《餐饮促销策略》PPT课件

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1、第七章第七章 餐饮促销策略餐饮促销策略学习目标学习目标知识学习目标：知识学习目标：知识学习目标：知识学习目标：1 1、促销的概念与工具、促销的概念与工具2 2、餐饮广告企划的方法、餐饮广告企划的方法3 3、人员销售的程序、人员销售的程序4 4、营业推广的特点、营业推广的特点5 5、餐饮直邮的内容、餐饮直邮的内容 6 6、选择沟通渠道、选择沟通渠道7 7、建立整体促销预算、建立整体促销预算8 8、制定促销组合决策、制定促销组合决策9 9、衡量促销结果、衡量促销结果知识运用知识运用知识运用知识运用 ： 针针对对所所在在企企业业的的规规模模和和面面临临的的市市场场制制定定相相应应的的促促销销方方法组

2、合，并检验其效果法组合，并检验其效果第一节促销概述第一节促销概述 n n一，促销的作用一，促销的作用n n 餐饮促销是指餐饮企业通过人员和非人员的餐饮促销是指餐饮企业通过人员和非人员的方式，将餐饮产品的有关信息进行传播，帮助方式，将餐饮产品的有关信息进行传播，帮助消费者认识餐饮产品所能带给他们的利益，为消费者认识餐饮产品所能带给他们的利益，为刺激销售、控制销售或维持良好的销售水平开刺激销售、控制销售或维持良好的销售水平开展的一切活动的总和。餐饮促销是整个餐饮市展的一切活动的总和。餐饮促销是整个餐饮市场营销活动中不可或缺的重要组成部分，通过场营销活动中不可或缺的重要组成部分，通过促销活动，不仅帮

3、助或说服消费者购买餐饮产促销活动，不仅帮助或说服消费者购买餐饮产品，同时更刺激了消费者需求的产生。品，同时更刺激了消费者需求的产生。 (一)餐饮促销的作用 n n1传递信息 n n2诱导需求n n3突出特点 n n4稳定销售 促销的实质是信息的传递与沟通。促销的实质是信息的传递与沟通。促销的实质是信息的传递与沟通。促销的实质是信息的传递与沟通。 产品产品/劳务劳务货币货币沟通沟通反馈反馈企企业业消消费费者者图9-1 一个完整的营销系统( (二二) )餐饮经营者对促销的片面认餐饮经营者对促销的片面认识识 片面地认为促销的手段就是降低产品的价格片面地认为促销的手段就是降低产品的价格 忽视人员销售的

4、作用忽视人员销售的作用 忽视直邮推销的作用忽视直邮推销的作用 各种营业推广活动缺乏依据各种营业推广活动缺乏依据 促销活动缺乏控制和评价促销活动缺乏控制和评价 使餐饮企业陷入价格战的危险、人员销售工作薄弱、几乎不使用直邮推销、严重的盲目跟风现象、重促销策划和组织，轻视对促销过程控制的现象 二、餐饮促销分类二、餐饮促销分类(一)广告 (二)人员销售(三)营业推广(四)直邮推销(五)公共关系活动(广告)餐饮促销的实质就是餐饮产品的供应者与餐饮消费者之间的信息沟通 2 2 2 2促销的基本工具促销的基本工具促销的基本工具促销的基本工具 （促销组合）（促销组合）（促销组合）（促销组合）促销的基本工具有五

5、个：促销的基本工具有五个：广广告告：由由一一个个特特定定的的出出资资者者付付费费所所进进行行的的构构思思、产产品和服务的非人员展示和促销活动。品和服务的非人员展示和促销活动。直直销销：利利用用邮邮寄寄、电电话话和和其其他他非非人人员员的的接接触触手手段段与与现现有或潜在消费者进行沟通活动或收集其反应。有或潜在消费者进行沟通活动或收集其反应。 销售促进：销售促进：鼓励购买或销售产品和劳务的短期刺激。鼓励购买或销售产品和劳务的短期刺激。公公共共关关系系与与宣宣传传：设设计计各各种种计计划划以以促促进进和和保保护护企企业业形形象或它的个别产品。象或它的个别产品。 人员推销：人员推销：与可能的购买者面

6、对面地接触以实现销售。与可能的购买者面对面地接触以实现销售。常用的促销工具常用的促销工具常用的促销工具常用的促销工具广广 告告 销售促进销售促进 公公 关关 人员推销人员推销 直直 销销印刷广播印刷广播 比赛游戏比赛游戏 报刊稿件报刊稿件 销售展示销售展示 产品目录产品目录包装广告包装广告 抽奖奖券抽奖奖券 演演 讲讲 销售会议销售会议 邮邮 购购电影广告电影广告 礼品样品礼品样品 研讨会研讨会 奖励奖励 电话销售电话销售宣传手册宣传手册 交易会交易会 年度报告年度报告 样品试用样品试用 电子购物电子购物招贴传单招贴传单 展览会展览会 慈善捐赠慈善捐赠 展览会展览会 电视购物电视购物企业名录企

7、业名录 演示演示 赞助赞助广告复制品广告复制品 赠货券赠货券 出版出版广告牌广告牌 回扣回扣 社区关系社区关系招牌招牌 低息贷款低息贷款 游说游说POPPOP广告广告 招待会招待会 标识宣传标识宣传视听材料视听材料 以旧换新以旧换新 企业杂志企业杂志标志图形标志图形 商店赠券商店赠券 事件事件 搭配商品搭配商品 三、餐饮促销目标三、餐饮促销目标n n餐饮促销目标是指餐饮促销活动所要达到的效果和目餐饮促销目标是指餐饮促销活动所要达到的效果和目餐饮促销目标是指餐饮促销活动所要达到的效果和目餐饮促销目标是指餐饮促销活动所要达到的效果和目的。促销目标是餐饮促销活动的首要要素，没有一个的。促销目标是餐饮

8、促销活动的首要要素，没有一个的。促销目标是餐饮促销活动的首要要素，没有一个的。促销目标是餐饮促销活动的首要要素，没有一个正确、合理的促销目标，餐饮促销活动就会失去目的正确、合理的促销目标，餐饮促销活动就会失去目的正确、合理的促销目标，餐饮促销活动就会失去目的正确、合理的促销目标，餐饮促销活动就会失去目的性，也不会收到理想的效果。餐饮促销通过选择恰当性，也不会收到理想的效果。餐饮促销通过选择恰当性，也不会收到理想的效果。餐饮促销通过选择恰当性，也不会收到理想的效果。餐饮促销通过选择恰当的目标，能通过其对促销活动各环节工作的协调，为的目标，能通过其对促销活动各环节工作的协调，为的目标，能通过其对促

9、销活动各环节工作的协调，为的目标，能通过其对促销活动各环节工作的协调，为促销活动实施后进行效果评价提供依据，衡量各种促促销活动实施后进行效果评价提供依据，衡量各种促促销活动实施后进行效果评价提供依据，衡量各种促促销活动实施后进行效果评价提供依据，衡量各种促销策略的优劣，提高餐饮促销的效率。销策略的优劣，提高餐饮促销的效率。销策略的优劣，提高餐饮促销的效率。销策略的优劣，提高餐饮促销的效率。n n在餐饮产品市场营销的不同阶段，或为适应市场营销在餐饮产品市场营销的不同阶段，或为适应市场营销在餐饮产品市场营销的不同阶段，或为适应市场营销在餐饮产品市场营销的不同阶段，或为适应市场营销活动的不断变化，餐

10、饮企业应有不同的促销目标。促活动的不断变化，餐饮企业应有不同的促销目标。促活动的不断变化，餐饮企业应有不同的促销目标。促活动的不断变化，餐饮企业应有不同的促销目标。促销目标是市场营销目标的细分目标，并协助达成市场销目标是市场营销目标的细分目标，并协助达成市场销目标是市场营销目标的细分目标，并协助达成市场销目标是市场营销目标的细分目标，并协助达成市场营销目标。每一项促销活动，包括广告、人员推销、营销目标。每一项促销活动，包括广告、人员推销、营销目标。每一项促销活动，包括广告、人员推销、营销目标。每一项促销活动，包括广告、人员推销、营业推广、直邮推销及公共关系活动都必须有具体的营业推广、直邮推销及

11、公共关系活动都必须有具体的营业推广、直邮推销及公共关系活动都必须有具体的营业推广、直邮推销及公共关系活动都必须有具体的目标。目标。目标。目标。 (一)促进销售增长目标n n促进销售增长目标即促销活动以增加餐饮企业的产品销售为目标。餐饮企业市场营销的首要任务，是努力增进销售，提高市场占有率，赢得更多的企业利润。因此，在正常经营情况下，餐饮企业的促销活动多数都是以促进销售增长为目标的。 (二)塑造餐饮企业形象目标n n塑造餐饮企业形象目标即促销活动是以塑造餐饮企业的社会公众形象为目标。餐饮企业的社会形象培育是品牌建设的重要工作，在进人品牌竞争的今天，餐饮企业愈来愈重视企业形象的塑造。餐饮市场营销者

12、通过有计划地开展宣传企业形象的促销活动，能够获得长远的销售利润和市场地位。 (三)沟通交流目标 n n沟通交流目标即促销活动是以餐饮企业同消费者以及潜在消费者之间的信息交流和沟通为目标。沟通交流的内容可以是服务信息的交流，如服务的方式、服务的内容、服务的地点、服务馈赠等；还可以是餐饮消费观念的交流，比如倡导某种意识和观点，使消费者树立一种有利于餐饮企业产品销售的消费观念。 沟通的手段是没有局限性的。除了上述外，产品的形式、沟通的手段是没有局限性的。除了上述外，产品的形式、价格、包装的形状和颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、价格、包装的形状和颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、公司的办公场

13、所以及办公用品，所有这些都向购买者传递着某公司的办公场所以及办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。整个市场营销组合，而不只是促销组合，都必须为取种信息。整个市场营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最好的沟通效果而有机地结合起来。得最好的沟通效果而有机地结合起来。沟通模式（沟通过程沟通模式（沟通过程沟通模式（沟通过程沟通模式（沟通过程）一个沟通模式要回答五个方面的问题：一个沟通模式要回答五个方面的问题：谁？说什么？通过什么渠道？传播给谁？产生什么效果？谁？说什么？通过什么渠道？传播给谁？产生什么效果？一个完整的沟通模一个完整的沟通模式有九个要素构成式有九个要素构成2个参与者：发送者和接

14、收者；2个工具：信息和媒体；4个职能：编码、解码、反应、反馈；1个噪音：系统噪音沟通模式沟通模式发送者发送者编码编码解码解码接受者接受者噪音噪音反馈反馈反应反应图9-2 沟通过程中的诸要素信息信息媒媒 体体1 1、发送者必须知道将信息传递给何种公众，并想得到何种发送者必须知道将信息传递给何种公众，并想得到何种发送者必须知道将信息传递给何种公众，并想得到何种发送者必须知道将信息传递给何种公众，并想得到何种反应；反应；反应；反应； 2 2、他们必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；他们必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；他们必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；他们必须根据受众

15、的信息解码方式来对信息进行编码；3 3 3 3、他们必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息；、他们必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息；、他们必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息；、他们必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息； 4 4 4 4、他们还必须建立反馈渠道，以便了解接受者对信息的、他们还必须建立反馈渠道，以便了解接受者对信息的、他们还必须建立反馈渠道，以便了解接受者对信息的、他们还必须建立反馈渠道，以便了解接受者对信息的反应反应反应反应。 怎样使沟通过程更有效怎样使沟通过程更有效怎样使沟通过程更有效怎样使沟通过程更有效1 1 1 1、处理好编码与解码的关系

16、、处理好编码与解码的关系、处理好编码与解码的关系、处理好编码与解码的关系要使信息更有效，发送者的编码过程必须与接受者的解码要使信息更有效，发送者的编码过程必须与接受者的解码过程相吻合。发送者与接受者的经验领域相交部分越多，信息过程相吻合。发送者与接受者的经验领域相交部分越多，信息越能有效。越能有效。2 2 2 2、处理好噪音问题、处理好噪音问题、处理好噪音问题、处理好噪音问题 噪音来自三个方面：噪音来自三个方面：选择性注意：对沟通者的挑战是要设计一种不受周围干选择性注意：对沟通者的挑战是要设计一种不受周围干扰而能赢得注意的信息。扰而能赢得注意的信息。注意的可能性注意的可能性=所感受到的受益度所

17、感受到的受损度为感受到付出的努力选择性曲解选择性记忆3 3、把握影响信息沟通的因素、把握影响信息沟通的因素控制权沟通者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身 上所起的作用对于沟通者来说就越有利。信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，沟通的效力就信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，沟通的效力就越大；越大；沟通者的因素。当沟通者被认为是有经验、地位高、较客沟通者的因素。当沟通者被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能够与人打成一片时，沟观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能够与人打成一片时，沟通更可能有效；通更可能有效；社会环境、社会群体和相关群体作为传播沟通和产生影

18、响社会环境、社会群体和相关群体作为传播沟通和产生影响的媒体都对沟通产生影响。的媒体都对沟通产生影响。四、联合促销n n( (一一) )联合促销的概念联合促销的概念n n 餐餐饮饮市市场场营营销销中中的的联联合合促促销销是是指指某某餐餐饮饮企企业业与与其其他他餐餐饮饮企企业业或或者者其其他他行行业业的的企企业业或或厂厂商商，为为实实现现增增加加销销售售的的共共同同目目标标，以以某某种种形形式式联联合合起起来来共共同同开开展展的的促促销销。联联合合促促销销有有两两重重含含义义：一一是是某某餐餐饮饮企企业业和和本本行行业业其其他他企企业业，或或者者其其他他行行业业的的企企业业或或厂厂商商联联合合起起

