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1、景德镇项目景德镇项目市场可行性研究及定位报告市场可行性研究及定位报告20092009年年3 3月月做活开门子广场南路项目的六大方略做活开门子广场南路项目的六大方略立足全球，看景德镇核心竞争力立足全球，看景德镇核心竞争力市场调研精要市场调研精要整合资源，找寻出路整合资源，找寻出路 项目资源解析项目资源解析胜于易胜，构建市场畅销产品胜于易胜，构建市场畅销产品产品价值梳理产品价值梳理系统思考，算无遗策，制定计划系统思考，算无遗策，制定计划运作前提步骤运作前提步骤庙算决胜，保障效益庙算决胜，保障效益 经济效益核算经济效益核算知险方能破险知险方能破险 项目风险预测项目风险预测前 言 本项目成功和获得利益
2、最大化的关键，本项目成功和获得利益最大化的关键，在于其在于其“商业商业”的成功的成功 。因此，在项目的调。因此，在项目的调研与定位中，将重点围绕商业部分展开研与定位中，将重点围绕商业部分展开! !第一章、市场调研精要第一章、市场调研精要立足全球，关注城市核心竞争力立足全球，关注城市核心竞争力1 1、城市印象、城市印象2 2、居民消费水平、居民消费水平3 3、房地产投资与住宅市场、房地产投资与住宅市场4 4、商业现状解析、商业现状解析 我们的商业要想成功，首先要了解我们我们的商业要想成功，首先要了解我们所面临的市场环境？所面临的市场环境？ 1.1 1.1 城市印象（城市印象（1.a1.a）u享誉
3、世界的陶瓷之都享誉世界的陶瓷之都l世界瓷都，世界陶瓷产业集散地之一；u人文气息的艺术殿堂人文气息的艺术殿堂 u历史悠久的文化价值与艺术风采；u宜人宜居的绿色家园宜人宜居的绿色家园 u旅游城市、国家园林城市u “中国最值得外国人去的50个地方”之一u开放创新的活力之城开放创新的活力之城 u投资创业热土u中部地区经济发展的“战略要地”； Keywords:Keywords:Keywords:Keywords:pp陶瓷研发、生产、销售、进出口陶瓷研发、生产、销售、进出口陶瓷研发、生产、销售、进出口陶瓷研发、生产、销售、进出口pp文化资源、美学、艺术展示交流文化资源、美学、艺术展示交流文化资源、美学、
4、艺术展示交流文化资源、美学、艺术展示交流 pp生态旅游、境内外旅游、专业考察生态旅游、境内外旅游、专业考察生态旅游、境内外旅游、专业考察生态旅游、境内外旅游、专业考察pp现代服务业、休闲产业、商业交易现代服务业、休闲产业、商业交易现代服务业、休闲产业、商业交易现代服务业、休闲产业、商业交易1.1 1.1 城市印象（城市印象（1.b1.b）1.2 1.2 城市印象（城市印象（2.a2.a）u景德镇08年前三季度GDP：237.1亿元，同比增长15%；其中第三产业增长势头尤为强劲； u旅游发展不断向好，前9个月景德镇市共接待游客746万人次，同比增长18.2%，其中，境外游客达8.43万人次，同比
5、增长50.7%，旅游收入达31.1亿元，同比增长25.9%，其中，旅游创汇达2821.6万美元，同比增长67.4%。Keywords:Keywords:Keywords:Keywords:pp国民经济增长稳定、第三产业发展迅猛；国民经济增长稳定、第三产业发展迅猛；pp旅游产业成为经济发展与出口创汇主要增长要素；旅游产业成为经济发展与出口创汇主要增长要素；全世界、全国范围的瓷器交易中心之一全世界、全国范围的瓷器交易中心之一全世界、全国范围的瓷器交易中心之一全世界、全国范围的瓷器交易中心之一全世界、全国范围的瓷器艺术、文化交流平台全世界、全国范围的瓷器艺术、文化交流平台全世界、全国范围的瓷器艺术、
6、文化交流平台全世界、全国范围的瓷器艺术、文化交流平台小小 结结前9个月，全市居民消费价格总指数为106.9%，比前8个月降低了0.3个百分点，涨幅也低于全省平均水平；其中，19月份，景德镇全市社会消费品零售总额达到70.6亿元，同比增长23.5%，城镇居民人均可支配收入达12441.39元；2.2.居民消费水平居民消费水平Key words:Key words:Key words:Key words:pp居民消费力仍保持良好稳定；居民消费力仍保持良好稳定；pp消费结构升级，恩格尔系数下行明显；消费结构升级，恩格尔系数下行明显；pp城市第三产业规模迅速扩大带动非消费性支出放大；城市第三产业规模迅
7、速扩大带动非消费性支出放大；pp非消费性支出和文化休闲性消费需求上升；非消费性支出和文化休闲性消费需求上升；小小 结结3.1 3.1 房地产市场投资房地产市场投资景德镇08年房地产投资总额23.08亿元，施工面积278万,新开工面积53万，其中住宅49万，商业4万。2008年全年销售56万，住宅48万，商业8万。全年销售总额13亿，住宅9.7亿，商业3.3亿。住宅成交均价住宅成交均价27082708元元/ /商业成交均价商业成交均价41254125元元/ /？办公物业办公物业？Key wordsKey wordsKey wordsKey words: :pp市场投资环境良好，房地产开发信心较足
