第七章广告创意

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1、 广告创意广告创意 第七章第七章一、本章知识点一、本章知识点（一）掌握广告创意的含义，基本原则。（一）掌握广告创意的含义，基本原则。（二）掌握广告创意的思维方式。（二）掌握广告创意的思维方式。（三）了解经典的广告大师的创意实例。（三）了解经典的广告大师的创意实例。（四）了解广告创意中蕴含的各学科关系。（四）了解广告创意中蕴含的各学科关系。二、本章能力点二、本章能力点（一）能够明确地把握广告作品、广告运动、广告活（一）能够明确地把握广告作品、广告运动、广告活动的异同点以及彼此之间的关系动的异同点以及彼此之间的关系（二）能够区分不同创意方法。（二）能够区分不同创意方法。（三）能够根据具体广告的特点

2、采用不同的创意方法（三）能够根据具体广告的特点采用不同的创意方法（四）能够初步建立广告创意的科学性和艺术性的属（四）能够初步建立广告创意的科学性和艺术性的属性性v广告创意的含义广告创意的含义一、广告创意的内涵一、广告创意的内涵 “ Creative Creative ”在英语中表示在英语中表示“创创意意”，其意思是创造、创建、造成。，其意思是创造、创建、造成。 “创意创意”从字面上理解是从字面上理解是“创造意创造意象之意象之意”，从这一层面进行挖掘，则，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。制作之间的艺术构思活动。二、广告

3、创意与策划二、广告创意与策划 广告策划与创意的区别在于：广告策划与创意的区别在于： 策划是宏观战略，创意是微观战策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性出跳跃性。（一）广告为什么要有创意（一）广告为什么要有创意 1 1、吸引消费者注意；、吸引消费者注意； 2 2、保持消费者兴趣、保持消费者兴趣 3 3、使进消费者行动、使进消费者行动（二）一个成功的创意具备哪些特征（二）一个成功的创意具备哪些特征

4、1 1、创意必须切中主题、创意必须切中主题 （1 1） 什么是广告主题；什么是广告主题； （2 2） 广告为什么要有主题；广告为什么要有主题； （3 3） 如何使创意切中主题如何使创意切中主题 2 2、创意必须易于理解、创意必须易于理解 （1 1） 广告信息的传播模式；（广告信息的传播模式；（2 2） 广告创广告创意的易读性及可理解性；（意的易读性及可理解性；（3 3） 广告信息易于广告信息易于理解的理解的“度度” 3 3、创意必须有独创性、创意必须有独创性 （1 1）何谓创新；（）何谓创新；（2 2）怎样才能使创意具）怎样才能使创意具有创新性有创新性三、创造性思维三、创造性思维（一）思维的类

5、型和模式（一）思维的类型和模式 1 1、思维的分类；、思维的分类；2 2、思维的模式；、思维的模式；3 3、思维模式的、思维模式的转换转换（二）创造性思维的类型（二）创造性思维的类型 1 1、收敛型思维；、收敛型思维；2 2、立体型思维；、立体型思维；3 3、空间型思维、空间型思维（三）创造性思维的特征（三）创造性思维的特征 1 1、独立性独立性要求你的创意必须与众不同、独、独立性独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。具卓识。 2 2、联动性联动性指、联动性联动性指“触类旁通触类旁通”的创造性思维能的创造性思维能力力 3 3、多向性多向性就是善于从不同的角度思考问题。、多向性多向性就是善于

6、从不同的角度思考问题。 4 4、跨跃性从思维的进程来说，跨跃性表现为常常、跨跃性从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进省略思维步骤，加大思维的前进“跨度跨度”；从思维的；从思维的条件来说，它表现为突破事物条件来说，它表现为突破事物“可现度可现度”的限制，迅的限制，迅速完成速完成“虚体虚体”与与“实体实体”之间的转化，加大思维的之间的转化，加大思维的转换转换“跨度跨度”。 5 5、整合性思维整合是一个多种要素相互综合的过、整合性思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。（四）创造性思维的理论基

