西安悦庭广告策划

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1、国菜倾古城 美食在悦庭悦庭开业推广策划悦庭开业推广策划西安创典传媒 2008/11n目 录n前 言n市场分析 背景分析 消费分析 产品分析 媒体分析n广告策略与分析 广告目标 广告对象 广告诉求 广告表现n传播策略与分析n媒体投放n庆典建议西安创典传媒 2008/11n随著国民收入的增长和人民生活水平的提高，餐饮业出现了空前繁荣的局面，同时也面临着更加激烈的市场竞争。“知己知彼，百战不殆”，研究市场，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，塑造企业品牌形象，已成为企业制胜的法宝。n从餐饮业目前的现实状况来看，把握时代特点，将餐饮与文化、休闲相结合成为一种特色.同时,环保、绿色、营养、健康型餐饮消

2、费升温也是现代餐饮的一大趋势。悦庭在西安首倡“国菜”,以讲求养生为前提开发产品、引导餐饮市场潮流, 以“开放式厨房”为经营特色，以时尚健康为出品理念，符合市场的发展趋势，大大增强了广告策划推广营销的发挥空间。n配合悦庭的盛大开业，以便迅速打开市场，提高悦庭在西安的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的，特拟定此方案。前前 言言西安创典传媒 2008/11市场调研与分析市场调研与分析n本案市场调研工作分为以下几个方面市场背景市场定位品牌塑造消费分析产品路线西安创典传媒 2008/11市场背景 n近十几年来，西安已形成四大集中餐饮经营区，一是以钟楼为中心的西安传统餐饮经营区；二

3、是以莲湖区回民居住区为中心的清真餐饮经营区：三是以南二环为中心的现代餐饮经营区；四是以高新开发区“金三角”(劳动路与友谊西路交叉处)为中心的西安高新区综合餐饮经营区。 n在这四个餐饮经营区中，西安高新区餐饮区形成最晚，但发展势头最快。目前高新区餐饮业布局，已形成了北面以“大香港鲍翅酒楼(高新路店)“海都饭店”、“坊上人”、“竹园村火锅(劳动南路店)”为代表的高、中档特色餐饮店；南面，以“老王面馆”、“豪门新天地”为代表；东面，以“樊稳腊汁肉”、“李铁家”等为代表的20余家小饭馆，分布于光华路两侧。此外，还有其他属于中间点缀者，高新路上就分布着以“德克士”、“罗杰斯快餐”、“肯德基”等西式餐厅。

4、n悦庭踞于高新开发区“金三角”与南二环两大区域的交汇地段，位置优越，周围还分布着京福华肥牛(劳动路店)东来顺(南二环店)藏式秘汁烤鱼(劳动南路店)人人居(劳动路店)坊上人清真饭庄(莲湖店)古都秦朝瓦罐巴国布衣酒楼顺福肥牛火锅城(劳动南路店)汉城烧烤(劳动南路店)等餐饮名店。西安创典传媒 2008/11n大香港鲍翅大香港鲍翅 豪华、综合水平属于粤菜本地行业前列，以梁诚威名橱为买点, 适合商务宴请。n真爱中国餐馆真爱中国餐馆 装修漂亮，环境安静舒适，菜味道不错，分量挺大适合朋友聚 餐、商务宴请、情侣约会，依托其KTV和洗浴发展得很好。n海都饭店海都饭店 粤菜主打,兼有西安特色,适合商务宴请；装修富

5、丽堂皇；单间 比较宽敞；菜量小；停车场很大；需要把车开到前一个路口然 后再倒过去，有些不方便。n阿林鲍鱼阿林鲍鱼 高新区E阳国际环境服务整体很好，适合商务宴请，木瓜燕窝比 较有特色粤菜海鲜一般。n南北湾酒楼南北湾酒楼 位于世纪金华对面, 地理环境优越，菜品以粤菜主打，主要客 层为商务宴请，属中高端消费.缺点:营业面积有限,停车不方便。竞争分析图竞争分析图竞争分析图竞争分析图西安创典传媒 2008/11分析总结n悦庭所在区域，偏重商务宴请的高端市场已经被毗邻的大香港鲍翅酒楼、海都饭店等占据，并且其环境特征整体偏重于富丽浓重。南北湾酒楼、阿林鲍鱼等在地段上优势不及悦庭，同时也是偏重传统的商务宴请。

