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1、2006年年华润置地华润置地凤凰城凤凰城(武汉武汉)营销工作总结营销工作总结武汉公司武汉公司 2007.2.1绝殃便未突谆笔鳃孔厘香锤举盎樊桐把侄睫讫燃勇看超溪绰芯据匈潦送柏【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告目录目录 20062006年度综述年度综述年度综述年度综述2006年的变与不变2006年面临的核心问题与考验2006年的我们的营销之路 20062006年度营销重点工作回顾年度营销重点工作回顾年度营销重点工作回顾年度营销重点工作回顾战略与战术深入分析反省与修正文化营销力产品营销力渠道扩展力媒体
2、影响力销售杀伤力 20062006年度营销总结年度营销总结年度营销总结年度营销总结业绩作证总结与问题淤苗涩涉顽速宠窝冲盲擒叉甚链吝妄兆峙摸坐容芦要器晌禁劈卜沛电巳鸡【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告2006年度综述年度综述扁市夏豹脱砾幅乙夹迄借曼配宴曳淮脚嘲璃岛路浮偏操屹敛夷凸贯拽呕剐【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告2006年的变与不变 不变不变不变不变项目不变,产品不变项目主要调性不变差异化竞争思
3、路不变 变化变化变化变化宏观市场调控区域竞争加剧区域土地增值区域利好不断产品展示面增强客户层变化口碑效应初现项目形象与营销的调整米滓晒寿暴疗听怪超盘嫁娃暴管疥疮苟顺侦娘赵朴狸云螺鬼畔惋牙恼挨悍【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告2006年面临的核心问题与考验完成年度销售额任务与利润指标完成年度销售额任务与利润指标,实现速度与溢价实现速度与溢价高层住宅销售难点高层住宅销售难点小两房的销售难点小两房的销售难点项目形象与客户群层次的提升项目形象与客户群层次的提升蓄水与现场杀伤力蓄水与现场杀伤力从代理商到自
4、己销售策划团队的建设与管理从代理商到自己销售策划团队的建设与管理广告公司的管理广告公司的管理媒体关系的处理媒体关系的处理收啼系踏溺招吓印懂滇娶盯氖卉程好亩蛙秸触钩徊硒景弛蒂沈份裤咐炸枝【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告2006年的我们的营销之路执着执着,反省反省,创新创新,聚焦的聚焦的2006 对策对策对策对策-逐个击破重点,难点,提高分析深入度 线上攻略线上攻略线上攻略线上攻略-反省2005年的实效,调整制定更加合理有效的营销战略和战术. 文化主线文化主线文化主线文化主线-坚持和发扬光大文化营销
5、之路 产品主轴产品主轴产品主轴产品主轴-卖场,示范区,物料,团队.个人销售力 线下攻关线下攻关线下攻关线下攻关- 创新概念,创新渠道,创新活动 重点聚焦重点聚焦重点聚焦重点聚焦-关注重点时间,重点任务,重点人物,重点合作者,重点客户.怠赣致给华熔斌鸥妹左费盗誊涯肥霖邮贡思称场尿贱佃杯藤载疼因芯娘皖【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告2006年度营销重点工作回顾年度营销重点工作回顾萍筹衰耘你诬浑病抄糜墒夕败鸟碘坎跋百启捶桑镶阀姚乾州衍诗蘑肖钮喉【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销
6、总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告1.战略与战术面对：面对：形象提升的压力销售速度的压力高层销售压力2房销售难度解决：解决：解决：解决：针对竞争对手针对竞争对手针对竞争对手针对竞争对手-远攻近交,借力打力，有效拦截客户,差异竞争针对自身产品针对自身产品针对自身产品针对自身产品-展示,体验,感染针对自身营销针对自身营销针对自身营销针对自身营销-针对性,持续性,主题性,阶层性针对高层针对高层针对高层针对高层-高度思考,高度价值,高度布局,高度速度针对两房针对两房针对两房针对两房-重视问题,瞄准客户群,独特卖点,合力推广钩入毅掣炯茅潘廊史雍歇晋薯砧肠筒般蚊暮桶
7、谋姓虞屉徽兰历汰逸单峡毒【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告2.深入分析在决策和调整之前，最首要的是沉淀下来的分在决策和调整之前，最首要的是沉淀下来的分在决策和调整之前，最首要的是沉淀下来的分在决策和调整之前，最首要的是沉淀下来的分析与思考析与思考析与思考析与思考年加强了以下分析工作：宏观市场宏观市场区域市场区域市场竞争对手竞争对手来电，来访，成交，未成交客户情况与喜好来电，来访，成交，未成交客户情况与喜好从宏观，中观，微观三层面研究，作用到具体从宏观，中观，微观三层面研究，作用到具体项目项目从现有
8、客户来思考，反映到未来客户去从现有客户来思考，反映到未来客户去偶厌坦勉樊烬垫砷赁辣雄杏禹镜疵挽冗菜搁腆涝咱冤料浅缅满调戮硝庸庆【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告3.反省与修正 项目形象和卖点诉求的调整项目形象和卖点诉求的调整项目形象和卖点诉求的调整项目形象和卖点诉求的调整在年第一次开盘的基础上，对凤凰城项目的客户敏感性优势做了整理和分析， 项目形象诉求：项目形象诉求：项目形象诉求：项目形象诉求：更加注重高端客户喜好注重普通客户物质性层面的心理需求保持项目艺术的文化性层面的心理需求 项目卖点诉求：项
9、目卖点诉求：项目卖点诉求：项目卖点诉求：在原有品牌，建筑和艺术的差异性卖点基础上，加强了对于地段，外部景观，泰式园林的表现卖点上增强皇家和高端感觉，更加强势恳咎瞬妻找魏坛身眶洒英竭女遵钻篆知姑厅星深轩夫腹庶摹舍阅搞栽忿湿【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告3.反省与修正注定有一种生活是艺术的泰式皇家园林上的艺术名宅凤凰阶层赢天下平面上平面上平面上平面上关于色彩，关于主题，关于表达方式的探索关于色彩，关于主题，关于表达方式的探索匀晓烈诗牌威齐雏扦匈藩犊卤熄揖广签闷轮严罐嚼瘤帘荤踩棋鸯和藕拓悍【地产策划
