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1、第二章：公共关系的原则第二章：公共关系的原则第三节：协调原则互惠互利一、美国公共关系的道德标准 1、政府道德 ：尼克松的水门事件老乔治布什的伊朗尼加拉瓜武器事件里根总统的都市房屋开发署事件克林顿性丑闻案例：总统和实习生 人物：比尔克林顿：前美国总统莱温斯基：白宫实习生珍妮佛弗拉尔斯：餐厅歌手麦特德鲁吉：新闻记者肯尼斯斯塔尔：独立检察官詹姆斯卡维尔：总统政治顾问保罗贝加纳：总统政治顾问琳达翠普：莱温斯基的朋友凯萨琳韦莉：前白宫工作人员弗农乔丹：克林顿在华盛顿的好朋友过程：东窗事发 混淆视听 全力防守 可信度可信度 真相大白真相大白 结局 2、商业道德 （1）上世纪60年代到80年代：前奏时期 A
2、、商业作用有限论 ：各种内部交易、利益冲突、行贿受贿、价格撞车、以及非法的政治捐赠层出不穷。这就导致了公众对于美国商业的一种不信任态度。 B、前莫比尔石油公司的公共关系行政主管赫布.施梅次：别了，低姿态，论创造性对抗的艺术，他在这本书中列举了如何采用咄咄逼人的态度来进行公共关系工作。C、有很多的公司开始关注自己的内部事物并且尽力防止后院起火，结果就是引入了“按照公共利益运作”的早期努力。（2）上世纪的80年代 ：公司的社会责任的新时期 A、商业界解决社会问题的努力必须与长期的利润增长结合在一起，如果处理得当，那么社会问题的解决将既有利于商业又有利于公民的权利义务，因为着两个目标是互相兼容的。道
3、化学公司B、公众认为：美国公司在处理社会问题上没有承担起领导的作用，因此必须维持甚至增加政府对公司的管制。并且在有关政府的管制和公司社会责任二者关系的问题上展开了一场大争论。C、在这样一个社会环境之下，商业领导人以及公共关系从业人员的职业道德以及组织的社会责任开始在全世界的范围内受到了一种前所未有的仔细审视。 （3）20世纪90年代：公共关系的新角色 第二盈亏底线:私人企业的基本目标仍然是保持它长期以来的样子生产所需要的产品和服务，获得相当的投资回报，作为一个经济组织获得成功。但是必须看到一个新的维度对于商业来说，一种新的盈亏底线就是社会的认同，一个成功的商业组织必须拥有一种道义感和经济感知力
4、。（ the presidient ofAtlantic Richfield Company）3、新闻业道德在没有给新闻报道对象一个申诉机会的情况下，新闻媒体不应向公众传播任何未经证实而且可能会影响被报道人物名誉和道德品性的指控。;新闻媒体必须避免侵犯公众的个人隐私权;新闻媒体不应该迎合公众对弊端和犯罪细节的病态求知欲.美国职业新闻工作者协会典型的传媒不道德行为 :新闻造假 、有偿新闻 、新闻封杀 4、公关业的道德、公关业的道德 ：诚实、公正 二、社会关系的属性以及形态 1、社会关系的一般属性 （1）、发生或者联接的必然性 ：人类的生存和发展与社会关系的产生和发展具有必然的同步性；人和社会关系
5、具有直接统一性 ；只要有人存在，社会关系必然会发生。 （2）、社会关系的复杂性和多变性 （3）、协调和平衡的必要性 2 2、社会关系的形态、社会关系的形态 （1）主体性的社会关系形态 纵向：历史形态包括原始状态，异化状态和自由状态。横向：组织形态个人形态、组织集团形态和国家民族形态 社会关系的形态 ： （2）、缘由性的社会关系形态亲缘关系，地缘关系、业缘关系和泛缘关系（3）、需应性的社会关系形态 ：这是对社会交往的动机进行分析而对社会关系的形态所做的又一种划分，它指的就是某种以物质和精神的需要作为内在动机的关系形态。 三、公共关系的调节法则 1、公共关系形态：公共关系作为一种社会组织和公众之间
6、的交往形式，公共关系应该属于前面所说的主体性社会关系的中观层次，也就是组织集团的社会关系形态；公共关系作为一种专门的职业，又应当属于缘由性社会关系当中的业缘关系；作为一种为社会组织和公众的双方利益服务的活动，公共关系本身又是一种需应性的社会关系形态。由此可见，公共关系就具有上述的三种关系形态的综合特点。2、社会关系的调节法则：理解法则、互补法则和从善法则 3、互惠互利原则 ：美国公共关系专家T.I罗斯指出：“利益”均衡是解决组织利益和公众利益发生冲突这一棘手问题的好办法。这一原则被认为是公共关系道德规范的核心，它规定和制约着公共关系的其他道德规范。从协调派的角度来看，公共关系活动的目的就是要使组织和公众相互了解，相互合作，从根本上来说，公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动就是要使得双方在相互了解，相互合作的基础上使双方的利益要求都得到满足。这也就是公共关系的协调原则互惠互利的主要内容。 案例：可口可乐资助灾区儿童重返学堂 1、时机性2、新颖性3、适切性4、潮流性5、长远性
