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1、富贵名苑推广策划富贵名苑推广策划（草案）2005年5月1日案名定义富：财物丰富，富裕贵：尊贵，地位高，权势大名：名声名望苑：适宜居住的地方。原意：养禽兽，种林木的地方 帝王的花园富贵名苑：为有地位，有名望，富裕的尊贵人士建造的环境优美，居住舒适的理想家园。产品概念联排别墅：英文名称TOWNHOUSE，TOWNHOUSE，TOWN在英文里面是小镇，HOUSE是房子。TOWNHOUSE原始含义是“联排别墅，有天有地，独立的院子和车库”，是二战以后西方国家发展新城镇时出现的住宅形态，表现为由几幢三层的住宅并联而成。TOWNHOUSE现在在很多国家和地区已非常普及，由于离城很近、方便上班及工作、价格合
2、理、环境优美，成为城市发展过程中不可逾越的阶段住宅郊区化的一种代表形态。叠拼别墅：TOWNHOUSE住宅的一种，是由两个复式住宅叠落起来，下层有花园，上层有屋顶花园（露台）。 Townhouse与叠拼别墅具有别墅的一些特性，在定位上属于经济型别墅，它的购买人群是社会上的中产阶级，而非真正意义上的富人，并且稀缺性、私密性较单体别墅要差，定位也多是第一居所，这也与定位为第二居所的单体别墅有着概念上的差别。多层住宅：指4至6层高的住宅，借助公共楼梯解决垂直交通，是一种最具代表性的城市集合住宅。用地较低层住宅节省，性能价格比高，公共空间与氛围较好，公摊面积少。物业费较低，是广泛建造的一种住宅类型。富贵
3、名苑区位图区位位置：富贵名苑位于曲阜城区东南，北靠田家炳小学，即将开通的春秋东路将该小区与南泉居委隔开。西邻规划中的小东湖西北部即是曲阜最大的大型超市百意超市和本市唯一的体育场。富贵名苑总平面图富贵名苑由联排别墅、叠拼别墅、多层住宅三种类型的产品组成，总规划用地面积：37800平方米，总建筑面积：455379平方米，容积率：117，绿化率32。富贵名苑联排别墅的特点：联排别墅是一种介于独立式别墅与多层、高层之间的住宅形式，具有以下特点：1、富贵名苑建在曲阜城区动南部，由于土地成本低于市区繁华地段，与独立式别墅住宅相比开发成本相对较低。2、富贵名苑的般绿化率较高，达到32，小区两面环水，因此小区
4、景观比较优美，居住环境更加贴近自然。3、富贵名苑的联排别墅与普通多层、小高层住宅相比，其住宅功能更为齐全。联排别墅除了具有多层；小高层所具备的基本功能外，还有门厅、车库、私家庭院、阁楼等，并在卫生间、储藏、露台、休闲阳台等功能上放大。而且它为住户提供了相对独立的出入口和私有的庭院，基本满足了人们对独门独户，有天有地的要求，使居民更加方便地接触到自然，并且其价格不像独立式别墅那样令人难以企及。4、富贵名苑的联排别墅为了在亲近大自然的同时，尽量降低土地成本，采用节省用地的大进深小面宽的平面形式。联排别墅南面效果图联排别墅北面效果图、南面局部处理效果图联排别墅剖面图富贵名苑联排别墅设计的基本理念1、
5、楼体层数与总面积的相互制约 富贵名苑的联排别墅和叠拼住宅地面以上均是三层、两层，并在顶层露台。之所以如此，主要是由于以下原因：出于在价位上与别墅拉开差距的考虑，富贵名苑的联排别墅和叠拼住宅总面积控制在200平方米31平方米之间，面积适中。在这样的面积控制之下，层数自然不宜过多。如果层数多，室内交通面积加大，既减少了使用面积，需要频繁上下楼梯也给有老人和孩子的家庭带来生活上的不便。富贵名苑的联排别墅和叠拼住宅均在一层以下设计了地下室，根据规划部门有关法规，地下室面积不影响容积率。公司可以利用地基的结构设置地下室，成本较低。在规划局批准的容积率限制下为购房者提供更多的使用面积，消费者对此也比较欢迎
6、，业主可以利用地下层作为整个家庭休闲、娱乐和进行各种活动的空间，如在内设置体育活动器械，吧台，视听设备等。另外，由于联排和叠拼住宅每层均须设置至少一个卫生间，如果层数增加，卫生间的个数也将随之增加，因此面积会增加许多。、适应大家庭居住的需要联排别墅的居住者有不少是三代同堂的大家庭。富贵名苑的联排别墅和叠拼住宅的户型设计充分考虑到了这一需要，便于家庭成员的亲切交流，同时又保证各代人之间生活的相对独立性和私密性。通常的房间安排是：把老人房设在一层，这样老人可以方便地外出活动，而且不用经常上下楼梯；二层设置家庭活动室和儿童居住的次卧，三层设置主人夫妇的主卧室及配套用房。二三层设置活动室及书房，晚睡的
7、年轻夫妇和孩子可在此度过时光，而不至于影响楼下老人休息。屋顶露台和地下室也常常是一家人的交流场所。室外庭院可以供老人晒太阳，养花和进行其他一些户外活动。室内空间设计力求丰富富贵名苑的联排别墅和叠拼住宅在室内空间设计上比起多层住宅更为灵活丰富。设计师利用错层楼梯、大面积采光玻璃、飘窗、个性化露台、庭院等彰显个性的部位，通过多种手法创造出较为丰富的室内空间。进户入口是住宅的“脸面”，因此富贵名苑的设计师在进户入口的设计实现了美观与功能的统一。功能的体现包括门的开启形式和对户内交通的组织。适应曲阜室内外温差大的特点，出于对防风、保温功能的考虑，联排别墅在入口处均设置了作为过渡空间的门厅。在门厅处留有
8、设置更换衣鞋的柜橱空间，体现了人文化设计理念。起居室通常是主人展示其生活情趣的地方，因此富贵名苑的联排别墅在起居室的设计上考虑到这一需求，设置了便于展示收藏品的空间和实墙面。起居室是家庭成员娱乐交流的空间，是最体现家庭凝聚力的场所。设计师还在起居室设计了明亮高大的落地窗与室外呼应，使室外环境与室内空间能够较好地融合。室外空间设计注重美观与功能的结合富贵名苑的联排别墅设计有私家庭院和顶层露台，这些空间的设计很自然地把主人的生活空间延展到室外，这也是联排别墅吸引消费者的重要魅力所在。联排别墅的私家庭院根据业主个性需要，可赋予不同的功能。有些注重景观，如做开放式家庭园林设计，以显示业主情趣，表现业主
