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1、网络营销电子资料网络营销电子资料第一章第一章 网络营销概论网络营销概论 网络营销的概述网络营销的四大理论网络营销与传统营销网络营销环境1.1 1.1 网络营销的概述网络营销的概述1.1.1 1.1.1 网络营销的基本概念网络营销的基本概念（1 1）认识营销）认识营销(marketing)(marketing)与销售与销售(selling)(selling)（2 2）网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。是企业整体营销战略的一个组成部分。（3 3）网站推广不等于网络营销）网站推广不等于网络营销 （4 4）电子商务与网络营销有共同点，但互不包含）电子商务与网络营销有共同点，但互不包含
2、（5 5）网络营销并不是易如反掌）网络营销并不是易如反掌 （1）认识营销(marketing)与销售(selling)1.1.1.2 1.1.1.2 网络营销的内容网络营销的内容v（1 1）网上市场调查）网上市场调查v（2 2）网上消费行为分析）网上消费行为分析v（3 3）网络营销策略的制定）网络营销策略的制定 （4 4）网上产品和服务策略）网上产品和服务策略 （5 5）网上价格营销策略）网上价格营销策略 v（6 6）网上渠道选择与直销）网上渠道选择与直销 v（7 7）网上促销与网络广告）网上促销与网络广告v（8 8）顾客服务与顾客关系）顾客服务与顾客关系v（9 9）网络营销管理与控制）网络营
3、销管理与控制 1.2 1.2 网络营销的四大理论网络营销的四大理论v1.2.1 1.2.1 网络直复营销理论网络直复营销理论v1.2.2 1.2.2 网络软营销理论网络软营销理论v1.2.3 1.2.3 网络整合营销理论网络整合营销理论v1.2.4 1.2.4 关系营销理论关系营销理论1.3 1.3 网络营销与传统营销网络营销与传统营销v1.3.1 1.3.1 网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别v1.3.1.1 1.3.1.1 网络营销与传统营销的优缺点网络营销与传统营销的优缺点 v 网络营销是现代化的产物，它比传统营销有网络营销是现代化的产物，它比传统营销有一定的优势：一定的优
4、势：v(1)(1)促进成本降低促进成本降低v(2)(2)全方位促进销售，提高效率全方位促进销售，提高效率v(3)(3)灵活的互动性，可以更大程度上满足顾客的灵活的互动性，可以更大程度上满足顾客的需要需要1.3.1.2 1.3.1.2 网络营销较之传统营销的变化网络营销较之传统营销的变化 v(1)(1)顾客需求顾客需求v(2)(2)品牌差异品牌差异v(3)(3)简单化简单化v(4)(4)焦点焦点v（5 5）信息传递方式）信息传递方式v（6 6）4P4P到到4C4Cv（7 7）便利性）便利性v（8 8）对营销渠道、定价策略、广告策略、标准化）对营销渠道、定价策略、广告策略、标准化产品、顾客关系形成
5、冲击产品、顾客关系形成冲击1.3.2 1.3.2 网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合v第一，建立适合企业自身个性化的产品与服务；第一，建立适合企业自身个性化的产品与服务；v第二，从三个角度建立产品和企业信誉；第二，从三个角度建立产品和企业信誉；v第三，建立灵活机动的价格和促销策略第三，建立灵活机动的价格和促销策略v第四，提高企业员工素质和服务效率第四，提高企业员工素质和服务效率v第五，加强网站建设第五，加强网站建设v第六，加强营销绩效的控制第六，加强营销绩效的控制1.4 1.4 网络营销环境网络营销环境v1.4.1 1.4.1 网络营销宏观环境网络营销宏观环境v1.4.1.1 1
6、.4.1.1 政治和法律环境政治和法律环境v1.4.1.2 1.4.1.2 经济环境经济环境v1.4.1.3 1.4.1.3 人文与社会文化环境人文与社会文化环境v1.4.1.4 1.4.1.4 科教水平科教水平v1.4.1.5 1.4.1.5 自然环境自然环境v1.4.1.6 1.4.1.6 人口人口v1.4.2 1.4.2 网络营销微观环境网络营销微观环境v1.4.2.1 1.4.2.1 企业内部环境企业内部环境v1.4.2.2 1.4.2.2 竞争者竞争者v1.4.2.3 1.4.2.3 供应者供应者v1.4.2.4 1.4.2.4 营销中介营销中介v1.4.2.5 1.4.2.5 顾客
7、或用户顾客或用户第二章第二章 网络市场调研网络市场调研 网络市场调研概述网络市场调研的方法网络市场调研的策略网络市场调研实务2.1 2.1 网络市场调研概述网络市场调研概述2.1.1 2.1.1 网络市场调研的含义网络市场调研的含义 2.1.2 2.1.2 网络市场调研的目的网络市场调研的目的v2.1.2.1 2.1.2.1 识别企业站点的访问者识别企业站点的访问者v2.1.2.2 2.1.2.2 调研客户的满意度调研客户的满意度v2.1.2.3 2.1.2.3 测试新产品测试新产品v2.1.2.4 2.1.2.4 评价网站价值评价网站价值v2.1.2.5 2.1.2.5 全程跟踪客户的购买过
8、程全程跟踪客户的购买过程2.1.3 2.1.3 网络市场调研的特点网络市场调研的特点v2.1.3.1 2.1.3.1 及时性和共享性及时性和共享性v2.1.3.2 2.1.3.2 便捷性和低成本性便捷性和低成本性v2.1.3.3 2.1.3.3 交互性和充分性交互性和充分性v2.1.3.4 2.1.3.4 调研结果的可靠性和客观性调研结果的可靠性和客观性v2.1.3.5 2.1.3.5 时空无限性时空无限性v2.1.3.6 2.1.3.6 可检验性和可控制性可检验性和可控制性v2.1.3.7 2.1.3.7 统计的准确性和保密性统计的准确性和保密性v2.1.3.8 2.1.3.8 调研对象的局
9、限性调研对象的局限性v2.1.3.9 2.1.3.9 调研数据真伪难辨性调研数据真伪难辨性2.1.4 2.1.4 网络市场调研的内容网络市场调研的内容v2.1.4.1 2.1.4.1 市场需求调研市场需求调研 v2.1.4.2 2.1.4.2 消费者购买行为的调研消费者购买行为的调研v2.1.4.3 2.1.4.3 营销因素调研营销因素调研v2.1.4.4 2.1.4.4 宏观环境调研宏观环境调研v2.1.4.5 2.1.4.5 竞争对手调研竞争对手调研2.1.5 2.1.5 网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤v2.1.5.1 2.1.5.1 明确问题和确定调研目标明确问题和确定调研目标v2
10、.1.5.2 2.1.5.2 确定网络市场调研的对象确定网络市场调研的对象v2.1.5.3 2.1.5.3 制定调研计划制定调研计划v2.1.5.4 2.1.5.4 收集信息收集信息v2.1.5.5 2.1.5.5 分析信息分析信息v2.1.5.6 2.1.5.6 提交报告提交报告2.2 2.2 网络市场调研的方法网络市场调研的方法v2.2.1 2.2.1 网络市场直接调研网络市场直接调研v2.2.2 2.2.2 网络市场间接调研网络市场间接调研2.2.1 2.2.1 网络市场直接调研网络市场直接调研v2.2.1.1 2.2.1.1 网络市场直接调研的方式网络市场直接调研的方式v（1 1）利用
