营销策划的内涵与流程

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1、LOGO营销策划营销策划的内涵与流程的内涵与流程实践活动实践活动ContentsContents策划与营销策划策划与营销策划营销策划的原理和流程营销策划的原理和流程营销策划的认识误区和影响因素营销策划的认识误区和影响因素营销策划的作用营销策划的作用策划与营销策划策划与营销策划策划的内涵策划的内涵 完璧归赵，鸿门宴，火烧赤壁完璧归赵，鸿门宴，火烧赤壁 运筹帷幄，谋定后动运筹帷幄，谋定后动策划就是一套为了提高成功的可能性而策划就是一套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所要做出的当前决针对未来要发生的事情所要做出的当前决策及其决策的执行与控制过程策及其决策的执行与控制过程商业中的决策属于哪一

2、种决策？商业中的决策属于哪一种决策？策划的分类策划的分类uu企业策划企业策划企业策划企业策划uu事业策划事业策划事业策划事业策划uu文化策划文化策划文化策划文化策划uu政府策划政府策划政府策划政府策划uu军事策划军事策划军事策划军事策划uu战略策划（理论，做正确的事）战略策划（理论，做正确的事）战略策划（理论，做正确的事）战略策划（理论，做正确的事）uu战术策划（实践，正确的做事）战术策划（实践，正确的做事）战术策划（实践，正确的做事）战术策划（实践，正确的做事）按照行业按照行业按照时间按照时间营销策划的内涵营销策划的内涵营销策划，是指市场营销活动的主体，根营销策划，是指市场营销活动的主体，根

3、据企业的据企业的整体战略整体战略，在企业内部条件和外，在企业内部条件和外部部环境分析环境分析的基础上，设定预期的的基础上，设定预期的营销目营销目标标并精心构思，并精心构思，设计和组合设计和组合营销因素营销因素从而从而高效率地将产品或服务推向目标市场的高效率地将产品或服务推向目标市场的操操作程序作程序。前瞻性前瞻性战略依托性战略依托性科学性科学性目的性目的性营销策划的内涵营销策划的内涵程序性程序性创新性创新性营销策划的类型营销策划的类型营销策划作用时间的长短：营销策划作用时间的长短：过程策划、阶过程策划、阶段策划和随机策划段策划和随机策划营销策划的主体：营销策划的主体：企业内营销策划，第三企业内

4、营销策划，第三方营销策划方营销策划营销策划的客体：营销策划的客体：市场调研策划，营销战市场调研策划，营销战略策划，新产品开发策划略策划，新产品开发策划营销策划的目标：营销策划的目标：战略策划，战术策划战略策划，战术策划营销策划人员的基本素质营销策划人员的基本素质丰富的知识丰富的知识敏锐的洞察力敏锐的洞察力宽广的包容心宽广的包容心科学严谨与创新精神科学严谨与创新精神良好的表达能力良好的表达能力执行能力执行能力营销策划原理营销策划原理案例案例好孩子童车好孩子童车但是但是 好孩子童车的市场占有率不到好孩子童车的市场占有率不到30%30%。有名无份。有名无份。对于对于“好孩子好孩子”而言，没而言，没有

5、知名度的困惑，只有认知有知名度的困惑，只有认知度的提升！度的提升！提升品牌认知度，就是要提升品牌认知度，就是要建立起一对一的关系建立起一对一的关系！如何建立起一对一的关系如何建立起一对一的关系?消费者通过产品感知品牌，消费者通过产品感知品牌，我们必须找到婴儿车产品中我们必须找到婴儿车产品中最大的利益点，并且抢占这最大的利益点，并且抢占这个资源。个资源。卖点何在？卖点何在？童车品牌都在关注安全性童车品牌都在关注安全性视频：典型的广告视频：典型的广告虽然好孩子有着强大品牌优势，但是在品牌识别虽然好孩子有着强大品牌优势，但是在品牌识别上，和其他竞争品牌相比较，处于一种相互胶着上，和其他竞争品牌相比较

6、，处于一种相互胶着的状态的状态基本都是诉求基本都是诉求安全性高，结实耐用，美观安全性高，结实耐用，美观等等，等等，消费者分不清品牌之间的区别，也就是说，消费者分不清品牌之间的区别，也就是说，品牌品牌只有知名度，没有识别度只有知名度，没有识别度。好孩子品牌在消费者心智中，只有一个响亮的名好孩子品牌在消费者心智中，只有一个响亮的名字，却不知道字，却不知道“她她”究竟长得怎么样，有什么样究竟长得怎么样，有什么样的性格，产品的优势和特性究竟是什么，成为了的性格，产品的优势和特性究竟是什么，成为了一个有一个有“名名”无无“份份”的婴儿车品牌。的婴儿车品牌。 我们以我们以婴童婴童“使用者使用者”的角度切入

