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1、1111章章CASH AND RECEIVABLESChapter 2 直接销售渠道策略与管理直接销售渠道策略与管理 营销实务营销实务营销实务营销实务市场市场 （第二版）（第二版） 在在戴戴尔尔，我我们们很很大大一一部部分分的的使使命命是是提提供供有有竞竞争争力力的的技技术术。我我们们不不断断打打磨磨我我们们的的商商业业模模式式，追追求求更更完完美美的的用用户户定定制制技技术术, ,并以最优的价值在市场中推广直销服务。并以最优的价值在市场中推广直销服务。 迈克尔戴尔（Michael Dell）营销经典语录营销经典语录营销经典语录营销经典语录市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大
2、学出版社【理论教学目标理论教学目标】通过本章学习，了解销售渠道类型，掌握直销的类型及特点，掌握直销管理的基本方法。明确直销与非法传销的区别，掌握好网络营销的基本方法。【实践教学目标实践教学目标】通过理论学习，了解影响分销渠道的因素，学会直销渠道的设计，掌握直销管理方法与技巧。尤其是能辨析直销与传销的本质区别。掌握直复式营销在实践中的运用。教学目的和要求教学目的和要求教学目的和要求教学目的和要求市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社教学重点与难点教学重点与难点市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社【重点重点】 渠道的类型，直销的种类与特点直复式营销
3、方式，网络营销方法。【难点难点】直销的管理，直复式营销及网络营销的运用方法和技巧。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社广西三生万公司的广西三生万公司的“ “消费积分奖励消费积分奖励” ”公司背景：公司背景：广西三生万购销服务有限公司注册于2004年4月，经营范围为营销策划、商品购销服务，属购销中介服务企业。2005年12月，三生万公司发展了近40万消费者为持卡会员、1万多家加盟商家和1万多名商务代表，涉及餐饮、娱乐、医药、百货等多个行业。经营模式：经营模式：“ “三生万”不销售任何有形实物商品，而是专门为中小企业提供助销服务。根据西方经济学家乔治阿克尔洛夫荣获
4、诺贝尔经济学奖的“信息不对称”理论和以纳什均衡为核心的“多赢博弈论”，借鉴欧美发达国家运行多年的成熟经验，移植人寿保险行业数百年来行之有效的“大数法则”和精算技术，结合我国市场的实际情况，经潜心研究制订并推出了一套“自生动力良性循环”助销模式，然后依仗一套拥有自主知识产权的电子计算机网络统计核算专用软件将多方信息汇集而变得对称，让价值再现、效益倍增，这就是“三生万购销服务系统”。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社这个系统通过“消费积分奖励”制度的奖金，让消费者花出去的钱去而复返：可能复返一部分，也可能全部复返，还可能超额复返，换句话说可以让消费者通过消费也能
5、赚钱，将传统消费者（花钱）转变为生产消费者(花钱中赚钱)，从而达到鼓励消费，扩大内需的目的。操作细则：操作细则：“ “三生万”的具体做法是把每个城市中80%以上的市民发展为金卡会员（即生产消费者），然后以消费积分奖金引导会员到各行各业约占市场总量1/3的三生万联盟成员商家去正常消费，按与非会员相同或更优惠的价格购买商品或服务，会员会额外免费获得相应的消费积分，累计200积分时可换成一个兑奖券，再于隔月起分期分批领取总额达1500元的消费积分奖金。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社三生万公司由于有效助销，为其商家联盟成员扩大了销售，商家按合同约定的比例付给三生
6、万助销佣金和销售提成。三生万公司按比例返还给会员消费者。消费者、商家和“三生万”的三方互动中，任何一方都只有好处没有坏处，只有利益没有风险，其结果就必然形成了良性循环的三赢局面，从而达到了一个更高层次的良性循环的多赢局面。由于“三生万”兑付每个兑奖券总额1500元的奖金是不设定总期限的，且消费者不必为了得此奖金而付出任何专门代价，故而三生万购销服务系统排除了损害消费者合法权益和发生群众性经济纠纷等不安全或不稳定的因素。结局：结局：2005年12月，三生万公司被广西壮族自治区工商局查封，定性为违法经营行为，并涉嫌诈骗，吊销营业执照，交公安部门立案侦查。资料来源广西桂龙新闻网，http:/，200
