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1、許英傑許英傑黃慧玲黃慧玲 編譯編譯 Retailing Management, 7e；Michael LevyBarton A. Weitz 著著 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略學習目標學習目標本章可提供以下問題的解答：本章可提供以下問題的解答：何謂零售策略？何謂零售策略？零售商如何建立長期競爭優勢？零售商如何建立長期競爭優勢？零售
2、商可透過那些步驟來發展策略？零售商可透過那些步驟來發展策略？零售商可採用那些不同的策略機會？零售商可採用那些不同的策略機會？零售商採取何種最佳定位以成為全球零售商零售商採取何種最佳定位以成為全球零售商？第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略4.1 何謂零售策略？何謂零售策略？策略一詞經常被使用於零售業策略一詞經常被使用於零售業 商品策略商品策略促銷策略促銷策略立地策略立地策略自有品牌策略自有品牌策略零售策略並非是零售管理的別稱零售策略並非是零售管理的別
3、稱 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略零售市場策略的定義零售市場策略的定義 零售策略零售策略 (retail strategy) 主要在確認主要在確認零售商的零售商的目標市場目標市場。零售商為滿足目標市場需求而擬定的零售商為滿足目標市場需求而擬定的業態計業態計畫畫 。零售商計劃建立零售商計劃建立長期競爭優勢長期競爭優勢的基礎。的基礎。第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Compani
4、es, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略目標市場目標市場是以零售商集中其資源和零售組合為目標的是以零售商集中其資源和零售組合為目標的市場區隔。市場區隔。零售業態零售業態是零售商的零售組合類型（包含商品及服務是零售商的零售組合類型（包含商品及服務的性質、定價方法、廣告與促銷方案、商店的性質、定價方法、廣告與促銷方案、商店設計與商品視覺傳達、立地與顧客服務設計與商品視覺傳達、立地與顧客服務 ）。）。長期競爭優勢長期競爭優勢是一種能持續很長時間且優於競爭對手的優是一種能持續很長時間且優於競爭對手的優勢。勢。第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略
5、 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略4.2 目標市場與零售業態目標市場與零售業態 零售概念零售概念 (retailing concept)是一管理的方向，零售商將焦點放在目標市是一管理的方向，零售商將焦點放在目標市場的需求，並且比競爭者更有效率和效能的場的需求，並且比競爭者更有效率和效能的滿足消費者需求。滿足消費者需求。 目標市場目標市場零售業態零售業態零售商零售商選擇選擇選擇選擇滿足需求滿足需求第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies,
6、 Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略零售市場零售市場為一群有相似需求的消費者（特定的一個市為一群有相似需求的消費者（特定的一個市場區隔），由一群使用相似零售業態的零售場區隔），由一群使用相似零售業態的零售商來提供服務以滿足其需求。商來提供服務以滿足其需求。 需求相似的需求相似的消費者消費者相似業態的相似業態的零售商零售商VS.進行交易進行交易第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略女裝零售市場女裝零售市場第四章第四章 零售市場策略
7、零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略4.3 建立長期競爭優勢建立長期競爭優勢 零售策略中的最終因素，是零售商建立零售策略中的最終因素，是零售商建立長期競爭優勢的途徑。長期競爭優勢的途徑。 建立競爭優勢意味著零售商要在零售市建立競爭優勢意味著零售商要在零售市場圍繞自己的地盤並築起一道牆。場圍繞自己的地盤並築起一道牆。 建立一個長期競爭優勢是實現公司長期建立一個長期競爭優勢是實現公司長期財務績效的關鍵因素。財務績效的關鍵因素。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇
