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1、&Ogilvy & Mather消费者研究与广告策略消费者研究与广告策略&Ogilvy & Mather广告策略所依据的市场分析广告策略所依据的市场分析n n竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析 l l别人在做什么别人在做什么别人在做什么别人在做什么n n消费者行为与态度分析消费者行为与态度分析消费者行为与态度分析消费者行为与态度分析 l l消费者在做什么？会怎样做？为什么？消费者在做什么？会怎样做？为什么？消费者在做什么？会怎样做？为什么？消费者在做什么？会怎样做？为什么？n n产品分析产品分析产品分析产品分析 l l消费者与产品类别的关系如何？消费者与产品类别的关系如何？消费者与产品类别的关系
2、如何？消费者与产品类别的关系如何？&Ogilvy & Mather广告策略广告策略n n广告目标：广告目标：广告目标：广告目标： What we wantWhat we wantn n目标视听众：目标视听众：目标视听众：目标视听众：To whom we are going to To whom we are going to Talk Talkn n广告信息：广告信息：广告信息：广告信息： What we are going to sayWhat we are going to sayn n表现方法：表现方法：表现方法：表现方法： How to sayHow to sayn n媒体策略：媒体策
3、略：媒体策略：媒体策略： Where and when to sayWhere and when to say&Ogilvy & Mather市场分析与广告策略市场分析与广告策略 竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析产品分析产品分析产品分析产品分析目标对象目标对象目标对象目标对象广告信息广告信息广告信息广告信息表现方式表现方式表现方式表现方式媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略广广广广告告告告目目目目标标标标定位定位定位定位市场分析市场分析市场分析市场分析广告策略广告策略广告策略广告策略&Ogilvy & Mather竞争分析竞争分析 n n确认
4、竞争者确认竞争者n n竞争者的目标市场竞争者的目标市场n n竞争者的定位竞争者的定位n n竞争者的广告量竞争者的广告量n n竞争者的市场占有率竞争者的市场占有率n n竞争者的广告策略竞争者的广告策略&Ogilvy & Mather确认竞争者确认竞争者n n直接竞争者：同类产品不同品牌直接竞争者：同类产品不同品牌直接竞争者：同类产品不同品牌直接竞争者：同类产品不同品牌l l主要竞争者主要竞争者主要竞争者主要竞争者 / / 次要竞争者次要竞争者次要竞争者次要竞争者l l目的：找出差异化目的：找出差异化目的：找出差异化目的：找出差异化n n间接竞争者：不同类别但高度替代间接竞争者：不同类别但高度替代
5、间接竞争者：不同类别但高度替代间接竞争者：不同类别但高度替代 l l领导品牌领导品牌领导品牌领导品牌 ： 扩充市场扩充市场扩充市场扩充市场l l创新产品创新产品创新产品创新产品 ： 开辟市场开辟市场开辟市场开辟市场&Ogilvy & Mather竞争者之目标市场竞争者之目标市场n n竞争者的广告竞争者的广告竞争者的广告竞争者的广告 / / 包装包装包装包装 l l竞争者的目标消费者竞争者的目标消费者竞争者的目标消费者竞争者的目标消费者n n竞争者的定位竞争者的定位竞争者的定位竞争者的定位l l竞争者的广告诉求重点竞争者的广告诉求重点竞争者的广告诉求重点竞争者的广告诉求重点 / / 包装包装包装
6、包装 + + 消费者评价消费者评价消费者评价消费者评价 n n目的：自己的定位参考目的：自己的定位参考目的：自己的定位参考目的：自己的定位参考 l l相同定位：相同定位：相同定位：相同定位： 抢占市场抢占市场抢占市场抢占市场 l l差异定位：差异定位：差异定位：差异定位： 拓展市场拓展市场拓展市场拓展市场 &Ogilvy & Mather竞争者的广告量竞争者的广告量n n广告占有率广告占有率广告占有率广告占有率 + + 广告成长率广告成长率广告成长率广告成长率l l界定竞争地位界定竞争地位界定竞争地位界定竞争地位 l l帮助决定预算帮助决定预算帮助决定预算帮助决定预算n n新品牌新品牌新品牌新
7、品牌 l l目标市场占有率目标市场占有率目标市场占有率目标市场占有率 n n旧品牌旧品牌旧品牌旧品牌 l l 对手的广告成长率对手的广告成长率对手的广告成长率对手的广告成长率 竞竞竞竞争争争争者者者者之之之之广广广广告告告告占占占占有有有有率率率率(2)(2)减少广告减少广告减少广告减少广告 找出利基找出利基找出利基找出利基( (1)1)增加广告增加广告增加广告增加广告 采用守势采用守势采用守势采用守势( (3)3)增加广告增加广告增加广告增加广告 攻击对手攻击对手攻击对手攻击对手( (4)4)微增广告微增广告微增广告微增广告 坐享优势坐享优势坐享优势坐享优势高高高高低低低低低低低低 高高高高
8、 自己之市场占有率自己之市场占有率自己之市场占有率自己之市场占有率 &Ogilvy & Mather竞争者的市场占有率竞争者的市场占有率n n领导者：扩大市场领导者：扩大市场领导者：扩大市场领导者：扩大市场 刺激新的需求策略刺激新的需求策略刺激新的需求策略刺激新的需求策略n n挑战者：抢占市场挑战者：抢占市场挑战者：抢占市场挑战者：抢占市场 比较式策略比较式策略比较式策略比较式策略 n n跟随者：稳固市场跟随者：稳固市场跟随者：稳固市场跟随者：稳固市场 差异化策略差异化策略差异化策略差异化策略 n n利基者利基者利基者利基者：特定区隔：特定区隔：特定区隔：特定区隔 特殊优势，满足特特殊优势，满
9、足特特殊优势，满足特特殊优势，满足特 定需求定需求定需求定需求&Ogilvy & Mather竞争者的广告策略竞争者的广告策略n n竞争者的广告目标竞争者的广告目标竞争者的广告目标竞争者的广告目标l l有利：扩充使用量或改变非使用者之态度有利：扩充使用量或改变非使用者之态度有利：扩充使用量或改变非使用者之态度有利：扩充使用量或改变非使用者之态度 l l不利：激起自己品牌之消费者不利：激起自己品牌之消费者不利：激起自己品牌之消费者不利：激起自己品牌之消费者n n竞争者的目标视听众竞争者的目标视听众竞争者的目标视听众竞争者的目标视听众l l目前使用者目前使用者目前使用者目前使用者 / / 对自己无
10、不利对自己无不利对自己无不利对自己无不利 / / 竞争弱竞争弱竞争弱竞争弱l l目前未使用者目前未使用者目前未使用者目前未使用者 / / 对自己有利对自己有利对自己有利对自己有利 / / 竞争弱竞争弱竞争弱竞争弱l l其他品牌使用者其他品牌使用者其他品牌使用者其他品牌使用者 / / 对自己不利对自己不利对自己不利对自己不利 / / 竞争强竞争强竞争强竞争强&Ogilvy & Mather竞争者的广告策略竞争者的广告策略n n竞争者的诉求信息竞争者的诉求信息竞争者的诉求信息竞争者的诉求信息l l分析竞争者的信息策略（告知型分析竞争者的信息策略（告知型分析竞争者的信息策略（告知型分析竞争者的信息策