11、自己的网站）利用自己的网站v（2 2）借用别人的网站）借用别人的网站v（3 3）混合型）混合型v（4 4）E-mailE-mail型型v（5 5）讨论组型）讨论组型v2.2.1.2 2.2.1.2 网络市场直接调研分类网络市场直接调研分类v2.2.1.3 2.2.1.3 网上直接调研的注意事项网上直接调研的注意事项 v2.2.1.4 2.2.1.4 网络市场直接调研的技术网络市场直接调研的技术2.2.2 2.2.2 网络市场间接调研网络市场间接调研v2.2.2.1 2.2.2.1 网上间接信息来源网上间接信息来源v2.2.2.2 2.2.2.2 网络市场间接调研的方法网络市场间接调研的方法v（
12、1 1）利用搜索引擎收集资料）利用搜索引擎收集资料v（2 2）访问相关的网站收集资料）访问相关的网站收集资料v（3 3）利用相关的网上数据库收集资料）利用相关的网上数据库收集资料v（4 4）利用公告栏收集资料）利用公告栏收集资料v（5 5）利用新闻组收集资料）利用新闻组收集资料v（6 6）利用）利用E-mailE-mail收集资料收集资料 2.3 2.3 网络市场调研的策略网络市场调研的策略v2.3.1 2.3.1 充分利用数据库资料充分利用数据库资料v 2.3.1.1 2.3.1.1 充分利用网络上已有的数据库充分利用网络上已有的数据库v 2.3.1.2 2.3.1.2 充分利用企业数据库充
13、分利用企业数据库2.3 2.3 网络市场调研的策略网络市场调研的策略v2.3.2 2.3.2 识别访问者并激励其访问企业站点识别访问者并激励其访问企业站点 2.3.2.1 2.3.2.1 利用电子邮件或来客登记簿利用电子邮件或来客登记簿 （guest bookguest book）获得市场信息）获得市场信息v 2.3.2.2 2.3.2.2 科学地设计调研问卷科学地设计调研问卷v 2.3.2.3 2.3.2.3 给访问者奖励以激发其参与调研给访问者奖励以激发其参与调研的积极性的积极性v 2.3.2.4 2.3.2.4 在网络上建立情感的纽带在网络上建立情感的纽带2.3 2.3 网络市场调研的策
14、略网络市场调研的策略v2.3.3 2.3.3 网站站点上的市场调研网站站点上的市场调研 2.3.3.1 2.3.3.1 调整调研问卷内容组合以吸引访问者调整调研问卷内容组合以吸引访问者 2.3.3.2 2.3.3.2 监控在线服务监控在线服务 2.3.3.3 2.3.3.3 有针对性地跟踪目标顾客有针对性地跟踪目标顾客v2.3.3.4 2.3.3.4 以产品特色、网页内容的差别化赢得以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者访问者v2.3.3.5 2.3.3.5 传统市场调研和电子邮件相结合传统市场调研和电子邮件相结合v2.3.3.6 2.3.3.6 通过产品的网上竞卖掌握市场信息通过产品的网上竞
15、卖掌握市场信息2.4 2.4 网络市场调研实务网络市场调研实务v2.4.1 2.4.1 网络问卷调研网络问卷调研v2.4.1.1 2.4.1.1 网络问卷调研法网络问卷调研法v2.4.1.2 2.4.1.2 网络调研问卷的种类网络调研问卷的种类v2.4.1.3 2.4.1.3 网络调研问卷设计网络调研问卷设计v2.4.1.4 2.4.1.4 网络调研问卷的投放与回收网络调研问卷的投放与回收v2.4.1.5 2.4.1.5 提高网络调研问卷质量的方法提高网络调研问卷质量的方法v2.4.1.6 2.4.1.6 网络调研问卷实例网络调研问卷实例“绿色邮箱绿色邮箱”网网络调查问卷络调查问卷v2.4.2
16、 2.4.2 网络市场调研实务网络市场调研实务第三章第三章 网站策略网站策略网站建设策划域名及其管理网站推广策略网站建设实务3.1 3.1 网站建设策划网站建设策划v3.1.1 3.1.1 建设网站的目的建设网站的目的v 3.1.1.1 3.1.1.1 网站的概念网站的概念v 3.1.1.2 3.1.1.2 建设网站的目的建设网站的目的v3.1.2 3.1.2 网站定位网站定位v 3.1.2.1 3.1.2.1 网站定位要素网站定位要素v 3.1.2.2 3.1.2.2 网站定位操作网站定位操作 （1）认识营销(marketing)与销售(selling)3.1 3.1 网站建设策划网站建设策
17、划v3.1.3 3.1.3 网站建设的原则网站建设的原则v 3.1.3.1 3.1.3.1 内容第一原则内容第一原则v 3.1.3.2 3.1.3.2 三次点击原则三次点击原则v 3.1.3.3 3.1.3.3 实用性原则实用性原则v 3.1.3.4 3.1.3.4 服务性原则服务性原则v 3.1.3.5 3.1.3.5 友好性原则友好性原则v 3.1.3.6 3.1.3.6 适应性原则适应性原则v 3.1.3.7 3.1.3.7 艺术性原则艺术性原则（1）认识营销(marketing)与销售(selling)3.1 3.1 网站建设策划网站建设策划v3.1.4 3.1.4 网站的基本功能网站
18、的基本功能v 3.1.4.1 3.1.4.1 品牌形象品牌形象v 3.1.4.2 3.1.4.2 信息发布信息发布v 3.1.4.3 3.1.4.3 产品服务展示产品服务展示v 3.1.4.4 3.1.4.4 顾客服务顾客服务 v 3.1.4.5 3.1.4.5 客户交流客户交流v 3.1.4.6 3.1.4.6 网上调查网上调查v 3.1.4.7 3.1.4.7 资源合作资源合作v 3.1.4.8 3.1.4.8 网上销售网上销售3.1 3.1 网站建设策划网站建设策划v3.1.5 3.1.5 网站建设的基本过程网站建设的基本过程v 3.1.5.1 3.1.5.1 建站前的可行性分析建站前的
19、可行性分析v 3.1.5.2 3.1.5.2 网站规划阶段网站规划阶段v （1 1）网站内容设计）网站内容设计 （2 2）网站结构设计）网站结构设计v （3 3）首页设计）首页设计 （4 4）网站界面设计）网站界面设计v （5 5）设计业务处理流程）设计业务处理流程 （6 6）网站功能设计）网站功能设计v （7 7）网站服务设计）网站服务设计 （8 8）网站优化设计）网站优化设计v （9 9）选择网站开发软硬件平台和工具）选择网站开发软硬件平台和工具v （1010）预算网站建设所需经费）预算网站建设所需经费v （1111）安排网站开发进度）安排网站开发进度v 3.1 3.1 网站建设策划网站建
20、设策划v3.1.5.3 3.1.5.3 网站开发阶段网站开发阶段 v（1 1）网站开发前期的工作）网站开发前期的工作 v（2 2）网站页面内容编排）网站页面内容编排v（3 3）网站程序设计）网站程序设计v（4 4）网页美工设计）网页美工设计v（5 5）站点测试与修改）站点测试与修改 v3.1.5.4 3.1.5.4 网站发布阶段网站发布阶段3.2 3.2 域名及其管理域名及其管理v3.2.1 3.2.1 域名的含义域名的含义v3.2.2 3.2.2 域名的商业价值域名的商业价值v3.2.3 3.2.3 域名管理域名管理 3.2.3.1 3.2.3.1 域名体系域名体系 3.2.3.2 3.2.
