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1、海天品牌规划前端探讨海天品牌规划前端探讨海天品牌形象塑造工程海天品牌形象塑造工程2002年11月项目说明项目说明客户的需求客户的需求海天企业品牌定位、品牌架构以及产品架构规划旭日的思考与本次提案目标旭日的思考与本次提案目标品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌全面体检小范围内实施旭日品牌管理的前期运作，为企业提供新的思考角度就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础为具体产品推广设立品牌定位基础在品牌定位的基础下，进行产品架构和品牌架构的建议我们做的准备功课我们做的准备功课北京、上海、广州三地调味品消费者调查亚洲沸腾女人心调查-中国女性研究部分中国酱
2、油市场调查分析(中国食品报2002年文献)思考架构与内容思考架构与内容海天品牌的机会与挑战海天品牌的机会与挑战海天品牌的核心价值海天品牌的核心价值品牌市场竞争消费者市场 据统计，我国每年的调味品（包括酱油、醋、复和调味料、各种酱类）生产总量在1000万吨左右，其中酱油的产量就有500万吨。酱油是调味品行业的主导产品，因此，只有把酱油品牌做强了，就能够在调味品行业确立强大的地位。酱油品牌之争已成为调味品商家的鏖战场。资料来源：二零零二年十月四日中国食品报市场 酱油市场的发展中国酱油市场消费量变迁备注：以上数据选自中国食品工业协会网1999年500500万吨万吨酱油产销量零售销售额5366.46万
3、元十五期间增长率：2002年665665万吨万吨1010酱油产销量1999年，全国人均年消费酱油3.85千克，仅为日本的13；1999年，全国高档酱油产量为45万吨，城市人口以2亿为基数计算，平均每人年消费0.33克，预计十五期间，高档酱油增加到20，即2002年，高档酱油产量将达133万吨。市场 酱油市场的发展酱油企业小而分散，市场集中度低的历史状态正在被逐步改变畅销品牌“猛龙过江”，地产品牌誓死保卫-部分有实力的品牌开始扩张，基本上封闭型、地域性品牌向全国性品牌方向发展跨国资本攻城掠地，入注中国酱油业全国性品牌以及国际品牌带动中高档酱油需求量提升国际市场上销量节节上升，势头被看好 市场 市
4、场发展至今的格局在外资企业纷纷进入中国后在外资企业纷纷进入中国后中国酱油市场现已形成四分天下的格局，与前些年啤酒市场格局相似中国酱油市场现已形成四分天下的格局，与前些年啤酒市场格局相似一、以广东海天、致美斋为主的粤产酱油二、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油三、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油四、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地方酱油。北京、上海、广州三大城市酱油市场主要品牌市场 主要品牌北京市场主要酱油品牌上海市场主要酱油品牌广州市场主要酱油品牌金狮海天海天海天佛手宴会致美斋致美斋淘大美味源淘大老蔡美味鲜珍极致美斋美极和田宽海鸥李锦记
5、美味鲜数据来源：中国营销传播网市场 小结以酱油为首的调味业高速成长，空间大，竞争形势越发激烈国际品牌在中国的发展及企图心：达能、联合利华、龟甲万、亨氏、雀巢、李锦记等国内品牌的发展和企图心全国性品牌正在形成中，例如淘大、家乐、老蔡等 地方品牌的成长与扩展，例如北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等形象战是下阶段调味品企业的主要竞争手段产品力的同质化程度加强产品竞争转向品牌竞争为主的市场消费群消费群 购买人群人口特征25 45岁, 有工作的家庭主妇，负责家人饮食，中等以上家庭收入，高中以上文化程度，属于重度消费群，购买决策群。她是一个比较典型的现代贤妻良母, 孩子、工作、家务是她日