11、略（告知型/ /转换型）转换型）转换型）转换型） 拟定自拟定自拟定自拟定自己的信息策略（差异化）己的信息策略（差异化）己的信息策略（差异化）己的信息策略（差异化）n n竞争者的表现方式竞争者的表现方式竞争者的表现方式竞争者的表现方式l l分析竞争者的表现方式（理性分析竞争者的表现方式（理性分析竞争者的表现方式（理性分析竞争者的表现方式（理性/ /感性感性感性感性/ /道德性）道德性）道德性）道德性） 拟定拟定拟定拟定自己的表现方式（差异化）自己的表现方式（差异化）自己的表现方式（差异化）自己的表现方式（差异化）n n媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略l l分析竞争者的媒体策略（组合分析竞争者的媒
12、体策略（组合分析竞争者的媒体策略（组合分析竞争者的媒体策略（组合/ /比重比重比重比重/ /排期）排期）排期）排期） 拟定自拟定自拟定自拟定自己的媒体策略（对撼己的媒体策略（对撼己的媒体策略（对撼己的媒体策略（对撼/ /避开）避开）避开）避开）&Ogilvy & Mather消费者行为与态度（消费者行为与态度（U&A）n n目标市场消费者人口基本特征目标市场消费者人口基本特征目标市场消费者人口基本特征目标市场消费者人口基本特征n n目标市场消费者心理特征目标市场消费者心理特征目标市场消费者心理特征目标市场消费者心理特征n n购买角色购买角色购买角色购买角色 / / 购买模式分析购买模式分析购买
13、模式分析购买模式分析n n使用情景分析使用情景分析使用情景分析使用情景分析n n消费者对产品消费者对产品消费者对产品消费者对产品 / / 品牌的态度品牌的态度品牌的态度品牌的态度n n目标市场消费者的媒体接触习惯目标市场消费者的媒体接触习惯目标市场消费者的媒体接触习惯目标市场消费者的媒体接触习惯n n目标市场消费者对广告的态度目标市场消费者对广告的态度目标市场消费者对广告的态度目标市场消费者对广告的态度&Ogilvy & Mather目标消费者人口目标消费者人口/心理特征心理特征n n性别、年龄、教育程度、职业、收入、居性别、年龄、教育程度、职业、收入、居性别、年龄、教育程度、职业、收入、居性
14、别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等住地区、婚姻状况、家庭组成等住地区、婚姻状况、家庭组成等住地区、婚姻状况、家庭组成等n n目标市场消费者心理特征目标市场消费者心理特征目标市场消费者心理特征目标市场消费者心理特征l l生活形态生活形态生活形态生活形态l l价值观价值观价值观价值观l l性格特性性格特性性格特性性格特性&Ogilvy & Mather购买角色分析购买角色分析n n购买角色购买角色购买角色购买角色 婴儿奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉 汽车汽车汽车汽车 化妆品化妆品化妆品化妆品l l购买决策者购买决策者购买决策者购买决策者 母亲母亲母亲母亲 丈夫丈夫丈夫丈夫
15、 妻子妻子妻子妻子（主要目标）（主要目标）（主要目标）（主要目标）l l产品使用者产品使用者产品使用者产品使用者 婴儿婴儿婴儿婴儿 夫妻夫妻夫妻夫妻 妻子妻子妻子妻子（次要目标）（次要目标）（次要目标）（次要目标） l l购买影响者购买影响者购买影响者购买影响者 医生医生医生医生 亲朋好友亲朋好友亲朋好友亲朋好友 丈夫丈夫丈夫丈夫（次要目标）（次要目标）（次要目标）（次要目标）&Ogilvy & Mather使用情景使用情景n n使用时机使用时机使用时机使用时机l l可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌可用广告来扩充
16、消费者的使用量或塑造品牌的最佳使用时光的最佳使用时光的最佳使用时光的最佳使用时光n n使用动机使用动机使用动机使用动机l l消费者对同一种产品会有在不同的使用动机消费者对同一种产品会有在不同的使用动机消费者对同一种产品会有在不同的使用动机消费者对同一种产品会有在不同的使用动机l l例如：汽车（快速例如：汽车（快速例如：汽车（快速例如：汽车（快速/ /安全安全安全安全/ /方便方便方便方便/ /炫耀），广告炫耀），广告炫耀），广告炫耀），广告可通过激发使用动机来激起购买动机可通过激发使用动机来激起购买动机可通过激发使用动机来激起购买动机可通过激发使用动机来激起购买动机n n使用场合使用场合使用场
17、合使用场合l l同一种产品可能有不同的使用场合，广告可同一种产品可能有不同的使用场合，广告可同一种产品可能有不同的使用场合，广告可同一种产品可能有不同的使用场合，广告可通过使用场合来引起品牌联想和购买动机通过使用场合来引起品牌联想和购买动机通过使用场合来引起品牌联想和购买动机通过使用场合来引起品牌联想和购买动机&Ogilvy & Mather购买动机购买动机n n动机来自需求，人的需求有不同层次动机来自需求，人的需求有不同层次动机来自需求，人的需求有不同层次动机来自需求，人的需求有不同层次l l基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、基本需求：生存的基本
18、需要，如口味、经济、基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、功能等功能等功能等功能等l l安全需求：合格，安全性高等安全需求：合格，安全性高等安全需求：合格，安全性高等安全需求：合格，安全性高等l l社会性需求：友情、亲情、爱情等社会性需求：友情、亲情、爱情等社会性需求：友情、亲情、爱情等社会性需求：友情、亲情、爱情等l l自尊需求：社会地位、受尊重等自尊需求：社会地位、受尊重等自尊需求：社会地位、受尊重等自尊需求：社会地位、受尊重等l l自我实现需求：理想、信仰等自我实现需求：理想、信仰等自我实现需求：理想、信仰等自我实现需求：理想、信仰等&Ogilvy & Mather购买动机购买动机n
19、n从重要的需求开始追求满足从重要的需求开始追求满足从重要的需求开始追求满足从重要的需求开始追求满足l l当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机，当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机，当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机，当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机，l l上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能被转化为动机被转化为动机被转化为动机被转化为动机n n不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和
