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1、0 1 2 3 4 朱亚全朱亚全2011年年4月月7日日 梦想，触手可及 奇瑞QQ营销策划（20032004）0 1 2 3 4 公司背景介绍公司背景介绍1市场分析市场分析2广告策略广告策略3流程0 1 2 3 4 奇瑞汽奇瑞汽车公司作公司作为中国本土汽中国本土汽车企企业，成功推出了奇瑞，成功推出了奇瑞“旗云旗云”、“东方方之子之子”、“QQ”等性价比等性价比较高的高的轿车，并且凭借自主品牌的并且凭借自主品牌的优势与合理的价格与合理的价格优势向国外出口向国外出口轿车产品，已品，已经在全国在全国形成相当的知名度。形成相当的知名度。0 1 2 3 4 标志中间标志中间A为一变体的为一变体的“人人”
2、字，预示着公司以人为本的经营理念；字，预示着公司以人为本的经营理念； 徽标两边的徽标两边的C字向上环绕，如同人的两个臂膀，象征着一种团结和力量，环字向上环绕，如同人的两个臂膀，象征着一种团结和力量，环绕成地球型的椭圆状；中间的绕成地球型的椭圆状；中间的A在椭圆上方的断开处向上延伸，寓意奇瑞公司发在椭圆上方的断开处向上延伸，寓意奇瑞公司发展无穷，潜力无限，追求无限；展无穷，潜力无限，追求无限；奇瑞标识释义：奇瑞标识释义：标志的整体是英文字母标志的整体是英文字母CAC一种艺术化变形；一种艺术化变形；CAC即英文即英文CHERY AUTOMOBILE CORPORATION LIMITED 的缩写，
3、中的缩写，中文意思是奇瑞汽车有限公司；文意思是奇瑞汽车有限公司；0 1 2 3 4 东方之子东方之子 ： 高档车的尊贵气派与配置高档车的尊贵气派与配置0 1 2 3 4 奇瑞旗云风云奇瑞旗云风云 ： 中档车的外形与个头，经济车的价格。中档车的外形与个头，经济车的价格。0 1 2 3 4 奇瑞奇瑞QQQQ：0 1 2 3 4 市场分析市场分析 宏观环境分析PEST1.国家入世后对包括汽车等产品知识产权的重视。国家入世后对包括汽车等产品知识产权的重视。2.中国市场的国际地位和影响力不断提高。中国市场的国际地位和影响力不断提高。3.国家对小排量汽车各项政策的放开国家对小排量汽车各项政策的放开。1国内
4、需求旺盛国内需求旺盛2众多新车上市和对市场的良好预期，经销库存增加，资金压力加大。众多新车上市和对市场的良好预期，经销库存增加，资金压力加大。3由于市场的竞争强度增大由于市场的竞争强度增大1、城市交通的问题影响消费者对汽车的需求、城市交通的问题影响消费者对汽车的需求2、年轻人对时尚文化的追求。、年轻人对时尚文化的追求。1、微型车车型设计增加时尚理念，增强对安全性能的追求。、微型车车型设计增加时尚理念，增强对安全性能的追求。2、微型车向更高档次靠拢。、微型车向更高档次靠拢。0 1 2 3 4 市场分析市场分析 微观环境分析 企业内部：企业内部：生产中国人自己的轿车生产中国人自己的轿车市场营销渠道
5、企业市场营销渠道企业顾客：顾客：青年白领青年白领竞争者竞争者公众公众0 1 2 3 4 消费者分析分析群体群体：奇瑞奇瑞QQ的目标人群是的目标人群是18岁岁-35岁年轻群体岁年轻群体知觉知觉：色彩丰富，造型时尚；内饰、配置和价格色彩丰富，造型时尚；内饰、配置和价格需求需求：代步工具代步工具购买决策购买决策：价格品牌性能外观配置价格品牌性能外观配置0 1 2 3 4 竞争情况分析奇瑞奇瑞QQ3长安奔奔安奔奔SPARK乐驰价格区间（万元）2.984.583.984.683.694.99促销政策07价格风暴、提升配置低价上市,优惠幅度有限无优惠三月份销量大小（辆）15294622335190 1 2
6、 3 4 营销策略 目标市场策略 奇瑞公司通过严密的市场调研，采用了差异化目标奇瑞公司通过严密的市场调研，采用了差异化目标市场战略，在微型车细分市场上针对年轻人推出了市场战略，在微型车细分市场上针对年轻人推出了QQ系系列产品。列产品。 广告广告广告广告对对象：象：象：象：青青青青年消年消年消年消费费者者者者 产产品命名品命名品命名品命名 ：QQQQ 产产品品品品设计设计：时时尚尚尚尚外外外外观观0 1 2 3 4 营销策略 产品定位奇瑞奇瑞QQ从上市当初就明确了它的市场定位从上市当初就明确了它的市场定位,即成为即成为“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”。因此它的。因此它的广告都围绕着奇瑞广告都
