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1、第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾企业战略作为企业战略作为企业的长期发展规划，分为企业的长期发展规划，分为三个三个层次：层次：企业总体战略、企业业务经营战略、企业企业总体战略、企业业务经营战略、企业市场营销战略市场营销战略总体战略（建立的步骤）：总体战略（建立的步骤）：1、业务重组分析（根据企业的业务历史及、业务重组分析（根据企业的业务历史及其战略影响要素决定是否需要其战略影响要素决定是否需要“按市场导按市场导向向”重新定义业务组合和划分业务单位）。重新定义业务组合和划分业务单位）。2024/7/261市场营销环境第三章重点的简要回顾第三章重点的简
2、要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾2 2、评估当前业务投资组合效果，决定是、评估当前业务投资组合效果，决定是、评估当前业务投资组合效果，决定是、评估当前业务投资组合效果，决定是“ “加强、加强、加强、加强、保持、放弃保持、放弃保持、放弃保持、放弃” ”投资的业务，形成新的业务投资组投资的业务，形成新的业务投资组投资的业务，形成新的业务投资组投资的业务，形成新的业务投资组合合合合评估方法：评估方法：评估方法：评估方法：BCGBCG波士顿法、波士顿法、波士顿法、波士顿法、GEGE通用电气公司法通用电气公司法通用电气公司法通用电气公司法注：如果公司只有一项业务，则企业总体战略注：如果公司
3、只有一项业务，则企业总体战略注：如果公司只有一项业务，则企业总体战略注：如果公司只有一项业务，则企业总体战略= =业业业业务经营战略务经营战略务经营战略务经营战略= =市场营销战略。市场营销战略。市场营销战略。市场营销战略。比如，某房地产公司只经营比如，某房地产公司只经营比如，某房地产公司只经营比如，某房地产公司只经营“ “高档房产高档房产高档房产高档房产” ”，则就，则就，则就，则就没有业务重组，也不需要进行投资组合效果的评没有业务重组，也不需要进行投资组合效果的评没有业务重组，也不需要进行投资组合效果的评没有业务重组，也不需要进行投资组合效果的评估了，如果有估了，如果有估了，如果有估了，如
4、果有“ “高档高档高档高档” ”、“ “中档中档中档中档” ”或或或或“ “抵挡抵挡抵挡抵挡” ”房房房房产之分，则可进行投资组合评估，但属于同一需产之分，则可进行投资组合评估，但属于同一需产之分，则可进行投资组合评估，但属于同一需产之分，则可进行投资组合评估，但属于同一需要的满足，是同一个业务，没有业务重组。要的满足，是同一个业务，没有业务重组。要的满足，是同一个业务，没有业务重组。要的满足，是同一个业务，没有业务重组。2024/7/262市场营销环境第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾3 3、结合投资业务评估结果（是否开展新业务通过、结合投资业务
5、评估结果（是否开展新业务通过、结合投资业务评估结果（是否开展新业务通过、结合投资业务评估结果（是否开展新业务通过对环境的市场机会和威胁、优势及劣势的对环境的市场机会和威胁、优势及劣势的对环境的市场机会和威胁、优势及劣势的对环境的市场机会和威胁、优势及劣势的SWOTSWOT分析决定）分析决定）分析决定）分析决定） ，规划企业发展的总体长期销售目标，规划企业发展的总体长期销售目标，规划企业发展的总体长期销售目标，规划企业发展的总体长期销售目标和业务成长战略，总体业务成长战略包括：和业务成长战略，总体业务成长战略包括：和业务成长战略，总体业务成长战略包括：和业务成长战略，总体业务成长战略包括：（1
6、1）密集式成长战略（市场渗透战略、产品开发）密集式成长战略（市场渗透战略、产品开发）密集式成长战略（市场渗透战略、产品开发）密集式成长战略（市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略）战略、市场开发战略）战略、市场开发战略）战略、市场开发战略）（2 2）一体化成长战略（前向一体化战略、后向一）一体化成长战略（前向一体化战略、后向一）一体化成长战略（前向一体化战略、后向一）一体化成长战略（前向一体化战略、后向一体化战略、水平一体化战略）体化战略、水平一体化战略）体化战略、水平一体化战略）体化战略、水平一体化战略）（3 3）多元化（多角化）成长战略（）多元化（多角化）成长战略（）多元化（多角化）成长
7、战略（）多元化（多角化）成长战略（同心多元化同心多元化同心多元化同心多元化战略战略战略战略以现有技术为经验基础向新的市场增加以现有技术为经验基础向新的市场增加以现有技术为经验基础向新的市场增加以现有技术为经验基础向新的市场增加新业务（现有市场作为圆心）；新业务（现有市场作为圆心）；新业务（现有市场作为圆心）；新业务（现有市场作为圆心）； 水平多元化水平多元化水平多元化水平多元化以新技术应用于现有市场增加新业务；以新技术应用于现有市场增加新业务；以新技术应用于现有市场增加新业务；以新技术应用于现有市场增加新业务； 综合综合综合综合多元化多元化多元化多元化以新的技术进入新的市场）。以新的技术进入新
8、的市场）。以新的技术进入新的市场）。以新的技术进入新的市场）。2024/7/263市场营销环境第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾注注1：由于企业：由于企业“发展发展”的要求，企业的总的要求，企业的总体长期销售目标总是体长期销售目标总是“增长增长”的。的。注注2：在规划企业的新业务时，：在规划企业的新业务时，SWOT分析分析方法，是确定方法，是确定“是否能够将市场机会转换是否能够将市场机会转换成企业机会的新业务的主要的分析方法。成企业机会的新业务的主要的分析方法。4、（调整或）确定公司使命、（调整或）确定公司使命总体战略总体战略任务书（项目名城、企业
9、总体的长期经营任务书（项目名城、企业总体的长期经营目标、业务活动经营领域、主要市场政策、目标、业务活动经营领域、主要市场政策、愿景和方向）愿景和方向）2024/7/264市场营销环境第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾业务经营战略（企业总体战略的多个子战略）业务经营战略（企业总体战略的多个子战略）业务经营战略（企业总体战略的多个子战略）业务经营战略（企业总体战略的多个子战略）是针对某个确定的单项业务的经营战略。是针对某个确定的单项业务的经营战略。是针对某个确定的单项业务的经营战略。是针对某个确定的单项业务的经营战略。在满足企业总体战略对该特定业务的战
10、略（销售）在满足企业总体战略对该特定业务的战略（销售）在满足企业总体战略对该特定业务的战略（销售）在满足企业总体战略对该特定业务的战略（销售）目标要求和长期发展要求下，通过目标要求和长期发展要求下，通过目标要求和长期发展要求下，通过目标要求和长期发展要求下，通过SWOTSWOT分析分析分析分析（机会、威胁、优势、劣势），制定该业务的经（机会、威胁、优势、劣势），制定该业务的经（机会、威胁、优势、劣势），制定该业务的经（机会、威胁、优势、劣势），制定该业务的经营目标（与总体战略对该特定业务的长期（销售）营目标（与总体战略对该特定业务的长期（销售）营目标（与总体战略对该特定业务的长期（销售）营目标
11、（与总体战略对该特定业务的长期（销售）目标要求可能有一定的差异），并制定实现该业目标要求可能有一定的差异），并制定实现该业目标要求可能有一定的差异），并制定实现该业目标要求可能有一定的差异），并制定实现该业务经营目标的经营战略。务经营目标的经营战略。务经营目标的经营战略。务经营目标的经营战略。成本领先战略、差别化战略、重点集中场战成本领先战略、差别化战略、重点集中场战成本领先战略、差别化战略、重点集中场战成本领先战略、差别化战略、重点集中场战略（都是相对与竞争的战略）。略（都是相对与竞争的战略）。略（都是相对与竞争的战略）。略（都是相对与竞争的战略）。2024/7/265市场营销环境第三章第三
12、章 重点简要回顾重点简要回顾注：业务经营战略可能有多个，也可能只有一注：业务经营战略可能有多个，也可能只有一注：业务经营战略可能有多个，也可能只有一注：业务经营战略可能有多个，也可能只有一个。个。个。个。市场营销战略（针对产品的生产战略、财务市场营销战略（针对产品的生产战略、财务市场营销战略（针对产品的生产战略、财务市场营销战略（针对产品的生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、其它战略、人力资源战略、研究与开发战略、其它战略、人力资源战略、研究与开发战略、其它战略、人力资源战略、研究与开发战略、其它相关战略等，是业务经营战略的子战略，是企相关战略等，是业务经营战略的子战略，是企相关