7、的角度切入：婴儿车的功：婴儿车的功能性婴童理解不能；外观好看否婴童无从欣赏；能性婴童理解不能；外观好看否婴童无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭性价比之类更是天方夜谭 剩下婴童能感受的，剩下婴童能感受的，也是父母、长辈希望自己的宝贝从婴儿车里首先也是父母、长辈希望自己的宝贝从婴儿车里首先获得的，还是舒适！获得的，还是舒适！小孩子舒不舒服，快不快乐，才是父母最为关心小孩子舒不舒服，快不快乐，才是父母最为关心的产品诉求。的产品诉求。基于此，我们确定了好孩子婴儿车第一支广告切基于此，我们确定了好孩子婴儿车第一支广告切入市场的核心卖点：入市场的核心卖点：“好孩子婴儿车，更舒适。好孩子婴儿车，更舒适。”争议

8、的广告争议的广告STEP2STEP2：媒体投放关键点：媒体投放关键点：一、瞄准目标消费群体。一、瞄准目标消费群体。二、聚焦消费者生活接触点。也就意味着，好孩子需借强二、聚焦消费者生活接触点。也就意味着，好孩子需借强势媒体之势，才能把握时机占领消费者。势媒体之势，才能把握时机占领消费者。如今，还有什么能比全国热门电视节目更适合的呢？如今，还有什么能比全国热门电视节目更适合的呢？放眼全国最炙手可热的电视栏目，从公司大小白领办公室放眼全国最炙手可热的电视栏目，从公司大小白领办公室话聊主题到老百姓茶余饭后晚间消遣节目，谁还能红过话聊主题到老百姓茶余饭后晚间消遣节目，谁还能红过东方卫视东方卫视- -达人

9、秀、江苏卫视达人秀、江苏卫视- -非诚勿扰及湖南非诚勿扰及湖南卫视卫视- -快乐大本营、天天向上这三个省级卫视热播快乐大本营、天天向上这三个省级卫视热播节目，均是全国收视率最高的呢，皆之众人喜爱。同时，节目，均是全国收视率最高的呢，皆之众人喜爱。同时，还追加了中央一套的黄金剧场的投放。还追加了中央一套的黄金剧场的投放。新的渠道：母婴店，网络店新的渠道：母婴店，网络店全亚洲最具有影响力的孕婴全亚洲最具有影响力的孕婴童产品博览会童产品博览会20112011上海上海国际儿童、婴儿、孕妇产品国际儿童、婴儿、孕妇产品博览会（博览会（CBMECBME孕婴童展）在孕婴童展）在上海新国际博览中心举行。上海新国

10、际博览中心举行。（2011.7.20-7.222011.7.20-7.22）。）。无一例外，好孩子再度成为无一例外，好孩子再度成为全行业瞩目的焦点，特别在全行业瞩目的焦点，特别在E1E1馆，好孩子几乎占据了整馆，好孩子几乎占据了整个展会的中心，成为全场人个展会的中心，成为全场人气最高的展位。气最高的展位。总结好孩子成功推广的原因总结好孩子成功推广的原因从群众中来，到群众中去从群众中来，到群众中去利刃般的广告创意利刃般的广告创意配合渠道推广产品配合渠道推广产品高投入高回报高投入高回报营销策划的原理营销策划的原理客观性客观性稳定性稳定性系统性系统性整合性整合性整合性整合性效益原理效益原理效益原理效

11、益原理人本原理人本原理人本原理人本原理差异原理差异原理差异原理差异原理营销策划原理是通过科学总结而营销策划原理是通过科学总结而营销策划原理是通过科学总结而营销策划原理是通过科学总结而形成的具有理性指导作用的规律形成的具有理性指导作用的规律形成的具有理性指导作用的规律形成的具有理性指导作用的规律性知识性知识性知识性知识案例：以消费者为中心的设计案例：以消费者为中心的设计便利的西瓜卡便利的西瓜卡Suica的名称源于的名称源于SuperUrbanIntelligentCard（超级都会智能（超级都会智能卡）的简称，在日语中也有卡）的简称，在日语中也有“顺畅通行（行）的智能卡顺畅通行（行）的智能卡”的

12、语意的语意,也和西瓜（）的发音相同也和西瓜（）的发音相同，让人感到亲切。，让人感到亲切。小企鹅的周边小企鹅的周边营销策划的流程营销策划的流程Step1Step2Step3环境分析环境分析营销目标设定营销目标设定营销战略策划营销战略策划营销战术策划营销战术策划形成形成营销策划书营销策划书实施实施评估和修正评估和修正Step4Step5Step6Step7第一步：环境分析第一步：环境分析内容：外部环境分析（宏观，行业，经营）内容：外部环境分析（宏观，行业，经营） 内部环境分析内部环境分析顺序：外部顺序：外部从大到小，重小轻大从大到小，重小轻大重点：重点：外部（消费者和竞争者调查）外部（消费者和竞争

13、者调查） 内部（总体战略和优劣势）内部（总体战略和优劣势）行业市场环境分析行业市场环境分析 1 1、全国市场现状分析、全国市场现状分析 2 2、全国市场发展趋势分析、全国市场发展趋势分析 3 3、目标市场总体分析、目标市场总体分析 4 4、影响市场波动的因素、影响市场波动的因素 4.14.1季节因素季节因素 4.24.2地域因素地域因素 4.34.3政策因素政策因素 目标市场分析目标市场分析 1 1、目标市场大小及潜力评估、目标市场大小及潜力评估 2 2、目标市场现状、目标市场现状 3 3、目标市、目标市场主要销售渠道场主要销售渠道 4 4、目标市场构成及细分、目标市场构成及细分 5 5、竞品