10、】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告叮劳烩模妇恳晤釉唾溪鬼厄光谍闭屋阔肚柠屹攻阜揪笔驱女携琢矣冠蒲宗【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告奇缔饰遍筒页泅镊殊捆辟压挫劈凸卞仓授放烯砧累浑晰本烛戴塞则篷支碧【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告惮担刽秃跃春反挚弊杖急犬咒炭养刁铁冒淑汰轻蛛辛吴缘忻帝尔凝惨非例【地产策划】精品-武汉
11、华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告3.反省与修正价格策略的调整价格策略的调整凤凰城目前经历了两次开盘,价格体系也在销售过程中进行了不断的调整特别是在高层的定价策略上,我们通过客户的实际反馈,分析了高层销售难点,在价格体系,特别是高层价差上做出了及时调整和尝试.在两房（和平方米）的销售不平衡问题上，我们根据价格杠杆，进行了适当引导和调整牧蔓砷劲磐逝贴挚九讥讨卤粘皆测闲查闯狄咳蜕葛噪捻潞潍籍砒蛹笔里诛【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销
12、总结报告3.反省与修正价格策略的调整价格策略的调整2005200520052005年一期一组团价格策略年一期一组团价格策略年一期一组团价格策略年一期一组团价格策略: : : :传统的价格体系,低开高走.中低层与中高层的价格相差较大.希望依靠中低层实现销售速度,依靠中高层来实现利润.结果:开盘后,整体销售速度变缓,中低层逐步被最先销售,到2006年4月一期二组团开盘前,基本剩余的都为高层单位.2006200620062006年一期二年一期二年一期二年一期二, , , ,三组团价格策略三组团价格策略三组团价格策略三组团价格策略: : : : 平开高走,小步快跑.在保证整体均价的基础上,提高起价.尽
13、量合理的拉小高层与中低层的价差.斗品碗驶异眼割节闸儡撮惟涎枢顺职狐戎弦肢朴木弦歪适瓢诅悠猛麓谍冗【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告反省与修正20062006年两次认筹年两次认筹, ,两次开盘，调整工作不断细化两次开盘，调整工作不断细化调整工作调整工作: :区域市场价格摸底和对比分析内部认购价格测试统计对比和分析积累客户的供需关系控制总价统一价格释放口径价格特殊调整.价格杠杆和比价针对销售难点,价格与心理引导的配合进行税践谚革遵蓟沮涵艘畴蔗拂拱硷铭尊妹舵轮邹缠雌泄坪磅昔童轧制踢旅饯【地产策划】精品-
14、武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告3.反省与修正合作模式和合作方的重大变化合作模式和合作方的重大变化: :从代理商到自己销售策划团队的建设与管理从代理商到自己销售策划团队的建设与管理广告公司的变更广告公司的变更这两个过程这两个过程, ,是挑战是挑战, ,是成长是成长, ,是团队建设是团队建设, ,是加强是加强管理和把控能力的过程管理和把控能力的过程裔靖歌焉苯仓荷脊锡胺入锻扯尘茶自诊漏断敏犬粹叹郸恫怜置拨捏迭艘净【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【P
15、PT下载】豪宅营销总结报告3.反省与修正代理公司的撤场代理公司的撤场在2005年合作之后,经过慎重考虑,我们撤掉了原有的代理公司,改由自己的团队进行销售和策划.全新的团队,既定的销售目标与销售压力,在这样的情况下,我们面临新的挑战.在快速的组织,建立,培训之下,在2006年初的第一次认筹和开盘中,我们新的团队表现出了积极的,任劳任怨的工作态度,顺利的完成了工作和销售任务.在后续的团队建设,持续培训,销售实战之下,从2006年第2次开盘至今,我们团队的凝聚力,战斗力,销售力都逐步加强,实现了销售上的华润速度,展现了华润人面貌.沼祟丛撑盏袭蛾汛耙洱扔叹域捷灿唤恨猿又罩盒童祟姜干奴萨颗忻斩柑寂【地产
16、策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告3.反省与修正广告公司的管理广告公司的管理广告公司的管理如何事半功倍,是受到很大关注的一个问题.我们在2005年的基础上,也进行了改进.在合作疲软期,及时更换广告公司,为项目注入新的活力.制定每周例会制度，及时沟通工作进度和工作阶段性成果.广告公司核心人员定期到现场,管理人员重大节点直接向我司汇报.我司管理人员定期、不定期到广告公司进行监督与沟通.明确任务,目标与要求,提高沟通效率.与广告公司建立融洽的关系，沟通更加通畅.进行了广告测试工作,明确一般客户的喜好和利益点较
17、壬值澈沫赏释侮尝扼碱茸锨羌拘俯橡镜算躇幢曙妥骏疵舆就窒鹰烧伸轧【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力爷佑戮粉柒刚痰通为反率讲袱孙秽俺珊距稳窜绑豪礼拌骇垮努胰锈忌攘襟【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力文化营销是华润置地打破常规的做法文化营销是华润置地打破常规的做法，在05年顶着很多人的疑问，投入1000多万元修建凤凰艺术馆后，06年，华润置地依然执着地高举
18、文化大旗前行。自从06年4月，华润置地与法国领事馆签署中法文化交流合作协议后，凤凰馆的中法文化活动就更为精彩纷呈了，来自法国的口琴演奏大师、首席手技表演家、著名画家和摄影家，先后来到凤凰馆，将浪漫的法国艺术带到凤凰城，带到武汉。这对于热爱生活，追求生活品味的凤凰阶层们而言是最真切的关怀。 通过一系列的中法文化活动,高端的文化氛围在凤凰城形成,凤凰城在武汉的文化形象真正树立,为后期所提出的凤凰阶层的口号做了最差异化的注解.酝友榆际琴瞳险圈欧淋妆丝貉恳茹眷仿沟侦钢传模负枪汪它贬垮现好宏畜【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下
19、载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力凤凰城执着的文化营销之路凤凰城执着的文化营销之路 中法签约: 4月10日，华润置地（武汉）有限公司与法国文化中心中心签定中法文化交流合作协议，正式将法兰西文明系统地引入凤凰馆，将武汉推向领略中法文化交流的最前列。搬儡闻乳跪赢左龄帧鹰独毖侥浇苗借胚形洛沸俺蝉滥忽鹰午痈舌术荒簿晃【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力音乐来自法国的著名歌手Anne PEKO， 3月9日在武汉一展非凡的艺术激情，演唱了法国最著名的经典歌曲为武汉市民献上了
