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1、 整合资源，树品牌，打实战整合资源，树品牌，打实战整合资源，树品牌，打实战整合资源，树品牌，打实战。银仁银仁御墅花园御墅花园项目整体策略报告项目整体策略报告2008/08/21写在前面的话新起点，新征程新起点，新征程银仁银仁御墅花园项目自御墅花园项目自20062006年年3 3月正式公开，月正式公开，20072007年底进行技术性封盘处年底进行技术性封盘处理，于理，于20082008年年8 8月月8 8日籍市区售楼处开放之际二次开盘。自项目在无锡首日籍市区售楼处开放之际二次开盘。自项目在无锡首次亮相迄今为止已经过去次亮相迄今为止已经过去2 2年半的时间，但对于无锡市场来说，本案的封年半的时间，
2、但对于无锡市场来说，本案的封盘重开并不意味着推出一个全新的楼盘。盘重开并不意味着推出一个全新的楼盘。在当前楼市低迷、顾客日趋理性成熟、品牌竞争明显加剧的环境下在当前楼市低迷、顾客日趋理性成熟、品牌竞争明显加剧的环境下, ,如何如何解决本案目前一、三期库存市值约解决本案目前一、三期库存市值约2.52.5亿元人民币的电梯洋房的去化，成亿元人民币的电梯洋房的去化，成为为20082008年至年至20092009年银仁御墅项目最重要的营销任务之一。年银仁御墅项目最重要的营销任务之一。在这种背景条件下我司开始关于项目的整体策略思考。在这种背景条件下我司开始关于项目的整体策略思考。报告目录报告目录第一部分第
3、一部分: :无锡市场情况简析无锡市场情况简析【我们面临怎样的市场状况？】【我们要重视的竞争对手？】第二部分第二部分: :银仁银仁御墅花园项目现状御墅花园项目现状【问题一：本案前期品牌定位如何评析？】【问题二：项目封盘重开后情况有何变化？】第三部分第三部分: :银仁银仁御墅花园整体策略思考御墅花园整体策略思考【课题一：本案的品牌如何再造？】【课题二：本案的洋房库存如何去化？】 【课题三：本案的后续高层产品何去何从？】第四部分第四部分: :银仁银仁御墅花园策略执行御墅花园策略执行第五部分第五部分:银仁银仁御墅花园平面广告执行御墅花园平面广告执行第一部分第一部分: :无锡上半年市场情况简析无锡上半年
4、市场情况简析【我们面临怎样的市场状况？我们面临怎样的市场状况？】【我们要重视的竞争对手？我们要重视的竞争对手？】【我们面临怎样的市场状况？我们面临怎样的市场状况？】无锡整体楼市状况分析市场环境之供给分析市场环境之供给分析08年上半年，无锡住宅商品房上市量达到294.69万方，环比下降27.25%。各区域07年下半年的集中上市，导致市场供求矛盾日益突出，加上宏观调控政策效应的逐步显现，各大开发商明显推迟了房源的上市时间，以避免大规模推盘而造成的较大销售压力。除滨湖区外，各个区域的供应量都有不同程度下滑，其中崇安区和南长区下降最为严重，环比下降达到了93.65%和77.35%。即使如此，由于新城的
5、开发和07年的库存量，目前市场还是明显供过于求。崇安区北塘区新区惠山区南长区滨湖区锡山区合计07年下半年供应量（万方）8.8318.76139.72109.273.646934.82374.9908年上半年供应量（万方）6.839.054955.53.4178.2719.91294.69供给大幅回落，不过仍供过于求供给大幅回落，不过仍供过于求市场环境之成交分析市场环境之成交分析随着国家宏观力度的不断加强,房地产行业已步入调整期,无锡楼市受到的冲击力度也较大,表现在08年上半年成交面积同比07年上半年下降26%,环比07年下半年下降42%;成交套数同比下降31%,环比下降45%。但是08年上半年
6、成交均价6007元/平米,同比上涨24%,环比上涨17%。精装修房大量上市是价格增长的原因之一，此外在开发商在上半年对市场乐观的预期没有改变，加上市场价格上涨的惯性，08年上半年的价格还是出现大幅上涨。 成交量大幅下降，成交均价滞涨成交量大幅下降，成交均价滞涨市场环境之户型面积分析市场环境之户型面积分析 户型面积户型面积90 M2以下以下90-120 M2120 M2以上以上比例比例20%30%50%无锡楼市对户型面积的需求大多不受购房者自己的意愿支配,而与市场供给有较大的关系。主流供给户型以大面积为主,二房户型大多在100平米左右,三房户型大多在120平米以上。而从消费者方面来看三房成为绝对