21、3.2 域名命名域名命名v 3.2.3.3 3.2.3.3 域名注册域名注册v3.2.4 3.2.4 域名策略域名策略v 3.2.4.1 3.2.4.1 分散域名策略分散域名策略v 3.2.4.2 3.2.4.2 单一域名策略单一域名策略v 3.2.4.3 3.2.4.3 三级域名策略三级域名策略3.3 3.3 网站推广策略网站推广策略v3.3.1 3.3.1 在传统媒体上进行网站推广在传统媒体上进行网站推广v 3.3.1.1 3.3.1.1 将企业的网址宣传融入日常工作将企业的网址宣传融入日常工作v 3.3.1.2 3.3.1.2 使用传统媒体广告使用传统媒体广告v3.3.2 3.3.2 在
22、互联网上进行网站推广在互联网上进行网站推广v 3.3.2.1 3.3.2.1 搜索引擎策略搜索引擎策略v 3.3.2.2 3.3.2.2 网络广告宣传策略网络广告宣传策略v 3.3.2.3 3.3.2.3 资源合作推广策略资源合作推广策略v 3.3.2.4 E-mail3.3.2.4 E-mail策略策略v 3.3.2.5 BBS3.3.2.5 BBS和新闻组推广策略和新闻组推广策略v 3.3.2.6 3.3.2.6 信息发布推广策略信息发布推广策略v 3.3.2.7 3.3.2.7 病毒性营销策略病毒性营销策略3.4 3.4 网站建设实务网站建设实务v3.4.1 3.4.1 网站建设策划书的
23、编制网站建设策划书的编制v 3.4.1.1 3.4.1.1 建设网站前的市场分析建设网站前的市场分析v 3.4.1.2 3.4.1.2 建设网站目的及功能定位建设网站目的及功能定位v 3.4.1.3 3.4.1.3 网站技术解决方案网站技术解决方案v 3.4.1.4 3.4.1.4 网站内容规划网站内容规划v 3.4.1.5 3.4.1.5 网页设计网页设计v 3.4.1.6 3.4.1.6 网站维护网站维护v 3.4.1.7 3.4.1.7 网站测试网站测试v 3.4.1.8 3.4.1.8 网站发布与推广网站发布与推广v 3.4.1.9 3.4.1.9 网站建设日程表网站建设日程表v 3.
24、4.1.10 3.4.1.10 费用明细费用明细3.4 3.4 网站建设实务网站建设实务v3.4.2 3.4.2 企业网站建设实例企业网站建设实例v 以万网为平台构建企业网站以万网为平台构建企业网站 网络营销产品概述网络营销产品策略网络营销品牌策略网络营销新产品开发第四章第四章 网网络营销产品策略品策略4.1 网网络营销产品概述品概述v4.1.1 产品整体概念品整体概念v4.1.1.1 Total product及其及其层次次v（1）核心利益）核心利益层次次v（2）有形）有形产品品层次次v（3）期望）期望产品品层次次v（4）延伸）延伸产品品层次次v（5）潜在）潜在产品品层次次v4.1.2 网网
25、络营销产品特点品特点v4.1.2.1 产品性品性质与与质量量v4.1.2.2 产品式品式样与包装与包装v4.1.2.3 产品品牌品品牌v4.1.2.4 产品价格品价格v4.1.3 网网络营销产品分品分类v4.1.3.1 实体体产品品v4.1.3.2 虚体虚体产品品v4.1.4 网网络产品的生命周期品的生命周期v4.1.4.1 产品生命周期品生命周期v（1）产品的生命周期的概念及其品的生命周期的概念及其阶段划分段划分v产品生命周期的概念品生命周期的概念v产品生命周期品生命周期阶段划分段划分v（2） 网网络时代代产品生命周期面品生命周期面临的挑的挑战v消消费者者对产品使用意品使用意见和建和建议反反
26、馈时间缩短。短。v成功成功产品的生命周期品的生命周期缩短。短。v（3） 网网络产品的生命周期品的生命周期v4.1.4.2 产品生命周期各品生命周期各阶段段营销策略策略v（1）导入期的特点和入期的特点和营销策略策略v特点：特点：v其一，消其一，消费者者对该产品不了解，品不了解，销售量小；售量小；v其二，没有建立理想的其二，没有建立理想的营销渠道和高效率的分渠道和高效率的分配模式；配模式；v其三，价格决策不方便确立，广告其三，价格决策不方便确立，广告费用和其他用和其他营销费用开支用开支较大；大；v其四，其四，产品技品技术、性能、性能还不不够完善，市完善，市场竞争争者者较少；少；v其五，利其五，利润