6、常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查消费群 购买人群人口特征生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是孩子的成长，更加让她操心面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心里也有点满足感，但有时也确实希望能够简单一点、方便一点消费群 购买人群的角色 ( 家庭消费 )有工作有工作有工作的有工作的家庭主妇家庭主妇妈妈 妈妈主妇主妇妻子妻子管理者管理者协调者协调者养育孩子养育孩子打理家务打理家
7、务提供支持和爱提供支持和爱提升生活水平提升生活水平保持家庭和睦保持家庭和睦数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查消费群她们的日常生活忙碌和责任孩子、工作、家务三步曲忙碌、繁复、枯燥但却是我应该做的压力工作中有竞争的压力家庭中有经济的压力孩子最让人操心最渴望有一点个人的时间和空间享受生活提高自己数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查“ “家里的事情，一般我都家里的事情，一般我都家里的事情，一般我都家里的事情，一般我都 会全包了会全包了会全包了会全包了” ”“ “男人都是不管家男人都是不管家男人都是不管家男人都是不管家” ”“ “周末还要带上孩子，周末还要带上孩子，周末还要带上孩子，周末还要带上孩
8、子， 去两边的家里看望父母去两边的家里看望父母去两边的家里看望父母去两边的家里看望父母” ”“ “油、盐、酱、醋，日常油、盐、酱、醋，日常油、盐、酱、醋，日常油、盐、酱、醋，日常 用品，都得我去操办用品，都得我去操办用品，都得我去操办用品，都得我去操办” ”“ “最麻烦是一日三餐，既最麻烦是一日三餐，既最麻烦是一日三餐，既最麻烦是一日三餐，既 花精力，花精力，花精力，花精力， 又费心思又费心思又费心思又费心思” ”“ “厂里不景气厂里不景气厂里不景气厂里不景气”“”“下岗的多下岗的多下岗的多下岗的多” ”“ “年年年年 龄增长，知识、文化都龄增长，知识、文化都龄增长，知识、文化都龄增长，知识、
9、文化都 赶不上赶不上赶不上赶不上” ”“ “现在生活水平这样高，现在生活水平这样高，现在生活水平这样高，现在生活水平这样高， 促使你拼命促使你拼命促使你拼命促使你拼命 工作，生活工作，生活工作，生活工作，生活 要更好一点要更好一点要更好一点要更好一点” ”“ “希望孩子上好一点的希望孩子上好一点的希望孩子上好一点的希望孩子上好一点的 学校，再辛苦也要继学校，再辛苦也要继学校，再辛苦也要继学校，再辛苦也要继 续干续干续干续干” ”“ “最好是回到家里什么最好是回到家里什么最好是回到家里什么最好是回到家里什么 都不做都不做都不做都不做” ”“ “做什么事都希望简单、做什么事都希望简单、做什么事都希
10、望简单、做什么事都希望简单、 方便、节省时间方便、节省时间方便、节省时间方便、节省时间” ” 消费群她们的日常生活数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查营养用料 主料和调料，提供营养烹调 保护营养卫生材料要干净，不含有害物质烹调要得当，不产生有害物质厨房要干净，不沾染有害物质“ “食物要新鲜，天然，营养食物要新鲜，天然，营养食物要新鲜，天然，营养食物要新鲜，天然，营养 丰富丰富丰富丰富” ”“ “要讲究搭配、变化，才能要讲究搭配、变化，才能要讲究搭配、变化，才能要讲究搭配、变化，才能 营养均衡营养均衡营养均衡营养均衡” ”“ “烹调要掌握火候、方法，烹调要掌握火候、方法，烹调要掌握火候、方法，
11、烹调要掌握火候、方法， 才能才能才能才能 既好吃，又不失营养既好吃，又不失营养既好吃，又不失营养既好吃，又不失营养” ”“ “蔬菜要洗干净，去掉农药蔬菜要洗干净，去掉农药蔬菜要洗干净，去掉农药蔬菜要洗干净，去掉农药” ”“ “少用加工的食品少用加工的食品少用加工的食品少用加工的食品” ”“ “餐具要用消毒柜消毒餐具要用消毒柜消毒餐具要用消毒柜消毒餐具要用消毒柜消毒” ”“ “炒菜不能烧的太过火炒菜不能烧的太过火炒菜不能烧的太过火炒菜不能烧的太过火” ”消费群她们如何照顾家人的饮食数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查味道色、香、味俱全要有地方特色方便、省时经济实惠“ “有色、香、味才好吃，才有