13、战略等，是业务经营战略的子战略，是企相关战略等，是业务经营战略的子战略，是企业总体战略的子子战略，是这些子子战略的长业总体战略的子子战略，是这些子子战略的长业总体战略的子子战略，是这些子子战略的长业总体战略的子子战略，是这些子子战略的长期规划）。期规划）。期规划）。期规划）。2024/7/266市场营销环境2024/7/267市场营销环境第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义一、营销环境的含义一、营销环境的含义一、营销环境的含义环境的概念来自系统论。系统论将所要研究的对象系统环境的概念来自系统论。系统论将所要研究的对象系统环境的概念来自系统论。系统论将
14、所要研究的对象系统环境的概念来自系统论。系统论将所要研究的对象系统分为内部系统和外部环境系统，而且，任何一个系统都分为内部系统和外部环境系统，而且，任何一个系统都分为内部系统和外部环境系统，而且，任何一个系统都分为内部系统和外部环境系统，而且，任何一个系统都包含在一个更大的系统之中。包含在一个更大的系统之中。包含在一个更大的系统之中。包含在一个更大的系统之中。市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间接影响市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间接影响市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间接影响市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间接影响的所有影响要素的集合。的所有影响要素的集合。的
15、所有影响要素的集合。的所有影响要素的集合。二、营销环境的分类二、营销环境的分类二、营销环境的分类二、营销环境的分类按照不同的划分标准，可以将市场环境进行不同的分类按照不同的划分标准，可以将市场环境进行不同的分类按照不同的划分标准，可以将市场环境进行不同的分类按照不同的划分标准，可以将市场环境进行不同的分类菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒按对市场营销活动的影响强度，将市场按对市场营销活动的影响强度，将市场按对市场营销活动的影响强度，将市场按对市场营销活动的影响强度，将市场营销环境化分为营销环境化分为营销环境化分为营销环境化分为“ “宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境” ”和和和和“
16、 “微观环境微观环境微观环境微观环境” ”。宏观环境也称为是宏观环境也称为是宏观环境也称为是宏观环境也称为是“ “间接营销环境间接营销环境间接营销环境间接营销环境” ”，微观环境也称为，微观环境也称为，微观环境也称为，微观环境也称为是是是是“ “直接营销环境直接营销环境直接营销环境直接营销环境” ”；按企业是否能够控制营销活动的；按企业是否能够控制营销活动的；按企业是否能够控制营销活动的；按企业是否能够控制营销活动的要素，又分为要素，又分为要素，又分为要素，又分为“ “外部环境外部环境外部环境外部环境” ”和和和和“ “内部环境内部环境内部环境内部环境” ”。如下图所。如下图所。如下图所。如下
17、图所示：示：示：示：2024/7/268市场营销环境企业企业企业企业（营销）（营销）（营销）（营销）（1 1 1 1）按影响强度对市场营销环境因素的分类）按影响强度对市场营销环境因素的分类）按影响强度对市场营销环境因素的分类）按影响强度对市场营销环境因素的分类微观环境：对企业营销活动微观环境：对企业营销活动微观环境：对企业营销活动微观环境：对企业营销活动产生直接影响的要素产生直接影响的要素产生直接影响的要素产生直接影响的要素公司内部的微观环境要素公司内部的微观环境要素公司内部的微观环境要素公司内部的微观环境要素宏观环境：通过微观环境影响市宏观环境：通过微观环境影响市宏观环境：通过微观环境影响市
18、宏观环境：通过微观环境影响市场营销活动的其它社会要素场营销活动的其它社会要素场营销活动的其它社会要素场营销活动的其它社会要素查看营销职能查看营销职能查看营销职能查看营销职能部门的演变部门的演变部门的演变部门的演变2024/7/269市场营销环境市场营销职能在公司职能中的演变过程市场营销职能在公司职能中的演变过程市场营销职能在公司职能中的演变过程市场营销职能在公司职能中的演变过程e. 顾客作为核心职能和营销作为整体职能顾客作为核心职能和营销作为整体职能顾客顾客营销营销产品产品人力资源人力资源财务财务返回返回返回返回（营销环境）（营销环境）（营销环境）（营销环境）2024/7/2610市场营销环境
19、（2 2 2 2）按）按）按）按企业是否能够控制市场营销环境要素的企业是否能够控制市场营销环境要素的企业是否能够控制市场营销环境要素的企业是否能够控制市场营销环境要素的分类分类分类分类外部环境：企业不可控制的营销要素外部环境：企业不可控制的营销要素外部环境：企业不可控制的营销要素外部环境：企业不可控制的营销要素企业企业企业企业（营销）（营销）（营销）（营销）内部环境：企业可控制的营销要素内部环境：企业可控制的营销要素内部环境：企业可控制的营销要素内部环境：企业可控制的营销要素2024/7/2611市场营销环境三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点1 1、客观性、客观性、客观性、客观性无论
20、是直接营销活动的微观环境要素，还是间无论是直接营销活动的微观环境要素，还是间无论是直接营销活动的微观环境要素，还是间无论是直接营销活动的微观环境要素，还是间接影响营销活动的宏观环境要素，都是企业营接影响营销活动的宏观环境要素，都是企业营接影响营销活动的宏观环境要素，都是企业营接影响营销活动的宏观环境要素，都是企业营销活动中客观存在的、无法回避的要素。销活动中客观存在的、无法回避的要素。销活动中客观存在的、无法回避的要素。销活动中客观存在的、无法回避的要素。2 2、差异性、差异性、差异性、差异性无论宏观还是微观的环境要素，或者内部环境无论宏观还是微观的环境要素，或者内部环境无论宏观还是微观的环境
21、要素，或者内部环境无论宏观还是微观的环境要素，或者内部环境还是外部环境要素，它们对企业的市场营销活还是外部环境要素，它们对企业的市场营销活还是外部环境要素，它们对企业的市场营销活还是外部环境要素，它们对企业的市场营销活动所起的作用是不同的，并且表现出很大的差动所起的作用是不同的，并且表现出很大的差动所起的作用是不同的，并且表现出很大的差动所起的作用是不同的，并且表现出很大的差异性。异性。异性。异性。2024/7/2612市场营销环境三、市场营销环境的特点3 3 3 3、多变性、多变性、多变性、多变性即便是同一个环境要素，在不同的时间、不同的地区即便是同一个环境要素，在不同的时间、不同的地区即便
22、是同一个环境要素，在不同的时间、不同的地区即便是同一个环境要素，在不同的时间、不同的地区下所起的作用也不尽相同（比如，相同地区、相同的下所起的作用也不尽相同（比如，相同地区、相同的下所起的作用也不尽相同（比如，相同地区、相同的下所起的作用也不尽相同（比如，相同地区、相同的人口数量，并不表示有相同的市场需求等），因此，人口数量，并不表示有相同的市场需求等），因此，人口数量，并不表示有相同的市场需求等），因此，人口数量，并不表示有相同的市场需求等），因此，市场营销的环境要素具有多变性的特点。市场营销的环境要素具有多变性的特点。市场营销的环境要素具有多变性的特点。市场营销的环境要素具有多变性的特点。
23、4 4 4 4、相关性、相关性、相关性、相关性不同环境要素之间、环境要素与企业营销活动之间具不同环境要素之间、环境要素与企业营销活动之间具不同环境要素之间、环境要素与企业营销活动之间具不同环境要素之间、环境要素与企业营销活动之间具有相互关联、相互制约的特性。有相互关联、相互制约的特性。有相互关联、相互制约的特性。有相互关联、相互制约的特性。比如：一个竞争对手的营销策略发生改变时，可能会比如：一个竞争对手的营销策略发生改变时，可能会比如：一个竞争对手的营销策略发生改变时，可能会比如：一个竞争对手的营销策略发生改变时，可能会引起其它企业（甚至会导致一个行业）的不同反应；引起其它企业（甚至会导致一个