7、5-12-17。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社【引例思考引例思考】（1）三生万公司采取的是一种什么样的经营模式？这种经营模式有什么特点？（2）三生万公司自称为一种直销服务，这种“直销”是否合法？其欺骗性和隐蔽性体现在哪些方面？类似的经营模式还有哪些？ 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章第一节 分销渠道概述分销渠道概述分销渠道的含义分销渠道的作用分销渠道的基本模式 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章分销渠道是指产品由生产者
8、向消费者转移的过程中由一系列机构和环节所组成的途径和通道组合。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节是批发商、零售商、代理商、经纪人、企业的营销部门及为销售提供服务的相关中介，包括：广告公司、咨询公司、储运公司、银行、保险公司等。分销渠道是一个有机系统，它往往不是单一的渠道，而是由若干个相互补充相互配合的渠道共同构成。渠道系统是商流、物流、信息流、资金流、促销流，“五流合一”的系统。促促销流流商流商流资金流金流信息流信息流物流物流 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章分销渠道的作用分销渠道的作用信息收集与反馈。促销与广泛
9、分销。谈判代表。订货储存。融资。承担风险。提高销售效率。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章分销渠道的类型分销渠道的类型根据分销渠道中是否有中间商划分为：直接渠道与间接渠道。根据某个分销渠道中间商的数量多少划分：长渠道和短渠道。根据每一个层次使用的中间商多少划分：宽渠道和窄渠道。根据企业的分销战略划分：密集分销、选择分销和独家分销。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章分销渠道的结构分销渠道的结构 传统式渠道结构 垂直式渠道结构 水平式渠道结构 复式渠道结构。
10、市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社分销渠道的基本模式消费品分销渠道模式制造商制造商制造商制造商消费者消费者制造商制造商代理商代理商制造商制造商批发商批发商专业批专业批发发制造商制造商批发商批发商消费者消费者零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者批发商批发商零售商零售商消费者消费者零售商零售商零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道三层渠道三层渠道 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社工业品分销渠道工业品分销渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商代理商代理商制
11、造商制造商制造商的销售机构制造商的销售机构制造商制造商批发商批发商代理商代理商产业用户产业用户批发商批发商零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道制造商制造商制造商的销售机构制造商的销售机构批发商批发商三层渠道三层渠道产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章案例：雅芳的四种销售渠道案例：雅芳的四种销售渠道雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种销售渠道同时启动。不到一年，雅芳就
12、如春雨般渗透到各种零售渠道：在全国拥有1700多间专卖店、700多个美容专柜、近1万名零售经销商、2万多名推销员。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦、大型超市、连锁店。专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专业的美容服务。雅芳在全国拥有77家分公司，为雅芳销售人员和顾客提供产品和服务。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章【案例思考案例思考】雅芳从直销模式转变为多种渠道的销售模式，分析各种渠道有什么特点？面对哪些不同的目标顾客？ 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一