9、的个性；有的注重实用，如做成封闭式院落，设置小型戏水池，室外烧烤场地等。有时也用作室外停车或者厨房的辅助场地。富贵名苑的联排别墅均在三层设置了比较受客户欢迎的南、北两个露台，业主入住后可利用露台进行花鸟鱼虫的养护、衣物晾晒的活动。 车库的配置在富贵名苑联排别墅的设计中，每个住宅都配备了半地下车库。因为联排别墅客户定位为成功人士，购买本类型住宅的客户一般都配备了家庭轿车，家庭轿车是业主主人的基本交通工具。富贵名苑的数联排别墅一般户型设置一个车库，根据客户需要，部分较大户型还设置了双车库。联排6900-7(车库层平面图)联排6900-7(一层平面图)联排6900-7(二层平面图)联排6900-7(
10、三层平面图)联排6600-6(车库层东户平面图)联排6600-6(车库层西户平面图)联排6600-6(一层东、西户平面图)联排6600-6(二层东户平面图)联排6600-6(二层西户平面图)联排6600-6(三层东户平面图)联排6600-8(车库层东西户平面图)联排6600-8(一层东西户平面图)联排6600-8(二层东西户平面图)联排6600-8(三层东西户平面图)联排6600-6900(车库层平面图)联排6600-9600(西一层平面图)联排6600-9600(西二层平面图)联排6600-9600(西三层平面图)富贵名苑多层住宅的特点：富贵名苑的多层住宅用地较联排别墅和叠拼别墅低节省，性能
11、价格比高，公共空间与氛围较好，每家都拥有私家车库，同时还具有住宅功能空间的可变性和可改性。随着社会的进步，人们不断改变的生活方式和更快的节奏要求户型空间具有可变性和可改性。可变性实际上萌芽着一种崭新的住宅思维，不象过去传统住宅，开发商建什么样的住宅，让买主无可奈何地接受并凑合着住，而是让住宅适应人，尊重人的选择与决策的权利，真正体现“以人为本”的哲学。可变性的原则是房屋价值可持续发展的具体化措施。富贵名苑的多层住宅可以根据市场销售情况变化调整房型结构的适应性，住户可以根据生活的改变调整住宅的功能分区，降低房屋的功能性贬值。富贵名苑的多层住宅在可变性的原则体现在户型创新上，户型的弹性设计主要指户
12、型内部的弹性设计。比如：采用大开间大跨度结构，内部房间可以自由隔断随意组合，提高使用率，开发公司可在销售时根据客户的需求决定如何分割，住户也可在居住一段时间后根据人口、生活变化调整功能布局进行二次装修，在房间布局上进行自由分割。在价格方面，富贵名苑的多层住宅是本项目的三种产品类型价格最低，性价比最高的住宅，住宅总价比本市其他小区同类型商品房相差无几，但享受的居住环境、配套设施及高质量的物业服务是和联排别墅和叠拼别墅是一样的。产品类型之多层住宅南面效果图产品类型之多层住宅北面效果图多层住宅剖面图多层住宅2(车库层总平面图)多层住宅2(标准层平面图)多层住宅2(顶层平面图)富贵名苑叠拼别墅的特点：
13、在建筑设计上叠拼别墅是两个相对独立的住宅通过叠加、叠拼的方式来体现建筑形态。具有以下特点：1、叠拼别墅的容积率相对比较低，这使它具有了如别墅一样的低密度性和私密性。2、在建筑形态上，考虑到更多人性化的设计，比如露台、私家花园、地下室、及车库的设计，这些又使它与纯别墅所具有的舒适性最大程度上的靠拢。3、富贵名苑的叠拚别墅是上下两个住宅的叠加，上下两家一南一北各有独立庭院和私家车库，上下两家互有联系但又互不相扰。4、价格方面，叠拚别墅相比多层住宅高一些，比联排别墅的价格低一些，在富贵名苑购买一套叠拼别墅的价格在其他小区顶多买一套位置较好的复式住宅，然而这样的价格却可以带来别墅一样的居住感觉，满足了
14、购房者对于理想居所和彰显华贵的心理需求。联排6600-9600(西一层平面图)联排6600-9600(西二层平面图)联排6600-9600(西三层平面图)产品类型之会所效果图富贵名苑设商业会所一处，总建筑面积52429平方米。会所共四层，地上三层，地下一层，地下建筑面积：13107平方米。产品类型之会所剖面图会所地下平面图会所一层平面图会所二层平面图会所三层平面图户型情况汇总产品类型编号套型车库面积楼层面积数量联排别墅A1七室四厅六卫12283311455A2六室四厅四卫9590253384A3六室四厅四卫92052437211A4六室四厅四卫89142351910A5六室四厅四卫852822
15、50539叠拼别墅B1四室三厅三卫16832047212B2五室三厅二卫16832492412多层住宅C四室二厅二卫20107165100环境设计平面图（中央区域亲水台阶）环境设计平面图（西北部圆形水池）环境设计平面图（小型休憩场地设计）环境设计平面图（小区主入口景观设计）环境设计平面图（小区次入口景观设计）环境设计平面图（小区中心遮阳篷景观设计）环境设计平面图（小区主入口景观设计）项目分析开发部组织人员围绕富贵名苑项目对曲阜房地产市场进行了调查、研究和分析,认为：富贵名苑项目具有一定的优势，但也存在一些不足。富贵名苑项目的推出可以发挥一些项目自身的优势，借助一系列有利条件，同时也要正视和避免
