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1、市场营销与消费者行为市场营销与消费者行为市场营销与消费者行为第一节第一节 消费者行为概论消费者行为概论第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程学习目标明确有哪些因素影响消费者的购买行明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。为，它们是怎样影响的。掌握消费者购买决策的过程，明确各掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。个阶段应采取哪些营销对策。购买行为的类型。购买行为的类型。掌握消费者购买行为模式。掌握消费者购买行为模式。第二节影响消费者购买第二节影响消费者购买行为的基本因素行为的基本因素 消费
2、者需求及其行为的研究是市场消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：因素主要有三类：消费者自身因素消费者自身因素环境因素环境因素企业市场营销因素企业市场营销因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公
3、关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素影响购买行为的因素选取的三个基本因素选取的三个基本因素第6页消费者购买行为需求需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、 社会社会 阶层、阶层、 相关相关 群体群体自然驱动产生需求自然驱动产生需求 1 如：饥饿如：饥饿口渴口渴功能驱动产生需求功能驱动产生需求 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需求自身经验总结产生需求3 如：前次消费经验
4、如：前次消费经验人际交往引发需求人际交往引发需求4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需求营销活动产生需求5 如：打折促销如：打折促销 1 1、需求产生的原因、需求产生的原因一、需求一、需求需求目标需求目标例例 子子寻求愉快寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 2 2、需求目标、需求目标 生 理 安 全 社 交自 尊
5、自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次3 3、需求的层次、需求的层次4 4、需求转移规律、需求转移规律效仿者效仿者跟随者跟随者约约2.52.5消费领袖消费领袖 需需求求在在群群体体内内的的转转移移顾客的需求层次存在着发展规律与量变质变规律，人们对满足某个需求的具体产品的购买与消费存在着在群体内、群体间以及时间、地点的转移和扩散的规律为什么网民的主体是低收入者为什么网民的主体是低收入者? ?牛仔服的流行牛仔服的流行 时尚、潮流并不总是由时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人高收入人群向低收入人群扩散的群扩散的 需求在社会群体间的转移需求在社会群体间的转移互联网消费的热度互联网消费的热度 需需求
6、求的的时时空空转转移移时时尚尚的的横横流流 3.3.经济状况经济状况 5.5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形个性和自我形象象 2.2.性别、职业、性别、职业、 受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模二、个人因素二、个人因素 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 养生保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣 对营销人员的启示对营销人员的启示营营销
7、销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所起起的的不不同同作作用用和和相相互互之之间间的的影影响响深感兴趣。深感兴趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈丈夫夫支支配配型型：人人身身保保险险、汽汽车车、电视机电视机妻妻子子支支配配型型：洗洗衣衣机机、地地毯毯、家家具、厨房用品具、厨房用品共共同同支支配配型型：度度假假、住住宅宅、户户外外娱乐娱乐丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及
8、方向决策对象及方向性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度2 2、性别、职业、受教育程度、性别、职业、受教育程度消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛企业把自己的产品或品牌变成某企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将种身份或地位的标志或
9、象征，将会吸引特定目标市场的顾客。会吸引特定目标市场的顾客。品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐自由、快乐”宝马车作为成功者的象征而被购买宝马车作为成功者的象征而被购买 在香烟品牌里在香烟品牌里万宝路体现着美国西部牛仔的开万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神拓精神 555代表着绅士的风度代表着绅士的风度七星代表着日本人的唯美精神七星代表着日本人的唯美精神性别差异：男人看表性别差异：男人看表劳力士、浪琴为代表的瑞士名表劳力士、浪琴为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象已成为男性消费者身份地位的象征征 女人看包女人看包爱马仕爱马仕
