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1、关于关于教辅图书教辅图书的渠道分析的渠道分析图书行业的分析图书行业的分析教辅图书的市场分析教辅图书的市场分析教辅图书的品牌策略教辅图书的品牌策略教辅图书的渠道管理教辅图书的渠道管理图书行业的现状分析图书行业的现状分析 据新闻出版总署计财司的统计数据显示：1. 民营图书发行网点和从业人员，在数量上处于绝对优势。同时， 民营网点和从业 人员的减少远远大于国有。2. 民营批发网点虽然减少8%，但从业人数增加5%，说明批发渠道的集中度在提高，强的愈强，弱的退出。3. 但零售书店网点减少8%的情况下，从业人数减少了21%，说明一部分即便没有关门的书店，也在压缩人员以谋生存。各种图书的各种图书的分类及分类
2、及生存渠道生存渠道一一.图书渠道的分类图书渠道的分类 教辅渠道按内容分 社科渠道 少儿渠道 网络渠道按销售点分 馆配渠道 超市渠道 其他渠道 特价书渠道 盗版书渠道 市场渠道的现状市场渠道的现状从业态看从业态看：u国营渠道：有70年的历史，现多以省为单位，通过集团化、连锁经营等形式 做大了规模，也有开始尝试跨省连锁的，如浙江省店、江苏省店等。u民营渠道：历史不久，是改革开放的成果。自出版物市场管理规定实 施以来，由于政 策的支持，得到了很大的发展，可又由于它的“非主流”，因此无论在规模上、操作中都受到不小的限制。u股份制渠道：则是近几年来业内、业外，国有、民间通过以资本为联系组建的新型书业渠道
3、。u外资渠道：目前国内最著名的就数贝塔斯曼了。u自建渠道：就是出版单位自筹资金建设的，如陕西师范大学出版社、高等 教育出版社、机械工业出版社及上海外语教育出版社社的部分省域发行公司等。u网络渠道：以当当网和卓越网为代表。 总结：多元化的市场结构基本形成从渠道经营特点看从渠道经营特点看： 中小学教材仍以新华书店占绝对优势，市场份额占95%以上。但从理论上讲已不是一统天下了，也已经引入招投标竞争的做法。 大中专学校教材以非门市销售的专业渠道为主，目前民营渠道占市场份额的65%以上。国营主渠道正走着一条“曾经相对垄断到无意识放弃到险些出局（有的地方基本出局）到誓收失地”的道路，所占份额也已恢复到20
4、%以上。 图书馆馆配一般走专业渠道，要求提供专业服务。由于民营渠道专业服 务特质及经营的灵活性，取得了较大的市场份额。国内也形成了几家规模较大的专业馆配书店。 大众阅读还是以门市销售为主，大型书城、连锁书店、专业书店作为渠道特征已经深入读者心里。当前图书发行渠道管理中存在的问题当前图书发行渠道管理中存在的问题1.客户管理混乱客户管理混乱2.渠道成员选择盲目渠道成员选择盲目3.书款回收难书款回收难4.渠道冲突严重渠道冲突严重5.渠道管理效率低、成本大渠道管理效率低、成本大6.现行奖励办法缺乏全局观。现行奖励办法缺乏全局观。 1、市场分析、市场分析 按照图书市场需求的塔式结构，启蒙读物及基础教育读
5、物处于塔式结构的最底层，需求量最大。中国基础教育的人口基数大，在校中小学生2.18亿左右，2010年将一直保持在2亿人口以上。 中小学生人均购买教辅图书籍100元(加上非正规经营的教辅购买量，人均购买教辅图书达150元)，全国人均购买图书仅28元，只是教辅的28%。2 2、政策因素客观上带来机遇、政策因素客观上带来机遇 （1）新课程标准下，各类教辅图书市场需求发生变化教辅有同步与非同步之分 （2） 新课程标准下，教材和教辅都日渐区域化，并且版本多样化3 3、市场定位、市场定位 定位在各类在校师生 在校师生对教辅类的图书需求量最多。所以把市场定位主要集中在各类大中小学校的师生。特别是对教师市场的
6、关注，有时候老师对教辅的选择行建议对学生购买教辅类图书有很大的影响。 教辅图书的市场分析教辅图书的市场分析教辅图书发展特点教辅图书发展特点u根据教辅图书的市场现状及其发展环境，从宏观上看，教辅图书的发展将会呈现出以下几个总体特点：u第一，教辅图书的区域化特征日益增强。在目前的教辅 图书市场 上，同步类和高考应试类图书所占据的份额最大。 u第二，教辅图书逐步走向低利润。 u第三，教辅图书的品种将会走向系列化。 u第四，教辅图书的品牌优势更加突出，品牌竞争更加激烈。 教辅图书存在的问题教辅图书存在的问题背景背景：教辅市场是一个利润诱人的大市场，全国500多家出版社中出教辅书的就有440多家，其中很