13、章第十一章影响分销渠道选择的主要因素影响分销渠道选择的主要因素 （一）目标市场因素（一）目标市场因素 （二）产品因素（二）产品因素 （三）市场因素（三）市场因素 （四）企业因素（四）企业因素 （五）政策因素（五）政策因素 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章（一）目标市场因素（一）目标市场因素目标市场是企业设计分销渠道时首先应考虑的问题，也是影响分销渠道选择的最重要的因素之一。目标市场的规模大，且分布分散，宜采取长渠道；市场规模大分布集中，宜使用直接分销的短渠道；目标市场用户购买量大，购买频率低，可采取直接分销渠道；目标市场用户
14、每次购买量小，购买频率高，宜采用长渠道。此外目标市场类型不同，所选择的分销渠道类型也随之不同。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章（二）产品因素（二）产品因素产品因素对销售渠道的选择起决定性的作用，它涉及以下内容：1.产品的单价。产品的单价越低，其销售渠道适宜长且宽；反之则适宜短且窄。2.产品的体积和重量。产品的体积和重量直接影响运输与储存的费用。较轻、较小的产品可选择长、宽渠道；体积和重量大，渠道要尽量短一些，最好是采取直接渠道。3.产品的款式。款式容易发生变化的产品，其渠道一定要短，避免产品过时；而款式不易发生变化的产品，
15、销售渠道可适当长一些。4.产品的易毁性和易腐性。易毁和易腐的产品都要选择最短的渠道。5.产品的技术复杂性。技术越复杂，顾客对产品了解和学习的难度也越大，顾客对服务支持的要求也越高，应尽可能选择较短的渠道。6.产品的标准化程度。标准化程度高，其通用性就强，可选择较长、较宽的渠道；反之亦然。7.产品的生命周期阶段。随着商品生命周期的演进，分销渠道要经历从短到长、从窄到宽的变化过程。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章（三）市场因素（三）市场因素1.市场容量以及顾客的购买量和购买频率。市场容量大、购买量较少、购买频率较高的，应选择较
16、宽、较长的渠道，扩大销售面；而市场容量大，单次购买量也大、购买频率较低的产品，则可采取窄渠道、短渠道和直接销售渠道，以减少流通环节和流通费用，加快资金周转速度。2.市场区域的范围。产品销售的市场区域范围越大，则销售渠道就越长、越宽；如果产品的市场范围很小或只在当地销售，那么最好选择直接销售。3.顾客的集中程度。顾客集中度高，宜选择较短、较窄的渠道；顾客较为分散，则宜选择较长、较宽的分销渠道。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章（四）企业因素（四）企业因素 1.企业商誉和资金。商誉好，资金雄厚，可自主选择销售渠道，甚至可建立自己
17、的销售网络体系，不需要借助中间商的力量；反之，一些知名度较低且资金薄弱的中小企业，则必须依赖中间商提供各种销售服务。 2.企业的经营能力。企业自身有足够的销售力量，或者有丰富的销售经验，就可以少用或不用中间商；反之，若企业的销售力量不足，或者缺乏产品销售经验，那就要依靠批发商或零售商来帮助推销产品。 3.企业的服务能力。若生产企业有较强的服务能力，能够为最终消费者或用户提供更多的服务，可以选择较短的分销渠道。 4.企业的控制能力。要有效地控制分销渠道，应选择较短的分销渠道。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章（五）政策因素（五
18、）政策因素 政府对各类商品所采取的购销政策与企业销售渠道的选择有重要关系。比如由政府实施专卖的卷烟、食用盐等，实行的是纵向的封闭型窄渠道；政府实行计划供应的商品，则采取定点的单一渠道；政府采取统购包销的商品，则采取纵向的宽渠道。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章第二节第二节 直销渠道直销渠道直销概述直销概述直销的优势和不足直销的优势和不足直销管理直销管理直销的发展直销的发展 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直销的含义直销的含义美国直销协会对直销的描述为：是
19、指没有固定的销售场所，而是以销售人员直接面向消费者销售商品或服务的一种销售模式。其形式包括家庭展示会、聚会和面对面销售。世界直销联盟协会把直销定义为，一种动态的、充满活力并快速发展的，直接向消费者销售产品和服务的营销模式。2005年8月23日，我国第一部直销管理条例颁布实施，其中对直销的定义是，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。站在营销的立场，从渠道的角度，直销所涵盖的范围更广泛，它是指生产者不通过中间商或零售店铺，而直接将商品销售给消费者的渠道模式。到2007年3月23日，我国共有14家外资企业、5家内资企业获得了在中国境内的直销资格。