24、行业）的不同反应；引起其它企业（甚至会导致一个行业）的不同反应；引起其它企业（甚至会导致一个行业）的不同反应；人们的生活水平提高到一定水平时，其需求特征也会人们的生活水平提高到一定水平时，其需求特征也会人们的生活水平提高到一定水平时，其需求特征也会人们的生活水平提高到一定水平时，其需求特征也会随之发生变化，其变化又必然导致企业去改变其营销随之发生变化，其变化又必然导致企业去改变其营销随之发生变化，其变化又必然导致企业去改变其营销随之发生变化，其变化又必然导致企业去改变其营销产品和服务方式等。产品和服务方式等。产品和服务方式等。产品和服务方式等。2024/7/2613市场营销环境四、分析市场营销
25、环境的意义四、分析市场营销环境的意义通过观察、了解和分析市场营销环境要素，通过观察、了解和分析市场营销环境要素，通过观察、了解和分析市场营销环境要素，通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发现（或创造）环境中的个人或组织机构发现（或创造）环境中的个人或组织机构发现（或创造）环境中的个人或组织机构发现（或创造）环境中的个人或组织机构为了为了为了为了实现某种目的或完成某个任务实现某种目的或完成某个任务实现某种目的或完成某个任务实现某种目的或完成某个任务尚未满足（或连尚未满足（或连尚未满足（或连尚未满足（或连续的）需要（发现市场机会），续的）需要（发现市场机会），续的）需要（发现市场机会），续的）需
26、要（发现市场机会），研究环境威胁影响，研究环境威胁影响，研究环境威胁影响，研究环境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件下，比竞争对手更有效地下，比竞争对手更有效地下，比竞争对手更有效地下，比竞争对手更有效地提供给个人或组织机构所需要的产品和服务提供给个人或组织机构所需要的产品和服务提供给个人或组织机构所需要的产品和服务提供给个人或组织机构所需要的产品和服务（转换成企业机会），给企业带来价值。（转换成企业机会），给企业带来价值。（转换成企业机会），给企业带来价值。
27、（转换成企业机会），给企业带来价值。2024/7/2614市场营销环境四、分析市场营销环境的意义四、分析市场营销环境的意义环境中的个人、组织，为了实现某种目的或完成某个环境中的个人、组织，为了实现某种目的或完成某个环境中的个人、组织，为了实现某种目的或完成某个环境中的个人、组织，为了实现某种目的或完成某个任务而尚未满足（或连续的）需要和欲望包括：任务而尚未满足（或连续的）需要和欲望包括：任务而尚未满足（或连续的）需要和欲望包括：任务而尚未满足（或连续的）需要和欲望包括：企业所有企业所有企业所有企业所有“微观环境及宏观环境微观环境及宏观环境微观环境及宏观环境微观环境及宏观环境”中的个人和组织尚中
28、的个人和组织尚中的个人和组织尚中的个人和组织尚未满足（的或连续）的需要和欲望。未满足（的或连续）的需要和欲望。未满足（的或连续）的需要和欲望。未满足（的或连续）的需要和欲望。“个人个人个人个人”尚未满足或连续的需要和欲望（服装、电话、尚未满足或连续的需要和欲望（服装、电话、尚未满足或连续的需要和欲望（服装、电话、尚未满足或连续的需要和欲望（服装、电话、互联网信息服务等），互联网信息服务等），互联网信息服务等），互联网信息服务等）， 是否能够承受环境威胁影响是否能够承受环境威胁影响是否能够承受环境威胁影响是否能够承受环境威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。和具有足够的公司资源，发展成
29、为企业机会。和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。“生产者生产者生产者生产者”（客户）尚未满足或连续的需要和欲望（客户）尚未满足或连续的需要和欲望（客户）尚未满足或连续的需要和欲望（客户）尚未满足或连续的需要和欲望（建筑材料、机器设备、手机自动化生产线、营销信（建筑材料、机器设备、手机自动化生产线、营销信（建筑材料、机器设备、手机自动化生产线、营销信（建筑材料、机器设备、手机自动化生产线、营销信息、促销产品印刷品等），是否在能够承受环境威胁息、促销产品印刷品等），是否在能够承受环境威胁息、促销产品印刷品等），是否在能够承受环境威胁息、促销产品印刷品等）
30、，是否在能够承受环境威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。2024/7/2615市场营销环境四、分析市场营销环境的意义四、分析市场营销环境的意义“ “营销中间商营销中间商营销中间商营销中间商” ”为了实现某种目的或完成某个任务为了实现某种目的或完成某个任务为了实现某种目的或完成某个任务为了实现某种目的或完成某个任务尚未满足或连续的需要和欲望（需要店铺、店面的尚未满足或连续的需要和欲望（需要店铺、店面的尚未满足或连续的需要和欲望（需要店铺、店面的尚未满足或
31、连续的需要和欲望（需要店铺、店面的装修、人力资源、柜台等），是否能够承受环境威装修、人力资源、柜台等），是否能够承受环境威装修、人力资源、柜台等），是否能够承受环境威装修、人力资源、柜台等），是否能够承受环境威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。“ “公众公众公众公众” ”为了实现某种目的或完成某个任务为了实现某种目的或完成某个任务为了实现某种目的或完成某个任务为了实现某种目的或完成某个任务尚未满尚未满尚未满尚未满足或连续的需要和欲望（政府、工商、
32、银行、税务足或连续的需要和欲望（政府、工商、银行、税务足或连续的需要和欲望（政府、工商、银行、税务足或连续的需要和欲望（政府、工商、银行、税务部门需要信息管理系统、电视台需要视频设备、办部门需要信息管理系统、电视台需要视频设备、办部门需要信息管理系统、电视台需要视频设备、办部门需要信息管理系统、电视台需要视频设备、办公需要的办公设备、材料等），是否能够承受环境公需要的办公设备、材料等），是否能够承受环境公需要的办公设备、材料等），是否能够承受环境公需要的办公设备、材料等），是否能够承受环境威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机威胁影响和具有足够
33、的公司资源，发展成为企业机威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。会。会。会。总之：分析营销环境要素，重在发现并抓住适合于总之：分析营销环境要素，重在发现并抓住适合于总之：分析营销环境要素，重在发现并抓住适合于总之：分析营销环境要素，重在发现并抓住适合于本企业的、本企业并能够承受环境威胁的市场机会本企业的、本企业并能够承受环境威胁的市场机会本企业的、本企业并能够承受环境威胁的市场机会本企业的、本企业并能够承受环境威胁的市场机会2024/7/2616市场营销环境第二节第二节 微观营销环境微观营销环境通过对通过对通过对通过对“ “微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境” ”的要素
34、分析，从中找出企的要素分析，从中找出企的要素分析，从中找出企的要素分析，从中找出企业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发展业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发展业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发展业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发展提供企业机会依据。提供企业机会依据。提供企业机会依据。提供企业机会依据。一、供应商环境一、供应商环境一、供应商环境一、供应商环境供应商：是指为企业（或客户）提供供应商：是指为企业（或客户）提供供应商：是指为企业（或客户）提供供应商：是指为企业（或客户）提供“ “原料性产品原料性产品原料性产品原料性产品” ”和服务的提供商（企业）。这些和服务
35、的提供商（企业）。这些和服务的提供商（企业）。这些和服务的提供商（企业）。这些“ “原料性产品原料性产品原料性产品原料性产品” ”包括：原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金包括：原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金包括：原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金包括：原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金（银行或金融机构）等；服务包括售后服务、（人（银行或金融机构）等；服务包括售后服务、（人（银行或金融机构）等；服务包括售后服务、（人（银行或金融机构）等；服务包括售后服务、（人力资源等）中介服务等。力资源等）中介服务等。力资源等）中介服务等。力资源等）中介服务等。供应商机会分析的内容：一方面供