7、的需求主力，其中三房两厅的比重达到了47.3%，在这一部分需求中有60%的潜在购房者是为了改善居住条件而选择舒适三房的户型，两房的需求在无锡市场也比较旺盛，37.7%的群体对两房有所需求。上半年许多楼盘80-90平米的精品2房,100-110平米的紧凑3房等,这些户型推出之后,备受中产阶级的青睐,取得了较好的营销业绩。大户型的供给与去化占市场主流大户型的供给与去化占市场主流市场小结市场小结无锡楼市受国家宏观调控政策以及大环境的影响，上半年楼市观望氛围浓厚，成交低迷。下半年许多开发商迫于资金压力将会加快开发力度以及上半年许多推迟开盘的项目，预计下半年供应量将会爆发，市场形势严峻。无锡整体楼市客群
8、分析无锡整体楼市客群分析从客群来看，上半年无锡楼市的消费主力依旧以无锡本地需求为主，占到了50%以上，其余依次是江苏其它地区、浙沪地区、其它地区、辖区的需求在本地需求中，旧城改造、公共设施建设拆迁导致的人群占了较大部分在本地需求中，旧城改造、公共设施建设拆迁导致的人群占了较大部分比例；新区、锡山区、惠山区三大区域的购房人群占了半数以上，崇安区、比例；新区、锡山区、惠山区三大区域的购房人群占了半数以上，崇安区、南长区以及北塘区的需求相对较少，成交也略显低迷，大部分成交依靠外南长区以及北塘区的需求相对较少，成交也略显低迷，大部分成交依靠外来人口或外区域购买力。来人口或外区域购买力。除去无锡本地购买
9、力之外，无锡辖区江阴、宜兴两市到无锡购房的趋势除去无锡本地购买力之外，无锡辖区江阴、宜兴两市到无锡购房的趋势也开始上升，占到了也开始上升，占到了5%5%左右。左右。以投资型需求为主的江苏其它地区以及浙沪地区的购房人群占到了全市以投资型需求为主的江苏其它地区以及浙沪地区的购房人群占到了全市总数的总数的25%25%左右，不过随着楼市整体低迷以及国家宏观政策的不断出台，左右，不过随着楼市整体低迷以及国家宏观政策的不断出台，这部分人群的比例会有所下降。此外其它区域的人群也占了一部分比例。这部分人群的比例会有所下降。此外其它区域的人群也占了一部分比例。客群分析小结客群分析小结项目所在区域市场情况分析项目
10、所在区域市场情况分析区域市场楼盘分布图区域市场楼盘分布图本案位于崇安区和锡山区的交界地区，该区域随着新城的开发和道路改造的完成，本案位于崇安区和锡山区的交界地区，该区域随着新城的开发和道路改造的完成，逐渐成为城东地区主要的居民住宅区域，高中低档住宅在这个区域中都能够找到。逐渐成为城东地区主要的居民住宅区域，高中低档住宅在这个区域中都能够找到。区域楼市分析区域楼市分析土地市场土地市场区域内可开发土地已不多，08年上半年仅有一块土地成交，为金科集团所拿。成交量成交量受整体大环境的影响，本区域08年上半年楼市表现并不理想，整个区域在售楼盘很少，除金科项目销售业绩相对理想之外。区域价格区域价格区域均价
11、目前已经接近7000元/平方米。下半年供应下半年供应下半年春江花园三期推出两栋高层房源，金科观天下预计会有高层产品推出，银仁御墅预计也将有高层产品推出，区域内也将形成一定竞争态势。在金科、首创等一些品牌开发商的入驻后，区域居住氛围得到进一步提升，也提升了区域的影响力。品牌对于促进销售作用很大，区域内的金科项目在市场上反响一直热烈。由于区域面积并不大，购房者会认真比较区域内同类产品，所以小范围内的竞争还是很激烈的。区域市场总结区域市场总结本区域以改善住房需求的客户为主，以崇安、南长、锡山等本地客户为主，同时这部分客源并不是社会的高端人群，处于社会的中间阶层；还有部分因拆迁而产生安居需求的客源，以
12、锡山区为主；随着崇安新城规划的完成，以及作为传统城市中心区域的优势，区域楼市对于无锡整体区域都是有吸引力的。区域客群分析区域客群分析【我们要重视的竞争对手？我们要重视的竞争对手？】从产品、位置、价格、客群上从产品、位置、价格、客群上看，看，银仁项目的竞争主要是同银仁项目的竞争主要是同属崇安的金科两个项目，以及属崇安的金科两个项目，以及紧邻崇安的春江花园三期和首紧邻崇安的春江花园三期和首创隽府。创隽府。春江花园三期春江花园三期金科金科观天下观天下金科金科东方王东方王榭榭首创首创隽府隽府竞争个案分析竞争个案分析金科金科观天下观天下产品产品：全高层建筑风格建筑风格：东南亚巴厘岛风情建筑绿化率绿化率：
