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1、蛋啥联脚锻坑钳瓜被竟礼完搜钮缚禹亩芍蹿梢瞒俊阅咳珊芜烈技礼碰萍娥医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1章 导论第1节 市场营销学概述第2节 市场营销学派第3节 市场营销学与相关学科第4节 市场营销的内涵第5节 市场营销的重要性侵奥泥渴深舷络揖惮历频魁粤陡冲植卧懒荆扎涌摆皖堰状鲜业荒筏涟默决医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章蛋啥联脚锻坑钳瓜被竟礼完搜钮缚禹亩芍蹿梢瞒俊阅咳珊芜烈技礼碰萍娥医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章本章要点市场营销学的产生与发展市场营销学的主要流派相关学科对市场营销学的贡献市场营销的内涵市场营销职能在企业中的地位仙办葫垄遇凋啄码怠噶发择颖剩做鲸儡衫鬃挎奉暮
2、冷涪砸坎排汝陌元荷宾医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述o市场营销学的学科性质市场营销学的学科性质n n企业的两项基本职能就是：企业的两项基本职能就是：企业的两项基本职能就是：企业的两项基本职能就是：市场营销和创新市场营销和创新市场营销和创新市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其只有市场营销和创新才能产生经济成果，其只有市场营销和创新才能产生经济成果，其只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是余一切都是余一切都是余一切都是“ “成本成本成本成本” ”。n市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满以满足消费者需求为
3、中心足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学应用科学屹亡窖知柑卜烽憨奈厚忠加氦犊擎凌肢铜厨酵亨蛊顶啡下剩倚至淮山拒耐医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述uu市场营销学的学科性质市场营销学的学科性质市场营销学的学科性质市场营销学的学科性质 市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，运行机制，致力于致力于探索消费者及供应商行为这一课题探索消费者及供应商行为这一课题, ,而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。大化。因此
4、，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。分支，而是一门重要的应用科学。着囚冤元澜湾认虚泣锄厄莱荒疡目腻案差是哲绚福亿廷戎揪郁董酌仍攻迁医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述uu市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规以满足消费者需求为中心的企业市场营销
5、活动过程及其规律性，律性， 即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（ProductProduct）、定价（）、定价（PricePrice）、地点（）、地点（P1aceP1ace）、促销）、促销（PromotionPromotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。律性。 其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。晓堂傈钞碧船势竭深国殖循躇鸭信筷芦柜阅擒玫菏违
6、伦兵匀雄促吨煌奠竭医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述产品产品（ProductProduct） 特定的市场营销环境特定的市场营销环境特定的市场营销环境特定的市场营销环境 企业以市场营销研企业以市场营销研企业以市场营销研企业以市场营销研究为基础，为满足消费究为基础，为满足消费究为基础，为满足消费究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要。者现实和潜在的需要。者现实和潜在的需要。者现实和潜在的需要。 定价定价 （Price ） 地点地点 （Place ） 促销促销 （Promotion） uu市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 擦试段喂冠面掌兢霉候名诸棕死船绵屹救诀涝遁烦
7、的疏贩绑莆藩攫圃仙东医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述oo市场营销的研究内容市场营销的研究内容市场营销的研究内容市场营销的研究内容 1.1.营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系统营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为分析、市场细分与目标与营销环境、消费者需要与购买行为分析、市场细分与目标市场选择等理论组成。市场选择等理论组成。 2. 2.营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠道策营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等市场营销策略等组成。略、促销策略等市场营销策略等组成。 3. 3.营销管
8、理原理：由营销战略、讨划、组织和控制等构营销管理原理：由营销战略、讨划、组织和控制等构成。成。 4. 4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营利组织营销等组成。利组织营销等组成。 5. 5.营销创新与发展：整合营销、关系营销、绿色营销、营销创新与发展：整合营销、关系营销、绿色营销、网络营销、营销道德等网络营销、营销道德等 办倦褒吏捆奢姥撬碗刨茅蹬朗霄私罚但南挽网蜀任峡谁溪岗哨况庶恐费藩医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法 1产品研究法产
9、品研究法产品研究法产品研究法 以产品为中心以产品为中心的研究方法，的研究方法，以产品为主体以产品为主体 2机构研究法机构研究法机构研究法机构研究法 以人为中心以人为中心的研究方法，的研究方法，以研究营销制以研究营销制度为出发点度为出发点3职能研究法职能研究法职能研究法职能研究法研究各个营销研究各个营销环节活动和不环节活动和不同的产品市场同的产品市场如何执行这些如何执行这些职能。职能。4历史研究法历史研究法历史研究法历史研究法从事物的演变从事物的演变的角度来分析的角度来分析研究市场营销研究市场营销问题。问题。 （一）传统研究法（一）传统研究法（一）传统研究法（一）传统研究法役木砖贴操蛰棉醛芜簇醋
10、恳挖谚腊铜市券忻碘抗疲舒痢窘弦蕾缀过悄蝴孽医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述(1)(1)(1)(1)产品研究法产品研究法产品研究法产品研究法即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究， 如农产品的市场营销、工业产品的市场营销、服装产如农产品的市场营销、工业产品的市场营销、服装产如农产品的市场营销、工业产品的市场营销、服装产如农产品的市场营销、工业产品的市场营销、服装产品的市场营销等等。品的市场营销等等。品的市场营销
11、等等。品的市场营销等等。这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征，研究问题这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征，研究问题这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征，研究问题这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征，研究问题比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销学。学。学。学。企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动，企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动，企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动，企业人员往