36、应商机会分析的内容：一方面供应商机会分析的内容：一方面供应商机会分析的内容：一方面在于选择好的供应在于选择好的供应在于选择好的供应在于选择好的供应商，与供应商保持良好的关系，以及好的供应商可商，与供应商保持良好的关系，以及好的供应商可商，与供应商保持良好的关系，以及好的供应商可商，与供应商保持良好的关系，以及好的供应商可以为自己生产优质产品、降低生产成本提供基本保以为自己生产优质产品、降低生产成本提供基本保以为自己生产优质产品、降低生产成本提供基本保以为自己生产优质产品、降低生产成本提供基本保障和连续的供应。障和连续的供应。障和连续的供应。障和连续的供应。2024/7/2617市场营销环境第二
37、节第二节 微观营销环境微观营销环境比如：比如：比如：比如：（1 1 1 1）KFCKFCKFCKFC对供应商的基本要求是，不能是只生产单对供应商的基本要求是，不能是只生产单对供应商的基本要求是，不能是只生产单对供应商的基本要求是，不能是只生产单一供应一供应一供应一供应KFCKFCKFCKFC产品的公司（还必须生产其它产品），以产品的公司（还必须生产其它产品），以产品的公司（还必须生产其它产品），以产品的公司（还必须生产其它产品），以确保供应的稳定性。确保供应的稳定性。确保供应的稳定性。确保供应的稳定性。（2 2 2 2）沃尔玛对主要供应商实施了商场库存与供货的）沃尔玛对主要供应商实施了商场库存
38、与供货的）沃尔玛对主要供应商实施了商场库存与供货的）沃尔玛对主要供应商实施了商场库存与供货的联网系统管理，以确保重要商品的不缺货。联网系统管理，以确保重要商品的不缺货。联网系统管理，以确保重要商品的不缺货。联网系统管理，以确保重要商品的不缺货。供应商机会分析的内容：另一方面供应商机会分析的内容：另一方面供应商机会分析的内容：另一方面供应商机会分析的内容：另一方面在于对于实施在于对于实施在于对于实施在于对于实施企业企业企业企业“后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化”战略中的供应商业务，分析其战略中的供应商业务，分析其战略中的供应商业务，分析其战略中的供应商业务，分析其是否存在市场机会，威胁因
39、素有哪些，通过分析供是否存在市场机会，威胁因素有哪些，通过分析供是否存在市场机会，威胁因素有哪些，通过分析供是否存在市场机会，威胁因素有哪些，通过分析供应商以获得企业发展的机会（企业机会）。应商以获得企业发展的机会（企业机会）。应商以获得企业发展的机会（企业机会）。应商以获得企业发展的机会（企业机会）。2024/7/2618市场营销环境第二节第二节 微观营销环境微观营销环境比如：比如：比如：比如：（1 1）KFCKFC自己开办养鸡场（生产长多个鸡腿、多个自己开办养鸡场（生产长多个鸡腿、多个自己开办养鸡场（生产长多个鸡腿、多个自己开办养鸡场（生产长多个鸡腿、多个翅膀的鸡，以满足降低成本和通过规格
40、的鸡腿和翅翅膀的鸡，以满足降低成本和通过规格的鸡腿和翅翅膀的鸡，以满足降低成本和通过规格的鸡腿和翅翅膀的鸡，以满足降低成本和通过规格的鸡腿和翅膀）。膀）。膀）。膀）。（2 2）汽车制造厂建立发动机生产子公司）汽车制造厂建立发动机生产子公司）汽车制造厂建立发动机生产子公司）汽车制造厂建立发动机生产子公司（3 3）微波炉企业（格兰仕）开办自己的变压器生产）微波炉企业（格兰仕）开办自己的变压器生产）微波炉企业（格兰仕）开办自己的变压器生产）微波炉企业（格兰仕）开办自己的变压器生产子公司等，都是通过对供应商分析，实施企业子公司等，都是通过对供应商分析，实施企业子公司等，都是通过对供应商分析，实施企业子
41、公司等，都是通过对供应商分析，实施企业“ “后后后后向一体化向一体化向一体化向一体化” ”战略时形成企业的发展机会。战略时形成企业的发展机会。战略时形成企业的发展机会。战略时形成企业的发展机会。2024/7/2619市场营销环境二、营销中间（中介）商环境二、营销中间（中介）商环境营销中间商：是指通过直接或间接传送企业产品及服营销中间商：是指通过直接或间接传送企业产品及服营销中间商：是指通过直接或间接传送企业产品及服营销中间商：是指通过直接或间接传送企业产品及服务到目标市场的、以赢利为目的个人或企业务到目标市场的、以赢利为目的个人或企业务到目标市场的、以赢利为目的个人或企业务到目标市场的、以赢利
42、为目的个人或企业它是它是它是它是企业企业企业企业“ “（营销）销售渠道的重要成员（营销）销售渠道的重要成员（营销）销售渠道的重要成员（营销）销售渠道的重要成员” ”。营销中间商包括：销售商（代理商、经销商、零售商营销中间商包括：销售商（代理商、经销商、零售商营销中间商包括：销售商（代理商、经销商、零售商营销中间商包括：销售商（代理商、经销商、零售商等）、物流（实体分配）公司、营销服务机构等等）、物流（实体分配）公司、营销服务机构等等）、物流（实体分配）公司、营销服务机构等等）、物流（实体分配）公司、营销服务机构等营销中间商机会分析：一方面营销中间商机会分析：一方面营销中间商机会分析：一方面营销
43、中间商机会分析：一方面，在于分析营销渠道效，在于分析营销渠道效，在于分析营销渠道效，在于分析营销渠道效率和效益，选择好的营销中间商，与之保持良好的关率和效益，选择好的营销中间商，与之保持良好的关率和效益，选择好的营销中间商，与之保持良好的关率和效益，选择好的营销中间商，与之保持良好的关系，以提高企业产品传送到目标市场的效率，进而直系，以提高企业产品传送到目标市场的效率，进而直系，以提高企业产品传送到目标市场的效率，进而直系，以提高企业产品传送到目标市场的效率，进而直接提高经济效益。接提高经济效益。接提高经济效益。接提高经济效益。2024/7/2620市场营销环境二、营销中间（中介）商环境二、营
44、销中间（中介）商环境比如：比如：比如：比如：（1 1）是在全国设置一个总经销，还是在各省份设置）是在全国设置一个总经销，还是在各省份设置）是在全国设置一个总经销，还是在各省份设置）是在全国设置一个总经销，还是在各省份设置总经销更能使企业销售得到保证？还是使用代理制度总经销更能使企业销售得到保证？还是使用代理制度总经销更能使企业销售得到保证？还是使用代理制度总经销更能使企业销售得到保证？还是使用代理制度？还是使用公司的分公司销售制度？还是使用公司的分公司销售制度？还是使用公司的分公司销售制度？还是使用公司的分公司销售制度？（2 2）如何选择和评价好的中间商？）如何选择和评价好的中间商？）如何选择
45、和评价好的中间商？）如何选择和评价好的中间商？（3 3）是采用第三物流公司，还是制造商自己实施物）是采用第三物流公司，还是制造商自己实施物）是采用第三物流公司，还是制造商自己实施物）是采用第三物流公司，还是制造商自己实施物流配送，还是由经销商实施物流配送才能更好地完成流配送，还是由经销商实施物流配送才能更好地完成流配送，还是由经销商实施物流配送才能更好地完成流配送，还是由经销商实施物流配送才能更好地完成商品的转移？商品的转移？商品的转移？商品的转移？等，都是营销中间（中介）商机会分析的内容。等，都是营销中间（中介）商机会分析的内容。等，都是营销中间（中介）商机会分析的内容。等，都是营销中间（中
46、介）商机会分析的内容。2024/7/2621市场营销环境二、营销中间（中介）商环境二、营销中间（中介）商环境营销中间商机会分析：另一方面营销中间商机会分析：另一方面营销中间商机会分析：另一方面营销中间商机会分析：另一方面在于，对于实施企在于，对于实施企在于，对于实施企在于，对于实施企业业业业“ “后向一体化战略后向一体化战略后向一体化战略后向一体化战略” ”时，对营销中间商（专职销时，对营销中间商（专职销时，对营销中间商（专职销时，对营销中间商（专职销售的）业务，是否存在对中间商的并购市场机会，售的）业务，是否存在对中间商的并购市场机会，售的）业务，是否存在对中间商的并购市场机会，售的）业务，
47、是否存在对中间商的并购市场机会，威胁有哪些，通过分析营销中间商以获得企业发展威胁有哪些，通过分析营销中间商以获得企业发展威胁有哪些，通过分析营销中间商以获得企业发展威胁有哪些，通过分析营销中间商以获得企业发展的机会。的机会。的机会。的机会。比如：服装企业、汽车制造企业、制鞋企业等开设比如：服装企业、汽车制造企业、制鞋企业等开设比如：服装企业、汽车制造企业、制鞋企业等开设比如：服装企业、汽车制造企业、制鞋企业等开设自己的服装、汽车、鞋专卖店自己的服装、汽车、鞋专卖店自己的服装、汽车、鞋专卖店自己的服装、汽车、鞋专卖店等等，都是通过对营销中间商分析，实施企业等等，都是通过对营销中间商分析，实施企业