13、52%，楼间距达到80米价格价格：一房一价，6000-8000元，依据楼层不同从下往上递增。房源信息房源信息：一期07年底先后推出4幢高层（31层），共516套房源；08年7月推出10#楼（31层），124套房源。预计08年底推出二期的三幢高层房源。优惠活动优惠活动：目前正举行团购活动，9.5折；另外开发商可垫付部分首付款，如首付12万，可先付7万，余下5万由开发商垫付，两个月之内补上，不计利息。销售情况销售情况：07年底推出516套房源，目前还剩51套；7月份推出的10#楼，目前剩约30套左右。户型方面，117和120平米的三房都已售罄，92平米的两房销售情况明显好于88平米的两房，此外16
14、9、140平米的大户型也还剩不少房源。07年底推出年底推出10#总平图 项目户型项目户型88-170平米。88平米、92平米两房；117、120、134平米三房；169平米四房u品牌定位：居崇安，观天下品牌定位：居崇安，观天下u近期广告诉求：生活就像巴厘岛近期广告诉求：生活就像巴厘岛 景观和样板房示范区景观和样板房示范区 户型创新户型创新个案广告表现个案广告表现个案评析个案评析本项目具有品牌的优势，金科的品牌本项目具有品牌的优势，金科的品牌且含旗下的物业；且含旗下的物业；绿化方面楼间距高达绿化方面楼间距高达8080米，现场样板米，现场样板景观带、样板房都已呈现；景观带、样板房都已呈现； 销售方
15、面的政策也非常灵活且颇显人销售方面的政策也非常灵活且颇显人性化，团购活动优惠达到性化，团购活动优惠达到9.59.5折，但是折，但是普通散户都可以计入团购中，此外开发普通散户都可以计入团购中，此外开发商还可以垫付部分首付款，此举显得很商还可以垫付部分首付款，此举显得很人性化。人性化。 不足之处物业费高达不足之处物业费高达2 2元元/ /平米。平米。金科金科东方王榭东方王榭产品：产品：高层、洋房5层建筑风格建筑风格：苏州园林式江南水乡风格绿化率绿化率：43%，洋房间距24米，高层80米价格：价格：洋房：7500-8500元；高层：一房一价，5600-7000元，依据楼层不同从下往上递增。优惠活动：
16、优惠活动：目前购房每平米优惠188元，一次性付款再优惠一个点。房源信息房源信息：一期洋房08年4月26日推出200多套房源，高层08年8月3日推出两幢高层264套房源；二期房源推出时间待定。销售情况：销售情况：洋房售出100套左右；高层目前正是签约预定高峰期，由于形势良好，原定的开盘仪式已取消，剩房源80套左右。户型方面，高层的92平米由于赠送面积较多，销售情况明显好于88平米。一期洋房一期洋房新推高层新推高层总平图户型户型：高层只有两种户型：89和92平米的两房；洋房：150-160平米的三房，182平米的四房，168-231平米的五房。高层户型洋房户型五房两厅 168.77平米u品牌定位：
17、洋房：原创中国洋房 高层：崇安区中国上善生活馆u近期广告诉求：样板房及园林实景 二期高层开盘个案广告表现个案广告表现本项目同样具有金科含旗下物业的品牌优势；同区域内洋房产品是银仁产品最大竞争对手，而且洋房赠送面积很大，结合赠送面积，价格并不比银仁项目高上多少；洋房样板房做得相当精致，对销售也颇有帮助；该项目在地段上略逊于金科的另一个项目观天下，所以同类产品售价比观天下略低。不过一个品牌下的两个产品并没有互成犄角，反而由于各项活动及统筹不一致，有几分竞争之势。评析评析春江花园三期春江花园三期产品产品：高层 小高层绿化率：绿化率：51%价格价格：基准价6100元，依据楼层不同递增或递减少许推房信息
18、推房信息：一期二期已全部入住，三期A区即将交付，预计08年9月份正式推出三期B区两栋高层，层高18-23层，400多套。销售情况销售情况：目前只对会员发售，不对外公开发售。总平图9月推出月推出户型户型：99-110平米的两房 120-140平米的三房u品牌定位：无锡东面首座百万平米醇熟社区u近期广告诉求：三期B区示范区 三期形象广告个案广告表现个案广告表现该项目与银仁御墅花园相邻，高层产品和银仁的同类产品形成很强的竞争态势；紧邻该项目的乐购超市即将开业，相信也会一定程度提高项目的人气。评析评析首创隽府首创隽府产品产品：多层 洋房 高层建筑风格建筑风格：北美风格价格：价格：多层均价：5400元；
19、洋房均价：6800元推房信息：推房信息：08年7月二期枫逸湾开盘，推出一幢多层和两幢洋房，约60套左右；预计9月中旬推出二期下一批房源，为一幢高层。销售情况销售情况：一期还剩少量大户型房源，约20套左右。二期推出的房源还剩20多套。总平图总平图新新推推洋洋房房 户型：户型：洋房：100平米左右两房，105-140平米三房，149平米四房u品牌定位：品牌定位：源自北美建筑个案广告表现个案广告表现u近期广告诉求点：近期广告诉求点：二期开盘 教育配套宋庆龄幼儿园本项目位于锡山区，开发商也是很有实力的北京首创置业；本项目地理位置远不如银仁项目，与银仁项目竞争的产品类型主要是洋房；本项目洋房具有小而精的