8、；市场投资环境良好，房地产开发信心较足；pp房地产及商业发展速度急遽提升；房地产及商业发展速度急遽提升；pp商业地产供应量增大，去化率较低，去化价格相对较低；商业地产供应量增大，去化率较低，去化价格相对较低；pp商品住宅供求关系基本平衡商品住宅供求关系基本平衡 。小小 结结商业地产商业地产理性理性发展发展& &合理把控合理把控商业地产的商业地产的风险预防风险预防3.2 3.2 住宅市场现状住宅市场现状根据景德镇市城区住房建设规划(2006-2010)，未来5年，预计建设普通商品住房45920万平方米(493万套)，其中套型面积在90平方米以下的约378万套，90平方米以上的约115万套。建设政
9、策性住房(含经济适用房、廉租房等)11480万平方米，约145万套，其套型建筑面积均在90平方米以下； Key words:Key words:Key words:Key words:pp畅销住宅面积在（畅销住宅面积在（90-11090-110 ）和（）和（60-80 60-80 ）之间；）之间；pp销售主力价格区间在销售主力价格区间在2800300028003000和和3800410038004100元元( (精装修精装修)/ )/ 左右；左右；pp政策性住房预计上市体量和速度会对商品住宅市场产生一定影响；政策性住房预计上市体量和速度会对商品住宅市场产生一定影响；小小 结结商品房住宅投资开发
10、风险规避商品房住宅投资开发风险规避VSVS政府政策性住房保障冲突政府政策性住房保障冲突3.3 3.3 住宅消费者需求住宅消费者需求价格需求以总价2030万元面积需求集中在110 以下户型需求以二房、三房为主，购买一房的，主要集中在单身贵族和中老年人群价格需求价格需求面积需求面积需求户型需求户型需求Key words:Key words:pp对居住品质的需求逐步提升；对居住品质的需求逐步提升；pp舒适度较高的住宅成为畅销产品；舒适度较高的住宅成为畅销产品；pp定制化产品对特定人群仍保持良好吸引力；定制化产品对特定人群仍保持良好吸引力；小小 结结住宅住宅“小户型小户型”思想的差异化竞争思想的差异化
11、竞争+ +舒适、紧凑、功能附加、景观、品质舒适、紧凑、功能附加、景观、品质住宅产品突出住宅产品突出“理性舒适度理性舒适度”研发理念研发理念4.1 4.1 现有商业业态现有商业业态业态业态简介简介特点特点传统型传统型杂货店杂货店大多为位于非主流商圈的大街小巷，数量较多，经营杂乱。无装修或简单装修，货物摆放凌乱，商品档次低。百货百货大楼大楼数量较少，前计划经济时代的产物，设施陈旧，现正在改制或者淘汰中布局不合理，缺乏管理小商品小商品批发市场批发市场以城乡村结合部为主要集散地。商品价格低廉，以量取胜。专业专业市场市场主要以陶瓷商品为代表：陶瓷大世界、中国陶瓷城等，锦绣昌南、国贸等品种比较齐全，遴选范
12、围较大，配套较好超市超市珠江东路、中路，新村东、西路等都有分布，数量增长较快，规模大小不一，铺货比较现代购物购物中心中心以开门子购物广场、华达购物中心、景客隆等为代表，讲究人性化与休闲化的购物体环境，讲究科学管理和铺货。营造精品意识品牌品牌专卖店专卖店人民广场周边与珠江中路大量分布，如约翰卡丹、黎人坊等，地段优势明显，具有品牌个性，注重对店铺的包装等Key words:Key words:Key words:Key words:pp 现代商业发展呈刚起步阶段，未来发展空间巨大；现代商业发展呈刚起步阶段，未来发展空间巨大；pp 商业形态混乱，同质化竞争现象严重；商业形态混乱，同质化竞争现象严重；
13、pp 处于传统商业向现代商业升级过程中；处于传统商业向现代商业升级过程中；小小 结结商业经营业态的整合商业经营业态的整合& &建筑业态的先锋引导建筑业态的先锋引导4.2 市民消费行为心理剖析市民消费行为心理剖析 喜好名牌产品，尤其偏好中档次的国内名牌；但消费能力有限，对高端名牌的消费能力较弱品牌消费心理品牌消费心理休闲式消费心理休闲式消费心理从众消费心理从众消费心理非消费性支出、消费结构提升，休闲、娱乐业逐步进入普通居民消费视野普遍存在从众心理，习惯性聚众消费行为较重；Key words:Key words:Key words:Key words:pp消费呈年轻化，易于接受新鲜事物；消费呈年轻
14、化，易于接受新鲜事物；pp消费行为不成熟，易于被市场所引导；消费行为不成熟，易于被市场所引导；pp消费能力两级分化严重，高端市场机遇与挑战并存；消费能力两级分化严重，高端市场机遇与挑战并存；小小 结结消费行为的引导和领导消费成为可能消费行为的引导和领导消费成为可能4.3 4.3 景德镇的中心商圈景德镇的中心商圈景德镇中心商圈以人民广场为中心节点，周边连接莲社北路、新村西路、新村东路、广场北路、广场南路、珠山东路、莲社南路、马鞍山路以及黄金街区珠山中路，完成了别具特色的商业网络布局，该区域中的景德镇80%以上的商业人流、物流、以及商品信息流。该区域代表着景德镇最高的地段租金价值和投资潜力。Key