20、影响不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响l l认知方式（理性）：针对基本的和安全的需求认知方式（理性）：针对基本的和安全的需求认知方式（理性）：针对基本的和安全的需求认知方式（理性）：针对基本的和安全的需求/ /强调功强调功强调功强调功能能能能l l情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需求求求求/ /感动和吸引感动和吸引感动和吸引感动和吸引&Ogilvy & Mather购买考虑因素购买考虑因素l
21、l目标消费者认为重要的因素目标消费者认为重要的因素目标消费者认为重要的因素目标消费者认为重要的因素l l目标消费者认为不重要的因目标消费者认为不重要的因目标消费者认为不重要的因目标消费者认为不重要的因 素也可用广告来改变消费者素也可用广告来改变消费者素也可用广告来改变消费者素也可用广告来改变消费者 的认知，成为重要的因素的认知，成为重要的因素的认知，成为重要的因素的认知，成为重要的因素l l不同的消费者在购买同类产不同的消费者在购买同类产不同的消费者在购买同类产不同的消费者在购买同类产 品时考虑因素的重点次序不品时考虑因素的重点次序不品时考虑因素的重点次序不品时考虑因素的重点次序不 同同同同诉
22、求诉求诉求诉求重点重点重点重点改变改变改变改变评价评价评价评价产品改进产品改进产品改进产品改进后作为诉后作为诉后作为诉后作为诉求重点求重点求重点求重点不必不必不必不必在意在意在意在意目标消费者对购买考虑因素的评价目标消费者对购买考虑因素的评价目标消费者对购买考虑因素的评价目标消费者对购买考虑因素的评价重要重要重要重要不重要不重要不重要不重要强强强强势势势势弱弱弱弱势势势势自自自自己己己己品品品品牌牌牌牌的的的的强强强强弱弱弱弱势势势势&Ogilvy & Mather消费者对产品及品牌的态度消费者对产品及品牌的态度n n对竞争品牌属性的评价对竞争品牌属性的评价对竞争品牌属性的评价对竞争品牌属性的
23、评价n n品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度n n品牌忠实度品牌忠实度品牌忠实度品牌忠实度n n产品理解度产品理解度产品理解度产品理解度n n品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度n n购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿n n消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响广告目标，诉求信息及表现方式广告目标，诉求信息及表现方式广告目标，诉求信息及表现方式广告目标，诉求信息及表现方式&Ogilvy & Mather对竞争品牌属性的评价对竞争品牌属性的评价n n属性指品牌的个性、特质、形象、功能
24、等属性指品牌的个性、特质、形象、功能等属性指品牌的个性、特质、形象、功能等属性指品牌的个性、特质、形象、功能等l l由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评价可以明了自己的优势及弱势及各品牌在消价可以明了自己的优势及弱势及各品牌在消价可以明了自己的优势及弱势及各品牌在消价可以明了自己的优势及弱势及各品牌在消费者心目中的形象和地位费者心目中的形象和地位费者心目中的形象和地位费者心目中的形象和地位n n这种评价是拟定品牌定位或再定位的主要这种评价是拟定品牌定位或再定位的主要这种评价是拟定
25、品牌定位或再定位的主要这种评价是拟定品牌定位或再定位的主要依据依据依据依据l l旧品牌：消费者认同定位旧品牌：消费者认同定位旧品牌：消费者认同定位旧品牌：消费者认同定位/ /保持，消费者不认保持，消费者不认保持，消费者不认保持，消费者不认同同同同/ /检讨广告表现或重新定位检讨广告表现或重新定位检讨广告表现或重新定位检讨广告表现或重新定位l l新品牌：竞争定位新品牌：竞争定位新品牌：竞争定位新品牌：竞争定位&Ogilvy & Mather品牌知名度品牌知名度n n分为未提示品牌知名度和提示知名度分为未提示品牌知名度和提示知名度分为未提示品牌知名度和提示知名度分为未提示品牌知名度和提示知名度l
26、l未提示知名度反映的是品牌行销的绩效，与未提示知名度反映的是品牌行销的绩效，与未提示知名度反映的是品牌行销的绩效，与未提示知名度反映的是品牌行销的绩效，与市场占有率正相关市场占有率正相关市场占有率正相关市场占有率正相关l l提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正相关，可一起使用相关，可一起使用相关，可一起使用相关，可一起使用n n品牌知名度影响广告目标的制定：品牌知名度影响广告目标的制定：品牌知名度影响广告目标的制定：品牌知名度影响广告目标的制定：l l高知名度品牌：广告目标应着重
27、提升偏好，高知名度品牌：广告目标应着重提升偏好，高知名度品牌：广告目标应着重提升偏好，高知名度品牌：广告目标应着重提升偏好，欲求度和购买行动欲求度和购买行动欲求度和购买行动欲求度和购买行动l l低知名度品牌：广告目标应着重提升知名度低知名度品牌：广告目标应着重提升知名度低知名度品牌：广告目标应着重提升知名度低知名度品牌：广告目标应着重提升知名度和塑造品牌形象和塑造品牌形象和塑造品牌形象和塑造品牌形象&Ogilvy & Mather品牌忠诚度品牌忠诚度n n消费者持续使用同一品牌的程度消费者持续使用同一品牌的程度消费者持续使用同一品牌的程度消费者持续使用同一品牌的程度l l品牌忠诚度高，表示产品
28、力强，广告用来强品牌忠诚度高，表示产品力强，广告用来强品牌忠诚度高，表示产品力强，广告用来强品牌忠诚度高，表示产品力强，广告用来强调和保持优势调和保持优势调和保持优势调和保持优势l l品牌忠诚度低，表示产品令消费者不满，需品牌忠诚度低，表示产品令消费者不满，需品牌忠诚度低，表示产品令消费者不满，需品牌忠诚度低，表示产品令消费者不满，需设法改进并用广告强调改良后之特性设法改进并用广告强调改良后之特性设法改进并用广告强调改良后之特性设法改进并用广告强调改良后之特性1. 1.&Ogilvy & Mather广告知名度广告知名度n n反映广告绩效反映广告绩效反映广告绩效反映广告绩效l l未提示广告知名
29、度，未提示广告知名度，未提示广告知名度，未提示广告知名度， 反映创意效果（冲击力）反映创意效果（冲击力）反映创意效果（冲击力）反映创意效果（冲击力）l l提示广告知名度，反映提示广告知名度，反映提示广告知名度，反映提示广告知名度，反映 媒介效果，但易与品牌媒介效果，但易与品牌媒介效果，但易与品牌媒介效果，但易与品牌 混淆混淆混淆混淆l l未提示广告知名度与市未提示广告知名度与市未提示广告知名度与市未提示广告知名度与市 场占有率比较可反映广场占有率比较可反映广场占有率比较可反映广场占有率比较可反映广 告的促销效果告的促销效果告的促销效果告的促销效果1. 1.产品力强产品力强产品力强产品力强2.