20、特点，最小面积仅100平米左右，最高面积也只有149平米，总价优势异常明显，比起银仁的动辄150平米及以上的洋房面积接受客群更广泛。同时洋房均价也只有6800元，价格也是具有一定优势。评析评析项目项目价格价格户型户型地段地段品牌品牌影响影响认知度认知度综合竞综合竞争力争力春江花园春江花园三期三期 6100金科东方金科东方王榭王榭洋房：洋房：8500高层：高层：5600-7000金科观天金科观天下下6000-8000 首创隽府首创隽府洋房：洋房：6800 普通普通 住宅：住宅：5400 + +银仁项目银仁项目5600 综合分析综合分析星数越高，竞争力越强星数越高，竞争力越强从价格上看，首创隽府无
21、疑具有很大优势，洋房均价6800元，普通住宅5400元；银仁御墅花园也具有一定优势，但并不明显。从户型上看，银仁御墅花园户型设计有不少瑕疵，春江花园和首创隽府的户型中规中距，东方王榭的洋房较为出彩。地段上，银仁御墅花园和观天下占尽地利，首创较偏，另外两个项目地段略逊。开发商知名度上，金科源自重庆，以做工精细而著称，首创来自北京，也颇具实力，但在无锡综合影响力不及金科，春江花园和银仁御墅花园同为本土开发商，不分伯仲。认知度上，银仁御墅花园由于停售时间较长，知名度输于前几个项目，而金科项目双盘发力加上广告密集，知名度最高。综合竞争力上，金科两个项目具有很大的领先优势，首创隽府具有微弱优势，而银仁御
22、墅花园和春江花园则是同一起跑线上。结论：与主要竞争对手相比，在企业品牌、项目品牌、产品力上，本案并不具备明显的优势。板块前景是惊喜惊喜的市场竞争是忧虑忧虑的项目定位是慎重慎重的营销执行是实在实在的第二部分第二部分: :银仁银仁御墅花园项目现状御墅花园项目现状【问题一：本案前期品牌定位如何评析？问题一：本案前期品牌定位如何评析？】【问题二：本案封盘重开后情况有何变化？问题二：本案封盘重开后情况有何变化？】【问题一：本案前期品牌定位如何评析？问题一：本案前期品牌定位如何评析？】本案部分报纸广告项目围墙广告现场户外广告户型单页与现场展板案名：银仁御墅花园定位：城市上层建筑生活对本案前期定位包装评析：
23、1、LOGO设计缺乏个性，整案知名度较低；2、对项目及产品的认识停留在表面上，没有深入挖掘本案的内涵，推广定位不够准确；3、视觉传达缺乏完整性和统一性，标准色变化太多，平面表现缺乏档次感，无法体现项目的附加价值；4、城市上层建筑生活的概念定位无法清晰表现项目核心特征，项目利益点的宣传杂乱，缺乏深度挖掘与提炼。概念定位模糊，整体品牌包装较弱概念定位模糊，整体品牌包装较弱【问题二：本案封盘重开后具体情况有何变化？问题二：本案封盘重开后具体情况有何变化？】项目具体现状分析项目具体现状分析1.本案技术性封盘半年，借新建成的售楼处于08年8月8日重新亮相，面临二次开盘的境地；2.由于半年没有进行客户维系
24、和推广工作，本案目前面临着项目客源和品牌知名度流失的现状，前期购买本案的关系客源大量流失，现在大部分人均不知道本案；3.目前本案一期电梯洋房已经交付并入住，二期高层即将交付，三期洋房实景也已经呈现，但一期洋房和三期洋房共剩余库存产品169套，市值约2.5亿元人民币，在无锡市场，这相当于一个小型楼盘的开发量；项目现状项目现状4目前项目的营销推广无计划性，平面广告表现平淡，不能体现项目的附加价值；5售楼部内外气氛的营造较弱，售楼部的接待也存在一定问题，销售员对项目现状缺乏对策和针对性的组训，需要从服务、视觉表现、道具配合、销售面貌各方面不断加强现场力量；6从无锡整体市场到项目所属区域板块市场都发生
25、变化，项目从06年开发的一枝独秀到现在遭遇周边楼盘的同质竞争与分流；7除了库存的大量电梯洋房，项目11月份还有2栋小高层的增量房源上市。库存房与增量房带来大量的房源累积，加剧本案的销售压力。项目现状项目现状项目现状项目现状症结分析症结分析整体市场环境的严峻整体市场环境的严峻区域市场同质化竞争区域市场同质化竞争品牌形象的弱化品牌形象的弱化客户资源的流失客户资源的流失营销计划缺乏系统性营销计划缺乏系统性销售力度疲软销售力度疲软2.52.5亿元存量洋房亿元存量洋房作用拖慢项目的去化速度拖慢项目的去化速度加剧项目资金压力加剧项目资金压力影响项目安全性影响项目安全性因此本案下半年品牌营销工作的重点在于“
