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1、(最新整理)流量运营与数字内容营销方案2021/7/261移动流量运营方案2021/7/262目录营销活动背景思考运营实施运营思路服务支撑2021/7/263移动互联网对通信行业的冲击移动互联网对通信行业的冲击互联网厂商移动起来互联网应用移动起来互联网内容移动起来网络广告电子商务网络门户SNS社区网络游戏及时通信搜索引擎在线支付手机广告移动电子商务手机门户移动SNS手机游戏移动及时通信搜集引擎手机支付对短信、语音对短信、语音传统收入型业传统收入型业务冲击务冲击对收益模式的对收益模式的冲击冲击对网络承载的对网络承载的冲击冲击流量经营是当前流量经营是当前收入关键增长点！收入关键增长点！2021/7
2、/264数据流量高速增长，发展空间巨大数据流量高速增长，发展空间巨大数据流量运营是挑战，更是机遇！数据流量运营是挑战，更是机遇！n从以上数据情况来看，流量普及率与使用量增长趋势强劲，用户流量需求旺盛。在当然本地区发展与全国存在一定差距的情况下，如能抓住流量发展机遇，深化经营，是拉动收入增长最为有效的方式。l2014年9月，中国移动数据流量业务每天超230万GB。liiMediaResearch(艾媒咨询)最新数据显示，2014年中国手机网民每月流量套餐额度分布上，31.8%的中国手机网民月流量套餐在30-100M内，12.8%的中国手机网民每月手机流量套餐不超过30M。2021/7/265目录
3、营销活动背景思考运营实施运营思路服务支撑2021/7/266总体运营思路总体运营思路数据流量差异化运营数据流量差异化运营早起流量运营粗放，注重营销而忽略服务。未从解决客户使用障碍，满足客户需求出发，营销与服务没有有效结合，效率偏低，服务满意度不高。需转变思路，围绕服务开展流量经营，细分客户，深度把握客户需求，开展差异化产品推广。清除障碍促普及差异引导提收入关怀提醒保服务不能用不会用不敢用障障 碍碍 多多资源引导简单套餐升级盲目业务营销粗放不精细系统支撑弱客户关怀少宣传不到位投入少2021/7/267数据流量差异化运营举措数据流量差异化运营举措清除障碍促普及终端营销与替换流量型产品推广开展宣传与
4、辅导流量运营过程中，围绕服务，开展工作。帮助客户解决上网障碍，确保客户能够使用；挖掘用户需求，通过差异引导与营销，培育客户使用习惯，提升流量与收入；通过推进流量关怀服务工作，提高客户满意度。差异引导提收入精细内容PUSH引导开展流量套餐跨栏关怀提醒保服务开展流量服务关怀强化流量服务宣传自有轻流量业务营销用习惯用起来放心用2021/7/268目录营销活动背景思考运营实施运营思路服务支撑2021/7/269清除障碍促普及2021/7/2610攻坚解决本区域用户上网障碍攻坚解决本区域用户上网障碍确保上网注重体验量化宣传消除恐惧教会操作提供便利赠送流量拉动需求大力推广4G手机及千元以下智能机，流量普及
5、型终端开展全城换机活动资费量化宣传流量查询方式引导用户安装必备应用告知各应用作用：娱乐、通讯、聊天、新闻、天气主推支持上网包月套餐卡，开通及赠送流量针对中学推广动感地带达人卡针对流动型人口推广全球通我发卡能用敢用会用好用终端套餐辅导宣传本地区属于较偏远地市，客户流量普及率有待提升，但目前增幅较好；通过前期调查发现，在未普及用户中，大部分用户都有上网需求；攻坚开发新市场意义重大！不支持上网功能的终端（如家庭手机）。大量不具备上网功能的非签约卡存在。部分用户对上网资费恐惧，不敢放心使用。对客户需求关注与引导不够，仍有客户不知道上网可以做什么。?障碍在哪2021/7/2611 重点关注市区三类场所用