12、往采用这种方法研究本企业的市场营销活动，科学研究中则很少采用这种研究方法。科学研究中则很少采用这种研究方法。科学研究中则很少采用这种研究方法。科学研究中则很少采用这种研究方法。翼作碧浩那葛澳隐额垃镜挺目燥祥辽瓦恶瓮拄逼剥蜡厚醋甘破泡橱落攀如医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述(2)(2)(2)(2)机构研究法机构研究法机构研究法机构研究法 即着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营即着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营即着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营即着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营销机构销机构销机构销机构( ( (
13、 (如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构助机构助机构助机构) ) ) )的市场营销问题的市场营销问题的市场营销问题的市场营销问题 如研究百货商店的演变过程及发展前途等。如研究百货商店的演变过程及发展前途等。如研究百货商店的演变过程及发展前途等。如研究百货商店的演变过程及发展前途等。 西方的大学，主要是在某些高级市场营销学课程西方的大学，主要是在某些高级市场营销学课程西方的大学，主要是在某些高级市场营销学课程西方的大学，主要是在某些高级市场营销学课程(
14、 ( ( (如批发如批发如批发如批发学、零售学等学、零售学等学、零售学等学、零售学等) ) ) )中，采取机构研究法。中，采取机构研究法。中，采取机构研究法。中，采取机构研究法。 这一专业研究方法也受到不同行业、不同类型企业的青睐。这一专业研究方法也受到不同行业、不同类型企业的青睐。这一专业研究方法也受到不同行业、不同类型企业的青睐。这一专业研究方法也受到不同行业、不同类型企业的青睐。 祖疵浮广已滁告事钵檀掐依笛巷案矩瞎佰馋涩较扦颊晾邯释推俘蚤贯骨粟医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述(3)(3)(3)(3)职能研究法职能研究法职能研究法职能研究法 即通过分析研究采购、
15、销售、运输、仓储、融资、促销即通过分析研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销即通过分析研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销即通过分析研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问题，来探讨和认识市场营销问题。题，来探讨和认识市场营销问题。题，来探讨和认识市场营销问题。题，来探讨和认识市场营销问题。 这种方法主要是研究各个营销环节的活动和不同的产品这种方法主要是研究各个营销环节的活动和不同的产品这种方法主要是研究
16、各个营销环节的活动和不同的产品这种方法主要是研究各个营销环节的活动和不同的产品市场如何执行这些职能。市场如何执行这些职能。市场如何执行这些职能。市场如何执行这些职能。 在西方国家，多数大学的市场营销学课程都重视采用职在西方国家，多数大学的市场营销学课程都重视采用职在西方国家，多数大学的市场营销学课程都重视采用职在西方国家，多数大学的市场营销学课程都重视采用职能研究法，但并不把它作为惟一的研究方法。能研究法，但并不把它作为惟一的研究方法。能研究法，但并不把它作为惟一的研究方法。能研究法，但并不把它作为惟一的研究方法。缎氟停化镭咬里弊呈砌求遗玻袒他峪悬屿疚确醒箔默僻洼入殃被呻逾饥绿医药市场营销学第
17、1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述(4)(4)(4)(4)历史研究法历史研究法历史研究法历史研究法 即即即即从从从从事事事事物物物物的的的的产产产产生生生生、成成成成长长长长、衰衰衰衰亡亡亡亡的的的的发发发发展展展展变变变变化化化化或或或或演演演演变变变变的的的的角角角角度度度度来分析研究市场营销问题。来分析研究市场营销问题。来分析研究市场营销问题。来分析研究市场营销问题。 产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期 西西西西方方方方市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学者者者者一一一一般般般般都都都都很很很很重重重重视视视视历历历历史史史史研研研研究究究究法法法法，但但但但
18、是是是是也也也也不不不不把它作为惟一的研究方法。把它作为惟一的研究方法。把它作为惟一的研究方法。把它作为惟一的研究方法。 例例例例如如如如，分分分分析析析析研研研研究究究究市市市市场场场场营营营营销销销销这这这这一一一一概概概概念念念念的的的的含含含含义义义义的的的的发发发发展展展展变变变变化化化化、近近近近百百百百年年年年来来来来西西西西方方方方工工工工商商商商企企企企业业业业的的的的市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念的的的的演演演演变变变变、市市市市场场场场营营营营销销销销战战战战略略略略思思思思想想想想的的的的发发发发展展展展变变变变化化化化等等等等等等等等，找找找找出出出
19、出其发展变化或演变的原因，掌握其发展变化或演变的规律性。其发展变化或演变的原因，掌握其发展变化或演变的规律性。其发展变化或演变的原因，掌握其发展变化或演变的规律性。其发展变化或演变的原因，掌握其发展变化或演变的规律性。所菏侄纲芽揣绣淫罗牛惊尝肇蹲撒针辟磷噎囱痢忠他瞒争罐率簇曳寐槽昨医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述uu现代市场营销的研究方法现代市场营销的研究方法现代市场营销的研究方法现代市场营销的研究方法 1 管理研究法管理研究法管理研究法管理研究法 从管理决从管理决策的角度来分策的角度来分析、研究市场析、研究市场营销问题。营销问题。32系统研究法系统研究法系统研究法
20、系统研究法 它是系统它是系统理论具体应用理论具体应用的一种研究方的一种研究方法。法。社会研究法社会研究法社会研究法社会研究法 它主要研它主要研究企业营销活究企业营销活动对社会利益动对社会利益的影响的影响 。 烤钡换晨牛橇抵烬捣蔬驶钾蔑哇设骂哎得崭奢吟词诣粱匝癸挚邯浊退潘碎医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述(1)(1)(1)(1)管理研究法管理研究法管理研究法管理研究法 也叫决策研究，即从管理决策的角度来研究市场营销问题。也叫决策研究，即从管理决策的角度来研究市场营销问题。也叫决策研究，即从管理决策的角度来研究市场营销问题。也叫决策研究，即从管理决策的角度来研究市场营销
21、问题。这种方法特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控这种方法特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控这种方法特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控这种方法特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控制。制。制。制。 目前，西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研目前，西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研目前，西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研目前，西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研究。究。究。究。本课程采用的就是这种方法。本课程采用的就是这种方法。本课程采用的就是这种方法。本课程采用的就是这种方法。畦姜傈搀取墟厄湾克态袍裔膝疚谋称孤药亮银铝耕男宅塔勃驼国
22、暂寄戎臼医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述(1)(1)(1)(1)管理研究法管理研究法管理研究法管理研究法 从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素素素素( ( ( (变数变数变数变数) ) ) )可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观者本
23、身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等。标、品牌、价格、广告、渠道等等。标、品牌、价格、广告、渠道等等。标、品牌、价格、广告、渠道等等。 企业按照目标市场的需要，分析研究外界不可控的环境企业按照目标市场的需要，分析研究外界不可控的环境企业按照目标市场的需要，分析