30、2.其他行销其他行销其他行销其他行销 手段成功手段成功手段成功手段成功广告成功广告成功广告成功广告成功1.1.广告预算少广告预算少广告预算少广告预算少2.2.创意有问题创意有问题创意有问题创意有问题3.3.品牌与产品品牌与产品品牌与产品品牌与产品 联结不好联结不好联结不好联结不好4.4.偏好度低偏好度低偏好度低偏好度低1. 1.产品力不强产品力不强产品力不强产品力不强2. 2.消费者不需要消费者不需要消费者不需要消费者不需要3. 3.广告未引起广告未引起广告未引起广告未引起 购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望低低低低高高高高市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率高高高高低低低低&Ogilvy
31、& Mather产品理解度产品理解度/品牌偏好度品牌偏好度n n产品理解度产品理解度产品理解度产品理解度l l产品理解度低，消费者对产品印象未明，广告产品理解度低，消费者对产品印象未明，广告产品理解度低，消费者对产品印象未明，广告产品理解度低，消费者对产品印象未明，广告需先教育消费者需先教育消费者需先教育消费者需先教育消费者l l产品理解度高，消费者对产品认知清晰，广告产品理解度高，消费者对产品认知清晰，广告产品理解度高，消费者对产品认知清晰，广告产品理解度高，消费者对产品认知清晰，广告无需教育功能无需教育功能无需教育功能无需教育功能n n品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度l l品牌偏好
32、度，品牌忠诚度也会高，广告应提升品牌偏好度，品牌忠诚度也会高，广告应提升品牌偏好度，品牌忠诚度也会高，广告应提升品牌偏好度，品牌忠诚度也会高，广告应提升欲求和购买行动欲求和购买行动欲求和购买行动欲求和购买行动l l品牌偏好度，品牌忠诚度也会低，广告应致力品牌偏好度，品牌忠诚度也会低，广告应致力品牌偏好度，品牌忠诚度也会低，广告应致力品牌偏好度，品牌忠诚度也会低，广告应致力塑造品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象&Ogilvy & Mather购买意愿购买意愿/满意度与原因满意度与原因n n购买意愿：消费者购买本品牌的兴趣，反购买意愿：消费者购买本品牌的兴趣，反购买意愿：消费者购买本品牌
33、的兴趣，反购买意愿：消费者购买本品牌的兴趣，反应广告在激发欲求度方面的效果应广告在激发欲求度方面的效果应广告在激发欲求度方面的效果应广告在激发欲求度方面的效果l l购买意愿高：产品力强，广告效果好，继续保购买意愿高：产品力强，广告效果好，继续保购买意愿高：产品力强，广告效果好，继续保购买意愿高：产品力强，广告效果好，继续保持持持持l l购买意愿低：追究原因（广告购买意愿低：追究原因（广告购买意愿低：追究原因（广告购买意愿低：追究原因（广告/ /价格价格价格价格/ /使用习惯使用习惯使用习惯使用习惯等），做出相应改进等），做出相应改进等），做出相应改进等），做出相应改进n n满意度与原因：消费者
34、自己品牌及竞争品满意度与原因：消费者自己品牌及竞争品满意度与原因：消费者自己品牌及竞争品满意度与原因：消费者自己品牌及竞争品牌的满意度可帮忙拟定广告目标和目标对牌的满意度可帮忙拟定广告目标和目标对牌的满意度可帮忙拟定广告目标和目标对牌的满意度可帮忙拟定广告目标和目标对象，原因可作为诉求重点或改进重点象，原因可作为诉求重点或改进重点象，原因可作为诉求重点或改进重点象，原因可作为诉求重点或改进重点&Ogilvy & Mather媒体接触习惯分析媒体接触习惯分析n n目标市场消费者资讯来源和媒体接触习惯目标市场消费者资讯来源和媒体接触习惯目标市场消费者资讯来源和媒体接触习惯目标市场消费者资讯来源和媒
35、体接触习惯l l帮助制定媒体策略及计划帮助制定媒体策略及计划帮助制定媒体策略及计划帮助制定媒体策略及计划n n目标市场消费者喜好的广告表现形式目标市场消费者喜好的广告表现形式目标市场消费者喜好的广告表现形式目标市场消费者喜好的广告表现形式l l不同的消费者喜欢不同的广告表现形式不同的消费者喜欢不同的广告表现形式不同的消费者喜欢不同的广告表现形式不同的消费者喜欢不同的广告表现形式l l帮助拟定创意发展方向帮助拟定创意发展方向帮助拟定创意发展方向帮助拟定创意发展方向&Ogilvy & Mather产品分析产品分析n n产品生命周期产品生命周期n n产品涉入度（关心度产品涉入度（关心度 / 风险度）
36、风险度）n n理性理性 / 感性感性n n创新性创新性n n差异性差异性n n产品属性产品属性&Ogilvy & Mather产品生命周期产品生命周期上市期上市期上市期上市期 成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期发展知名度发展知名度发展知名度发展知名度品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知赞成意见赞成意见赞成意见赞成意见品牌确认品牌确认品牌确认品牌确认差异化特性差异化特性差异化特性差异化特性品牌差异化品牌差异化品牌差异化品牌差异化品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度竞争性挑战竞争性挑战竞争性挑战竞争性挑战刺激转购率刺激转购率刺激转购率刺激转购率保持市场保持市场
37、保持市场保持市场占有率占有率占有率占有率开创第二春开创第二春开创第二春开创第二春放弃放弃放弃放弃&Ogilvy & Mather产品生命周期与广告策略产品生命周期与广告策略导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期广告目标广告目标广告目标广告目标激发购买激发购买激发购买激发购买动机动机动机动机加强消费者加强消费者加强消费者加强消费者对自我品牌对自我品牌对自我品牌对自我品牌之评价之评价之评价之评价改变使用情景改变使用情景改变使用情景改变使用情景/ /增加评增加评增加评增加评估准则估准则估准则估准则/ /改变对属性重改变对属性重改变对属性重改变