19、来来，开开展展促促销销活活动动，如如联联合合广广告告、联联合合展展销销等等；二二是是餐餐饮饮企企业业与与同同行行业业或或其其他他行行业业的的企企业业或或厂厂商商通通过过联联合合，共共同同增强经济实力、竞争能力和市场地位。增强经济实力、竞争能力和市场地位。(二)联合促销的主要形式n n1 1产产品品或或服服务务互互补补型型n n 产品或服务互补型产品或服务互补型即餐饮企业与在产品即餐饮企业与在产品或服务上具有互补性或服务上具有互补性的同行业或其他行业的同行业或其他行业企业进行的联合促销。企业进行的联合促销。 n n2 2消费过程互补型消费过程互补型n n 消费过程互补型是消费过程互补型是指餐饮企

20、业的产品和指餐饮企业的产品和其他餐饮企业或其他其他餐饮企业或其他行业企业的产品在消行业企业的产品在消费过程上具有互补性，费过程上具有互补性，两者进行联合促销。两者进行联合促销。 ( (三三) )联合促销的意义联合促销的意义减少市场营销成本减少市场营销成本 联合促销的费用联合促销的费用一般是由餐饮企一般是由餐饮企业和其他联合企业和其他联合企业或厂商共同投业或厂商共同投入，相当于双方入，相当于双方相互提供一定程相互提供一定程度的免费促销。度的免费促销。有利于扩大企业有利于扩大企业影响，增加企业影响，增加企业销售，相对减少销售，相对减少了单位收入的促了单位收入的促销费用，从而降销费用，从而降低市场营

21、销成本。低市场营销成本。 扩大消费群体扩大消费群体 各联合方的消费各联合方的消费群体通常不会完群体通常不会完全重叠，甚至重全重叠，甚至重叠度很低。通过叠度很低。通过联合促销，餐饮联合促销，餐饮企业及其他行业企业及其他行业企业可使属于对企业可使属于对方的消费者转变方的消费者转变成为自己的消费成为自己的消费者，从而扩大本者，从而扩大本企业产品的消费企业产品的消费群体。群体。 扩大品牌影响扩大品牌影响即使是知名品牌即使是知名品牌、强势品牌，也、强势品牌，也不可能人人都熟不可能人人都熟悉和喜欢。在联悉和喜欢。在联合促销中，餐饮合促销中，餐饮企业和其他行业企业和其他行业企业可通过共享企业可通过共享对方品

22、牌的影响对方品牌的影响力、宣传能力等力、宣传能力等资源优势，提高资源优势，提高品牌的知名度，品牌的知名度，提升品牌的美誉提升品牌的美誉度，加强品牌的度，加强品牌的忠诚度，从而扩忠诚度，从而扩大自己品牌的综大自己品牌的综合影响力。合影响力。 第二节餐饮广告策略第二节餐饮广告策略n n一、餐饮业与广告的联姻一、餐饮业与广告的联姻一、餐饮业与广告的联姻一、餐饮业与广告的联姻n n ( (一一) )餐饮业与广告联姻的原因餐饮业与广告联姻的原因 1 1餐饮产品的无形性特点要求运用广告餐饮产品的无形性特点要求运用广告2 2餐餐饮饮消消费费多多为为简简单单决决策策的的特特点点使使企企业业需需要要运运用广告用

23、广告3 3餐饮经营面临的激烈竞争迫使企业使用广告餐饮经营面临的激烈竞争迫使企业使用广告 4 4不不断断更更新新的的经经营营观观念念使使企企业业日日益益重重视视利利用用广广告告 (二二)餐餐饮饮广广告告的的作作用用 n n1宣传餐饮企业及其产品n n2刺激初步需求和选择性需求n n3削弱竞争对手广告的影响 n n4提高销售人员的销售效率n n5提醒消费者购买产品，增强消费者的信任感 n n6稳定销售，减少销售波动 二、餐饮广告媒体二、餐饮广告媒体n n餐餐饮饮广广告告媒媒体体是是餐餐饮饮企企业业与与餐餐饮饮消消费费者者之之间间信信息息交交流流和和传传递递的的载载体体和和工工具具。餐餐饮饮广广告告

24、媒媒体体种种类类很很多多，随随着着科科学学技技术术的的进进步步和和发发展展，广广告告媒媒体还会越来越多。目前比较常用的广告媒体有：体还会越来越多。目前比较常用的广告媒体有：n n ( (一一) )印刷性媒体印刷性媒体n n 印刷性媒体包括报纸、杂志、宣传单、旅游印刷性媒体包括报纸、杂志、宣传单、旅游指南、电话号码簿等。餐饮企业选用这类广告，指南、电话号码簿等。餐饮企业选用这类广告，可以使其产品的信息得到较多的展示，消费者可以使其产品的信息得到较多的展示，消费者可以有相对充裕的时间来阅读，不受时间的限可以有相对充裕的时间来阅读，不受时间的限制。制。 1报纸广告报纸广告 n n报纸广告的优越性在于

25、：报纸广告的优越性在于：报纸广告的优越性在于：报纸广告的优越性在于：n n (1)(1)(1)(1)影影影影响响响响广广广广泛泛泛泛，报报报报纸纸纸纸是是是是消消消消费费费费者者者者获获获获得得得得新新新新闻闻闻闻和和和和商商商商业业业业信信信信息息息息的的的的重重重重要途径，发行量大。要途径，发行量大。要途径，发行量大。要途径，发行量大。n n (2)(2)(2)(2)时时时时效效效效性性性性强强强强，传传传传播播播播迅迅迅迅速速速速，可可可可以以以以及及及及时时时时的的的的传传传传递递递递有有有有关关关关的的的的产产产产品品品品信信信信息。息。息。息。n n (3)(3)(3)(3)制制制

26、制作作作作简简简简单单单单方方方方便便便便，成成成成本本本本低廉。低廉。低廉。低廉。n n (4)(4)(4)(4)具具具具有有有有资资资资料料料料性性性性，便便便便于于于于保保保保存、剪贴和编辑。存、剪贴和编辑。存、剪贴和编辑。存、剪贴和编辑。n n (5)(5)(5)(5)信信信信赖赖赖赖性性性性强强强强，报报报报纸纸纸纸的的的的权权权权威性使广告的可信度增加。威性使广告的可信度增加。威性使广告的可信度增加。威性使广告的可信度增加。n n (6) (6)对餐饮产品的描述细致，对餐饮产品的描述细致，对餐饮产品的描述细致，对餐饮产品的描述细致，可以给消费者留下深刻的可以给消费者留下深刻的可以给

27、消费者留下深刻的可以给消费者留下深刻的印象。印象。印象。印象。 n n报纸广告的不足在于：报纸广告的不足在于：报纸广告的不足在于：报纸广告的不足在于：n n (1)(1)(1)(1)报报报报纸纸纸纸的的的的篇篇篇篇幅幅幅幅一一一一般般般般较较较较大大大大，内内内内容容容容庞庞庞庞杂杂杂杂，容容容容易易易易分分分分散散散散消消消消费费费费者者者者对对对对广广广广告告告告的的的的注注注注意意意意力力力力，使使使使比比比比较较较较小小小小的的的的餐餐餐餐饮饮饮饮广告不易被发现。广告不易被发现。广告不易被发现。广告不易被发现。n n (2)(2)(2)(2)印印印印刷刷刷刷不不不不够够够够精精精精美美

28、美美，不不不不能能能能使使使使用用用用高高高高质质质质量量量量的的的的图图图图片片片片展展展展示示示示餐餐餐餐饮饮饮饮产产产产品品品品的的的的真真真真实实实实外外外外观。观。观。观。n n (3) (3) (3) (3)广告的重复性差。广告的重复性差。广告的重复性差。广告的重复性差。n n (4) (4)受读者的文化程受读者的文化程受读者的文化程受读者的文化程度的限制。度的限制。度的限制。度的限制。 2杂志广告杂志广告 n n杂杂杂杂志志志志作作作作为为为为广广广广告告告告媒媒媒媒体体体体，其其其其优优优优点点点点主要有：主要有：主要有：主要有：n n (1)(1)(1)(1)针针针针对对对对

29、性性性性强强强强，宣宣宣宣传传传传对对对对象象象象明明明明确确确确，范范范范围围围围相相相相对对对对固固固固定定定定，可可可可以以以以根根根根据据据据目目目目标标标标就就就就餐餐餐餐者者者者的的的的职职职职业业业业、阶阶阶阶层层层层、爱爱爱爱好好好好等等等等特特特特征征征征，选选选选择择择择其其其其常常常常阅读的杂志作广告。阅读的杂志作广告。阅读的杂志作广告。阅读的杂志作广告。n n (2)(2)(2)(2)杂杂杂杂志志志志具具具具有有有有可可可可保保保保存存存存性性性性，广广广广告告告告的的的的资资资资料料料料性性性性强强强强，读读读读者者者者可可可可以以以以反复查看。反复查看。反复查看。反

30、复查看。n n (3) (3)杂志发行面广，可以扩杂志发行面广，可以扩杂志发行面广，可以扩杂志发行面广，可以扩大餐饮产品广告的有效区域；大餐饮产品广告的有效区域；大餐饮产品广告的有效区域；大餐饮产品广告的有效区域；印刷精美，图文并茂，可以印刷精美，图文并茂，可以印刷精美，图文并茂，可以印刷精美，图文并茂，可以使用高质量的彩色图片来表使用高质量的彩色图片来表使用高质量的彩色图片来表使用高质量的彩色图片来表现餐厅的装饰、布局、服务现餐厅的装饰、布局、服务现餐厅的装饰、布局、服务现餐厅的装饰、布局、服务以及菜品、酒水等，容易引以及菜品、酒水等，容易引以及菜品、酒水等，容易引以及菜品、酒水等，容易引起

31、消费者的注意。起消费者的注意。起消费者的注意。起消费者的注意。 n n杂杂杂杂志志志志作作作作为为为为广广广广告告告告媒媒媒媒体体体体的的的的缺点是：缺点是：缺点是：缺点是：n n (1)(1)(1)(1)发发发发行行行行周周周周期期期期长长长长，灵灵灵灵活活活活性性性性不不不不高高高高，广广广广告告告告实实实实效性差效性差效性差效性差n n (2)(2)(2)(2)杂杂杂杂志志志志广广广广告告告告不不不不容容容容易易易易针针针针对对对对某某某某一一一一特特特特定定定定地地地地区区区区市场。市场。市场。市场。n n (3)(3)(3)(3)杂杂杂杂志志志志广广广广告告告告费费费费用用用用较高。

32、较高。较高。较高。3 3宣传单宣传单( (DMDM单单) )餐饮企业将宣传餐饮企业将宣传其餐饮产品的信其餐饮产品的信息制作成印刷晶息制作成印刷晶向消费者发放，向消费者发放，如在宣传单上展如在宣传单上展示企业的历史，示企业的历史，餐厅的布置、设餐厅的布置、设施，菜晶的价格施，菜晶的价格、风味；服务的、风味；服务的特色等。宣传单特色等。宣传单是投入少，效果是投入少，效果显著的一种广告显著的一种广告宣传手段，正越宣传手段，正越来越广泛地被市来越广泛地被市场营销者采用。场营销者采用。将宣传单制作后将宣传单制作后随报纸发行是常随报纸发行是常用的发放形式。用的发放形式。 4 4旅游指南广告旅游指南广告 在

33、针对特定的目标在针对特定的目标市场和地理区域发市场和地理区域发行的如旅游城市指行的如旅游城市指南、饭店指南、城南、饭店指南、城市旅游交通图等上市旅游交通图等上作广告具有较强的作广告具有较强的市场针对性，广告市场针对性，广告效果好，费用低廉效果好，费用低廉，有时列入旅游指，有时列入旅游指南还不需要支付费南还不需要支付费用。有些地区政府用。有些地区政府专门编辑定期更换专门编辑定期更换的旅游手册，由于的旅游手册，由于其在当地所有宾馆其在当地所有宾馆放置，广泛接触旅放置，广泛接触旅游消费者，因此也游消费者，因此也是餐饮广告的好是餐饮广告的好媒介。媒介。 5 5电话号码簿广告电话号码簿广告餐饮企业也可以

34、选择在餐饮企业也可以选择在电话号码簿上作餐饮产电话号码簿上作餐饮产品的广告。其优点是：品的广告。其优点是： (1) (1)对吸引本地消费者对吸引本地消费者和外地临时到本地的旅和外地临时到本地的旅游和商务消费者来餐厅游和商务消费者来餐厅就餐都有良好的效果。就餐都有良好的效果。(2)(2)由于电话号码簿是由于电话号码簿是按行业分类的，消费者按行业分类的，消费者容易查找。容易查找。(3)(3)保存时间保存时间长，广告的重复出现率长，广告的重复出现率高。电话号码簿作为广高。电话号码簿作为广告媒体的缺点是：由于告媒体的缺点是：由于电话号码簿更换的频率电话号码簿更换的频率低，广告的时效性受到低，广告的时效

35、性受到限制，因此在电话号码限制，因此在电话号码簿上的广告应着重介绍簿上的广告应着重介绍餐饮企业的名称、地点餐饮企业的名称、地点和联系方式，而不是具和联系方式，而不是具体的餐饮产品。体的餐饮产品。 ( (二二) )音、视频媒体音、视频媒体1 1 1 1广播广告广播广告广播广告广播广告广播作为广告媒体的优点有：广播作为广告媒体的优点有：广播作为广告媒体的优点有：广播作为广告媒体的优点有：(1)(1)(1)(1)传播迅速及时，覆盖面广。传播迅速及时，覆盖面广。传播迅速及时，覆盖面广。传播迅速及时，覆盖面广。(2)(2)(2)(2)费用低廉，制作简单。费用低廉，制作简单。费用低廉，制作简单。费用低廉，