6、户，开展流量服务推重点关注市区三类场所用户，开展流量服务推广广集团市场公共场所校园市场n将集团用户流量普及率提升纳入客户经理薪酬考核。n面向中小集团开展“手机上网服务日”活动。n以赠送流量的名义推广包含流量的资费套餐：动感地带达人卡。n加大包月流量套餐的推广。n面向批发市场，交易中心，商场人员推广上网套餐。n在需要客户排队，等待的场所加大宣传：医院，银行。 市区用户终端相对较好、上网知识丰富。在流量推广策略上，聚焦有上网需求的用户，重点在三个人员较为集中的场所开展流量服务推广。2021/7/2612差异引导提收入2021/7/2613如何引导效果最佳？如何引导效果最佳？为提高流量收入，前期对客
7、户推送网址链接，引导点击；开展套餐升级活动，引导升级；开展轻流量业务促销，提升规模等工作。但效果不佳，不仅没有带动流量与收入提升，反而造成用户投诉。新问题新思路老问题老对策123用户缺乏上网资源，怎么办？发链接让客户办理包月套餐，怎么办？送礼品想扩大战略型业务规模，怎么办？下指标超流量用户升级，降收入，怎么办？精准实施流量跨栏一推就反感，推过就沉默，怎么办？精确营销自有业务不点击，还投诉，怎么办？基于兴趣开展引导2021/7/2614基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度通过多次资源引导，分析、修正用户兴趣，建立用户偏好模型，在合适的时间向合适的用户推荐其感兴趣的资源
8、，提高点击率，提升用户满意度。匹配引导匹配引导根据用户的套餐类型、年龄、性别、流量、短信、ARPU等信息，建立用户初始兴趣模型建立初始兴趣度初步修正兴趣度综合修正兴趣度选取并包装热点资讯，资源选择原则：紧跟热点、制造悬疑、大众关注！内容加工用资源的偏好度表示每个用户兴趣模型，该模型动态调整。132根据用户初始兴趣模型，匹配资源内容，开展引导。跟踪用户点击情况，修正用户兴趣度。根据修正后的用户兴趣度，并在不同的时间段，继续开展资源引导，跟踪用户反应，持续动态修正兴趣度。2021/7/2615凤凰要闻：关于拉登之死的四个疑问最高法：酒驾者不应一律入刑罪新浪娱乐：阿娇不会与陈冠希合照泯恩仇凤凰要闻：
9、卡扎菲挂了逐阶段跟踪分析用户对PUSH资源的反应，最终确定用户最感兴趣的内容种类，建立用户与内容的兴趣匹配关系，提高点击率，降低投诉率。凤凰要闻：抓本拉登的海豹队员失事丧命要闻：故宫失窃案告破疑有内应国际要闻社会新闻八卦娱乐投诉率：十万分之十投诉率：十万分之二点五投诉率：十万分之一为分析所建兴趣模型的准确度，选择一批对国际要闻、社会新闻、八卦新闻兴趣度较高的用户，分三阶段引导，跟踪点击率和投诉率。点击率32%点击率20%点击率15%点击率46%点击率25%基于用户兴趣的精确引导不再是一种骚扰，而成为一种贴心服务。点击率53%基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度-2-
10、22021/7/2616精准实施流量跨栏精准实施流量跨栏前期面向全网用户开展套餐升级促销活动，参与用户80%以上是超流量用户，营销成功后收入反而下降。同时也发现如果不开展升级引导，用户主动升级率较低，多数用户在临界套餐包月流量时选择少使用，控制流量，不利于用户上网潜力挖掘和收入提升。4G套餐包月3G20元及以上套餐3G5-10元套餐实用套餐使用流量小于30M资费敏感超流量用户使用流量（30M，80M）之间使用流量（80M，300M）之间n在保证服务情况下，以双方利益最大化为原则确定要主动引导跨栏的目标用户。资费敏感型用户对流量费较关注，各类套餐档超流量费的该类客户是首先要进行套餐升级引导的对象
11、。实际使用流量达到套餐上限流量80%以上或超流量后费用低于上档套餐包月费的用户，需主动引导开展跨栏。其余用户不主动引导。资费敏感超流量用户资费敏感超流量用户使用流量（300M-20G）之间2021/7/2617精确营销自有业务精确营销自有业务营销手段集团团购渠道协同关键时刻换机时刻购机时刻等候时刻首发时刻阅读控社交控音乐控游戏控业务应用联合推广锁定终端支持用户，结合客户兴趣，抓住关键时刻，丰富营销手段，来实现精确营销。结合现有轻流量自有业务特征，根据资源引导实施中建立的兴趣模型，将用户分成阅读控、社交控、音乐控等类型。建立用户与业务的匹配关系。根据省经分智能终端数据流量分析模块、终端销售系统数