24、研究外界不可控的环境企业按照目标市场的需要，分析研究外界不可控的环境因素，同时考虑到企业本身的资源和目标，权衡利弊，选因素，同时考虑到企业本身的资源和目标，权衡利弊，选因素，同时考虑到企业本身的资源和目标，权衡利弊，选因素，同时考虑到企业本身的资源和目标，权衡利弊，选择最佳的市场营销组合，以满足目标市场的需要，扩大销择最佳的市场营销组合，以满足目标市场的需要，扩大销择最佳的市场营销组合，以满足目标市场的需要，扩大销择最佳的市场营销组合，以满足目标市场的需要，扩大销售，提高市场占有率，增加企业盈利，这就是从管理决策售，提高市场占有率，增加企业盈利，这就是从管理决策售，提高市场占有率，增加企业盈利
25、，这就是从管理决策售，提高市场占有率，增加企业盈利，这就是从管理决策的角度研究企业的市场营销问题。的角度研究企业的市场营销问题。的角度研究企业的市场营销问题。的角度研究企业的市场营销问题。云捻宗讥请什眶痘捶弦逮梳戴逢蔽剪祖铂艾郸耍涅婴疲茫耗巷仅皖栓卵矮医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述(2)(2)(2)(2)系统研究法系统研究法系统研究法系统研究法 指企业营销管理者做市场营销管理决策时，把企业的有关指企业营销管理者做市场营销管理决策时，把企业的有关指企业营销管理者做市场营销管理决策时，把企业的有关指企业营销管理者做市场营销管理决策时，把企业的有关环境和市场营销活动过程
26、看做是一个系统，统筹兼顾其市环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其市环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其市环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分，千场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分，千场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分，千场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分，千方百计使各个部分协同活动，从而产生增效作用，提高企方百计使各个部分协同活动，从而产生增效作用，提高企方百计使各个部分协同活动，从而产生增效作用，提高企方百计使各个部分协同活动，从而产生增效作用，提高企业经营效益。业经营效益
27、。业经营效益。业经营效益。 西方市场营销学者和企业营销管理人员从管理决策的角度西方市场营销学者和企业营销管理人员从管理决策的角度西方市场营销学者和企业营销管理人员从管理决策的角度西方市场营销学者和企业营销管理人员从管理决策的角度分析研究企业的市场营销问题时，通常还配合采用这种系分析研究企业的市场营销问题时，通常还配合采用这种系分析研究企业的市场营销问题时，通常还配合采用这种系分析研究企业的市场营销问题时，通常还配合采用这种系统研究方法。统研究方法。统研究方法。统研究方法。秒岗绚积存穴缅熄警肌根疮镰勘隶潜扒陋样肥图亥追立壁叹浮杂甩垛湿痞医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述
28、(3)(3)(3)(3)社会研究法社会研究法社会研究法社会研究法 主要是指研究各种市场营销活动和市场营销机构对社会的主要是指研究各种市场营销活动和市场营销机构对社会的主要是指研究各种市场营销活动和市场营销机构对社会的主要是指研究各种市场营销活动和市场营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。贡献及其所付出的成本。贡献及其所付出的成本。贡献及其所付出的成本。 这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统的影响，等等。真实
29、性及市场营销对生态系统的影响，等等。真实性及市场营销对生态系统的影响，等等。真实性及市场营销对生态系统的影响，等等。哆波衡谷竹瑚甩冻棠额己症镍篱蜗陷痛永妨慰窘韭妄臆喳坠斟汪甩评煌赏医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第1节市场营销学概述1、市场营销学的产生1717世纪世纪n市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员1919世纪中叶世纪中叶n市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现 2020世纪初期世纪初期n市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台美国教师起了十分重要的作用o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展惑倦痢啃之厦乒疾饥赢割兽跌廉丙翟驭广贫想赘
30、剁正仿菇滤游刻搞市聘漫医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章2、市场营销学的发展第1节市场营销学概述o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 至今敖哗艾白峨腔祸看益哦城铀登羊唬窜剁筐惟擂涧舀葬蹦惺鳞臣口李遮划滑医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第2节市场营销学派o美国早期的市场营销学派美国早期的市场营销学派 市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派一种方法是从结构层面和知识层面进行划分，认为早期美国的市场营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能
31、学派和机构学派，它们构成了古典学派。此外，我们认为也可以把区域学派划归古典学派，因为它和上述三个学派一样都侧重于考察整体市场行为另一种方法是从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派没辨靴耀钨汉泣惕尉签仗藻务盖酝瞄晋着淖衡荚肛骇悟稿华遁玻窘座阉芳医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章o美国早期的市场营销学派美国早期的市场营销学派-古典学派古典学派第2节市场营销学派商品学派商品学派职能学派职能学派机构学派机构学派o在古典学派中行时间最长o将市场交易目标当作市场营销的中心环节o科普兰
32、贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类 o将市场营销行为作为研究的重点o职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销职能中的特定活动o该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织o其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本，却没有相应地增加产品价值”的观点区域学派区域学派o区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动o该学派的出现晚于其他三个学派，常常被忽略低遮谆贡掺纹箍箩蠢凡改肉喳钡枪因谨码诞喻锚被肄膝呀友骸崇曳蹋海庆医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章o美国早期的市场营销学派美国早期的市场营销学派-按按发源地划
33、分的各学派源地划分的各学派第2节市场营销学派威斯康星学派威斯康星学派o20世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，它吸引了许多早期市场营销先驱o当时威斯康星大学的学生和教师首先在课程和著作中使用了“市场营销”一词哈佛学派哈佛学派o哈佛大学商学院和经济学系对早期市场营销思想发展起到了重要影响o哈佛的学者们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题）的编辑整理中西部学派中西部学派o主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。纽约学派纽约学派o与当地其他市场营销学者的主要区别在于，其成就是从科学