36、制作简单。(3)(3)(3)(3)根根根根据据据据广广广广播播播播节节节节目目目目的的的的听听听听众众众众类类类类别别别别作作作作广告可以增强广告的针对性。广告可以增强广告的针对性。广告可以增强广告的针对性。广告可以增强广告的针对性。其缺点在于：其缺点在于：其缺点在于：其缺点在于：(1)(1)(1)(1)时间短促，不便于记忆。时间短促，不便于记忆。时间短促，不便于记忆。时间短促，不便于记忆。(2)(2)只有声音的信息传递，无法只有声音的信息传递，无法只有声音的信息传递，无法只有声音的信息传递，无法形成产品的视觉效果，不能形成产品的视觉效果，不能形成产品的视觉效果，不能形成产品的视觉效果，不能够

37、将餐饮产品的图片和画面够将餐饮产品的图片和画面够将餐饮产品的图片和画面够将餐饮产品的图片和画面展现给消费者。展现给消费者。展现给消费者。展现给消费者。 2 2 2 2电视广告电视广告电视广告电视广告其优点在于：其优点在于：其优点在于：其优点在于：(1)(1)(1)(1)覆覆覆覆盖盖盖盖面面面面广广广广，形形形形式式式式为为为为消消消消费费费费者者者者喜喜喜喜闻闻闻闻乐见，影响面大。乐见，影响面大。乐见，影响面大。乐见，影响面大。(2)(2)(2)(2)因因因因电电电电视视视视有有有有形形形形、有有有有声声声声、有有有有色色色色，可可可可以以以以生生生生动动动动、逼逼逼逼真真真真地地地地展展展展

38、示示示示餐餐餐餐饮饮饮饮产产产产品品品品的特点，感染力强。的特点，感染力强。的特点，感染力强。的特点，感染力强。(3)(3)(3)(3)宣宣宣宣传传传传手手手手法法法法灵灵灵灵活活活活多多多多样样样样，可可可可以以以以从从从从各各各各个方面传递餐饮产品的信息。个方面传递餐饮产品的信息。个方面传递餐饮产品的信息。个方面传递餐饮产品的信息。其缺点主要有：其缺点主要有：其缺点主要有：其缺点主要有：(1)(1)(1)(1)展示时间短，不易存查和编辑。展示时间短，不易存查和编辑。展示时间短，不易存查和编辑。展示时间短，不易存查和编辑。(2)(2)(2)(2)广告费用昂贵。广告费用昂贵。广告费用昂贵。广告

39、费用昂贵。(3)(3)(3)(3)受受受受时时时时间间间间和和和和频频频频道道道道的的的的限限限限制制制制，观观观观众众众众只只只只能能能能被被被被动动动动接接接接受受受受，信信信信息息息息只只只只能能能能单单单单向向向向传传传传递。递。递。递。(4)(4)播放的广告繁多，易分散观众播放的广告繁多，易分散观众播放的广告繁多，易分散观众播放的广告繁多，易分散观众的注意力，降低广告的效果。的注意力，降低广告的效果。的注意力，降低广告的效果。的注意力，降低广告的效果。 3网络媒体广告n n随随随随着着着着网网网网络络络络的的的的普普普普及及及及和和和和飞飞飞飞速速速速发发发发展展展展，网网网网络络络

40、络作作作作为为为为广广广广告告告告媒媒媒媒体体体体已已已已经经经经越越越越来来来来越越越越受受受受到到到到餐餐餐餐饮饮饮饮企企企企业业业业的的的的重重重重视视视视。网网网网络络络络媒媒媒媒体体体体不不不不仅仅仅仅仅仅仅仅具具具具有有有有覆覆覆覆盖盖盖盖面面面面广广广广、不不不不受受受受时时时时空空空空限限限限制制制制、媒媒媒媒体体体体信信信信息息息息丰丰丰丰富富富富多多多多彩彩彩彩、广广广广告告告告效效效效果果果果易易易易于于于于统统统统计计计计、成成成成本本本本相相相相对对对对较较较较低低低低等等等等特特特特点点点点，与与与与传传传传统统统统媒媒媒媒体体体体对对对对比比比比最最最最重重重重要

41、要要要的的的的特特特特点点点点还还还还在在在在于于于于具具具具有有有有信信信信息息息息双双双双向向向向流流流流通通通通的的的的交交交交互互互互功功功功能能能能，传传传传统统统统媒媒媒媒体体体体广广广广告告告告，无无无无论论论论是是是是报报报报纸纸纸纸、杂杂杂杂志志志志，还还还还是是是是广广广广播播播播、电电电电视视视视都都都都只只只只具具具具有有有有信信信信息息息息发发发发布布布布的的的的功功功功能能能能，无无无无法法法法与与与与消消消消费费费费者者者者进进进进行行行行信信信信息息息息交交交交流流流流，而而而而网网网网络络络络媒媒媒媒体体体体广广广广告告告告具具具具备备备备完完完完善善善善的的

42、的的交交交交互互互互功功功功能能能能，可可可可以以以以反反反反馈馈馈馈消消消消费费费费者者者者的的的的询询询询问问问问，并并并并可可可可实实实实现现现现边边边边浏浏浏浏览览览览广广广广告告告告，边边边边谈谈谈谈判判判判交交交交易易易易，边边边边在在在在线线线线预预预预订订订订。餐餐餐餐饮饮饮饮企企企企业业业业可可可可以以以以通通通通过过过过WebWebWebWeb网网网网页页页页和和和和电电电电子子子子邮邮邮邮件件件件在在在在全全全全球球球球范范范范围围围围内内内内进进进进行行行行广广广广告告告告宣宣宣宣传传传传，广广广广告告告告的的的的受受受受众众众众人人人人数数数数会会会会迅迅迅迅猛猛猛猛

43、发展，这对餐饮企业进入国际市场有巨大的作用。发展，这对餐饮企业进入国际市场有巨大的作用。发展，这对餐饮企业进入国际市场有巨大的作用。发展，这对餐饮企业进入国际市场有巨大的作用。n n 网络媒体作为广告媒体的缺点在于：受网络的适用范围和设备网络媒体作为广告媒体的缺点在于：受网络的适用范围和设备网络媒体作为广告媒体的缺点在于：受网络的适用范围和设备网络媒体作为广告媒体的缺点在于：受网络的适用范围和设备的影响，没有网络的地方就不能达到广告的效果；受网络技术和的影响，没有网络的地方就不能达到广告的效果；受网络技术和的影响，没有网络的地方就不能达到广告的效果；受网络技术和的影响，没有网络的地方就不能达到

44、广告的效果；受网络技术和计算机技术的影响，广告不能到达没有掌握网络实用技术的消费计算机技术的影响，广告不能到达没有掌握网络实用技术的消费计算机技术的影响，广告不能到达没有掌握网络实用技术的消费计算机技术的影响，广告不能到达没有掌握网络实用技术的消费者。者。者。者。 三、餐饮广告企划三、餐饮广告企划 n n(一)餐饮广告企划的概念n n 餐饮广告企划是指餐饮企业对其广告行为的规划活动，是包括市场分析、广告目标确定、餐饮广告媒体组合、广告对象选择、广告时间、广告内容、广告预算、广告实施策略、广告效果测定等一系列行为的总称。( (二二) )餐饮广告企划的操作过程餐饮广告企划的操作过程 市场分析市场分

45、析确定餐饮广告的目标确定餐饮广告的目标 餐饮广告媒体组合餐饮广告媒体组合 广告对象的选择广告对象的选择 广告时间广告时间 广告内容广告内容广告预算广告预算广告实施计划广告实施计划 广告效果测定广告效果测定 投入和回报投入和回报四、餐饮公共关系广告四、餐饮公共关系广告 n n(一)餐饮公共关系广告的特点 n n1广告内容不同 n n2广告目的不同n n3广告立足点不同n n4广告着眼点不同 n n5广告表现形式不同 ( (二二) )餐饮公共关系广告的类别餐饮公共关系广告的类别宣传型公共关系广告宣传型公共关系广告 宣宣传传型型公公共共关关系系广广告告是是以以提提高高餐餐饮饮企企业业知知名名度度，树

46、树立立餐餐饮饮企企业业整整体体形形象象为为目目标标，运运用用报报纸纸、杂杂志志、广广播播、电电视视等等各各种种媒媒介介，采采用用撰撰写写新新闻闻稿稿、演演讲讲稿稿、报报告告等等形形式式，向向社社会会各各界界传传播播餐餐饮饮企企业业有关信息的公关广告。有关信息的公关广告。 公益型公共关系广告公益型公共关系广告 公公益益型型公公共共关关系系广广告告是是指指餐餐饮饮企企业业利利用用其其自自身身优优势势为为社社会会公公益益活活动动提提供供一一定定服服务务的的公公共共关关系系广告。广告。 n n观念型公共关系广告观念型公共关系广告n n 观念型公共关系广观念型公共关系广告是通过向消费者灌告是通过向消费者

47、灌输或提倡某种观念和输或提倡某种观念和意见，试图引导或改意见，试图引导或改变社会公众的看法，变社会公众的看法，影响公众的态度和行影响公众的态度和行为的一种公共关系广为的一种公共关系广告。告。 n n响应型公共关系广告响应型公共关系广告n n 响应型公共关系广响应型公共关系广告是用来表示餐饮企告是用来表示餐饮企业与社会各界具有关业与社会各界具有关联性和共同性的一种联性和共同性的一种广告。广告。 服务型公共关系广告n n 服服务务型型公公共共关关系系广广告告指指餐餐饮饮企企业业通通过过各各种种针针对对消消费费者者和和社社会会公公众众的的实实惠惠服服务务，以以行行动动去去获获取取公公众众的的了了解解

48、、信信任任和和好好评评，从从而而实实现现树树立立企业良好社会形象的目的的公共关系广告。企业良好社会形象的目的的公共关系广告。n n宣传型广告、公益型广告、观念型广告、响应宣传型广告、公益型广告、观念型广告、响应宣传型广告、公益型广告、观念型广告、响应宣传型广告、公益型广告、观念型广告、响应型广告和服务型广告都不是以直接促进赢利为型广告和服务型广告都不是以直接促进赢利为型广告和服务型广告都不是以直接促进赢利为型广告和服务型广告都不是以直接促进赢利为目的，它们通过为公众提供有益的服务，或是目的，它们通过为公众提供有益的服务，或是目的，它们通过为公众提供有益的服务，或是目的，它们通过为公众提供有益的

49、服务，或是施以某种观念的影响，来取得公众对餐饮企业施以某种观念的影响，来取得公众对餐饮企业施以某种观念的影响，来取得公众对餐饮企业施以某种观念的影响，来取得公众对餐饮企业的好感、信任和赞许，从而树立餐饮企业的社的好感、信任和赞许，从而树立餐饮企业的社的好感、信任和赞许，从而树立餐饮企业的社的好感、信任和赞许，从而树立餐饮企业的社会形象。会形象。会形象。会形象。 第三节餐饮人员销售第三节餐饮人员销售 n n人人员员推推销销是是传传统统的的促促销销手手段段，也也是是各各种种促促销销活活动动的的最最终终落落实实环环节节，它它通通过过销销售售人人员员与与消消费费者者直直接接沟沟通通来来达达成成交交易易

50、。在在现现代代餐餐饮饮销销售售活活动动中中，人人员员销销售售仍仍然然是是最最有有效效的的促促销销手手段段之之一一。人人员员销销售售由由餐餐饮饮销销售售人人员员直直接接与与消消费费者者接接触触，向向消消费费者者介介绍绍诸诸如如餐餐饮饮企企业业的的设设施施、装装修修以以及及餐餐饮饮产产品品的的特特色色、价价格格标标准准等等信信息息，并并劝劝说说消消费费者者购购买买其其餐餐饮饮产产品品，同同时时可可以以面面对对面面地地和和消消费费者者交流，直接回答消费者提出的各种问题。交流，直接回答消费者提出的各种问题。一，餐饮销售人员的行动准则n n( (一一) )身体健康身体健康 n n( (二二) )不沾染恶

51、习不沾染恶习n n( (三三) )努力使自己具备充分的菜晶和服务知识努力使自己具备充分的菜晶和服务知识 n n( (四四) )努力完成企业规定的业绩指标努力完成企业规定的业绩指标 n n( (五五) )自主建立商情自主建立商情n n( (六六) )加强开拓新客户加强开拓新客户 n n( (七七) )积极调查竞争餐饮企业动态积极调查竞争餐饮企业动态n n( (八八) )有效有效预预防呆防呆账账n n( (九九) )妥善妥善处处理抱怨理抱怨n n( (十十) )培养培养爱爱企企业业的精神的精神二、餐饮人员销售的程序二、餐饮人员销售的程序 n n(一)收集有关信息，发现潜在顾客，并加以筛选n n(二

52、)拜访前的准备和计划 n n(三)实施顾客拜访，适时介绍餐饮产品n n(四)处理客户异议，解答客人问题n n(五)诱导客户完成交易n n(六)跟踪推销三、餐饮人员销售的技巧注重自己的外注重自己的外表和气质，争表和气质，争取顾客的认同取顾客的认同 注意掌握对客注意掌握对客交流的技巧交流的技巧 把握好与客人把握好与客人交流的内容交流的内容 餐饮销售人员的外表和气质对推销活动的饮销售人员的外表和气质对推销活动的成功尤为重要。在实施顾客访问时必须注成功尤为重要。在实施顾客访问时必须注重自身的形体修饰，包括服饰、发式、身重自身的形体修饰，包括服饰、发式、身体清洁、口齿、精神面貌等，这是接近顾体清洁、口齿