16、一些不利因素。具体调查分析结果如下：项目优势分析 1、地理位置优势：富贵名苑项目坐落于南泉居委北首，南泉村以泉眼多和生产香大米闻名，据传为曲阜风水中的龙脉、龙眼位置。在曲阜市总体规划中，本区域属南新区范围。南新区是本市重点建设区域，该区域是曲阜市行政中心，集中了主要政府机关和行政事业单位，富贵名苑项目在春秋路东拓段路北，是曲阜市唯一的行政一条街，最繁华的街道之一。因此富贵名苑项目具有明显的商业地理位置优势。 2、价格优势：富贵名苑项目主要产品为联排别墅，在曲阜市房地产行业属较领先的高端产品，符合新产品差异化、个性化特征，符合人们居住向高层次发展要求，我们确定楼盘价格并经广泛宣传后，相对于周边的
17、项目在性能和价格比方面具有优势。 3、城建开发公司无论规模、实力、信誉还是技术力量和开发质资在曲阜市房地产界都具有明显的竞争优势。公司经过多年的城市综合开发，积累了丰富的开发建设经验，并有一定的建设资金后盾和成熟的溶资渠道和方式，更重要的是树立了先进的管理和经营理念，掌握了目前较为先进的项目开发、策划和运作的完整流程，公司与社会各界建立了良好的公共关系，通过多年的不懈努力和与社会各界的真诚合作，在本地市场树立起了良好的企业形象，公司信誉与日俱增。 4、富贵名苑项目东部紧邻小沂河汇往大沂河关键河段，东北区域即是规划中的小东湖，现已基本成型，即将实施开发，因此，富贵名苑项目具有独特的水景优势。在符
18、合国际潮流的水岸高尚小区方面大有文章可做，通过充分利用多种宣传手段大规模，高密度宣传，让社会各界对该区域的风水、文化、地利、时尚等独特优势有较直观和深刻的认知，从而把本区域定位于成功人士和社会精英首选的居住场所。项目劣势分析 外观分析：1、富贵名苑三种形式的商品楼外观均呈青灰色，局部以红、黄、白三色进行搭配，该四种颜色的组合给人高贵、稳重、典雅印象，但该颜色组合对气候及周围环境要求较高。在阳光明媚、绿树成荫的春夏两季效果最好，阴雨天及秋冬季效果一般。2、多层顶层露台部分未统一封闭，住户迁入后自行安装，影响整体外观。3、富贵名苑项目整体形态新颖，但受地域及传统思想影响，市场认知度低。 户型分析：
19、1、联排商品房进深较大，单排两侧以内采光性较差，内置楼梯、一层餐厅、二层家庭活动室采光度低。2、部分户型阳台部分存在对视现象。3、该项目部分面积较小户型存在过道过多，空间利用不合理情况，应留出让客户根据个人家庭情况和个人喜好自行分隔的余地。 环境分析：1、富贵名苑项目现有的环境尚处于待开发期，环境脏乱。有大面积空地，使客户感觉建设工期长，入住后会受影响。2、一路之隔的南泉居委村民素质普遍不高，对外名声欠佳。3、春秋路和小东湖尚未建设，特别是小东湖宣传力度小，对外知名度不高。4、富贵名苑项目位于田家炳小学南部，周边尚没有成型道路，进出难度大。发展机遇与面临的挑战发展机遇： 1、曲阜新区开始大规模
20、建设，大市框架基本形成。 2、春秋路两侧土地大规模开发，土地已经大幅升值。不利因素： 1、曲阜市经过连续3年的房地产开发高潮，商品房市场总体呈现供大于求的态势, 居住型消费空间在短时期内拓展有限，投资型消费空间有望拓展但不确定因素增加，难以形成定势； 2、2005年，曲阜市已经掀起新一轮房地产开发热潮，且在江浙等外来炒房团以二次升值为目的热炒下，房地产业的竞争加剧，消费热点有所转移，消费者对商品及小区的判断和选择受到干扰，圣城国贸二期，汇泉小区三期，圣华园小区、聚鑫小区的策划和推广运作直接对该项目造成威胁。3、富贵名苑项目主要产品联排别墅和叠拚别墅在万佳小区已经出现，万佳小区在交通和整体环境上
21、优于富贵名苑项目。目标客户定位富贵名苑项目的客户定位：讲究时尚、追求高质量生活品位和概念，在社会上具有一定的地位的成功人士，该部分人群会理性的考虑投资与购置产业，购置产业的衡量标准以高档时尚、体面舒适，物有所值、物超所值为依据，购买商品房周边环境、物业服务要求高，该人群的职业多种多样，大多数管理阶层，工作地点不拘泥于本市，这类人群一般经历丰富，见识宽广，虽有实力，却不会外露炫耀，同时富贵名苑项目目标客户对于项目区域具有很强的认可心理。人群年龄在35岁以上，在家庭和社会中均承担重要责任。客户职业分析：1、个体经营老板；2、私营、国有企业老板；3、权利部门工作人员；4、部分国家公务员；5、靠包工、
22、加工生意富起来的农民；6、看好曲阜发展前景的外县市私营企业老板、业务流动性较强的高级管理人士。客户定位目标客户描述（某成功人士）：男性，2845岁，从事传统商业活动，而非新兴服务业。不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响。他期望在自己的生活圈内，以自己的行为举止昭示自己的地位，而不仅仅是财富；房子是很好的象征。他苦于在较上层的权力者和名流面前缺乏足够自信；曾经卑微和眼前的富有这种反差使他产生精神空虚；厌恶大款、暴发户的定义，他明白富有不等于高贵。他期望被打造得高贵起来，尽管这不是一朝一夕的事，指望自己后代成为高尚的人士。本区域同类楼盘各项指标及价格
23、对比（联排别墅、叠加别墅）本区域同类楼盘各项指标及价格对比（多层商品房）价格定位类别楼层（位置）均价联排别墅中心区域周边区域叠拚别墅底层上层多层住宅一层二层三层四层阁楼各户型、车库、储藏室详细价格见附表整合推广策略推广主题定位：小区定位：高尚小区成功人士的休闲乐园休憩港湾交通定位：春秋路旁小东湖畔距市政府距离600米增值定位：物超所值，高档别墅低价开市，高价收盘环境定位：水情、水景、水自然美丽家园，用心感受地段定位：绝版地段唯我独尊路标定位：富贵中心财富聚源宣传品方位介绍高频率使用富贵名苑案名形成路标印象广告语：成功人士的稀世府邸，独享自我生活领地整合推广策略LOGO设计：对富贵名苑案名文字进