26、如何实现快速回款如何实现快速回款”结合项目的销售实际情况，我司认为下半年品牌营销工作的重点在于解决项目的库存洋房销售库存洋房销售第三部分第三部分: :银仁银仁御墅花园整体策略思考御墅花园整体策略思考【课题一：本案的项目品牌如何再造？课题一：本案的项目品牌如何再造？】【课题二：本案的洋房库存如何去化？课题二：本案的洋房库存如何去化？】 【课题三：本案后续的高层如何去化？课题三：本案后续的高层如何去化？】【课题课题一一：本案的项目品牌如何再造？：本案的项目品牌如何再造？】1 1、从市场层面而言：、从市场层面而言：本案面临金科东方王谢、金科观天下、春江花园等楼盘对本案市区客源的拦截；相对于主要竞争对
27、手，本案在品牌、产品、价格方面的优势并不明显，尤其对产品价值的挖掘和表现明显不足。对本案的启示清晰化诉求和领先性定位将是区隔竞争的突破口清晰化诉求和领先性定位将是区隔竞争的突破口寻找品牌定位的方向（突破口）寻找品牌定位的方向（突破口）2 2、从品牌形象上来看：、从品牌形象上来看：主要竞争对手在广告诉求、广告形象和产品优势的塑造均有利的提升了楼盘的认知价值，而本案在品牌形象上缺乏对产品独特个性的包装，缺乏对身份感和居住价值等附加价值的营造。 对本案的启示本案必须突破目前缺乏价值诉求的包装模式本案必须突破目前缺乏价值诉求的包装模式3 3、从消费群心理而言、从消费群心理而言因属于本地需求为主，对本区
28、域的居住选择具有先天的依恋和认同感，希望通过新居提升生活品质感。购买洋房住宅的消费者，他们拥有一定共同的相似的消费需求、情感经历、兴趣爱好， 他们购买住宅，除了关注产品品质以外，也向往一种符合他们自身身份和地位的居住感觉。对本案的启示要求品牌提升使市场形象实现价值认同感要求品牌提升使市场形象实现价值认同感本案品牌定位原则本案品牌定位原则1 1、清晰化。改变目前笼统含混的包装手法。、清晰化。改变目前笼统含混的包装手法。2 2、价值感。改变目前空泛苍白的豪气尊贵诉求。、价值感。改变目前空泛苍白的豪气尊贵诉求。3 3、认同感。塑造和引导一种不同的居住氛围和居住感受。、认同感。塑造和引导一种不同的居住
29、氛围和居住感受。品牌定位思考的总结我们的推广主题概念我们的推广主题概念不只是宣传硬件不只是宣传硬件景观洋房、高层建筑景观洋房、高层建筑更渲染一种更渲染一种独特的居住独特的居住 / /生活价值观生活价值观即与楼盘有关的居住文化即与楼盘有关的居住文化我们这座城市里，在被无锡市民充分认可的崇安区，人们缺少的并不是一个居住的水泥空间，而是缺少一个彰显身份地位、享受生活品质彰显身份地位、享受生活品质的居所。的居所。崇安区尊尚生活标杆项目品牌定位这是一次心灵踏着家园方向探寻生活真味的体验之旅。走进这个融合经典与现代、东方与西方的尊贵领地，领略触手可及的品质生活；走进这个理想中的景致花园，感受至尊风范与闲适
30、从容。在银仁御墅花园，人们自在的簇拥欢聚，享受情谊赋予的欢欣。尊贵、内敛、从容、雅致尊贵、内敛、从容、雅致从定位上说“银仁御墅花园”是最大限度地享受生活通过品牌属性分析，我们判断银仁御墅花园的生活关键词无锡中心城区发展正快速向崇安区推进，都市生活的快节奏脚步，伴着一种对新生活的渴望正在向着这里走来。与繁华喧嚣为邻，但有保有生活的纯净和静谧，成为城中富有阶层的首善明智之选。银仁御墅花园成就了他们追求新尚尊崇生活的梦想。外边街道上川流不息，人车相争。只有在这里，车有车的尊途，人有人的尊贵。走在这里的尊贵道路上，永远是人与人的相敬相让，永远的是花团锦簇、绿树成荫的赏心悦目。这里的每一刻，都是良辰；每
31、一处，都有美景。这里的人只要一走出家门，便可以拥抱自然这里的建筑是无锡最具经典欧派风情的，造型优雅别致，色泽古朴浑厚，显示主人非同一般的品味。这里没有高低贵贱，洋房电梯宛如仆人每日迎来送往，要的是一种尊贵同享。蓝天白云下，更有粉墙黛瓦，风景如画。小桥流水、亭阁楼台婆娑入眼帘，移步换景也好，驻足遐思也罢，别样的景致伴随左右，你才是风景的主角。这里，尊贵，显于外，更秀于内。居所内，尽情拥抱生活的馈赠；倚窗凭栏处，景致文化的微风袭来，沁人心脾，好一种绝美的享受银仁银仁御墅花园御墅花园的生活素描的生活素描银仁御墅花园领衔崇安尊贵生活领衔崇安尊贵生活我们舍弃了对产品的反复说教，而让生活凌驾于产品之上；我