14、铺货率、竞品铺货率情况情况 6 6、竞品市场占有率、竞品市场占有率 7 7、消费者指名购买率最高品牌、消费者指名购买率最高品牌 8 8、提及率最高品牌、提及率最高品牌 9 9、首推率最高品牌、首推率最高品牌 竞品分析竞品分析 1 1、主要竞争对手、主要竞争对手 2 2、潜在竞争对手、潜在竞争对手 3 3、竞品质量分析、竞品质量分析 4 4、竞品价格分析竞品价格分析 5 5、竞品包装分析、竞品包装分析 6 6、竞品渠道分析、竞品渠道分析 7 7、竞、竞品广告分析品广告分析 7.1 7.1广告投入广告投入 7.2 7.2媒体选择媒体选择 7.3 7.3诉求重点诉求重点 7.4 7.4表现形式表现形

15、式 8 8、竞品促销分析、竞品促销分析 8.1 8.1促销手段促销手段 8.2 8.2促销力度促销力度消费者分析消费者分析 1 1、消费者特征描述、消费者特征描述 2 2、消费者购买习惯分析、消费者购买习惯分析 3 3、消费者需、消费者需求点分析求点分析 4 4、消费者关注点分析、消费者关注点分析 5 5、消费者消费心理、消费者消费心理 6 6、第一次购买动机分析第一次购买动机分析 7 7、消费者品牌忠诚度分析、消费者品牌忠诚度分析 8 8、消费、消费者对本品的印象和态度者对本品的印象和态度 9 9、消费者对广告的态度、消费者对广告的态度 10 10、消、消费者对促销的态度费者对促销的态度 1

16、1 11、消费者对购买地点的态度、消费者对购买地点的态度 案例：劲王野战饮料的重新定位案例：劲王野战饮料的重新定位19981998年，红豆集团找到叶茂中做年，红豆集团找到叶茂中做“劲王枸劲王枸杞汁杞汁”营销策划。叶调查发现营销策划。叶调查发现“完全没市完全没市场场”。是卖保健品，还是卖饮料？是卖保健品，还是卖饮料？消费者购买饮料的第一目的是解渴，而消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健不是为了保健通过消费者口味测试：通过消费者口味测试：由于原料含量过由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。高，口感很涩，不爽口。成本加毛利所得来的成本加毛利所得来的价格价格也不合理也不合理通过对长沙、岳阳等地

17、的走访发现：由通过对长沙、岳阳等地的走访发现：由于产品本身的缺陷，促销、广告等支持力度于产品本身的缺陷，促销、广告等支持力度不够，没有合理有效的市场拓展计划和网络不够，没有合理有效的市场拓展计划和网络管理方法，销售人员的工作无目的性、没有管理方法，销售人员的工作无目的性、没有条理条理“劲王枸杞汁劲王枸杞汁”卖的是什么？卖的是什么？“我们劲王枸杞汁枸杞含量达到我们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%80%，并且是真正，并且是真正的纯天然。的纯天然。” ” 某国际品牌推出的西瓜汁、密桃汁等全部由香精、某国际品牌推出的西瓜汁、密桃汁等全部由香精、色素勾兑而成，但由于其口味测试工作细致，口色素勾兑而成，但由于

18、其口味测试工作细致，口感很受青少年的喜爱。感很受青少年的喜爱。可口可乐在中国每年几百亿的销售额卖的绝不仅可口可乐在中国每年几百亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也决不是解渴，而是决不是解渴，而是“27“27层过滤带来的健康保障层过滤带来的健康保障”。诊断的结果是诊断的结果是：“劲王枸杞汁劲王枸杞汁”必须枪毙！产品否决了，必须枪毙！产品否决了，下一步就是下一步就是到市场寻找新产品。到市场寻找新产品。劲王饮料项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展劲王饮料项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展开市场调研。开市场调研。兵分两路

19、：兵分两路：一路解决产品的口味问题一路解决产品的口味问题进行口味测试；进行口味测试；另一路寻找产品的气质。另一路寻找产品的气质。罐装饮料的目标消费群罐装饮料的目标消费群10201020岁青少年的蛛丝马迹成岁青少年的蛛丝马迹成为工作小组的重点猎取目标。为工作小组的重点猎取目标。他们就散布在车站、码头、他们就散布在车站、码头、娱乐场所、零售店、学校等地方，观察和了解娱乐场所、零售店、学校等地方，观察和了解10201020岁青岁青少年的生活形态、效率特点以及购买习惯等。少年的生活形态、效率特点以及购买习惯等。产品产品/ /品牌策划品牌策划产品定位是产品定位是酷酷表现表现“酷酷”却不能直接喊却不能直接