27、较少，承担的市少，承担的市场风险较大。大。 营销策略策略v其一，控制投其一，控制投资规模，保模，保证新新产品的品的质量；量；v其二，努力其二，努力让顾客客产生生兴趣并趣并试用新用新产品；品；v其三，其三，应采用低价或免采用低价或免费试用定价策略；用定价策略； （2）成）成长期的特点与期的特点与营销策略策略v特点特点v其一，其一，销售量增售量增长较快，市快，市场竞争加争加剧；v其二，其二，产品已定型，技品已定型，技术工工艺比比较成熟；成熟；v其三，理想的其三，理想的营销渠道建成，价格走低，渠道建成，价格走低，销售售额的比率下降；的比率下降；v其三，促其三，促销费用水平基本用水平基本稳定或略有提高
28、，定或略有提高，单位生位生产成本的下降快于价格下降，企成本的下降快于价格下降，企业利利润将逐将逐步抵达最高峰；步抵达最高峰；v v营销策略策略v其一，逐步改善其一，逐步改善产品的品的质量，形成量，形成产品差异化；品差异化；v其二，其二，树立良好的立良好的产品品牌形象，品品牌形象，让潜在潜在顾客客认牌牌购买；v其三，降低其三，降低产品价格，争品价格，争夺低收入、低收入、对价格敏价格敏感的潜在感的潜在顾客；客；v其四，其四，为顾客提供整体解决方案和客提供整体解决方案和产品升品升级，提高提高顾客忠客忠诚度。度。v（3）成熟期的特点与）成熟期的特点与营销策略策略v特点特点v其一，成其一，成长中的成熟期
29、中的成熟期v其二，其二，稳定中的成熟期定中的成熟期v其三，衰退中的成熟期其三，衰退中的成熟期v营销策略策略v其一，采用改良策略其一，采用改良策略v其二，改其二，改进产品策略品策略v其三，其三，营销组合改良合改良v（4）衰退期的特点与）衰退期的特点与营销策略策略v特点特点v其一，其一，产品品销售量迅速下降；售量迅速下降；v其二，价格已下降到最低水平；其二，价格已下降到最低水平；v其三，多数企其三，多数企业退出市退出市场。v营销策略策略v其一，集中策略。其一，集中策略。v其二，其二，维持策略。持策略。v其三，榨取策略。其三，榨取策略。4.2 网网络营销产品策略品策略v4.2.1网网络营销产品的品的
30、选择策略策略v（1）充分考）充分考虑产品自身的性能品自身的性能v（2）充分考）充分考虑实物物产品的品的营销区域范区域范围及物流配及物流配送系送系统v4.2.2 网网络营销产品文案策略品文案策略v4.2.3 提供提供产品信息策略品信息策略v（1）建立）建立“虚虚拟展展厅”v（2）设立立“虚虚拟组装室装室”v（3）建立自）建立自动的信息的信息传递系系统v4.2.4 方便方便查询策略策略v4.2.5 网网络营销产品参与策略品参与策略 4.3 网网络营销品牌策略品牌策略v4.3.1网网络营销品牌特征品牌特征v(1)网网络品牌是网品牌是网络营销效果的全面体效果的全面体现v(2) 网网络用用户是网是网络品
31、牌价品牌价值的体的体现途径途径v(3) 有价有价值的信息和服的信息和服务是网是网络品牌的核心内容品牌的核心内容v(4)网网络品牌建品牌建设是一个是一个长期的期的过程程v(5)网网络营销品牌推品牌推动了了电子商子商务向前向前发展展v4.3.2网网络品牌的塑造品牌的塑造v(1)正确正确评价网价网络品牌品牌资产v(2)关注网关注网络口碑口碑v(3)传统媒体作媒体作为有力有力补充充v(4)收集收集顾客信息客信息应该适度适度v(5)顾客最关注的并非界面客最关注的并非界面v(6)及及时更新网更新网页v(7)关注低端消关注低端消费者者v4.3.3 网上品牌和网上品牌和传统品牌的关系品牌的关系v（1）网）网络
32、品牌的目品牌的目标对象象v（2）网）网络品牌形象塑造工具的不同品牌形象塑造工具的不同v（3）建立网友）建立网友对品牌的信任品牌的信任v（4）品牌）品牌识别要素要素4.4 网网络营销新新产品开品开发v4.4.1 网网络营销新新产品开品开发概念和意概念和意义v（1）新）新产品的概念品的概念v 全新新全新新产品品v 换代新代新产品品v 改改进新新产品品v 仿制新仿制新产品品v（2）开）开发新新产品的意品的意义v新新产品开品开发既推既推动了社会了社会进步，又促步，又促进了生了生产力力发展展v新新产品开品开发在在满足消足消费需求的同需求的同时也提高了企也提高了企业效益效益v新新产品开品开发可以可以进一步
33、巩固市一步巩固市场，保，保证市市场占占有率有率v新新产品开品开发能能应对竞争，减少争，减少风险v4.4.2网网络时代新代新产品开品开发策略策略v（1）网）网络营销新新产品种品种类v新新问世的世的产品。品。v新新产品品线。v现有有产品品线外新增加的外新增加的产品。品。v现有有产品的改良品或更新。品的改良品或更新。v降低成本的降低成本的产品。品。v重定位重定位产品。品。v（2）网）网络营销新新产品构思与概念品构思与概念产生生v（3）网）网络营销新新产品研制品研制v（4）网）网络营销新新产品品试销与上市与上市第五章第五章 网络营销价格策略网络营销价格策略 网络营销定价概述 网络营销定价策略5.15.