10、(HERMES)(HERMES)，有，有160160多年历史，手袋柔和、多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为含蓄，被称为“女性永远的憧憬女性永远的憧憬”路易路易威登（威登（LVLV），有），有100100多年历史，世界皮多年历史，世界皮具领域的顶级品牌具领域的顶级品牌普拉达普拉达(PRADA)(PRADA)，“摩登摩登”的代名词的代名词古琦古琦(GUCCI)(GUCCI)，7070多年历史的意大利皮具名牌多年历史的意大利皮具名牌 经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配可任意支配的收入水平的收入水平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感
11、性高于高收入者3 3、经济状况经济状况经济状况是决定购买行为的经济状况是决定购买行为的首要首要因素，决定着因素，决定着能否能否发生购买行为发生购买行为以及发生何种以及发生何种规模规模的购买行为，的购买行为，决定着购买商品的决定着购买商品的种类种类和和档次档次。比如比如, ,我国低等收入的家庭不会我国低等收入的家庭不会选择购买汽车选择购买汽车, ,而只能购买基本而只能购买基本生活必需品以维持温饱。生活必需品以维持温饱。n n世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。n n比如,中国人的储蓄率高达51%,居世界第一位，而美国基本为6-10%,在06年出现了-1%。n n美国人的消费倾向强,债务收入
12、比率高,贷款利率高。n n营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。 4 4、个性和自我形象、个性和自我形象每每个个人人都都有有影影响响他他或或她她的的购购买买行行为为的的独独特特个个性性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个个性是指一个人所特有的心理特人所特有的心理特征，它导致一个人征，它导致一个人对他或她所处的环对他或她所处的环境的相对一致和持境的相对一致和持续不断的响应。续不断的响应。个性特征有若干类型个性特征有若干类型,如外向与内如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与观
13、与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。市场营销因素的反应。外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高敏感度高,易于相信广告宣传易于相信广告宣传,易于建立易于建立品牌信赖和渠道忠诚；品牌信赖和渠道忠诚；独立性强的人对市场营销因素敏感度低独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的家用电
14、器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。自信心、控制欲和自主意识。 个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用的一个有用变量变量，某些个性特征同商品或品牌，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。选择之间关系密切。例如，某经营真人例如，某经营真人CSCS的公司也许会发现，许多的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买产品的顾客的某些特求公司运用针对那些购买产品的顾客的某些
15、特征所设计出来的广告手段。征所设计出来的广告手段。 中国人的14项人格特质1 仁爱仁爱 2 气节气节 3 侠义侠义4 忠孝忠孝 5 理智理智 6 中庸中庸7 勤俭勤俭 8 进取进取 9 实用实用10功利功利 11私德私德 12嫉妒嫉妒13欺瞒欺瞒 14屈从屈从 中国人人格特质的三大主要特点：中国人人格特质的三大主要特点： 忠恕、务实、中庸忠恕、务实、中庸许多营销人员使用一种与个性有许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的关的概念，那就是一个人的自我自我形象形象。即即人们怎样看待自己人们怎样看待自己。但自我形象。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是又是一个十分复杂的图像；一个是实
16、际实际的自我形象；一个是的自我形象；一个是理想理想的自的自我形象，即希望怎样看自己；还有我形象，即希望怎样看自己；还有社会社会自我形象，即认为别人如何看自我形象，即认为别人如何看待自己。待自己。 气质与自我形象气质与自我形象对消费者购买行为的影响对消费者购买行为的影响 消费者一般倾向选择消费者一般倾向选择符合符合或能或能改善改善其其气质与自我形象的商品或服务气质与自我形象的商品或服务 胆汁质胆汁质人的行为：直率，热情，人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。变化激烈，外倾。多血质多血质人的行为：活泼好动，人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢
17、与人交敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。外倾。粘液质粘液质人的行为：安静，稳定，人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。内倾。抑郁质抑郁质人的行为：孤僻，行动人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。察细小事物，内倾。气质类型特征稳稳娇娇灵灵莽莽气气质质李逵李逵燕燕青青黛玉黛玉林林冲冲气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。不同气质类型的人，在处理同
18、一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此。 一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，须待休息时再行入座，以免影响已经入场的人观看。A想方设法找一个入口进去，或者跟检票员攀关系直到目的达成B会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他C会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去D则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。 不同气质类型的人消费行为特点 1.多血质的人有以下的消费行为：他善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道获得商品的信息。对购物环境有较强的适应能力，并且在购物时视野开阔，反应敏捷，易于与营业
