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1、房地产策划员培训 n n不是所有人都能做策划专注专注2424小时，做梦都在创意，小时，做梦都在创意，兴奋能力：接项目的激情和亢奋是必不可少的。兴奋能力：接项目的激情和亢奋是必不可少的。你能体会你能体会“ “创作创作” ”的乐趣吗？的乐趣吗？知识，知道别人说什么，才能领会知识，知道别人说什么，才能领会学习能力学习能力文字组织能力文字组织能力市场营销的核心n n理解用户的需求n n通过提供高质量的产品与服务创造出用户满意度与忠诚度n n比竞争者更为有效率地运作n n形成持久的竞争优势 市场战略分析的过程情势分析情势分析市场定位市场定位形象定位形象定位市场元素市场元素执行执行-产品Product-价
2、格Price-分销 Place-广告与促销Pro-用户关系People-用户Customers-竞争者Competitor-公司Company-运作环境Context-合作者CollaboratorSWOT分析n nStrengthenn nWeaknessn nOpportunityn nThreat卖点挖掘n n卖点就是项目最大的优势点，即USPn nUSP：Unique Selling Proposition 独特销售主张 乐百氏：乐百氏：2727层净化层净化 舒肤佳：杀菌、舒肤佳：杀菌、 华林君邸：顶级豪宅华林君邸：顶级豪宅n n卖点最多不超过三个。杜绝“购买xx花园的28个理由”之类
3、的无效罗列品牌形象定位原理n n创立一个品牌/产品概念或形象，与USP相联系n n分析用户形成品牌概念的心理空间用户知觉空间图用户知觉空间图坐标是用户需求的产品效用坐标是用户需求的产品效用n n选择一个合适的心理位置进行品牌定位n n形成独特价值定义(USP)用户知觉空间图-汽车品牌形象性能现代现代福特福特本田雷诺雷诺宝马奔驰奔驰品牌形象定位案例n n我是谁？我是谁？n n寻找一个寻找一个“ “概念概念” ”来阐述项目的独特性，以便从广告的海来阐述项目的独特性，以便从广告的海洋中脱颖而出，给人深刻印象洋中脱颖而出，给人深刻印象n n定位原则定位原则 争做第一争做第一 发现客户价值发现客户价值
4、容易理解容易理解n n案例案例 SohuSohu 宽宽HouseHouse 运动就在家门口、新生活的领跑者运动就在家门口、新生活的领跑者 独院庄园独院庄园 慢拍小镇慢拍小镇 左案工社左案工社广告形象定位n n设计一个独特的形象贯穿VI设计的始终n n构思原则 符合目标客户的审美习惯，可以不符合其他客户的符合目标客户的审美习惯，可以不符合其他客户的审美习惯，如左案公社的甲虫审美习惯，如左案公社的甲虫 独特，来吸引眼球独特，来吸引眼球 符合项目本身的特质，如香溪里的山水画符合项目本身的特质，如香溪里的山水画n n应用范围 楼书、楼书、DMDM单、三角旗、看版、户外、报纸单、三角旗、看版、户外、报纸
5、广告促销原则n n一致性n n连贯性n n压迫性形象（广告）设计原则n n力争与众不同n n联系时政要点 今夜无眠今夜无眠凤凰名居凤凰名居n n性诱惑n n留空n n制造紧张气氛n n选择最强势的媒体性诱惑案例销售策划的原则十大指导思想十大指导思想一、客户蓄水n n销售工作前移n n聚集客户n n了解需求n n及时调整十大指导思想十大指导思想二、品牌叠加n n开发商开发商n n设计师设计师n n物业管理物业管理n n酒店管理酒店管理n n建设商建设商n n室业装修室业装修n n经营商经营商更像是高档时装，每一个环节都是最好更像是高档时装，每一个环节都是最好每一个最好都是每一个最好都是 Valu
6、e AddValue Add十大指导思想十大指导思想三、挖掘增值环节n n创意：提升概念创意：提升概念n n点睛：核心价值体现点睛：核心价值体现n n包装包装n n品牌品牌n n绿化绿化n n经营经营n n服务服务把产品包装成把产品包装成把产品包装成把产品包装成“ “孤品孤品孤品孤品” ”，在细节中开发，在细节中开发，在细节中开发，在细节中开发增值价值增值价值增值价值增值价值十大指导思想十大指导思想四、集中攻势n n媒体n n舆论（正面流言）n n促销n n广告n n报道n n抢购n n人员十大指导思想十大指导思想五、购买冲动n n口号般的简单用语（广告），强化刺激，容易引起冲动n n销售如此
7、，企划如此！n n羊西线：成都仅此一家的火暴餐饮商圈！n n毛家饭店：享誉全国的连锁餐饮旗舰！十大指导思想十大指导思想六、羊群效应n n头羊可以率领一群羊。要善于抓住客户的从众心理n n给老客户、早期客户优惠，制造头羊十大指导思想十大指导思想七、想象空间n n引导客户想象n n帮助客户认知n n排除客户杂念n n在特定的时空条件下，客户的思维是有限在特定的时空条件下，客户的思维是有限的。向楼盘销售有利的方面引导客户的想的。向楼盘销售有利的方面引导客户的想象，避免客户钻牛角尖！象，避免客户钻牛角尖！十大指导思想十大指导思想八、围城效应n n更多客户有需求n n转让也可以获利n n如果有如果有30
8、0300套房子，要发展套房子，要发展400400个客户，制造紧迫个客户，制造紧迫感感n n制造争论，形成媒体热点苹果社区n n巧妙反击氨气事件十大指导思想十大指导思想九、公关策动九、公关策动十大指导思想十大指导思想十、速战速决n n90%的广告费在开盘后1-2周内消耗n n以充分的前期准备为前提n n上述九条的必然结果n n收集竞争对手的信息n nSWOT分析实战步骤 1、市场调查实战步骤 2、价格调整n n梳理原有价格体系。对楼层好、景观好的单位加价，对相反的单位减价，保持总销售额不变n n对滞销楼盘要果断降价，可采取加大折扣的做法n n将一楼花园、楼顶花园、露台、别墅车库等从总价中剥离开来
9、，形式上降低单价n n保持团队精神n n张弛有度n n解说词培训n n战前动员、战中总结、战后表彰庆功实战步骤 3、销售员管理n n巧妙回答客户质疑n n全方位解答“价格高？”n n根据看房路线，设置暗示点实战步骤 4、编写解说词n n卖点定位和广告形象构思n n项目形象提升定位准确定位准确口号简单口号简单设置易接受的参照系设置易接受的参照系高密度高密度n n信息发布头版，小版面，高密度头版，小版面，高密度实战步骤 5、广告n n主题鲜明，与项目紧密相关n n拉大旗n n注重细节，体现品质n n注重新闻效果实战步骤 6、公关n n围墙围墙n n户外广告户外广告n n停车场停车场n n迎宾、礼仪保安迎宾、礼仪保安n n总平布置总平布置n n模型模型n n会谈桌椅会谈桌椅n n室内灯箱、宣传画、照片、室内灯箱、宣传画、照片、看板、户外看板、户外n n灯光、音乐灯光、音乐实战步骤 7、卖场n n样板房和示范区n n楼书n n促销DM单n n户型单张n n手提袋实战步骤 8、销售道具n n精心选择，展示优势n n沿路线强化环境煤化n n设置户外广告n n礼仪保安实战步骤 9、看楼路线结束语n n市场学就是用户满意学n n当犹豫不定时，到客户头脑中寻找答案！推荐参考书n n孙子兵法n n定位，里思 克劳特n n营销管理，菲利浦 科特勒