7、础（四）创造性思维的理论基础突变论突变论 、突变创意的条件和机遇、突变创意的条件和机遇 （1 1）引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开）引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变放式转变 （2 2）激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守）激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性性 （3 3）寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波）寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动动 2 2、突变创意的原理、突变创意的原理 （1 1）压力原理；（）压力原理；（2 2）轰击原理；（）轰击原理；（3 3）流动原理；）流动原理；（4 4）调节原理）调节原理 、突变创意飞跃的两种形式、突变创意飞

8、跃的两种形式 （1 1）创意飞跃的剧变这种创意飞跃其状态在跃变过）创意飞跃的剧变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，是随外部条件的变化而变化，可以称之为程中，是随外部条件的变化而变化，可以称之为“创创意飞跃的剧变意飞跃的剧变”。 （2 2）创意飞跃的突变这种创意飞跃其状态在跃变过）创意飞跃的突变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部因程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部因素自身的变化，因此称之为素自身的变化，因此称之为“创意飞跃的突变创意飞跃的突变”。四、广告创意的特性四、广告创意的特性 （一）广告创意的前提：科学的调查与分（一）广告创意的前提：科学的调查与

9、分析析 （二）广告创意的关键：符合公众的心理（二）广告创意的关键：符合公众的心理 （三）广告创意的表现形式：创意与优化（三）广告创意的表现形式：创意与优化 （四）广告创意的成果：形成富有吸引力（四）广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境的美好意境v第二节第二节 广告创意的原则广告创意的原则一、广告创意的基本原则一、广告创意的基本原则 （一）广告创意的独创性原则（一）广告创意的独创性原则 （二）广告创意的实效性原则（二）广告创意的实效性原则 （三）广告创意的促销原则（三）广告创意的促销原则 （四）广告创意的简洁原则（四）广告创意的简洁原则 （五）广告创意的印象原则（五）广告创意的印象原则 （六

10、）广告创意的关注原则（六）广告创意的关注原则 （七）广告创意的理解原则（七）广告创意的理解原则二、在广告创意过程中必须运用创新思维二、在广告创意过程中必须运用创新思维 （一）冲击性原则（一）冲击性原则 （二）新奇性原则（二）新奇性原则 （三）包蕴性原则（三）包蕴性原则 （四）渗透性原则（四）渗透性原则 （五）简单性原则（五）简单性原则三、现代广告创作人员必须遵循以下基本现代广告创作人员必须遵循以下基本原则原则 （一）立于真实（一）立于真实 （二）重于文采（二）重于文采 （三）动之以情（三）动之以情 （四）标新立异（四）标新立异 （五）意在言外（五）意在言外 （六）大胆幻想（六）大胆幻想 （七）

11、着力想象（七）着力想象 四、广告创意原理四、广告创意原理 （一）综合原理（一）综合原理（二）还原原理（二）还原原理 （三）对应原理（三）对应原理 （四）离散原理（四）离散原理（五）强化原理（五）强化原理 （六）换元原理（六）换元原理 （七）迂回原理（七）迂回原理 （八）组合原理（八）组合原理 （九）逆反原理（九）逆反原理 （十）造型原理（十）造型原理 （十一）广告创意的金字塔原理（十一）广告创意的金字塔原理五、感性诉求广告创意遵循的一般原五、感性诉求广告创意遵循的一般原则则 （一）现实基础的原则（一）现实基础的原则 （二）谐趣幽默的原则（二）谐趣幽默的原则 （三）理性浪漫的原则（三）理性浪漫的

12、原则 （四）艺术表现的原则（四）艺术表现的原则第三节第三节 广告创意方法广告创意方法一、广告创意的法则一、广告创意的法则 （一）简洁性法则；（二）可信性法则；（一）简洁性法则；（二）可信性法则； （三）创新性法则；（四）切题性法则；（三）创新性法则；（四）切题性法则； （五）共鸣性法则。（五）共鸣性法则。 一般言之，广告创作人员在接受某项广告创作仟一般言之，广告创作人员在接受某项广告创作仟务之后，其思维活动要经历收集、综合、比较、抽象、务之后，其思维活动要经历收集、综合、比较、抽象、概括和具体化、判断、概念、决断的过程、概括和具体化、判断、概念、决断的过程、 一项成功的创意要经历五个阶段：准备