19、员进行沟通。但是有其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多，而容易转移或一时不能舍取，因而我们要抓住他的情感，不让他转移兴奋点。2.胆汁质的人有以下的消费行为：在购物时喜欢标新立异，追求新潮，具有刺激性的流行的商品。他们一旦感到需要，就迅速产生购买动机并很快完成购买行为。但是，如果购物环境不如意或受到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和强烈的反感，有时出现不理智的行为甚至会产生购冲动购买。不同气质类型的人消费行为特点3.粘液质的人有以下的消费行为：在购物时比较冷静、细致，不易受广告宣传、商标或营业员劝说的干扰。喜欢通过自己的观察和比较来做出购买决策。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，而对
20、新商品往往持审慎态度。4、抑郁症的人有以下的消费行为：在购物时往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察到别人不易察觉的细枝末节。其购物行为比较拘谨，优柔寡断。他们一方面表现出缺乏对商品应有的知识和对购物的主动性，另一方面又对别人的宣传或介绍不感兴趣或不信任。上述是几种典型气质的消费者的心理与行为。当然，在现实生活中属于典型类型 人很少，多数是属于混合型。一般是以某种气质为主，同时兼有其他气质类型的特点。生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。“御宅族御宅族”“草莓族草莓族”“闪婚族闪婚族”“啃老族啃老族”“月光族月光族”5 5、生活方式生活方式营销者要
21、区分出如同上述不同生活营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体方式的群体, , 在设计产品和广告时在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。应明确针对某一生活方式群体。 造型、造型、色彩、色彩、美感美感求求新新求求异异的的欲欲望望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用实际效用方便耐久方便耐久商标、商标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现代、高贵等代、高贵等迎迎合合价价格格未来未来价值价值6 6、个人心理、个人心理四、心理因素四、心理因素四、心理因素四、心理因素（一）需求（一）需求（二）动机 （三）认知（四）学习（五）态度心
22、理因素影响心理因素影响消费者消费者如何行动如何行动受他受他对情况的知对情况的知觉程度觉程度的影响。的影响。知觉知觉指个人选择、组织并解释信指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。的外界事物图像的过程。知觉不但取决于物质知觉不但取决于物质刺激物刺激物的特的特征，而且还依赖于刺激物同征，而且还依赖于刺激物同周围周围环境环境的关系，以及的关系，以及个人所处的状个人所处的状况况。人们会对同一刺激物产生不同的人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历知觉，这是因为人们会经历3种种知觉过程：知觉过程：选择性注意；选择性注意；选择性扭曲
23、；选择性扭曲；选择性保留选择性保留。选择性注意选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 仅以商业性广告刺激物为仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到例，平均每人每天要接触到1 1，500500个以上的广告。但人们感兴趣个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。的只有少数几个广告。比如比如,一个打算购买摩托车的人会十分留意一个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意摩托车信息而对电视机信息并不在意,消费消费者会注意构
24、思新奇的广告而忽视那些平淡的者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告广告。网络经济实际上是注意力经济网络经济实际上是注意力经济。 选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息加就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性扭曲选择性扭曲，是指人们在接触到经营信息时，会根据自己的价值关和经验去理选择性扭曲，是指人们在接触到经营信息时，会根据自己的价值关和经验去理解，或者说曲解这些信息，应营销人员在宣传产品时，往往会发现自己精心打造解，或者说曲解这些信息，应营销人员在宣传产品时，往往会发现自己精心打造的好概念一到了消费者就变了味，就是受到了这种心理因素的影响。的好概
25、念一到了消费者就变了味，就是受到了这种心理因素的影响。所谓一遭被蛇咬，十年怕井绳，在好的绳子，推销给被蛇咬过的人可能都难免所谓一遭被蛇咬，十年怕井绳，在好的绳子，推销给被蛇咬过的人可能都难免失败。因为他的惨痛经历让他对所有蛇形的物品都敬而远之。失败。因为他的惨痛经历让他对所有蛇形的物品都敬而远之。免费的带路者，你会相信吗？短信里的中奖信息。免费的带路者，你会相信吗？短信里的中奖信息。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性保留选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够但他们倾向于保留那些能够支持其支持
26、其态度和信念的信息态度和信念的信息。 选择性保留解释了为什么营选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用过程中需要选用大量戏剧性手段大量戏剧性手段和重复手段和重复手段。虚幻：虚幻：爱爱情情的背后果真的背后果真是婚姻的葬是婚姻的葬礼礼吗吗？保姆背后的神秘嘴保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西唇：这是伟大的西班牙超现实主义画班牙超现实主义画家塞尔瓦多家塞尔瓦多达利达利的经典之作，远处的经典之作，远处的房屋与近处的人的房屋与近处的人物交相辉映，构成物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。了视幻觉中的嘴唇。思考题广告中什么颜色最能引起你的注意？如果让你设计一款