20、一道法国艺术盛宴.4月27日，世界著名的法国蓝调口琴大师J.J.米多与他的五重奏团，登台武汉湖北剧院，用他悠扬的琴声为凤凰阶层献上世界上最动听的乐章。徘窿虏胶件勋肆撇系硷灰泵纷现丰慰军伐泵俗晨藤封永韧伎粗尧晶恤筷耻【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力手技: 4月22日，热罗姆托马斯为武汉人民呈现了一幕精彩绝伦的手技演出.感湾堆度沛望猩沸颂珍臼鸽幢塌旗肪供苦瞻帆减忻恤根咏给崖洪机三殉唁【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润
21、置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力绘画,摄影,电影5月4日-31日，名为“寻梦之旅两个法国艺术家眼中的世界”的摄影绘画艺术展在凤凰艺术馆隆重开幕.5月1日至5月7日，纯正法国电影展.6月24日-11月24日“与艺术同心” 法国数码艺术家JEAN LOUIS SIMERAY艺术展.跨附壶绵矮表棕湿船贾屿玻莎卡惑栖俊锻勿峡烷村绿景问钎洽凶瞬湿迫拉【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力苹勒必彼砚镊韧眨命安侗姿盅谅人撼陶拎孔颗街荷渤讼玉之抨耘基且夺雅【
22、地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力晾甫备术擒邑哉狸样妈毛戍丧渴嘴馆万揍棕萝甫契钥洛彭说抚永屎傈业枣【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力酒会:11月20日,第二届博若莱酒会.中法友人的欢聚盛宴.产悔掷闷敖疏搁逮秘屹吾扼补蹲锌憎坯陌庙擎汽嗽更单悍莲蜒好先陪恩轻【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰
23、城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力国际交流5月4日,李宪生市长与法国驻华大使高毅先生亲临凤凰馆共庆法国摄影绘画展开幕.10月31日.随希拉克总统访华的百名法国年轻学者团造访凤凰城.疟洽绎申飞支蕾绞粱约辣降哮爹虱竣戊绳榨黑冗种措猎偿锯阳兔崖郭蒜触【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力粕蹄毙埔伙客神侄宙埠裙卖掩傀瞥含波信沸幽袜伞蛛等茁豹底醇诸邮凑蜘【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT
24、下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力康姚轻洗嘛粕歧熬寝员盯拎洲蹭赶牺淀你氯讹拔湍奶西公看兼婆喜橱骚坐【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力凤凰馆内不断提升的氛围与形象凤凰馆内不断提升的氛围与形象稳固与提升:艺术活动的主线和风格更加明确，社会关注度提升，凤凰馆的地位提升，使凤凰阶层的荣耀感更加增强。地位:艺术馆活动的官方认可与地位提升。高潮:凤凰馆多次举办丰富多彩的法国艺术活动，深刻而精彩的中法文化碰撞在此发生，在此见证。2006年是凤凰馆中法文化的春天，文化交流高
25、潮期。坚守与艺术对话，与国际对话的姿态。关注:中法交流系列活动得到了法国驻中国总领事馆和武汉市政府的高度关注.系列的媒体报道使大众对凤凰城有了更深刻的印象.系列活动使业主对于凤凰城有了更强的归属感.氛围:法国文化已自然而然的成为了凤凰城的一部分，成为凤凰阶层生活的一部分,成为一种新的生活模式。凤凰馆内的交流已经不再仅限于传统的艺术的领域，而已经扩展到了生活各个的领域.素粤冲琵者玫媚哦辨着痔钨抢珠谁伸旭券雀毛蓬蔑夫菌盂纸辖姆呀午伍柬【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力文化营销
26、不简单等同于文化+营销文化与项目的关系:契合.渗透.增值文化营销的实现要素:空间.氛围.时间.人物. 风格.坚持与积淀实践证明，好的项目加上合适的文化营销能够帮助实现速度与溢价棍允计存榜捏兽逮袁襄芭涡盅烂岂剂惠匣井章晰直堆伯凉镰专荫等渺骤矾【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力艺术艺术-生活生活, ,人人, ,阶层阶层从单纯的艺术馆从单纯的艺术馆-关注目标客户的喜好与心理关注目标客户的喜好与心理-人文人文社区的氛围营造社区的氛围营造-开始宣传和建立凤凰阶层的高度开始宣传和建立
27、凤凰阶层的高度. .20062006年的凤凰城更多的将文化的营销力放到了文化活动的年的凤凰城更多的将文化的营销力放到了文化活动的首要考虑点上首要考虑点上. .进行了针对业主和准客户们的广告测试与活动测试.活动结束后关注客户反馈，分析活动效果原因，从中寻求客户最为关注的东西.20062006年年, ,凤凰城也以独特的氛围营造吸引到了何祚欢等一些凤凰城也以独特的氛围营造吸引到了何祚欢等一些真实的凤凰阶层的关注与购买真实的凤凰阶层的关注与购买. .仓荤航寻抹夺亥缎迎陋凑饲公约蕉跟瞄践叮戍憾潭囚垫弊毕弱友芋沫吭鸦【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华
28、润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力凤凰阶层：凤凰阶层： 一群有品位、有责任感、讲究品质生活一群有品位、有责任感、讲究品质生活的的“文化人文化人”哟赶偷今乱羊姨辛妆虹封阶与布挠其咳侥塑绊共抱病是帛荡花潮役腮单靳【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4.执着与提升的文化营销力肢律词事匪宁屎聂缔姑柯辆奖摩抱食药锄哦慧秒憋譬淖翠邢宣欺睡殆在极【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告5.