53、、精神面貌等，这是接近顾客并获得顾客认同的重要要素客并获得顾客认同的重要要素。 餐饮销售人员说话应简练并直接切题；认真餐饮销售人员说话应简练并直接切题；认真学会倾听客户的意见，己滔滔不绝地说话；学会倾听客户的意见，己滔滔不绝地说话；同时要学会有效地利用形体语言的影响力。同时要学会有效地利用形体语言的影响力。此外，应适时表示赞许，对客户的说话表现此外，应适时表示赞许，对客户的说话表现出热情和认真。出热情和认真。 销售人员应尽量围绕预先准备好的内容向销售人员应尽量围绕预先准备好的内容向客户介绍餐饮产品及服务项目，把握客户客户介绍餐饮产品及服务项目，把握客户感兴趣的产品利益和真正的需要，预先对感兴趣

54、的产品利益和真正的需要，预先对客户可能的异议和问题作出准备。不贬低客户可能的异议和问题作出准备。不贬低竞争对手，不与客人发生争论，不向客人竞争对手，不与客人发生争论，不向客人提出得不到保证的承诺。提出得不到保证的承诺。 四、电话销售的技巧四、电话销售的技巧n n(一)避免让客人等待 n n(二)接通电话自报家门n n(三)询问和回答简明扼要n n(四)电话内容紧扣客人需要n n(五)认真做好电话记录、撰写电话访问报告 n n(六)及时完善预订程序 n n(七)使用恰当的结束语五、餐饮服务员内部促销五、餐饮服务员内部促销n n( (一一一一) )认真观察顾客认真观察顾客认真观察顾客认真观察顾客

55、n n( ( ( (二二二二) ) ) )引导客人点要菜点及酒水引导客人点要菜点及酒水引导客人点要菜点及酒水引导客人点要菜点及酒水n n(1)(1)(1)(1)餐餐餐餐饮饮饮饮服服服服务务务务人人人人员员员员必必必必须须须须熟熟熟熟悉悉悉悉菜菜菜菜单单单单全全全全部部部部莱莱莱莱品品品品的的的的特特特特点点点点及及及及价价价价格格格格，便便便便于于于于根根根根据据据据对顾客需求的预测来向顾客推荐菜点和洒水。对顾客需求的预测来向顾客推荐菜点和洒水。对顾客需求的预测来向顾客推荐菜点和洒水。对顾客需求的预测来向顾客推荐菜点和洒水。n n(2)(2)(2)(2)在在在在客客客客人人人人刚刚刚刚落落落落

56、座座座座时时时时，服服服服务务务务人人人人员员员员不不不不要要要要立立立立即即即即请请请请客客客客人人人人点点点点菜菜菜菜，如如如如果果果果先先先先送送送送上上上上茶茶茶茶水水水水，等等等等客客客客人人人人定定定定定定定定神神神神，再再再再送送送送上上上上菜菜菜菜单单单单请请请请客客客客人人人人点点点点菜菜菜菜，会会会会有有有有事事事事半半半半功功功功倍倍倍倍的的的的效果，而且给自己留出观察顾客的时间。效果，而且给自己留出观察顾客的时间。效果，而且给自己留出观察顾客的时间。效果，而且给自己留出观察顾客的时间。n n(3)(3)(3)(3)消消消消费费费费者者者者往往往往往往往往反反反反感感感感

57、一一一一味味味味强强强强调调调调推推推推荐荐荐荐高高高高价价价价菜菜菜菜肴肴肴肴的的的的服服服服务务务务员员员员，餐餐餐餐饮饮饮饮服服服服务务务务人人人人员员员员有有有有责责责责任任任任控控控控制制制制顾顾顾顾客客客客的的的的人人人人均均均均消消消消费费费费，以以以以使使使使餐餐餐餐饮饮饮饮企企企企业业业业的的的的既既既既定定定定人人人人均均均均消消消消费费费费水水水水平平平平得得得得以以以以真真真真正正正正实实实实现现现现。作作作作为为为为餐餐餐餐饮饮饮饮企企企企业业业业的的的的服服服服务务务务人人人人员员员员，要要要要用用用用适适适适当当当当的的的的方方方方式式式式向向向向顾顾顾顾客客客客

58、推推推推销销销销适适适适合合合合客客客客人人人人的的的的菜菜菜菜品品品品，这这这这样样样样既既既既能能能能保保保保证证证证餐餐餐餐饮饮饮饮企企企企业业业业的的的的销销销销售售售售，同同同同时时时时也能够使消费者满意。也能够使消费者满意。也能够使消费者满意。也能够使消费者满意。 ( ( ( (三三三三) ) ) )鼓励顾客作出决定，完成推销鼓励顾客作出决定，完成推销鼓励顾客作出决定，完成推销鼓励顾客作出决定，完成推销第四节餐饮营业推广第四节餐饮营业推广n n一、营业推广的特点一、营业推广的特点n n(一)营业推广是一类非常规的、临时性的推销行为n n(二)营业推广仅仅是广告和人员销售的辅助推销形

59、式n n(三)营业推广具有强烈的刺激作用，能快速引起消费者的反应二、特殊活动推销二、特殊活动推销n n(一)特殊活动推销的形式美食性活动美食性活动 艺术性活动艺术性活动 演出性活动演出性活动 娱乐性活动娱乐性活动实惠性活动实惠性活动 (二)特殊活动推销的时机 n n1特殊的节日 n n2相对清淡的时段 n n3季节更替时n n4餐饮企业认为可利用的其他时间 三、赠品推销三、赠品推销n n( (一一) )赠品的类型赠品的类型n n1 1商业性赠品商业性赠品n n2 2个人性赠品个人性赠品n n3 3广告性赠品广告性赠品n n4 4，奖励性赠品，奖励性赠品 n n( (二二) )赠品推销的要点赠品

60、推销的要点n n1 1赠品应符合不同年龄消费者的心理需要赠品应符合不同年龄消费者的心理需要 2 2礼品必须符合餐饮企业的形象礼品必须符合餐饮企业的形象 n n3 3赠品应采用精美的包装赠品应采用精美的包装 n n4 4赠送的气氛要热烈赠送的气氛要热烈四、展示推销四、展示推销n n(一)原料展示推销n n(二)成品展示推销n n(三)推车服务展示推销 n n(四)制作展示推销 五、价格折扣推销五、价格折扣推销 n n( (一一) )折扣推销的原理折扣推销的原理n n 价价格格折折扣扣作作为为一一种种推推销销手手段段，指指餐餐饮饮企企业业为为了了促促使使消消费费者者大大量量购购买买、淡淡季季购购买

61、买，对对其其产产品价格进行一定比例折扣的营业推广方式。品价格进行一定比例折扣的营业推广方式。n n 在实施价格折扣推销时，必须对折扣对盈利在实施价格折扣推销时，必须对折扣对盈利的影响进行研究，判断折扣推销活动是否合理。的影响进行研究，判断折扣推销活动是否合理。这就要考虑餐饮产品的需求价格弹性。需求弹这就要考虑餐饮产品的需求价格弹性。需求弹性越大的产品，降低价格越会增加销售量，进性越大的产品，降低价格越会增加销售量，进而增加总利润。餐饮产品是一种享受性产品，而增加总利润。餐饮产品是一种享受性产品，而非生活必需品，通常需求的价格弹性较大。而非生活必需品，通常需求的价格弹性较大。价格越高，市场上对它

62、的需求就越少；反之，价格越高，市场上对它的需求就越少；反之，价格越低，市场上需求量就越大。因此，价格价格越低，市场上需求量就越大。因此，价格折扣对增加餐饮产品的销售量有较大的促进作折扣对增加餐饮产品的销售量有较大的促进作用。用。 (二)折扣推销的控制 n n1短期内折扣推销的控制n n折扣推销的目的是为了取得更大化的利润，因此可以通过折扣前后销售毛利的比较，计算出折扣推销后销售量必须达到折扣前的多少倍，才能使利润超过折扣前水平，以此判定折扣推销策略是否合理，从而实现对折扣推销的控制。折折折折扣扣扣扣后销售量需要达到折扣前的倍数后销售量需要达到折扣前的倍数后销售量需要达到折扣前的倍数后销售量需要

63、达到折扣前的倍数= = = =折价前每份菜品毛利额折价前每份菜品毛利额折价前每份菜品毛利额折价前每份菜品毛利额折价后每份菜品毛利额折价后每份菜品毛利额折价后每份菜品毛利额折价后每份菜品毛利额n n2 2长期内折扣推销的控制长期内折扣推销的控制n n餐餐饮饮企企业业在在短短期期内内所所作作的的价价格格折折扣扣推推销销，对对增增加加的的销销售售量量只只需需要要计计算算毛毛利利率率。如如果果是是在在较较长长时时间间内内进进行行价价格格折折扣扣推推销销，还还必必须须考考虑虑偿偿付付固固定成本、企业要求获得的利润以及平均降价率。定成本、企业要求获得的利润以及平均降价率。折价后需要达到的销售额折价后需要达

64、到的销售额= =企业要求获得的利润额企业要求获得的利润额+ +固定成本固定成本1-1-折价前变动成本率折价前变动成本率/ /（1-1-拟订的折价率）拟订的折价率）六、亏损先导推销六、亏损先导推销n n( (一一) )亏损先导推销的相关概念亏损先导推销的相关概念n n亏损先导推销，是餐饮企业通过亏损先导产品吸引亏损先导推销，是餐饮企业通过亏损先导产品吸引亏损先导推销，是餐饮企业通过亏损先导产品吸引亏损先导推销，是餐饮企业通过亏损先导产品吸引消费者前来餐厅就餐，借助次级推销效应，增加销消费者前来餐厅就餐，借助次级推销效应，增加销消费者前来餐厅就餐，借助次级推销效应，增加销消费者前来餐厅就餐，借助次

65、级推销效应，增加销售进而增加企业赢利的营业推广手段。前面所提到售进而增加企业赢利的营业推广手段。前面所提到售进而增加企业赢利的营业推广手段。前面所提到售进而增加企业赢利的营业推广手段。前面所提到的餐饮折价促销，也会增加其他餐饮产品的销售，的餐饮折价促销，也会增加其他餐饮产品的销售，的餐饮折价促销，也会增加其他餐饮产品的销售，的餐饮折价促销，也会增加其他餐饮产品的销售，但与亏损先导促销的区别主要在于价格折扣的程度但与亏损先导促销的区别主要在于价格折扣的程度但与亏损先导促销的区别主要在于价格折扣的程度但与亏损先导促销的区别主要在于价格折扣的程度差异，折扣推销时的定价不会低于其成本。差异，折扣推销时

66、的定价不会低于其成本。差异，折扣推销时的定价不会低于其成本。差异，折扣推销时的定价不会低于其成本。所所谓谓亏亏损损先先导产导产品，指企品，指企业经过选择业经过选择将那些价格定得很低将那些价格定得很低的、用来做的、用来做诱饵诱饵吸引客人光吸引客人光顾顾餐餐厅厅的的产产品。品。n n “次次级级推推销销效效应应”就就是是餐餐饮饮企企业业推推销销一一种种产产品品对对其其他他产产品品销销售售带带来来的的影影响响。这这一一效效应应是是亏亏损损先先导导推推销销的基的基础础。n n (二)亏损先导产品的选择原则n n亏亏损损先先导导促促销销和和其其他他促促销销行行为为一一样样，必必须须对对顾顾客客有有吸吸引

67、引力力，因因此此同同样样需需要要不不断断变变化化和和创创新新。选选择择新新的的亏亏损损先先导导产产品品是是使使亏亏损损先先导导推推销销不不断断更更新新的的基基础础。所所以以，餐餐饮饮市市场场营营销销人人员员必必须须掌掌握握选选择择亏亏损损先先导导产产品品的的原原则则，才才能能正正确确选选取取用用于促销的先导产品。于促销的先导产品。n n亏损先导产品的选择通常应满足以下要求：亏损先导产品的选择通常应满足以下要求：n n1 1备选产品应被消费者广泛喜爱备选产品应被消费者广泛喜爱n n2 2备选产品应是消费者熟知正常价格的产品备选产品应是消费者熟知正常价格的产品 n n3 3备选产品最好是高价值或消

68、费量大的产品备选产品最好是高价值或消费量大的产品 n n4 4。备选产品最好是其他企业未作相同推销的。备选产品最好是其他企业未作相同推销的产品产品 (三)亏损先导推销效果的评价依据 n n分分析析亏亏损损先先导导推推销销的的效效果果，不不能能只只分分析析单单一一产产品品折折价价前前后后餐餐饮饮企企业业的的盈盈利利性性，还还应应考考虑虑到到折折价价前前后后餐餐饮饮企企业业其其他他产产品品的的销销售售情情况况，也也就就是是考考虑虑这这些些产产品品的的“次次级级推推销销效效应应”。将将次次级级推推销销效效应应的的大大小小作作为为评评价价亏亏损损先先导导推推销销效效果果的的依依据。据。n n 由于餐饮

69、产品自身的特点，特别是餐饮产品由于餐饮产品自身的特点，特别是餐饮产品之间的互补性，一种产品的销售往往会刺激其之间的互补性，一种产品的销售往往会刺激其他产品的销售。餐饮企业可以利用他产品的销售。餐饮企业可以利用“亏损先导亏损先导产品产品”吸引消费者来餐厅就餐，从而促进消费吸引消费者来餐厅就餐，从而促进消费者购买其他产品。者购买其他产品。 (四)亏损先导推销的控制n n应收集用于计算的数据如下：应收集用于计算的数据如下：n n (1)(1)亏亏损损先先导导的的推推销销给给其其他他产产品品增增加加的的顾顾客数和销售量。客数和销售量。n n (2)(2)亏亏损损先先导导推推销销所所增增加加的的成成本本