20、喊“酷酷”。否则就有装。否则就有装“酷酷”之嫌之嫌青少年普遍对美国大兵的军用饰件非常感兴趣，青少年普遍对美国大兵的军用饰件非常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很酷。由此，红豆公喜欢收集并挂在身上，感到很酷。由此，红豆公司设计出迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用司设计出迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装，并正式定名为挂件的包装，并正式定名为“野战饮料野战饮料”新配方在新配方在6 6个大城市分别进行了个大城市分别进行了7 7轮口味测轮口味测试，试，72.3%72.3%的目标消费者喜欢新配方苹果汁的目标消费者喜欢新配方苹果汁的口感，的口感，83.2%83.2%的目标消费者喜欢复合饮料的目标

21、消费者喜欢复合饮料的口感。苹果汁的饮料定名为的口感。苹果汁的饮料定名为“野战苹果野战苹果”，复合果汁的饮料定名为，复合果汁的饮料定名为“野战红星野战红星”。新创意的产品为新创意的产品为3 3个品种个品种野战苹果、野野战苹果、野战红星、野战冰茶，两类外包装战红星、野战冰茶，两类外包装利乐利乐砖和罐装。砖和罐装。市场推广策划市场推广策划广告创意确定了一种前卫、明快、独特的风格。广告创意确定了一种前卫、明快、独特的风格。用但丁的名言用但丁的名言“走自己的路，让别人去说吧走自己的路，让别人去说吧”作为作为“劲王野战饮料劲王野战饮料”的广告语，正好切中了青少年处的广告语，正好切中了青少年处于心理断乳期渴

22、求独立又无法独立的矛盾心态于心理断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态（这种心态正好是酷文化的根源）（这种心态正好是酷文化的根源）“劲王野战系列饮料劲王野战系列饮料”尚未正式投产，驻港部队尚未正式投产，驻港部队偶然见到了偶然见到了“劲王野战饮料劲王野战饮料”的样品，认为的样品，认为“劲劲王野战饮料王野战饮料”非常符合部队的气氛，当即要求红非常符合部队的气氛，当即要求红豆公司第一批货一定要给驻港部队。豆公司第一批货一定要给驻港部队。效果效果19981998年年1212月底，策划公司对红豆公司的全月底，策划公司对红豆公司的全体销售人员和中高层领导进行了强化培训。体销售人员和中高层领导进行了强化培训。并

23、派出专人监督企划案的实施。并派出专人监督企划案的实施。19991999年初，年初，“劲王野战饮料劲王野战饮料”推向市场，推向市场，迅速铺满大街小巷，回款进展顺利，迅速铺满大街小巷，回款进展顺利，“劲劲王野战饮料王野战饮料”的销售大获成功。的销售大获成功。总结总结该放手时要放手该放手时要放手准确的产品定位来源于对市场需求的准确准确的产品定位来源于对市场需求的准确把握把握第二步：营销目标设定第二步：营销目标设定SMARTSMART：具体的，可衡量，可操作，现实性，时限具体的，可衡量，可操作，现实性，时限性性常见的营销目标常见的营销目标使目标市场消费者熟悉产品使目标市场消费者熟悉产品广告知名度达到目

24、标市场的广告知名度达到目标市场的50%50%成为行业第一品牌成为行业第一品牌投入广告后，投入广告后，未来未来3 3个季度内目标市场份额达到个季度内目标市场份额达到10%10%一般是财务目标，广告，渠道，促销都是达到目标一般是财务目标，广告，渠道，促销都是达到目标的手段的手段第三步：营销战略策划第三步：营销战略策划STPSTP：市场细分，市场目标化，目标市场定：市场细分，市场目标化，目标市场定位位目标市场定位：目标市场定位：市场空间定位（市场空间定位者，市场市场空间定位（市场空间定位者，市场深度开发者，抢占市场者）深度开发者，抢占市场者）市场竞争定位策略（领导者，挑战者，市场竞争定位策略（领导者

25、，挑战者，追随者，补缺者）追随者，补缺者）案例：赶集网赶驴事件启示案例：赶集网赶驴事件启示 赶集网赶集网20112011年进行了一次大规模广告投放，在广告中，姚年进行了一次大规模广告投放，在广告中，姚晨骑着一头驴子的形象。晨骑着一头驴子的形象。这头驴子让部分网友将赶集网错记成赶驴网，导致赶驴网这头驴子让部分网友将赶集网错记成赶驴网，导致赶驴网迅速走红。网上还出现了赶毛驴网，赶路网，毛驴论坛等迅速走红。网上还出现了赶毛驴网，赶路网，毛驴论坛等等等一个一个4 4亿元高昂成本的广告轰炸出一个亿元高昂成本的广告轰炸出一个“赶驴网赶驴网”，这让赶集网哭笑不得。，这让赶集网哭笑不得。“赶驴网赶驴网”第一时

26、间被赶集网的竞争对手百姓网第一时间被赶集网的竞争对手百姓网抢注，恶搞赶集网的抢注，恶搞赶集网的logologo和和sloganslogan，网站信息和，网站信息和页面风格则全部来源于百姓网，并从中获取了大页面风格则全部来源于百姓网，并从中获取了大量免费流量。量免费流量。上亿的广告投入，最后成全了上亿的广告投入，最后成全了“赶驴网赶驴网”的风头。的风头。百姓网仅仅花费百姓网仅仅花费200200多块钱的域名注册费用，就顺多块钱的域名注册费用，就顺手牵驴地取得了可观的广告效果。手牵驴地取得了可观的广告效果。 从从“赶集网赶集网”、“百姓网百姓网”、“赶驴网赶驴网”的百度的百度指数上看，三个网站的指数