8、零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略發展持續競爭優勢的機會發展持續競爭優勢的機會零售商發展持續競爭優勢的七大機會：零售商發展持續競爭優勢的七大機會：持續持續競爭優勢競爭優勢顧客忠誠度顧客忠誠度立地立地配銷和管理資訊系統配銷和管理資訊系統人力資源管理人力資源管理顧客服務顧客服務獨特商品獨特商品供應商關係供應商關係第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略建立競爭優勢
9、的方法建立競爭優勢的方法第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略顧客忠誠度顧客忠誠度顧客忠誠度顧客忠誠度 (customer loyalty)意味著顧客總是到某特定零售店購物。意味著顧客總是到某特定零售店購物。 忠誠不僅是相對於其他店舖而偏好某間商店，忠誠不僅是相對於其他店舖而偏好某間商店，它意味著顧客厭惡去惠顧競爭店。它意味著顧客厭惡去惠顧競爭店。 零售商建立顧客忠誠的途徑如下：零售商建立顧客忠誠的途徑如下：為商店發展為商店發展強力品牌或商店品牌強力品
10、牌或商店品牌。 發展明確以及精準的發展明確以及精準的定位策略定位策略。建立吸引顧客的建立吸引顧客的忠誠方案忠誠方案。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略建立零售品牌建立零售品牌建立零售品牌建立零售品牌和製造商一樣，商店也可以利用品牌來建和製造商一樣，商店也可以利用品牌來建立顧客忠誠。立顧客忠誠。零售品牌，不論是零售商的名稱或是自有零售品牌，不論是零售商的名稱或是自有品牌，都可以和顧客建立品牌，都可以和顧客建立情感性的連結情感性的連結，建立顧客的信任
11、和忠誠。建立顧客的信任和忠誠。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略定位定位 (positioning)是透過對零售組合的設計和實施，相對於競是透過對零售組合的設計和實施，相對於競爭對手在顧客心中創造零售商形象。爭對手在顧客心中創造零售商形象。 定位的關鍵是強調在定位的關鍵是強調在顧客顧客（並非經營者）心（並非經營者）心中的形象。中的形象。第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Compa
12、nies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略忠誠方案忠誠方案 (loyalty programs)運用運用資料倉儲資料倉儲 (data warehouse)，將顧客購，將顧客購物資訊儲存於龐大的資料庫中。物資訊儲存於龐大的資料庫中。從資料倉儲中可得知，什麼樣的商品和服務從資料倉儲中可得知，什麼樣的商品和服務會吸引什麼樣的顧客群來購買。會吸引什麼樣的顧客群來購買。為為忠誠顧客忠誠顧客設計商品與促銷計畫。設計商品與促銷計畫。第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章
13、第四章 零售市場策略零售市場策略華盛頓女裝市場知覺地圖華盛頓女裝市場知覺地圖 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略忠誠方案忠誠方案忠誠方案中的成員，當使用忠誠卡購物時忠誠方案中的成員，當使用忠誠卡購物時將被確認身分。將被確認身分。 資料倉儲資料倉儲 (data warehouse)將顧客購物資訊儲存於龐大的資料庫中。將顧客購物資訊儲存於龐大的資料庫中。從資料倉儲中可得知，什麼樣的商品和服從資料倉儲中可得知，什麼樣的商品和服務會吸引什麼樣的顧客群來購買
14、。務會吸引什麼樣的顧客群來購買。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略立地立地零售的三大要素是什麼？零售的三大要素是什麼？立地不僅是顧客選擇商店的重要依據之一，立地不僅是顧客選擇商店的重要依據之一，也是零售商們不易被模仿的一項競爭優勢。也是零售商們不易被模仿的一項競爭優勢。 例如，星巴克透過立地策略建立競爭優勢。例如，星巴克透過立地策略建立競爭優勢。立地立地立地立地立地立地第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The
15、McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略人力資源管理人力資源管理零售業為一個勞力密集的零售業為一個勞力密集的產產業。業。 員工在提供服務給顧客以及建造顧客忠員工在提供服務給顧客以及建造顧客忠誠上扮演一個很重要的角色。誠上扮演一個很重要的角色。 有知識、技能並能致力於實現商店目標有知識、技能並能致力於實現商店目標的員工是使零售商獲至成功的一個重要的員工是使零售商獲至成功的一個重要因素。因素。第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009