70、( (包包括括亏亏损损先先导导产产品品增增加加的的成成本本及及其其他他产产品品所所增增加加的的成成本本) )。n n(3)(3)亏损先导推销所损失的收人。亏损先导推销所损失的收人。n n(4)(4)推推出出亏亏损损先先导导销销售售所所增增加加的的其其他他费费用用( (如如人人工费、燃料费、洗涤费等工费、燃料费、洗涤费等) )。n n(5)(5)计算亏损先导推销所获得的净收益计算亏损先导推销所获得的净收益 七，餐饮七，餐饮POP广告广告 n n( (一一) )餐饮餐饮POPPOP广告的概念和作用广告的概念和作用n n 餐餐饮饮POPPOP广广告告( (PointofPurchase Pointo

71、fPurchase Advertising)Advertising)，又又称称卖卖场场广广告告，是是指指在在餐餐厅厅销销售售现现场场的的门门口口、走走道道、柜柜台台、墙墙面面、天天花花板板，以以顾顾客客为为对对象象的的彩彩旗旗、海海报报、标标贴贴、招招牌牌、陈陈列品等宣传物。列品等宣传物。n n 作为一种推销手段，作为一种推销手段，POPPOP广告的作用是为了广告的作用是为了弥补媒体广告的不足，通过强化销售现场对餐弥补媒体广告的不足，通过强化销售现场对餐饮顾客的影响力，来刺激顾客增加餐饮产品的饮顾客的影响力，来刺激顾客增加餐饮产品的购买量。一般说来，餐饮企业的购买量。一般说来，餐饮企业的POP

72、POP广告有创广告有创造形象、推销餐饮产品、推销餐饮新品种、促造形象、推销餐饮产品、推销餐饮新品种、促进追加餐饮产品销售、减少人工费等作用。进追加餐饮产品销售、减少人工费等作用。 (二)餐饮POP广告的种类n n餐餐餐餐饮饮饮饮POPPOPPOPPOP广广广广告告告告的的的的依依依依其其其其表表表表现现现现形形形形式式式式可可可可以以以以分分分分成成成成招招招招牌牌牌牌广广广广告告告告、悬悬悬悬挂挂挂挂广广广广告告告告、墙墙墙墙面面面面广广广广告告告告、地地地地面面面面广广广广告告告告、陈陈陈陈列列列列广广广广告告告告、动动动动态态态态广广广广告告告告和和和和其他环境广告。其他环境广告。其他环

73、境广告。其他环境广告。n n 根根根根据据据据餐餐餐餐饮饮饮饮POPPOPPOPPOP广广广广告告告告的的的的来来来来源源源源，它它它它又又又又可可可可以以以以分分分分成成成成餐餐餐餐饮饮饮饮企企企企业业业业自自自自制制制制自自自自用用用用POPPOPPOPPOP广广广广告告告告和和和和原原原原料料料料及及及及酒酒酒酒水水水水供供供供应应应应商商商商提提提提供供供供使使使使用用用用的的的的POPPOPPOPPOP广广广广告告告告两两两两种种种种。餐餐餐餐饮饮饮饮企企企企业业业业自自自自制制制制自自自自用用用用POPPOPPOPPOP广广广广告告告告的的的的制制制制作作作作材材材材料料料料一一一

74、一般般般般有有有有：纸纸纸纸、布布布布、皮皮皮皮革革革革、木木木木材材材材、竹竹竹竹子子子子、塑塑塑塑胶胶胶胶、金金金金属属属属、玻玻玻玻璃璃璃璃以以以以及及及及石石石石材材材材等等等等，除除除除了了了了使使使使用用用用这这这这些些些些材材材材料料料料自自自自己己己己制制制制作作作作POPPOPPOPPOP广广广广告告告告外外外外，也可以利用成品行加工制作。也可以利用成品行加工制作。也可以利用成品行加工制作。也可以利用成品行加工制作。n n例如：印在餐厅使用的口布、餐具或桌面上，印染或例如：印在餐厅使用的口布、餐具或桌面上，印染或例如：印在餐厅使用的口布、餐具或桌面上，印染或例如：印在餐厅使用

75、的口布、餐具或桌面上，印染或者书写在餐厅窗帘上或服务人员的制服上，制作在餐者书写在餐厅窗帘上或服务人员的制服上，制作在餐者书写在餐厅窗帘上或服务人员的制服上，制作在餐者书写在餐厅窗帘上或服务人员的制服上，制作在餐厅的墙壁、天花板或地面上，等等。厅的墙壁、天花板或地面上，等等。厅的墙壁、天花板或地面上，等等。厅的墙壁、天花板或地面上，等等。 第二节第二节 建立有效沟通系统的步骤建立有效沟通系统的步骤确定目标受众决定信息传播目标设计信息选择信息传播渠道编制总的促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调营销沟通过程图9-3 制定沟通和促销方案的步骤一、确定目标受众及受众分析一、确定目标受众及受众分析

76、一、确定目标受众及受众分析一、确定目标受众及受众分析沟通促销首先要明确其目标受众。沟通促销首先要明确其目标受众。目标受众会极大地影响沟通人员下列决策：说什么？如何目标受众会极大地影响沟通人员下列决策：说什么？如何说？何时说？何处说？谁来说？说？何时说？何处说？谁来说？受众分析的主要部分就是印象分析。受众分析的主要部分就是印象分析。印象分析印象分析印象分析印象分析是通过以下是通过以下两个指标进行的：两个指标进行的：1 1 1 1、熟悉程度、熟悉程度、熟悉程度、熟悉程度从未听说 过仅仅听说 过知道一点 点知道相当数量熟知2 2 2 2、喜欢程度、喜欢程度、喜欢程度、喜欢程度很不喜欢很不喜欢不怎么喜

77、欢不怎么喜欢无所谓无所谓较喜欢较喜欢很喜欢很喜欢如果将两个尺度结合起来分析可以加深对信息沟通这一问题性质的认识。例例一个企业要改变其形象，必须要有很大的耐心。因为在组织发生变化后很久，印象还是“粘附粘附”着和持续持续着。为什么印象具有持续性持续性呢？因为当人们对某目标有了某种印象，他们就倾向于有选择的接收进一步的资料。他们只注意与其印象相符的信息，只有与其印象完全相反的信息才能引起他们对其印象的怀疑并使他们接受新的信息。因此，印象自有其生命力，特别是在人们对已经变化的对象还没有连续的或新的第一手经验的时候。二、确定沟通目标（期望的受众反应）二、确定沟通目标（期望的受众反应）二、确定沟通目标（期

78、望的受众反应）二、确定沟通目标（期望的受众反应）确定沟通目标也就是确定期望的受众反应，即沟通要达到什么目的，要使受众怎么样。最终的反映当然是购买和满意，但是购买行为是消费者漫长决策过程的最后结果购买行为是消费者漫长决策过程的最后结果，营销沟通人员要了解将目标受众推向准备购买的更高状态的方法。如何将目标受众推向准备购买阶段呢？基本的方法是市场营销人员要向消费者灌输某些想法，改变消费者的态度，使消费者采取购买行为。事实上是营销人员寻求目标受众的认知、感情和行为的反应。由于消费者需求的复杂性，消费者的反映阶段呈现出不同的模式。著名的四种反应层次模式模模 式式阶阶 段段认知阶段感情阶段行为阶段AIDA

79、 模式模式影响层次模式影响层次模式 创新采用模式创新采用模式 信息沟通模式信息沟通模式注注 意意兴兴 趣趣欲欲 望望行行 动动知知 晓晓认认 识识 喜喜 爱爱偏偏 好好确确 信信 购购 买买知知 晓晓兴兴 趣趣评评 价价试试 验验采采 用用显显 露露 接接 受受认知反应认知反应态态 度度意意 志志行行 动动三、设计信息三、设计信息三、设计信息三、设计信息期期望望的的目目标标受受众众反反应应明明确确后后，信信息息传传播播者者就就该该进进而而制制定定一一个个有有效效的的信信息息。最最理理想想状状态态下下，信信息息应应能能引引起起注注意意，提提起起兴兴趣趣，唤唤起起欲欲望望，导导致致行行动动（AID

80、AAIDA模模式式）。在在实实践践中中，能能能能使使使使消消消消费费费费者者者者经经经经历历历历从从从从知知知知晓晓晓晓到到到到购购购购买买买买的的的的全全全全过过过过程程程程的的的的信信信信息息息息是是是是没没没没有有有有的的的的。但但AIDAAIDA结结构提出了合乎需要的特性。构提出了合乎需要的特性。 制定信息需要解决四问题：制定信息需要解决四问题：说什么说什么（信息内容），（信息内容），如何合乎逻辑的叙述（如何合乎逻辑的叙述（信息结构信息结构），以什么符号进行叙述），以什么符号进行叙述（信息格式信息格式）及谁来说（）及谁来说（信息源信息源）。）。 （一）信息内容一）信息内容一）信息内容一

81、）信息内容传传传传播播播播者者者者要要要要决决决决定定定定对对对对目目目目标标标标受受受受众众众众说说说说什什什什么么么么，以以以以期期期期产产产产生生生生所所所所希希希希望望望望的的的的反反反反应应应应。这这这这种种种种行行行行为为为为叫叫叫叫做做做做诉诉诉诉求求求求。（诉诉求求的的概概念念）就就是是制制定定某某种种利利益益、动动机机、认认同同，或或目目标标受受众众应应该该考考虑虑或或应应该该做做某某些些事事情情的的理理由由。诉求可区分为三类：诉求可区分为三类： 1.1.1.1.理理理理性性性性诉诉诉诉求求求求。是是试试图图激激发发受受众众的的自自身身利利益益的的要要求求或或自自我我兴兴趣趣

82、，其其方方式式是是展展示示其其产产品品确确实实具具有有其其声声称称的的利利益益，也也即即显显示示产产品品能能产产生生所所需需要要的的功功能能利利益益。例例例例如如如如，说说明明产产品品的的品品质质、经经济济性性、价价值值或或性性能能的的信信息息均均属属于于这这种种诉诉求求。人人们们普普遍遍认认为为产产业业采采购购者者对对理理性性诉诉求求反反应应最最强强烈烈。这这些些人人熟熟悉悉产产品品的的等等级级，在在识识别别价价值值方方面面训训练练有有素素，并并且且他他们们的的选选择择需需对对别别人人负负责责。消消费费者者在在他他们们购购买买大大额额物物品品时时，也也力力图图搜搜集集信信息息，并并仔仔细细的

83、的进进行行比比较较选选择择。他他们们将将对对产产品品质质量量、经经济济、价价值值和和性性能能的的诉诉求作出反应。求作出反应。2.2.2.2.感感感感情情情情诉诉诉诉求求求求。是是试试图图激激发发某某种种否否定定或或肯肯定定的的感感情情以以促促使使其其购购买买。现现实实中中，沟沟通通者者曾曾经经利利用用害害怕怕、内内疚疚及及害害羞羞等等诉诉求求来来说说服服人人们们做做一一些些事事情情（刷刷牙牙、年年度度体体检检）或或不不做做一一些些不不该该做做的的事事情情（吸吸烟烟、过过量量饮饮酒酒、吸吸毒毒、暴暴食食）。恐恐惧惧诉诉求求在在一一定定程程度度上上是是有有效效的的，但但如如果果受受众众期期待待的的

84、信信息息中中有有过过多多的的恐恐惧惧信信息息，这这种种诉诉求求便便会会失失效效。沟沟通通者者也也使使用用下下面面的的感感情情诉诉求求，如如幽幽默默、爱爱、骄傲和愉悦。骄傲和愉悦。3.3.3.3.道道道道义义义义诉诉诉诉求求求求。用用来来指指导导受受众众有有意意识识的的分分辨辨什什么么是是正正确确的的和和什什么么是是适适宜宜的的。实实际际上上是是一一种种人人们们价价值值观观的的诉诉求求。通通常常用用来来激激励励人人们们支支持持社社会会事事业业，如如更更清清洁洁的的环环境境，更更和和谐谐的的种种族族关关系系，妇女的平等权利及对灾区的援助。妇女的平等权利及对灾区的援助。一一些些广广告告商商认认为为，

85、当当信信息息与与受受众众的的看看法法稍稍有有不不一一时时，信信息息具具有有最最大大的的说说服服力力。因因为为只只是是陈陈述述受受众众所所相相信信的的东东西西的的信信息息不不会会引引起起人人们们太太多多的的注注意意力力，充充其其量量也也只只不不过过可可以以增增强强受受众众的的信信念念而而已已。但但是是，信信息息内内容容如如果果与与受受众众的的看看法法相相去去太太远远，就就会会在在受受众众的的心心目目中中受受到到反反驳驳，因因而而便便不不会会让让人人们们相相信信。这这里里的的挑挑战战是是设设计计信信息息时时使它与受众看法不一致之处要使它与受众看法不一致之处要适度适度，避免走极端。，避免走极端。（二

86、）信息结构（二）信息结构（二）信息结构（二）信息结构信信息息的的有有效效性性取取决决于于它它的的结结构构和和内内容容。耶耶鲁鲁大大学学霍霍霍霍夫夫夫夫兰兰兰兰特特特特的的研究已经作出了重大的贡献。具体是下列三个方面：研究已经作出了重大的贡献。具体是下列三个方面：1.1.1.1.提提提提出出出出结结结结论论论论。该该问问题题是是指指在在传传播播的的信信息息中中是是提提出出一一个个明明确确的的结结论论还还是是把把它它留留给给受受众众自自己己解解决决。在在实实验验室室的的实实验验中中霍霍夫夫兰兰特特发发现现，当当结结论论阐阐述述清清楚楚后后，按按提提倡倡的的方方向向改改变变主主意意的的人人，要要比比