38、对属性重要性之评价要性之评价要性之评价要性之评价/ /提高对自提高对自提高对自提高对自我品牌评价我品牌评价我品牌评价我品牌评价/ /降低对其降低对其降低对其降低对其他品牌之评价他品牌之评价他品牌之评价他品牌之评价改变使用情改变使用情改变使用情改变使用情景增加评估景增加评估景增加评估景增加评估准则准则准则准则目标视听众目标视听众目标视听众目标视听众依广告目标依广告目标依广告目标依广告目标而定而定而定而定依广告目标依广告目标依广告目标依广告目标而定而定而定而定依广告目标而定依广告目标而定依广告目标而定依广告目标而定依广告目标依广告目标依广告目标依广告目标而定而定而定而定诉求讯息诉求讯息诉求讯息诉求
39、讯息心理诉求心理诉求心理诉求心理诉求/ /占得占得占得占得先机先机先机先机/ /属类主张属类主张属类主张属类主张或转换或转换或转换或转换/ /使用情景使用情景使用情景使用情景独特销售主张独特销售主张独特销售主张独特销售主张夸大式夸大式夸大式夸大式比较性或比较性或比较性或比较性或USP/USP/使用者形使用者形使用者形使用者形象象象象/ /品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象/ /使用情景使用情景使用情景使用情景使用情景使用情景使用情景使用情景/ /心理诉心理诉心理诉心理诉求求求求/ /占得先机占得先机占得先机占得先机/ /属属属属类主张或转换类主张或转换类主张或转换类主张或转换表现方式表现方式表现
40、方式表现方式依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定媒体策略与媒体策略与媒体策略与媒体策略与组合组合组合组合到达率与有效之到达率与有效之到达率与有效之到达率与有效之频次频次频次频次/ /全国性全国性全国性全国性预期之频次预期之频次预期之频次预期之频次/ /有有有有机会之区域机会之区域机会之区域机会之区域强调使用者之频次强调使用者之频次强调使用者之频次强调使用者之频次/ /最最最最佳市场佳市场佳市场佳市场强调使用者
41、之触强调使用者之触强调使用者之触强调使用者之触达率达率达率达率/ /最佳区域最佳区域最佳区域最佳区域&Ogilvy & Mather产品涉入度产品涉入度n n对产品或品牌之关心程度（关心度对产品或品牌之关心程度（关心度对产品或品牌之关心程度（关心度对产品或品牌之关心程度（关心度/ /风险度）风险度）风险度）风险度）n n构成因素构成因素构成因素构成因素l l决策的重要性决策的重要性决策的重要性决策的重要性l l错误决策的风险性错误决策的风险性错误决策的风险性错误决策的风险性l l决策所需的思考决策所需的思考决策所需的思考决策所需的思考n n程度程度程度程度：l l不涉入不涉入不涉入不涉入 ：毫
42、无兴趣，且无任何试用或购买行为产生：毫无兴趣，且无任何试用或购买行为产生：毫无兴趣，且无任何试用或购买行为产生：毫无兴趣，且无任何试用或购买行为产生 （不关心）（不关心）（不关心）（不关心）l l低涉入：对产品种类有足够兴趣，但对品牌评估没有兴趣低涉入：对产品种类有足够兴趣，但对品牌评估没有兴趣低涉入：对产品种类有足够兴趣，但对品牌评估没有兴趣低涉入：对产品种类有足够兴趣，但对品牌评估没有兴趣（低关心度）（低关心度）（低关心度）（低关心度）l l高涉入：对产品种类有兴趣但对品牌之间差异亦感兴趣，高涉入：对产品种类有兴趣但对品牌之间差异亦感兴趣，高涉入：对产品种类有兴趣但对品牌之间差异亦感兴趣，
43、高涉入：对产品种类有兴趣但对品牌之间差异亦感兴趣，使用或购买前会仔细去评估品牌之差异（高关心度）使用或购买前会仔细去评估品牌之差异（高关心度）使用或购买前会仔细去评估品牌之差异（高关心度）使用或购买前会仔细去评估品牌之差异（高关心度）&Ogilvy & Mather理性理性 / 感性感性n n产品讯息类型：消费者接受产品讯息的感产品讯息类型：消费者接受产品讯息的感产品讯息类型：消费者接受产品讯息的感产品讯息类型：消费者接受产品讯息的感性性性性/ /理性程度理性程度理性程度理性程度l l理性讯息：反映产品之实用性、功能性、具体利益之产理性讯息：反映产品之实用性、功能性、具体利益之产理性讯息：反映
44、产品之实用性、功能性、具体利益之产理性讯息：反映产品之实用性、功能性、具体利益之产品讯息（价格品讯息（价格品讯息（价格品讯息（价格/ /功能功能功能功能/ /品质品质品质品质/ /使用难易使用难易使用难易使用难易/ /公司可信度）公司可信度）公司可信度）公司可信度）l l感性信息：反映出产品之象征性、心理性、社会性、抽感性信息：反映出产品之象征性、心理性、社会性、抽感性信息：反映出产品之象征性、心理性、社会性、抽感性信息：反映出产品之象征性、心理性、社会性、抽象性之产品信息（品牌象性之产品信息（品牌象性之产品信息（品牌象性之产品信息（品牌/ /外观外观外观外观/ /气氛）气氛）气氛）气氛）n
45、n产品的理性产品的理性产品的理性产品的理性/ /感性：消费者购买决策较重视感性：消费者购买决策较重视感性：消费者购买决策较重视感性：消费者购买决策较重视产品的理性产品的理性产品的理性产品的理性/ /感性信息感性信息感性信息感性信息l l理性购买产品：耐久性高理性购买产品：耐久性高理性购买产品：耐久性高理性购买产品：耐久性高/ /购买次数少购买次数少购买次数少购买次数少/ /单价高单价高单价高单价高/ /技术复杂技术复杂技术复杂技术复杂/ /误购风险大误购风险大误购风险大误购风险大/ /交易之不确定性高交易之不确定性高交易之不确定性高交易之不确定性高/ /交易过程复杂交易过程复杂交易过程复杂交易
46、过程复杂l l感性购买产品：社交展示性高感性购买产品：社交展示性高感性购买产品：社交展示性高感性购买产品：社交展示性高/ /技术或形式之可变性高技术或形式之可变性高技术或形式之可变性高技术或形式之可变性高&Ogilvy & Mather产品涉入度及感性产品涉入度及感性/理性与广告策略理性与广告策略高涉入高涉入高涉入高涉入/ /理性理性理性理性高涉入高涉入高涉入高涉入/ /感性感性感性感性低涉入低涉入低涉入低涉入/ /理性理性理性理性低涉入低涉入低涉入低涉入/ /感性感性感性感性购买决策购买决策购买决策购买决策过程过程过程过程方案评估方案评估方案评估方案评估态度态度态度态度购买行动购买行动购买行