32、们认为“领领衔尊贵生活衔尊贵生活”本身便包含了无穷的思考与想象，当然，每个人心中的生活都各不相同，品位也千差万别，但这种向往尊贵生活的情境却共通，而古老的东方智慧又教导我们要低调而内敛，我们主张的生活方式也自然而然地浸入消费者的心中，激发了他们对于银仁御墅花园生活的无限向往。根据前面对概念的包装，我们创作的推广口号：银仁御墅花园领衔崇安尊贵生活产品稀缺多层电梯洋房消费者追求舒适生活期盼身份认同品牌傲视崇安尊贵内敛沟通关键点银仁银仁御墅花园品牌屋御墅花园品牌屋整合营销手段整合营销手段品牌承诺品牌承诺（广告语）（广告语） 产品卖点产品卖点（品牌支撑点）（品牌支撑点）消费者利益点消费者利益点广告宣传
33、点广告宣传点银仁银仁御墅花园御墅花园领衔崇安尊贵生活领衔崇安尊贵生活低容积率，低建筑密度，无锡城市中心罕有低密洋房社区 四层电梯洋房，稀缺中的稀缺，辉映层峰人士不凡气度，现房品质恒久，生活无忧新古典海派建筑、姑苏园林精髓，中西合璧的居住概念，完美诠释锡城新人居生活全境地下车库配置，车辆直接入户，锡城绝版人车分流，上海名牌物业管理大配套的丰富，哥伦布广场家乐福+乐购超市、品牌汽车4S店、家居商业广场、医院、学校等不一而足享受繁华都市内的专属生活，感受别墅生活的私属领域锡城市中心稀缺四层电梯洋房，成就众人眼中的羡慕以人为本规划住区，充分替业主考虑，用不一样的细节表明尊崇身份尊贵生活尊贵生活的风范的
34、风范报纸广告、电视广告、网站广告、短信广告、报纸广告、电视广告、网站广告、短信广告、SP、PR、户外广告等、户外广告等在钢筋水泥的丛林中能领略到不一样的生活品味尊贵生活尊贵生活的稀缺的稀缺尊贵生活尊贵生活的细节的细节尊贵生活尊贵生活的精神的精神尊贵生活尊贵生活的繁华的繁华15分钟市心生活圈，充分享受都市中心生活的便利【课题二：本案的洋房库存如何去化？课题二：本案的洋房库存如何去化？】169169套电梯洋房，价值约套电梯洋房，价值约2.52.5亿人民币亿人民币对于一个销售中的项目，拥有如此大量的库存是可怕的。对于一个销售中的项目，拥有如此大量的库存是可怕的。随着无锡市场形势的逐渐严峻，大量的库存
35、已经威胁到了项目正常运作的安全，资金压力以及市场的不可预见性注定了库存洋房是本案下半年销售的重头戏；同时本案还要面对现房的压力，通俗一点说，现房是越放越不值钱，随着竞争对手同质产品的消化，更要求本案在库存洋房上实现快速跑量。决战洋房，库存跑量决战洋房，库存跑量洋房的库存体量决定了本案下半年的销售重点一、产品炒作升级：从概念到实景，产品优势呈现一、产品炒作升级：从概念到实景，产品优势呈现二、传播火力升级：整合资源，线上线下同时开动二、传播火力升级：整合资源，线上线下同时开动三、传播手段升级：特殊媒介、特色活动、特别表现形式三、传播手段升级：特殊媒介、特色活动、特别表现形式四、品牌形象升级：产品特
36、征融合尊贵、内敛气质打造四、品牌形象升级：产品特征融合尊贵、内敛气质打造五、营销策略升级：银仁品牌塑造，产品实销导引五、营销策略升级：银仁品牌塑造，产品实销导引电梯洋房营销原则：全方位升级电梯洋房营销原则：全方位升级【课题三：本案后续的高层如何销售？课题三：本案后续的高层如何销售？】我司关于高层产品销售的思考：高层是否适合现在推出？在没有重树项目品牌的情况下，推出高层产品会否受到客户信心的影响？高层大户型产品的推出会否分流本案库存洋房的客源？（拆迁户）高层公寓的推出势必削弱对洋房产品的推广投入，影响库存产品的去化；在高层产品没有充分蓄水，市场具备较多不确定因素的情况下，如果高层也不能快速去化，
37、则过多的库存将影响本案的整盘销售。因此，我司建议暂缓推出高层产品。因此，我司建议暂缓推出高层产品。如果高层产品的推案已经无可动摇，能否对在推案策略上对高层产品如果高层产品的推案已经无可动摇，能否对在推案策略上对高层产品进行销售控制，尽量以进行销售控制，尽量以2 2房户型为下半年推案主力？房户型为下半年推案主力？在针对高层产品展开推广前，我们建议启用新的副品牌案名，并以新包装形象上市。案名如：此做法有利于区隔化识别和推广，强化产品特色，又能确保有银仁或此做法有利于区隔化识别和推广，强化产品特色，又能确保有银仁或银仁银仁御墅的品牌背书。御墅的品牌背书。【本案的销售策略建议本案的销售策略建议】开拓客
38、户老带新开发锡山区市场区域内通路资源的整合主推库存洋房打造项目品质感，整合项目优势资源，全新亮相，强销期间强打快攻，抢占市场，迅速跑量销售现场加强业务员阶段培训，强化现场“杀”定力量对外：拓展渠道深度和广度对外：拓展渠道深度和广度对内：调整推案节奏与策略，加强现场力量对内：调整推案节奏与策略，加强现场力量【本案的推广策略本案的推广策略】今年我们说什么？今年我们说什么？清晰定位，全新亮相，重树品牌清晰定位，全新亮相，重树品牌今年的目标是什么？今年的目标是什么？真情实景真情实景今年我们怎么说？今年我们怎么说？产品实景销售，企业实力呈现产品实景销售，企业实力呈现中西古典精粹融合，尊尚生活现场感受中西