20、 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直销的形式直销的形式直接销售直复式销售生产企业自营店铺销售定制产品自动售货机购物服务 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直接销售（1）上门推销。又称为单层次推销。指由销售人员登门拜访，向消费者或客户介绍商品并成交。如美国雅芳化妆品公司主要聘请家庭主妇担任雅芳公司的推销员。目前，雅芳（中国）有限公司在国内建立了近6000家服务网点，近40万名直销员，遍布23个省、5个自治区及4个直辖市开展直销活动。（2）家庭销售聚会。这一形式
21、是以家庭邻里之间的聚会为媒介，由销售人员在聚会上展示商品，并现场销售。家庭销售聚会在美国社会非常盛行，因为这一形式符合美国人的生活和社交习惯。（3）传销。又称多层次推销。指销售人员把购买产品的消费者也发展成为其下级销售人员，如此不断的向下扩展，形成一个庞大的传销网络。销售人员的报酬包括他自己的销售提成，同时还可以从下级销售网络的全部销售业绩中按比例提成。由于销售队伍可以按几何级数增长，所以传销人员的层次越高其所获报酬也就越高，受此因素的刺激传销人员会努力去发展自己的下线或帮助下线扩展销售网络。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一
22、章【小资料小资料111】我国出台法律禁止传销活动我国出台法律禁止传销活动我国的禁止传销条例中对传销的定义为：组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。由于我国的地区间经济发展不平衡，法制环境有待完善，消费者识别产品和各种经济行为的能力有限，少数企业违法运作，使传销变异成为诈骗活动。因此，我国政府从保护公民、法人和其他组织的合法权益，维护社会主义市场经济秩序，保持社会稳定的角度出发，于1998年颁布了国务院关于禁止传销经营活动的通知
23、，它规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。2005年8月23日，中华人民共和国国务院令第444号正式颁布了禁止传销条例。资料来源中国商务部网站，http:/，2005-08-23。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章【小思考小思考111】为什么我国政府要坚决严厉打击非法传销行为？为什么非法传销活动屡禁不止？ 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直复式销售（1）邮购。企业通过邮寄商品目录、折叠广告、推销信函、录像、电脑光盘等宣传品，刺激消费者的购买欲望，消费者可以
24、通过免费电话订购商品，企业以邮寄或配送的方式送货上门。（2）电话营销。包括两种形式，一种是销售人员通过电话直接向消费者销售商品的直销方式；另一种是企业开通免费电话，接受消费者打电话订购商品。随着通讯技术的不断发展，资费不断降低，电话营销已经发展成一种主要直销方式。据有关资料显示，在美国每分钟有数百人回应电视商业广告直拨800免费电话，美国每年电话销售总额达1000多亿美元。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章（3）电视购物。是指企业通过在电视媒体上播放产品广告或产品整套宣传节目，吸引电视观众订购产品。目前，我国的电视购物发展前
25、景并不乐观，由于市场缺乏有效监管，企业也缺乏自律，使得广告夸大其词，产品暴利成了危害电视购物发展的主要障碍。（4）网络营销。指企业在互联网上发布自己的网站或在网上商城开设店铺，展示商品，接受网民的订单，并通过与金融服务机构合作为消费者提供网上结算服务，通过物流企业配送商品。美国的戴尔公司就是成功地利用了互联网开展网络营销典范。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章生产企业自营店铺销售生产企业自营店铺销售 生产企业通过投资、购买、控股和租赁等形式，开设主要经营销售自己的产品的商店。如此一来，生产企业能为消费者提供更专业的导购和售后
26、服务，使企业品牌价值得到提升并且延伸到流通领域。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章定制产品定制产品 生产企业为了满足消费者的个性化需求，通过建立网站、呼叫中心或派出销售顾问，为客户提供产品定制服务。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章自动售货机 企业采用自动销售设备进行零售服务。这一形式使得企业因时间和地点限制而不能安排销售人员时也能销售商品或提供服务。具体包括自动售货机售货、银行的自动柜员机、自动服务机等。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务