47、动购买行动态度态度态度态度方案评估方案评估方案评估方案评估购买行动购买行动购买行动购买行动购买行动购买行动购买行动购买行动方案评估方案评估方案评估方案评估态度态度态度态度购买行动购买行动购买行动购买行动态度态度态度态度方案评估方案评估方案评估方案评估决策基础决策基础决策基础决策基础消费者需大量产品资消费者需大量产品资消费者需大量产品资消费者需大量产品资讯讯讯讯消费者评估产品之消费者评估产品之消费者评估产品之消费者评估产品之品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象习惯性购买，事前未习惯性购买，事前未习惯性购买，事前未习惯性购买，事前未收集大量资讯收集大量资讯收集大量资讯收集大量资讯冲动性购买，基于对冲动
48、性购买，基于对冲动性购买，基于对冲动性购买，基于对品牌之主观偏好品牌之主观偏好品牌之主观偏好品牌之主观偏好广告目标广告目标广告目标广告目标新产品：高度教育刺激动机新产品：高度教育刺激动机新产品：高度教育刺激动机新产品：高度教育刺激动机旧产品：以产品利益来加强旧产品：以产品利益来加强旧产品：以产品利益来加强旧产品：以产品利益来加强 对品牌的评价对品牌的评价对品牌的评价对品牌的评价建立良好品牌形象建立良好品牌形象建立良好品牌形象建立良好品牌形象以加强消费者对品以加强消费者对品以加强消费者对品以加强消费者对品牌的评价牌的评价牌的评价牌的评价新产品：建立知名度，新产品：建立知名度，新产品：建立知名度，
49、新产品：建立知名度， 吸引购买吸引购买吸引购买吸引购买旧产品：建立偏好度，旧产品：建立偏好度，旧产品：建立偏好度，旧产品：建立偏好度， 提高忠诚度提高忠诚度提高忠诚度提高忠诚度建立特殊品牌个性，建立特殊品牌个性，建立特殊品牌个性，建立特殊品牌个性，使消费者产生情感性使消费者产生情感性使消费者产生情感性使消费者产生情感性联结联结联结联结目标视听众目标视听众目标视听众目标视听众新产品：意见领袖，创新者新产品：意见领袖，创新者新产品：意见领袖，创新者新产品：意见领袖，创新者旧产品：购买决策者及影响旧产品：购买决策者及影响旧产品：购买决策者及影响旧产品：购买决策者及影响 者者者者新产品：意见领袖，新产
50、品：意见领袖，新产品：意见领袖，新产品：意见领袖， 创新者创新者创新者创新者旧产品：购买决策者旧产品：购买决策者旧产品：购买决策者旧产品：购买决策者 及影响者及影响者及影响者及影响者购买决策者购买决策者购买决策者购买决策者购买决策者购买决策者购买决策者购买决策者广告讯息广告讯息广告讯息广告讯息1. 1.告知型讯息告知型讯息告知型讯息告知型讯息 /2. /2.强调产品强调产品强调产品强调产品1. 1.转换型讯息转换型讯息转换型讯息转换型讯息/2./2.赋予品赋予品赋予品赋予品 牌个性牌个性牌个性牌个性/ /建立品牌形象建立品牌形象建立品牌形象建立品牌形象 /3. /3.塑造使用者形象塑造使用者形
51、象塑造使用者形象塑造使用者形象1. 1.差异化产品，宣告型差异化产品，宣告型差异化产品，宣告型差异化产品，宣告型 讯息讯息讯息讯息/ /USP/2.USP/2.无差异化无差异化无差异化无差异化 产品，转换型讯息产品，转换型讯息产品，转换型讯息产品，转换型讯息/ /建建建建 立品牌形象立品牌形象立品牌形象立品牌形象1. 1.以转换型讯息为主以转换型讯息为主以转换型讯息为主以转换型讯息为主/ /2. 2.塑造品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象/ /使用使用使用使用者形象者形象者形象者形象/3./3.提出价值观提出价值观提出价值观提出价值观表现方式表现方式表现方式表现方式理性方法（示范式理
52、性方法（示范式理性方法（示范式理性方法（示范式/ /产品比较产品比较产品比较产品比较式式式式/ /专家演说式专家演说式专家演说式专家演说式感性手法（名人推荐感性手法（名人推荐感性手法（名人推荐感性手法（名人推荐/ /性诉求性诉求性诉求性诉求/ /生活形态生活形态生活形态生活形态/ /幽默幽默幽默幽默式式式式1. 1.差异化产品：理性手法差异化产品：理性手法差异化产品：理性手法差异化产品：理性手法（消费者证言（消费者证言（消费者证言（消费者证言/ /问题解决问题解决问题解决问题解决/ /示范式示范式示范式示范式/ /比较式）比较式）比较式）比较式）/2./2.无差异无差异无差异无差异化产品：感性
53、手法（故事化产品：感性手法（故事化产品：感性手法（故事化产品：感性手法（故事性性性性/ /音乐性音乐性音乐性音乐性/ /联想性联想性联想性联想性/ /卡通画）卡通画）卡通画）卡通画）感性手法（幽默式感性手法（幽默式感性手法（幽默式感性手法（幽默式/ /卡通画卡通画卡通画卡通画/ /音乐式音乐式音乐式音乐式/ /暗示暗示暗示暗示性性性性/ /故事性故事性故事性故事性/ /意识形态意识形态意识形态意识形态式式式式媒体组合媒体组合媒体组合媒体组合1. 1.平面为主，电视为辅平面为主，电视为辅平面为主，电视为辅平面为主，电视为辅2. 2.说明产品特色说明产品特色说明产品特色说明产品特色/ /建立品牌形
54、象建立品牌形象建立品牌形象建立品牌形象1. 1.TVCTVC塑造感性气氛为主塑造感性气氛为主塑造感性气氛为主塑造感性气氛为主2. 2.平面说明产品特色为辅平面说明产品特色为辅平面说明产品特色为辅平面说明产品特色为辅1. 1.密集密集密集密集TVCTVC为主为主为主为主/ /提醒购买提醒购买提醒购买提醒购买2. 2.平面为辅平面为辅平面为辅平面为辅/ /说明产品特色说明产品特色说明产品特色说明产品特色1. 1.TVCTVC塑造感性品牌形象为主塑造感性品牌形象为主塑造感性品牌形象为主塑造感性品牌形象为主2. 2.平面广告扩大接触范围平面广告扩大接触范围平面广告扩大接触范围平面广告扩大接触范围产品类