6、n建议经营定位避开其锋芒，寻找新的市场空隙在广告策略上突出休闲、养生的特征。悦庭的“开放式厨房”、时尚健康的出品理念，以及复合式复合式“国菜国菜”中中餐厅餐厅、讲究养生都是其特点，并且这一特点符合餐饮业的发展趋势，悦庭完全可以通过营销宣传引导商务宴请从豪华奢侈到同样享受高端品质但又物有所值健康时尚的消费方式过度，并大力吸纳家庭、朋友聚宴，开拓出自己的市场。西安创典传媒 2008/11消费分析周边主要消费者分布周边主要消费者分布n周边周边商务大厦商务大厦 中国电信大厦、高新国际商务中心、高科大厦、南洋国际、春日大厦、青松大厦、 七零五所科研大楼、太白庄园、仪机大厦、创业大厦、圣方科技大厦文华信通

7、大 厦、思安大厦、陕西红石投资、西部国际大厦、凯创国际大厦、长龄大厦、金融 大厦、城建大厦、创业大厦、 富德大厦、正信大厦、高新数码城等等n周边小区周边小区 高科新花园、高科花园、玫瑰大楼、 枫叶新都市、 枫叶新新家园、枫林绿洲、枫叶苑别墅、太白小区、 锦园小区、民航家属区等等n周边周边公司企业公司企业 陕西金莲娱乐休闲有限公司、庆安集团西安 庆安制冷设备公司北区、龙润公司、西安三 联科技企业、西安高新建安商贸有限公司、 阳光旅行网、西安利友科技有限公司、西安 天下精彩咨询服务有限公司、银河电子工程 公司、西安黄河电控厂等等西安创典传媒 2008/11n大众消费心理解构大众消费心理解构 求新鲜

8、、求实惠、求品位、求时尚的消费心理。求新鲜、求实惠、求品位、求时尚的消费心理。 解析西安市场上成功运作的百姓厨房、竹园村火锅等，均切合了西安消费者求享受、求实惠、求新鲜的消费心理，从而获得喜人的销售业绩， 从这些成功获得市场验证的例子当中，可以明确本次策划工作的主要商业推广策略和作战思想。n中层阶层的消费心理结构中层阶层的消费心理结构文化内涵，个性化消费文化内涵，个性化消费 西安高新区的崛起，孕育着西安一批中产阶层的形成，其中高档房地产市场的形成，把西安一批有钱人集聚在西安高新区，使这里成为西安的富人区，这样就给西安高新区在餐饮娱乐乃至中高档消费方面创造了一个巨大的空间。高新区在此工作的流动人

9、群更偏重于知本阶层，具有中产阶层的特征。主干是一群积极向上，努力进取的社会攀升族。 个性化，文化性的消费价值取向已替代了中国社会前阶段大众消费期的积累财富和新富阶层崛起时的炫耀性消费。 个性化使得中产阶级充分享受消费所带来的自由与自我表现的快乐，而文化性动能更是中产阶级的重要生活内容，中产阶层比其他任何一个基层都注意自身品味的塑造和标示。慢慢培养出理性消费，个性化消费的风格。n消费趋势消费趋势减少奢侈，理性消费减少奢侈，理性消费 金融风暴的对于全球的影响，影响到了奢侈品市场的消费，同时，这场风暴上尚不知何时结束，减少奢侈，理性消费已经是一个趋势。这对于悦庭和大香港 、海都的竞争是有利的。消费心

10、里解构西安创典传媒 2008/11产品分析产品分析大众需求的个性化体现大众需求的个性化体现时尚餐饮的独特性体现时尚餐饮的独特性体现中式复合的文化性体现中式复合的文化性体现 针对市场分析及消费心里需求的分析结果，对悦庭餐饮品牌产品进行进一步的挖掘定位，旨在充分体现悦庭定位特点得出以下三个重点，既是产品的特点也是推广的要点： 在中国“国菜” 概念目前尚无定论，不属于中国（鲁、 川、 粤、 闽、 苏、 浙、湘、 徽 等菜系，即被人们常说的中国“八大菜系”。 一个菜系的形成和它的悠久历史与独到的烹饪特色分不开的 .）八大菜系哪个派系。悦庭在西安首倡 “国菜”概念,定位为复合式中餐厅，以精品粤菜为主，辅

11、以中国各菜系名牌菜及异域美食精华，融合了中国传统养生文化（道教是中国土生土长、在中国影响重大的教派，堪称“国教” ）,集中国菜之大成，可以名正言顺地称悦庭的经营项目为“国菜”。大众需求的个性化体现大众需求的个性化体现时尚餐饮的独特性体现时尚餐饮的独特性体现中式复合的文化性体现中式复合的文化性体现悦庭国菜悦庭国菜国菜倾古城国菜倾古城 美食在悦庭美食在悦庭博众菜所长博众菜所长 引养生文化引养生文化 国民消费国民消费 五星级享受五星级享受产品定位传播形象广告传播语西安创典传媒 2008/11广告策略建议广告策略建议广告目标广告目标n告知大众悦庭开业。在自开业起，开展系列广告推广，完成悦庭全新品牌文化