27、 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章购物服务购物服务是一种为特定委托人服务的无店铺零售方式。特定委托人主要指一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员，他们作为购物服务组织的成员，有权向一组选定的与购物服务组织有约定的零售商购买，并获得一定的折扣。这种形式因购物服务组织没有店铺而归在无店辅零售商之内。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直销的优点直销的优点 1.减少流通环节，提高商品流通的效率 2.减少流通成本，降低销售价格。 3.企业直接控制销售渠道，管理效率高。（1）企业直接面对市场，及时掌握消费者需
28、求变化。（2）企业能为消费者提供更专业化、人性化的服务，有利于开发客户的终身价值。（3）企业销售人员与消费者的人际交往，也有利于企业留住消费者，培养顾客对企业的忠诚度。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直销的不足直销的不足 1.企业资源投入流通领域，削弱了专业化程度。 2.销售渠道控制和管理难度增加，成本加大。 3.对企业品牌知名度要求高。 4.不能有效有利用企业外部资源。 5.对直销企业的自律要求高，企业诚信危机使直销面临挑战。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章
29、第十一章直销管理直销管理消费者权益保护消费者权益保护销售人员权益保护销售人员权益保护行政监管行政监管 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章消费者权益保护消费者权益保护1.消费者退换货规定。一般各国直销法规或法律条文都对消费者退换货有明确的规定，消费者有权利在许可期限内无条件退货。如我国直销管理条例规定，消费者自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构、所在地的服务网点或者推销产品的直销员办理换货和退货。2.产品售后服务规定。企业销售的产品受所在国的消费者权益保护法律或产
30、品质量法等相关法律法规或法律条文的约束，以保证消费者的正当权益得到保护。3.禁止企业或销售人员暴利、误导或欺诈行为。如我国直销管理条例规定，直销企业应当在直销产品上标明产品价格，该价格与服务网点展示的产品价格应当一致。直销员必须按照标明的价格向消费者推销产品。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章销售人员权益保护销售人员权益保护1.直销人员退换货规定。直销人员与消费者拥有同等的退换货权利。2.直销人员获取薪酬权利保护。企业通过劳动合同或公司薪酬制度来保障直销人员的合法权益。如我国直销管理条例规定，直销企业至少应当按月支付直销员报
31、酬。直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30。3.直销人员培训和资质认证制度。各国直销法还通过约束企业对直销人员的招聘、培训、考核及资质认证进行了不同的规定。如我国直销管理条例规定7种不能直销企业不能招募的人员：未满18周岁的人员；无民事行为能力或者限制民事行为能力的人员；全日制在校学生；教师、医务人员、公务员和现役军人；直销企业的正式员工；境外人员；法律、行政法规规定不得从事兼职的人员。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学
32、出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章行政监管行政监管1.设立严格直销行业准入制度，设立直销门槛，提高企业风险意识。各国的法律法规也对申请直销资格的企业提出了较高的要求，以此来保证企业能足够的能力保障消费者、直销人员及社会公共利益。2.建立信息报备和披露制度，加强行政监管力度和发挥社会监督。政府相关行政部门、行业协会及社会公众通过行政权力、行业自律和社会舆论等方式对直销企业及其销售行为进行有效的监管和监督，是保障整个直销行业健康发展的关键因素之一。另外，严厉的惩罚条款增加了企业违法的成本，也将起到净化市场环境的作用。3.社会道德规范的约束也应成为保障直销行业健康发展的积极因素。这些因素包括：