24、行LOGO设计，对外宣传推广时启用统一文字形象，不断加深人们印象。整合推广策略销售阶段：销售阶段：各阶段营销工作重点：售前阶段： 这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下：尽可能多地了解客户的需求广泛传播与项目有关的积极信息所采取的主要方式如下：1、市场调研；2、向身边的潜在客户传播项目信息；3、通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息，从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣”。对于富贵名苑项目来说，比较好的传播渠道为：公司已经存在的客户资源，与公司长期建立业务关系的合作单位管理、负责人士，熟悉、了解我公司的政府人士。售中阶段： 这一阶段是营销过程的主体。同时必须对以下
25、方面加以重视：加强对销售的有效反馈信息的分析；对每一阶段的营销策略进行检讨修正；以此达到公司预期的销售目标，获取项目的最大利润，并降低项目的运营风险。整合推广策略销售阶段：销售阶段：售后阶段： 这一阶段包括销售完成后的一系列工作。要考虑针对每个成交的客户，把售后服务提前到客户签约的时候，换句话说就是几乎在重视销售工作的同时，重视客户服务工作。通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于开发公司、项目和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。整合推广策略销售周期：入市时机：根据曲阜属旅游城市的特点，结合富贵名苑项目实际情况，富贵名苑项目入市时机应选在9月26日孔子文化节开幕前进行。入市前
26、，公司应周密做好小区两条主要入口铺设工作、周边环境整治工作、样板房建设工作、销售人员培训工作、前期宣传推广工作。入市产品及入市量： 入市前的前期工作如果作的充分周密，富贵名苑项目应该树立起明确的形象，有较为显著的知名度。入市开盘当天应推出至少60以上的联排别墅和叠拼别墅，保留部分位置较好的房屋，如果销售势头良好可在逐步加价的基础上增加供应量。必要时修改小区规划，将多层商品房改为联排或叠拼别墅。销售周期及销售目标：富贵名苑项目销售周期自入市开盘起到封盘止为一年左右的时间。在销售周期内完成至少90的商品住宅。整合推广策略销售渠道与手段在项目入市开盘的前期，需要在主流媒体上进行大量的广告与新闻宣传，
27、因此项目前期的广告宣传费用比例会相对高一些。在项目形象有了一定的基础以后，除了传统的广告手段与媒体传播以外，富贵名苑项目的销售还应尽量寻找更合适的“窄告”途径，一方面可以更加准确地让目标客户得到相关信息；另一方面也可以减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大化。项目破土动工后即可进行内部认购工作和预售工作，通过预交部分购房款锁定客户（祥见销售方案）。整合推广策略传媒效果分析曲阜具有以下本地传统媒体，如：电视（电视台：有线、无线频道）、报纸（城市信报、济宁日报、齐鲁晚报）、路牌、公交、户外广告、短信。传递广告信息？传递广告信息？在正确的时间有正确的对象用正确的投放量通过正确的
28、媒体整合推广策略广告载体分析：一般来讲，电视是声形并貌，以观感效果来讲，电视最具有煽动性和视觉冲击力，随着有线网络健全，电视频道达30多个，频道收视竞争愈演愈烈。作为市、县级电视台，其收视率很大一部分被各强势的中央、省级电视台瓜分，观众手中的遥控器选择性越多，单一频道广告的曝光率或有效到达绿就越低。就曲阜的本土电视媒体而言，曲阜无线频道频道覆盖范围最广，与省级以上电视台相比，曲阜电视媒体受人才、本地经济以及当地政策的局限，产业化道路还很长，宣传力度较小。曲阜的报业发展是较落后的，随着近年曲阜经济的快速发展，报业大发展的态势越来越明朗。商家的媒体投放日益多元化，报业面对电视、电台、户外等媒体的竞
29、争，正在奋力打破旧框框，在曲阜发行量最大的城市信报、济宁日报、齐鲁晚报均在曲阜设立了记者站，抢抓市场。从报纸来看，报纸印刷质量与纸张质量有很大的提升，从读者群与报纸内容来看，济宁日报偏重党政机关与企业，城市信报侧重企业与家庭，齐鲁晚报侧重家庭。公交、路灯、户外广告发展很快。随着电视频道的日益增加，报纸选择也丰富多样，商家在某单一媒体投放广告，很难有立竿见影的效果。企业品牌意识逐步加强，使企业广告逐步加大在一些塑造品牌方面的媒体预算，户外广告、路灯、车身广告成了企业塑造大品牌、大印象的媒体新宠。整合推广策略手机短信，是即网络广告后兴起的又一媒体新平台，其一对一的强迫闯入性，使其成为发布信息的有力
30、工具。房产广告，因其产品的特殊性，选择广告投放媒体时，有别于一般的产品广告，因其产品信息丰富，以及对广告视觉效果要求严格，使房产广告的投放媒体有很大的局限性，同时具有很大的倾斜性。在大城市，一般的房产广告注重报纸与户外两大块，占其广告预算的绝大部分。反观曲阜本地，是报纸、电视、户外、三块并驾齐驱，电视及报纸居多，户外其次。这个微妙的差别在于城市的面积、经济活跃程度以及媒体本身发展的水平的差异。在北京、上海、广州等大都市，人们生活节奏快，一个城市的信息量大，人们获取信息的主要渠道是报纸（习惯报纸的方便、快捷、信息量大）。曲阜属内地县级城市，因其生活节奏相对较悠闲缓慢，获取信息的方式多种多样，有足