12、色、香、味才好吃，才有色、香、味才好吃，才有色、香、味才好吃，才 多吃一点多吃一点多吃一点多吃一点” ”“ “看到家人吃得开心，心里看到家人吃得开心，心里看到家人吃得开心，心里看到家人吃得开心，心里 也有满足感也有满足感也有满足感也有满足感” ”“ “四川人喜欢麻辣，广东人四川人喜欢麻辣，广东人四川人喜欢麻辣，广东人四川人喜欢麻辣，广东人 喜欢清淡喜欢清淡喜欢清淡喜欢清淡” ”“ “能简单，就最好简单，要节约能简单，就最好简单，要节约能简单，就最好简单，要节约能简单，就最好简单，要节约 时间时间时间时间” ”“ “吃得好，也要吃得省吃得好，也要吃得省吃得好，也要吃得省吃得好，也要吃得省” ”消
13、费群她们如何照顾家人的饮食数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查酱油在烹调中的角色酱油在烹调中的角色酱油在烹调中的角色酱油在烹调中的角色配角，但却是必需品配角，但却是必需品配角，但却是必需品配角，但却是必需品 营营营营 养养养养 以食物本身的营养为主以食物本身的营养为主以食物本身的营养为主以食物本身的营养为主 酱油在辅料中很有营养，含有酱油在辅料中很有营养，含有酱油在辅料中很有营养，含有酱油在辅料中很有营养，含有 黄豆和黄豆和黄豆和黄豆和“ “首先要知道什么有营养首先要知道什么有营养首先要知道什么有营养首先要知道什么有营养” ”“ “煮的方法也要保证营养煮的方法也要保证营养煮的方法也要保证营养
14、煮的方法也要保证营养” ”“ “从各种途径去了解从各种途径去了解从各种途径去了解从各种途径去了解” ” 卫生卫生卫生卫生/ /健康健康健康健康 酱油和食物的干净同样重要酱油和食物的干净同样重要酱油和食物的干净同样重要酱油和食物的干净同样重要 不好的酱油会直接影响到健康不好的酱油会直接影响到健康不好的酱油会直接影响到健康不好的酱油会直接影响到健康 含有各种杂质含有各种杂质含有各种杂质含有各种杂质 含有三碌丙醇有害物质含有三碌丙醇有害物质含有三碌丙醇有害物质含有三碌丙醇有害物质 烹调过程中会产生有害物质烹调过程中会产生有害物质烹调过程中会产生有害物质烹调过程中会产生有害物质“ “健康最重要健康最重
15、要健康最重要健康最重要” ” 色、香、味色、香、味色、香、味色、香、味 好的酱油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽好的酱油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽好的酱油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽好的酱油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽 “ “酱油香才能带出菜香酱油香才能带出菜香酱油香才能带出菜香酱油香才能带出菜香” ” “ “好酱油炒出来的菜显得光亮、鲜艳好酱油炒出来的菜显得光亮、鲜艳好酱油炒出来的菜显得光亮、鲜艳好酱油炒出来的菜显得光亮、鲜艳” ”消费群她们眼中的酱油讲到用酱油，她还是挺有心得的，如何选酱油，如何用酱油她都有自己的一套办法。因为她觉得好一
16、点的酱油对煮菜的色、香、味还是挺重要的。数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查被家事包围永不停歇的供应支持他人压力理所当然留时间给自己感谢我自我提高和睦共处尊重最好的朋友善待自己创新的解决方式亲密关系引以为荣的伙伴容光焕发心情好分担责任抚养天才小赢家角色互换解决之道浪漫与亲密被关怀健康的基础充满智慧钦佩与赞美我是老板建立更好的未来自我满足性感女神 角色心灵现实世界需求成就野心幻想 佣人 母亲 管理者 协调者 伴侣 自我释放自己类别 购买人群的交流机会数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查消费群 洞察小结产品层面的心理产品层面的心理消费者对产品品质最为关心，因为他们担心不好的酱油会对身体 带来负