48、等等，都是通过对营销中间商分析，实施企业等等，都是通过对营销中间商分析，实施企业“ “前前前前向一体化向一体化向一体化向一体化” ”战略时形成企业的发展机会。战略时形成企业的发展机会。战略时形成企业的发展机会。战略时形成企业的发展机会。2024/7/2622市场营销环境三、顾客（个人或组织机构）环境三、顾客（个人或组织机构）环境三、顾客（个人或组织机构）环境三、顾客（个人或组织机构）环境顾客：是指购买企业产品或服务的个人或组织机顾客：是指购买企业产品或服务的个人或组织机顾客：是指购买企业产品或服务的个人或组织机顾客：是指购买企业产品或服务的个人或组织机构（含生产者）。构（含生产者）。构（含生产
49、者）。构（含生产者）。顾客环境分析的主要内容：是发现顾客顾客环境分析的主要内容：是发现顾客顾客环境分析的主要内容：是发现顾客顾客环境分析的主要内容：是发现顾客为了实现为了实现为了实现为了实现某种目的或完成某个任务某种目的或完成某个任务某种目的或完成某个任务某种目的或完成某个任务尚未满足的（或连续的）尚未满足的（或连续的）尚未满足的（或连续的）尚未满足的（或连续的）需要与欲望。需要与欲望。需要与欲望。需要与欲望。上述供应商和营销中间商，都可能是公司的上述供应商和营销中间商，都可能是公司的上述供应商和营销中间商，都可能是公司的上述供应商和营销中间商，都可能是公司的“ “顾顾顾顾客客客客” ”。对于
50、这些对于这些对于这些对于这些“ “顾客顾客顾客顾客” ”尚未满足（或连续）的需要和尚未满足（或连续）的需要和尚未满足（或连续）的需要和尚未满足（或连续）的需要和欲望，分析公司是否具有足够的资源去生产和提欲望，分析公司是否具有足够的资源去生产和提欲望，分析公司是否具有足够的资源去生产和提欲望，分析公司是否具有足够的资源去生产和提供、和是否具有竞争优势的产品和服务，分析顾供、和是否具有竞争优势的产品和服务，分析顾供、和是否具有竞争优势的产品和服务，分析顾供、和是否具有竞争优势的产品和服务，分析顾客以获得企业的发展机会。客以获得企业的发展机会。客以获得企业的发展机会。客以获得企业的发展机会。2024
51、/7/2623市场营销环境四、竞争者环境四、竞争者环境竞争者：是指与企业生产或提供相同或相似产品，竞争者：是指与企业生产或提供相同或相似产品，竞争者：是指与企业生产或提供相同或相似产品，竞争者：是指与企业生产或提供相同或相似产品，并服务于相同或相似目标市场的其它经营者。并服务于相同或相似目标市场的其它经营者。并服务于相同或相似目标市场的其它经营者。并服务于相同或相似目标市场的其它经营者。按满足顾客的需要和欲望，以及产品的密切替代性，按满足顾客的需要和欲望，以及产品的密切替代性，按满足顾客的需要和欲望，以及产品的密切替代性，按满足顾客的需要和欲望，以及产品的密切替代性，我们可将其分为四个层次的（
52、产品）竞争者：我们可将其分为四个层次的（产品）竞争者：我们可将其分为四个层次的（产品）竞争者：我们可将其分为四个层次的（产品）竞争者：1 1 1 1、品牌竞争者、品牌竞争者、品牌竞争者、品牌竞争者是指是指是指是指“向相同顾客需要和欲望提供相似产品、相近向相同顾客需要和欲望提供相似产品、相近向相同顾客需要和欲望提供相似产品、相近向相同顾客需要和欲望提供相似产品、相近价格价格价格价格”、有品牌名称差别的产品竞争者。、有品牌名称差别的产品竞争者。、有品牌名称差别的产品竞争者。、有品牌名称差别的产品竞争者。 例如：春兰例如：春兰例如：春兰例如：春兰“空调空调空调空调”可能会发现，在各种型号的空可能会发
53、现，在各种型号的空可能会发现，在各种型号的空可能会发现，在各种型号的空调上，其主要的国内品牌竞争者是长虹（也生产空调上，其主要的国内品牌竞争者是长虹（也生产空调上，其主要的国内品牌竞争者是长虹（也生产空调上，其主要的国内品牌竞争者是长虹（也生产空调）、海尔、华凌格力、科龙等；来自国外的三菱调）、海尔、华凌格力、科龙等；来自国外的三菱调）、海尔、华凌格力、科龙等；来自国外的三菱调）、海尔、华凌格力、科龙等；来自国外的三菱JDCJDCJDCJDC、松下、三菱、奥克斯、惠尔浦等等。松下、三菱、奥克斯、惠尔浦等等。松下、三菱、奥克斯、惠尔浦等等。松下、三菱、奥克斯、惠尔浦等等。注注注注1 1 1 1：
54、相相相相似似似似产产产产品品品品= = = =密密密密切切切切替替替替代代代代产产产产品品品品= = = =高高高高度度度度交叉需求弹性产品。交叉需求弹性产品。交叉需求弹性产品。交叉需求弹性产品。注注注注2 2 2 2：高高高高度度度度交交交交叉叉叉叉需需需需求求求求弹弹弹弹性性性性产产产产品品品品，是是是是指指指指当当当当一一一一个个个个产产产产品品品品的的的的价价价价格格格格变变变变化化化化时时时时，将将将将引引引引起起起起另一个产品销售量的变化。另一个产品销售量的变化。另一个产品销售量的变化。另一个产品销售量的变化。2024/7/2624市场营销环境2 2、行业竞争者（产品形式竞争者）、
55、行业竞争者（产品形式竞争者）行业竞争者（或称产品形式竞争者）行业竞争者（或称产品形式竞争者）行业竞争者（或称产品形式竞争者）行业竞争者（或称产品形式竞争者）是是是是指指指指“向向向向相相相相同同同同顾顾顾顾客客客客需需需需要要要要和和和和欲欲欲欲望望望望提提提提供供供供相相相相似似似似产产产产品品品品”、有价格差别和品牌差别的产品竞争者。有价格差别和品牌差别的产品竞争者。有价格差别和品牌差别的产品竞争者。有价格差别和品牌差别的产品竞争者。行行行行业业业业竞竞竞竞争争争争者者者者与与与与品品品品牌牌牌牌竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的区区区区别别别别是是是是：行行行行业业业业竞竞竞竞争争争争者者
56、者者将将将将不不不不同同同同价价价价格格格格档档档档次次次次的的的的相相相相似似似似产产产产品品品品提提提提供供供供者者者者作作作作为为为为了了了了竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手，称称称称为为为为是是是是行行行行业业业业竞竞竞竞争争争争者者者者（相相相相似似似似的的的的产产产产品品品品生生生生产产产产企企企企业业业业的的的的全体称为一个行业）。全体称为一个行业）。全体称为一个行业）。全体称为一个行业）。行行行行业业业业竞竞竞竞争争争争者者者者包包包包含含含含了了了了品品品品牌牌牌牌竞竞竞竞争争争争者者者者（品品品品牌牌牌牌竞竞竞竞争争争争只只只只有有有有微微微微小的价格差别！）。小的价格差别
57、！）。小的价格差别！）。小的价格差别！）。2024/7/2625市场营销环境2 2、行业竞争者（产品形式竞争者）、行业竞争者（产品形式竞争者）例如：例如：例如：例如：自自自自行行行行车车车车行行行行业业业业：自自自自行行行行车车车车不不不不同同同同规规规规格格格格、不不不不同同同同造造造造型型型型之之之之间间间间的的的的产品竞争者。产品竞争者。产品竞争者。产品竞争者。电电电电视视视视机机机机行行行行业业业业：电电电电视视视视机机机机不不不不同同同同大大大大小小小小、不不不不同同同同品品品品质质质质（液液液液晶晶晶晶、等离子、显像管的）之间的产品竞争者；等离子、显像管的）之间的产品竞争者；等离子
58、、显像管的）之间的产品竞争者；等离子、显像管的）之间的产品竞争者；小小小小轿轿轿轿车车车车行行行行业业业业：小小小小轿轿轿轿车车车车不不不不同同同同档档档档次次次次、不不不不同同同同规规规规格格格格之之之之间间间间的的的的产品竞争者等。产品竞争者等。产品竞争者等。产品竞争者等。品牌竞争是最激烈的竞争。品牌竞争是最激烈的竞争。品牌竞争是最激烈的竞争。品牌竞争是最激烈的竞争。2024/7/2626市场营销环境3、属类竞争者、属类竞争者属类竞争者属类竞争者属类竞争者属类竞争者是是是是指指指指“向向向向相相相相同同同同顾顾顾顾客客客客需需需需要要要要和和和和欲欲欲欲望望望望”提提提提供供供供具具具具有
59、有有有替替替替代代代代差差差差别产品的竞争者。别产品的竞争者。别产品的竞争者。别产品的竞争者。注注注注1 1 1 1：这这这这里里里里的的的的“替替替替代代代代差差差差别别别别”不不不不是是是是“密密密密切切切切替替替替代代代代差差差差别别别别”！（密密密密切切切切替替替替代代代代产产产产品品品品= = = =相相相相似似似似产产产产品品品品= = = =高高高高度度度度交交交交叉叉叉叉需需需需求求求求弹弹弹弹性）性）性）性）注注注注2 2 2 2：替替替替代代代代差差差差别别别别产产产产品品品品，是是是是指指指指两两两两个个个个不不不不同同同同的的的的产产产产品品品品，当当当当一一一一个个个