15、 words:Key words:Key words:Key words:pp现有商圈容量已然有限，中心商圈扩张或新商圈崛起将成为可能；现有商圈容量已然有限，中心商圈扩张或新商圈崛起将成为可能；现有商圈容量已然有限，中心商圈扩张或新商圈崛起将成为可能；现有商圈容量已然有限，中心商圈扩张或新商圈崛起将成为可能；pp现有业态复杂，竞争激烈，新商业发展必须有新的模式或主题；现有业态复杂，竞争激烈，新商业发展必须有新的模式或主题；现有业态复杂，竞争激烈，新商业发展必须有新的模式或主题；现有业态复杂，竞争激烈，新商业发展必须有新的模式或主题；人民广场商圈Key words:Key words:Key w
16、ords:Key words:pp现有商圈容量已然饱和，商圈扩容或附属商圈崛起成为必然；现有商圈容量已然饱和，商圈扩容或附属商圈崛起成为必然；现有商圈容量已然饱和，商圈扩容或附属商圈崛起成为必然；现有商圈容量已然饱和，商圈扩容或附属商圈崛起成为必然；pp商业建筑业态趋同，大型商业经营业态趋同；领导性、特色性、商业建筑业态趋同，大型商业经营业态趋同；领导性、特色性、商业建筑业态趋同，大型商业经营业态趋同；领导性、特色性、商业建筑业态趋同，大型商业经营业态趋同；领导性、特色性、 主题性商业综合体发展阶段较低；主题性商业综合体发展阶段较低；主题性商业综合体发展阶段较低；主题性商业综合体发展阶段较低；
17、pp商业业态杂乱、与多样性并存；竞争激烈，新商业发展必须学会商业业态杂乱、与多样性并存；竞争激烈，新商业发展必须学会商业业态杂乱、与多样性并存；竞争激烈，新商业发展必须学会商业业态杂乱、与多样性并存；竞争激烈，新商业发展必须学会 直接嫁接与研创；直接嫁接与研创；直接嫁接与研创；直接嫁接与研创；小小 结结4.4 4.4 景德镇商业现状（景德镇商业现状（1 1）1现代商业形态成为主导现代商业形态成为主导景德镇的商业正处于传统商业形态向现代商业形态过渡的阶段；2中低端产品竞争激烈中低端产品竞争激烈小商品市场已略呈现出饱和态势，整个市场的空置率约为30%；3专卖店与大型商场超市成为主流专卖店与大型商场
18、超市成为主流品牌专卖店与大型商场超市发展态势尤为迅猛；4商业运营仍处于初级阶段商业运营仍处于初级阶段现代营销意识薄弱，缺乏系统性与专业性运作是景德镇商业发展的主要弊端5中高端产品缺乏中高端产品缺乏景德镇中高档的商品仍然较少，赝品名牌较多；6. 供求关系失衡供求关系失衡一方面大量商业物业闲置，一方面大量商家无法找到适合开店的经营场所，二者之间的矛盾非常尖锐4.5 4.5 商业问题分析（商业问题分析（1 1）1.1.开发商缺乏长期运营意识开发商缺乏长期运营意识重销售轻运营轻招商只顾眼前利益，缺乏长线投资眼光；2.2.开发商缺乏专业、系统性思考开发商缺乏专业、系统性思考商业地产开发要有系统性思考，不
19、能先改好房子在想招商。而要从一开始就先做好商业规划，然后在做建筑设计。根据不同的业态组合对建筑结构的要求，来做建筑设计，才能保障未来商的顺利；3.3.过度透支商业地产的价值过度透支商业地产的价值高售价使得业主追求高租金，高租金吓跑了商家。这时市场就会用物业的闲置来报复不合理的租金要求；4.4.未能充分了解商业地产的复杂性未能充分了解商业地产的复杂性商业地产的复杂性在于，必须长期持有、而且需要大规模持有，逐步发展，从而降低商业风险，它是和地价联系在一期，是和客户的消费习惯联系在一起的;5.5.缺乏专业人才调控缺乏专业人才调控商业运营是个长时间的过程，需要有统一的招商管理、统一的业态规划、统一的服
20、务，没有专业人员的把控，就容易造成经营混乱、档次偏失、品牌冲突等局面.4.5 4.5 商业问题分析（商业问题分析（2 2）本本 章章 小小 结结u景德镇的开发幅度越来越大，商业竞争日趋激烈，竞争的表象下是经营文化、营销理念、规模、铺货方式、价格、位置等的综合竞争，也是传统商业与现代商业的竞争；u我们的项目若参与到现在的竞争中是具有一定风险的，现在项目进入市场，就将处在“红海竞争”的恶劣市场环境中。如果想获得成功，就必须走差异化、特色化的市场竞争道路；u若要避免游历于这种“红海竞争”的局势中，我们就必须要借势发展、必须要站的更高，从更远的角度去思考和挖掘这个产业及商圈的空白与升级；第二章、项目资
21、源解析第二章、项目资源解析整合资源，找寻出路整合资源，找寻出路1 1、项目概况、项目概况2 2、商业环境、商业环境3 3、地块解析、地块解析4 4、SWOTSWOT分析分析5 5、项目运作思路、项目运作思路 “ “旅游产业、陶瓷旅游产业、陶瓷”是景德镇商业发展的是景德镇商业发展的不变核心。我们项目要想成功就只有两条路不变核心。我们项目要想成功就只有两条路选择：选择：1 1、 “ “厮杀红海厮杀红海”2 2、 “ “突围蓝海突围蓝海”“厮杀红海厮杀红海”：其核心就是：其核心就是“整合资源、借势发展整合资源、借势发展”即整合所在商圈内所有可以整合的资源、借助与周边商业、环境、交通等进行最优化组合和