27、都获得了大幅度的提指数上看，三个网站的指数都获得了大幅度的提高。高。作为追随者的作为追随者的赶驴网的启示赶驴网的启示 敏锐的嗅觉敏锐的嗅觉充分利用网络营销充分利用网络营销充分利用搜索利器充分利用搜索利器 抢注域名、恶搞抢注域名、恶搞logologo和和sloganslogan、购买关键词、制、购买关键词、制造新闻事件、邀名人撰文、撰写大量软文、大规模发造新闻事件、邀名人撰文、撰写大量软文、大规模发帖、热炒关键词等等，可以看出百姓网的网络营销意帖、热炒关键词等等，可以看出百姓网的网络营销意识、策划和推广能力远在赶集网之上。识、策划和推广能力远在赶集网之上。作为领导者的作为领导者的赶集网的经验教训

28、赶集网的经验教训做营销要以做营销要以“人人”为本，做好用户分析。为本，做好用户分析。电视用户混淆的可能。营销赢在细节。营销赢在细节。网址不明显。网站推广和事件营销网站推广和事件营销学点网络营销，事半功倍。学点网络营销，事半功倍。 针对广告中用户可能搜索的关键词做好二级页面和SEO优化以及口碑铺设等，那么，可爱的“驴子”就不会被偷了。 第四步：营销战术策划第四步：营销战术策划4P4P第五步：形成营销策划书第五步：形成营销策划书第六步：营销策划实施第六步：营销策划实施P55P55营销方案实施模式对比营销方案实施模式对比1 1、形象建设、形象建设 1.1 1.1品牌文化形象包装方案品牌文化形象包装方

29、案 1.2 1.2品牌视觉形象包装方案品牌视觉形象包装方案 2 2、渠道建设、渠道建设 2.1 2.1渠道设计方案渠道设计方案 2.2 2.2渠道拓展方案渠道拓展方案 2.3 2.3渠道促销方案渠道促销方案 2.4 2.4渠道管理方案渠道管理方案 3 3、终端建设、终端建设 3.1 3.1终端促销方案终端促销方案 3.2 3.2终端美化方案终端美化方案 3.3 3.3终端管理方案终端管理方案 4 4、品牌传播、品牌传播 4.1 4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯目标受众接触媒体情况及媒体习惯 4.2 4.2传播目的传播目的 4.3 4.3传传播策略播策略 4.4 4.4诉求重点及广告利益点诉

30、求重点及广告利益点 4.5 4.5传播形式传播形式 4.6 4.6传播风格及调性传播风格及调性 4.74.7传播载体传播载体 4.8 4.8媒体执行时间媒体执行时间 4.9 4.9媒介排期媒介排期 4.10 4.10电视广告脚本电视广告脚本 4.114.11报纸广告文案及设计报纸广告文案及设计 4.12 4.12广播广告文案广播广告文案 4.13 4.13其它媒体广告创作其它媒体广告创作 4.144.14传播费用配比传播费用配比 5 5、销售整合、销售整合 5.1 5.1销售人员激励方案销售人员激励方案 5.2 5.2销售人员管理方案销售人员管理方案 5.3 5.3公关活动公关活动方案方案 5

31、.4 5.4事件营销方案事件营销方案 第七步：评估与修正第七步：评估与修正项目考核，阶段考核，最终考核，反馈改项目考核，阶段考核，最终考核，反馈改进进效果监测效果监测 1 1、监测项目、监测项目 1.1品牌知名度 1.2品牌美誉度 1.3品牌销量 1.4消费者品牌印象 2 2、监测办法、监测办法 2.1问卷调查 2.2访谈调查 2.3电话调查 2.4网络调查 策划阶段评估策划阶段评估1 1、确认问卷设计、确认问卷设计2 2、确认调查报告结果、确认调查报告结果3 3、确认营销策略报告、确认营销策略报告4 4、确认品牌推广方案、确认品牌推广方案5 5、市场推广辅导总结、市场推广辅导总结营销策划过程

32、的四要素营销策划过程的四要素市场环境分析市场环境分析进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。（凉茶针对南方？）量，以及竞争对手的产品信息。（凉茶针对南方？）消费心理分析消费心理分析只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意才能制定出针对性的营销创意。（商务礼品茶）。（商务礼品茶）产品优势分析产品优势分析这里的产品优势分析包括该品分析和竞品分析。这里的产品优势分析包括该品分析和竞品分析。营销方式和平台的选择营销方式

33、和平台的选择营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。（兼顾目标群体的喜好来进行。（SNSSNS平台平台,O2O,O2O） 课后阅读课后阅读P56：麦当劳的营销方案：麦当劳的营销方案案例案例叶茂中：叶茂中：“立顿除了品质一般，其他都好，立顿除了品质一般，其他都好，八马茶叶除了品质好，其他都一般！八马茶叶除了品质好，其他都一般！”，定位为定位为“商政礼节茶商政礼节茶 ” ”（创意细节）（创意细节）问题：试评价叶茂中对于八马茶叶的品牌广问题：试评价叶茂中对于八马茶叶的品牌广告创意。告创意。背景资料：背景资料：n