16、第四章第四章 零售市場策略零售市場策略配銷和資訊系統配銷和資訊系統 所有零售商致力於有效率的營運。所有零售商致力於有效率的營運。節省成本，並提供顧客想要的商品。節省成本，並提供顧客想要的商品。零售商可以透過完善的配銷和資訊系統零售商可以透過完善的配銷和資訊系統使公司營運更有效率。使公司營運更有效率。 如：如： VS.第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略獨特商品獨特商品 一個零售商很難透過商品來建立競爭優一個零售商很難透過商品來建立競爭優勢，因為競爭者
17、也可以採購和銷售相同勢，因為競爭者也可以採購和銷售相同的全國品牌。的全國品牌。 有些零售商會透過發展有些零售商會透過發展自有品牌自有品牌 (private label brand) 來建立競爭優勢，來建立競爭優勢，並且消費者只能在該零售商買到此並且消費者只能在該零售商買到此產產品品。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略供應商關係供應商關係 零售商可以透過與供應商建立良好關係零售商可以透過與供應商建立良好關係獲得一些特權，包括：獲得一些特權，包括：商
18、品的商品的地區經銷權地區經銷權 比與供應商關係較差的競爭者取得比與供應商關係較差的競爭者取得更好的更好的交易條件或更低價格交易條件或更低價格採購商品的權利採購商品的權利 商品短缺時商品短缺時優先採購權優先採購權 建立供應商關係也可延續很長時間並且建立供應商關係也可延續很長時間並且不易被競爭者抵銷不易被競爭者抵銷 。第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略顧客服務顧客服務 零售商可以透過零售商可以透過出色的顧客服務出色的顧客服務來建立來建立長期競爭優勢。長
19、期競爭優勢。 服務無法標準化服務無法標準化服務品質可能不穩定服務品質可能不穩定加強服務人員的訓練。加強服務人員的訓練。建立為顧客服務的優良傳統及良好聲譽建立為顧客服務的優良傳統及良好聲譽需要花費大量時間和精力，但此優勢可需要花費大量時間和精力，但此優勢可長期持續。長期持續。第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略優勢的多種來源優勢的多種來源 為了建立一個持續性優勢，零售商往往不為了建立一個持續性優勢，零售商往往不會只依靠像低成本或優質服務這樣的單一會只依
20、靠像低成本或優質服務這樣的單一途徑。他們需要途徑。他們需要多種途徑多種途徑在其定位周圍盡在其定位周圍盡可能築起高牆。可能築起高牆。 例如，麥當勞例如，麥當勞提供滿足顧客期望的價提供滿足顧客期望的價值值 良好的顧客服務良好的顧客服務 維持與供應商良好關係維持與供應商良好關係 適宜的立地適宜的立地培養忠誠顧客培養忠誠顧客 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略4.4 成長策略成長策略 零售商可把握的四種類型的成長機會零售商可把握的四種類型的成長機會 第四章
21、第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略市場滲透市場滲透市場滲透機會市場滲透機會 (market penetration opportunity)運用現有零售業態直接對現有顧客投注心力。運用現有零售業態直接對現有顧客投注心力。加強市場滲透的途徑加強市場滲透的途徑 在目標市場增設更多的商店吸引更多顧客在目標市場增設更多的商店吸引更多顧客 。延長營業時間。延長營業時間。透過商品陳列增加衝動購買以及培訓銷售人員透過商品陳列增加衝動購買以及培訓銷售人員進行進行交叉銷售
22、交叉銷售 一個部門的銷售人員需要嘗試一個部門的銷售人員需要嘗試將其他部門的互補商品賣給自己的顧客。將其他部門的互補商品賣給自己的顧客。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略市場擴張市場擴張 市場擴張成長策略市場擴張成長策略存在於新開發的市場區隔，適用於現有的業態。存在於新開發的市場區隔，適用於現有的業態。進入新的市場區隔進入新的市場區隔 如：如：Abercrombie & Fitch（大學生（大學生高中生高中生）進入新的地理區隔進入新的地理區隔 如：
23、法國量販連鎖店家樂福在歐洲和北美的擴展如：法國量販連鎖店家樂福在歐洲和北美的擴展 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略零售業態發展零售業態發展 零售業態發展成長機會零售業態發展成長機會針對相同的目標市場，採用不同的零售組合，發針對相同的目標市場，採用不同的零售組合，發展新的零售業態。展新的零售業態。例如：例如：B&N 針對舊有市場區隔增加網路銷售的針對舊有市場區隔增加網路銷售的業態。業態。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略