17、面影响，尤其是2545岁的中高收入的家庭主妇。消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。消费者认识到了酱油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别，于是转向了对品牌包装保质期广告人际传播销售人员推荐等多方面的综合考虑。消费者通常都希望能以更便宜的价格买到更好的产品，但在酱油方面会有所不同，因为酱油的好坏会关系到家人的健康，所以他们在购买酱油上会觉得多花一点钱没什么，但前提酱油给他们的品质感要强。类别 消费群洞察小结情感层面的心理情感层面的心理消费者对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更多，吃得更好，这样，他们会认为家人的身体
18、更健康。因此他们精心地做饭菜。其实他们在炒菜中放进的是自己对家人的关怀，他们希望家人能通过菜肴的美味体会到自己的关怀，因此，酱油对消费者而言不仅仅是菜肴的调味品，也是生活的调剂品。竞争由于中国调味产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家”竞争 主要“玩家”界定企业规模：目前年产量超过3万吨的厂家有李锦记、淘大、味事达、家乐等市场区域广度：在产品的覆盖地域广度上，李锦记覆盖了华南和华东区域、淘大、老蔡和家乐覆盖了华东、北京、上海等区域竞争 主要“玩家”概况资料来源：旭日传播集团市场调研数据库资料来源：旭日传播集团市场调研数据库竞争 主要“玩家”传播诉求央视市场研究股份有限公司广告录像资
19、料分析品牌 快速扫描：历史 200多年的老字号，具有历史的积淀和文化的传承。 最大优势在于不可替代的“中国味”，这种风味是上下五千年不断蕴育而成的。原材料来源于本土，做法也是祖传下来的。 中国驰名商标，在华南、华东、中原等区域的知名度很高。 体现着锐意进取的精神，酱油调味品产销量连年位居全国第一，综合势力强大，发展势头迅猛，尽中国调味品行业王者之气。 产品种类繁多，但品类的发展不是很均衡，酱油品类一支独秀 产品遍及全国及国外60多个国家和地区。足迹遍及中国品牌 快速扫描：国内市场红色：一线 黄色：二线 其他：三线品牌 快速扫描：产品群海天味业海天锦上鲜。酱类。酱油蚝油酱类醋类鸡精、粉味精其它方
20、便产品大众产品餐饮产品农村产品方便产品大众产品餐饮产品农村产品大众产品餐饮产品农村产品健饮醋大众醋餐饮市场调味油调味汁大米。高中低高中低中低中海天的品牌检验方法说明目的：作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨 大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。了解消费者心里的“海天”，勾勒出品牌原点执行纪要： 广州旭日办公室内部家属“海天”熟悉者的品牌检验电话调查“海天”和广州主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共3组城市选择：广州时间：11月15日、16日受访者特征：年龄、性别：25岁45岁女性海天的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象做酱油的地方老企业也可能在做房地
21、产或搞运输势力雄厚志向远大有一定的历史有成就口味纯正、天然品质好产品种类丰富包装比较老旧，不显眼在超市的品种比较少中年人，有些男人味有点像工厂的领班务实、踏实、稳重、可靠健康、开朗有思想、有干劲比较有传统风格亲密伙伴核心价值可靠的可靠的烹调伙伴烹调伙伴李锦记的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象大成就的百年老字号，历史悠久具有浓郁中国传统风味经验丰富与时具进步精致调味烹饪必需高档次感觉蚝油特别好品质优良、价格高产品种类丰富外包装设计艳丽抢眼在超市里很容易买到注重传统历史和文化讲究中国味大师级的厨师专家中的专家行业权威美食专家健康、成熟、可靠和蔼可亲的长辈贵气核心价值 提供精