22、联通，通过主题化、专业化的升级，提高项目的核心竞争力，从而成为商圈内的成功者，领导者，称霸红海；“突围蓝海突围蓝海”：其核心就是：其核心就是“勇于创新、奇兵出击勇于创新、奇兵出击”即从商业模式与城市支柱产业发展等为出发点，寻找其中的空白点、差异化，在通过与现有资源进行创新性组合，适当的市场探索和培育，开拓全新的市场和经营模式，从而成为新型商业模式的开拓者、寻宝者中的第一人，获得高额回报；1.1.项目基本概况项目基本概况本项目为开门子购物广场二期，2#地块，西侧靠广场南路，北侧为戴家弄路（未建成）项目经济指标用地面积7993平方米总建筑面积31401平方米地下建筑面积5105平方米地上建筑面积2
23、6296平方米商业建筑面积8044平方米住宅建筑面积18252平方米容积率4.2户型比总户数320户90M2以下260户， 61.4%90M2以上 60户， 38.6%2. 2. 周边主要商业周边主要商业设施性质设施性质设设 施施 名名 称称功能描述功能描述简述简述商 业开门子购物广场传统SHOPMALL模式大型超市沃尔玛+百货国贸步行街陶瓷大市场以中低档产品为主浙江路商业街娱乐休闲一条街浙江人投资，档次不一古玩市场传统大市场市面较为冷清3.1 3.1 项目所在地块及商业分析项目所在地块及商业分析 商业功能区域定位商业功能区域定位景德镇位于中心商业区圈，东南角；商业性质特征商业性质特征目前周边
24、是大型陶瓷批发卖场及市级购物中心；商业布局形态商业布局形态原有商业中心主要集中在“从人民广场起，往珠山中路方向”；地块沿街商业价值挖掘：地块沿街商业价值挖掘：地块北侧地下与开门子购物广场联通，保障人流；地块东侧50米，连接古玩街出口；地块西侧对面的国贸陶瓷城可与我们起到互补的作用；地块南侧，与浙江路相接，距火车站仅500米；Keywords:Keywords:Keywords:Keywords:pp丰富的周边资源，为项目打造、升级商圈提供了有力支撑；丰富的周边资源，为项目打造、升级商圈提供了有力支撑；小小 结结4. 4. 项目项目SWOTSWOT分析分析劣势（劣势（W W）u距离传统认知的商业
25、中心，仍有一定距离；u项目市场培育成本较大；u商业开发经验较少；u项目商业体量小；优势（优势（S S）u品牌优势，借势开门子品牌与口碑，u地段优势, 核心商业区边缘，发展空间较强；u空间优势,城市中心商圈之中，城市繁华之中；u配套优势，开门子、国贸等，良好商业氛围；u交通优势, 便利的交通利于人气聚集；u古玩轴线；u承接中心商圈；机会（机会（O O）u陶瓷产业化的发展带来的机遇；u原有城市商圈升级与扩张带来的契机；u外来投资者和创业行为提供的优质客群；u城市规划与房地产发展构建的良好前景；u居民消费结构升级，三产释放；威胁（威胁（T T）u市场供应量增大，市场份额受到冲击；u同质化严重，同质竞
26、争项目随时浮出水面；u市场消费能力不均衡，两级分化大；u价格敏感度较高，高端市场购买力不稳定；u新性商业模式的市场认可度不确定；u政策性房源的预期上市；5.1 5.1 我们的运作思路我们的运作思路1 1就是，一定要做市场的领导者；如果做不到市场领导者，也要做细分产品的领导者；如果做不到细分市场领导者，也要做商圈内区域的领导者厮杀红海领导者路线5.2 5.2 运作目标运作目标从挑战者向领导者进军的后起之秀从挑战者向领导者进军的后起之秀把有限的区域商业通过运作，尤其是借助开门子，运作成商业中心的挑战者、有力竞争者；陶瓷市场轴线效应的整合；使人民广场效应延伸到广场南路，成为人民广场商业中心的有效组成
27、部分之一，成为景德镇商业中心东南大门的重要组成部分；让东南大门在商业中心的比重逐步加大，以至于成为景德镇现代商业的领导者;我们要通过这样的运作，使我们未来价值，成倍翻番最终成为领导者中间最成功的后起之秀5.3 5.3 我们的运作思路我们的运作思路2 2就是，走差异化竞争，寻找市场空白点；从产业发展中找市场；从商业模式中找出路；突围蓝海开拓者路线5.2 5.2 运作目标运作目标从产业与文化中崛起财富新贵从产业与文化中崛起财富新贵从产业发展中找寻市场，被金融危机所笼罩的全球经济，文化创意产业被作为新的经济增长点；陶瓷产业的创新，已被视为景德镇“提升城市竞争力，打造世界瓷都，振兴瓷都”的重要措施；以
28、“由景德镇为现代陶瓷产业基点，打造中国艺术陶瓷全球化效应”的城市发展方向，为我们的项目提供了难得机遇；我们要通过“陶瓷艺术+文化创意产业+商业地产”的全新融合，构建出全新的商业模式，最终获得巨大的收益；小 结u项目区域位置的特殊性，决定了我们项目的运作是一个机遇与挑战并存的过程;u无论是“红海”还是“蓝海”策略都不是一句空话，首先必须要了解现代商业的特性，需要了解城市产业结构等，并通过系统化的思考，寻找到有利支撑才能成功;第三章、项目产品定位谋定而动，胜于易胜，构建商业最优化组合1 1、现代商业认知、现代商业认知2 2、商业定位前提、商业定位前提3 3、商业定位一、商业定位一4 4、商业定位二