24、零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略多角化多角化 多角化成長機會多角化成長機會是指以全新零售業態導入以前並未涉足的是指以全新零售業態導入以前並未涉足的市場區隔中市場區隔中 多角化機會有可能是相關的也可能是無關多角化機會有可能是相關的也可能是無關的的 主要有兩種途徑主要有兩種途徑相關多角化與無相關多角化相關多角化與無相關多角化垂直整合垂直整合 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略
25、零售市場策略相關多角化成長機會相關多角化成長機會 (related diversification growth opportunity)與現有的零售業態或目標市場間會具有某些與現有的零售業態或目標市場間會具有某些共同的新機會共同的新機會。可能的共同點可能的共同點使用相同的供應商使用相同的供應商使用相同的配銷與管理資訊系統使用相同的配銷與管理資訊系統在相同的報紙上登廣告以對相似的目標市場在相同的報紙上登廣告以對相似的目標市場進行宣傳進行宣傳 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四
26、章 零售市場策略零售市場策略無相關多角化無相關多角化 (unrelated diversification)現有的企業與新的企業間現有的企業與新的企業間缺乏共通性缺乏共通性。 例如：例如：Foot Locker（足球、服飾（足球、服飾飾品飾品）無相關多角化具有風險且通常並不易成功。無相關多角化具有風險且通常並不易成功。第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略垂直整合垂直整合 (vertical integration)是多角化的一種表現，包括對批發或製造
27、是多角化的一種表現，包括對批發或製造的投資。的投資。 零售商整合製造商零售商整合製造商 設計自有品牌商品設計自有品牌商品。例如：例如：The Limiteds 取得取得 Mast Industies 和設計珠寶的和設計珠寶的 Zales corporation 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略策略機會與競爭優勢策略機會與競爭優勢 採行策略採行策略競爭優勢競爭優勢市場滲透市場滲透零售商在現有零售策略上具有極大的競爭零售商在現有零售策略上具有極大的競
28、爭優勢優勢市場擴張市場擴張應將資源放在現有零售業態上，並將該競應將資源放在現有零售業態上，並將該競爭優勢應用於新的市場爭優勢應用於新的市場業態發展業態發展 主要為零售商的聲譽以及向現有顧客提供主要為零售商的聲譽以及向現有顧客提供的服務的服務多角化多角化競爭優勢最弱。因此，這些機會的風險也競爭優勢最弱。因此，這些機會的風險也就很大並且通常不太能成功就很大並且通常不太能成功 。第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略4.5 全球成長機會全球成長機會 國際化擴
29、張是市場擴張的成長機會國際化擴張是市場擴張的成長機會 成功者及失敗者成功者及失敗者有強有強大品牌形象、獨特商品或低價而具全球大品牌形象、獨特商品或低價而具全球吸引力的零售商，多能成功開發全球市場。吸引力的零售商，多能成功開發全球市場。品類專賣店和超級中心零售商更適合實現全品類專賣店和超級中心零售商更適合實現全球化，因為他們具有營運效率。球化，因為他們具有營運效率。 美國文化零售商在全球市場具有競爭優勢。美國文化零售商在全球市場具有競爭優勢。採用在地化策略，提升競爭力。採用在地化策略，提升競爭力。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hil
30、l Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略品類專賣店和超級中心適合全球化的因品類專賣店和超級中心適合全球化的因素：素：他們在他們在存貨管理存貨管理、全球運籌管理全球運籌管理及及商品搭商品搭配在地化配在地化的技術處於領先地位。的技術處於領先地位。 具有全球採購商品的具有全球採購商品的經濟規模經濟規模。 已建立起獨特的體系和有助於實現對連鎖已建立起獨特的體系和有助於實現對連鎖店進行控制的店進行控制的標準作業模式標準作業模式。 全球市場越來越多的消費者願意全球市場越來越多的消費者願意以低價取以低價取代服務代服務。第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第