27、卫生纸，你会做怎样的设计？浅蓝色易于引发想象在深蓝色背景下，大脑释放出11种镇静的化学物质以使身体安静黄色是眼睛反应最快的颜色红色易于使人兴奋颜色具有丰富象征价值和文化含义商商品品颜颜色色与与消消费费行行为为白色 黑色洗衣粉文化及社会环境因素文化及社会环境因素文化及文化及亚文化亚文化社会社会阶层阶层相关相关群体群体1231 1、文化和亚文化、文化和亚文化文文化化因因素素对对消消费费者者的的行行为为具具有有最广泛和最深远的影响。最广泛和最深远的影响。1）文化）文化文化是人类从生活实践中建立起来文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综
28、合体。是人类欲望意义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。值、知觉、偏好和行为的整体观念。 成就与功名、活跃、效成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。博爱主义和富有朝气。2）亚文化）亚文化亚亚文文化化又又称称小小文文化化、集集体体文文化化或或副副文文化化，指指某某一一文文化化群群体体所所属属次次级级群群体体的的成
29、成员员共共有有的的独独特特信信念念、价价值值观观和和生生活活习习惯惯，与与主主文文化化相相对对应应的的那那些些非非主主流流的的、局局部部的的文文化化现现象象，指指在在主主文文化化或或综综合合文文化化的的背背景景下下，属属于于某某一一区区域域或或某某个个集集体体所所特特有有的的观观念念和和生生活活方方式式，一一种种亚亚文文化化不不仅仅包包含含着着与与主主文文化化相相通通的的价价值值与与观观念念，也也有有属属于于自自己己的的独独特特的的价价值值与与观观念念，而而这这些些价价值值观观是是散散布布在在种种主导文化之间的。种种主导文化之间的。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体
30、。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和体、宗教群体、种族团队和地理区域。地理区域。我国，主要有以下三种亚文化群我国，主要有以下三种亚文化群 （1 1）民族群体。我国是个多民族的国）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲
31、望和购买行为。这都会影响他们的欲望和购买行为。 （2）宗教群体。宗教是人类社会发）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。费方式。 （3 3）地理区域群体。我国是个幅员）地理区域群体
32、。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。这也会影响他们的购买行为。主流文化与亚文化主流文化与亚文化第第 一，主流文化与亚文化协调并存，一，主流文化与亚文化协调并存，亚文化作为主流文化的必要补充而存亚文化作为主流文化的必要补充而存在；在； 第二，主流文化与亚文化激烈第二，主流文化与亚文化激烈冲突；第三
33、，主流文化与亚文化在一冲突；第三，主流文化与亚文化在一定历史条定历史条 件下的相互转化，即亚文件下的相互转化，即亚文化上升为主流文化，主流文化退居亚化上升为主流文化，主流文化退居亚文化的地位，文化的地位， 甚至归于消亡。甚至归于消亡。 社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会居住区域对人们进行的一种社会分类。分类。2、社会阶层、社会阶层社会阶层常用社会阶层常用“财富财富”（或经济收（或经济收入）、入）、“权力权力”（个人选择或影响（个人选择或影响他人的能力）和他人的能力）和“声望声望”（被他人（
34、被他人认可或赞同的程度）三个维度来进认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。行划分。 l社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：FirstFirst：同一社会阶层内的人，同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。SecondSecond：人们以自己所处的社人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。ThirdThird：某人所处的社会阶层并非由一某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制财富
35、、教育和价值观等多种变量的制约。约。FourthFourth：个人能够在一生中改变自己个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。度不同而不同。美国的七种社会阶层美国的七种社会阶层1.1.上等上层人上等上层人（1%1%）2.2.下等上层人（下等上层人（2%2%）3.3.上等中层人上等中层人（12%12%）4.4.中等阶层（中等阶层（32%32%）5.5.劳动阶层（劳动阶层（38%38%）6.6.上等下层人（上等
36、下层人（9%9%）7.7.下等下层人（下等下层人（7%7%）当代中国十个社会阶层当代中国十个社会阶层常用的社会阶层划分为常用的社会阶层划分为 富有阶层富有阶层富裕阶层富裕阶层小康阶小康阶层层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层营销点滴时尚标签里的中等收入阶层 案例分析案例分析房子房子月薪万元左右，当然应该有月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或是热衷于购买房产，用于自住或投资。投资。车子车子 有一辆进口车或至少一辆
37、奥迪、有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行种喜好或习惯，出行“不开车就不开车就难受难受”。 股票股票 股票是他们投资最大的方向之股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。股票的影响。 笔记本笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场会派用场 名牌名牌不但是名牌，而且最好是那种普不但