87、留留待待自自己己归归结结结结论论的的人人高高出出一一倍倍。但但最最近近的的研研究究又又产产生生一一些些矛盾性结论。一般来说，提出结论在下列情况下很难发挥作用：矛盾性结论。一般来说，提出结论在下列情况下很难发挥作用：如如果果信信息息传传播播者者被被视视为为不不可可信信，受受众众会会对对影影响响他他们们的的企企图感到不满。图感到不满。如如果果问问题题简简单单明明了了或或受受众众具具有有知知识识，他他们们对对解解释释明明白白易易懂的事可能感到厌烦。懂的事可能感到厌烦。如如果果问问题题主主要要涉涉及及个个人人，受受众众会会对对信信息息传传播播者者提提出出结结论论的企图感到愤恨。的企图感到愤恨。提提出出

88、一一个个过过分分明明确确的的结结论论会会限限制制对对这这一一产产品品的的接接受受。如如果果福福特特公公司司反反复复不不停停的的强强调调野野马马牌牌汽汽车车适适用用于于年年轻轻人人，这这种种强强烈烈的的规规定定可可能能会会阻阻碍碍被被它它所所吸吸引引的的其其他他年年龄龄群群顾顾客客的的购购买买。刺刺激激的的模模糊糊性性能能导导致致一一个个较较宽宽广广的的市市场场界界限限和和更更多多的的任任意意选选用用某某些些产产品品。提提出出结结论论似似乎乎更更适适用用于于复复杂杂的的或或专专用用的的产产品品，对于这些产品只要说明它们的简单而明确的用途即可。对于这些产品只要说明它们的简单而明确的用途即可。2.2

89、.2.2.单面和双面论证。单面和双面论证。单面和双面论证。单面和双面论证。是指信息传播者是仅赞誉这一产品，是指信息传播者是仅赞誉这一产品，还是同时提及它的某些缺点还是同时提及它的某些缺点。一种意见认为单面论证能获得。一种意见认为单面论证能获得最佳，它在销售展示、政治竞选和儿童培养方面占有优势。最佳，它在销售展示、政治竞选和儿童培养方面占有优势。然而这并非绝对。然而这并非绝对。 下列是一些研究成果：下列是一些研究成果：受受众众的的态态度度和和倾倾向向性性。单单面面信信息息在在受受众众对对信信息息传传播播者者的的地地位位已已先先有有好好的的倾倾向向时时，能能发发挥挥很很好好的的效效果果。否否则则双

90、双面面论论证效果更好。证效果更好。受受众众教教育育程程度度。双双面面信信息息对对受受过过良良好好教教育育的的受受众众更更有有效。效。双面信息对那些可能受到反宣传的受众更有效。双面信息对那些可能受到反宣传的受众更有效。3.3.3.3.表表表表达达达达次次次次序序序序。信信息息传传播播者者应应该该首首先先还还是是最最后后表表达达最最强强有有力的论点力的论点。对对单单面面信信息息，首首先先展展示示最最强强有有力力的的论论点点能能引引发发人人们们的的注意和兴趣。注意和兴趣。 对对于于双双面面信信息息来来说说，问问题题就就成成了了是是首首先先提提出出正正面面观观点点（先先入入效效果果或或称称首首因因效效

91、应应），还还是是最最后后提提出出（渐渐新新效效果果或或称称近近因因效效应应）。如如果果受受众众原原来来持持反反对对意意见见，沟沟通通者者不不妨妨从从正正面面论论证证入入手手，这这会会使使受受众众放放松松戒戒备备，最最终终接接受受最最强强有有力力的的观观点点导导出出的的结结论论。无无论论是是首首因因还还是是近近因因效效应应都都不不是是以以不不变变应应万万变的。变的。（三）信息形式（三）信息形式沟沟通通者者必必须须创创造造一一种种为为信信息息服服务务的的强强有有力力的的形形式式。在在印印刷刷媒媒体体中中，沟沟通通者者要要决决定定标标题题、文文本本、插插图图及及颜颜色色等等内内容容。在在广广播播媒媒

92、体体，传传播播者者要要谨谨慎慎措措辞辞，认认真真选选择择音音质质（如如语语速速、韵韵律律、音音调调、发发音音清清晰晰度度）和和发发声声（如如停停顿顿、叹叹气气、哈哈欠欠）。促促销销婴婴儿儿用用品品的的播播音音员员，其其声声音音必必然然不不同同于于汽汽车车推推销销的的声声音音。如如果果信信息息通通过过电电视视和和人人际际传传播播，所所有有上上述述因因素素再再加加上上形形体体语语言言因因素素，传传播播者者必必须须对对其其面面部部表表情情、手手势势、衣衣着着、姿姿态态和和发发型型加加以以重重视视。如如果果信信息息传传播播通通过过产产品品或或包包装装来来传传播播，则则沟沟通通者者就就一定要注意产品的颜

93、色、质地、气味、大小和形状。一定要注意产品的颜色、质地、气味、大小和形状。色彩在食品偏好中有重要的信息传递作用。当被调查的家庭主妇分别品尝了放在棕、蓝、红、黄四个容器中的咖啡后（所有咖啡都是一样的，被调查者不知），75%的主妇认为放在棕色容器中的咖啡味道过苦；大约85%的主妇判断放在红色容器中的咖啡最浓；几乎所有的人感觉蓝色容器中的咖啡味较淡；而黄色容器中的咖啡几乎没味。（四）信息源（四）信息源由吸引人的来源传出的信息一般来说更容易引起注意和回应。广告商常常利用名人拍广告，比如迈克尔乔丹为耐克公司做广告；香港演员张曼玉作力士洗发水广告；当名人把某产品的特性个人化时，说服力更强。这里重要的一点是

94、宣传者要有可信度。高度可信的信息源输出的信息更有效果。构成信息源可靠性的因素：构成信息源可靠性的因素： 1.1.专专业业性性（专专业业技技能能）。是是信信息息传传播播者者所所显显示示所所具具有有的的、支支持持着着他他们们的的论论点点的的专专业业知知识识。医医生生、科科学学家家和和教教授授在他们各自的专门领域里所作的评论是举足轻重的。在他们各自的专门领域里所作的评论是举足轻重的。 2.2.可可靠靠性性。是是指指信信息息源源的的客客观观性性和和诚诚实实性性。朋朋友友比比陌生人和推销员更可靠。陌生人和推销员更可靠。 3.3.令令人人喜喜爱爱性性。描描述述了了信信息息源源对对观观众众的的吸吸引引力力，

95、如如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱。坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱。可信度最高的信息源是这三方面得分最高的人。可信度最高的信息源是这三方面得分最高的人。四、选择沟通渠道四、选择沟通渠道四、选择沟通渠道四、选择沟通渠道沟沟通通人人员员需需要要选选择择有有效效的的沟沟通通渠渠道道来来传传递递信信息息。沟沟通通渠渠道道有人员和非人员两大类型，每一类型又包括了很多具体的形式。有人员和非人员两大类型，每一类型又包括了很多具体的形式。（一）人员沟通渠道（一）人员沟通渠道（一）人员沟通渠道（一）人员沟通渠道 人人员员沟沟通通包包括括两两个个或或更更多多的的人人相相互互之之间间直直

96、接接进进行行信信息息沟沟通通。他他们们可可能能面面对对面面，或或在在电电话话里里，或或通通过过邮邮寄寄个个人人函函件件进进行行信信息息沟沟通通。人人员员的的信信息息沟沟通通渠渠道道通通过过个个人人所所具具有有的的机机会会，如如个个人的书信来往和信息反馈，从而产生更大的效益。人的书信来往和信息反馈，从而产生更大的效益。 1.1.1.1.人员沟通渠道的类型人员沟通渠道的类型人员沟通渠道的类型人员沟通渠道的类型提提倡倡者者渠渠道道。是是指指企企业业的的销销售售人人员员在在目目标标市市场场上上与与购购买买者直接沟通所构成的信息渠道。者直接沟通所构成的信息渠道。专专家家渠渠道道。是是由由具具有有专专门门

97、知知识识的的独独立立个个人人对对目目标标购购买买者者进行评述所构成。进行评述所构成。社社会会渠渠道道。是是由由邻邻居居朋朋友友、家家庭庭成成员员与与目目标标购购买买者者的的交谈所构成。交谈所构成。许许多多企企业业越越来来越越明明智智的的意意识识到到，在在扩扩展展新新业业务务时时，来来自自专专家家和和社社会会渠渠道道的的“谈谈话话因因素素”或或“口口碑碑宣宣传传”的的力力量量有有多多大大。他他们们正正在在寻寻求求一一种种方方法法，用用来来激激发发这这些些渠渠道道推推荐荐企企业的产品和服务。业的产品和服务。2.2.2.2.适用范围适用范围适用范围适用范围产产品品价价格格昂昂贵贵、风风险险大大或或不

98、不经经常常购购买买，购购买买者者很很可可能能是是大大量量信信息息搜搜寻寻者者，而而且且能能忽忽略略大大众众媒媒体体信信息息而而去去关关注注专专家和社会中熟人的推荐。家和社会中熟人的推荐。产产品品暗暗示示了了使使用用者者地地位位或或品品味味。为为了了避避免免尴尴尬尬而而向向别别人咨询。人咨询。3.3.3.3.刺激人员信息渠道的步骤刺激人员信息渠道的步骤刺激人员信息渠道的步骤刺激人员信息渠道的步骤识识别别有有影影响响力力的的个个人人及及企企业业，并并对对他他们们格格外外注注意意。在在产产业业用用品品销销售售中中，由由于于整整个个行行业业在在采采用用创创新新时时会会跟跟随随市市场场领领导型企业，因此

99、起初的销售努力应集中在市场领导者身上。导型企业，因此起初的销售努力应集中在市场领导者身上。培培养养意意见见领领袖袖。方方法法是是以以一一些些诱诱人人的的条条件件，向向这这些些人人提供产品。提供产品。通过社团中有影响力的人来做工作。通过社团中有影响力的人来做工作。在证明性广告中选用有影响力的人。在证明性广告中选用有影响力的人。设计有高度设计有高度“话题价值话题价值”的广告。的广告。（二）非人员沟通渠道（二）非人员沟通渠道（二）非人员沟通渠道（二）非人员沟通渠道非非人人员员沟沟通通渠渠道道就就是是传传播播信信息息不不需需人人员员接接触触和和信信息息反反馈馈的的媒介。媒介。1.1.1.1.渠道类型渠

100、道类型渠道类型渠道类型该信息渠道包括媒体、气氛和事件三种类型。该信息渠道包括媒体、气氛和事件三种类型。媒媒体体。 由由印印刷刷媒媒体体（报报纸纸、杂杂志志、直直接接邮邮寄寄）、广广播播媒媒体体（收收音音机机、电电视视）、电电子子媒媒体体（录录音音带带、录录像像带带、录录像像盘盘）和和显显示示媒媒体体（广广告告牌牌、指指示示牌牌、海海报报）所所组组成成。我我们们所所接触到的非人员信息绝大多数是有偿使用的媒体。接触到的非人员信息绝大多数是有偿使用的媒体。气气氛氛。气气氛氛是是“整整体体配配套套的的环环境境”或或叫叫做做“包包装装起起来来的的环环境境”，这这些些环环境境产产生生或或增增强强购购买买者

101、者购购买买或或消消费费产产品品的的倾倾向向。事事件件。事事件件是是企企业业为为向向目目标标受受众众传传递递特特别别信信息息而而专专门门设设计计安安排排的的活活动动。如如公公关关部部安安排排的的新新闻闻发发布布会会、大大型型开开幕幕式式、体体育赞助等。从而实现对目标受众的特殊的沟通效果。育赞助等。从而实现对目标受众的特殊的沟通效果。2. 2.非人员沟通过程非人员沟通过程非人员沟通过程非人员沟通过程尽尽管管人人员员沟沟通通通通常常情情况况下下比比大大众众传传媒媒更更有有效效，但但大大众众传传媒媒最最大大的的特特点点就就是是它它可可以以激激发发起起人人员员沟沟通通。大大众众传传播播通通过过两两步步骤

102、骤的的沟沟通通流流程程，影影响响人人们们的的态态度度和和行行为为。即即观观念念或或概概念念首首先先通通过过大大众众传传媒媒流流向向舆舆论论领领袖袖，再再由由他他们们传传递递给给人人群群中中不不太太积积极极的的部部分。分。五、建立整体促销预算五、建立整体促销预算五、建立整体促销预算五、建立整体促销预算企企业业遇遇到到的的最最棘棘手手的的营营销销决决策策之之一一就就是是究究竟竟应应花花多多少少钱钱在在促促销销项项目目上上，百百货货业业巨巨头头约约翰翰 华华纳纳梅梅克克说说：“我我知知道道我我的的广广告费有一半浪费了，但我并不知道是哪一半。告费有一半浪费了，但我并不知道是哪一半。” 因此各种行业与企

103、业在决定促销费用问题上差异很大是不因此各种行业与企业在决定促销费用问题上差异很大是不足为奇的。在化妆品行业，促销费用可能高达销售额的足为奇的。在化妆品行业，促销费用可能高达销售额的30%30%50%50%；而在机械行业却只占；而在机械行业却只占10%10%20%20%。同一行业内部，低支出。同一行业内部，低支出与高支出的企业比比皆是，在亚洲，与高支出的企业比比皆是，在亚洲，1993199319941994年促销费用支年促销费用支出最多的是：万宝路（中国）；花王（香港）；马来西亚航空出最多的是：万宝路（中国）；花王（香港）；马来西亚航空公司；宝洁（菲律宾和中国台湾）；麦当劳（新加坡）；三星公司；