31、二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略成功要素成功要素 在國際市場擴張上成功的零售商一般具在國際市場擴張上成功的零售商一般具有下列幾個特徵：有下列幾個特徵：全球化長期競爭優勢全球化長期競爭優勢適應力適應力全球文化全球文化財務資源財務資源 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略全球化長期競爭優勢全球化長期競爭優勢 擴張策略擴張策略核心競爭優勢核心競爭優勢一致
32、一致核心能力核心能力全球化零售商全球化零售商低成本、營運效率低成本、營運效率沃爾瑪、家樂福沃爾瑪、家樂福、ALDI強勢自有品牌強勢自有品牌星巴克、肯德基星巴克、肯德基時尚聲譽時尚聲譽Zara、H&M品類支配地位品類支配地位Office Depot、IKEA、玩具反斗城、玩具反斗城全球零售商的核心能力全球零售商的核心能力 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略適應力適應力 文化差異：例如文化差異：例如顏色偏好的差異顏色偏好的差異銷售淡旺季的差異銷售淡旺季
33、的差異 商店設計和陳列的差異商店設計和陳列的差異 社會道德的差異社會道德的差異政府法規和文化價政府法規和文化價值值的差異的差異文化差異文化差異 調整核心策略調整核心策略第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略全球文化全球文化 財務資源財務資源要進入國際市場需要長期的承諾和規劃要進入國際市場需要長期的承諾和規劃思考思考本國文化本國文化 全球文化全球文化移轉移轉融合當地融合當地化管理化管理第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略
34、The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略評估全球成長機會評估全球成長機會第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略前前30名國家的成長率、風險及市場規模名國家的成長率、風險及市場規模 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略進入策略進入策略進入國
35、際市場有四種策略：進入國際市場有四種策略：直接投資直接投資零售企業在國外設立分部，或者直接在國外零售企業在國外設立分部，或者直接在國外設立子公司並營運商店。設立子公司並營運商店。合資合資 外來零售商和當地零售商共同建立一家新的外來零售商和當地零售商共同建立一家新的公司，所有權、控制權和利潤由雙方共享。公司，所有權、控制權和利潤由雙方共享。策略聯盟策略聯盟 兩家相互獨立的企業之間的合作關係。兩家相互獨立的企業之間的合作關係。特許經營特許經營零售企業可以授權國外加盟者一個完整的品零售企業可以授權國外加盟者一個完整的品牌及經營制度，並向其收取加盟金。牌及經營制度，並向其收取加盟金。第四章第四章 零售
36、市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略4.6 策略零售規劃流程策略零售規劃流程 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略步驟一：確定企業使命步驟一：確定企業使命 使命宣言使命宣言 (mission statement)是對是對零售商目標零售商目標和和業務範圍業務範圍的簡單描述。的簡單描述。 應描述應描述目標市場的一般本質目標市場的
37、一般本質以及該公司應考慮以及該公司應考慮的的零售業態零售業態。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略制定使命宣言時，管理人員必須回答以下問制定使命宣言時，管理人員必須回答以下問題：題：我們所在的事業領域？我們所在的事業領域？我們事業的前景應該為何？我們事業的前景應該為何？誰會是我們的顧客？誰會是我們的顧客？我們有哪些能力？我們有哪些能力？我們想要完成哪些工作？我們想要完成哪些工作？ 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略
38、 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略步驟二：進行情境審核步驟二：進行情境審核 情境審核情境審核 (situation audit)對來自零售環境中的機會和威脅的分析，對來自零售環境中的機會和威脅的分析，以及與其競爭對手相比較的優劣勢分析。以及與其競爭對手相比較的優劣勢分析。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略市場因素市場因素 規模大小規模大小市場規模越大，表示公司投資市場