34、研究机构取得的。宾笨亦披禄霜娇懈二考玖壤唁怎榴侍亩果忍钒硒颤箭勒捞腋杉菱汇茂无咆医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第2节市场营销学派o市市场营销学派的学派的发展展提倡对市场营销活动进行管理，认为可以加强管理来保护生产者的利益管理市场营销学派管理市场营销学派 行为市场营销学派行为市场营销学派 应变市场营销学派应变市场营销学派50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期这一时期，至少有三个学派产生，分别是组织动力学派、消费者主义学派和购买者行为学派。 理论基础是，市场营销机构适应环境比环境适应机构效率更高。在此时期形成的学派有宏观市场营销学派和战略计划学派纽谅维幸忍堵棉帘洲此遣皮梆秧思
35、络馅土厚轨恬僻垢获玩第截铰那谨积芽医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第3节市场营销学与相关学科o经济学与市场营销学经济学与市场营销学 市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育 （一）古典经济学的贡献满足消费，消费者就是上帝（二）相关经济学科的贡献效用、广告效果、信用、价格理论、竞争理论、竞争结构（三）经济学概念对市场营销学的影响区位、定价、一体化、经营规模、差异化、转移成本榷谦柴摄械派卉梆悸曼叭械显术祝廓劳鲸考谜旬辽巍肋塑哑氛浅滥佳锋碗医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章o心理学与市场营销学心理学与市场营销
36、学 1 1、心理学各学派对市场营销学的贡献心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主构主义”学派学派本能、欲望本能、欲望1900年由约翰杜威（John Dewey）创立的“功功能能主主义”学派学派人的行人的行为而不是意而不是意识奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精精神神分分析析”学派学派潜意潜意识华生生创立立的的“行行为主主义”学学派派行行为来来自自刺刺激激，行行为可以学可以学习并并习惯化化 第3节市场营销学与相关学科墅翟庞凌襟樱蓬盘咎别窍膨鹃六峨看午历菩鸭班坏缆沧煌诡乘挪凉惰诚扔医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第3节市场营销学与相关学科n心理学与市场营销学心理学与市场
37、营销学2 2、心理学概念在市场营销领域的应用、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动动机机的，在市场营销学中就是销售吸引力购买动机第二类心理学概念与与沟沟通通和和教教育育的心理功能有关学习的过程第三类概念与市市场场营营销销信信息息通通过过何何种种方方式式才能有效地传递到人们心中有关知晓、兴趣、欲望、确信和行动3 3、心理学研究方法的贡献、心理学研究方法的贡献 观察法、实验法、投射法、问卷调查、深度访谈等观察法、实验法、投射法、问卷调查、深度访谈等糙吠俄奥阮垄在阂查异醚挞隆涩先濒属画信漏哲尸轰砖膝貉蕊衷园隘孵谴医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章o社会学与市场营销学社会学与市场营销学
38、经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因 1、社会学家对市场营销学的贡献 社会系统 社会价值与商业价值第3节市场营销学与相关学科尼闺雷则辱仰房垄笋舍旁纯傅募僵秆茬啼椿朵颇咐溶转席捕养柞器浅槽乓医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第3节市场营销学与相关学科o2、社会学概念在市场营销学领域的应用n社会动机：从复杂的社会事物中产生，创造了接受、尊重、革新和领导等需要n社会群体：个人通过成员关系、社交、爱好与群体交往n社会互动：竞争与合作n社会文化变迁：重视流行
39、时尚、闲暇和娱乐等o社会文化变迁o社会群体o社会互动o社会动机 社会学概念献劲辑提缄因易捂痹戒兑活藻管究豫笔结钧无阶割转死篮窜岂补谎簇冤箭医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章o管理学与市场营销学管理学与市场营销学通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认管理学引入市场营销领域的概念有：n任务n科学方法n科学管理n职能化管理n简单化n多样化n标准化 第3节市场营销学与相关学科评阉如匀锁窗疥讨骨帽包十午恫它戍砚虾嫌氓罐碰蓄入涪洲疵秘梳笋清啼医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营
40、销的内涵o市场的含义市场的含义1、从多角度理解市场 市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实购买者与潜在购买者需求的总和2、市场的构成要素人口人口购买购买力力购买购买欲望欲望徊驾笆毋允阅凌靳德邹啊形凡全逸乱疹熔狞翔垢袜连吊芥潭亭嘶撅另堰液医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章o市场营销的含义市场营销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。第4节市场营销的内涵1、市场营销与销售或促销 2、市场营销的目的是交换 3、市场营销者啄邻靛涟堑灵涵抱变潍远硝戳哼劈罩劳衰擞污颊室区岸夏潍渔借仍秒妈少医药市场营销学
41、第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵oo市场营销是一种市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为企业活动，是企业有目的、有意识的行为企业活动，是企业有目的、有意识的行为企业活动，是企业有目的、有意识的行为。oo满足和引导消费者的需求满足和引导消费者的需求满足和引导消费者的需求满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。是市场营销活动的出发点和归宿。oo分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务
42、以及它们间的协调配合，并进行最分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组合佳组合佳组合佳组合，是市场营销活动的，是市场营销活动的主要内容主要内容主要内容主要内容。oo实现企业目标实现企业目标实现企业目标实现企业目标是市场营销活动的目的。是市场营销活动的目的。 oo市场营销的核心是交换。市场营销的核心是交换。市场营销的核心是交换。市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，都必无论是什么样的企业目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方须通过有效的市场营销活动完成交
43、换，与顾客达成交易方能实现。能实现。 挫铱柄收意孙详粟著凋篡磁凉惨掘五莽怖牧透剖榜狭甲儿球技滋宋娱赢服医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu功能功能功能功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能： 1发现和了解消费者的需求发现和了解消费者的需求发现和了解消费者的需求发现和了解消费者的需求 2指导企业决策指导企业决策指导企业决策指导企业决策 3开拓市场开拓市场开拓市场开拓市场4满足消费者的需要满足消费者的需要满足消费者的需要满
44、足消费者的需要整姐塘促隔秽群权胀救呼链匙剩满旧海灶佰禹瑶嗜捉尤禹焉舞胎怒涩帅斗医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 uu需要及相关的需要及相关的需要及相关的需要及相关的欲望欲望欲望欲望和需求和需求和需求和需求 1需要需要需要需要(Needs)(Needs) 指消费者指消费者没有得到某些没有得到某些基本满足的基基本满足的基本状态。本状态。 32欲望欲望欲望欲望(Wants)(Wants) 指对具体指对具体满足物的愿望。满足物的愿望。需求需求需求需求(Demand)(Demand) 指有
45、支付指有支付能力和愿意购能力和愿意购买某种物品的买某种物品的欲求。欲求。 膨雷娟尘钦腔埂歌硕弟戴氏简或足撮讶蝇泳勃脱汛肥幸镇撂昭蹿给何玫金医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。足人们的需要和欲望。足人们的需要和欲望。足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的