55、别产品类别产品类别产品类别房子、汽车、家电、家具房子、汽车、家电、家具房子、汽车、家电、家具房子、汽车、家电、家具化妆品、珠宝、流行服饰化妆品、珠宝、流行服饰化妆品、珠宝、流行服饰化妆品、珠宝、流行服饰清洁用品、调味品清洁用品、调味品清洁用品、调味品清洁用品、调味品饮料、香烟、糖果饮料、香烟、糖果饮料、香烟、糖果饮料、香烟、糖果&Ogilvy & Mather产品分析产品分析n n创新性创新性创新性创新性l l个人在采用新创意上个人在采用新创意上个人在采用新创意上个人在采用新创意上较其社会系统其他成较其社会系统其他成较其社会系统其他成较其社会系统其他成员为早之程度员为早之程度员为早之程度员为早
56、之程度 创新者：占创新者：占创新者：占创新者：占2.5%2.5% 早期采用者：占早期采用者：占早期采用者：占早期采用者：占13.5%13.5% 早期大众：占早期大众：占早期大众：占早期大众：占34.0%34.0% 晚期大众：占晚期大众：占晚期大众：占晚期大众：占34.0%34.0% 落后者：占落后者：占落后者：占落后者：占16.0%*16.0%* * 创新者特征：冒险性创新者特征：冒险性创新者特征：冒险性创新者特征：冒险性l l创新性产品：如果某创新性产品：如果某创新性产品：如果某创新性产品：如果某一产品在特定地区之一产品在特定地区之一产品在特定地区之一产品在特定地区之现有市场渗透率小于现有市
57、场渗透率小于现有市场渗透率小于现有市场渗透率小于百分之十的话，则被百分之十的话，则被百分之十的话，则被百分之十的话，则被认为是一创新性产品认为是一创新性产品认为是一创新性产品认为是一创新性产品 目标视听众：创新者目标视听众：创新者目标视听众：创新者目标视听众：创新者及早期采用者及早期采用者及早期采用者及早期采用者 广告目标：增加理性广告目标：增加理性广告目标：增加理性广告目标：增加理性视听众的理解度视听众的理解度视听众的理解度视听众的理解度 诉求讯息：理解性难诉求讯息：理解性难诉求讯息：理解性难诉求讯息：理解性难 广告表现：说明功能，广告表现：说明功能，广告表现：说明功能，广告表现：说明功能，
58、展示特点展示特点展示特点展示特点 媒体组合：媒体组合：媒体组合：媒体组合：TVCTVC引发引发引发引发兴趣，兴趣，兴趣，兴趣，NPNP说明功能说明功能说明功能说明功能&Ogilvy & Mather产品分析产品分析n n差异性差异性l l有差异产品有差异产品有差异产品有差异产品 告知型讯息告知型讯息告知型讯息告知型讯息 理性表现理性表现理性表现理性表现 说明差异说明差异说明差异说明差异l l无差异产品无差异产品无差异产品无差异产品 转换性讯息转换性讯息转换性讯息转换性讯息 感性表现感性表现感性表现感性表现 塑造品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象 形成心理差异形成心理差异形成心理差异形
59、成心理差异表现自己的独特点表现自己的独特点表现自己的独特点表现自己的独特点&Ogilvy & Mather产品分析产品分析n n产品属性产品属性产品属性产品属性l l产品属性依消费者需求分为三个层次产品属性依消费者需求分为三个层次产品属性依消费者需求分为三个层次产品属性依消费者需求分为三个层次 基本功能属性（安全基本功能属性（安全基本功能属性（安全基本功能属性（安全/ /性能性能性能性能/ /耐久）耐久）耐久）耐久） 满足消费者满足消费者满足消费者满足消费者生理层次需求生理层次需求生理层次需求生理层次需求/ /感觉满足感觉满足感觉满足感觉满足 便利功能属性（方便便利功能属性（方便便利功能属性（
60、方便便利功能属性（方便/ /经济）经济）经济）经济） 满足消费者知觉层满足消费者知觉层满足消费者知觉层满足消费者知觉层次需求次需求次需求次需求/ /方便利益方便利益方便利益方便利益 附加功能属性（外型附加功能属性（外型附加功能属性（外型附加功能属性（外型/ /品味品味品味品味/ /情感情感情感情感/ /舒适）舒适）舒适）舒适） 满足消满足消满足消满足消费者心理层次费者心理层次费者心理层次费者心理层次/ /心理满足心理满足心理满足心理满足l l作用：了解产品的何种属性满足了消费者的作用：了解产品的何种属性满足了消费者的作用：了解产品的何种属性满足了消费者的作用：了解产品的何种属性满足了消费者的何
61、种层次需求，消费者将其置于生活中之何何种层次需求，消费者将其置于生活中之何何种层次需求，消费者将其置于生活中之何何种层次需求，消费者将其置于生活中之何种地位，才能正确定位及指定有效传播策略种地位，才能正确定位及指定有效传播策略种地位，才能正确定位及指定有效传播策略种地位，才能正确定位及指定有效传播策略&Ogilvy & Mather广告策略矩阵广告策略矩阵 (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5)&Ogilvy & Mather市场分析与定位市场分析与定位n n产品关心度及感性产品关心度及感性产品关心度及感性产品关心度及感性/ /理理理理性与定位性与定位性
62、与定位性与定位n n消费者行为分析与定消费者行为分析与定消费者行为分析与定消费者行为分析与定位位位位l l购买考虑因素与定位购买考虑因素与定位购买考虑因素与定位购买考虑因素与定位 购买考虑因素偏好向购买考虑因素偏好向购买考虑因素偏好向购买考虑因素偏好向理性时理性时理性时理性时( (决策的功能决策的功能决策的功能决策的功能性性性性/ /逻辑性逻辑性逻辑性逻辑性/ /客观性），客观性），客观性），客观性），可采用差异化定位可采用差异化定位可采用差异化定位可采用差异化定位 购买考虑因素偏向感购买考虑因素偏向感购买考虑因素偏向感购买考虑因素偏向感性时，（情感性性时，（情感性性时，（情感性性时，（情感性
63、/ /个个个个性化性化性化性化/ /感官效果），感官效果），感官效果），感官效果），则可采用感性定位，则可采用感性定位，则可采用感性定位，则可采用感性定位，塑造品牌个性与形象塑造品牌个性与形象塑造品牌个性与形象塑造品牌个性与形象l l购买或使用动机与定购买或使用动机与定购买或使用动机与定购买或使用动机与定位以大多数消费者最位以大多数消费者最位以大多数消费者最位以大多数消费者最主要的购买或使用动主要的购买或使用动主要的购买或使用动主要的购买或使用动机为定位依据机为定位依据机为定位依据机为定位依据差异性差异性差异性差异性差异化差异化差异化差异化 + + 感性定位感性定位感性定位感性定位感性或感性或