60、个产产产产品品品品的的的的价价价价格格格格发发发发生生生生变变变变化化化化，“可可可可能能能能”（较较较较长长长长的的的的时时时时间后）会引起另一个产品销量的变化。间后）会引起另一个产品销量的变化。间后）会引起另一个产品销量的变化。间后）会引起另一个产品销量的变化。注注注注3 3 3 3：密密密密切切切切替替替替代代代代引引引引起起起起另另另另一一一一个个个个产产产产品品品品价价价价格格格格变变变变化化化化的的的的时时时时间间间间“很很很很短短短短”（相相相相同同同同功功功功能能能能和和和和价价价价格格格格，品品品品牌牌牌牌名名名名称称称称不不不不同同同同的的的的密密密密切替代！）切替代！）切
61、替代！）切替代！）2024/7/2627市场营销环境3、属类竞争者、属类竞争者例如例如例如例如：是替代差别，而不是密切替代差别！：是替代差别，而不是密切替代差别！：是替代差别，而不是密切替代差别！：是替代差别，而不是密切替代差别！为了满足消费者的为了满足消费者的为了满足消费者的为了满足消费者的“交通需要交通需要交通需要交通需要”，长安微型汽车，长安微型汽车，长安微型汽车，长安微型汽车制造公司会认为自己不仅与其它汽车制造商竞争，制造公司会认为自己不仅与其它汽车制造商竞争，制造公司会认为自己不仅与其它汽车制造商竞争，制造公司会认为自己不仅与其它汽车制造商竞争，而且还与摩托车、自行车和货车的生产商进
62、行竞而且还与摩托车、自行车和货车的生产商进行竞而且还与摩托车、自行车和货车的生产商进行竞而且还与摩托车、自行车和货车的生产商进行竞争争争争通常，这些产品之间具有通常，这些产品之间具有通常，这些产品之间具有通常，这些产品之间具有“替代性差别替代性差别替代性差别替代性差别”。空调生产厂商与风扇厂空调生产厂商与风扇厂空调生产厂商与风扇厂空调生产厂商与风扇厂固定电话与移动电话之间固定电话与移动电话之间固定电话与移动电话之间固定电话与移动电话之间猪肉与鸡蛋、牛肉之间猪肉与鸡蛋、牛肉之间猪肉与鸡蛋、牛肉之间猪肉与鸡蛋、牛肉之间的竞争也是属类竞争的竞争也是属类竞争的竞争也是属类竞争的竞争也是属类竞争2024
63、/7/2628市场营销环境4 4、欲望竞争者、欲望竞争者是指向是指向是指向是指向“不同不同不同不同顾客需要和欲望顾客需要和欲望顾客需要和欲望顾客需要和欲望”提供有替代差别提供有替代差别提供有替代差别提供有替代差别或不可替代产品的竞争者。或不可替代产品的竞争者。或不可替代产品的竞争者。或不可替代产品的竞争者。汽汽汽汽车车车车制制制制造造造造公公公公司司司司可可可可能能能能会会会会与与与与那那那那些些些些出出出出售售售售其其其其它它它它耐耐耐耐用用用用消消消消费费费费品品品品、国国国国外外外外度度度度假假假假旅旅旅旅游游游游服服服服务务务务、房房房房产产产产的的的的等等等等公公公公司司司司进进进进
64、行行行行竞竞竞竞争争争争，强强强强调调调调汽汽汽汽车车车车的的的的有有有有用用用用性性性性来来来来吸吸吸吸引引引引顾顾顾顾客客客客先先先先消消消消费费费费汽汽汽汽车车车车，然然然然后后后后再再再再消费其它产品。消费其它产品。消费其它产品。消费其它产品。这这这这时时时时，产产产产品品品品之之之之间间间间的的的的替替替替代代代代作作作作用用用用已已已已经经经经不不不不是是是是十十十十分分分分明明明明显显显显，有些甚至是不可替代的。有些甚至是不可替代的。有些甚至是不可替代的。有些甚至是不可替代的。2024/7/2629市场营销环境注注注注：上上上上述述述述对对对对竞竞竞竞争争争争者者者者层层层层次次
65、次次的的的的分分分分类类类类基基基基于于于于“ “产产产产品品品品” ”的的的的相相相相似似似似性性性性或或或或替替替替代代代代性性性性竞竞竞竞争争争争者者者者分分分分类类类类，因因因因此此此此，公公公公司司司司的的的的品品品品牌牌牌牌竞竞竞竞争争争争者者者者和行业竞争者是较为容易识别的。和行业竞争者是较为容易识别的。和行业竞争者是较为容易识别的。和行业竞争者是较为容易识别的。但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！分分分分析析析析竞竞竞竞争争争争者者者者环环环环境境
66、境境，一一一一方方方方面面面面是是是是对对对对于于于于竞竞竞竞争争争争者者者者所所所所提提提提供供供供的的的的、满满满满足足足足市市市市场场场场需需需需要要要要和和和和欲欲欲欲望望望望的的的的产产产产品品品品，企企企企业业业业是是是是否否否否能能能能够够够够开开开开发发发发、生生生生产产产产出出出出比比比比竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手更更更更有有有有效效效效的的的的、更更更更好好好好的的的的产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务，以为公司赢得更多的企业发展的机会（见网站案例）以为公司赢得更多的企业发展的机会（见网站案例）以为公司赢得更多的企业发展的机会（见网站案例）以为公司赢得更多的企业
67、发展的机会（见网站案例）另另另另一一一一方方方方面面面面，分分分分析析析析竞竞竞竞争争争争者者者者对对对对公公公公司司司司造造造造成成成成的的的的“ “威威威威胁胁胁胁” ”有有有有哪哪哪哪些些些些因因因因素素素素，为为为为避避避避开开开开竞竞竞竞争争争争（差差差差异异异异化化化化）或或或或直直直直接接接接参参参参与与与与竞竞竞竞争争争争提提提提供依据。供依据。供依据。供依据。四、竞争者环境四、竞争者环境2024/7/2630市场营销环境五、公众环境五、公众环境公公公公众众众众：是是是是指指指指那那那那些些些些能能能能够够够够间间间间接接接接影影影影响响响响企企企企业业业业产产产产品品品品销销
68、销销售售售售的的的的、但但但但不以赢利为目的的个人或群体（组织）。不以赢利为目的的个人或群体（组织）。不以赢利为目的的个人或群体（组织）。不以赢利为目的的个人或群体（组织）。包括：包括：包括：包括：消消消消费费费费者者者者协协协协会会会会、媒媒媒媒介介介介（既既既既是是是是公公公公众众众众，也也也也是是是是营营营营销销销销中中中中间间间间商商商商）、政政政政府府府府公公公公众众众众、一一一一般般般般公公公公众众众众（包包包包括括括括顾顾顾顾客客客客和和和和非非非非顾顾顾顾客客客客）、社社社社区区区区公公公公众众众众、内内内内部部部部公公公公众众众众（企企企企业业业业营营营营销销销销部部部部门门
69、门门以以以以外外外外的的的的其其其其它它它它职职职职能能能能部部部部门）。门）。门）。门）。分分分分析析析析公公公公众众众众环环环环境境境境，一一一一方方方方面面面面是是是是建建建建立立立立和和和和保保保保持持持持与与与与公公公公众众众众的的的的良良良良好好好好关关关关系系系系，树树树树立立立立正正正正面面面面的的的的、好好好好的的的的公公公公众众众众形形形形象象象象，为为为为提提提提高高高高企企企企业业业业产产产产品销售提供间接的帮助品销售提供间接的帮助品销售提供间接的帮助品销售提供间接的帮助比如，捐助等活动。比如，捐助等活动。比如，捐助等活动。比如，捐助等活动。另另另另一一一一方方方方面面
70、面面，分分分分析析析析公公公公众众众众环环环环境境境境，找找找找到到到到哪哪哪哪些些些些对对对对企企企企业业业业可可可可能能能能会会会会造造造造成成成成的的的的威威威威胁胁胁胁要要要要素素素素，为为为为避避避避免免免免或或或或消消消消除除除除负负负负面面面面公公公公众众众众形形形形象象象象提提提提供供供供依据依据依据依据比如，不好的售后服务等。比如，不好的售后服务等。比如，不好的售后服务等。比如，不好的售后服务等。2024/7/2631市场营销环境第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境类似于对微观营销分析，通过对宏观营销环境要素的分析，类似于对微观营销分析，通过对宏观营销环境要素的分析，类似于
71、对微观营销分析，通过对宏观营销环境要素的分析，类似于对微观营销分析，通过对宏观营销环境要素的分析，从中找出企业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发从中找出企业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发从中找出企业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发从中找出企业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发展提供将市场机会转换为企业机会的依据。展提供将市场机会转换为企业机会的依据。展提供将市场机会转换为企业机会的依据。展提供将市场机会转换为企业机会的依据。 一、人口统计环境一、人口统计环境一、人口统计环境一、人口统计环境人是最终消费品的使用对象，人类所有活动都是围绕为满足人是最终消费品的使用对象