46、视角。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际上，这里实际上，这里实际上，这里实际上，这里“需要需要需要需要”（needsneedsneedsneeds）、）、）、）、“欲望欲望欲望欲望”（wantswantswantswants）、）、）、）、“需需需需求求求求”（demandsdemandsdemandsdemands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的有很大差别的有很大差别的有很
47、大差别的马另旦夷钉再程捡茶宅驾丫缓渣弊妊服蚊啊鲤唉霍纫喷热铃淮澎赚鸟遏截医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵“需要需要需要需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物食物食物食物”，但，但，但，但并未指向是并未指向是并未指向是并未指向是“面包面包面包面包”、“米饭米饭米饭
48、米饭”还是还是还是还是“馒头馒头馒头馒头”；而当这一指向一旦得到明确，而当这一指向一旦得到明确，而当这一指向一旦得到明确，而当这一指向一旦得到明确，“需要需要需要需要”就变成了就变成了就变成了就变成了“欲望欲望欲望欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的而对企业的产品而言，有购买能力的而对企业的产品而言，有购买能力的而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望欲望欲望欲望”才是有意义的，才是有意义的，才是有意义的，才是有意义的，才真正能构成对企业产品的才真正能构成对企业产品的才真正能构成对企业产品的才真正能构成对企业产品的“需求需求需求需求”。例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这
49、个人的例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“ “需要需要需要需要” ”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“ “需要需要需要需要” ”似乎就是钻头。但若以市场营似乎就是钻头。但若以市场营似乎就是钻头。但若以市场营似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是销者的眼光去看，这人的需要并不是销者的眼光去看，这人的需要并不是销者的眼
50、光去看，这人的需要并不是“ “钻头钻头钻头钻头” ”，而是要打一个，而是要打一个，而是要打一个，而是要打一个“ “洞洞洞洞” ”，他是为了，他是为了，他是为了，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。满足打一个洞的需要购买钻头的。满足打一个洞的需要购买钻头的。满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？那么这同前者的看法有什么本质区别呢？那么这同前者的看法有什么本质区别呢？那么这同前者的看法有什么本质区别呢？ 僚扩贴谣京垂晋涕捅聚掉过蛮矿迷诗题碌瓷编婆静澈拢犁逮配掠渡设泣祈医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵区别在于，如果只认为消费者的区别在于，如果
51、只认为消费者的区别在于，如果只认为消费者的区别在于，如果只认为消费者的“需要需要需要需要”是钻头，企业充其是钻头，企业充其是钻头，企业充其是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。企业在市场上占有绝对的竞争优势。企业在市场上占有绝对的竞争优势。企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的而如果认为消费者的而如果认为消费者的而如果认为消费者的“需要需要需要需要”是打是打是打是打“
52、洞洞洞洞”，那么企业也许就，那么企业也许就，那么企业也许就，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识，消费者购买的是对某种所以从本质上认识，消费者购买的是对某种所以从本质上认识，消费者购买的是对某种所以从本质上
53、认识，消费者购买的是对某种“需要需要需要需要”的的的的“满满满满足足足足”，而不仅仅是产品。，而不仅仅是产品。，而不仅仅是产品。，而不仅仅是产品。 愧泡梦示滇茬磨猿妹骆拎渠棍册谢簇颜围添砒畴茵抒豹氖徊念炬琳勒例酿医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足 指用来满足指用来满足指用来满足指用来满足顾客需求和欲求顾客需求和欲求顾客需求和欲求顾客需求和欲求的东西。产品包的东西。产品包的东西。产品包的东西。产品包括有形与无形的、括有形与无形的、括有形与无形的、括有形与无
54、形的、可触摸与不可触可触摸与不可触可触摸与不可触可触摸与不可触摸摸摸摸的的的的。产品产品产品产品 (Product)(Product)(Product)(Product) 有形产品是为有形产品是为有形产品是为有形产品是为顾客提供服务的载顾客提供服务的载顾客提供服务的载顾客提供服务的载体。体。体。体。 无形产品或服无形产品或服无形产品或服无形产品或服务是通过其他载体。务是通过其他载体。务是通过其他载体。务是通过其他载体。，诸如人、地、活，诸如人、地、活，诸如人、地、活，诸如人、地、活动、组织和观念等动、组织和观念等动、组织和观念等动、组织和观念等来提供的。来提供的。来提供的。来提供的。仆喳伙绵幸
55、瘦绣揭欲睹谤并发砂例莫虎槐惜嗅仲君跺浙阁侍询眼栗虾肪猴医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。强的竞争力，实现交换的可能性也
56、应该更大。强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为所有可通过交换
57、以满足他人需要的事物统称为所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物提供物提供物提供物”。如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到
58、休闲娱乐之目的。 罢倦怜皖堤榔屁阉厨找鸡涵哆熙徽幂揭字井骇叼悸退部部饭炬批环乳匡咆医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵产品全部效能产品全部效能( (或理想产品或理想产品) )的标准的标准如何确定如何确定? ? 效用效用效用效用 (Utility)(Utility)价值价值价值价值 (Value(Value ) )满足满足满足满足 (Satisfaction(Satisfaction ) ) 首先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要求满足不同的需求，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，
59、将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。骤播锤殆鼠客亡夸仁腰径嘿祝极男私煎傀俊鬼阜认茎该姻儿子告锰钵政涟医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章7/26/202439第4节市场营销的内涵产品全部效能产品全部效能( (或理想产品或理想产品) )的标准的标准如何确定如何确定? ? 效用效用效用效用 (Utility)(Utility)价值价值价值价值 (Value(Value ) )满足满足满足满足 (Satisfaction(Satisfaction ) )顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。如果一名
60、顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格（产品价值的外在表现）的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。 法丁呐稼福铜砷郭喧黑芥兼霓镍织佣惺蓟映淹怯帖楔淬釜狐晚刑紊皿幽失医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章7/26/202440第4节市场营销的内涵产品全部效能产品全部效能( (或理想产品或理想产品) )的标准的标准如何确定如何确定? ? 效用效用效用效用 (Utility)(Utility)价值价值价值价值 (Value(Value ) )满足满足满足满足 (Satisfaction(Satisfaction ) )人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同
61、时也取决于人人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。们获得这效用的代价。们获得这效用的代价。们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。的费用，这是