12、据，建立业务与终端的适配关系。开展营销实施：跳出传统营销思路，抓住几个营销关键时刻，丰富新的营销手段，充分利用社会资源，提高营销效率。如尝试与医院联合推广手机阅读，在集团反抢换机时刻开展业务团购，效果不错。2021/7/2618关怀提醒保服务2021/7/2619三类人群，关怀服务三类人群，关怀服务数据流量投诉量虽整体不高，但增长很快，尤其资费方面的投诉，若处理不当，用户易发生过激行为，造成负面影响。在此背景下，公司将流量服务作为一项重要的服务内容来抓，根据客户类型，采取针对性采取措施完善流量服务。上网疑虑型上网活跃型焦点问题型u下发“手机上网省钱秘笈”关怀彩信。u普及手机上网基础知识、引导开
13、通包月套餐减少资费担忧。u营业厅设置手机上网服务专席，解答用户咨询。u下发“手机上网小窍门”关怀彩信。u引导用户套餐升级、安装热门应用软件，引导潮流内容。u下发分品牌的业务“惠资讯”，提高用户套餐流量感知。u公开说明智能手机高流量原因，建立透明消费公众形象。u制定超高流量费退费流程，提高投诉问题处理效率。u完善PUSH黑名单、白名单、红名单管理，避免打扰客户。2021/7/2620强化宣传，正向引导强化宣传，正向引导流量焦点投诉的负面传播效应已经呈现，公司针对突出问题，围绕服务核心，借助强势媒介、聚焦优势资源，开展宣传工作。u与本地论坛、手机报合作，引导舆论。u与电视台“药都时空”栏目，合作开
14、展手机上网专题宣传。树立服务到位、资费透明正面形象。把正面形象树起来u宣传4G资费产品。u突出流量包月套餐的优惠。u将专业的流量M量化为“聊天多长时间”、“几个电影”、“几张图”、“几首歌”，等易于理解的内容。把资费便宜喊出来u覆盖优势：随时随地都能上网。u速度优势：强调网络速度“下载一首歌只要多少秒”等。把网络优势亮出来u设置广播专栏，讲解手机上网知识。u将手机应用作为一项基础功能，一个生活工具，在各类新业务宣传中体现，普及流量知识。把使用方法传起来2021/7/2621目录背景思考运营实施运营思路营销活动服务支撑2021/7/2622阅读基地动漫基地视频基地游戏基地音乐基地营销活动聚焦营销
15、活动聚焦MMMM数字内容数字内容以MM手机助手为核心，覆盖和娱乐范畴，MM=和娱乐围绕MM开展内容运营“限免”、”免流量”、“M赏”、“4G专区”专区，提高用户权益l限免专区：体验包同步汇聚内容型基地限免商品，正本免费，同时显示限免周期等信息；优惠包，6基地协同，将原有包外付费的部分商品转免费提供。l免流量专区：从应用下载免流量到内容使用免流量，免流量方案正在和市场部沟通l4G专区：汇聚基地海量高清内容；lM赏专区：虚拟币兑换，营销资源2021/7/26234 4大营销活动促数字内容运营大营销活动促数字内容运营营销活动思路：全年围绕和娱乐产品，重点在校园及市区两个市场分阶段、分主题开展各类营销
16、活动，并结合和娱乐业务热点活动、社会热点事件，在全省范围内持续提高活动影响力营销活动时间规划春季营销1-3月淡季营销4-7月秋季营销8-10月岁末营销11-12月2021/7/2624线上营销推广线上营销推广针对分类应用针对分类应用指定内容指定内容，开展玩家活跃，如玩家争霸赛、，开展玩家活跃，如玩家争霸赛、精品限免、专题推介、装机必备等精品限免、专题推介、装机必备等MMMM系列营销。系列营销。活动计划：活动计划：活动期间参与指定专题活动的用户可获得活动期间参与指定专题活动的用户可获得2 2元话费。（当元话费。（当月赠送）月赠送） 新内容系列营销新内容系列营销针对引入新应用、内容，开展针对引入新