31、够的时间加以选择、浏览。曲阜城市人口集中，城市较小，人口整体素质较落后于沿海城市与一些大都市，人们获取信息的途径分散在电视、报纸及人际传播。户外广告的因其空间的限制，要使之及时抓住大众的眼球，户外广告的信息须相当精简，适合做大品牌、大印象广告，是一个长期的无形的资产投入。手机短信这一新颖的媒体平台将成为房地产企业发布商业信息的较好选择，因为准备置业的人们绝大多数配有手机。参考数据：目标观众媒体消费习惯（25-45岁,富裕阶层,济宁数据）整合推广策略整合推广策略：人们的住房理念，随着生活水平提高而日新月异，选择物业的质素指标更高。有条件的人士住宅已逐步告别了粗放的平板盒子房年代，进入了一个产品丰
32、富、工艺精细、以人为本的个性化居家新时代。一个新楼盘要取得长足发展，要注重产品本身知名度的推广，同时在立项开始就要有一个品牌整合的思路统领全过程。在房产营销的各个阶段，品牌形象宣传与产品诉求推广是处于交错中平稳互动发展的。大多数业主购买商品房这一特殊商品，要花费他数年或数十年的积蓄，购买行为是很多业主人生中一次重大的投资决策。不管品牌立意多新颖，外在包装多华丽，人们置业时，真正影响它的产生购买意愿的因素主要是楼盘本身的各项质素指标，比如：价格、户型结构、地段、交通、周边环境、生活功能配套设施、物业管理、容积率、绿化率、外观设计、开发商的诚信度与实力等等。楼盘品牌形象（主题概念）是影响购买的重要
33、推动因素，但品牌形象必须是建立在楼盘基本质素之上，如果没有基本质素的支撑，再好的概念也是空中楼阁，没有销售力。综上所述，富贵名苑的整合推广，应该立足到四个基本点：1、必须提炼更多实在的楼盘数据指标作为诉求点。楼盘各项质素透明有力，楼盘质素越详细、越丰富，该类广告对销售的帮助越大，使之具有可信度、说服力以及广告震憾力。2、必须挑选几个鲜明而独特的楼盘质素作为独特的广告诉求点，为品牌定位奠定基础，从而构建一个具有创造性的品牌核心概念，用以统领一系列品牌形象广告的设计与推广工作。3、广告投放必须要锁定有销售力的目标对象。在多个媒体整合作用之下，广告投放将形成该楼盘一个特定的关注群体，如果这个关注群体
34、有购买力，则他们将有可能成为本案销售的主要对象，反之，如果广告投放计划下，这个群体没有购买力，则广告投放选择的对象走入了误区，推广方案必须作出很大的方向调整。4、所有经公司自行设计的广告文案、文字、图像、整体格调必须高度统一，从而持续加深媒体受众人群印象。竞争者述求滋养高贵气息的生活领地滋养高贵气息的生活领地高尚人生高档社区新富升格豪门名人风范休闲人生大环境未形成高尚气候，但杂中取静，有鹤立鸡群之感虽然小区面积有局促感，但比竞争区域内竞争者豪不逊色人本设计，格调高，品牌资源展示自己的地位，而不仅是富有改写自己原本普通市民的出身期望被打造得高贵,带给子女一个好的门第富贵名苑富贵名苑媒体传播概念目
35、标对象目标对象媒体投放策略预售前：侧重知名度创造与品牌大印象轮廓描述。将楼盘名称、LOGO、项目地址、独特的楼盘主题、开发商、咨询热线，推广到大众耳边、眼里，印进大众脑海，进一步感觉到新楼盘的品牌大印象和一些基本的表层质素，引起大众的注意力，激发大众的获取该楼盘更多信息的欲望。同时，收集这个楼盘的关注群体的反馈信息，进行筛选、鉴别加以数据统计分析，以用来调整营销预案，最终确定楼盘各类产品的价格。在预约活动期间以谋求更大客户预约的登记量为目标。媒体投放选择：不断的向新闻媒体递送本案动态报道。（开工、奠基等）在奎泉路、春秋路小区入口处（两年）、104国道和327国道交界处（一年）、京福高速曲阜下道
36、口处（一年），各投放一块户外媒体广告。报纸开始投入项目介绍性软性文章与品牌大印象广告。电视主要在曲阜或济宁电视台有线台推出5秒标版，倡导品牌大印象，引起大众关注。媒体投放策略开盘前：在开盘前的广告开始注入大量楼盘信息，进一步解述楼盘主题意境，强化品牌理念。以大量的事实数据与信息，固化楼盘预约前在消费者心目中的形成的品牌定位，累积消费者更充实的购买理由。在开盘当日以新颖的操盘形式吸引最大客户量签订购买合同。媒体投放：通过电视台开始投放15秒30秒的品牌形象与产品诉求相结合的电视广告片。报纸开始刊登一些具有详细的楼盘数据与信息的平面广告。确定楼书的最后设计方案，投放售楼中心用以导购宣传。项目现场围
37、墙、工地、附近路灯的包装。奎泉路或春秋路（东路修建）指引型路灯广告，104国道路灯广告。 媒体投放策略开盘后：楼盘开盘前几天，楼盘各类产品价格已确定并对外公布，广告中必须根据预售期的反馈情况，快速调整一些广告设计方案。加强与预约客户间的互动，加强与已签预售合同客户的联系，广告语中要有与预约客户、已签约客户沟通后产生的新元素，强化表现一些预约客户和签约客户看重的楼盘质素指标。媒体投放：品牌建设已进入较舒缓的巩固期。开盘一段时间后，广告较开盘前有缩减调整，广告内容向两端收缩，一方面是加强品牌印象的巩固、维护，为品牌二期延伸做准备；另一方面，要展示楼盘实时动态信息与一些楼盘生活情景演示场景，比如：样
38、板房展示，广告中要深入楼盘的小品或其它较细的局部逐步做详细解述，用以勾画业主们心中预期的未来生活情景蓝图，给他们更能触摸的未来生活的具体情景信息，让他们率先感受后，再向新的群体不自觉地做口碑广告，在亲朋好友之间，这是最具有销售力的广告。开盘后媒体投放主要是：电视台将30秒与2分钟以上的专题做为间歇性交叉播放，报纸则侧重楼盘的局部特写与工程细节描写。户外广告从大印象过渡到生活情景的局部表现。整合推广策略公关活动推广：曲阜市区城市小，人口相对集中，街道日均人流量大，这是北方小城市的缩影，为公关活动营造了一个广阔的人际影响力空间。曲阜市区不足20万人口，就在几条主要街道上忙碌穿插，一些突发性的新闻不