33、政府在诚信社会、和谐社会的建设中起主导作用；企业自律、行业自律机制的构建；直销人员的职业道德培养；消费者增强自我保护意识和树立健康消费的理念。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直销的发展直销的发展 1.网络营销的主要形式 2.网络营销的优势 3.网络营销发展面临的主要问题 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章网络营销的主要形式网络营销的主要形式 1.企业自营网站 2.在网上商城开设网店 3.在其他网站发布企业信息 4.注册搜索引擎 5.电子邮件营销 6.网络广
34、告 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章网络营销的优势网络营销的优势 1.网络营销降低了各种营销费用。 2.网络营销具有极强的互动性。 3.网络营销没有时空的限制。 4.网络营销可满足消费者个性化的需求。 5.网络营销让消费者充分享有自主地位。案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 【案例案例112】O2O渠道创新渠道创新O2O（Online To Offline），是指将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以通过线
35、上筛选服务，并实现在线结算。美国知名科技博客TechCrunch列出6类O2O模式新创公司。1. Uber。这是一个可以通过iPhone预订私人轿车接送服务的App，只要下载Uber应用程序，发出请求，数分钟内就会有根据你的位置所在，派出黑头车来接你，所有费用是通过已经设定好的信用卡自动完成扣款。2. J Hilburn/Trunk Club。J Hilburn是一家电子商务网站，专门提供男士购买个人化设计的衬衫和西装裤，最大优势就在于可以用低价提供高级设计。这家公司在全美各地聘请了800人时尚顾问团队，这些顾问会帮客户丈量尺寸、拿出布料供客户选择、并且帮忙挑选合适类型。客户只要在网站上输入自
36、己的尺寸、布料等信息，就可以在家里等待定制服装寄来。案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社3. Getaround。Getaround以汽车租赁服务为主，让用户可以通过App租车，不管你是要租一小时、一天、还是一星期，服务当然很完整，包括保险、24小时道路救援、汽车工具组、各种网络软件、以及超酷的Carkit（可以让租车者直接以iPhone App解锁，不再需要钥匙）。4. Jetsetter。Jetsetter旅游网站主打高价位的精致旅游，例如3小时的旅游计划咨询和行程预定就要价200美元，不过别被这个价钱吓到了，如果你是通过Jetsetter网
37、站预订饭店，还会再退还你100美元。5. Airbnb。Airbnb住宿旅游网结合社交提供安心住宿服务。6. Zaarly。Zaarly可以说是“移动版的Craigslist（分类广告网站）”，网友只要通过App发布“正在找什么东西”“打算花多少钱来买这样东西”“想要多快找到”，要是有离你很近、也刚好可以符合需求的供应方，就可以通过这个平台开始进行交易。案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社【案例思考案例思考】O2O模式作为一种渠道运营模式，有何优势和劣势？今后发展的前景如何？ 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东
38、北财经大学出版社第十一章第十一章网络营销发展面临的主要问题网络营销发展面临的主要问题1.网络基础设施薄弱。2.企业信息化水平较低。3.网络标准和法律环境跟进不够。4.支付手段不完善。5.网络营销物流发展不成熟。6.网络营销水平全国各地发展不平衡。本章 提要市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，而直接销售渠道是营销渠道的重要内容。随着一，而直接销售渠道是营销渠道的重要内容。随着中国商业零售市场的全面开放，各种渠道形式角逐中国商业零售市场的全面开放，各种渠道形式角逐市场，直销变成了一
39、个备受争议和发展最快的营销市场，直销变成了一个备受争议和发展最快的营销渠道。尤其是网络渠道的兴起，渠道的变革和创新渠道。尤其是网络渠道的兴起，渠道的变革和创新成为渠道策略的重要内容。建立一个有效的分销渠成为渠道策略的重要内容。建立一个有效的分销渠道，是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，并持续、道，是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，并持续、稳定发展的关键因素之一。我们应通过对直销理论稳定发展的关键因素之一。我们应通过对直销理论的认识和实践，通过对直销成功企业的分析和研究，的认识和实践，通过对直销成功企业的分析和研究，进一步认识我国直销渠道今后的发展前景和市场前进一步认识我国直销渠道今后的发展前景和