17、应用、内容，开展“新品推荐，秒杀新品推荐，秒杀有奖有奖”持续营销，下载送话费；持续营销，下载送话费；PUSHPUSH群发推广群发推广挑选热门话题、热播影视剧内容、热门游戏与移动挑选热门话题、热播影视剧内容、热门游戏与移动应用内容，进行应用内容，进行PUSHPUSH短信推送，凡是成功下载推短信推送，凡是成功下载推送产品的用户，可获得参与抽奖苹果手机，笔记本送产品的用户，可获得参与抽奖苹果手机，笔记本电脑的机会。每周电脑的机会。每周/ /月抽取幸运大奖；月抽取幸运大奖；利用春季数据业务营销为契机，结合元旦、春节两节营销，增加活跃用户数，提高内容下载量。MM商城做任务，赢话费任务一：小试身手新下载并
18、安装MM手机助手，并登陆掌上营业厅的用户获赠1元话费任务二：使用MM手机助手下载3个或3个以上不同应用，即可获赠2元话费（1）活动期间，重复下载同一应用只按下载一次计算。（2）每月通过任务2仅能获赠2元话费任务三：MM达人（活动期间，上传MM应用参与MM百万创业大赛，返还3元话费（1）活动期间，通过任务三最多获赠3元话费注：以上所有参与MM任务的用户可获得抽奖机会，赢取大奖春季营销活动计划春季营销秋季营销岁末营销淡季营销春季营销2021/7/2625淡季营销秋季营销岁末营销淡季营销春季营销活动时间：4月6月重点目标市场：高校与上班族主要营销活动思路：根据淡季营销针对包括生活、阅读、游戏、无线音
19、乐俱乐部、手机上网等数据业务的反花费类及抽奖类活动并结合各类园区渠道，通过线上线下活动加大对MM应用下载宣传及精品引入。26目的：结合“乐”的主题，联合“唱吧”开展线上比赛；赢取歌友会门票。内容：重点推广数字内容形式：“唱吧”专项推广歌友会抢票目的：结合“享”的主题，联合“G客G拍”开展视频鉴赏活动。内容：品鉴会形式：“G客G拍”专项推广抢热映电影票目的：结合“吃”的主题，用美食拉近用户距离内容：下载应用得优惠券形式：以高校地推形式为主，与商家合作，用户通过下载MM或精品应用即可获得优惠券吃目的：结合“玩”的主题，吸引资深玩家参与互动内容：玩家争霸形式：玩家争霸之植物大战僵尸玩家争霸之二战指挥
20、官等玩乐享相关经验表明，手机游戏、移动阅读、手机视频等移动信息服务产品和内容在用户中的渗透，是促进手机上网流量激增非常有效的举措。2021/7/2626秋季营销秋季营销岁末营销淡季营销春季营销本群体对连载小说手机应用软件、游戏软件类产品关注度较高。内容精准具备用户条件具备时间条件寒暑期中高校学生游戏类电子书籍节假日互动持续关注逐步活跃以游戏比赛的形式，增加活动互动性，抓住学生关注点，Hold住学生假期。达到持续活跃的效果l与高校迎新地推活动相结合快速覆盖校园新生市场，在活动现场搭配开展“热力青春”MM校园行宣传活动，以现场实物礼品、电子券类奖励吸引用户现场下载，将MM客户端激活加入开卡套餐包流
21、量激活政策。1.校园迎新活动2.假期内容营销3.校园手游竞技4.开学季话题互动活动时间：7月9月重点目标市场：发展学生用户推动动感地带用户活跃主要营销活动思路：利用中高校学生暑假空档及迎新契机，以MM商城游戏类、电子书籍为产品为主，其他软件、主题为辅，主辅结合、分步实施、打造炫彩线上假期。助力MM商城用户活跃。2021/7/2627岁末营销秋季营销岁末营销淡季营销春季营销某产品玩家专场回馈活动规划：每季度选取1款已有优质产品展开集中营销。（15年10月-15年12月，共选3款产品）活动主题：植物大战僵尸2客户回归奖励英雄汇（第1季）；二战指挥官玩家争霸赛（第2季）；萌西游会员见面答谢会（第3季
22、）（具体产品可根据实际情况再定）活动形式：线上（活动召集、宣传、开展）活动思路：活动期间，玩家用户参与活动，即可获得相应奖励和激励（礼品、流量、话费、优惠券、电影票、道具装备等），参与活动调查反馈，均可获得精美礼品。28例：“大掌门”专场回馈活动成功实现老用户回归活跃活动时间：10月12月重点目标市场：发展学生用户推动动感地带用户活跃主要营销活动思路：针对明星产品玩家，开展产品岁末用户回馈、专场用户激励等年末促销活动，以产品为单位回馈核心用户，增加用户黏性。2021/7/2628目录营销活动背景思考运营实施运营思路服务支撑2021/7/2629活动结束后我们看得清策划活动前我们想清楚策划前分析