12、形象塑造。n推广悦庭“国菜”的菜品特色理念，培养一批懂得生活、追求品位、讲究养生的忠实消费群体。n以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。 n 配合一系列促销、公关活动，共同推进企业经营。西安创典传媒 2008/11广告对象广告对象 n商界，高新区商务人士。几乎所有的商务宴请消费和应酬都与之有关。 n都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大。n在本地工作的南方人，他们对粤菜有着稳定的偏好。n西安本地人人士或外地驻西安办事处、企业。饮食文化的营造应借助他们的参与。 西安创典传媒 2008/11 广告诉求重点广告诉求重点

13、 在悦庭开业阶段，根据上述广告目标以及广告对象的具体划定，广告诉求应把握以下重点：n悦庭悦庭“国菜国菜”餐饮独具的文化概念餐饮独具的文化概念n餐厅环境的时尚特色餐厅环境的时尚特色n菜品绿色健康养生理念菜品绿色健康养生理念n国民消费国宾服务的综合感受国民消费国宾服务的综合感受 对于悦庭的的品牌形象，应把握以下重点：n在品牌文化上，悦庭融合众家所长的国菜文化。在品牌文化上，悦庭融合众家所长的国菜文化。n在菜品风格上，悦庭首倡在菜品风格上，悦庭首倡“国菜国菜”, ,定位以精品粤菜为主，辅以中国各菜系名定位以精品粤菜为主，辅以中国各菜系名牌菜及异域美食精华，融合了中国传统养生文化，集中国菜之大成，是经

14、营牌菜及异域美食精华，融合了中国传统养生文化，集中国菜之大成，是经营“国菜国菜”的复合式中餐厅，环保、绿色、营养、健康。的复合式中餐厅，环保、绿色、营养、健康。n在服务风格上，悦庭五星级的餐饮服务，在服务风格上，悦庭五星级的餐饮服务，“开放式厨房开放式厨房”为经营特色，服务为经营特色，服务操作过程接受市场检验。操作过程接受市场检验。西安创典传媒 2008/11广告语广告语主广告语主广告语传播语传播语国菜倾古城国菜倾古城 美食在悦庭美食在悦庭国菜倾古城国菜倾古城 美食在悦庭美食在悦庭博众菜所长博众菜所长 引养生文化引养生文化 国民消费国民消费 五星级享受五星级享受西安创典传媒 2008/11传播

15、策略建议传播策略建议n时间上注意开业的阶段行效果，又要符合时间上注意开业的阶段行效果，又要符合品牌长期推广的需要品牌长期推广的需要 n时间：从08年11月04日（星期二）开始至09年02月10日（正月十六）进行前期品牌推广，具体分为三个阶段进行重点传播，不同阶段进行侧重点不同的诉求，其中开业期间为战略重点：n开业前（08年11月4日08年11月底）n元旦前后n新年前后（09年1月26日新年）西安创典传媒 2008/11n范围以南郊、高新为主，沿南二环、西二环线延展，其他区域为辅范围以南郊、高新为主，沿南二环、西二环线延展，其他区域为辅。n多种媒体组合使用，以尽可能地覆盖目标市场；多种媒体组合使

16、用，以尽可能地覆盖目标市场；n针对不同的广告受众，将信息准确传播到位；针对不同的广告受众，将信息准确传播到位；n不同地媒体方式，造成悦庭强势入场的气势，使悦庭的开业具有不同地媒体方式，造成悦庭强势入场的气势，使悦庭的开业具有“话话题效应题效应”。n窄众专业报纸窄众专业报纸n电台餐饮节目电台餐饮节目n传单企业名片传单企业名片n手机短信手机短信n楼宇电视楼宇电视n电梯广告电梯广告范围策略范围策略根据传播策略要求选择最适合媒体根据传播策略要求选择最适合媒体西安创典传媒 2008/11媒体安排媒体安排窄众专业报纸窄众专业报纸（开发区报道、城市经济导报）（开发区报道、城市经济导报）n报纸广告诉求重点报纸