104、宝洁（菲律宾和中国台湾）；麦当劳（新加坡）；三星电子（韩国）；联合利华（泰国）等。企业如何决定其促销预电子（韩国）；联合利华（泰国）等。企业如何决定其促销预算呢？常用的方法有下列四种。算呢？常用的方法有下列四种。 （一）量力而行法（一）量力而行法（一）量力而行法（一）量力而行法即即在在企企业业财财力力允允许许的的范范围围内内确确定定预预算算。一一位位经经理理这这样样解解释释说说：“理理由由很很简简单单，我我去去问问财财务务主主任任今今年年他他能能为为我我们们提提供供多多少少经经费费，他他说说有有15001500万万美美金金。然然后后，老老板板问问我我应应该该花花多多少少，我我在在把把这这个个数

105、数目目如如实实告告诉诉他他。”这这种种确确定定预预算算问问题题的的方方法法完完全全不不考考虑虑促促销销作作为为一一种种投投资资以以及及促促销销对对销销量量的的影影响响。这这种种方方法法导导致致年年度度预预算算的的不不确确定定性性，从从而而使使长长期期的的市市场场沟沟通通计计划划工工作作变变得得十十分分困难。困难。（二）销售百分比法（二）销售百分比法（二）销售百分比法（二）销售百分比法销销售售百百分分比比法法以以销销售售额额（现现有有销销量量或或预预期期销销量量）的的一一定定百百分比确定促销预算的方法。分比确定促销预算的方法。1.1.1.1.优点优点优点优点促促销销费费可可以以因因企企业业承承受

106、受能能力力的的差差异异而而变变动动。这这使使得得财财务务经理十分满意。经理十分满意。它它激激发发管管理理层层努努力力协协调调促促销销成成本本、销销售售价价格格和和单单位位利利润润这三者之间的关系，在此基础上考虑企业的运作。这三者之间的关系，在此基础上考虑企业的运作。它它在在一一定定程程度度上上能能增增强强竞竞争争的的稳稳定定性性，因因为为各各个个竞竞争争企企业基本上是将占销售量百分比相同的费用用于促销。业基本上是将占销售量百分比相同的费用用于促销。2.2.2.2.缺点缺点缺点缺点尽管有上述优点，但这种方法并不实用。尽管有上述优点，但这种方法并不实用。将将销销售售额额看看作作促促销销原原因因而而

107、不不是是结结果果，完完全全是是一一种种循循环环推推论论。这这种种方方法法导导致致企企业业根根据据可可用用的的资资金金，而而不不是是根根据据市市场场机机会会来确定预算。来确定预算。它阻碍了对反周期促销或进取性花费的试验。它阻碍了对反周期促销或进取性花费的试验。依依据据历历年年销销售售波波动动制制定定的的促促销销预预算算是是与与长长期期计计划划相相抵抵触触的。的。该该方方法法还还妨妨碍碍了了根根据据每每一一产产品品与与销销售售区区域域的的实实际际需需要要来来确定促销预算。确定促销预算。（三）竞争对等法（三）竞争对等法（三）竞争对等法（三）竞争对等法就就是是以以竞竞争争者者的的促促销销预预算算来来决

108、决定定自自己己的的促促销销预预算算。这这种种方方法法认认为为，只只要要在在促促销销费费用用方方面面花花上上与与竞竞争争者者同同样样的的销销售售额额百分比的费用，企业就可以维持市场份额。百分比的费用，企业就可以维持市场份额。之所以运用此法，是基于下列两方面的原因：之所以运用此法，是基于下列两方面的原因：是竞争者的费用水平代表了这一行业的集体智慧；是竞争者的费用水平代表了这一行业的集体智慧；是维持竞争对等，避免发生促销战。是维持竞争对等，避免发生促销战。其其实实这这两两个个理理由由都都站站不不住住脚脚。没没有有什什么么理理由由认认为为竞竞争争者者更更清清楚楚应应在在促促销销上上花花多多少少钱钱。各

109、各个个企企业业的的声声誉誉、资资源源、机机会会以以及及目目标标差差异异极极大大，所所以以不不能能以以其其他他企企业业的的促促销销预预算算作作为为指指导导。而而且且没没有有什什么么证证据据显显示示依依据据竞竞争争对对等等法法制制定定的的预预算算会会缓缓解促销战的爆发。解促销战的爆发。（四）目标任务法（四）目标任务法（四）目标任务法（四）目标任务法该该方方法法要要求求营营销销人人员员通通过过确确立立特特定定的的目目标标、为为实实现现目目标标所所要要采采取取的的步步骤骤和和完完成成的的任任务务，以以及及估估计计完完成成任任务务花花费费的的多多少少来来确定促销预算。确定促销预算。这这里里有有一一个个问

110、问题题是是整整体体营营销销组组合合中中其其他他因因素素（产产品品改改进进、更更低低价价格格、更更好好服服务务）在在促促销销上上应应发发挥挥多多大大的的作作用用。这这个个问问题题取取决决于于下下列列三三个个因因素素：企企业业产产品品处处于于生生命命周周期期的的哪哪个个阶阶段段；产产品品是是一一般般商商品品还还是是高高度度差差异异性性商商品品；它它们们是是必必需需品品还还是是必必须须经经过过推推销销才才能能售售出出的的商商品品。理理论论上上，总总促促销销预预算算的的确确定定应应符符合合这这样样的的原原则则，即即促促销销花花费费的的边边际际效效益益等等于于非非促促销销用用途途花花费费的的边边际际效益

111、。然而要真正实现这一原则并非易事。效益。然而要真正实现这一原则并非易事。六、促销组合决策六、促销组合决策六、促销组合决策六、促销组合决策企企业业面面临临着着把把总总的的促促销销预预算算分分摊摊到到广广告告、销销售售促促进进、直直销销、公公共共关关系系和和销销售售队队伍伍这这五五个个促促销销工工具具上上去去的的任任务务。同同一一行行业业的的企企业业，对对如如何何划划分分它它们们的的促促销销预预算算有有着着很很大大的的不不同同。雅雅芳芳公公司司将将它它的的促促销销资资金金集集中中于于人人员员推推销销，而而露露华华浓浓公公司司则则着着重重于广告。于广告。（一）促销工具的整体使用特性（一）促销工具的整

112、体使用特性（一）促销工具的整体使用特性（一）促销工具的整体使用特性1. 1.可可可可替替替替代代代代性性性性。在在企企业业内内部部经经济济景景气气时时，企企业业总总在在努努力力寻寻求求一一种种能能代代替替原原有有促促销销工工具具的的方方法法，通通过过新新方方法法提提高高效效率率。许许多多企企业业已已经经用用广广告告、邮邮件件、电电话话营营销销方方式式代代替替了了一一些些户户外外人人员员销销售售。还还有有些些企企业业提提高高了了与与广广告告相相关关的的销销售售促促进进费费用用，旨旨在在进进行行快快速速销销售售。促促销销工工具具中中的的可可替替代代性性说说明明在在单单一一的的市市场场营销部门中，需

113、要相互协调众多营销功能。营销部门中，需要相互协调众多营销功能。2.2.2.2.相相相相互互互互促促促促进进进进性性性性。当当一一种种工工具具是是用用以以促促进进另另一一种种工工具具发发挥挥作作用用时时，规规划划促促销销组组合合的的工工作作就就更更加加复复杂杂。当当麦麦当当劳劳决决定定在在它它的的快快餐餐店店举举办办百百万万美美元元兑兑奖奖（一一种种销销售售促促进进方方法法），它它就就必必须须在在报纸上登广告以通知公众。报纸上登广告以通知公众。3.3.3.3.制制制制定定定定促促促促销销销销预预预预算算算算的的的的合合合合理理理理顺顺顺顺序序序序。一一般般情情况况下下有有下下列列四四步步：先先决

114、决定定促促销销的的人人员员成成本本，因因为为这这属属于于固固定定成成本本；决决定定交交易易促促销销预预算算，因因为为交交易易的的地地位位更更重重要要，它它在在顾顾客客之之前前；决决定定消消费费者者促促销销预预算算，以以确确保保消消费费者者慕慕名名而而来来并并购购买买正正在在促促销销的的产产品品；最后决定广告预算。最后决定广告预算。（二）各种促销工具的特点（二）各种促销工具的特点（二）各种促销工具的特点（二）各种促销工具的特点每种促销工具都有各自独有的特性和成本。营销人员在选每种促销工具都有各自独有的特性和成本。营销人员在选择它们时一定要充分了解这些特性。择它们时一定要充分了解这些特性。 1.1

115、.1.1.广广广广告告告告。广广告告形形式式多多种种多多样样，作作为为促促销销组组合合的的一一个个重重要要组组成成部部分分，要要对对它它所所具具有有的的独独特特性性质质做做到到无无所所不不包包的的概概括括是是极极困难的。然而下列性质和特点应引起营销者的高度注意。困难的。然而下列性质和特点应引起营销者的高度注意。（1 1）快速公开展示。）快速公开展示。（2 2）普及性。）普及性。（3 3）夸张的表现力。）夸张的表现力。（4 4）非人格化。）非人格化。由由此此可可见见，广广广广告告告告在在在在建建建建立立立立企企企企业业业业和和和和产产产产品品品品长长长长期期期期形形形形象象象象，促促促促进进进进

116、快快快快速速速速销销销销售售售售方方方方面面面面非非非非常常常常出出出出色色色色，广广广广告告告告是是是是一一一一种种种种与与与与地地地地理理理理上上上上大大大大量量量量分分分分散散散散的的的的购购购购买买买买者者者者进进进进行信息接触的有效方式，每个显露点只需较低的成本。行信息接触的有效方式，每个显露点只需较低的成本。行信息接触的有效方式，每个显露点只需较低的成本。行信息接触的有效方式，每个显露点只需较低的成本。 2.2.2.2.销销销销售售售售促促促促进进进进。销销售售促促进进形形式式多多样样，如如赠赠券券、竞竞赛赛、赠赠奖奖等，具有三个明显特征：等，具有三个明显特征：（1 1）沟沟通通信

117、信息息并并将将顾顾客客直直接接引引向向产产品品。它它们们能能引引起起注注意意并经常提供信息，把顾客引向产品。并经常提供信息，把顾客引向产品。（2 2）强强烈烈刺刺激激。它它们们采采取取某某些些让让步步、诱诱导导或或赠赠送送的的办办法法给顾客以某些好处。给顾客以某些好处。（3 3）邀请。明显的邀请顾客来进行目前的交易。）邀请。明显的邀请顾客来进行目前的交易。企企企企业业业业使使使使用用用用销销销销售售售售促促促促进进进进工工工工具具具具来来来来产产产产生生生生更更更更强强强强烈烈烈烈、更更更更快快快快速速速速的的的的反反反反应应应应，销销销销售售售售促促促促进进进进能能能能引引引引起起起起产产产

118、产品品品品的的的的注注注注意意意意，扭扭扭扭转转转转销销销销售售售售下下下下降降降降。但但但但它它它它的的的的影影影影响响响响是是是是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。3.3.3.3.直直直直接接接接销销销销售售售售。直直接接销销售售的的形形式式多多种种多多样样直直邮邮、电电讯讯营销等，它们有以下明显特点：营销等，它们有以下明显特点：（1 1）非非公公众众性性。信信息息一一般般发发送送到到特特定定的的人人，而而不不给给予予其其他人。他人。（2 2）定制。信息为某人定制以满足他的

119、诉求并发给他。）定制。信息为某人定制以满足他的诉求并发给他。（3 3）及及时时（最最新新的的）。为为了了发发送送给给某某人人，信信息息准准备备的的非非常快捷。常快捷。 4.4.4.4.公公公公共共共共关关关关系系系系与与与与宣宣宣宣传传传传。公公共共关关系系的的吸吸引引力力在在于于它它的的三三个个特特征：征：（1 1）高可信度。新闻报道和特写比广告更可信。）高可信度。新闻报道和特写比广告更可信。（2 2）消除防卫。）消除防卫。（3 3）戏剧化。）戏剧化。 可遇不可求可遇不可求 5.5.5.5.人人人人员员员员推推推推销销销销。人人员员推推销销在在购购买买过过程程的的某某个个阶阶段段，特特别别在

120、在建建立立购购买买者者的的偏偏好好、信信任任和和行行动动时时，是是最最有有效效的的工工具具。理理由由在在于，与广告相比较，人员推销有三个明显的特点：于，与广告相比较，人员推销有三个明显的特点：（1 1）人际接触。）人际接触。（2 2）人际关系培养。）人际关系培养。（3 3）及时反应。）及时反应。这这些些明明显显的的特特征征是是要要花花费费代代价价的的。人人员员推推销销比比广广告告承承担担更更长长期期的的任任务务。广广告告可可随随意意做做与与不不做做，但但销销售售人人员员的的预预算算要要改改变变是困难的。是困难的。（三）制定促销组合应考虑的因素（三）制定促销组合应考虑的因素（三）制定促销组合应考

121、虑的因素（三）制定促销组合应考虑的因素1. 1.产产产产品品品品市市市市场场场场类类类类型型型型。对对于于产产业业市市场场和和消消费费品品市市场场，各各种种促促销销手段的重要性是不同的。（见图）手段的重要性是不同的。（见图）广广 告告销售促进销售促进人员推销人员推销公关公关人人 员员 推推 销销销售促进销售促进广广 告告公关公关消消费费品品相对重要性相对重要性工工业业品品2.2.2.2.推推推推拉拉拉拉战战战战略略略略。促促销销组组合合在在很很大大程程度度上上受受到到企企业业选选择择的的推推拉战略的影响。拉战略的影响。推推的的战战略略。要要求求使使用用销销售售队队伍伍和和贸贸易易促促销销，通通