34、1网络营销定价概述网络营销定价概述 5.1.15.1.1传统营销定价传统营销定价5.1.1.15.1.1.1影响企业定价的主要因素影响企业定价的主要因素（1 1）定价目标）定价目标（2 2）市场需求）市场需求（3 3）产品成本）产品成本（4 4）竞争因素）竞争因素5.1.1.25.1.1.2定价方法定价方法（1 1）成本导向定价法）成本导向定价法 （2 2）需求导向定价法）需求导向定价法 （3 3）竞争导向定价法）竞争导向定价法 （1）认识营销(marketing)与销售(selling)5.1.25.1.2网络营销定价网络营销定价5.1.2.15.1.2.1网络营销定价与网络营销价格的定义网
35、络营销定价与网络营销价格的定义v 网络营销定价是指网络营销企业给网上营销网络营销定价是指网络营销企业给网上营销的产品或服务制定价格。的产品或服务制定价格。v 网络营销价格是指企业在网络营销过程中买网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。卖双方成交的价格。5.1.2.25.1.2.2网络营销定价特点网络营销定价特点 （1 1）全球性）全球性（2 2）低价位定价）低价位定价 （3 3）顾客主导定价）顾客主导定价 （4 4）价格透明化）价格透明化 （5 5）价格动态化）价格动态化 5.1.2.35.1.2.3网络营销定价的影响因素网络营销定价的影响因素 v（1 1）定价目标）定价目标
36、 v（2 2）产品成本）产品成本 v（3 3）顾客因素）顾客因素 v（4 4）竞争因素）竞争因素 v（5 5）其他因素）其他因素5.2 5.2 网络营销定价策略网络营销定价策略 v5.2.15.2.1低价策略低价策略v5.2.25.2.2定制定价策略定制定价策略v5.2.35.2.3使用定价策略使用定价策略v5.2.45.2.4拍卖竞价策略拍卖竞价策略 v5.2.55.2.5免费价格策略免费价格策略v5.2.65.2.6产品组合定价策略产品组合定价策略 v5.2.75.2.7声誉定价策略（品牌定价策略）声誉定价策略（品牌定价策略） 5.2.15.2.1低价策略低价策略v（1 1）直接低价定价策
37、略）直接低价定价策略 v（2 2）折扣价格策略）折扣价格策略 v（3 3）促销定价策略）促销定价策略v 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。v v（1 1）面对工业组织市场的定制生产）面对工业组织市场的定制生产 v（2 2）针对消费者的定制生产）针对消费者的定制生产 5.2.25.2.2定制定价策略定制定价策略
38、5.2.35.2.3使用定价策略使用定价策略v 所谓使用定价，就是消费者通过互联网注册所谓使用定价，就是消费者通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，消费者只需要根后可以直接使用某公司的产品，消费者只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 5.2.45.2.4拍卖竞价策略拍卖竞价策略 v（1 1）竞价拍卖）竞价拍卖v（2 2）竞价拍买）竞价拍买 v（3 3）集体议价）集体议价 5.2.55.2.5免费价格策略免费价格策略v（1 1）免费价格策略的概念和种类）免费价格策略的概念和种类n 免费价格策略就是指企业为了实现某种特免费价格策略就是
39、指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。顾客使用的价格手段。n免费价格策略分为下列四种类型：免费价格策略分为下列四种类型：n产品和服务完全免费产品和服务完全免费 n产品和服务实行限制免费产品和服务实行限制免费n产品和服务实行部分免费产品和服务实行部分免费 n产品和服务实行捆绑式免费产品和服务实行捆绑式免费 v（2 2）企业实施免费价格策略的目的）企业实施免费价格策略的目的v（3 3）免费产品特性）免费产品特性 n数字化产品。数字化产品。n无形化产品。无形化产品。 n零制造成本产品。零制造成本产品。 n成长性产品。成
40、长性产品。 n冲击性产品。冲击性产品。 n产品的间接收益性。产品的间接收益性。 5.2.65.2.6产品组合定价策略产品组合定价策略v（1 1）选择产品定价）选择产品定价 v（2 2）俘虏产品定价）俘虏产品定价5.2.75.2.7声誉定价策略（品牌定价策略）声誉定价策略（品牌定价策略）v 如果采用网上营销的企业在消费者心中享有如果采用网上营销的企业在消费者心中享有较高的声望或者企业的产品有良好的品牌形象，较高的声望或者企业的产品有良好的品牌形象，则消费者对它的信任度要高。对于这种本身有较则消费者对它的信任度要高。对于这种本身有较高知名度的企业或产品，由于得到了人们的认可，高知名度的企业或产品，
41、由于得到了人们的认可，在网络营销定价过程中，可比其他企业网站或同在网络营销定价过程中，可比其他企业网站或同类产品的价格定得高一些；反之，价格要定得低类产品的价格定得高一些；反之，价格要定得低一些。一些。 思考练习思考练习v（1 1）影响企业网络营销定价的主要因素有哪些？）影响企业网络营销定价的主要因素有哪些？这些因素跟影响传统营销定价的因素有什么区别这些因素跟影响传统营销定价的因素有什么区别？v（2 2）网络定价策略有哪几种方式？）网络定价策略有哪几种方式？v（3 3）网络营销定价有哪些特点？）网络营销定价有哪些特点？ 第六章第六章 网络营销促销网络营销促销 网络营销促销内涵网络促销常用的方法
42、与手段 6.16.1网络营销促销内涵网络营销促销内涵v6.1.16.1.1网络营销促销的概念网络营销促销的概念v6.1.26.1.2网络促销的作用网络促销的作用v6.1.36.1.3网络促销的特点网络促销的特点 v6.1.46.1.4网络营销促销与传统促销的比较网络营销促销与传统促销的比较 6.1.16.1.1网络营销促销的概念网络营销促销的概念 网络营销促销是指利用现代化的网络技术向网络营销促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发需虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
43、（1）认识营销(marketing)与销售(selling)6.1.26.1.2网络促销的作用网络促销的作用v（1 1）发布信息）发布信息 v（2 2）促进沟通）促进沟通v（3 3）激发需求）激发需求 v（4 4）稳定销量）稳定销量6.1.36.1.3网络促销的特点网络促销的特点v(1) (1) 网络促销依赖网络技术传递信息网络促销依赖网络技术传递信息v(2) (2) 网络促销在虚拟市场上进行网络促销在虚拟市场上进行v(3) (3) 网络促销的市场是全球性的网络促销的市场是全球性的6.1.46.1.4网络营销促销与传统促销的比较网络营销促销与传统促销的比较v(1) (1) 沟通方式的差异沟通方
44、式的差异 v(2) (2) 时空观念的差异时空观念的差异v(3) (3) 消费群体和行为的差异消费群体和行为的差异 6.26.2网络促销常用的方法与手段网络促销常用的方法与手段v6.2.16.2.1网络营销促销的实施程序网络营销促销的实施程序v6.2.26.2.2网络营销促销的主要方法网络营销促销的主要方法6.2.16.2.1网络营销促销的实施程序网络营销促销的实施程序确定网络促销对象设计网络促销内容决定网络促销组合制定促销预算方案评估网络促销效果网络促销过程综合管理和协调图6-2-1 网络促销的实施程序6.2.16.2.1网络营销促销的实施程序网络营销促销的实施程序v（1 1）确定网络促销对