7、围绕着奇瑞QQ是怎样来满足这些年是怎样来满足这些年轻一族的要求，既要买得起，又要能够体轻一族的要求，既要买得起，又要能够体现他们的个性魅力。现他们的个性魅力。0 1 2 3 4 营销策略 广告创意策略感性影响感性影响 俞灏明篇俞灏明篇.flv理性诉求理性诉求 奇瑞奇瑞QQ.flv促使购买促使购买 事件营销事件营销广告口号：奇瑞广告口号：奇瑞QQ，秀我本色，秀我本色广告主题：梦想，触手可及广告主题：梦想，触手可及0 1 2 3 4 营销策略 事件营销 2003年4月初，奇瑞开始对QQ的上市做预热引发媒体对QQ的关注。 2003年4月中下旬，奇瑞告知QQ将亮相于上海国际车展，但奇瑞QQ以未作好生产
8、准备的原因没有在车展上亮相，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。 2003年5月，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，奇瑞QQ的网络价格竞猜 2003年5月底，奇瑞QQ的价格揭晓了4.98万元，这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。 0 1 2 3 4 营销策略 事件营销 2003年6月初，邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买； 2003年7、8、9月，奇瑞QQ连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设
9、计大赛，吸引目标消费者参与 2003年10月，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务。 2003年11月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。 “奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，使 “奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。0 1 2 3 4 营销策略 文化营销“就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度。“就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信
10、等多种“QQ式”的情感态度。 “就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度。0 1 2 3 4 营销策略 文化营销 “秀我本色”0 1 2 3 4 市场效果与成就 奇瑞QQ成为20032004年中国车坛三大火爆车型之一。在竞品多次降价的情况下，车价一分未降的QQ在10个月中销量超过5万辆，是中国汽车历史上成长最快的车型之一，成为中国新一代微轿的领导者。 QQ为奇瑞公司整体品牌形象提升立下赫赫战功，将一个本土化的品牌带入现代化。 QQ 的营销更与动感地带、麦当劳、威露士洗手液等一同被评为2003年度“中国十大著名营销案例”。
11、在新华信市场研究咨询公司、成功营销杂志社和新浪网联合进行的调查中，QQ车的取名被评为2003年最佳新车名，QQ广告语名列自主品牌第一。 QQ还夺得“2003年十大热门车型”、“2004年最佳微型家车”等十余个汽车类奖项。0 1 2 3 4 浅薄之见：成功之处： 品牌策略：诠释“年轻人的第一辆车” 产品名称：好的名字成功的一半！“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力； 品牌个性：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！等流
12、行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 营销传播 ：“QQ” 立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为“QQ”2003年的营销传播大造声势。0 1 2 3 4 浅薄之见：弊端： QQ的品牌文化的盛行冲击了奇瑞品牌的整体形象，使的奇瑞形象趋向于低端的、廉价的、草根的形象。 QQ的品牌文化过于渲染色彩、时尚元素，过于女性化，使青年男性产生一定的排斥感，认为QQ就是一款女士车。 QQ宣扬的时尚是一种快速更新换代的元素，是快餐式的文化，不值得深究。0 1 2 3 4 参考参考资料：料：1 1、奇瑞汽、奇瑞汽车股份有限公司主股份有限公司主页： http:/ 2、太平洋汽、太平洋汽车网：网： http:/ 3、百度百科：、百度百科： http:/ 4、 成功营销 作者: 沈小雨