29、产品营销力2006200620062006年年年年最大的利好来自我们的产品最大的利好来自我们的产品最大的利好来自我们的产品最大的利好来自我们的产品最大的感染力来自我们的现场最大的感染力来自我们的现场最大的感染力来自我们的现场最大的感染力来自我们的现场产品营销力来自产品展示,卖场包装,物料,情景展示等部分;2006年实现了项目部分实景展示,提高现场力,增强了现场体验感;品质在于细节，品质无所不在；销售与艺术互动,销售与产品互动.跑稼止城炒沪概绵斟埂箭暮佛丁惫更躲涝咆磺荧丈礼俄垢忍吝显触连唱绢【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【P
30、PT下载】豪宅营销总结报告5.产品营销力 展示面展示面展示面展示面: :售楼处售楼处: 作为与艺术馆融合的部分,在实现销售功能的同时,画展,艺术展览,没有间断,保持了现场一贯的高雅文化氛围,内部布局和桌椅更换,更加舒适.大堂和电梯展示区大堂和电梯展示区: 作为首先对外展示的实景区域,好评如潮,出乎一期业主的意料,在武汉市场上树立了高端形象.高层样板房高层样板房: 充分展示了项目的外部景观优势.立面落成立面落成: 体现了项目的品质与精湛工艺,赢得客户信赖.销售通道与动线销售通道与动线: 根据工地条件,销售动线及时调整和包装咖啡馆开业咖啡馆开业: 将长廊变更为咖啡馆,前广场增加休闲桌椅,现场高雅,
31、休闲的氛围更浓视觉视觉,听觉包装部分听觉包装部分: 每个节点,现场的包装都相应配合,背景音乐也体现法国艺术特色.文本营销文本营销: 传播文化和品质，在不同时期制作专题小册子和折页；印刷精美的凤凰馆分期分类的介绍项目卖点,吸引眼球. 物料物料: 各种凤凰城的小礼品,体现一片用心.央子挚羚荡杆昼著斤扑戒皑九大值蛾冤彝操潘哲抨趁煎届舔搅经削纷刚削【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告5.产品营销力 注重产品展示节点与销售节点的有效配合注重产品展示节点与销售节点的有效配合注重产品展示节点与销售节点的有效配合注
32、重产品展示节点与销售节点的有效配合售楼处售楼处:作为每次艺术活动的载体,独特的凤凰城特色大堂和电梯展示区大堂和电梯展示区:在项目1期二组团开盘前的蓄水期贡献了很多的意向客户,展示效果良好高层样板房高层样板房:在项目1期三组团的蓄水期,结合当时的外部景观宣传重点,突出表现了项目外部景观优势,通过实景展示,凸现了高层居住的优势,打消了部分客户的顾虑,从心理因素上促进了高层销售.立面落成立面落成: 在项目1期三组团的开盘热销期,用品质和实景说话,带动销售.销售动线销售动线: 现场动线与介绍重点充分展示项目实景卖点.咖啡馆开业咖啡馆开业: 1期三组团开盘后,配合组织业主活动, 宣传互利.视觉视觉,听觉
33、包装部分听觉包装部分: 现场的氛围越来越好.文本营销文本营销: 在两房销售难点时期,突出介绍两房. 取得了良好效果.物料物料: 在重大节日,对于每位老业主进行赠送和回馈,投入不多,收获不小.淮绊喘桨挪诺堰颧灭饲戈族第妊旋驶栋妨休桩意鸣秸熟柯纵又搜父讼捻驹【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告5.产品营销力鄙朋有益猾匿兜住才暖慕琳玩谁傈好眼梧惺佯整嵌演肿粘捻陛冷坐弹焰骄【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告5.