13、阶段，酝一项成功的创意要经历五个阶段：准备阶段，酝酿阶段，启发阶段，成型阶段，验证阶段。酿阶段，启发阶段，成型阶段，验证阶段。二、广告创意的技巧二、广告创意的技巧（一）意在笔先（一）意在笔先 立于真实，立于真实， 重于文采，动之以情，标新立异，意重于文采，动之以情，标新立异，意在言外，大胆幻想，着力想象在言外，大胆幻想，着力想象（二）创意的形式（二）创意的形式 1 1、潜影淡出式、潜影淡出式 2 2、焦点扩散式、焦点扩散式 3 3、构成分解式、构成分解式 4 4、杂乱提纯式、杂乱提纯式 5 5、累积加减式、累积加减式三、三、 广告创意的实施方法广告创意的实施方法 （一）直接展示法（一）直接展示

14、法 （二）突出特征法（二）突出特征法 （三）对比衬托法（三）对比衬托法 （四）合理夸张法（四）合理夸张法 （五）以小见大法（五）以小见大法 （六）运用联想法（六）运用联想法 （七）富于幽默法（七）富于幽默法 （八）借用比喻法（八）借用比喻法 （九）以情托物法（九）以情托物法 （十）悬念安排法（十）悬念安排法 （十一）选择偶像法（十一）选择偶像法 （十二）谐趣模仿法（十二）谐趣模仿法 （十三）神奇迷幻法（十三）神奇迷幻法 （十四）连续系列法（十四）连续系列法 四、激发广告创意的手段四、激发广告创意的手段 （一）脑力激荡法（一）脑力激荡法 1 1、 严禁批判严禁批判 2 2、 畅想自由畅想自由 3

15、 3、追求数量数量、追求数量数量目标的实现目标的实现 4 4、谋求他人创意的强化与综合、谋求他人创意的强化与综合 （二）分合法（二）分合法 1 1、模糊主题主持人将与广告创意课题本质相似的问、模糊主题主持人将与广告创意课题本质相似的问题在会议上提及讨论，而把创意广告的主题目标和具题在会议上提及讨论，而把创意广告的主题目标和具体要求加以隐匿。体要求加以隐匿。 2 2、类比设想因为问题目标十分抽象，与会者则可以、类比设想因为问题目标十分抽象，与会者则可以自由畅想，问题的讨论因而延展得漫无边际。当某些自由畅想，问题的讨论因而延展得漫无边际。当某些见解对于揭示广告主题有利时，主持人则及时加以归见解对于

16、揭示广告主题有利时，主持人则及时加以归纳、予以引导。纳、予以引导。 3 3、论证可行将类比所得的启示进行艺术、技术、经、论证可行将类比所得的启示进行艺术、技术、经济等方面的可行性研究，并拟定具体的广告方案。济等方面的可行性研究，并拟定具体的广告方案。 （三）计算机创意法（三）计算机创意法 （四）评析法（四）评析法五、詹姆斯五、詹姆斯韦拍韦拍扬的五个阶段扬的五个阶段”创意法创意法收集信息品位资料综合孵化灵光突现付收集信息品位资料综合孵化灵光突现付诸实用诸实用收集信息收集信息品位资料品位资料综合孵化综合孵化灵光突现灵光突现付诸实用付诸实用六、亚瑟六、亚瑟科特勒帕科特勒帕“二旧化一新二旧化一新”创意

17、法创意法七、理查德七、理查德伍甘的信息模式法伍甘的信息模式法八、罗斯八、罗斯夫斯的夫斯的USPUSP理论理论 USPUSP理论的基本要点包括：理论的基本要点包括： （一）必须向消费者提出一个主张，必须让消费者（一）必须向消费者提出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益。明白，购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益。 （二）强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提（二）强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明起独特之处，并且在品牌和诉求方面供的，必须表明起独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二。应当是独一无二。 （三）广告所强调的主张必须是强有力的