17、广告诉求重点n选择针对性强、有影响力、费用经济的专业窄众报纸广告具有针对性强、信息量大，便于反复阅读、保存以及图文并茂的优点，但报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，而悦庭作为餐饮行业，这一行业特点是“即时消费”较少。因此，报纸媒介的使用主要在以下三个时间或三个方面： A. 悦庭开业展示告知。B. 各节庆促销。 C. 其他促销信息和公关活动信息发布。n投放周期：08年11月7日09年01月25日（春节）n媒体：城市经济导报、开发区报道n投放频次：根据各媒体的出刊日期每周投放1次，共出6次。n广告内容：悦庭形象广告（国菜倾古城国菜倾古城 美食在悦庭美食在悦庭）西安创典传媒 2008/11电台餐饮

18、节目电台餐饮节目n投放时间：08年11月7日至08年12月7日（具体见时间表）n投放媒体：一品长安、吃在西安电台广告在目前的诸多媒介中具有传播速度快、制作方便、具有一定的强制性、语言的煽动性较好等优点。可以考虑一品长安、吃在西安等栏目。缺点：倾向于百姓市场，具有大众化特点，且都在非下班时段播出，和悦庭的主要目标市场人群信息传达略有偏差，但是可以扩大知名度。n频次：每天1次，每次30秒广告（或投放冠名广告）。n广告语：悦庭形象广告（国菜倾国菜倾古城古城 美食在悦庭美食在悦庭）西安创典传媒 2008/11传单企业名片传单企业名片 n一对一的充分介绍产品传递企业产品信息，使用灵活多变。 缺点：人们对

19、印刷广告已经麻木；随意派发容易引起消费者反感，对高端形象造成损害。建议：直接在酒店集中的区域(海都.大香港.南北湾.半岛酒店.王府花园等)定时定点的针对派发。n派发区域：南二环沿线重要写字楼、小区门口n派发时间：中午12点左右，下午18点左右n派发内容：悦庭企业信息，及广告传单（企业名片）n派发周期：08年11月7日09年01月15日西安创典传媒 2008/11n手机短信群发针对性强、经济、省时省力，直接受众到达率极高。发布费用具有弹性，可严格控制。缺点：随着短信群发广告的普遍运用，阅读率下降。建议： 选用消费额处于中高端号段的手机客户。n号段选择：中国移动138/139号段用户号码，用户特点

20、是用机时间长，是成熟消费群体。另外中国联通133CDMA号段用户号码，其特点是商务人群比较集中。n发送周期：08年11月07日08年11月17日n发送频次：每周一次共发两次。n发送内容：悦庭开业通知手机短信群发手机短信群发西安创典传媒 2008/11楼宇电视、楼宇电视、电梯内广告电梯内广告 n楼宇电视、电梯内广告具有电视的表现优势，针对性强，比电视广告经济，电梯广告针对人群较为明确可控。缺点：随机观看到达率低。选择合适人群进行投放。n重点选择高新区写字楼，例如西部国际大厦、高新国际大厦、高科大厦、创业大厦、世纪星大厦。n组合投放：在同一楼宇，与楼宇液晶电视广告选择性运用n投放周期：3个月n投放

21、时间：08年11月07日09年01月07日。n广告内容：悦庭形象广告（国菜倾古城国菜倾古城 美食在悦庭美食在悦庭）西安创典传媒 2008/11开业庆典活动建议开业庆典活动建议 n依据上述市场调研分析，针对悦庭的特点，开业活动重在树立良好的知名度，美誉度，直接目的是告知社会悦庭盛大开业，欢迎顾客惠顾。n基于体现悦庭文化品位，营造文化氛围的目的，活动主题基调可以定为： 宣传“国菜”、传播养生文化，展现悦庭的特色。n具体开业活动方案建议如下： n聘请有关的政府官员、社会名人和各大媒介记者参加开业庆典活动。n从08年11月7日至08年11月14日，推出以“尝悦庭国菜，品养生文化”为主题的活动。 n吸纳

22、中档的消费群体，通过口碑宣传打开市场。 n 对策：悦庭推出品鉴优惠互动。n用高端菜品质和特色服务展现自我优势，创造名牌服务，引导消费者消费。 n 对策：开展美食节活动，由消费者评选最佳菜肴，最佳厨师和服务明星。n体现悦庭的高雅文化品位，传播饮食文化。 n悦庭开业庆典推出大型庆典优惠活动，制造轰动效果。 n悬挂条幅，彩旗烘托开业庆典的气氛。 n现场分发宣传资料，详细介绍美食城的情况。n征寻形象代言人，进一步炒作。 西安创典传媒 2008/11感谢观看！ 西安创典传媒2008年11月SHARE 2008 OUR HAPPY悦庭美食专家 璀璨面世*悦庭logoSHARE 2008 OUR HAPPY悦庭logo悦庭美食专家 璀璨面世