40、市场前途，进一步分清直销和非法传销的本质区别，自觉途，进一步分清直销和非法传销的本质区别，自觉杜绝和坚决打击非法传销行为。杜绝和坚决打击非法传销行为。练习与思考市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社1.什么是直销？直销有哪些种类和特点？2.直销与传销有什么区别？传销有什么具体的危害？3.直销在我国今后的发展前景怎样？直销与市场信用有什么关系？4.网络销售途径具有哪些优点和缺点？如何加快网络营销的发展壮大？案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社苏宁借电子商务发力苏宁借电子商务发力在传统渠道下的电器卖场，在传统渠道下的电器卖场，
41、苏宁苏宁一直落后于国美。电子商务的兴起，给苏宁一直落后于国美。电子商务的兴起，给苏宁提供了最好的市场机遇。易购打出了本年冲击提供了最好的市场机遇。易购打出了本年冲击300亿销售额的市场目标，并亿销售额的市场目标，并且在几年内要成为与传统渠道体量相当的渠道。且在几年内要成为与传统渠道体量相当的渠道。苏宁易购是苏宁电器集团的新一代苏宁易购是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城，于网上商城，于2009年年8月月18日上线运日上线运营。营。在在B2C电商领域，基本分为这么几种类型：平台型，传统企业型，自有品牌电商领域，基本分为这么几种类型：平台型，传统企业型，自有品牌型。平台型包括京东和天猫，传统企业型
42、的代表是易购，自有品牌的代表是型。平台型包括京东和天猫，传统企业型的代表是易购，自有品牌的代表是凡客，这些类型各自有各自的优势。凡客，这些类型各自有各自的优势。“天猫天猫”自己不卖货，相当于是个商场，各个商家来入驻，它来收租金，它自己不卖货，相当于是个商场，各个商家来入驻，它来收租金，它的优势得益于淘宝多年的用户积累及线上的较大优势，在线上这个横向维度的优势得益于淘宝多年的用户积累及线上的较大优势，在线上这个横向维度上最为强大。京东目前的流量也相当可观，它同时打造的是线下物流系统，上最为强大。京东目前的流量也相当可观，它同时打造的是线下物流系统，在将品类从在将品类从3C拓展为百货之后，其用心在
43、打造从上游供应链到京东网络平拓展为百货之后，其用心在打造从上游供应链到京东网络平台再到线下配送这个纵向产业链。凡客的模式比较特别，有自有品牌的优势，台再到线下配送这个纵向产业链。凡客的模式比较特别，有自有品牌的优势，同时模式又比较新，广告联盟其实一直做的都非常好，如果不是特别急功近同时模式又比较新，广告联盟其实一直做的都非常好，如果不是特别急功近利，应该可以稳定成长。利，应该可以稳定成长。案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社易购的优势其实非常明显，就是原有的线下店面资源，既可以随时改造成物易购的优势其实非常明显，就是原有的线下店面资源，既可以随时
44、改造成物流节点，又可以为流节点，又可以为O2O做一个线下的强有力支撑。根据做一个线下的强有力支撑。根据SWOT分析方法，易分析方法，易购的优势是：购的优势是：强大的线下店面资源，其覆盖力远超京东的物流覆盖力，强大的线下店面资源，其覆盖力远超京东的物流覆盖力，能达到三四线城市；能达到三四线城市；3C领域对上游商家的控制能力，这基于苏宁多年的领域对上游商家的控制能力，这基于苏宁多年的积累；积累；团队执行力较强；团队执行力较强；资金较为丰富。劣势是：资金较为丰富。劣势是：团队互联网基因团队互联网基因较弱，相较于京东，当当等属于后起之秀。机会：较弱，相较于京东，当当等属于后起之秀。机会：电商市场在电商
45、市场在5年内还会年内还会有有10倍的市场容量的增长；倍的市场容量的增长；行业竞争比较混沌，主要竞争对手都未盈利。行业竞争比较混沌，主要竞争对手都未盈利。风险：风险：战略的风险；战略的风险；易购团队与原有业务团队及资源的整合风险；易购团队与原有业务团队及资源的整合风险；竞争的风险较大。竞争的风险较大。问题：问题：20年来，电子商务发展为我们运营奠定了品牌、供应链、服务的基础。年来，电子商务发展为我们运营奠定了品牌、供应链、服务的基础。请谈谈电子商务的未来以及电子商务对传统零售企业的影响。请谈谈电子商务的未来以及电子商务对传统零售企业的影响。实训教学实训教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学