39、規模越大，表示公司投資產產生收益生收益的機會大。的機會大。成長性成長性成長中的市場比成熟和呈下降狀況的市成長中的市場比成熟和呈下降狀況的市場更吸引人場更吸引人 。季節性季節性銷售季節性強的市場缺乏吸引力。銷售季節性強的市場缺乏吸引力。 景氣循環景氣循環景氣循環對公司影響越小越好，因此，景氣循環對公司影響越小越好，因此，易受經濟條件影響之商品的零售市場，易受經濟條件影響之商品的零售市場，是缺乏吸引力的是缺乏吸引力的 。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場
40、策略競爭因素競爭因素規模經濟規模經濟被大規模且具有成本優勢之競爭對手佔據被大規模且具有成本優勢之競爭對手佔據的市場，較不具吸引力。的市場，較不具吸引力。顧客忠誠度顧客忠誠度當市場的零售商已經擴展到擁有忠誠顧客當市場的零售商已經擴展到擁有忠誠顧客群時，則較不具吸引力。群時，則較不具吸引力。 立地有利性立地有利性市場立地條件越容易取得則越具吸引力。市場立地條件越容易取得則越具吸引力。進入障礙進入障礙 (barriers to entry)零售市場使企業難以進入該市場的各種障礙，零售市場使企業難以進入該市場的各種障礙，像是規模經濟、顧客忠誠度和立地的有利性。像是規模經濟、顧客忠誠度和立地的有利性。
41、零售市場在競爭對手不易進入時較具吸引力。零售市場在競爭對手不易進入時較具吸引力。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略1.供應商議價能力供應商議價能力 (bargaining power of vendors)市場被少數供應商控制時，市場是缺乏吸市場被少數供應商控制時，市場是缺乏吸引力的。引力的。供應商議價能力供應商議價能力，則市場吸引力，則市場吸引力2.競爭對抗競爭對抗 (competitive rivalry)對競爭對手的行動所採取反應行動的頻率
42、對競爭對手的行動所採取反應行動的頻率和密度。和密度。競爭對抗競爭對抗 ，則市場吸引力，則市場吸引力競爭因素競爭因素第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略導致密集競爭的條件導致密集競爭的條件存在大量同等規模的競爭者存在大量同等規模的競爭者成長緩慢成長緩慢高額固定成本高額固定成本競爭零售商之間缺乏差異化競爭零售商之間缺乏差異化 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc
43、., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略環境因素環境因素 技術技術當一個零售市場正在經歷技術的重大變革時，當一個零售市場正在經歷技術的重大變革時，現有的競爭者便很難阻止掌握該項新技術的現有的競爭者便很難阻止掌握該項新技術的進入者。進入者。 經濟經濟受到經濟變動影響程度大的零售業，比較不受到經濟變動影響程度大的零售業，比較不具市場吸引力。具市場吸引力。法律法律政府法規繁多時，市場吸引力會下降。政府法規繁多時，市場吸引力會下降。社會社會人口狀況、生活方式、態度和個人價人口狀況、生活方式、態度和個人價值值觀的觀的發展趨勢都會影響零售市場的吸引力。發展趨勢都會影響零售市場的吸引力。 第四章
44、第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略零售商對於每一項環境因素需回答以下三零售商對於每一項環境因素需回答以下三個問題：個問題：1.會會產產生哪些新的發展或變化？如新技術和法生哪些新的發展或變化？如新技術和法規，或不同的社會因素與經濟條件？規，或不同的社會因素與經濟條件？2.這些環境因素這些環境因素產產生變化的可能性有多少？影生變化的可能性有多少？影響這些變化是否發生的關鍵因素為何？響這些變化是否發生的關鍵因素為何？3.這些變化會給每個零售市場、企業以及競爭這
45、些變化會給每個零售市場、企業以及競爭者帶來怎樣的衝擊？者帶來怎樣的衝擊？第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略優勢與劣勢分析優勢與劣勢分析 競爭分析最關鍵的部分是由零售商決定競爭分析最關鍵的部分是由零售商決定其其獨特能力獨特能力，及，及相對於競爭者的優勢和相對於競爭者的優勢和劣勢劣勢。 優劣勢分析要項優劣勢分析要項 - 1零售商會為發展下列競爭優勢而考慮潛在的領域：零售商會為發展下列競爭優勢而考慮潛在的領域：公司擅長什麼？公司擅長什麼？公司在以下哪些領
46、域優於競爭者？公司在以下哪些領域優於競爭者？公司在以下哪些領域具有能力提供一種長期競公司在以下哪些領域具有能力提供一種長期競爭優勢，或成為發展競爭優勢的基礎？爭優勢，或成為發展競爭優勢的基礎？ 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略優劣勢分析要項優劣勢分析要項 - 2第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略步驟三