38、是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。会出现在地铁里。健身健身会员制健身中心经常有他们的会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。喧闹的酒吧。 旅游旅游由于日常工作相对紧张，有闲由于日常工作
39、相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活含义，在某种意义上，这是生活质量的标志质量的标志 咖啡咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，也总会脱口而出，“星巴克星巴克”。一方面受西方。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。入同类。
40、哥喝的不是咖啡哥喝的不是咖啡 喝的是品位喝的是品位西餐西餐淡淡的背景音乐、西式风情、淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭我去哪里哪里吃了饭”通常是通常是比比“我吃了什么我吃了什么”更重要。更重要。文化文化即使实在是个即使实在是个“粗人粗人”，家里，家里也会有非常像模像样的书房，办也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本公桌上也会有几本“经理人经理人”杂杂志。这年头，谁不想跟志。这年头，谁不想跟“文化文化”沾点边。沾点边。3、相关群体、相关群体 消消费费者者作作为为一一个
41、个社社会会成成员员，其其需需求求心心理理、购购买买行行为为不不仅仅取取决决于于自自身身的的需需要要与与购购买买动动机机，还还受受到到相相关群体的影响。关群体的影响。相相关关群群体体是是指指能能直直接接和和间间接接影影响响消消费者行为和价值观的群体费者行为和价值观的群体一般来说，当消费者购买引人注一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。不受相关群体的影响。相关群体有两种基本类型 一种是个人具有成员资格并因而一种是个人具有成
42、员资格并因而受到直接影响的群体，这其中又受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和次要群体分为主要群体和次要群体 主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中 ，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所在 二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。 另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜和追随的fans。 相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为
43、的影响示范性示范性:即相关群体的消费行为和即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响的行为和生活方式的影响仿效性仿效性:相关群体影响个人的态度和相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品人们仿效的欲望，影响人们的商品选择选择 。一致性一致性:即产生某种趋于一致的压力，即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致由于仿效而使消费行为趋于
44、一致 。它会影响个人的实际产品选择和品它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。牌选择。意见领袖意见领袖某种相关群体的有影响力的人物称某种相关群体的有影响力的人物称为为“意见领袖意见领袖”（Opinion Opinion leaderleader），），他们的行为会引起群他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效对受体内追随者、崇拜者的仿效对受到相关群体影响大的产品和品牌到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。影响有关相关群体中的意见领袖。 利用意见领袖对消费者的心理影响，利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见
45、的手段是明目前房地产营销中常见的手段是明星代言。星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引的身份成为购房者的意见领袖，引发购房者对楼盘的向往。发购房者对楼盘的向往。 第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。 购买行为类型购买行为类型一一般般来来说说，消消费费者者在在不不同同场场合合、不不同同目目标标或或购购买买不不同
46、同类类型型产产品品时时有着不同的行为。有着不同的行为。 阿阿萨萨尔尔根根据据买买者者在在购购买买过过程程中中参参与与者者的的介介入入程程度度和和品品牌牌间间差差异异程程度度，区区分分了了消消费费者者购购买买行行为为的的4 4种种类型：类型：消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度 包括两种含义：包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，过程中花费的时间和精力多少，（2）参与购买过程的人数多少。一些商）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起一
47、些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的人组成的决策单元完成的 品牌间差异程度品牌间差异程度品牌差异是指不同品牌的同一产品品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。之间的差异。购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品品牌牌差差异异程程度度大大复杂型复杂型 多变型多变型 小小和谐型和谐型习惯型习惯型 （一）复杂的购买行为（一）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，少、冒风险