34、八马，中国铁观音代表品牌，其掌门人王文礼乃铁观音发明人王士让的第八马，中国铁观音代表品牌，其掌门人王文礼乃铁观音发明人王士让的第1313代代传人，传人，20092009年被评为年被评为“国家级非物质文化遗产铁观音制作技艺代表性传承人国家级非物质文化遗产铁观音制作技艺代表性传承人”，包括其，包括其logologo上的上的since1736since1736，一系列的信息无不传递着八马卖的是传统茶概念，一系列的信息无不传递着八马卖的是传统茶概念，其实在叶茂中介入八马之前，八马的成绩在业界还是不错的。其实在叶茂中介入八马之前，八马的成绩在业界还是不错的。n立顿茶作为茶饮料，其不同系列的设置，已经全面

35、覆盖了即饮茶料的各细分市立顿茶作为茶饮料，其不同系列的设置，已经全面覆盖了即饮茶料的各细分市场，从而使立顿品牌接触到最广泛的消费者。场，从而使立顿品牌接触到最广泛的消费者。“中国有七万家茶企业的年总中国有七万家茶企业的年总产值，竟只相当于立顿一家产值，竟只相当于立顿一家”环境分析环境分析寻找茶叶的价值寻找茶叶的价值时代特征时代特征“礼礼”文化，社会主流核文化，社会主流核心价值心价值茶之礼茶之礼: “: “茶茶”与与“礼礼”，同为中国传统，同为中国传统文化的精髓，具有最天然最本质的内在联文化的精髓，具有最天然最本质的内在联系系以茶为礼，以礼品茶，以茶为礼，以礼品茶，“茶茶”与与“礼礼”相相辅相成

36、。中国的茶叶更有着悠远的历史积辅相成。中国的茶叶更有着悠远的历史积淀。淀。 营销战略策划营销战略策划市场细分市场细分自用自用待客待客送礼送礼养性之礼养性之礼 知音之知音之礼礼宾朋之礼宾朋之礼营销战略策划营销战略策划选择目标市场选择目标市场消费者洞察消费者洞察洞察意见领袖的购买动机洞察意见领袖的购买动机在促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖在促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用往往比广告更大。的作用往往比广告更大。目标消费群的意见领袖目标消费群的意见领袖商政人士商政人士中国几千年来的中国几千年来的重政思想重政思想沿袭至今，从政人士一沿袭至今，从政人士一直被当做社会的直被当做社会的精

37、英阶层精英阶层而受到普通民众的敬仰而受到普通民众的敬仰和尊崇；购买能力相对较强的商政人士，除了是和尊崇；购买能力相对较强的商政人士，除了是能给品牌带来主要能给品牌带来主要经济效益经济效益的关键人群，更重要的关键人群，更重要的是，商政人士占据着社会层级金字塔的顶尖位的是，商政人士占据着社会层级金字塔的顶尖位置，他们的举止言行往往辐射整个社会，是消费置，他们的举止言行往往辐射整个社会，是消费市场的意见领袖市场的意见领袖 商政人士对茶叶的需求分为商政人士对茶叶的需求分为2 2个层面：个层面：自用自用送礼送礼相比较相比较“自用自用”的市场，送礼的市场更大的市场，送礼的市场更大商商政人士的社交生活决定了

38、他们的朋友遍天下的现政人士的社交生活决定了他们的朋友遍天下的现象象作为高端茶叶的重要销售人群，商政人士对茶叶作为高端茶叶的重要销售人群，商政人士对茶叶品牌有什么需要？品牌有什么需要？而作为高端人群，他们的送礼方式，一定希望涵而作为高端人群，他们的送礼方式，一定希望涵盖了健康，文化，品牌，心意等各个层面，因此，盖了健康，文化，品牌，心意等各个层面，因此，高端的茶叶刚好满足了他们的消费需求，高端的茶叶刚好满足了他们的消费需求，送健康，送健康，送文化，送面子送文化，送面子，同时倡导了成功人士的交往之，同时倡导了成功人士的交往之道。道。我们寻找到了能在消费者心目中准确占我们寻找到了能在消费者心目中准确

39、占位并且最符合八马品牌调性的核心定位位并且最符合八马品牌调性的核心定位八马商政礼节茶八马商政礼节茶营销战术策划营销战术策划品牌品牌物质层面物质层面十三代传承的制茶技艺十三代传承的制茶技艺 精神层面精神层面让个人的情感价值提升至中国的礼让个人的情感价值提升至中国的礼文化价值文化价值大爱已无声，大恩不言谢。中国文化中大爱已无声，大恩不言谢。中国文化中“礼节礼节”的最高境界是的最高境界是广告文案广告文案茶到，礼到，心意到茶到，礼到，心意到有情，有义，有八马有情，有义，有八马大礼不言！大礼不言！营销战术策划营销战术策划品牌品牌八马金包装展开八马中包装八马内包装系列包装外观系列包装展开（一）系列包装展开