29、、商业定位二5 5、构建畅销品建议、构建畅销品建议6 6、住宅户型配比建议、住宅户型配比建议 景德镇丰富的人文与旅游资源，在城市发展“传统陶瓷业与新型工业化”的背景下，需要有一个满足休闲及精品购物要求的场所;需要一个能够符合城市产业个性的商业模式； 那么怎样的商业才是景德镇现代商业所需要的？1. 1. 对现代商业的认知对现代商业的认知1 1、要有多元化构建、要有多元化构建现代商业，商场人流量下降！造成这些局面的主要原因是由于商业面积不断增加，单一形式的商业已经僧多粥少；必须要进行通过多元化的构建，如把饮食、休闲、观景、娱乐、逛景等都纳入商业的业态业种；2 2、要捕捉消费者购物上变化、要捕捉消费
30、者购物上变化当前商场已不仅仅是时尚人群去购物，时间性消费成为未来商业的核心，一个人到商场可以消费一天；3 3、要注重商业主体发展变化、要注重商业主体发展变化必须要寻找自来水商业和省钱的商业，要用商业自来水带动非商业自来水；才能保障商业旺盛的活力;2. 2. 我们的商业定位前提我们的商业定位前提u商业定位的前提商业定位的前提它不仅要能符合现代人消费习惯，还要能符合现代人消费的身份和时间；它要能符合所在城市的发展规划和经济结构，体现城市的核心竞争力；它要能充分考虑解决“大众消费与高端商业的融合、纵向各层之间的均好，超前性与现实的购买力之间”的矛盾；它要兼顾各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促
31、进，营造良好的商业氛围；3.1 3.1 商业定位方案（一）商业定位方案（一）现代主题商业公园u红海策略红海策略 定位方向定位方向以瓷器为主题，以现代商业为核心，紧抓服务性商业带动的人流契机：3.2 3.2 方案（一）市场依托方案（一）市场依托u靠山吃山，与开门子购物广场联通，以人流带动人气靠山吃山，与开门子购物广场联通，以人流带动人气借势西门子购物广场，通过业态吸引人流开门子购物广场，不需要利用地段就能成市u借势发展，携手二大市场，吸引优质客户借势发展，携手二大市场，吸引优质客户携手“国贸”“古玩市场”，利用国贸影响力，站在2个市场的基础上，在巨人的肩膀上发展；3.33.3方案（一）客群定位方
32、案（一）客群定位u目标客户群体目标客户群体u本地商家u来自江浙、福建等发达地区的商家、投资客u附近区域如南昌、九江、鹰潭、上饶等地的商人u乐平、浮梁一带的中小业主u商业招商对象商业招商对象u国内外知名龙头性百货连锁企业、有品牌知名度与美誉度、独特的企业文化与运作模式，看好景德镇这个大市场。u多年从商，完成原始资本积累，欲提升经营档次的商人，从事陶瓷业销售的私营业主，欲转行或利用剩余资金追求投资回报的本地有闲散资金的投资客五大步骤五大步骤3.4 3.4 方案（一）现代主题商业公园方案（一）现代主题商业公园找到主题做好景观优化商业组合规划好发展阶段走持续化发展现现代代主主题题商商业业公公园园3.5
33、 3.5 方案（一）商业业态组合建议方案（一）商业业态组合建议u负一楼：混合业态，目的性消费负一楼：混合业态，目的性消费u混合型商业（餐饮、零售）+停车场u一楼、二楼：精品卖场一楼、二楼：精品卖场u外铺+内铺，铺位面积建议在为30M240M2，开间4M5M，进深不大于8M，u以五星级包装，塑造超高的价值感，主流价格，尤其是投资品价格，要成为主流价格u三楼、四楼：休闲、娱乐（体验式商务休闲）三楼、四楼：休闲、娱乐（体验式商务休闲）u三楼为休闲茶社+工作室u四楼大型餐饮及娱乐Keywords:Keywords:Keywords:Keywords: 业态业种的最优化组合需要一个由低级到高级，由简单到
34、复杂的发展过程业态业种的最优化组合需要一个由低级到高级，由简单到复杂的发展过程; ; 要采用放水养鱼方法，先创人流、再创消费流、招募优秀商业经营者，引导最有购买力的消费者；要采用放水养鱼方法，先创人流、再创消费流、招募优秀商业经营者，引导最有购买力的消费者； 向着一站式方向升级，让向着一站式方向升级，让“逛街逛街”成为现代人生活行为的主旋律，标准是消费的便捷、舒适、多选；成为现代人生活行为的主旋律，标准是消费的便捷、舒适、多选； 丰富的周边资源，为项目打造、升级商圈提供了有力支撑；丰富的周边资源，为项目打造、升级商圈提供了有力支撑；3.6 3.6 方案（一）商业业态组合补充方案（一）商业业态组
35、合补充三楼、四楼： 商务快捷型连锁酒店方案（一）小方案（一）小 结结现代主题商业公园的出现意味着一种更现代的经营体与模式的出现。它将使得广场商圈、珠山中路整体商业格局重新整合，导致消费人流与消费中心的偏转，成为游乐休闲购物中心与商业信息的晴雨表；与周边物业存在着合作式竞争的关系，共同提升地段人气与地段价值！4.1 4.1 商业定位方案（二）商业定位方案（二）u蓝海战略蓝海战略 定位方向定位方向以以“瓷器产业瓷器产业”为主题，以为主题，以“文化创意文化创意”为核心，紧抓产业特性所带来的契为核心，紧抓产业特性所带来的契机，打造机，打造“创、产、展、销创、产、展、销”一体化的新商业模式一体化的新商业