39、古典精粹融合，尊尚生活现场感受银仁银仁御墅花园，用真实感动无锡御墅花园，用真实感动无锡【年度主题年度主题】由此，确立由此，确立2008年推广的核心年推广的核心第四部分第四部分: :银仁银仁御墅花园策略执行御墅花园策略执行阶段推广表阶段推广表高层产品初步蓄水高层定向摸排高层热销电梯洋房强化销售电梯洋房强化销售银仁银仁御墅花园，用真实感动无锡御墅花园，用真实感动无锡密集传播，特殊媒介吸引全城眼球阶段事件节点销售节奏阶段推广及主通路 报纸、户外、活动道旗、短信 四联版报纸、户外、直邮、活动、房交会、电视杂志、老带新、周末看房日 报纸、户外、活动、派报、短信、贺岁VCR、周末看房日年末贺岁促销形象铺垫
40、，活动预热赏鉴尊荣居所体验尊尚生活升华地产美学8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月概念成长期概念成长期圣诞、元旦活动圣诞、元旦活动高层推出高层推出概念导入期概念导入期无锡市秋交会无锡市秋交会概念传播期概念传播期高层持续销售中秋游园会中秋游园会品牌诞生造势品牌诞生造势（引发注意，激（引发注意，激发购买欲望）发购买欲望）品牌卖点体验品牌卖点体验（全面认知，促（全面认知，促使购买行为）使购买行为）品牌价值体验品牌价值体验（生活认同，指（生活认同，指定品牌购买）定品牌购买） 鉴赏尊荣居所鉴赏尊荣居所 体验尊尚生活体验尊尚生活升华地产美学升华地产美学硬广、户外、硬广、户外、
41、道旗、短信、道旗、短信、活动活动软文、硬广、软文、硬广、户外、道旗、户外、道旗、活动、项目现活动、项目现场、电视杂志场、电视杂志（全方位立体（全方位立体式推广）式推广）硬广、活动、硬广、活动、短信、户外、短信、户外、项目现场项目现场阶段任务阶段任务推广主题推广主题通路手段通路手段核心概念核心概念导入期导入期核心概念核心概念传播期传播期核心概念核心概念成长期成长期宣传阶段宣传阶段（一）、项目市场推广阶段策略（一）、项目市场推广阶段策略第一阶段：概念导入期第一阶段：概念导入期 推广主题推广主题 ：鉴赏鉴赏尊荣居所尊荣居所战略意图战略意图：项目品牌重新定位，展示高贵内敛生活气质：项目品牌重新定位，展
42、示高贵内敛生活气质宣传手段宣传手段：大小众媒体全面铺开，项目形象全面更换，活动跟进配合：大小众媒体全面铺开，项目形象全面更换，活动跟进配合宣传主题宣传主题：通过真情实景强调品牌特性，促进实效营销：通过真情实景强调品牌特性，促进实效营销广告表现广告表现：宏观和微观角度真实的产品、真实的景观：宏观和微观角度真实的产品、真实的景观 体现居住品质和生活风采，同时引导对尊荣生活的启迪体现居住品质和生活风采，同时引导对尊荣生活的启迪广告意图广告意图：展示品牌新形象风貌、展示产品真实风采、引导对居住文化的思考：展示品牌新形象风貌、展示产品真实风采、引导对居住文化的思考活动主题活动主题：“同家园，共欢乐同家园
43、，共欢乐”中秋园游灯会中秋园游灯会活动时间：活动时间：9月13日晚6点-9点活动地点：活动地点：项目一期洋房园区现场活动内容：活动内容：将现场事先布置，邀请老业主和老客户带亲戚朋友 至现场赏灯猜谜，并品尝月饼。销售优惠销售优惠：在9月份购房的客户享有92折优惠 向前来看房参观样板段的客户赠送月饼“高朋满座”老业主介绍新客户成交各赠送5000元第二阶段：概念传播期第二阶段：概念传播期 推广主题推广主题 ：体验体验尊尚生活尊尚生活战略意图战略意图：促使目标受众全面认知本案，促使购买行为：促使目标受众全面认知本案，促使购买行为宣传手段宣传手段：全方位立体式推广、电视杂志闪亮登场：全方位立体式推广、电
44、视杂志闪亮登场 4联版专题报广出街，主动在无锡市场上制造轰动话题联版专题报广出街，主动在无锡市场上制造轰动话题宣传主题宣传主题：通过真情实景感动客户，促进实效营销：通过真情实景感动客户，促进实效营销广告表现广告表现：产品形象加品牌形象，提多点多角度详细阐释尊尚生活表现，突显领：产品形象加品牌形象，提多点多角度详细阐释尊尚生活表现，突显领 衔生活的人文内涵。衔生活的人文内涵。广告意图广告意图：展示企业综合实力，提升品牌美誉度；：展示企业综合实力，提升品牌美誉度； 真实的人文生活风貌、社区的服务配套，体现柔性的尊尚。真实的人文生活风貌、社区的服务配套，体现柔性的尊尚。秋交会主题秋交会主题：“银仁银