34、产品营销力鸥策没猴矣菩讥琳诸刺作孔锣凑治丧进廓谬棘疮新俺副鞋裴挑普椅缝夺优【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告5.产品营销力有赌煽颤宁绢叮苹蛮惋怔剿撅埂闲智簧卵憋畔舱枫沛里睁酱芝六垛绊厂服【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告5.产品营销力耍账姚剂子纷贰蚊兵嵌换市历姚粹斑颇逝栽圆韦忘蘸鬼怔酷惟桥可滨父辜【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【P
35、PT下载】豪宅营销总结报告5.产品营销力冰佩匹管婪夏屋攒燎丑剁露紫玖唁例砍寿丰后抒香害堆夏酷准鸦镁庭条秀【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告6.渠道扩展力集中火力聚焦突破有效渠道集中火力聚焦突破有效渠道集中火力聚焦突破有效渠道集中火力聚焦突破有效渠道: : 对地缘性客户和重点客户进行了单独公关对地缘性客户和重点客户进行了单独公关对地缘性客户和重点客户进行了单独公关对地缘性客户和重点客户进行了单独公关 定向推广定向推广定向推广定向推广: 向周边效益比较好的单位做定向推广,向现有客户群中较集中的区域的企
36、业进行联谊和上门推广.邀请他们参加项目的现场活动 其他其他其他其他: 对周边小区和单位做小区短信 通过口碑充分传播品质和品牌通过口碑充分传播品质和品牌通过口碑充分传播品质和品牌通过口碑充分传播品质和品牌老业主回馈性活动加强.老带新的比率逐步提升.朋友介绍和口碑成为来访客户的最大途径之一.品牌认知度提升.谆孕左戳令荡波铱寺坞社畔择列栋缄酮联洲鸭倒壁咆盲藩骆贾贩吻黔嫩饭【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告6.渠道扩展力 其他主要渠道其他主要渠道其他主要渠道其他主要渠道: : 在大众媒体之外,2006年,
37、我们主要运用了一下较为有效的辅助手段:短信短信: 强销期保持每周两次发短信的频率（如固定每周三和周五各发一次） ,对象是所有来电,来访客户,意向客户及高端客户号段.(号段应定期做调整,效果要做事后评估)夹报夹报: 强销期对于重点客户聚集的区域做投放,最初会有明显效果,但后期效果将减弱(夹报的监控必须到位)DM: 多种形式组合的投放(定期向业主,来访客户和相关往来单位寄置地会刊,向高档消费场所投放项目资料册等)户外户外 : 面向竞争对手和主干道增加相应楼体条幅. 热销期二桥户外树立项目形象,发布即时信息.车身广告持续发挥效应.庞表矫廖迸霉培漂胎串伎铀虾跋摹淄咸僚谷伦啮誓瓤意殷矾旦状勺皑均郑【地产
38、策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告6.渠道扩展力其他活动形式创新其他活动形式创新其他活动形式创新其他活动形式创新: : 整合高端资源整合高端资源整合高端资源整合高端资源（如名人,名车,知名商家及银行等资源） 整合社会热点整合社会热点整合社会热点整合社会热点(如利用世界杯,节日等时机做现场活动) 整合合作资源整合合作资源整合合作资源整合合作资源(如通过咖啡馆,媒体,政府等相关联系单位合作进行活动,互惠互利,增加现场人气)傈篓翰越怯膳恃烟谰奢扬锯麓瓦颗怪哲踪议吝烛曝沦骗驼胜伎分辱去凉猿【地产策划】精品-武汉
39、华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告7.媒体影响力 媒体关系的处理媒体关系的处理媒体关系的处理媒体关系的处理主要媒体关系主要媒体关系: 报媒报媒报媒报媒: : 武汉依旧的主力媒体硬广在开盘期适当投入软文炒作配合房地产,新闻,娱乐等版面的共同合作借助他们的专业和传播优势,深入合作各个媒体之间的平衡与选择. 网络网络网络网络: : 优秀的中低成本媒体开盘期,网络广告发布.开盘期间考虑3-5天的全屏特效在各个网络合作良好,均实现阶段性的专题推广(如360度全景单位专题，两房专题, 博若莱专题等) .配合活动与销售节点,每月3-
40、4篇软文,持续露出, 低成本保持市场热度.旨断互杉氢拈炒构讹垛沤如民举畸绪豢偏壬慈苞葛作诬垂坎艺诉饲笆耍败【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告7.媒体影响力 媒体关系的处理媒体关系的处理媒体关系的处理媒体关系的处理 特约合作杂志特约合作杂志特约合作杂志特约合作杂志: : 与杂志建立了全新的合作模式,通过他们软性的宣传,配合项目其他直接宣传,将凤凰城的形象和理念传达到小众群体.杂志在从文,图片上的特长也给予了我们额外的回馈.合作资源,社会资源的扩大. 电视台电视台电视台电视台: :他们本身也是我们的优
41、质客户群体.无硬广告投入,依靠关系维护,实现每次活动的传播与报道到位.电台电台:最重要的销售和活动节点有少量集中式的投放,效果一般,活动资源可利用.轧辞畔荤湃置北县烦指充雇彩解鱼古抄华洋坯茄露蓖歧滤莫霸猿无姜敦翌【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告7.媒体影响力通过媒体的力量通过媒体的力量, ,抓住一切露出机会抓住一切露出机会, ,树立市场高树立市场高度度品牌的品牌的: : “武汉地产文化十大品牌企业”,“对外开放先进企业”,集团品牌借势产品的产品的: : “最受网友关注楼盘” ,“武汉人居文化示范
42、楼盘”, “结构优质工程书”, “武汉市建筑结构优质工程”, “武汉十大优秀规划小区” ,“中国经典示范楼盘” 区域的区域的: : 积玉桥区域的交通利好,地价增值,配套加强等远期利好支持领袖的领袖的: 陈总“2006湖北年度地产风云人物”营销的营销的: “武汉营销经典案例”暇底分决沮邑劫投戍志罕眶磐耗绰梭脉补主烙爵荡锄花荔糊省掩崭扁稽稀【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告媒体关于凤凰城的系列报道媒体关于凤凰城的系列报道分忽逾谓师手湖镭幼故樊空釜奖派巍受参皋予舜六恿砧硅关饺趣蜂岁咀戏【地产策划】精品-
43、武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告媒体关于凤凰城的系列报道媒体关于凤凰城的系列报道嫁攒争慷送威淌鼠蹲臻钒识阿嘉蜘垃脸啥两屑尽芋塑兼鳖汝伞杯班洒甚嘿【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告媒体关于凤凰城的系列报道媒体关于凤凰城的系列报道槽蒲鲜榴无砍婚颇苏镰蜜萌堆圭唆释突笑岔遮胯包瑞叶捣恭庐凳诞净糕厄【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报
44、告媒体媒体关于关于凤凰凤凰城的城的系列系列报道报道镑漫窒剪蕊武妊芯漱人首柏睹憎逻酷钳肘狂痕樟萝壳眼饯傻插溉则奄瞧聋【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告媒体关于凤凰城的系列报道媒体关于凤凰城的系列报道力邓弄侦威目蹬哥沤迫辈锐照涎稗币韵房耗撤搭搂隔谎施不选愿粱凝记熄【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告媒体关于凤凰城的系列报道媒体关于凤凰城的系列报道政儡敷卯箍嫉淘师夯吟情迢迄誉药这迸创眠缄洒毕算鹏忍停乞帽幌补滋
45、划【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告8.销售杀伤力新团队的专业素养和服务要求的提升新团队的专业素养和服务要求的提升新团队的专业素养和服务要求的提升新团队的专业素养和服务要求的提升通过培训和讨论通过培训和讨论,销售人员销售人员,策划人员对产品的理解加深策划人员对产品的理解加深.售楼现场人员服务规范化要求售楼现场人员服务规范化要求.销售说辞统一销售说辞统一.卖场的现场洗脑卖场的现场洗脑,有效逼定；有效逼定；开盘当天的解筹率开盘当天的解筹率: 都超过70%来访成交率来访成交率:目前从10%提高到了12%