36、模式国际瓷器文化创意中心城市发展，满足国际地位需求城市发展，满足国际地位需求商圈发展，满足新兴业态需求商圈发展，满足新兴业态需求产业发展，满足经济增长需求产业发展，满足经济增长需求艺术发展，满足文化交流需求艺术发展，满足文化交流需求满足城市核心竞争力，做增量市场满足城市核心竞争力，做增量市场4.2 4.2 方案（二）市场依托方案（二）市场依托4.3 4.3 方案（二）客群定位方案（二）客群定位u目标客户群体目标客户群体本地商家来自江浙、福建等发达地区的商家、投资客附近区域如南昌、九江、鹰潭、上饶等地的商人乐平、浮梁一带的中小业主u商业招商对象商业招商对象以陶瓷为核心的研发、创意、销售等运营机构
37、国外创意产业、文化产业相关企业景德镇本地知名陶瓷艺术家大、中型陶瓷生产企业4.4 4.4 商业空间组合建议商业空间组合建议u以以“画廊、艺术中心、艺术家工作室、设计公司、餐饮酒吧、企业研发部门画廊、艺术中心、艺术家工作室、设计公司、餐饮酒吧、企业研发部门”等各种空等各种空间的聚合，形成了具有国际化色彩的间的聚合，形成了具有国际化色彩的“SOHOSOHO式艺术聚落式艺术聚落” ” 和和“LOFTLOFT空间空间” 业态业种的最优化组合需要一个由低业态业种的最优化组合需要一个由低级到高级，由简单到复杂的发展过程级到高级，由简单到复杂的发展过程; ; 要采用放水养鱼方法，先创人流、再要采用放水养鱼方
38、法，先创人流、再创消费流、招募优秀商业经营者，引导最创消费流、招募优秀商业经营者，引导最有购买力的消费者；有购买力的消费者； 向着一站式方向升级，让向着一站式方向升级，让“逛街逛街”成成为现代人生活行为的主旋律，标准是消费为现代人生活行为的主旋律，标准是消费的便捷、舒适、多选；的便捷、舒适、多选；LOFT在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在所谓LOFT所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间”， Loft的定义要素主要包括：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，
39、户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。 参考项目：参考项目：“798“798艺术区艺术区”u北京“798798艺术区艺术区”，国内外知名的文化创意产业集聚区，汇集了诸多艺术机构，吸引了许多国内外艺术家的入驻，经常举办各种艺术活动、时尚活动和国际艺术展。如今的“798”，不仅成为中国文化艺术的展示中心，还被北京市政府列为重点旅游景点项目；u2004年以来，瑞典首相、瑞士首相、德国总理(施罗德)、奥地利总理、欧盟主席(巴罗佐)、比利时王妃、安南夫人、法国总统希拉克夫人等都先后参观访问过798艺术区 ；u20022002年，年，“798”798”的租金是的租金是6 6毛钱每平方
40、米，毛钱每平方米，0808年则涨到了年则涨到了6 6至至9 9元每平方米不等，而个别元每平方米不等，而个别“黄金地段黄金地段”还更高；办普通一场画展，场地租金约需花上十多万；还更高；办普通一场画展，场地租金约需花上十多万；上海参考项目上海参考项目方案（二）小方案（二）小 结结 2 2u陶瓷是使用价值与艺术价值融为一体的，陶瓷业要取得长盛不衰的发展，不仅要有好的创意，更要持续不断地创新。发展陶瓷文化创意产业已是景德镇发展的必经之路。u如项目借此东风，在景德镇市中心成功打造出“国际产业创意中心”的“创、产、展、销”的新型模式，必能成为景德镇城市发展一道靓丽的风景线，其所引发的商机和延伸效应必将不可
41、限量。芯片产业芯片产业现代服务业现代服务业5.1 5.1 建筑设计及建筑风格要点建筑设计及建筑风格要点序号序号风格分类风格分类风格表述风格表述代表楼盘代表楼盘1传统风格 民族风格最典型的特征是顶部的处理。灰瓦、坡屋顶粘贴传统的艺术符号，出现牌楼等传统建筑语言色彩多以淡雅的色调为主，如灰兰色碧云天阳光荔景2欧陆风格继承古典三段式立面处理，上中下有明显的色彩分段；较多地出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶或通花栏杆、石膏线脚饰窗粘贴古希腊古罗马艺术符号，顶部处理有装饰性手法；窗口与阳台有边框，阳台的栏杆装饰性较强，有时会出现罗马柱；至于色彩则以红白两色为主，红底白窗白阳台。香榭里花园枫丹雅苑名仕阁3现代简
42、约风格现代风格 ，即“简约主义”、“极简主义” 外立面绝无多余的雕饰，剩下来的只有凸窗、阳台、大面积玻璃（含少量幕墙）和横平竖直的简洁线条。在顶部结合女儿墙加以挑板或曲板至于色彩，有两种截然不同的趋向，一种是银、白、灰之类的浅色系，另一种是红、黄、蓝之类的艳丽色系。而窗玻璃用蓝、绿两色也是现代风格的惯常手法。万科金色家园黄埔雅苑中海华庭5.2 5.2 建筑立面造型建议建筑立面造型建议u艺术与建筑组合，将传统艺术元素与现代建筑相结合，让建筑自成风景强调钢材、玻璃、外墙防磁面砖、仿古门窗等的应用，商业部分强调立面整体风格营造与通透感；融入古窑、古瓷、现代工业艺术品等多方元素应用；顶部配合整个群体的