47、：確定策略機會步驟三：確定策略機會 確定提高零售銷售額的機會（以確定提高零售銷售額的機會（以 Kelly Bradford 為例）。為例）。 市場滲透市場滲透1.擴大現有商店的規模並增加店擴大現有商店的規模並增加店內內商品數量。商品數量。2.在芝加哥地區增開禮品店。在芝加哥地區增開禮品店。市場擴張市場擴張1.在芝加哥以外的地區開店（新的地理區隔）。在芝加哥以外的地區開店（新的地理區隔）。2.在現有的商店出售廉價禮品或開設出售廉價禮品的新商在現有的商店出售廉價禮品或開設出售廉價禮品的新商店（新的利潤區隔）。店（新的利潤區隔）。零售業零售業態發展態發展1.現有和新開商店，為相同顧客販售服飾及非禮品
48、商品。現有和新開商店，為相同顧客販售服飾及非禮品商品。2.利用網路在同一市場區隔中銷售相似的禮品商品。利用網路在同一市場區隔中銷售相似的禮品商品。多角化多角化1.製造手工藝品。製造手工藝品。2.開設以青少年為目標顧客的服飾商店。開設以青少年為目標顧客的服飾商店。3.開設品類專賣店，出售廉價禮品。開設品類專賣店，出售廉價禮品。第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略步驟四：評估策略機會步驟四：評估策略機會 對以往在情境審核中確認的策略機會進對以往在情境審核
49、中確認的策略機會進行評估。行評估。 在評估策略機會時，必須同時考慮在評估策略機會時，必須同時考慮市場市場吸引力吸引力和和零售商的優劣勢零售商的優劣勢。 零售商必須把資源投放在具有很強競爭零售商必須把資源投放在具有很強競爭力的市場機會中。力的市場機會中。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略Kelly Bradford 的非正式分析表的非正式分析表 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill C
50、ompanies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略步驟五：建立特定目標和配置資源步驟五：建立特定目標和配置資源 為每一個機會設立特定的目標：為每一個機會設立特定的目標： 零售商的全部目標都應包含在使命宣言中。零售商的全部目標都應包含在使命宣言中。對於零售商來對於零售商來說說，特定目標是一切目標分析，特定目標是一切目標分析過程的靈魂。過程的靈魂。特定的目標應該有以下三個組成要素：特定的目標應該有以下三個組成要素：業績索引，包括對要衡量步驟的數據索引業績索引，包括對要衡量步驟的數據索引實現目標的時間安排實現目標的時間安排實現目標所需的投資水準實現目標所需的投資水準第四章
51、第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略步驟六：發展零售組合以執行策略步驟六：發展零售組合以執行策略針對投資的每一個機會針對投資的每一個機會發展零售組合發展零售組合，並，並控制控制和和評估評估其績效。其績效。 步驟七：評估績效並進行調整步驟七：評估績效並進行調整 評估策略的結果並實施整個規劃。評估策略的結果並實施整個規劃。 績效績效目標目標目標達成目標達成目標未達成目標未達成維持策略維持策略重新分析或調整重新分析或調整第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二
52、篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略現實世界中的策略規劃現實世界中的策略規劃 理論上理論上策略決策是在一個連續性的方案中做出來的。策略決策是在一個連續性的方案中做出來的。實際上實際上實際的規劃中各步驟是相互影響的。實際的規劃中各步驟是相互影響的。第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略問題與討論問題與討論1.描述本章討論的四家零售商描述本章討論的四家零
53、售商 (Steve & Barrys、Chicos 、Curves 及及 Magazine Luiza) 各自的策各自的策略和競爭優勢。略和競爭優勢。2.選擇一家零售商並描述其如何建立競爭優勢。選擇一家零售商並描述其如何建立競爭優勢。3.舉出舉出 Best Buy 在市場滲透、零售業態發展、市在市場滲透、零售業態發展、市場擴張及多角化成長策略機會四方面做法的例場擴張及多角化成長策略機會四方面做法的例子。子。第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略問題與討