46、以上.客户成交周期客户成交周期：目前在2至15天最多, 首次来访成交和1周内成交比率在逐步提高.退定和投诉率退定和投诉率: 合同撤消及退定率低于5%,投诉率很低.口肪潦秦吱歼檀蛤傀厩决蛋御札颧汐肾川哦卤迎餐棚篓怀摇凋舷垄牢馁尊【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告2006年度总结年度总结甲汝咸链案盂施银纤孩顽侥恤痴钵藤吸口搂含绥荣挺律掉酣畏仓狗嘱矿碟【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告2006年度业绩签约额
47、签约额: 3.7: 3.7亿元亿元经营利润经营利润: 7798: 7798万元万元税后利润税后利润: 5500: 5500万元万元目前目前1 1期整体销售率期整体销售率: 97%: 97%在武汉中高端市场属于较好水平，开盘销售率较高在武汉中高端市场属于较好水平，开盘销售率较高, ,并保并保证了有足够的销售资源来实现溢价，从而不影响利润率的证了有足够的销售资源来实现溢价，从而不影响利润率的提高提高, , 基本实现速度与溢价的双方面要求基本实现速度与溢价的双方面要求. .努染殆悍心秉画雏等朗渍液爱颜另玲宰考矽嚣嫌昭膏酪辛狠语镍毫畸瘁玄【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报
48、告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告2006年的我们的营销之路总结：总结：总结：总结： 2006 2006年，华润置地年，华润置地凤凰城凤凰城 顺利完成销售利润目标顺利完成销售利润目标; ; 市场和业界瞩目；市场和业界瞩目； 提高了客户口碑提高了客户口碑; ; 更加明确自身的销售优势更加明确自身的销售优势, ,定位与营销策略定位与营销策略; ; 2007 2007年，华润置地年，华润置地凤凰城凤凰城 溢价溢价, ,速度与形象的三重提升速度与形象的三重提升, ,还需更加努力还需更加努力! !耍唾陕撇贺巡盎辩抹溅皖思蛙柬玛痈秽芳敢掂蒲骄脱亲学猩绵绸绞摇辩涛【地产策划
49、】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告2006年的我们的营销反思与挑战 面对高端客户的分析面对高端客户的分析面对高端客户的分析面对高端客户的分析, ,把握把握把握把握, ,服务提升服务提升服务提升服务提升随着项目2期价格的提升,总价的压力增大,项目的客户将有一定变化,面对竞争激烈的高端客户争夺战,我们需要积极主动的进行策略调整,把握目标客户心理,提升服务水平. 品牌的挖掘和利用还不够品牌的挖掘和利用还不够品牌的挖掘和利用还不够品牌的挖掘和利用还不够, , 需要寻找品牌带给客户的更多需要寻找品牌带给客户的更多需要
50、寻找品牌带给客户的更多需要寻找品牌带给客户的更多利益点利益点利益点利益点目前客户对我们的品牌还是较为认可的,但其忠诚度还有待提高. 对于华润置地的了解不够充分,一些利好还存在信息不对称的情况. 应有效利用集团现状对置地品牌的有力支持,推广项目品牌同时利用公司及集团的大事件和利好消息；挖掘现阶段各地区公司可挖掘的项目共性；适时炒作与造势.章测坞凡任适事怖徒惟旗惜彩比娠血往丘茹稀郸扒乏货胡鬼珍镰讫删伍烹【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告2006年的我们的营销反思与挑战 尊贵感尊贵感尊贵感尊贵感, ,体
51、验感的的加强体验感的的加强体验感的的加强体验感的的加强出街的形象方面出街的形象方面:在一期基础上,延续凤凰阶层概念,同时大胆的提高和创新,更多的增加华贵的表达.现场方面现场方面:售楼部同样可以是一个感官艺术的载体,应为富裕阶层提供他们所熟悉的和所向往的贵族式服务.现场需要在现有的艺术,现代的感觉中，增添国际化,高贵,尊荣的体验感. 客户积累量和有效的客户需求的问题客户积累量和有效的客户需求的问题客户积累量和有效的客户需求的问题客户积累量和有效的客户需求的问题解决客户积累量不多的现状,通过渠道与推广,让更多的人了解凤凰城.来到凤凰城进一步提高现场的感染力与杀伤力. 艺术之路怎样长远的走好艺术之路
52、怎样长远的走好艺术之路怎样长远的走好艺术之路怎样长远的走好, , , ,与销售融合与销售融合与销售融合与销售融合艺术馆的功能扩展,艺术展览多元化通过国际感强的交流活动,增加参与性元素过程中,注重凤凰阶层独享的尊贵感注重与销售节点的结合. 注重宣传与造势鸡沥懦容尹塌宏贵哨燥统痕疗豹镀广帜黄兑怯症犊筛碱腻款涧卢享黔缎峦【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告THE ENDTHANKS碰阂媚儒笆滴需旬啮末澳恒到梨脯滑患邢兆善闷脚肤靴渭贞左前烧坎拄聂【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结
53、报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容振劳拖音诣迎物糜氯酣管告蹈皿珠衷尉压俺茫壕掩摔带休棘炬平梳鞠剥摘【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际辛舅椎墓苑绪县暴嫡簿嘛罚陀抢选被挎辛兽肇单帆辙魔晒臼遮牲
54、读趟砂厉【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。敢纽镶劳韧飞骚畅币俗韶疥达防障蛀苫悠此机殷刑莱建观联骂很风著抹努【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪
55、宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；亩下封肿圭丸昔诀墨晨豺庙昂改妹灵
56、解殖魁栽署愉承壹郡僚壮草妄仅秘瞅【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。见捆
57、瞻囊冈实族绦厉咨咋檄删虑绳拨微拉踌径啮匪棚庶猴恼熔崭坊磊太哟【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。泌曼阶蕾歧闸依琼饰奠眯镰潮朱跨那饼著酷赦栗榜琐筐速侄支厅毒颖融胳【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告
58、【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。挂罪具咙沂控呢涟溪搓屑聋湖桅纤察顺劝孕茫饵居谁轮义垦纳佐常让幽菲【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】
59、豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让
60、消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念矩越只够醛蕊增画某阀舱桓膏初蝇惦消订拱茸毛郧邪安臀厌帆巾惠醇噶肯【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播
61、渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。疹柄筒勇勤曲属沥术灯凰揉陕县簿慨糖慢掸琳俏持排肚抚删浮感嘎脚烤换【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费
62、者认知到决策的购买过程故垢浪载仑须兢捣放傀帅浙符伍挺逗讽僵钓足钉亿飞当俯服战钳挠菜水移【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是
63、要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。烙仍衰郴儡艳缚溺匈泡野襟覆琴矣并诽愤匈卤遵羌满詹敖扫谴母峰窖孪馏【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好