45、象）确定网络促销对象v 产品的使用者产品的使用者v 产品购买决策者产品购买决策者v 产品购买影响者产品购买影响者v（2 2）设计网络促销内容）设计网络促销内容v（3 3）决定网络促销组合）决定网络促销组合 v（4 4）制定网络促销预算方案）制定网络促销预算方案 v（5 5）衡量网络促销效果）衡量网络促销效果 v（6 6）网络促销过程综合管理和协调）网络促销过程综合管理和协调6.2.26.2.2网络营销促销的主要方法网络营销促销的主要方法v（1 1）网上销售促进）网上销售促进v 有奖或抽奖促销有奖或抽奖促销 拍卖促销拍卖促销v 免费促销免费促销 打折促销打折促销 v 购物返券促销购物返券促销 电
46、子优惠券电子优惠券v “买买加加元赠元赠”促销促销积分促销积分促销v 网上联合促销网上联合促销 会员制营销会员制营销v（2 2）网络公共关系）网络公共关系v 站点宣传站点宣传 网上新闻发布网上新闻发布v 栏目赞助栏目赞助 网上会议网上会议 电子推销信电子推销信v（3 3）网络直销）网络直销v（4 4）网络广告）网络广告思考练习思考练习v（1 1）网络促销有何作用？与传统促销的作用有何）网络促销有何作用？与传统促销的作用有何区别？区别？v（2 2）网络公共关系与传统的公共关系有什么区别）网络公共关系与传统的公共关系有什么区别和联系？和联系？v（3 3）网络营销促销的实施程序是怎样的？）网络营销促
47、销的实施程序是怎样的？网络营销渠道概述网络营销渠道策划网络市场的中间商第七章第七章 网络营销渠道策略网络营销渠道策略7.1 网网络营销渠道概述渠道概述v7.1.1 网网络营销渠道的内涵渠道的内涵v7.1.2 网网络营销渠道的功能渠道的功能v第一，第一，订货功能功能v第二，第二，结算功能算功能v第三，配送功能第三，配送功能7.1.3 网网络营销渠道的特点渠道的特点v第一，直接性第一，直接性v第二，便捷性第二，便捷性v第三，高效性第三，高效性v第四，第四，专业化化7.1.4 网网络直接直接营销v7.1.4.1 网网络直接直接营销的概念的概念v7.1.4.2 网网络直接直接营销的的优势v（1）创造造
48、产需直接需直接见面。面。v（2）为买卖双方都双方都产生直接的生直接的经济利益。利益。v（3）充分利用网）充分利用网络工具工具进行促行促销活活动，迅速，迅速扩大大产品的市品的市场份份额。v 7.1.4.3 网网络直接直接营销的缺点的缺点7.1.5 网网络间接接营销v7.1.5.1 网网络间接接营销概念概念v7.1.5.2 网网络间接渠道客接渠道客观存在的原因存在的原因v（1）市）市场交易交易过程程趋于于简化化v（2）利用网）利用网络商品交易中介机构促使平均商品交易中介机构促使平均订货量达量达到到规模化模化v（3）使用网）使用网络商品交易中介机构形成交易活商品交易中介机构形成交易活动的常的常规化化
49、v（4）网）网络商品交易中介机构便于商品交易中介机构便于买卖双方信息收集双方信息收集7.2 网网络营销渠道策划渠道策划v7.2.1 传统营销渠道策略渠道策略 v 7.2.1.1 分分销渠道的渠道的层次次v 7.2.1.2 分分销渠道的渠道的宽度度v（1）广泛）广泛销售策略售策略v（2）有）有选择的的销售策略售策略v（3）独家）独家经营销售策略售策略v 7.2.1.3销售渠道售渠道选择的影响因素的影响因素v（1）产品因素品因素v（2）市）市场因素因素v（3）企）企业本身的因素本身的因素v（4）环境因素境因素7.2.2 网网络营销渠道建渠道建设v7.2.2.1 订货系系统v（1）定）定单页面面设计
50、便于操作便于操作v（2）明确告知）明确告知顾客交客交货时间和范和范围v（3）应提供商品分提供商品分类查找功能，方便找功能，方便查找找v（4）提供方便）提供方便顾客自主客自主选择的的货物运物运输方式方式v（5）注意客）注意客户机密的安全机密的安全v（6）结算方式方便可行算方式方便可行v7.2.2.2 网上支付网上支付v（1）网上支付系）网上支付系统v电子子钱包（包（e-WALLET）v电子通道（子通道（e-POS）v电子子银行（行（e-BANK）v 认证机构（机构（Certificate Authority）v（2） 网上支付方式网上支付方式v 电子子货币类v 电子信用卡子信用卡类v 电子支票子
51、支票类v（3） 网上支付的安全控制网上支付的安全控制v7.2.2.3 网网络营销中的物流中的物流v（1）传统自自营物流模式物流模式v（2）功能性外包物流模式）功能性外包物流模式v（3）第三方物流模式）第三方物流模式v（4）第四方物流模式）第四方物流模式v7.2.2.4 网网络营销时代物流配送的特征代物流配送的特征v（1）反）反应速度快速度快v（2）功能集成化）功能集成化v（3）服）服务系列化系列化v（4）作）作业规范化范化v（5）目）目标系系统化化v（6）手段）手段现代化代化v（7）组织网网络化化v（8）经营市市场化化v（9）流程自）流程自动化化v（10）管理法制化）管理法制化7.3 网网络市
52、市场的中的中间商商v7.3.1 网网络市市场中中间商的概念商的概念v7.3.2 网网络市市场中中间商与商与传统中中间商的区商的区别v7.3.2.1 存在前提不同存在前提不同v7.3.2.2 交易主体、内容和方式不同交易主体、内容和方式不同v7.3.2.3 交易效率不同交易效率不同v7.3.2.3 网网络市市场中中间商分商分类v（1）目）目录服服务v（2）搜索服）搜索服务v （3）虚）虚拟商商业街街 v（4）网上出版）网上出版v（5）虚）虚拟零售店零售店(网上商店）网上商店）v（6）站点）站点评估估v（7）电子支付子支付v（8）虚）虚拟市市场和交和交换网网络v（9）智能代理）智能代理v7.3.2
53、.4 选择网网络中中间商的影响因素商的影响因素v（1）成本）成本v（2）信用）信用v（3）覆盖）覆盖v（4）特色）特色v（5）连续性性第八章第八章 网络营销广告策略网络营销广告策略 网络广告概述 网络广告的发布 网络广告策略8.18.1网络广告概述网络广告概述 8.1.18.1.1网络广告的定义网络广告的定义 网络广告是广告主以付费方式运用网络媒体，网络广告是广告主以付费方式运用网络媒体，以数字代码为载体，劝说公众的一种信息传播活以数字代码为载体，劝说公众的一种信息传播活动。动。 在网络广告的定义中，涵盖了网络广告的五在网络广告的定义中，涵盖了网络广告的五大要素：大要素： （1 1）广告主）广
54、告主 （2 2）广告费用）广告费用 （3 3）广告媒体）广告媒体 （4 4）广告受众）广告受众 （5 5）广告信息）广告信息 （1）认识营销(marketing)与销售(selling)8.1.28.1.2网络广告的特点网络广告的特点 v1. 1. 网络广告的特点网络广告的特点n（1 1）互动性）互动性n（2 2）无时空限制）无时空限制n（3 3）内容详实生动）内容详实生动n（4 4）受众数量可准确统计）受众数量可准确统计n（5 5）易于实时修改）易于实时修改n（6 6）广告成本低廉）广告成本低廉2.2.网络广告与传统广告的比较网络广告与传统广告的比较 报纸、杂志电视网络时间制作周期长，播出时