43、高低错落，可以考虑装饰性强的构架或曲板，以丰富小区的天际线；运用风格一致艺术元素作为的建筑符号点缀；Keywords:Keywords:Keywords:Keywords:pp从地理位置考虑从地理位置考虑, ,由于景德镇地处我国的中南部，气温较高，日照多，空气透明度大。由于景德镇地处我国的中南部，气温较高，日照多，空气透明度大。在这种环境中，不论从色彩上还是从建筑热工方面考虑，均宜用浅淡的冷色调。因此在这种环境中，不论从色彩上还是从建筑热工方面考虑，均宜用浅淡的冷色调。因此建议本项目采用大面积浅冷色及浅暖色调的搭配，重点处采用小面积的深色处理建议本项目采用大面积浅冷色及浅暖色调的搭配，重点处采
44、用小面积的深色处理; ;5.3 5.3 建筑色彩建议建筑色彩建议 序号序号色彩分类色彩分类代表楼盘代表楼盘1淡雅浅暖色及冷色富怡雅居2古铜色 深暖色庐峰翠苑3大面积暖色万科金色家园4大面积浅色大面积浅色 局部重色装饰局部重色装饰5.4 5.4 交通组织要点建议交通组织要点建议u机动车流组织机动车流组织u戴家弄路车库出口，为地下车库主入口；u南面车库入口，采用L型设计，连接裙楼楼顶停车场；u人流组织动线人流组织动线u地块南北，各设一出入口；u地块北侧广场南路，设2处商业出入口；u地块北面地下与开门子购物中心，设立地下连接通道；u地块东侧，与古玩市场对接，将其出入口纳入其中5.4 5.4 建筑空间
45、建议建筑空间建议u内部要设有一个或多个共享空间内部要设有一个或多个共享空间中庭中庭将共享空间延伸至负一楼，提供给消费者休闲、娱乐，让主题式文化体验成为消费的一部分u外楼梯（结合立面）外楼梯（结合立面）u内部动线划分与楼梯选择内部动线划分与楼梯选择u动线宽敞，主次动线明显区分，利用地面砖做导视引导动线宽敞，主次动线明显区分，利用地面砖做导视引导6. 6. 住宅户型配比建议住宅户型配比建议u而就本项目而言，主要为客群为，向往此地段而而就本项目而言，主要为客群为，向往此地段而“刚好刚好”够基本支付能够基本支付能力的年轻一族，以及对地区有足够好感的力的年轻一族，以及对地区有足够好感的“一步到位一步到位
46、”的实力一族。的实力一族。面积面积户型户型比例比例130四房10%110130大三房10%90110 小三房33%8090 大二房16%5080 小二房16%50 一房15%第四章、项目运作前提和步骤第四章、项目运作前提和步骤系统思考，算无遗策，制定计划系统思考，算无遗策，制定计划1 1、运作总策略、运作总策略2 2、运作六大原则、运作六大原则3 3、商业招商建议、商业招商建议4 4、工作排期、工作排期1.1.项目运作总策略项目运作总策略分阶段多年开发分阶段多年开发集中精力先做好一块集中精力先做好一块稳定获得收益稳定获得收益Keywords:Keywords:Keywords:Keywords
47、:pp第一阶段：通过品牌抄作第一阶段：通过品牌抄作第一阶段：通过品牌抄作第一阶段：通过品牌抄作获得土地收益获得土地收益获得土地收益获得土地收益pp第二阶段：通过项目销售第二阶段：通过项目销售第二阶段：通过项目销售第二阶段：通过项目销售获得销售利润获得销售利润获得销售利润获得销售利润pp第三阶段：通过长期运营第三阶段：通过长期运营第三阶段：通过长期运营第三阶段：通过长期运营获得升值收益获得升值收益获得升值收益获得升值收益2.1 2.1 六大运作原则（一）六大运作原则（一）1 1、“差异化竞争差异化竞争”原则原则差异化竞争不是绝对概念，而是相对而言的它首先是产品细分，其次是在在组合、表现形式上的差
48、异竞争2 2、“超高性价比定价超高性价比定价”原则原则目前的房地产竞争就是定价的竞争要多给予客户明确的实惠如果没有“傻干”的精神，就没有高性价比要把漂亮的衣服穿在外面，展示项目的整体形象从而实现“较高的价值感，主流的价格“可以说只有先把产品做好，创造高性价比，才能获得更多利益，否则一定失败2.2 2.2 六大原则（二）六大原则（二）3 3、“震撼性开盘震撼性开盘”原则原则楼盘开盘就是好比人成年，开盘活动就像是成年仪式；在“成年期” ，我们不能错过任何一个消费者，不放过每一个机会，要一炮而红；因此我们要利用“名人、好的事件、新闻”等各种形式，营造轰动的效应，在条件必备时震撼开盘；4 4、“扮靓再
49、出街扮靓再出街”原则原则不能卖现房，就要卖样板现房，打造步步增值的看房通道，从消费者第一次接触项目信息开始，到每个环节都要力争获得消费者的认同，不仅要影响消费者意识，还要影响潜意识；因此我们要长期蓄水，做好现场、样板等筹备，一朝发布，开盘即去化50%以上2.3 2.3 六大原则（三）六大原则（三）5 5、用现代语言表达传统意境、用现代语言表达传统意境通过现代化的形式手段，提炼表达传统美的精神；在产品上，选用现代化的新材料、智能化系统、高科技新产品，用现代化的施工方法塑造具有传统美学元素的建筑；在产品形式、结构上，尊重传统，要能表达对传统美的传承和提升；6 6、以销定产，控制成本、以销定产，控制