39、用借助媒体，半天就能传遍全城。我们公司可以借助人际传播这一双刃利器，展开一系列公关或促销活动，比如：奠基仪式、预约仪式、开盘仪式、大节假日促销或其它有社会效益的公关活动，这些活动在大城市因人口庞多、城市面积广阔，人际传播时效性差，一个企业推动一个单一的活动，很难造成影响力，影响不到稍远的地方。但在曲阜这类北方小城可以取得事半功倍的效果，投入不大，效果明显。根据确定目标人群，公司可在预售期和开盘期邀请部分对富贵名苑项目感兴趣的人士，以召开座谈会的形式进行互动交流，会后赠送附有项目信息的小礼品。整合推广投入计划投入时期载体形式位置数量价格预算（概）预售前期户外路牌奎泉路、春秋路小区入口处、104国
40、道和327国道交界处、京福高速曲阜下道口处200，00000电视台标版广告、新闻报道10，00000报纸软新闻、整版、14版5，00000开盘前期路灯广告（指引型）奎泉路或春秋路、104国道路灯广告60，00000户外广告项目现场围墙、工地、附近路灯的包装10，00000电视台广告专题片（1530秒）10，00000报纸整版（2版）、12版、软新闻（引导型）8，00000楼书、MD单提炼诉求点，直接面向目标人群，必要时专项邮寄15，00000邀请目标人群座谈互动交流、宣传推广、小礼品赠送3，00000开盘当天开盘仪式邀请政府人士剪彩（纪念品），交订金人士排队选楼号2，00000演唱会邀请知名演
41、员演义活动15，00000新闻报道邀请记者参观，新闻发布会，造舆论1，00000礼仪公司礼炮、热气球、条幅等现场气氛布置3，00000电视台、报纸前期预告性宣传5，00000开盘后电视台广告片和专题片交叉播放20，00000报纸工程进度报道、整版广告宣传10，00000楼书发送针对目标人群，派销售员游说0房展参加济宁地区房展会20，00000公益活动捐款、电视节目赞助、名人演唱会赞助等（品牌树立）其他宣传形式随机合计：397,000.00销售策划销售方式一、设点直销：1、在富贵名苑项目附近设立销售中心，通过广告宣传，将项目信息传递给目标客户，销售人员在销售中心直接接待客户，提供咨询，带领客户看
42、房，向客户作富贵名苑项目的详细讲解，签订意向书，与客户达成意向后，由销售人员引领客户办理购房手续。2、在周边城市目标客户来往集中区域设立销售咨询中心。曲阜是历史文化名城，是未来的济宁城市群行政中心，同时也是鲁西南的交通枢纽，优美的环境，厚重的文化底蕴，极富潜力的城市地位吸引了大量外来人口入住曲阜。据向有关人士了解，在曲阜的汇泉小区、裕隆小区、圣城国贸、万佳小区几个档次较高的小区销售部门几乎每周都接待来自曲阜周边经济发展比较快的兖州市、邹城市和济宁市人士，该几个小区均有数量不少的房屋销售给了这些外地来曲人士。富贵名苑客户定位为成功人士和精英阶层，该目标人群共同特点是经过多年的努力奋斗，实现了个人
43、价值，成为现代有钱、有闲、有车、有房的四有新人，在住房上，该部分人群可能不止一套，但是由于过去济宁地区高档商品住宅发展较慢，该部分人群对自己所居住房屋满意度普遍不高，有改善居住状况的需求。现代社会交通便捷，私家车在该部分人群中已经普及，住宅的地区空间限制已经不是主要问题。富贵名苑项目所在位置道路畅通，交通方便，一经推出，必将吸引大量外地人士前来置业购房，因此在曲阜周边经济较发达的城市设立富贵名苑销售咨询中心必能成为沟通当地有来曲购房意向人士和富贵名苑项目沟通的重要桥梁。销售策划二、充分利用我公司自身的现有资源：公司通过长期有效的经营，在社会上和所属小区业主树立了良好的形象充分发挥和拓展，现有客
44、户的影响力和感召力，有目的的发掘社会各界的潜在客户，形成一个覆盖多行业、多区域、多层面的客户群体。依托长期与公司有良好业务关系的本地区报纸、电视台、户外、宣传车、短信等各种类型的宣传媒介，集中时间，大面积、高密度，立体型的多种宣传活动，小区前期咨询和销售同步跟进，形成有机结合体。以扩大小区宣传声势，提高咨询与销售效应。公司在实施房地产运营积累了本地区特别是本市的丰富详实的目前具有较高收入的党政机关工作人员和社会成功人士的资料，通过多种形式的灵活沟通，形成良性互动，在以上群体及目标客户中发现、培养、引导高档住宅消费实现目标客户需求与公司销售导向的及时准确对接，最大限度的满足意向客户居住、生活、工
45、作、学习特别是心理层面的需求，广拓富贵名苑的客户源。销售策划三、公司全员销售公司员工利用自己的关系网向需要此类住房，并有能力购买的亲戚、朋友推销或提供咨询，以达到实现销售的目的，通过员工个人努力成功销售富贵名苑项目住宅的，公司可给予适当奖励。四、公司员工内部认购为照顾有经济能力购买富贵名苑项目商品住宅的公司员工，公司可在富贵名苑项目商品房预售前开展本公司员工内部预购活动，公司内部员工购房视同外部客户购房，规范所有交易制度，购房员工必须履行商品房销售合同规定，并在公司规定的时间内确定楼号，交齐预付款（首付款或全额购房款）。参加内部认购的员工可享受3%5%的优惠。经公司内部认购的商品房可由员工本人