72、，人类所有活动都是围绕为满足人是最终消费品的使用对象，人类所有活动都是围绕为满足人是最终消费品的使用对象，人类所有活动都是围绕为满足的人的需要而进行的。的人的需要而进行的。的人的需要而进行的。的人的需要而进行的。1 1 1 1、人口总量、人口总量、人口总量、人口总量从全球人口总量、中国（地区）人口总量等人口总量增长的从全球人口总量、中国（地区）人口总量等人口总量增长的从全球人口总量、中国（地区）人口总量等人口总量增长的从全球人口总量、中国（地区）人口总量等人口总量增长的市场机会分析中寻求企业机会。市场机会分析中寻求企业机会。市场机会分析中寻求企业机会。市场机会分析中寻求企业机会。2 2 2 2
73、、年龄结构、年龄结构、年龄结构、年龄结构从人口从人口从人口从人口“全球老龄化全球老龄化全球老龄化全球老龄化”、“发达国家出生率下降发达国家出生率下降发达国家出生率下降发达国家出生率下降”及其年龄及其年龄及其年龄及其年龄结构变化的市场机会分析中寻求企业机会。结构变化的市场机会分析中寻求企业机会。结构变化的市场机会分析中寻求企业机会。结构变化的市场机会分析中寻求企业机会。2024/7/2632市场营销环境3 3 3 3、地理分布、地理分布、地理分布、地理分布从地理分布的气候特征、资源特征、风俗习惯、从地理分布的气候特征、资源特征、风俗习惯、从地理分布的气候特征、资源特征、风俗习惯、从地理分布的气候
74、特征、资源特征、风俗习惯、人口地区转移特征、地区消费结构变化特征的市人口地区转移特征、地区消费结构变化特征的市人口地区转移特征、地区消费结构变化特征的市人口地区转移特征、地区消费结构变化特征的市场机会分析中寻求企业机会。场机会分析中寻求企业机会。场机会分析中寻求企业机会。场机会分析中寻求企业机会。4 4 4 4、家庭组成、家庭组成、家庭组成、家庭组成从家庭的人口、单亲及丁克家庭增多、大量的独从家庭的人口、单亲及丁克家庭增多、大量的独从家庭的人口、单亲及丁克家庭增多、大量的独从家庭的人口、单亲及丁克家庭增多、大量的独身者、离婚家庭增多等家庭结构变化的市场机会身者、离婚家庭增多等家庭结构变化的市场
75、机会身者、离婚家庭增多等家庭结构变化的市场机会身者、离婚家庭增多等家庭结构变化的市场机会分析中寻求企业机会。分析中寻求企业机会。分析中寻求企业机会。分析中寻求企业机会。5 5 5 5、 人口性别人口性别人口性别人口性别从人口性别、职业妇女增多、特殊工作的性别分从人口性别、职业妇女增多、特殊工作的性别分从人口性别、职业妇女增多、特殊工作的性别分从人口性别、职业妇女增多、特殊工作的性别分布等变化和需求特征变化的市场机会分析中寻求布等变化和需求特征变化的市场机会分析中寻求布等变化和需求特征变化的市场机会分析中寻求布等变化和需求特征变化的市场机会分析中寻求企业机会。企业机会。企业机会。企业机会。202
76、4/7/2633市场营销环境二、经济环境二、经济环境二、经济环境二、经济环境（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况1 1 1 1、收入、收入、收入、收入收入水平是反映顾客（生产者）购买力相关的指收入水平是反映顾客（生产者）购买力相关的指收入水平是反映顾客（生产者）购买力相关的指收入水平是反映顾客（生产者）购买力相关的指标，主要包括：标，主要包括：标，主要包括：标，主要包括：（1 1 1 1）人均国内生产总值，即人均）人均国内生产总值，即人均）人均国内生产总值，即人均）人均国内生产总值，即人均GDPGDPGDPGDP（2005200520052005年中
77、年中年中年中国全国国全国国全国国全国GDPGDPGDPGDP（ 182321182321182321182321亿人民币）折合美元为亿人民币）折合美元为亿人民币）折合美元为亿人民币）折合美元为22257222572225722257亿美元，人均亿美元，人均亿美元，人均亿美元，人均GDPGDPGDPGDP为为为为1700170017001700美元）美元）美元）美元）（2 2 2 2）个人收入、个人可支配收入、个人可任意个人收入、个人可支配收入、个人可任意个人收入、个人可支配收入、个人可任意个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入支配收入支配收入支配收入从人均从人均从人均从人均GDPGDPG
78、DPGDP、个人收入、个人可支配收入、个人个人收入、个人可支配收入、个人个人收入、个人可支配收入、个人个人收入、个人可支配收入、个人任意支配收入水平变化的市场机会分析中寻求企任意支配收入水平变化的市场机会分析中寻求企任意支配收入水平变化的市场机会分析中寻求企任意支配收入水平变化的市场机会分析中寻求企业机会。业机会。业机会。业机会。2024/7/2634市场营销环境（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况2 2 2 2、支出、支出、支出、支出支出水平是从另一个侧面反映顾客（组织单位）支出水平是从另一个侧面反映顾客（组织单位）支出水平是从另一个侧面反映顾客（
79、组织单位）支出水平是从另一个侧面反映顾客（组织单位）实际购买力的相关指标。实际购买力的相关指标。实际购买力的相关指标。实际购买力的相关指标。（1 1 1 1）EngleEngleEngleEngle系数：食物的支出系数：食物的支出系数：食物的支出系数：食物的支出/ / / /消费的总支出消费的总支出消费的总支出消费的总支出EngleEngleEngleEngle越低，生活水平越高，购买力越强。越低，生活水平越高，购买力越强。越低，生活水平越高，购买力越强。越低，生活水平越高，购买力越强。（2 2 2 2）消费结构：人们在基本生活、教育、卫生医）消费结构：人们在基本生活、教育、卫生医）消费结构：
80、人们在基本生活、教育、卫生医）消费结构：人们在基本生活、教育、卫生医疗、娱乐、高档商品消费方面的不同比例结构。疗、娱乐、高档商品消费方面的不同比例结构。疗、娱乐、高档商品消费方面的不同比例结构。疗、娱乐、高档商品消费方面的不同比例结构。从人们的生活水平（从人们的生活水平（从人们的生活水平（从人们的生活水平（EngleEngleEngleEngle系数）变化、消费支出系数）变化、消费支出系数）变化、消费支出系数）变化、消费支出结构变化的市场机会分析中寻求企业机会。结构变化的市场机会分析中寻求企业机会。结构变化的市场机会分析中寻求企业机会。结构变化的市场机会分析中寻求企业机会。2024/7/263
81、5市场营销环境2 2、储蓄与信贷、储蓄与信贷储蓄：意味着当前的消费支出将延期支付，形成储蓄：意味着当前的消费支出将延期支付，形成储蓄：意味着当前的消费支出将延期支付，形成储蓄：意味着当前的消费支出将延期支付，形成远期购买力，但减少了当前购买。远期购买力，但减少了当前购买。远期购买力，但减少了当前购买。远期购买力，但减少了当前购买。信贷：则意味者未来的消费将提前预支，形成当信贷：则意味者未来的消费将提前预支，形成当信贷：则意味者未来的消费将提前预支，形成当信贷：则意味者未来的消费将提前预支，形成当前购买力，但减少了远期购买力。前购买力，但减少了远期购买力。前购买力，但减少了远期购买力。前购买力，
82、但减少了远期购买力。从当前、远期购买力变化的市场机会分析中寻求从当前、远期购买力变化的市场机会分析中寻求从当前、远期购买力变化的市场机会分析中寻求从当前、远期购买力变化的市场机会分析中寻求企业机会。企业机会。企业机会。企业机会。“日本企业是怎样开发中国家电市场的？日本企业是怎样开发中国家电市场的？日本企业是怎样开发中国家电市场的？日本企业是怎样开发中国家电市场的？”2024/7/2636市场营销环境日本企业是怎样开发中国家电市场的？日本企业是怎样开发中国家电市场的？1979197919791979年，中国开始实行对外改革开放政策，引起年，中国开始实行对外改革开放政策，引起年，中国开始实行对外改