23、策划前分析活动效果评估活动效果评估站在用户角度策划活动流程活动环节植入情景，通过情景吸引用户，加深印象，最终产生共鸣主要围绕产品核心功能，在活动中组建趣味性的情节。策划活动思路策划活动思路活动需要产品化活动需要产品化活动的投入产出比是多少？活动还有什么地方可改善？活动是否达到了目的？接下来我们怎么做？为什么要策划这个活动？目前我们存在什么问题？策划活动的目的是什么？策划活动要解决什么问题？分析目前产品存在什么问题？在策划前，把产品的核心功能使用情况与行业对比差距从用户行为分析用户需求，分析如何通过活动解决当前问题针对问题策划活动根据活动前后、活动过程中使用产品功能数据对比，评估活动是否达到培养
24、某项功能的目的需要把活动策划及开发当作产品开发看待寻求最优的用户体验，考虑用户各种参与状态在活动中需要加强风险控制，通过程序控制上线前需要通过用户体验测试、压力测试等测试环节根据开发、推广、营销活动策划执行营销活动策划执行营销资源结合活动效果情况对比评估2021/7/2630业务常态运营监控业务常态运营监控月报活动效果跟踪，数据分析每月业务发展数据分析省公司活动对接根据公司要求，每月上报业务活动计划，总结本月主要业务、活动的重点工作内容与效果。上报时间：每月13日上报公司不同活动的数据分析、目标完成情况与完成率数据报表上报时间：每月5日前上报公司对省公司开展的线上活动进行日常工作跟进，按要求向
25、省公司进行及时汇报上报上报时间：每月15日前上报公司分公司业务发展报表，分析分公司业务发展情况及排名情况，总结本月业务发展短板，分享本月地市业务开展成功经验与改进计划。上报时间：每月15日前上报公司为更好促进各项业务的正常推广及及用户发展，按计划进度完成各项业务目标值，日常运营工作如下：2021/7/2631项目实施质量监控机制项目实施质量监控机制我司使用统一的质量监控机制，通过对各支撑团队的管理、数据的监控，按目标实现进度定期了解运营各部分运作情况以及目标完成情况，记录并汇总在运营过程中出现的问题，及时给与解决保障项目质量。1、故障发现：第一时间反馈”故障时间”和”影响”2、故障定性：确定故
26、障问题归属，分级处理3、故障处理：牵头协调负责相关人员进行处理，并实时跟进，直到故障完全处理完成4、故障报告：故障处理完成的24小时内提交交故障报告5、故障备案：故障处理完成后，对故障进行分类备案1、建立完整的数据观察维度2、设置数据监控阈值：将业务发展情况分成良好、正常、预警、告警四个维度。对于良好的业务状态，需要给出经验总结对于预警、告警的业务状态，需要给出相关原因分析及下一步改进措施3、针对营销活动和运营活动，开展专项数据监控数据监控机制应急处理机制1、7*24小时常态性工作响应时间2、100%出勤率3、保证能力匹配、数量和人员的稳定4、建立团队沟通机制：定期召开周例会、月例会以及座谈会
27、，加强队员的信息沟通5、建立团队绩效考核机制：定期监控各项工作执行情况和目标完成情况团队管理2021/7/2632建立724小时服务机制：l提供724小时系统故障处理服务l提供724小时电话技术支持和邮件服务项目团队成员能根据需求方要求在3小时内到达现场支撑重大问题2小时内给予答复并处理保证业务运行的稳定可靠持续调整和优化业务功能和体验保证任务总目标和阶段目标的完成按照合同约定，在规定时间内完成项目既定工作量服务响应承诺任务目标承诺团队组建承诺配备职能完整、人员稳定的专业服务支撑团队设立专人专岗，确保效能和质量团队常驻基地团队组建后，完成项目培训中选后的合作期间，不与需求方的本地竞争对手进行同类或类似项目服务方面的合作遵守保密协议，确保信息安全，不得向任何第三方提供任何形式的项目相关信息建立信息安全管理制度，用户信息未经需求不得他用其他承诺服务承诺服务承诺2021/7/2633谢谢！不足之处，恳请批评指正。2021/7/26342021/7/2635