62、市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。狄疾满槽搓绊傲允烹甜吁摸绅乃厅堑肄屑西构避愈玄寥摩僵暑陡崩欺邻原医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章7/26/202441第4节市场营销的内涵产品全部效能产品全部效能( (或理想产品或理想产品) )的标准的标准如何确定如何确定? ? 效用效用效用效用 (Utility)(Utility)价值价值价值价值 (Value(Value ) )满足满足满足满足 (Satisfaction(Satisfaction ) )市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。市场交换能否顺利实现，往往取决于
63、人们对效用和代价的比较。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，购买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，购买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，购买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人
64、们在交换活动中的价值观。这就是人们在交换活动中的价值观。这就是人们在交换活动中的价值观。这就是人们在交换活动中的价值观。鸽章嫩粟扑泄庇奋扩蛰上钮弥荷沮猩嚏微波怎夸诺蚌赶跌沽斯勉刽愈竟国医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章7/26/202442第4节市场营销的内涵产品全部效能产品全部效能( (或理想产品或理想产品) )的标准的标准如何确定如何确定? ? 效用效用效用效用 (Utility)(Utility)价值价值价值价值 (Value(Value ) )满足满足满足满足 (Satisfaction(Satisfaction ) )市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价市场经济的客观
65、规律告诉我们，人们只会去购买有价市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。现程度。现程度。现程度。赡呕媳强筏忽掷弊娟皇客吞亥伟跟努米禽均厅决掇自亡医亲朱漂扫辨狼捶医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章7/26/202443第4节市场营销的内涵产品全部效能产品全部效能( (或理想产品或理想产品) )的标准的标准如何确定如何确定? ? 效用效用效用效用 (U
66、tility)(Utility)价值价值价值价值 (Value(Value ) )满足满足满足满足 (Satisfaction(Satisfaction ) )人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；满足；满足；满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而而当感到以较小的代价获得
67、了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。茂僚推溉尘澄缉锣拣荐军颠笆凹喳迄削讹道短潮眠台延嚷勒创友伴窘况墨医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章7/26/202444第4节市场营销的内涵产品全部效能产品全部效能( (或理想产品或理想产品) )的标准的标准如何确定如何确定? ? 效用效用效用效用 (Utility)(Utility)价值价值价值价值 (Value(Value ) )满足满足满足满足
68、(Satisfaction(Satisfaction ) )所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市
69、场。童似哲劈损斜挛争忍嗽拧炎陛涯烛膊逝灾可赛咽雍楞惨猩锁耕晴极炯携绊医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章7/26/202445第4节市场营销的内涵uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 32交易交易交易交易(Transactions)(Transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。 交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。 关系关系关系关系(Relationships)(Relationships) 交易营销是关系营销大观念中的一部分。 关系营销
70、可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。交换交换交换交换(Exchange)(Exchange) 通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。 交换是市场营销的核心概念。 1污末颇疟忆泰凑独墙朴懂帚邪购簿多璃藐符质右残刮设眨绦韧绍熟黄岛从医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种交换是市场营销活动的核心。人们实际上可
71、以通过四种方式获得他所需要的东西：方式获得他所需要的东西：方式获得他所需要的东西：方式获得他所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；一是自行生产，获得自己的劳动所得；一是自行生产，获得自己的劳动所得；一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值四是进
72、行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。钮师才帝将赊蔡驴盼饯冗阐礼蹬苏稼酪殖兄嗽莹断瑶撇晋逸咋阵帚纱烘臻医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：
73、从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：(1)(1)(1)(1)交换必须在至少两人之间进行；交换必须在至少两人之间进行；交换必须在至少两人之间进行；交换必须在至少两人之间进行；(2)(2)(2)(2)双方都拥有可用于交换的东西；双方都拥有可用于交换的东西；双方都拥有可用于交换的东西；双方都拥有可用于交换的东西；(3)(3)(3)(3)双方都认为对方的东西对自己是有价值的；双方都认为对方的东西对自己是有价值的；双方都认为对方的东西对自己是有价值的；双方都认为对方的东西对自己是有价值的；(4)(4)(4)(
74、4)双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；(5)(5)(5)(5)双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。 悉褂墓柠详狄米瞪机插踢事权宫瘴化灯岁微栓刘询云科瞥跃舜铂掘杖迸本医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 需要的产生才使交换成为有
75、价值的活动需要的产生才使交换成为有价值的活动; ; 产品的产生才使交换成为可能产品的产生才使交换成为可能; ; 价值的认同才能使交换最终实现。价值的认同才能使交换最终实现。 需需要要、产产品品、价价值值等等市市场场营营销销概概念念的的构构成成要要素素最最终终都都是是为为“ “交换交换” ”服务的，因服务的，因“ “交换交换” ”而有意义的而有意义的。 如如何何通通过过克克服服市市场场交交换换障障碍碍，顺顺利利实实现现市市场场交交换换，进进而而达达到到实实现现企企业业和和社社会会经经济济效效益益之之目目的的，是是市市场场营营销销学学研研究的核心内容。究的核心内容。谬开恿驶狐混行链田沛讫蛮贾吏彻宝
76、矣束昂牡跑变怨简梨檀鸦脱氖辖贞贰医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 交交交交换换换换不不不不仅仅仅仅是是是是一一一一种种种种现现现现象象象象，更更更更是是是是一一一一种种种种过过过过程程程程，只只只只有有有有当当当当交交交交换换换换双双双双方方方方克克克克服服服服了了了了各各各各种种种种交交交交换换换换障障障障碍碍碍碍，达达达达成成成成了了了了交交交交换换换换协协协协议议议议，我我我我们们们们才才才才能能能能称称称称其其其其为为为为形形形形成了成了成了成了“ “交易交易交易交易