83、革开放政策，引起年，中国开始实行对外改革开放政策，引起了西方发达国家的兴趣，美国和西欧及日本诸国了西方发达国家的兴趣，美国和西欧及日本诸国了西方发达国家的兴趣，美国和西欧及日本诸国了西方发达国家的兴趣，美国和西欧及日本诸国家电制造企业，先后派人到中国进行市场考察。家电制造企业，先后派人到中国进行市场考察。家电制造企业，先后派人到中国进行市场考察。家电制造企业，先后派人到中国进行市场考察。欧美国家企业考察的结论是，因为中国居民收入欧美国家企业考察的结论是，因为中国居民收入欧美国家企业考察的结论是，因为中国居民收入欧美国家企业考察的结论是，因为中国居民收入很低（很低（很低（很低（600600600
84、600元人民币元人民币元人民币元人民币/ / / /年人），在年人），在年人），在年人），在5-75-75-75-7年内，不可能年内，不可能年内，不可能年内，不可能形成消费市场；形成消费市场；形成消费市场；形成消费市场；日本的家电企业也派人来中国调查，虽然当时的日本的家电企业也派人来中国调查，虽然当时的日本的家电企业也派人来中国调查，虽然当时的日本的家电企业也派人来中国调查，虽然当时的职工年平均工资为职工年平均工资为职工年平均工资为职工年平均工资为644644644644元，但日本人认为，东方民元，但日本人认为，东方民元，但日本人认为，东方民元，但日本人认为，东方民族的家庭素有积攒钱财的习惯，
85、族的家庭素有积攒钱财的习惯，族的家庭素有积攒钱财的习惯，族的家庭素有积攒钱财的习惯，并且因为深知东方文化，知道东方民族那种为了并且因为深知东方文化，知道东方民族那种为了并且因为深知东方文化，知道东方民族那种为了并且因为深知东方文化，知道东方民族那种为了一个家庭认同目标，省吃俭用的精神可以发挥到一个家庭认同目标，省吃俭用的精神可以发挥到一个家庭认同目标，省吃俭用的精神可以发挥到一个家庭认同目标，省吃俭用的精神可以发挥到极致，这是欧美人士很难理解的。极致，这是欧美人士很难理解的。极致，这是欧美人士很难理解的。极致，这是欧美人士很难理解的。2024/7/2637市场营销环境日本企业是怎样开发中国家电
86、市场的？日本企业是怎样开发中国家电市场的？因此，日本企业的人员估计最多到因此，日本企业的人员估计最多到因此，日本企业的人员估计最多到因此，日本企业的人员估计最多到1985198519851985年，中国市年，中国市年，中国市年，中国市场的家电消费高潮就要到来，于是积极进行适合中场的家电消费高潮就要到来，于是积极进行适合中场的家电消费高潮就要到来，于是积极进行适合中场的家电消费高潮就要到来，于是积极进行适合中国市场的家电产品开发。国市场的家电产品开发。国市场的家电产品开发。国市场的家电产品开发。实际上，到了实际上，到了实际上，到了实际上，到了1983198319831983年，中国的家电消费高潮
87、出现，年，中国的家电消费高潮出现，年，中国的家电消费高潮出现，年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人员的预计提前了比日本企业人员的预计提前了比日本企业人员的预计提前了比日本企业人员的预计提前了2 2 2 2年。到了年。到了年。到了年。到了1985198519851985年，中年，中年，中年，中国进口的家电产品达到国进口的家电产品达到国进口的家电产品达到国进口的家电产品达到700700700700万件（台），其中日本企万件（台），其中日本企万件（台），其中日本企万件（台），其中日本企业的产品占业的产品占业的产品占业的产品占23.6%23.6%23.6%23.6%。2024/7/2638市场营销
88、环境（二）经济发展（水平）状况（二）经济发展（水平）状况（二）经济发展（水平）状况（二）经济发展（水平）状况美国学者罗斯托（美国学者罗斯托（美国学者罗斯托（美国学者罗斯托（W.W.Rostow)W.W.Rostow)W.W.Rostow)W.W.Rostow)的经济成长阶段的经济成长阶段的经济成长阶段的经济成长阶段理论，将各国经济发展归纳理论，将各国经济发展归纳理论，将各国经济发展归纳理论，将各国经济发展归纳5 5 5 5中类型：中类型：中类型：中类型：（1 1 1 1）传统经济社会）传统经济社会）传统经济社会）传统经济社会（2 2 2 2）经济起飞前的准备阶段）经济起飞前的准备阶段）经济起飞
89、前的准备阶段）经济起飞前的准备阶段（3 3 3 3）经济起飞阶段）经济起飞阶段）经济起飞阶段）经济起飞阶段（4 4 4 4）迈向经济成熟阶段）迈向经济成熟阶段）迈向经济成熟阶段）迈向经济成熟阶段（5 5 5 5）大量消费阶段）大量消费阶段）大量消费阶段）大量消费阶段从经济发展的不同阶段或变化的市场机会中寻求从经济发展的不同阶段或变化的市场机会中寻求从经济发展的不同阶段或变化的市场机会中寻求从经济发展的不同阶段或变化的市场机会中寻求企业机会企业机会企业机会企业机会2024/7/2639市场营销环境三、自然环境三、自然环境三、自然环境三、自然环境从资源短缺、能源枯竭、污染严重的自然环境及从资源短缺
90、、能源枯竭、污染严重的自然环境及从资源短缺、能源枯竭、污染严重的自然环境及从资源短缺、能源枯竭、污染严重的自然环境及其变化的市场机会中寻求企业机会。其变化的市场机会中寻求企业机会。其变化的市场机会中寻求企业机会。其变化的市场机会中寻求企业机会。比如：开发新能源的机会、环境污染处理的机会、比如：开发新能源的机会、环境污染处理的机会、比如：开发新能源的机会、环境污染处理的机会、比如：开发新能源的机会、环境污染处理的机会、生态保护的机会等能否发展成为企业机会。生态保护的机会等能否发展成为企业机会。生态保护的机会等能否发展成为企业机会。生态保护的机会等能否发展成为企业机会。四、政治法律环境四、政治法律
91、环境四、政治法律环境四、政治法律环境企业除了要遵守营销国的法律，研究和熟悉营销企业除了要遵守营销国的法律，研究和熟悉营销企业除了要遵守营销国的法律，研究和熟悉营销企业除了要遵守营销国的法律，研究和熟悉营销国的法律体系外，更要从一国政府支持的产业和国的法律体系外，更要从一国政府支持的产业和国的法律体系外，更要从一国政府支持的产业和国的法律体系外，更要从一国政府支持的产业和政府使命变化的市场机会中寻求企业机会。政府使命变化的市场机会中寻求企业机会。政府使命变化的市场机会中寻求企业机会。政府使命变化的市场机会中寻求企业机会。五、科学技术环境五、科学技术环境五、科学技术环境五、科学技术环境从加快的技术
92、变革步伐、无限的革新、研发预算、从加快的技术变革步伐、无限的革新、研发预算、从加快的技术变革步伐、无限的革新、研发预算、从加快的技术变革步伐、无限的革新、研发预算、革新规定等科学技术发展变化的市场机会中需求革新规定等科学技术发展变化的市场机会中需求革新规定等科学技术发展变化的市场机会中需求革新规定等科学技术发展变化的市场机会中需求企业机会。从新技术的发明和应用的市场机会中企业机会。从新技术的发明和应用的市场机会中企业机会。从新技术的发明和应用的市场机会中企业机会。从新技术的发明和应用的市场机会中寻求企业机会。寻求企业机会。寻求企业机会。寻求企业机会。2024/7/2640市场营销环境六、社会文
93、化环境六、社会文化环境社会文化是指一个国家或地区的民族特征、价值社会文化是指一个国家或地区的民族特征、价值社会文化是指一个国家或地区的民族特征、价值社会文化是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字的认同总和。德、教育水平和语言文字的认同总和。德、教育水平和语言文字的认同总和。德、教育水平和语言文字的认同总和。1 1 1 1、教育水平、教育水平、教育水平、教育水平2 2 2 2、宗教信仰、宗教信仰、宗教信仰、宗教信
94、仰3 3 3 3、价值观念、价值观念、价值观念、价值观念4 4 4 4、消费习惯、消费习惯、消费习惯、消费习惯5 5 5 5、消费流行等、消费流行等、消费流行等、消费流行等从一国或地区社会文化环境变化的市场机会中寻从一国或地区社会文化环境变化的市场机会中寻从一国或地区社会文化环境变化的市场机会中寻从一国或地区社会文化环境变化的市场机会中寻求企业机会。求企业机会。求企业机会。求企业机会。2024/7/2641市场营销环境第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策自学：主要重点为机会分析和环境的威胁分析自学：主要重点为机会分析和环境的威胁分析自学：主要重点为机会分析和环境的威胁分析自学：主要重点为机会分析和环境的威胁分析（参考第三章介绍的机会分析和威胁分析方法）（参考第三章介绍的机会分析和威胁分析方法）（参考第三章介绍的机会分析和威胁分析方法）（参考第三章介绍的机会分析和威胁分析方法）2024/7/2642市场营销环境第第4 4章作业章作业1 1 1 1、关键名词、关键名词、关键名词、关键名词2 2 2 2、思考题、思考题、思考题、思考题3 3 3 3、预习第、预习第、预习第、预习第5 5 5 5章。章。章。章。2024/7/2643市场营销环境