55、间限制大制作周期长，播出时间限制大制作周期短，无时间限制空间版面限制大画面限制大无空间限制反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互性强，反馈及时检索能力差无强，并能保证资源重复利用宣传形式文字、画面画面、声音多媒体，文字、画面、声音相结合可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价格中高低表8-1网络广告与传统广告的区别8.1.38.1.3网络广告的形式网络广告的形式 v（1 1）文字链接广告）文字链接广告 v（2 2）图标广告（）图标广告（ButtonButton） v（3 3）旗帜广告（）旗帜广告（BannerBanner） v（4 4）弹出式广告）弹出式广告v（5 5）移动广告）移动广告 v
56、（6 6）电子邮件广告）电子邮件广告 v（7 7）BBSBBS广告广告8.28.2网络广告的发布网络广告的发布 8.2.18.2.1网络广告的发布模式网络广告的发布模式 v（1 1）利用自己的网站发布广告）利用自己的网站发布广告 v（2 2）借助他人的网站发布广告）借助他人的网站发布广告 v（3 3）建立虚拟社区和公告栏（）建立虚拟社区和公告栏（BBSBBS） v（4 4）利用广告交换服务网络）利用广告交换服务网络v（5 5）电子邮件广告）电子邮件广告 v（6 6）使用新闻组（）使用新闻组（NewsgroupNewsgroup） v（7 7）博客广告）博客广告 8.2.28.2.2网络广告的收
57、费模式网络广告的收费模式 v（1 1）千人印象成本（）千人印象成本（Cost Per Cost Per Impressions,CPMImpressions,CPM）v（2 2）每千次点击成本（）每千次点击成本（Cost Per Thousand Cost Per Thousand Clickd-ThroughsClickd-Throughs，CPCCPC）v（3 3）每行动成本（）每行动成本（Cost Per Action, CPACost Per Action, CPA） v（4 4）每购买成本（）每购买成本（Cost Per Purchase, CPPCost Per Purchase,
58、 CPP） v（5 5）按业绩付费（）按业绩付费（Pay-For-Performance, PFPPay-For-Performance, PFP）v（6 6）包月制）包月制 8.38.3网络广告策略网络广告策略 v8.3.18.3.1采用旗帜广告来宣传企业网站采用旗帜广告来宣传企业网站 v8.3.28.3.2选择合适的网站发布广告选择合适的网站发布广告 v8.3.38.3.3避免过度投放广告避免过度投放广告v8.3.48.3.4企业网站要以受众为中心企业网站要以受众为中心v8.3.58.3.5尽可能采用互动广告尽可能采用互动广告思考练习思考练习v（1 1）网络广告与传统广告相比有哪些优势？）
59、网络广告与传统广告相比有哪些优势？v（2 2）网络广告有哪些形式？）网络广告有哪些形式？v（3 3）简述网络广告的策略？）简述网络广告的策略？ 第九章第九章 网络营销的其他应用网络营销的其他应用许可E-MAIL营销病毒性营销网上商店与网上拍卖9.19.1许可许可EmailEmail营销营销9.1.19.1.1许可许可EmailEmail营销的基本原理营销的基本原理9.1.1.19.1.1.1许可许可 EmailEmail营销概念营销概念许可许可 EmailEmail营销的定义是：营销的定义是： 许可许可EmailEmail营销是在用户事先许可的前提下，通营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮
60、件的方式向目标用户传递有价值信息的一过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。这里关于许可种网络营销手段。这里关于许可EmailEmail营销的定义中营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的少一个，都不能称之为有效的EmailEmail营销。营销。 （1）认识营销(marketing)与销售(selling)9.1.1.29.1.1.2许可许可EmailEmail营销的步骤营销的步骤 首首先，要让潜在顾客
61、有兴趣并感觉到可以获得某些价先，要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务。值或服务。第二，利用潜在顾客的注意让消费者充分了解公司的第二，利用潜在顾客的注意让消费者充分了解公司的产品或服务；产品或服务；第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；可名单中；第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；可；第五，将许可转化为利润。第五，将许可转化为利润。 9.1.1.3 9.1.1.3 邮件列表邮件列表邮件列表有两种基本形式：公告型（邮件列表）：邮件列表有两种基本形式：公告型（邮件列
62、表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等；讨论型（讨论组）：所如电子杂志、新闻邮件等；讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。有成员。9.1.29.1.2许可许可EmailEmail营销的基本形式与一般过程营销的基本形式与一般过程9.1.2.1 9.1.2.1 许可许可E
63、mailEmail营销的基本形式营销的基本形式按照按照EmailEmail地址资源的所有权分类可分为内部列表地址资源的所有权分类可分为内部列表和外部列表和外部列表 内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmail营销的功能和特点比较营销的功能和特点比较 9.1.2.2 9.1.2.2 开展开展EmailEmail营销的一般过程营销的一般过程内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmail营销过程比较表营销过程比较表9.1.3 9.1.3 开展开展EmailEmail营销的基础条件营销的基础条件（1 1）EmailEmail营销的技术基础营销的技术基础 （2 2）用户的）用户的E
64、mailEmail地址资源：在用户自愿加入邮件地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户列表的前提下，获得足够多的用户EmailEmail地址资源，地址资源，是是EmailEmail营销发挥作用的必要条件；营销发挥作用的必要条件；（3 3）EmailEmail营销的内容：营销信息是通过电子邮件营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是起用户的关注，有效的内容设计是EmailEmail营销发挥营销发挥作用的基本前提。作用的基本前提。9.1.4 Email9.1.4 Email