22、品的烹提供精品的烹饪权威饪权威味事达的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象口味比较符合南方人品质也不错、价格一般产品种类比较丰富包装风格特别，很吸引人年轻的女性厨房好助手新朋友、新兴的开朗、活泼、缺乏创造力核心价值模糊？做味精为主的调料企业比较年轻发展势头很快价格不贵好味道名字与行业联系紧密淘大的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象品质过硬。口味浓郁价格中档偏上产品种类很丰富，选择很方面包装一般化在超市很容易买到做酱油的高手具有很强的进取心富有上海的气质可靠、精明、实惠值得信赖内涵丰富、善于给别人创造快乐核心价值天然的好一点是上海的牌子有点像行业“龙头老
23、大”和饮食业有关联性口味偏甜有中国味的产品口碑较好中老年人最喜欢家乐的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象好味道好味道大众口味、适用广泛大众口味、适用广泛品质令人满意、价格中档品质令人满意、价格中档产品不多产品不多在有些地方买不到在有些地方买不到适合现代女性巧手妻子像个年轻的女主妇女性化是厨房的好帮手温馨、体贴、有亲情快乐、活泼健康可靠核心价值巧妙制造巧妙制造美美食乐趣食乐趣大众化的牌子大众化的牌子价格比较适中价格比较适中快乐、微笑和香味快乐、微笑和香味家庭生活必需品家庭生活必需品广告比较强调朋友和家广告比较强调朋友和家人的快乐与幸福人的快乐与幸福符合家庭主妇心理符合家庭主
24、妇心理名字很温馨名字很温馨增添吃的乐趣增添吃的乐趣老蔡的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象口味偏向华东区域人群品质信得过、价格中档产品种类较少酱油产品特色突出味重且鲜稳重、精明厨艺高超的中年男性可靠、值得信赖土气中饱含专业传统但不保守核心价值吊鲜能手牌子比较老有浓郁的本土味亲切、善良价格不贵传统风格重很专业广告比较少口碑比较好致美斋的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象广式口味品质一般、价格中档产品越来越少品种结构单一，选择性不强像个长辈成熟、厚重缺乏创新和变化怀旧较呆板、沉闷思想保守核心价值传统风味历史悠久老牌子传统文化气息文雅、干净、整洁价格中等、
25、品质中档广告越来越少印象逐渐模糊启示从消费者品牌印象的调查来看，海天品牌的核心价值是可靠的烹饪伙伴。和老蔡的吊鲜能手；家乐的巧妙制造，美食乐趣等相比，没有彰显太大的优势。没有将海天产销量全国第一、丰富的传统经验以及未来的发展目标有机融合进来。这些品牌的产品带给他们什么样的感受？ “图片投射”“海天带给我的感受”亲密伙伴健康家庭感、亲情稳重、踏实、有资历、有成就老幼皆宜美味李锦记带给我的感受成功男人、有品味、沉稳有点权威、贵气专家中的专家精致、漂亮、好味道现代时尚家庭的感觉象生活伴侣、健康的新鲜、创新健康、活力、新潮、洋化价格高、品质好、历史悠久家乐给我的感觉亲情、家庭主妇健康、活力、亲情现代妇
26、女的选择、巧手妻子家庭快乐感、大家都说味道好增添吃的乐趣、女性的味事达带来的感觉新兴的、新一代、比较年轻、新朋友模糊陌生人致美斋带来的感觉有美食家的感觉、老沉、懂得吃、老字号、传统传统、古香古色、怀旧、厚重家庭感、亲情百年工艺、一生钻研、资历色香味都很好、品质好海天品牌挑战与机会挑战“春秋战国，诸侯割据诸侯割据“，各区域、各细分市场所面临的对手不同低关心度消费品的基本属性，产品、品牌易出易进;同时又有地域垄断作怪消费者对既有主力产品没有抱怨，主要竞争在通路与价格消费者没有真正意义上的品牌忠诚度，品牌优势更多出于消费惯性和垄断惯性和垄断（地域保护）机会消费需求停留在安全性和信安全性和信任度任度的
27、初级层面，而海天已具备此特征品牌附加价值含量不高，类别属性没有被”注册“（国内主要玩家尚未清晰占位）消费者还未被完全占据：有价值的消费者、消费者的心心以及通往消费者的通路通路海天的品牌写真海天是一位融会多元饮食文化的中国人的调味专家。海天是一位融会多元饮食文化的中国人的调味专家。他具有丰富的传统经验，又积极吸收现代先进的科技和他具有丰富的传统经验，又积极吸收现代先进的科技和理念，追求生活的高品质和高品味。理念，追求生活的高品质和高品味。他爱护天下人的健康和营养，关心所有人的口味和变化，他爱护天下人的健康和营养，关心所有人的口味和变化，悉心工作，尽心奉献，努力提供多元化的产品，把浓郁悉心工作，尽
