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴甘纯到最后一滴”想要创造一则成功的广告语想要创造一则成功的广告语无外乎从三个方面入手：无外乎从三个方
15、面入手：B.B.突出企业的经营特点突出企业的经营特点1.1.突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔三十年好口味，大白兔与您共成长与您共成长”；中华牙膏的；中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中四十年风尘岁月，中华在我心中”；潘太克相机的潘太克相机的“单反相机的历史就是潘太克的历史单反相机的历史就是潘太克的历史”等。等。2.2.反反映映企企业业未未来来为为主主题题：东东芝芝电电视视机机的的“创创造造美美好好的的明明天天”；“创创造造美美好好的的明明天天，开开发发未未来来的的三三菱菱电电机机”；“向向21世世纪纪挑挑战战的的新新技技术术”等。等
16、。3.3.反反映映企企业业的的国国际际性性或或其其市市场场规规模模：长长城城电电扇扇的的广广告告口口号号“世世界界，我我们们的的市市场场”；大大宝宝系系列列化化妆妆品品的的广广告告口口号号“走走遍遍天天涯涯和和海海角角，人人间处处有大宝间处处有大宝”； 非常可乐非常可乐的的“非常可乐，中国人自己的可乐非常可乐，中国人自己的可乐”。4.4.反反映映企企业业的的技技术术水水准准：美美国国通通用用电电气气公公司司的的广广告告口口号号“我我们们的的主主要要产产品品是是进进步步”；威威斯斯汀汀豪豪斯斯公公司司的的广广告告口口号号“只只要要认认准准是是威威斯斯汀汀豪斯字号，那你就尽管放心豪斯字号，那你就尽
17、管放心”； 申花电器的申花电器的“领先一领先一步步”。5.5.表表现现企企业业的的观观念念、思思想想和和活活动动：海海尔尔的的广广告告口口号号是是“真真诚诚到到永永远远”；香港九龙巴士的广告口号是；香港九龙巴士的广告口号是“九巴服务，日日进步九巴服务，日日进步” 。6.反反映映企企业业的的社社会会价价值值及及公公共共服服务务性性：杜杜邦邦的的广广告告口口号号是是“为为了了更更美好的明天美好的明天”；C.C.号召消费者采取购买行动号召消费者采取购买行动 可口可乐的可口可乐的“请喝可口可乐吧请喝可口可乐吧” 七喜汽水的七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神喝口七喜汽水提提神” 美国美国TANGTANG果珍
18、的果珍的“你也来一杯吧你也来一杯吧” 永永久久自自行行车车的的“骑骑车车九九十十九九，还还是是骑骑永永久久” 娃哈哈果奶的娃哈哈果奶的“妈妈我要喝妈妈我要喝”情景实训情景实训实训目标：掌握广告文案的撰写实训目标：掌握广告文案的撰写实训背景：满意多股份有限公司开业实训背景：满意多股份有限公司开业主营业务：在各个乡镇开设主营业务：在各个乡镇开设“满意多综合超市满意多综合超市”行业定位：规范的乡镇连锁超市行业定位：规范的乡镇连锁超市目前，该超市已经由目前，该超市已经由县城向下辖乡镇辐射。该公司在县城县城向下辖乡镇辐射。该公司在县城已经有已经有3 3家连锁超市，正准备在各个乡镇开设连锁超市。家连锁超市，正准备在各个乡镇开设连锁超市。实训内容：满意多超市即将在五河镇开设分店，请根据实际情实训内容：满意多超市即将在五河镇开设分店，请根据实际情况撰写一个报纸广告文案或电视广告文案，以吸引更多潜在客况撰写一个报纸广告文案或电视广告文案，以吸引更多潜在客户。户。实训要求：实训要求：（1 1）几名学生分成一个小组，互相配合，撰写文案。）几名学生分成一个小组，互相配合，撰写文案。（2 2）设计出的广告文案要有创新，不能拾人牙慧，盲目模仿。）设计出的广告文案要有创新，不能拾人牙慧，盲目模仿。（3 3）能达到激发潜在需求、吸引客户的目的。）能达到激发潜在需求、吸引客户的目的。