40、（二）我们为八马设计了一系列增强型我们为八马设计了一系列增强型ICONICON，八马安溪铁观音八马安溪铁观音 最好铁观音产地，最好铁观音产地，2424道手工制茶工序，铁观音始祖王士让印章等。产地、工序、创始人相关信道手工制茶工序，铁观音始祖王士让印章等。产地、工序、创始人相关信息的规范化，为消费者辨别优劣茶叶提供评判标准，也将成为息的规范化，为消费者辨别优劣茶叶提供评判标准，也将成为新的行业准则新的行业准则。我们把这些我们把这些ICONICON应用在八马的高端产品系列包装上，作为该系列等级与品质应用在八马的高端产品系列包装上，作为该系列等级与品质的最好保障。的最好保障。 八马如今终端形象（外）

41、八马如今终端形象（内）八马店中店八马店中店八马八马店内店内代言代言国母级的礼仪国母级的礼仪找代言人我们还颇下了一番心思。代言人既要符合品茶的气质，自身底蕴又找代言人我们还颇下了一番心思。代言人既要符合品茶的气质，自身底蕴又要与八马全国高端品牌的定位相一致，我们从热播的建国大业中看到扮要与八马全国高端品牌的定位相一致，我们从热播的建国大业中看到扮演宋庆龄的许晴，不禁眼前一亮，许晴高贵亲和的气质和难得的低调正与八演宋庆龄的许晴，不禁眼前一亮，许晴高贵亲和的气质和难得的低调正与八马茶业的形象相吻合。马茶业的形象相吻合。“宋庆龄宋庆龄”的扮演者在镜头前完成一气呵成的茶道形的扮演者在镜头前完成一气呵成的

42、茶道形象，也令业界和广大爱茶人士大为赞誉。象，也令业界和广大爱茶人士大为赞誉。营销战术策划营销战术策划价格价格产品金字塔的低端，我们建议八马增加袋泡产品，迎合大众需求及商产品金字塔的低端，我们建议八马增加袋泡产品，迎合大众需求及商政办公的需要，同时可以此开拓更多终端。政办公的需要，同时可以此开拓更多终端。产品金字塔的中部，我们规划原有产品系列及盒装包装，凝练与产品金字塔的中部，我们规划原有产品系列及盒装包装，凝练与“礼礼文化文化”核心价值有关的有效品牌信息。核心价值有关的有效品牌信息。产品金字塔的高端，以单品高端形象提升总体价值，以产品名产品金字塔的高端，以单品高端形象提升总体价值，以产品名+

43、 +价格后价格后缀做为高端产品命名方式，同时借意见领袖的话语权树立品牌行业的高端缀做为高端产品命名方式，同时借意见领袖的话语权树立品牌行业的高端形象。形象。营销战术策划营销战术策划促销促销 2010 2010年，中国最大的盛事莫过于上海世博年，中国最大的盛事莫过于上海世博会的召开，届时全世界的目光将聚集中国、聚会的召开，届时全世界的目光将聚集中国、聚集上海，借势世博将会产生最佳的宣传功效。集上海，借势世博将会产生最佳的宣传功效。 与此同时，八马企业又传来了让人振奋的与此同时，八马企业又传来了让人振奋的消息：八马茶业成为上海世博会联合国馆专用消息：八马茶业成为上海世博会联合国馆专用茶、更荣列茶、

44、更荣列“中国世博会十大名茶中国世博会十大名茶”。这更坚。这更坚定了八马借势世博的信心。世博会这个绝佳的定了八马借势世博的信心。世博会这个绝佳的展示舞台可让八马传递的展示舞台可让八马传递的“礼礼”文化上升到传文化上升到传递世界之礼的层面。递世界之礼的层面。 在世博会期间，有在世博会期间，有100100多位世界各国政要了多位世界各国政要了解了八马；短短三天的八马世博会联合国馆专解了八马；短短三天的八马世博会联合国馆专用茶展销入账数千万；而八马赛珍珠更作为十用茶展销入账数千万；而八马赛珍珠更作为十大名茶代表赠送给联合国副秘书长阿瓦尼大名茶代表赠送给联合国副秘书长阿瓦尼 贝南，贝南，并成为联合国馆永久

45、藏品。并成为联合国馆永久藏品。八马宣传片八马宣传片八马广告八马广告台湾茶叶广告欣赏台湾茶叶广告欣赏茶叶消费市场环境变化后，茶叶品牌该怎茶叶消费市场环境变化后，茶叶品牌该怎么办？么办？进入初夏，老字号吴裕泰（拓展入初夏，老字号吴裕泰（拓展选址信息）的址信息）的“中式冰激凌中式冰激凌”也逐也逐渐火爆起来。昨日，北京商火爆起来。昨日，北京商报记者在王府井大街看到，吴裕泰茶者在王府井大街看到，吴裕泰茶庄庄门前等待前等待购买冰激凌的人群排冰激凌的人群排起了起了长队。吴裕泰于吴裕泰于2009年推出了茶味冰激年推出了茶味冰激凌，由天然茶粉与凌，由天然茶粉与鲜牛奶制成，牛奶制成，分分绿茶和花茶两种口味，茶味茶