28、心奉献，努力提供多元化的产品，把浓郁的中国味传播到五湖四海，让每个人都感受到饮食给生的中国味传播到五湖四海，让每个人都感受到饮食给生活带来的美好情调。活带来的美好情调。海天的品牌核心三角关系产品利益点消费者需求与信念品牌个性与形象传统中国味，品质绝对好，品类多元，口味丰富味道第一，品质保证、营养健康、选择自由融会多元饮食文化的中国人的调味专家海天的品牌定位融会多元饮食文化的中国人的融会多元饮食文化的中国人的调味专家调味专家海天品牌的传播主题海天味业融四海情，调中国味融四海情，调中国味重点提示与问题探讨海天企业未来的发展方向全国性市场拓展以及国际市场的渗透“做中国调味品业第一品牌”，实现全球调味
29、品业第一品牌目前品牌的核心问题海天作为一个整体品牌，品牌形象趋于老化，品牌资源未被整合如何借海天酱油的优势带动其他品类的销售与调味品业无关或关联性不强的产业使用海天一些中低档次的产品使用同一品牌，会对海天品牌造成伤害未形成以海天为主品牌的品牌架构（视觉管理、品牌概念管理等）品牌的应用缺乏统一整合的管理造成的后果海天品牌资源没有发挥最大化效益海天品牌与对手差异化不明显海天品牌缺乏延续性的良性积累解决方案海天品牌形象塑造工程海天品牌形象塑造工程明确品牌定位完善并应用VIS系统视觉管理企业的品牌形象传播品牌主题广告明确品牌发展应用规划形象工程的核心点“海天海天”品牌本身作为出发点而不是局限于具体的产
30、品或产品类别 如“海天酱油”、“海天蚝油”、或“海天味精”等海天企业应该是形象工程的投资者和执行者形象工程的必要性解决现有各产品部门推广中的问题和品牌发展遭遇的障碍作为长期的品牌投资，增加品牌含金量和品牌自身价值使各产品部门的推广资源更集中地针对产品。方向更明确，投入也更节省。对企业和各产品部门整体的发展提供方向性指引品牌投资建立品牌形象是对“海天”品牌的投资品牌投资不同于产业投资或设备投资，它的投资回报是长远的品牌投资对于产品的发展具有至关重要的推动作用品牌投资的收益者是包括各个事业部在内的整体的海天企业而不是某个具体的事业部海天企业应承担的职责品牌形象塑造工程应该也只能由海天企业来承担并完
31、成海天企业是品牌的所有者，也是对品牌发展和应用的管理者产品部门的传播更加倾向于自己的产品属性产品部门如果对品牌进行分别投资，不仅容易造成品牌信息的不统一，而且容易造成资源浪费从企业的角度出发不仅具有宏观的角度，而且更有企业整体发展的视角形象工程的投资者与获益者事实上，海天企业总部的资金也是来源于各具体的产品部门，因此，形象工程的实际投资者还是各个产品部门本身海天企业起到品牌管理和监督执行的职责这种获益的效果并不是立即可以呈现的，而是在长期的发展中体现出来品牌的最终价值体现是在产品负载者品牌价值的产品被消费者接受因此，真正的获益者是各个具体的产品部门海天的品牌定位我们的观点之一海天是中国调味品的
32、领导品牌海天是中国调味品的领导品牌原因：历史和现状的原因品牌应具备的支持因素品牌联想：消费者提到海天就想起与酱油有关。海天品牌的运用（尤其是应用于产品中）与酱油密切相关。我们的观点之二中国海天中国海天而不是佛山海天走出佛山的产地区域限制，模糊品牌的地域色彩这是循序渐进的过程，但是我们必须跨越的一步传播上将已有的由南方气候适宜酿造发展而来的部分品牌资源进行升华或再利用，为品牌的下一步发展奠定基础配合海天下一阶段在销售上全国性的扩张显示品牌信心我们的观点之三天然天然天然是健康的保证，“天然”已经包含在海天现有的品牌资源中，但需要升华和强化，作为海天的品牌传播概念的核心部分。“坚持天然坚持天然” 可
33、作为海天对社会的承诺，是海天企业对社会的一种沟通。天然是适用于品牌持续发展和长期规划的品牌资源。海天企业VIS发展与应用海天VIS系统VIS系统由基础系统和应用系统构成基础系统规划的原则能够体现品牌核心概念和品牌主张有长期的适用性和发展规划符合实用的需要明确、简洁应用系统规划的原则对于品牌概念的表现有充分的支持具有很高的实用性海天品牌应用与发展品牌的应用与发展海天适用于所有与调味品有关的行业或产品。酱油、蚝油和鸡精将是海天品牌现阶段最主要的应用对象。将来的产品发展中海天品牌将应用于与调味品有密切关联的产品例如等。品牌的应用与发展其他与调味品无关或关联性不强或低端的产品在品牌上不使用海天而使用副品牌海天作为生产企业背书例如：（补）太太乐1999年上海太太乐调味食品有限公司加盟瑞士雀巢