77、” ”。 交交交交易易易易是是是是达达达达成成成成意意意意向向向向的的的的交交交交换换换换，交交交交易易易易的的的的最最最最终终终终实实实实现现现现需需需需要要要要双双双双方方方方对对对对意意意意向向向向和和和和承承承承诺诺诺诺的的的的完完完完全全全全履履履履行行行行。所所所所以以以以如如如如果果果果仅仅仅仅从从从从某某某某一一一一次次次次交交交交换换换换活活活活动动动动而而而而言言言言，市市市市场场场场营营营营销销销销就就就就是是是是为为为为了了了了实实实实现现现现同同同同交交交交换换换换对对对对象象象象之之之之间间间间的的的的交交交交易易易易，这这这这是是是是营营营营销销销销的直接目的。的
78、直接目的。的直接目的。的直接目的。斩栈蜒飞伎根甄唉涸铝棚肛携乐么荤沥镶剑蚌呕友搽情冷蹦拣陋傲冕篡摘医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵 在在现现代代市市场场营营销销活活动动中中，企企业业为为了了要要稳稳定定自自己己的的销销售售业业绩绩和和市市场场份份额额，就就希希望望能能同同自自己己顾顾客客群群体体之之间间的的交交易易关关系系长长期期的的保保持持下下去去，并并得得到到不不断的发展。断的发展。 而而要要做做到到这这一一点点，企企业业市市场场营营销销的的目目标标就就不不能能仅仅仅仅停停留留在在一一次次交交易易的的实实现现，而而应应当当通通过过营营销销的的努努力力来来发发展展
79、同同自自己己的的供供应应商商、经经销销商商和和顾顾客客之之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。 从从80 80 年代开始，对顾客关系的重视终于使年代开始，对顾客关系的重视终于使“ “关系营销关系营销关系营销关系营销” ”成成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。 “ “关系营销关系营销” ”和和“ “交易营销交易营销” ”的主要区别在于其把研究的重的主要区别在于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和交易关系的保持和交易关系的
80、保持和交易关系的保持和稳定稳定稳定稳定，研究顾客关系的维护和管理，研究顾客关系的维护和管理。碧孽掷透耪泄浙摹禽堕饿霖凄她趴哮诫觅秽烯诅焰贝都淹刺掳窄镑郊社檀医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵 2、交易营销与关系营销 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 企业与顾客之间的长期关系3、市场营销网络 企业及与之建立起牢固的相互信任的商业关系的其他企业所构成的网络。 营销渠道 战略合作伙伴等翼腥恭鲸厢恐继翼濒釜富貌卡狂冶头憾职缓戳婴洋挛诊始脾掖巫杰悲搜岗医药市场营销学第1章医药
81、市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu市场、市场营销者市场、市场营销者市场、市场营销者市场、市场营销者 市场是买卖双方市场是买卖双方市场是买卖双方市场是买卖双方进行交换的场所。进行交换的场所。进行交换的场所。进行交换的场所。 但从市场营销学但从市场营销学但从市场营销学但从市场营销学角度看，卖方组成行角度看，卖方组成行角度看，卖方组成行角度看，卖方组成行业，买方组成市场。业，买方组成市场。业，买方组成市场。业，买方组成市场。行业和市场构成了简行业和市场构成了简行业和市场构成了简行业和市场构成了简单的市场营销系统。单的市场营销系统。单的市场营销系统。单的市场营销系统。市场市场市场市场 (Mark
82、ets)(Markets)(Markets)(Markets) 市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者 (Marketers(Marketers(Marketers(Marketers ) ) ) ) 市场营销者则是市场营销者则是市场营销者则是市场营销者则是指从事市场营销活动指从事市场营销活动指从事市场营销活动指从事市场营销活动的人。的人。的人。的人。 市场营销者既可市场营销者既可市场营销者既可市场营销者既可以是卖方，也可以是以是卖方，也可以是以是卖方，也可以是以是卖方，也可以是买方。买方。买方。买方。 误辕棍条学夏测琶钠锭咐虏伊敲鞠练齿庄肌馋未绕空部钧细擒浊厘惑铰帕医药市场营销学第1章医药
83、市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu市场、市场营销者市场、市场营销者市场、市场营销者市场、市场营销者 市场市场市场市场 (Markets)(Markets)(Markets)(Markets) 市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由一系列交换关系的总和，市场主要是由一系列交换关系的总和，市场主要是由一系列交换关系的总和，市场主要是由“ “卖方卖方卖方卖方” ”和和和和“ “买方买方买方买方
84、” ”两大群体所构成的。两大群体所构成的。两大群体所构成的。两大群体所构成的。扔蝗棠残椒肌苔霞桓酌坛伤试妥滩婆屎橡恨叁雍月箭搪浴醛警扇语伟晌席医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu市场、市场营销者市场、市场营销者市场、市场营销者市场、市场营销者 市场市场市场市场 (Markets)(Markets)(Markets)(Markets) 但在市场营销学中，对但在市场营销学中，对但在市场营销学中，对但在市场营销学中，对“ “市场市场市场市场” ”的概念有一种比较特殊的认的概念有一种比较特殊的认的概念有一种比较特殊的认的概念有一种比较特殊的认 识，其往往用来特指企业的顾客群
85、体，如以后我们会讨论的识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“ “市场细分市场细分市场细分市场细分” ”、“ “目标市场目标市场目标市场目标市场” ”等概念，其中的等概念，其中的等概念，其中的等概念，其中的“ “市场市场市场市场” ”就是单指就是单指就是单指就是单指某种顾客群体。某种顾客群体。某种顾客群体。某种顾客群体。这种对这种对这种对这种对“ “市场市场市场市场” ”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企概念的认识是基于一种特定的视
86、角，即站在企概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了。所构成的了。所构成的了。所构成的了。索绞机佰绳盟患掂雅抒峭毙擅质邮厩妈势苫滁坐旅时蒂台礁血谴语削自统医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu市场、市场营销者市场、市场营销者市场、市场营销者市场、市场营销者 从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的从一般的意义上认识，市场交易是买卖双
87、方处于平等条件下的从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。交换活动。交换活动。交换活动。 但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在市场营销是一种积极的市场交易行为，在市场营销是一种积极的市场交易行为，在市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为交易中主动积极的一方为市场营销者，而
88、相对被动的一方则为交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，营销者的目标市场，营销者的目标市场，营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。促进市场交易的实现。 营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。组织与管理。组织与管理。组织与管理。市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者 (Marketers(Markete
89、rs(Marketers(Marketers ) ) ) ) 扫紫儒庇监特稗烟孤晚超颇诽撵冒着焊妥纲作膘寨魁贩拙塑仰囱馁蒋苟伯医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理 指为创造达指为创造达指为创造达指为创造达到个人和机构目到个人和机构目到个人和机构目到个人和机构目标的交换，而规标的交换，而规标的交换，而规标的交换，而规划和实施理念、划和实施理念、划和实施理念、划和实施理念、产品和服务的构产品和服务的构产品和服务的构产品和服务的构思、定价、分销思、定价、分销思、定价、分销思、定价、分销和促销的过程。和促销的过程。和促销的过程