18、，必须聚（三）广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。产品。九、大卫九、大卫奥格威的品牌形象理论奥格威的品牌形象理论 品牌形象理论的基本要点如下：品牌形象理论的基本要点如下： （一）为品牌塑造而服务时广告最主要的目（一）为品牌塑造而服务时广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。备高知名度的形象。 （二）任何一个广告都是品牌长期投资中的（二）任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。一部分。 （三）品牌形象比产品功能更重要。（三）品

19、牌形象比产品功能更重要。 （四）广告更重要的是满足消费者的心理需（四）广告更重要的是满足消费者的心理需求求。十、威廉十、威廉恩巴克的恩巴克的ROIROI理论理论（一）好的广告应具备三个基本特质：关联性，原创性，（一）好的广告应具备三个基本特质：关联性，原创性，冲击力。冲击力。（二）广告如果与商品没有关联，也就失去了意义；广（二）广告如果与商品没有关联，也就失去了意义；广告如果没有原创性，就会缺乏生命和吸引力；广告如告如果没有原创性，就会缺乏生命和吸引力；广告如果没有冲击力，就不会给消费者留下深刻的印象。果没有冲击力，就不会给消费者留下深刻的印象。（三）同时实现关联性、原创性和冲击力是个很高要求

20、。（三）同时实现关联性、原创性和冲击力是个很高要求。针对消费者需求的关联性不难，点子新奇也容易办到，针对消费者需求的关联性不难，点子新奇也容易办到，真正困难的是真正困难的是既要关联，又要原创，同时还要具既要关联，又要原创，同时还要具备冲击力。备冲击力。（四）要实现（四）要实现ROIROI，必须明确、具体地解决以下问题：，必须明确、具体地解决以下问题： 广告的目的是什么；广告做给谁看；有什么竞广告的目的是什么；广告做给谁看；有什么竞争利益点可以实现广告的承诺，将以什么作为支持；争利益点可以实现广告的承诺，将以什么作为支持；品牌具有什么样的独特个性；选择什么媒体最合适，品牌具有什么样的独特个性；选

21、择什么媒体最合适，打动受众的突破口在哪里。打动受众的突破口在哪里。十一、创意的思考方法十一、创意的思考方法 （一）（一）“垂直思考垂直思考”创意方法（创意方法（vertical Thinkingvertical Thinking） （二）（二）“水平思考水平思考”创意方法（创意方法（Lateral ThinkingLateral Thinking） （三）（三）“集脑会商思考集脑会商思考”创意方法，又称创意方法，又称“头脑风暴头脑风暴法法” 1 1、集体性创作；、集体性创作；2 2、禁止批评；、禁止批评；3 3、创意量越多、创意量越多越好；越好；4 4、对创意的质量不加限制。、对创意的质量不加

22、限制。 （四）检核表法（四）检核表法 （五）联想法（五）联想法 （六）组合法（六）组合法十二、广告创意应注意的问题十二、广告创意应注意的问题 （一）不同的广告目的采取不同的创意策略（一）不同的广告目的采取不同的创意策略 （二）不同的产品生命周期突出不同的诉求点（二）不同的产品生命周期突出不同的诉求点 （三）不同的宣传对象采取不同的表现方式（三）不同的宣传对象采取不同的表现方式 （四）不同的广告主题采取不同的形式和手段（四）不同的广告主题采取不同的形式和手段 （五）不同的商品类别有不同的广告创意侧重（五）不同的商品类别有不同的广告创意侧重点点十三、广告创意表现十三、广告创意表现 （一）美化和赞扬（一）美化和赞扬 （二）实证（二）实证 （三）引证（三）引证 （四）号召（四）号召 （五）情感诱导与理性诱导（五）情感诱导与理性诱导 （六）一面提示与两面提示（六）一面提示与两面提示 （七）正向劝说和反向劝说（七）正向劝说和反向劝说 （八）先后法与详略法（八）先后法与详略法 再 见！