46、和花茶两种口味，茶味浓郁，很受国内消郁，很受国内消费者的喜者的喜爱。案例：麦肯锡也解决不了所有问题案例：麦肯锡也解决不了所有问题营销策划的认识误区营销策划的认识误区包治百病的良药包治百病的良药误人子弟的毒药误人子弟的毒药可以模仿可以模仿有专业知识就能做好营销策划有专业知识就能做好营销策划营销策划书越厚越好营销策划书越厚越好方案执行不折不扣方案执行不折不扣营销策划的影响因素营销策划的影响因素企业自身实力企业自身实力企业自身实力企业自身实力经济波动情况经济波动情况经济波动情况经济波动情况竞争情况竞争情况竞争情况竞争情况高层支持高层支持高层支持高层支持1342其他还有：策划案执行情况，公共环境危机等

47、其他还有：策划案执行情况，公共环境危机等案例：后案例：后2案例：后案例：后1营销策划的功效营销策划的功效提高企业的经营管理水平提高企业的经营管理水平促进企业营销资源的高效配置促进企业营销资源的高效配置帮助企业降低未来的不确定性帮助企业降低未来的不确定性增强企业的市场竞争力增强企业的市场竞争力案例案例1 1：御郎中的三方思路：御郎中的三方思路御郎中药业的实力，在广东没几个医药大腕可以和其比拟的，御郎中药业的实力，在广东没几个医药大腕可以和其比拟的，老板的实力准备把某药厂一次性老板的实力准备把某药厂一次性50005000万买下，就是人家不愿意卖。万买下，就是人家不愿意卖。20072007年代理了陈

48、李济、敬修堂的两个产品，聘请了两个在广东小有名年代理了陈李济、敬修堂的两个产品，聘请了两个在广东小有名气的操盘手，梁总精通蒙派专柜模式，可以称为气的操盘手，梁总精通蒙派专柜模式，可以称为“教父教父”级商业人物，级商业人物，莫总操盘商业，更花巨资聘请蜥蜴广州公司，策划总监范志峰亲自策莫总操盘商业，更花巨资聘请蜥蜴广州公司，策划总监范志峰亲自策划。从产品到策划、再到执行人员，全部是最好的，并且把营销中心划。从产品到策划、再到执行人员，全部是最好的，并且把营销中心直接搬到蜥蜴广州公司隔壁，可见老板的决心有多大。直接搬到蜥蜴广州公司隔壁，可见老板的决心有多大。平时与范志峰沟通的是梁总，在策划前期已经确

49、定用专柜模式卖平时与范志峰沟通的是梁总，在策划前期已经确定用专柜模式卖产品，与梁总沟通起来会比较轻松。但每一次都会听到梁总诉苦，与产品，与梁总沟通起来会比较轻松。但每一次都会听到梁总诉苦，与莫总思路有分歧。有一次帮助御郎中做产品知识培训，培训完后，老莫总思路有分歧。有一次帮助御郎中做产品知识培训，培训完后，老板、范志峰、梁总、莫总在一起讨论下一步的营销计划，期间梁总与板、范志峰、梁总、莫总在一起讨论下一步的营销计划，期间梁总与莫总直接就发生了争执，意见非常不统一。最后这个两个产品的推广莫总直接就发生了争执，意见非常不统一。最后这个两个产品的推广并不顺利，下级们都不知道听谁的，还造成老总间产生了

50、嫌隙。最后并不顺利，下级们都不知道听谁的，还造成老总间产生了嫌隙。最后不了了之。不了了之。诊断：决策人太多失败诊断：决策人太多失败反思：企业营销的时候，市场决策人只能反思：企业营销的时候，市场决策人只能是一个人，多方的话，就会出现像御郎中是一个人，多方的话，就会出现像御郎中这样的情况，听谁的呢这样的情况，听谁的呢? ?御郎中不管是梁总御郎中不管是梁总决策，还是莫总，都会成功，但前提，只决策，还是莫总，都会成功，但前提，只能是一个人，要不，没法执行。能是一个人，要不，没法执行。续：劲王野战饮料的失败续：劲王野战饮料的失败19981998年，红豆集团找到叶茂中做年，红豆集团找到叶茂中做“劲王枸劲王枸杞汁杞汁”营销策划。叶调查发现营销策划。叶调查发现“完全没市完全没市场。于是新策划了三个产品场。于是新策划了三个产品“野战系列野战系列”。文案文案“走自己的路让别人说去走自己的路让别人说去”，目标市，目标市场年轻人。场年轻人。市场反应刚开始很热，一段时间就不行了，市场反应刚开始很热，一段时间就不行了，几年这家企业就倒闭了。几年这家企业就倒闭了。红豆集团是专门生产加工枸杞的中小企业。红豆集团是专门生产加工枸杞的中小企业。策划放弃了企业的优势产品。策划放弃了企业的优势产品。实践活动实践活动另见课件另见课件小组实践作业小组实践作业LOGO