50、成本就是通过蓄水、价格测试、认购等来探测消费者的需求，以防止出现产品偏差、失控等，不打无把握之仗，也就是样板先行，花小成本测试、锁定消费者，防止出现供求错位；商商业业调调控控是是商商管管的的主主要要手手段段3. 3. 商业招商商业招商招商步骤招商步骤第一阶段第一阶段超大型主力店、名店、超大型主力店、名店、定向消费店、测试经营定向消费店、测试经营者对项目商业布局的响者对项目商业布局的响应程度应程度第二阶段第二阶段优先经营的区域相继完善、优先经营的区域相继完善、放水养鱼放水养鱼第三阶段第三阶段有选择的基础上进行淘汰落后、有选择的基础上进行淘汰落后、效益差的商店，确定店铺对消费效益差的商店，确定店铺
51、对消费者的号召力和股东的收益者的号召力和股东的收益4. 094. 09年营销工作排期年营销工作排期03月04月05月06月07月09月-12月08月筹备、调研期蓄水期开盘强销期甲方线销售线传播线工程动工出正负零样板完工蓄水启动9月开盘售楼处传播启动开盘仪式产品解析认购市场调研公开招标营销方案售楼处开工形象设计合同签订招商启动第五章、项目经济效益核算妙算决胜，保障效益1 1、成本构成、成本构成2 2、收入核算、收入核算3 3、利润核算、利润核算4 4、SWOTSWOT分析分析5 5、项目运作思路、项目运作思路土地楼面地价估算约：土地楼面地价估算约：10701070元元/ /( (按土地目前市值按
52、土地目前市值300300万万/ /亩，容积率亩，容积率4.24.2测试测试) )每平方米综合造价估算每平方米综合造价估算 ：N.AN.A元元/ /不可预见及财务费用为：不可预见及财务费用为： N.A N.A元元/ /（包括环艺、规费、税费、资金成本、销售成本、办公等其他费用）（包括环艺、规费、税费、资金成本、销售成本、办公等其他费用）每平方米成本每平方米成本=2600=2600元元/ /平方米平方米总成本总成本= =建筑总面积建筑总面积X X每平方米成本每平方米成本31401 31401 x 2600 x 2600元元/ / =8164.26 =8164.26万元万元1.1.成本构成与核算成本
53、构成与核算约约35003500万元万元产权式商铺产权式商铺+ +住宅住宅u产权式商铺：产权式商铺：50005000万元万元2500平方米（外铺）X 20000元/平方米u住宅：住宅：54005400万元万元18000平方米 X 3000元/平方米2.2.收入构成与估算收入构成与估算项目总收入项目总收入非产权式商铺（经营权非产权式商铺（经营权）首期十年首期十年12001200万（第一万（第一年零租金计算）年零租金计算）十年后十年后2.32.3万物业整体价万物业整体价值值4.64.6个亿以上个亿以上第一年项目总收入：第一年项目总收入：第一年项目总收入：第一年项目总收入：1.511.511.511.
54、51亿元亿元亿元亿元, , , ,项目营利：项目营利：项目营利：项目营利：6935.746935.746935.746935.74万元万元万元万元第六章、项目风险预估第六章、项目风险预估知险方能破险知险方能破险1 1、主要风险、主要风险2 2、防范策略、防范策略3 3、防范措施、防范措施1. 1. 项目八大主要风险项目八大主要风险1.1.资金风险资金风险2.2.市场培训过程风险市场培训过程风险3.3.试错风险试错风险4.4.政策风险政策风险5.5.建筑风险建筑风险6.6.住宅风险住宅风险7.7.业态业种风险业态业种风险8.8.5050米街风险米街风险2. 2. 防范风险主要策略防范风险主要策略
55、“放水养鱼放水养鱼”策略策略先养后用先养后用“十年磨一剑十年磨一剑”策略策略品牌经营品牌经营“以钱生钱以钱生钱”策略策略靠钱越近越容易赚钱靠钱越近越容易赚钱项目银行项目银行3.3.防范风险主要措施防范风险主要措施u第一大措施第一大措施u加强计划性、策略性，防止时间成本加大、防止硬成本加大；u第二大措施第二大措施u减少对外投资，减少对其他项目的关注度，防止资金链断裂，防止精力不够u第三大措施第三大措施u加大对商业经营的学习速度，加大规范管理的力度，加大商业经营模式的调整创新u第四大措施第四大措施u用人要防范用人风险，加大引进人才、激励人才的步伐，一定要设计同舟共济的激励模式，将长效激励与短效激励结合好 总 结总而言之，不能简单的将此项目的商业当做一个简单的商业项目运作，应当将其看成商品经营和资本运营完美结合的项目来运作。其中，商品经营搭台，资本运营唱戏，利润要压在资本上，品牌要压在商品上。这是现代商业成功运营的典范项目。所以，提高项目战略认知水平，加强管理，加强策划，加强计划尤为重要。 谢谢观赏2009年3月大公务实咨询集团大公务实咨询集团