45、仁御墅花园，真实感动无锡御墅花园，真实感动无锡”主题生活馆主题生活馆活动时间：活动时间：2008年10月下旬活动目的：活动目的：打造全新项目形象，重塑本案的新品牌； 强化项目优势与市场亮点，促进销售。活动策略：活动策略：1、 视觉体验：通过房交会展厅、售楼处及工地现场的形象设计与包装，形成最佳的现场感受，传达项目尊贵、内敛的定位，令受众耳目一新，吸引购买。2、 情境体验：在房交会展厅、市区售楼处及工地现场，力求营造出一种与本案主题定位相附合的生活情境或氛围，突出“尊贵”与“身份”的识别性，给消费者以购买信心和动力。3、 惊喜制造：在推广过程中，不断为目标客群及意向客户制造惊喜，如赠送礼物等，体
46、现项目的独特性与尊贵性。第三阶段：概念成长期第三阶段：概念成长期 推广主题推广主题 ：升华升华地产美学地产美学战略意图战略意图：促使客户对品牌价值产生认同，指定品牌购买：促使客户对品牌价值产生认同，指定品牌购买宣传手段宣传手段：小众为主，针对性促销，实现跑量：小众为主，针对性促销，实现跑量宣传主题宣传主题：通过品牌与客户渠道的拓展，达成：通过品牌与客户渠道的拓展，达成实效营销实效营销广告表现广告表现：扣紧圣诞和春节的浓情氛围，酝酿品牌的情感力量，联结销售的人脉。：扣紧圣诞和春节的浓情氛围，酝酿品牌的情感力量，联结销售的人脉。广告意图广告意图：引起对居住价值和建筑价值的探讨与思考，引导一种情致生
47、活风潮。：引起对居住价值和建筑价值的探讨与思考，引导一种情致生活风潮。 年末促销方案年末促销方案：庆新年促销方案：庆新年促销方案活动目的：活动目的：通过“春节购房抽奖送车”活动引发购房者关注，吸引眼 球，激起欲望，促进以春节为主的1月份的销售，充分利 用喜庆氛围带动销售冲动。活动形式：活动形式：小轿车结红绸停放在销售现场，并将活动通过短信及电话 形式告知，建议销售人员每天至少通知20组未购房的登 记客户。活动内容：活动内容： 1、小轿车建议采用8.8万价位车型一辆； 2、在12月底至春节前购房客户皆有机会参与2月8日现场 集中抽奖，不分住宅类型； 3、抽奖形式采用彩蛋（内藏奖品纸条）抽奖的形式
48、，建 议联系公证处人员参与； 4、销售人员说辞统一，若客户不想要奖品，回复可向领 导申请折换房款。 关于本案的其他推广建议关于本案的其他推广建议根据本案现在阶段品牌知名度不高，产品认知度也很有限的状况，为达到快速提升知名度和认知度的效果，建议制作电视广告并选择无锡电视台、在售楼现场及房展会上投入应用。具体思路如下：具体思路如下：1、制作、制作30”（及（及15”）品牌形象电视广告）品牌形象电视广告 主要概念点：主要概念点：银仁御墅花园的品牌定位的象征性表达，体现追求尊贵生活、浪漫写意的居住品位。2、制作、制作2分钟左右的产品形象广告分钟左右的产品形象广告 主要概念点：主要概念点：银仁御墅花园洋
49、房一期、三期的现房实景展示，包含产品、景观、配套等的说明性阐释。TVCF的导入的导入关于本案的其他推广建议关于本案的其他推广建议 公益营销是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。 它是”无招胜有招“的营销手段。公关活动偏重于技术性，以预防危机为主要出发点；公益营销侧重于整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。 环保、健康与教育是现代公益营销三大主题。公益营销的导入公益营销的导入我们的建议如下：我们的建议如下：1、与当地媒介合作，通过支持媒体对环境保护的报道，和参与无 锡一些和环保有关的事件，来树立、提升企业社会责任主人翁 的形象。 2、与无锡知名高校（如江南大学）合作，通过赞助和奖励教育， 树立企业爱心和进取精神。 1）对贫困学生给予特别的经济援助。 2）设立某一奖项基金，奖励学业优秀的大学生。 3）奖励做出特别贡献的教育工作者。项目形象报广项目形象报广四联版报纸特刊四联版报纸特刊项目产品报广项目产品报广项目现场包装项目现场包装95米大牌设计米大牌设计95米大牌效果米大牌效果导视立牌效果导视立牌效果导视效果导视效果户外广告户外广告道旗道旗1设计设计道旗道旗2设计设计道旗效果道旗效果户外户外A面设计面设计户外户外A面效果面效果户外户外B面设计面设计户外户外B面效果面效果户外效果户外效果谢谢谢谢! !