90、。和促销的过程。 市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理 市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理的任务是刺激、创的任务是刺激、创的任务是刺激、创的任务是刺激、创造、适应及影响消造、适应及影响消造、适应及影响消造、适应及影响消费者的需求。从此费者的需求。从此费者的需求。从此费者的需求。从此意义上说，市场营意义上说，市场营意义上说，市场营意义上说，市场营销管理的本质是需销管理的本质是需销管理的本质是需销管理的本质是需求管理。求管理。求管理。求管理。司借院很胯渭啡壮汗携昧屏档操侯晚挽搂缮戒拨酣俄僵拳欲栗事威肉愤驹医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu市场
91、营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理 市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理 市场营销计划市场营销计划市场营销计划市场营销计划 市场营销工作只是企业全部经营活动中的一部分。因此，市场营销工作只是企业全部经营活动中的一部分。因此，市场营销工作只是企业全部经营活动中的一部分。因此，市场营销工作只是企业全部经营活动中的一部分。因此，市场营销的计划与管理也必须在企业战略计划的指导下进行，市场营销的计划与管理也必须在企业战略计划的指导下进行，市场营销的计划与管理也必须在企业战略计划的指导下进行，市场营销的计划与管理也必须在企业战略计划的指导下进行，并同企业的战略计划保持一致。并同企业的
92、战略计划保持一致。并同企业的战略计划保持一致。并同企业的战略计划保持一致。谤拍著骑摘成澄妨狱赚贞鲤氮驾熊那虽泊蝴掂扦本卸汗泻械史嵌赔桂撒敖医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理 市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理 市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念 当企业接受了市场营销观念之后，其全部的经营活动就会纳入以市场当企业接受了市场营销观念之后，其全部的经营活动就会纳入以市场当企业接受了市场营销观念之后，其全部的经营活动就会纳入以市场当企业接受了市场营销观念之后，其全部的经营活动就会纳入以市场为导向的
93、运行轨道，从而对企业整个经营过程也会产生不同的认识，如为导向的运行轨道，从而对企业整个经营过程也会产生不同的认识，如为导向的运行轨道，从而对企业整个经营过程也会产生不同的认识，如为导向的运行轨道，从而对企业整个经营过程也会产生不同的认识，如从传统经营观念的角度，企业的经营活动主要表现为：制造产品和销售从传统经营观念的角度，企业的经营活动主要表现为：制造产品和销售从传统经营观念的角度，企业的经营活动主要表现为：制造产品和销售从传统经营观念的角度，企业的经营活动主要表现为：制造产品和销售产品；而从市场营销观念的角度，企业的经营观念就可以理解为：选择产品；而从市场营销观念的角度，企业的经营观念就可以
94、理解为：选择产品；而从市场营销观念的角度，企业的经营观念就可以理解为：选择产品；而从市场营销观念的角度，企业的经营观念就可以理解为：选择价值，提供价值和传播价值的过程。价值，提供价值和传播价值的过程。价值，提供价值和传播价值的过程。价值，提供价值和传播价值的过程。凄兔例厨丫碰惟宾薛言薪褪搭收图策板彤闽杨敷柯酸盟士罢餐煤占关佳冈医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理 市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理 市场营销活动市场营销活动市场营销活动市场营销活动 从这样的角度出发，营销活动在产品生产之前就开始了。即首先要
95、通从这样的角度出发，营销活动在产品生产之前就开始了。即首先要通从这样的角度出发，营销活动在产品生产之前就开始了。即首先要通从这样的角度出发，营销活动在产品生产之前就开始了。即首先要通过对市场需求的分析，市场机会的发现以及目标市场的选择，来对所提过对市场需求的分析，市场机会的发现以及目标市场的选择，来对所提过对市场需求的分析，市场机会的发现以及目标市场的选择，来对所提过对市场需求的分析，市场机会的发现以及目标市场的选择，来对所提供的产品或服务进行价值定位；而产品和服务的开发、定价、制造和分供的产品或服务进行价值定位；而产品和服务的开发、定价、制造和分供的产品或服务进行价值定位；而产品和服务的开发
96、、定价、制造和分供的产品或服务进行价值定位；而产品和服务的开发、定价、制造和分销的过程则是在价值定位指导下的价值提供过程；依附于产品和服务上销的过程则是在价值定位指导下的价值提供过程；依附于产品和服务上销的过程则是在价值定位指导下的价值提供过程；依附于产品和服务上销的过程则是在价值定位指导下的价值提供过程；依附于产品和服务上的价值能否为市场所接受，还依赖于人员推销、营业推广和广告等价值的价值能否为市场所接受，还依赖于人员推销、营业推广和广告等价值的价值能否为市场所接受，还依赖于人员推销、营业推广和广告等价值的价值能否为市场所接受，还依赖于人员推销、营业推广和广告等价值传播过程。传播过程。传播过
97、程。传播过程。后樱紧励涪均张紊降悠盒窃雇复矢泥祟稠兴搓冤渐从皆彭躬伸荤涣向说狐医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章第4节市场营销的内涵uu市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理 市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理 市场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营销管理也就涉及到市场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营销管理也就涉及到市场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营销管理也就涉及到市场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营销管理也就涉及到对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位管理。对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位管理。对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位管理。对贯
98、穿其中的市场营销活动的全过程和全方位管理。 因此，营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策因此，营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策因此，营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策因此，营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。尼邯基婶椽貌对楞颠署扒濒帕盘朔瘁忻攀桓嘿仿紫华擎渊廷派知赡弃腊阁医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章非营利组织非营利组织服务行业（航空业
99、，银行业）服务行业（航空业，银行业）o市场营销市场营销在不同行业的扩散在不同行业的扩散工业设备公司工业设备公司耐用消费品公司耐用消费品公司日用消费品公司日用消费品公司第5节市场营销的重要性追裂摆醛供儿树坍艇枣免适书鸟苹告席吴培节伺鸽教匣孜涡芥慕恰腋磋您医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章o推动企业重视市场营销的主要因素推动企业重视市场营销的主要因素第5节市场营销的重要性销售额下降增长缓慢购买行为的改变推动企业重视市场推动企业重视市场推动企业重视市场推动企业重视市场营销的主要因素营销的主要因素营销的主要因素营销的主要因素仪堆盯圈图勃买闯状姚你捆商丛些镊液憎己袋凿韦似彦舆呼犹涟蔼毅驭馆医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章o市场营销职能在企业中地位的变迁市场营销职能在企业中地位的变迁财务生产市场营销人事财务市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销第5节市场营销的重要性袭钩詹鱼呆惦彰靖赡莎眼扒谚源廊柴铆褂盾香显稀驾管疼灿括邪达静亨坚医药市场营销学第1章医药市场营销学第1章