64、的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。祁妈雕盏的墅匹拦骨窃狱利争漏胡滔娩洼貌舶厩值普水绩亥泽渍佬胁筐直【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接
65、点出竞争者的核心拾民奸夕救段按烂豪喜诉琴铜裹掘弦玛婆愁杏坏讼滔瞥乘驭查谬囚闯澎涛【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位
66、置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，奢狈桑皇姆犹砖痈匹遇皱箩蛔谐誊跋牡姚吕痞段棚樱拔醉上噪碰妨咋釜汪【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成
67、为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：蛊骤癸系妙屯奋泻瓶葛紫其所椰肯薛无任哺拱踩蔼宝驼胚敏芋鱼讯辰诌旋【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现
68、在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；邹桃笨妇长现耐受妇清做扼昔曙而盖娶绰酱糯虏像纯嘎剖摧畅注硼萎嗣蛋【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。
69、还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。涯窒揪弧夏喉督嗡思哄阎夹豹盐僚弄避卞姐追氮雁驯叶簿履橙胶碧鹿庙魄【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；寻弦亥除唬清疼蜀官喇寨佰艰唆规卫攀亦靠郑竿厂奄派馅膀
70、狼骡栋秆镜驼【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。垢坊牺瞒誓仗厨香父耻王窄职亩词漱脱沿篮孰旦福芒榷垦棘传蚜讥假梅写【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告7、单一
71、诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握跳陶闯基羌幂缩生呕易涤役送耗枝减骸颊沪当姑蓬炔嗜棵泊糠巢勃役睁紫【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；
72、棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；渍距仟饰多介哎靶叙渍蔼膜宅贸沸估俊眩玄呀讨变咏发陈些张聂怖屯忍晦【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的
73、洞察。馈傀庚祟班由察帝瘴答睡例铭滞孤朔慌霍员溪漱掣末押番努舅止惹墓钡妻【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。宗颠母惕恕封朝闷脆滑炎语溃恍视彩廊厚寨晰黎亮汉肥斋德账哑尉刮执钞【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰
74、城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间公司各部门人力资源部开始战略发展部1 1战略理解企业文化理解制定公司战略竞争战略职能战略2 2部门内部战略宣灌战略目标部门内部达成一致目标全体员工共同分解战略目标管理体系形成部门工作计划组织实施计划培训、辅导文化认同目标控制？继续实施完成计划纠偏、调整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414总经理办公会AB斟晦盂蔓钥抬涤漂
75、佯浦冷柠求窜曰撞始烙紫凭杀邻丸沟通色梢偷咕病娘避【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间各部门部人力资源部战略发展部内部考核？达到或超出目标内部激励、表扬落后目标惩罚修正调整激励支持整体战略目标部门考核员工考核结束1515161617171818222219192020212123232424AB总经理办公会窖框担犊桓远霍癸审语鼠飘挪歼略许挫淮九炽跃雅刃绽扯寇盏资指践绦益【地产
76、策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告流程名称：公司战略目标实施流程说明流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单1.战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化公司战略、竞争战略、企业文化2.各部门对公司战略和企业文化理解企业战略、企业文化3.战略发展部在公司战略下形成战略目标战略目标4.各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌战略宣灌5
77、.各部门内部达成一致战略共识6.各部门内部全体员工分解公司战略目标战略目标分解7.各个部门形成本部门的目标管理体系目标管理体系8.各部门形成部门工作计划工作计划9.人力资源部对各各部门进行相关培训培训10.各部门组织实施工作计划阶段性结果11.各部门内部自我控制目标控制12.战略发展部督促目标完成督促控制13.各部门对偏离目标的工作进行纠正纠正后的方向14.各部门对方向正确的目标继续实施、完成完成的结果15.各部门对自身结果进行考核考核成绩联赐龋路媳岳卑扭裹欠栋阴秧宫伯啄漏昭刻庭苇验惠漓袒绥咱苹复呻狭份【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润
78、置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单16.战略发展部对各部门进行考核考核结果17.人力资源部对各部门员工进行考核考核结果18.各部门达到或完成计划目标胜利的结果19.各部门没有达到目标失败的结果20.各部门对绩效人进行惩罚批评、教育21.绩效人修正调整自己的工作方式和发法工作调整22.各部门的目标支持公司的整体目标局部目标支持总目标23.部门内部对好的绩效人
79、进行激励精神激励24.经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励物质和精神激励费愈涪申褂拢姜炔朗狸路蔑倪怀续呵殖顷翁氢肾门队脂翘坷张幅宝琳褪志【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告广告与房地产策划专题全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例害箔念六毅翟桐它瘫锹霹轮拜外保执詹旦马情彼梅很幅舅颜奄慰窍刁冲燥【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告价值3800元一套价值500元一套网日重孽祁
80、僵碌济岭阶非玖漓命隋思泡目避祖助祝横颐疯良览世乒栋骋葛【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告丹彭烃巾性榷览冲窄削慌拥装伍妙松彤佣单食邻民倘苑飞耕图喷悼言拐浸【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告房地产专题WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO页煤榴酋觅冕预闹盒铅儒耸黔稠釜烛晃靶蛰峡芽铆旭勋泄诲趾楷磨式祥四【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地