48、的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策策 对于复杂的购买行为，营销者应制定策对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影
49、响最终购买决定，简化购买过程。友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）和谐型购买行为（二）和谐型购买行为当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间较短。较短。 对于这类购买行为，营销者要提供对于这类购买行为，营销者要提
50、供完善的售后服务，通过各种途径经完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确使顾客相信自己的购买决定是正确的。的。（三）多样型的购买行为（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。品牌或品种，而是经常变
51、换品牌或品种。对于这类购买行为，市场领导者力图通对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。（四）习惯型的购买行为（四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等品习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，牌差别很小的商品时的低卷入行为，消
52、费者大多根据习惯或经验购买这类消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。商品。 对习惯性购买行为的主要营销策略是：对习惯性购买行为的主要营销策略是：1 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。、开展大量重复性广告加深消费者印象。3 3、增加购买介入程度和品牌差异。、增加购买介入程度和品牌差异。 消费者购买决策过程消费者购买决策过程基本步骤基本步骤123455需求认识需求认识5信息收集信息收集5品牌评估品牌评估5购买决策购买决策5购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评
53、价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 这个购买过程模式适用于分析复杂这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员实际购买以后，这就要求营销人员
54、注意购买过程的各个阶段而不是仅注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。仅注意销售。1、需求认识需求认识指消费者确认自己的需要是什么。需指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。或外在刺激唤起。无间道之眼镜版男生的购买动机眼 镜文雅男生暗 恋遮晒防沙营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起
55、需要，最终唤起人们采取购买行动。2、信息收集、信息收集消费者对能够满足需要的商品信息敏消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。品的信息。1234亲友、家庭等亲友、家庭等 个人来源个人来源信息来源信息来源 商业来源商业来源广告、推销介绍、广告、推销介绍、包装、说明书等包装、说明书等公共来源公共来源非商业化信息非商业化信息接触与使用接触与使
56、用过程中获得过程中获得经验来源经验来源营销人员的任务：了解消费者信息来营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。费者的影响程度；设计信息传播策略。 3、品牌评估、品牌评估当消费者从不同的渠道获得有关信息当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价：个方面的分析、比较和评价： 分析产品属性。分析产品属性。确定品牌信念。确定品牌信念。形成形成“预期产品预期产品”。做出最
57、后评做出最后评价。价。 照照相相机机：照照片片清清晰晰度度，摄摄影影速速度度，相机大小，价格。相机大小，价格。运运动动鞋鞋：材材质质，舒舒适适度度，款款式式，耐耐磨寿命磨寿命,费用。费用。牙牙膏膏：颜颜色色，效效力力，杀杀菌菌能能力力，价价格，味道。格，味道。汽汽车车：安安全全，性性能能，油油耗耗，操操控控性性，价格，维修保养费用。价格，维修保养费用。健健身身俱俱乐乐部部：环环境境、服服务务、器器材材、氛围、交通、价格。氛围、交通、价格。4、购买决策、购买决策只让消费者对某一品牌产生好感和购只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行
58、动，其间还会受到两个方面为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。的情况。 孩子的力量孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影响影响力力而顾客一旦决定实现购买意向，会而顾客一旦决定实现购买意向，会作出以下决策：作出以下决策：产品种类决策、产产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策款方式决策。 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 例如，？会作出品牌例如，？会作出品牌决策（品牌决策（品牌A），），卖主决策卖主决策（经销商（经销商2），数量决策（？），数量决策（？），时间决策（周末），？），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。支付方式决策（信用卡）。5 5、购后行为、购后行为消费者购买产品后，通过自己的使用消费者购买产品后，通过自己的使用和他人的评价，做出对所购买产品满和他人的评价，做出对所购买产品满意程度的最终评价。研究和了解消费意程度的最终评价。研究和了解消费者的需求及其购买过程，是市场营销者的需求及其购买过程，是市场营销成功的基础成功的基础