65、营销的效果评价与控制营销的效果评价与控制（1 1）EmailEmail营销效果的评价指标营销效果的评价指标v获取用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等。v邮件信息传递评价指标：送达率、退信率。v用户对信息接受过程的指标：开信率、阅读率、删除率等。v用户回应评价指标：直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等。（2 2）EmailEmail营销的效果控制营销的效果控制（3 3） EmailEmail营销成功的关键因素营销成功的关键因素 总是为用户着想。总是为用户着想。 注意每一个细节。注意每一个细节。 不要急功近利。不要急功近利。 不断总结经验。不断总结经验。 9.29.2
66、病毒性营销病毒性营销9.2.19.2.1什么是病毒性营销什么是病毒性营销 病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒性营销利用于进行网站推广、品牌推广等。病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销
67、手段。因此几乎是不需要费用的网络营销手段。9.2.29.2.2病毒性营销的一般规律病毒性营销的一般规律 新竞争力（新竞争力（）将病毒性营）将病毒性营销的一般规律归纳总结为五个方面销的一般规律归纳总结为五个方面9.2.39.2.3成功实施病毒性营销的五个步骤成功实施病毒性营销的五个步骤v首先，应该进行病毒性营销方案的整体规划首先，应该进行病毒性营销方案的整体规划 v 第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案设计病毒性营销方案v第三，信息源和信息传播渠道的设计。第三，信息源和信息传播渠道的设计。 v第四，原始信息的发布和推广。第四，原始信息
68、的发布和推广。 v 第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。管理。 9.2.49.2.4利用利用eBookeBook作为病毒性营销工具作为病毒性营销工具veBookeBook不拘形式、出版方便、传播发行快捷，而且，不拘形式、出版方便、传播发行快捷，而且，很多电子书都是免费的，优秀的电子书可以在网很多电子书都是免费的，优秀的电子书可以在网民中广为流传，于是，电子书成为病毒性营销的民中广为流传，于是，电子书成为病毒性营销的理想媒介。事实上，很多市场人员也都在利用这理想媒介。事实上，很多市场人员也都在利用这种营销手段。种营销手段。9.2.59.2.5病毒
69、性营销的六个基本要素病毒性营销的六个基本要素v（1 1）提供有价值的产品或服务）提供有价值的产品或服务v（2 2）提供无须努力的向他人传递信息的方式）提供无须努力的向他人传递信息的方式v（3 3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散v（4 4）利用公共的积极性和行为）利用公共的积极性和行为v（5 5）利用现有的通信网络）利用现有的通信网络v（6 6）利用别人的资源）利用别人的资源9.39.3 网上商店与网上拍卖网上商店与网上拍卖9.3.19.3.1网上商店网上商店9.3.1.19.3.1.1什么是网上商店什么是网上商店 所谓网上商店（或称为所谓网上商店（或
70、称为网络商店网络商店、网上开店、网上开店、网店网店），是指建立在第三方提供的电子商务平台），是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展上的、由商家自行开展电子商务电子商务的一种形式，正的一种形式，正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。样。9.3.1.29.3.1.2网上开店的方式网上开店的方式v（1 1）在专业的大型网站上注册会员，开设个人的）在专业的大型网站上注册会员，开设个人的网店。网店。 v（2 2）自立门户型的网上开店。）自立门户型的网上开店。 v（3 3）前两种方式的结合，既在大型网站上开设网）前两种方式的结合，既在大型
71、网站上开设网店，又有独立的商品销售网站。店，又有独立的商品销售网站。 9.3.1.39.3.1.3网上开店的优势与风险网上开店的优势与风险v（1 1）开店成本极低。）开店成本极低。 v（2 2）经营方式灵活。）经营方式灵活。 v（3 3）网上开店基本不受营业时间、营业地点、营）网上开店基本不受营业时间、营业地点、营业面积这些传统因素的限制。业面积这些传统因素的限制。 v (4(4）网店的消费者范围是极广泛的。）网店的消费者范围是极广泛的。 9.3.1.4 9.3.1.4 网上开店的流程网上开店的流程v（1 1）选择适宜网上开店销售的商品。）选择适宜网上开店销售的商品。 v（2 2）网上开店的投
72、入准备，选择开店平台、网站或者自）网上开店的投入准备，选择开店平台、网站或者自行建设网站。行建设网站。 v（3 3）你要给自己的网店起个名字。）你要给自己的网店起个名字。 v（4 4）进货。）进货。 v（5 5）登录产品）登录产品 v（6 6）营销推广）营销推广 v（7 7）售中服务）售中服务 v（8 8）交易）交易 v（9 9）投诉）投诉 v（1010）售后服务）售后服务 9.3.29.3.2网上拍卖网上拍卖9.3.2.19.3.2.1拍卖是什么拍卖是什么 拍卖就是卖者采用竞价的方式将待售物品出售拍卖就是卖者采用竞价的方式将待售物品出售给最高竞价者的交易过程。拍卖的最重要意义在给最高竞价者的
73、交易过程。拍卖的最重要意义在于通过多人竞价，克服了一对一议价和仅由卖方于通过多人竞价，克服了一对一议价和仅由卖方给买方制定最终价格的缺点，经过价格的调整，给买方制定最终价格的缺点，经过价格的调整，使需求与供给达到均衡。使需求与供给达到均衡。 9.3.2.29.3.2.2拍卖的常见分类拍卖的常见分类v拍卖规则千变万化，因而拍卖的形式多种多样，拍卖规则千变万化，因而拍卖的形式多种多样，其中通常研究的拍卖有四种：英国式拍卖、荷兰其中通常研究的拍卖有四种：英国式拍卖、荷兰式拍卖、首价密封投标拍卖和次价密封投标拍卖、式拍卖、首价密封投标拍卖和次价密封投标拍卖、双向拍卖等等。双向拍卖等等。 9.3.2.3
74、9.3.2.3网上拍卖网上拍卖v网上拍卖具有下列优点：网上拍卖具有下列优点： 通过互联网将传统的少数人参与的拍卖方式，通过互联网将传统的少数人参与的拍卖方式，变成每个网民都可参与的拍卖交易方式。这样既变成每个网民都可参与的拍卖交易方式。这样既增加了买卖双方的便利性，也降低了交易的成本。增加了买卖双方的便利性，也降低了交易的成本。 传统拍卖需要竞买人在同一时间进行，而网传统拍卖需要竞买人在同一时间进行，而网上拍卖竞买人不需要同时竞价，竞价可持续数天上拍卖竞买人不需要同时竞价，竞价可持续数天或数周，这使竞买人在竞价时间上具有很大的灵或数周，这使竞买人在竞价时间上具有很大的灵活性。对于卖方来说，网上拍卖产生了更大的拍活性。对于卖方来说，网上拍卖产生了更大的拍卖市场。卖市场。v 网上搜索引擎可以使买方很方便地搜索到所网上搜索引擎可以使买方很方便地搜索到所需竞买的商品。需竞买的商品。9.3.2.49.3.2.4网上拍卖规则网上拍卖规则