122、过过销销售售渠渠道道推推出出产产品品，制制造造商商采采取取积积极极措措施施把把产产品品推推销销给给批批发发商商，批批发发商商采采取取积积极极措措施施把把产产品品推推销销给给零零售售商商，零零售售商商采采取取积积极极措措施把产品推销给消费者。施把产品推销给消费者。拉拉的的战战略略。要要求求在在广广告告和和消消费费者者促促销销方方面面使使用用较较多多的的费费用用，建建立立消消费费者者的的消消费费欲欲望望。如如果果这这一一战战略略是是有有效效的的，消消费费者者就就会会向向零零售售商商购购买买这这一一产产品品，零零售售商商就就会会向向批批发发商商购购买买这这一产品，批发商就会向制造商购买这一产品。一产

123、品，批发商就会向制造商购买这一产品。各各企企业业对对推推拉拉战战略略有有着着不不同同的的偏偏好好。例例如如，联联合合利利华华主主要要依靠推的战略，宝洁公司主要依靠拉的战略。依靠推的战略，宝洁公司主要依靠拉的战略。3.3.3.3.购购购购买买买买者者者者的的的的准准准准备备备备阶阶阶阶段段段段。促促销销工工具具在在不不同同的的购购买买者者准准备备阶阶段段有着不同的成本效益。（有着不同的成本效益。（见图见图） 上上图图介介绍绍了了三三种种促促销销工工具具的的相相对对效效益益。广广告告和和公公共共宣宣传传，在在创创声声誉誉阶阶段段起起着着十十分分重重要要的的作作用用，远远远远超超过过销销售售代代表表

124、的的“冷冷门门访访问问”所所起起的的作作用用；顾顾客客的的理理解解力力主主要要是是受受广广告告和和人人员员推推销销的的影影响响；顾顾客客的的信信服服大大都都受受人人员员推推销销的的影影响响，而而广广告告和和销销售售促促进进对对他他们们的的影影响响则则较较小小；销销售售成成交交主主要要是是受受到到人人员员推推销销和和销销售售促促进进的的影影响响，并并在在某某种种程程度度上上广广告告的的提提醒醒也也起起了了一一定定作作用用。很很明明显显，广广告告和和宣宣传传推推广广在在购购买买者者决决策策过过程程的的最最初初阶阶段段是是最最具具成成本本效效应应的的，而而人人员员推推销销和和销销售售促促进进应采用在

125、顾客购买过程的较晚阶段以获得最大的效应应采用在顾客购买过程的较晚阶段以获得最大的效应。4.4.4.4.产产产产品品品品生生生生命命命命周周周周期期期期阶阶阶阶段段段段。在在产产品品生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段，促促销销工具有着不同的效应。（工具有着不同的效应。（见图见图）在在引引入入阶阶段段，广广告告和和宣宣传传推推广广具具有有很很高高的的成成本本效效应应，其其次次是销售促进可推动产品试用和人员推销，以取得分销覆盖面积。是销售促进可推动产品试用和人员推销，以取得分销覆盖面积。在在成成长长阶阶段段，由由于于消消费费者者的的互互相相传传告告，销销售售增增长长迅迅速速，因因此，所有促销工具的

126、成本效应降低了。此，所有促销工具的成本效应降低了。在在成成熟熟期期，销销售售促促进进比比广广告告的的成成本本效效应应更更大大，广广告告的的成成本本效应比人员推销更大。效应比人员推销更大。在在衰衰退退期期，销销售售促促进进的的成成本本效效应应继继续续保保持持较较强强的的势势头头，广广告告和和宣宣传传的的成成本本效效应应则则降降低低了了，而而销销售售人人员员只只需需给给产产品品最最低低限限度的关注即可。度的关注即可。 5.5.5.5.企企企企业业业业的的的的市市市市场场场场排排排排列列列列（地地地地位位位位）。排排名名靠靠前前的的品品牌牌做做广广告告比比销销售售促促进进可可以以获获得得更更多多的的

127、利利益益。广广告告与与促促销销比比和和企企业业地地位位的的高低在促销效果基本上成正比。高低在促销效果基本上成正比。七、衡量促销结果七、衡量促销结果七、衡量促销结果七、衡量促销结果促促销销计计划划贯贯彻彻执执行行后后，信信息息传传播播者者必必须须衡衡量量它它对对受受众众的的影影响响。包包括括：询询问问目目标标受受众众是是否否可可识识别别并并回回忆忆起起该该信信息息；他他们们接接收收到到多多少少次次信信息息；他他们们能能回回忆忆起起哪哪几几点点；对对信信息息的的感感觉觉如如何何；他他们们以以前前及及现现在在对对企企业业及及产产品品的的态态度度如如何何。营营销销人人员员还还需需收收集集到到目目标标对

128、对象象的的行行为为反反应应。例例如如有有多多少少人人喜喜欢该产品；多少人购买；多少人向别人谈起该产品。欢该产品；多少人购买；多少人向别人谈起该产品。下图提供了一个良好的反馈衡量的下图提供了一个良好的反馈衡量的例子例子。1.1.1.1.A A A A品品品品牌牌牌牌。对对于于A A品品牌牌，有有80%80%的的消消费费者者知知道道它它，60%60%的的人人曾曾试试用用过过它它，而而试试用用者者的的20%20%对对其其满满意意。这这一一切切表表明明：促促销销宣宣传传计计划划在在创创造造品品牌牌知知晓晓度度上上卓卓有有成成效效。但但产产品品并并不不能能满满足足消消费费者的期望。者的期望。2.2.2.

129、2.B B B B品品品品牌牌牌牌。只只有有40%40%的的消消费费者者知知道道B B品品牌牌，而而只只有有30%30%的的人人试试用用过过，但但试试用用者者的的80%80%对对其其满满意意。在在此此情情况况下下需需要要加加强强宣宣传传计计划，这样才能更好地利用划，这样才能更好地利用B B品牌产生满意感的能力。品牌产生满意感的能力。八、营销沟通一体化的组织和管理八、营销沟通一体化的组织和管理八、营销沟通一体化的组织和管理八、营销沟通一体化的组织和管理目目前前，许许多多企企业业还还是是主主要要依依靠靠一一两两种种营营销销沟沟通通手手段段来来达达到到目目的的。他他们们无无视视市市场场经经济济条条件

130、件下下已已经经发发生生的的变变化化，特特别别是是大大众众市市场场的的非非整整体体性性已已发发展展到到微微型型市市场场的的多多元元化化趋趋势势，（大大市市场场已已细细分分为为许许多多小小的的细细分分市市场场）这这些些市市场场各各自自要要求求适适合合各各自自的的沟沟通通工工具具，新新类类型型媒媒体体的的扩扩散散，并并且且顾顾客客的的复复杂杂性性日日益益增增加加。名名目目繁繁多多的的通通讯讯工工具具、讯讯息息工工具具和和受受众众迫迫使使企企业业要要更更新新和和更更充充分分的的利用沟通工具，就像管弦乐队一样操作。利用沟通工具，就像管弦乐队一样操作。今天，越来越多的企业采用今天，越来越多的企业采用“营销

131、沟通一体化营销沟通一体化”（IMCIMC）的的观念。美国广告代理商协会为观念。美国广告代理商协会为IMCIMC作出定义如下：作出定义如下： 营营销销沟沟通通一一体体化化将将会会产产生生更更多多的的信信息息一一致致性性和和巨巨大大的的销销售售影影响响。它它把把责责任任加加到到每每一一个个人人的的肩肩上上，经经过过千千百百次次的的企企业业活活动动，把把企企业业、品品牌牌形形象象与与信信息息统统一一起起来来。营营销销沟沟通通一一体体化化将将会会改改变变企企业业的的能能力力，使使之之带带着着恰恰当当信信息息、在在恰恰当当时时间间和和恰恰当当地点影响恰当顾客地点影响恰当顾客。小小 结结促销是营销者为诱导

132、购买者购买其产品所进行的促销是营销者为诱导购买者购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。促销的工具有广告、直销、销说服沟通活动和努力。促销的工具有广告、直销、销售促进、公共关系和宣传、人员推销。售促进、公共关系和宣传、人员推销。沟通模式含括了沟通模式含括了9 9各要素，必须处理好编码和解码各要素，必须处理好编码和解码的关系，处理好噪音问题。的关系，处理好噪音问题。建立有效沟通有建立有效沟通有8 8个步骤：确定目标受众、确定信个步骤：确定目标受众、确定信息传播目标、设计信息、选择信息传播渠道、编制促息传播目标、设计信息、选择信息传播渠道、编制促销预算、决定促销组合、衡量促销成果、管理和协调销预算、

133、决定促销组合、衡量促销成果、管理和协调总的促销沟通过程。总的促销沟通过程。思考题思考题1 1、何为促销？其基本功具有哪些？、何为促销？其基本功具有哪些？2 2、一个全整的沟通过程涉及哪、一个全整的沟通过程涉及哪9 9个因素？个因素？3 3、沟通过程中的噪音是怎么回事？、沟通过程中的噪音是怎么回事？4 4、建立有效沟通系统的步骤是什么？、建立有效沟通系统的步骤是什么？5 5、怎样进行受众分析？、怎样进行受众分析？6 6、沟通目标有哪些？、沟通目标有哪些？7 7、设计信息涉及哪些内容？、设计信息涉及哪些内容？8 8、人员和非人员沟通渠道的类型及适用范围？、人员和非人员沟通渠道的类型及适用范围？9

134、9、建立促销预算的方法是什么？、建立促销预算的方法是什么？1010、怎样进行促销组合？、怎样进行促销组合？1111、何为营销沟通一体化？、何为营销沟通一体化？实训题实训题试为思源实业有限公司的产品制定促销方案。第九章完第九章完 谢谢谢谢！熟悉熟悉喜爱喜爱某一地区的居民对本地某一地区的居民对本地A,B,C,DA,B,C,D四家医院的熟悉程四家医院的熟悉程度和态度，他们的回答经过平均计算后结果如图所示：度和态度，他们的回答经过平均计算后结果如图所示：喜欢不喜欢高熟悉低熟悉BACD案案案案例例例例：花花王王公公司司打打算算推推出出一一种种新新型型的的女女用用香香波波，该公司可能会采取以下步骤：该公司

135、可能会采取以下步骤：1.1.1.1.建建建建立立立立市市市市场场场场目目目目标标标标份份份份额额额额。公公司司估估计计约约有有50005000万万的的潜潜在用户，所以确定了在用户，所以确定了8%8%的市场份额目标，即的市场份额目标，即400400万用户。万用户。2.2.2.2.确确确确定定定定广广广广告告告告所所所所要要要要达达达达到到到到的的的的市市市市场场场场百百百百分分分分比比比比。广广告告商商希希望望能有能有80%80%的人（的人（40004000万）能得到广告信息。万）能得到广告信息。3.3.3.3.确定已知该品牌的人中应有多大比例被说服试确定已知该品牌的人中应有多大比例被说服试确定

136、已知该品牌的人中应有多大比例被说服试确定已知该品牌的人中应有多大比例被说服试用该产品。用该产品。用该产品。用该产品。如果这一比例达到如果这一比例达到25%25%或者说有或者说有10001000万试用万试用者，即是广告成功，因为他估计试用者中的者，即是广告成功，因为他估计试用者中的40%40%或者或者400400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。 4.4.4.4.决决决决定定定定每每每每1%1%1%1%试试试试用用用用率率率率的的的的广广广广告告告告印印印印象象象象数数数数字字字字。广广告告商商估估计计目目标标总总体体中中每每1%1%有有4040

137、次次广广告告印印象象（显显露露数数），就就会会带带来来25%25%的试用率。的试用率。5.5.5.5.决决决决定定定定要要要要购购购购买买买买的的的的毛毛毛毛评评评评点点点点的的的的数数数数目目目目。一一个个毛毛评评点点就就是是向向目目标标总总体体中中的的1%1%一一次次广广告告显显示示，它它就就要要花花费费32003200个个毛评点的费用。毛评点的费用。 6.6.6.6.根根根根据据据据购购购购买买买买每每每每个个个个毛毛毛毛评评评评点点点点的的的的平平平平均均均均成成成成本本本本，决决决决定定定定必必必必要要要要的的的的广广广广告告告告预预预预算算算算。向向目目标标总总体体的的1%1%展展

138、示示一一次次广广告告印印象象的的平平均均成成本本为为32773277美美元元。所所以以，32003200个个毛毛评评点点在在这这引引入入年年内内需要耗费需要耗费1048640010486400美元。美元。这这一一方方法法的的优优点点是是要要求求管管理理层层事事先先做做好好各各种种关关系系的的假假设设，如如开开支支金金额额、显显露露水水平平、试试用用率率以以及及正正常常使使用。用。制造商制造商中间商中间商最终用户最终用户营销活动营销活动营销活动营销活动制造商制造商中间商中间商最终用户最终用户营销活动营销活动推的推的战略战略拉的拉的战略战略促销成本效应 认知 理解 信服 订货 再次订货购买者的准备阶段销售促进人员推销广告宣传促销成本效应销售促进广告宣传人员推销引入 成长 成熟 衰退产品生命周期阶段100%市场20%不知晓80%知晓40%未试用60%试用80%失望20%满意全部 知晓度 品牌试用 满意全部 知晓度 品牌试用 满意100%市场60%不知晓40%知晓700%未试用30%试用20%失望80%满意品牌A品牌B