54、論問題與討論4.選一你最喜歡的零售商，仿照圖表選一你最喜歡的零售商，仿照圖表 4-3 為其描繪為其描繪一張定位圖，包含你所選擇的零售商、銷售類一張定位圖，包含你所選擇的零售商、銷售類似似產產品的零售商和顧客區隔（理想點），並加品的零售商和顧客區隔（理想點），並加以以說說明。明。5.針對麥當勞進行情境分析。針對麥當勞進行情境分析。說說明其使命為何？明其使命為何？優劣勢為何？在今後的優劣勢為何？在今後的 10 年將面臨什麼樣的威年將面臨什麼樣的威脅？如何應付這些威脅？脅？如何應付這些威脅？6.Neiman Marcuss 和和 Save-A-Lots 各自的長期各自的長期競爭優勢基礎為何？他們是否
55、能持續下去競爭優勢基礎為何？他們是否能持續下去？第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略7.假設你有意在你所在的城市開設一家餐廳，請利假設你有意在你所在的城市開設一家餐廳，請利用圖表用圖表 4-7 中策略規劃流程的各個步驟，對當地中策略規劃流程的各個步驟，對當地餐廳進行情境審核，評估各種可供選擇的方案，餐廳進行情境審核，評估各種可供選擇的方案，並為這家餐廳選定一個目標市場和零售組合。並為這家餐廳選定一個目標市場和零售組合。8.Abercrombie &
56、Fitch (A&F) 擁多有家連鎖店，擁多有家連鎖店，包括包括 目標客群為目標客群為 7 至至 14 歲歲的的 abercrombie 商店商店、 18 至至22 歲歲的的 A&F、以及以及吸引吸引 22 至至 35 歲歲客群客群的的 Ruehl No.925。A&F 在規劃旗下的概念商店時在規劃旗下的概念商店時，採用何種形式的成長策略？哪一種概念商店和採用何種形式的成長策略？哪一種概念商店和 A&F 的連鎖店能的連鎖店能產產生綜效生綜效？問題與討論問題與討論第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc.,
57、 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略9.舉出某特定商店或服務提供者其擁有有效的忠誠方舉出某特定商店或服務提供者其擁有有效的忠誠方案，並解釋為何有效。案，並解釋為何有效。10.選擇一個你相信，但其實際上尚未在其他國家成功選擇一個你相信，但其實際上尚未在其他國家成功的零售商，解釋你為何認為它有可能成功。的零售商，解釋你為何認為它有可能成功。11.亞馬遜網路書店是從網路上開始賣書。後來，公司亞馬遜網路書店是從網路上開始賣書。後來，公司將其販售的商品品類擴展到音樂、將其販售的商品品類擴展到音樂、DVDs、電子商、電子商品、軟體和旅遊服務。請問這樣的服務成長機會將品、軟體和旅遊服務。請問這樣
58、的服務成長機會將會為亞馬遜網路書店帶來利潤的可能性？公司賦予會為亞馬遜網路書店帶來利潤的可能性？公司賦予這些新服務什麼樣的競爭優勢？這些新服務什麼樣的競爭優勢？問題與討論問題與討論第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略附錄附錄 市場吸引力市場吸引力競爭地位矩陣競爭地位矩陣 使用該矩陣評估策略投資機會時，分為六使用該矩陣評估策略投資機會時，分為六步驟：步驟： 1.定義需要被評估的策略機會。定義需要被評估的策略機會。 2.確認市場吸引力和零售競爭地位的主要
59、關鍵確認市場吸引力和零售競爭地位的主要關鍵因素。因素。 3.分配給每一個因素的權重常用來決定市場吸分配給每一個因素的權重常用來決定市場吸引力和競爭地位，以指出各因素的重要性。引力和競爭地位，以指出各因素的重要性。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略4.評估策略投資機會：評估策略投資機會：(a)該市場的吸引力；該市場的吸引力；(b)零售商在該市場中的競爭地位。零售商在該市場中的競爭地位。 5.計算每個市場吸引力和競爭地位機會的分數。計算每個市場吸引力
60、和競爭地位機會的分數。 6.將每個機會標示於圖表中。將每個機會標示於圖表中。 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2006市場吸引力市場吸引力競爭地位矩陣競爭地位矩陣 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略 The McGraw-Hill C
61、ompanies, Inc., 2006全球市場資料全球市場資料 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2006國際擴張機會的市場吸引力評比國際擴張機會的市場吸引力評比 第四章第四章 零售市場策略零售市場策略第二篇第二篇 零售策略零售策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第四章第四章 零售市場策略零售市場策略 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2006國際擴張機會的競爭地位國際擴張機會的競爭地位