46、出版社东北财经大学出版社【实训材料实训材料】木梳原来这样卖木梳原来这样卖奇妙公司以生产木梳为主，为销售木梳，该公司采取了以下“营销”手段：手段手段1：为木梳包装：为木梳包装奇妙公司为推销其梳子，经理亲自主持产品说明会。首先，他展示了公司的专利产品“奇妙聪明梳”。他介绍说：“这把木梳看似普通，其实有着极高的科技含量。它选用云南边境神奇的阳橙树为原材料，经过18道现代化工艺做成的。值得说明的是，作为原材料的阳橙树是一种珍稀树种，很多植物学家都不知道，我们公司特地在云南边境买了7000多亩山地来培植这种濒危的珍稀树种。此外，这把木梳是用特制药水浸泡过的，木梳的齿儿也是经过特别设计的，通过这38道齿儿
47、对头皮的梳理，能有效刺激大脑，激活脑细胞，达到醒脑益智的保健效果。”经理很真诚地继续说：“考虑到该木梳不是一般的普通木梳，而是采用了当代最新的技术，凝结了许多科学家的心血，而且这把梳子是为人的大脑服务的，大脑的价值可是无限的，所以木梳定价2880元。为了回报广大消费者对“奇妙聪明梳”的厚爱，现价800元。”实训教学实训教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社手段手段2：招兵买马，广罗人才：招兵买马，广罗人才奇妙公司为推销其梳子，经理亲自主持招聘会，对招聘人才的要求是：只要有事业心，学历差点、能力差点没关系。对应聘者不设门槛，给所有有志人士提供施展才华的舞台，而且待遇
48、从优，公司的薪酬待遇是底薪16000元，另外还有绩效奖金和在职培训。手段手段3：认真挑选、严格培训、提升能力：认真挑选、严格培训、提升能力由于招聘条件优越，报名者络绎不绝。经初试，公司选了100名应聘者为试用员工。公司为试用员工安排了为期三天的ABC（Assertive、Beautiful、Creative）主题培训，即主见、美丽、创意培训。三天的培训结束后，公司安排了一道实践性“很强”的考题：以一个月为试用期，每人推销100把“奇妙聪明梳”。凡是通过了这道考题的试用员工，就可以证明他是一个有效能的人，并且可以立即成为奇妙公司的正式员工，享受“底薪16000元绩效奖金”的薪酬待遇。这也是基于“
49、相马不如赛马”的人才选拔理念而设定考试题的。实训教学实训教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社一个月卖100把木梳？大家都觉得不可能，大家都是新手，没有经验，一下子要完成100把的任务，那可是80000元的营业额啊！于是，经理给大家讲述了“把梳子卖给和尚”的故事。经理说：“要完成任务，要说难它就难，要说不难它就不难。我教大家两手绝招。第一招，要学会换位思考，要琢磨顾客在什么情况下会购买我们的产品。第二招，要学会牵引顾客的“牛鼻子”。我在奇妙公司做了8个月的市场部主管之后，就荣升为公司的总经理，并亲自负责人力资源的开发和管理工作。我始终牢记着，我是从一个推销员起步，
50、才走到今天这一步的。同时我也知道，世界上70%的老板都曾经做过推销员。我相信一个具有“ABC”效能的推销员应该有足够的能力，把任何商品卖给任何人。我相信在你们中间将产生这样优秀的推销员。”大家听完了经理的故事后，个个情绪激昂、磨拳擦掌，跃跃欲试，信心百倍，决心大干一场。实训教学实训教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社手段手段4：考核业绩，结果出乎意料：考核业绩，结果出乎意料100名试用者中，销售情况大体分为几类：第一种人尽管付出了努力，可是一把梳子都没有卖出；第二种人只卖出了610把，往往是自己的姑妈、姨妈、舅妈、堂姐、表妹等碍于面子，每人帮衬1把，能够动用的亲
51、戚基本都在10位以内；第三种人卖出了100把，他们是这样卖木梳的：自己掏腰包把100把梳子全买下来，要一次支付80000元，但可以成为奇妙公司的正式员工，每月有16000元的固定月薪，只要在公司工作够5个月，5个月的工资正好是80000元，5个月后就可以有得“赚”了。唯有一个学员，一个月创造了1000把的销售奇迹，成为了当月的冠军。这位销售“奇才”在很久以后才公布了他的秘诀：“经理用16000元的高薪作为诱饵，招收推销员。为了得到这份高薪的工作，很多人都自己垫钱来伪造销售业绩。我也如法炮制，用18000元的月薪做诱饵，找了一群帮我垫钱的部下。”听罢，众人惊愕，那些自以为是的推销员万万没有想到，原来他们自己竟然就是故事里的“和尚”。资料来源成君忆：水煮三国，北京，中信出版社，2004。有改编。实训要求市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社1.奇妙公司的薪酬待遇与业务提成存在什么问题？2.奇妙公司的100名业务员中，有哪几种类型的业务员？如何评价他们的业绩？