46、按照合法程序自由转让。五、网络销售公司建有自己的网站，并有专业人员进行管理，网站刊登了曲阜房地产动态以及我公司各开发项目的详细介绍，同时通过与一些热门网站的链接，对富贵名苑项目的销售将起到很好的宣传作用。在进行网络宣传的同时，可拓宽销售渠道，开发网络售房系统。销售策划销售中心组织形式：一、销售网点设置：根据本项目规模特点，公司可设销售中心一处，67人组成，负责本项目住宅产品的对外销售、购房手续办理、对内、对外联络工作。在济宁和邹城繁华地段各设联络点一处，负责该两个城市对本项目的宣传推广、客户联络工作，每联络点设销售人员12人。联络点可直接租房对外开展业务，为节省办公费用，也可利用该两个城市现有
47、的房屋中介的门面联合办公。由联络点销售人员对客户进行联络，即时来曲看房不方便的客户，公司可在每周固定时间安排车辆免费接送客户来富贵名苑现场实地看房。销售策划人员设置：一、利用现有销售队伍：公司通过后作街、龙虎小区、龙虎新苑、奎文小区商品房的成功对外销售，积累了丰富的营销经验，培养了一批有经验，有能力的销售人才。但不可否认，公司销售人员素质不等，个别人员观念落后，销售方式僵化，销售业绩较差。富贵名苑项目属高档住宅小区，对销售人员个人素质要求较高，作为公司的窗口部门，客户来到售房中心，第一接触的就是销售人员，销售人员的形象、气质、讲解技巧、服务态度直接影响客户的选择，是促成产品销售的关键。公司在成
48、立富贵名苑销售中心前应对所有在职销售人员进行综合素质的考核，并且逐步建立内部竞争机制，进一步增强激励机制，做到优胜劣汰，进一步提高销售人员的主观能动性。考核内容主要有思想品德、销售技巧应用、执行力、自我管理能力状况、以往业绩、形象气质等。通过前期考核将促使销售人员深入学习业务知识，不断提高个人综合素质。在销售过程中实行动态考核及末位淘汰制，公司通过考核结果选拔出最优秀的销售员组成富贵名苑的销售队伍。销售策划二、通过对外招聘组成富贵名苑的销售队伍：销售策划价格策略:低开高走：富贵名苑开盘价格适当低于目前的市场上同等档次和类型的房子的市场售价，根据工程进度进展情况，对外宣传推广力度、市场认知度扩大
49、情况逐步抬高本项目各类商品住宅售价。优点：1、增强前期购买客户信心保障；2、对观望的客户具有一定的促进作用；3、很好地引入投资者；4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。5、为后期销售的楼盘留了空间，同时在开盘销售时聚集了人气。销售策划高开平走：即根据目前的市场上同等档次和类型的商品住宅的市场售价为参考开盘价格对外销售。始终保持较高价位，非特殊情况不再变动。优点： 1、有利于提高楼盘档次； 2、开盘时间便于实际操作，聚集人气（如打折优惠等）；缺点： 1、首次推向市场，在许多方面都还不齐备（如：广告宣传、概念宣传、工程进度等）的情况下对抢占市场，扩大项目市场形
50、象不利； 2、对后期项目的销售及缩短项目运作周期不利，毕竟本项目是一个住宅面积近五万平方米的小区。销售策划参考曲阜房地产市场新开发各类档次住宅小区营销运作情况，结合富贵名苑项目的具体特点，从公司整体利益出发，应尽量缩短富贵名苑项目的销售周期，做到资金周转最快化，项目利润最大化。因此，建议富贵名苑项目商品住宅价格采用“低开高走”的策略。销售策划销售计划：遵循原则：分批推案，控制上市销售总量低开高走，拉开价格空间策略分析：分批推案可制造紧张气氛，有利于价格提升由于本案的均好性相对较差，造成小区内不同位置、房型之间的价差较大。通过先推低价房，后推高价房的手段，造成升值快的假象，拉动后期的销售。销售策
51、划预热期内部认购预期困难：前期预订情况一般比较乐观，但由于总价因素以及未来预测面积与先前预计面积的差距等问题，估计预订期至少有20-30%的预订客户会有退房要求。因此考虑排号销售方式。销售思路：新项目开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，作为首期首开住宅，采用“低价入市”的保守策略，运做得当，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，在开盘前期拿出部分商品住宅进行排号认购，可以积攒人气，造成热销气氛。并可获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，为下一步的推广销售增加卖场气氛。也可以比较全面地试探该小区在市场中的认可程度，验证既定策划、推广及销售策略，寻求策略调整的客观依据。销售
52、手段：采用排号认购的形式保留房号，制造抢购紧张气氛，积蓄人气，蓄势待发。订金人民币10000元，签订房屋保留单，保留房号，给购房户提供内部认购参考价。原则上一套房屋只允许接受一位买方预订。承诺只有在开盘当天完成认购签约，才可以享受内部认购价和保留房号，在规定时间内交首付才可享受优惠折扣。明确告之开盘涨价。销售策划优惠政策：凡在认购期间认购的客户（以签订保留单为准），如在规定时间内正式签约者：一次性付款：98折优惠，认购期内再享受1%优惠。银行按揭： 99折优惠，认购期内再享受1%优惠。内部认购优惠权登记须知：1、内部认购优惠权限于认购期间办理了富贵名苑购房保留单手续的客户享有。2、内部认购优惠
53、权登记编号不代表内部认购期间的优先选楼权。3、购房者应携带本人的身份证（原件及复印件各一份）及保留金（每个内部认购优惠权保留金金额为人民币10000元整）在富贵名苑售楼售楼中心进行内部认购优惠权登记，公司在核实购房者身份后将签署购房保留单并注明登记编号。（1）该登记编号将作为本次内部认购抽签候选登记编号，不代表优先选楼权；（2）一个身份证只限登记一个内部认购优惠权名额；（3）开发公司有保留核查登记人身份证明之权利；（4）保留金支付形式：现金支付；销售策划 4、内部认购抽签将于开发公司指定时间指定地点正式进行。具体安排如下：（1）本次内部认购选楼权采取抽签形式排序，只有已参与内部认购优惠权登记的