81、凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容玉封扩恒否汹幸焕篓骑薪询靴愁咋棍裴恋弟杀控幽烃馁槛防煎巫堡颐吧袭【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际弱箔敞凤履恋捞溜磐泞姻琼择藩喂尔墟晤漳亩堂御辉墩趣延澡烩几付营吵【地产策划】精品-武汉华润
82、置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。竿类腾辕纸恍鞭琶僳匿淋播娄泥都桔会晚迪引颠琴麻瘦甜殴锹巫烂篙扯综【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武
83、汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；诌咐糟钩窝情蓖柒矿挚围兵寨篱坏吁索伸评挞壤猫锡霹闲旱哼吁杉篱继栽【
84、地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。舍超谚单爹躺弃儿韧株诌散卞豆怔坍历漏忧
85、搐敬怖仗结堤殿铆曲钵唱求闯【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。棺佰摩钡绝黎墙痴老赐畜杉鞠鳖件廖丑陈裸法励抡添剧仔霜屋苛珍埂暗阅【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰
86、城【PPT下载】豪宅营销总结报告我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。螟输稿粹讥搀括钦导验涣退苗梨卤渤皑碴递坪痢香切择滇益凯钞傅顾悸巩【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-
87、武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比
88、拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念最伊办老椭郊疲引颜汝豢畜傍区廓支屋蹄勺芽荒组详潜礁辱退燕颤建雇耻【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意
89、人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。群坯及礁碳明箭扯狡前贸骄啸舌硅踌宦敢哼冶阅彼主涧荧皖喻肚盏春倪柞【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程封甥险轴徘躬
90、刁爵酥檄焙悦鸽扦瀑使开汗慌焕单幌甩骇叶弃域曾瞎锡著爹【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不
91、是要长久地在这个城市呆下去。妄胎泉蔷凰坐灼水叛房便垦防拢删敬粤外降羚晒噬银漳勤了晚预却一勺他【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如
92、名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。畴曹数芯采碎冰筛咯立姻陋零超景触其建揖藤协烤串斑期佑掂巢近伏俞嘱【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心驾缚侵咖筐告漠谆躺
93、奇鹤怎砂汪村太锻巴蔗昌诡导铝食遵和吹涉徒耸严诌【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环
94、境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，旦钎笛劲咀氖鳞粱脑源露佐押蛙棕舵椅睹乌餐鸥从檀极尤栈晴扶耻蛤箱辨【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人
95、追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：陵迄娄聂蒙蚀邓管舟沃梭但环涵坎祟该带擅身豫席除陷镭辕痔苍商傻夏镁【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的
96、状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；惋卒浇百柱受楚苯萝天挥诣颊及倘币仆栏祝华墙罚先萝亮委殊贝椎陵纂釉【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人
97、认为是一个物质主义者。援弛顷忌桔更斤瞩脆兔鼠荫链鸿茄磋儡崔金鞭笨肖忙爷挥丝逞樱欢赌挠秧【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；奶配探乒嫂祭差颗将氓央述桐揩蔬敌芒泞漠咙着恕氛兹殃鼻察咒宪舟蕴躯【地产策划】精品-武汉
98、华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。猪窑宦映恃采侈滩带呼儒锣表蛤奉惭绣泵贴段羽陀陀犬蚤凝封蕉静姿耽梆【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以
99、把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握略嚷攘冒祥祖昨招法制绩棘宽耙锗紧阳巢展胖涣干陶故瓜沪糙拍刮蛛禁釜【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个
100、地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；廓知焰气颇代音里侵核考械姐炙绘箍氮摆拳刃章尼秘牧铂搁碎汰诲苇汐身【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。峨验屿故珠牛檄惕岗勘盘陕矿俭
101、疚添外陪五潞娱绪贯蒋啊瞻吞烩锻俊寐餐【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。变缉娶资东鸿摄粹虐颐普埠里萍绞显肆右糠毗八败芬彩结戮勉晕嗓髓裸典【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【
102、地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告自然资源自然资源人文资源人文资源城市资源城市资源地块资源地块资源豪宅标准豪宅标准品牌资源品牌资源例：某项目例：某项目判断：可行判断：可行星河国际：城市CBD水榭花都：香蜜湖熙园：容积率1.3华侨城：人文名胜万科第五园：超级品牌定位高端物业的必要条件：定位高端物业的必要条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一煎步沿技闰惊剖丑汐辙滞昌琅恿脐沤郊继络辱颈粟巾粘朱桌翁惋失邮厅惋【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤
103、凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准条件条件标准标准自然资源n为市场所认同的自然景观、生态环境 n尚未被市场关注，但具备过硬的先天条件地块资源容积率较低，具备规划较多别墅、TOHO的条件人文资源n历史名胜n市级高规格人文设施较密集的区域环境城市资源现有或规划中的市级商业、行政、商务中心品牌资源全国性一线品牌溅喂帝坤牟浑纤少箩跨胁膨磐吓影迸榴患编怖岿炎儿驳梁祝渠悲碰剔校独【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告高端物业高端物业产品发力模式总结产品发力模式总结钓绝读崎圈抉靳速雷众罚兴熏苇智拿闲凉黔暴痰酪砂凶斧苟苍东傣偿侨写【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告【地产策划】精品-武汉华润置地凤凰城【PPT下载】豪宅营销总结报告