7、大一部分出版社的赢利几乎全来自教辅书的销售。然而，也正是这样的现状-投入少、利润高，大家都想来此分一杯羹，这个市场的内部秩序相比更为混乱，各商家之间的搏杀更激烈，市场的竞争更无序。在这种情况下推出的教辅书量虽庞大，但却有一部分是成本低廉、质量低劣的产品，许多图书的选题出现重复的现象。因此，出版社要想将自己的拳头产品营销出去也确实是难上加难。根源是缺乏品牌观念。 问题问题：（1）缺乏准确品牌定位,严重“同质化” （2）品牌意识淡薄，图书质量不高 （3）品牌化运作层次低，营销推广不力 （4）盗版行为猖獗，市场竞争无序小结：小结： 综上所以要选择好教辅品牌。目前市场上普通教辅品种过多过滥，教师和学生
8、大都感到无所适从，加之盗版猖獗，很难吸引他们的眼球。 而品牌教辅以内容称王、品种齐全、学科设计系统性高，能给人耳目一新的感觉，近年来颇受教师和学生的青睐。教辅图书品牌概念教辅图书品牌概念1.1.教辅图书品牌概念教辅图书品牌概念 教辅图书品牌指出版社为使教辅图书与其它社同类图书相区别，为在进入市场时更易于被读者所识别和认同，以树立本社教辅图书的独特形象而对本社出版的教辅图书所确定的名称和标记。2.2.教辅图书品牌的特性教辅图书品牌的特性（1）品性。品性代表着教辅图书品牌的价值。（2）个性。包含内容的独创性及出版特色，增强品牌个性化差异和个性化竞争 力。（3）文化性。文化性是教辅图书品牌的核心。（
9、4）关系性。品牌代表一种关系，形成及运作过程就是一个关系整合与运作的 过程。教辅图书的品牌营销对策教辅图书的品牌营销对策产品差异化产品差异化 (1)选题优化 (2)按需定制 (3)创新品质: 编写质量的创新 外观质量的创新 编校质量的控制 (4)企业品牌 教辅图书营销渠道 电话、网络批发商 零售商出版企业读者教辅图书渠道模式图教辅图书渠道设计制定并规范渠道成员选择的原则及标制定并规范渠道成员选择的原则及标准准(1) 原则 (2) 标准。 经济性原则。 理念 适合性原则。 实力 发展性原则。 管理 可控性原则。 声誉渠道差异化渠道差异化 (1)常规图书销售渠道的重组与选择 行政性指令的地域垄断的
10、渠道 在书店门市部公平竞争直销 (2)邮购渠道的新生 (3)立体化、整合化的渠道管理: 复合渠道多向拓展(即多种流通模式并存：既有直营，亦有分销，甚至包括直销 ) 封闭式销售整合渠道渠道渠道的的管理管理 建立完善的渠道价格体系 建立关系型渠道 渠道激励 建立完善的渠道价格体系建立完善的渠道价格体系- 建立忠诚建立忠诚 一个完善的渠道价格体系应包括对不同的下游环节（图书代理商、图书批发商、图书零售商），制订不同价格政策，使每一个环节都愿意经营本出版社的图书。对任何一个环节的差别对待，都有可能引起其他环节的不满。维护稳定的渠道价格，必须建立差别化的渠道价格结构体系。一是依据销售渠道成员所在层次确定
11、价格（折扣）。一是依据销售渠道成员所在层次确定价格（折扣）。出版社要设计好销售渠道各环节的折扣，精确计算图书出版折扣、一批折扣、二批折扣、零售价。二是按照图书经销商的重要程度来确定折扣。二是按照图书经销商的重要程度来确定折扣。按照现有图书经销实际成绩货潜在实力而将客户分为A、B、C三个等级，分别确定不同的折扣。以合同的形式与各渠道成员共同维持渠道价格体系的稳定。 建立关系型渠道建立关系型渠道-维护忠诚维护忠诚出版社与图书经销商可以采取一些方式建立关系型渠道： 1签署法律合同 2改进管理方式 3加强渠道影响 渠道成员的激励渠道成员的激励提高忠诚提高忠诚资金支持资金支持：包括信用额度和帐期，如支付驻店员部分薪水等。推广支持推广支持：包括开展促销活动；提供促销补助；赠品； 演示设备 服务支持服务支持：包括实行销售三包；投诉处理程序 保保 证证 分销渠道激励效果的几项措施分销渠道激励效果的几项措施：1慎用返利政策2适时调整考核标准与激励3研究竞争对手，制定更有竞争力的激励方案4注意正激励和负激励的结合 成员： 周冰 周莎莎 王晨 郑芮 林永斌 赵文龙