54、登记人才有抽签候选资格；（2）登记人凭抽签获取的选楼顺序号及富贵名苑购房保留单进行选楼，每一保留单只限认购一套房；（3）如购房者行使内部认购优惠权，则购房者姓名和身份证须与购房保留单的登记资料一致，否则视为无效；5、购房者在内部认购期间购买了“富贵名苑”商品住宅及签署认购书后，所支付的保留金（不含利息）可转入购房认购定金。6、购房者未能在抽签选购日成功认购“富贵名苑”商品房，则可于三天后由登记人到开发公司指定地点，填写保留单解除申请（带齐富贵名苑购房保留单、身份证原件）解除内部认购优惠权，其所支付的保留金将于解除内部认购优惠权登记后的七个工作日内以月息05利率退还。销售策划开盘期：销售思路：通
55、过预热期的内部认购积累，此时销售条件已初步具备，开盘期主要目标就是挤压预热期的认购，促成签约成交。由于预热期是低价入市，根据实际情况，甚至可以放弃犹豫不决的前期认购客户，放开已保留的房号，供开盘期按新价格重新认购。新价格计划正式开盘一周后执行。销售手段：前期签署房屋定室单的客户，在规定时间内前来售楼处办理签约手续。制造案场良好的销售气氛，并通过一定的价格调控，拉开与优势房型的价格区间，减少销售难度。开盘当天只收首付和一次性付款定金，办理认购签约。另有抽奖活动配合，促成客户正式签约。其它促销方式（如赠送物业费、车位费、礼品等）根据实际情况按需采用，不宜过多，以免影响项目的旺销形象。销售策划开盘优
56、惠期：1、在开盘期前三天内认购的客户（以签订保留单为准），如在规定时间内正式签约者：一次性付款：98折优惠，认购期内再享受1%优惠。银行按揭：99折优惠，认购期内再享受1%优惠。2、认购期间选定销控范围外的户型，不享受优惠。3、在开盘三天之后认购的客户，不再享受1%优惠，转入正常折扣优惠。正常付款方式三种：一次性付款：购房户在签署商品房买卖合同的同时一次性支付全部房款。优惠幅度：2%，即9.8折。付款时间：定金交付7日内签约，付清全款。分期付款：购房户在签署商品房买卖合同的同时支付首期房款40%，剩余房款60%在入住前分二次付清。优惠幅度：25%，即9.85折。按揭贷款：购房户在签署商品房买卖
57、合同的同时至少支付首期房款30%，剩余房款办理银行按揭。优惠幅度：1%，即9.9折。付款时间：定金交付10日内签约，支付首期房款30%，剩余房款于签约后7个工作日内办理银行按揭手续。以上制定的优惠办法均为公司对外公开之优惠，销售中心对外统一报价即一次性付款9.7折，按揭贷款9.8折。所有的付款时间以上述所制定时间为标准，如有特殊情况，按公司延期申请管理办法执行。销售策划强销期：销售思路：此阶段随着市场变化进入销售旺季，客户量增多，可选择参加济宁或曲阜本地举办的房展会活动。此阶段销售重点是集中消化推出的商品房，价格浮动不宜过大。销售手段：配合房展会以及我们组织的促销活动，根据实际情况合理选用包括
58、价格优惠的多种促销方式，针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，集中促销，以免影响项目的旺销形象。凡在每期楼盘开盘前三天内以及展会期间认购的客户（以签订保留单为准），在规定时间内正式签约者，一次性付款：98折优惠，认购期内再享受1%优惠。银行按揭： 99折优惠，认购期内再享受1%优惠。认购期间销控范围外的户型，不享受优惠。在开盘三天之后认购的客户，不再享受1%优惠。转入正常折扣优惠。正常付款方式三种：（同开盘期）销售策划持销期：销售思路：此阶段随着市场变化进入销售旺季，客户量增多。此阶段销售重点是集中消化剩余面积。优惠措施：一次性付款：98折优惠。银行按揭： 99折优惠。正常付款方式三种：（同
59、上）销售手段：（1）结合“五一”、“十一”长假以及公司参加的房展会，组织公关、促销活动，增加客户量，并通过老业主联谊会等形式，加强对老业主的二次开发（鼓励介绍新客户）。根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式。销售策划（2）经过前一段时间的强势销售，市场疲劳程度逐渐加大，客户量相对减少。富贵名苑小区持续期销售的策略可分为两个方面： A.充分消化前阶段积累的客户资源及剩余存量房，适量加大优惠力度，不急不燥，稳中求胜。 B.制造新的市场热点，主动出击，以攻代守，出奇制胜。新的目标市场调整，必然会带来销量的持续保持乃至上升，最终使本案能够“淡季不淡”，持续销售，保持稳定的资金回量。利用工程进度
60、主题，充分利用规模以及周边环境优势。加强客户“一带一”的销售方式。考虑可利用的项目资源进行“捆绑式”销售，在“菜单式精装修”方面做文章，提高性价比优势。销售策划成熟期：销售目标：全部存量房销售思路：市场认知度已经达到最高，项目品牌和形象已成熟。但经过长期销售，产品的供量和种类都已减少，客户的选择余地也越来越小。沉淀下来的存量房多少都有一定的缺陷，销售难度加大。此阶段的主要销售重点将全力挤压存量。根据市场普遍的销售情况，如果销售难度过大，应及时考虑调整产品本身，如条件许可，可对户型进行设计变更，拆分销售。销售手段：利用工程进度主题，充分利用规模以及周边环境优势，配合“明升暗降”的价格策略。加强客户“一带一”的销售方式。考虑可利用的项目资源进行“捆绑式”销售，在“精装修”方面做文章，提高性价比优势。