64、感性或感性或差异性差异性差异性差异性( (先发品牌先发品牌先发品牌先发品牌) )感性感性感性感性高高高高关关关关心心心心度度度度低低低低关关关关心心心心度度度度&Ogilvy & Mather市场分析与定位市场分析与定位n n竞争分析与定位竞争分析与定位竞争分析与定位竞争分析与定位l l竞争分析之目的在于竞争分析之目的在于竞争分析之目的在于竞争分析之目的在于找出各品牌之优劣势找出各品牌之优劣势找出各品牌之优劣势找出各品牌之优劣势l l若自己品牌有优于其若自己品牌有优于其若自己品牌有优于其若自己品牌有优于其他品牌之特点且为消他品牌之特点且为消他品牌之特点且为消他品牌之特点且为消费者所重视，则可作
65、费者所重视，则可作费者所重视，则可作费者所重视，则可作为为为为差异化定位差异化定位差异化定位差异化定位之来源之来源之来源之来源l l若自己品牌无优于其若自己品牌无优于其若自己品牌无优于其若自己品牌无优于其他品牌之外且产品同他品牌之外且产品同他品牌之外且产品同他品牌之外且产品同质性高，则可采取质性高，则可采取质性高，则可采取质性高，则可采取感感感感性定位性定位性定位性定位，塑造品牌个，塑造品牌个，塑造品牌个，塑造品牌个性或性或性或性或产品利益点定位产品利益点定位产品利益点定位产品利益点定位，诉诸产品带给消费者诉诸产品带给消费者诉诸产品带给消费者诉诸产品带给消费者之满足之满足之满足之满足 竞争品牌
66、定位策略分析竞争品牌定位策略分析竞争品牌定位策略分析竞争品牌定位策略分析品牌品牌品牌品牌定位陈述定位陈述定位陈述定位陈述定位策略定位策略定位策略定位策略力士力士力士力士巨星般闪亮的头发巨星般闪亮的头发巨星般闪亮的头发巨星般闪亮的头发感性定位感性定位感性定位感性定位伊佳伊伊佳伊伊佳伊伊佳伊方便省时方便省时方便省时方便省时+ +高度润高度润高度润高度润丝效果丝效果丝效果丝效果利益点定位利益点定位利益点定位利益点定位潘婷潘婷潘婷潘婷含含含含PRO-VPRO-V，使秀发使秀发使秀发使秀发乌黑亮丽乌黑亮丽乌黑亮丽乌黑亮丽差异化定位差异化定位差异化定位差异化定位蕾雅蕾雅蕾雅蕾雅三阶段护发，使秀三阶段护发，
67、使秀三阶段护发，使秀三阶段护发，使秀发乌黑亮丽发乌黑亮丽发乌黑亮丽发乌黑亮丽差异化定位差异化定位差异化定位差异化定位美吾发美吾发美吾发美吾发双效合一，使秀发双效合一，使秀发双效合一，使秀发双效合一，使秀发健康闪亮健康闪亮健康闪亮健康闪亮感性定位感性定位感性定位感性定位飞柔飞柔飞柔飞柔飞扬柔顺，适合各飞扬柔顺，适合各飞扬柔顺，适合各飞扬柔顺，适合各种不同发质种不同发质种不同发质种不同发质感性定位感性定位感性定位感性定位&Ogilvy & Mather市场分析与定位市场分析与定位n n产品分析与定位产品分析与定位产品分析与定位产品分析与定位l l产品生命周期与定位产品生命周期与定位产品生命周期与定
68、位产品生命周期与定位 上市期：竞争品牌少，消费者不熟悉，可采用上市期：竞争品牌少，消费者不熟悉，可采用上市期：竞争品牌少，消费者不熟悉，可采用上市期：竞争品牌少，消费者不熟悉，可采用利益利益利益利益 点定位点定位点定位点定位 成长期：竞争品牌增多，消费者已熟悉，可采用成长期：竞争品牌增多，消费者已熟悉，可采用成长期：竞争品牌增多，消费者已熟悉，可采用成长期：竞争品牌增多，消费者已熟悉，可采用差差差差 异化定位异化定位异化定位异化定位，强调独特优势，强调独特优势，强调独特优势，强调独特优势 成熟期：各品牌间实质差异极小，可采用成熟期：各品牌间实质差异极小，可采用成熟期：各品牌间实质差异极小，可采
69、用成熟期：各品牌间实质差异极小，可采用感性定位感性定位感性定位感性定位 ，塑造品牌独特个性，塑造品牌独特个性，塑造品牌独特个性，塑造品牌独特个性 衰退期：维持现在定位衰退期：维持现在定位衰退期：维持现在定位衰退期：维持现在定位/ /保持占有率，重新定位保持占有率，重新定位保持占有率，重新定位保持占有率，重新定位/ /开开开开 发新用途，开创第二春，结束生产发新用途，开创第二春，结束生产发新用途，开创第二春，结束生产发新用途，开创第二春，结束生产l l差异性与定位差异性与定位差异性与定位差异性与定位 具差异性之品牌，若差异化不易被模仿时，则可采具差异性之品牌，若差异化不易被模仿时，则可采具差异性
70、之品牌，若差异化不易被模仿时，则可采具差异性之品牌，若差异化不易被模仿时，则可采用差异化之定位用差异化之定位用差异化之定位用差异化之定位 具差异性之品牌，若差异化定位易被模仿时，则可具差异性之品牌，若差异化定位易被模仿时，则可具差异性之品牌，若差异化定位易被模仿时，则可具差异性之品牌，若差异化定位易被模仿时，则可采用差异化采用差异化采用差异化采用差异化+ +感性定位感性定位感性定位感性定位 无差异性品牌，宜采用感性定位或产品利益点定位无差异性品牌，宜采用感性定位或产品利益点定位无差异性品牌，宜采用感性定位或产品利益点定位无差异性品牌，宜采用感性定位或产品利益点定位&Ogilvy & Mathe
71、r中国的消费者中国的消费者&Ogilvy & Mather人口特征人口特征n n城市化速度加快，都市市场急剧膨胀城市化速度加快，都市市场急剧膨胀城市化速度加快，都市市场急剧膨胀城市化速度加快，都市市场急剧膨胀n n大量的家庭为核心家庭，并且有一个孩子大量的家庭为核心家庭，并且有一个孩子大量的家庭为核心家庭，并且有一个孩子大量的家庭为核心家庭，并且有一个孩子（124124模式），形成特殊的儿童消费团模式），形成特殊的儿童消费团模式），形成特殊的儿童消费团模式），形成特殊的儿童消费团n n女性就业率高（女性就业率高（女性就业率高（女性就业率高（90%90%），购买自主性强，），购买自主性强，），购
72、买自主性强，），购买自主性强，部分由女性担负的购买转由男性承担部分由女性担负的购买转由男性承担部分由女性担负的购买转由男性承担部分由女性担负的购买转由男性承担n n老年人口增加迅速，其需求与年青人明显老年人口增加迅速，其需求与年青人明显老年人口增加迅速，其需求与年青人明显老年人口增加迅速，其需求与年青人明显不同不同不同不同n n一部分先富起来，形成高收入阶层，他们一部分先富起来，形成高收入阶层，他们一部分先富起来，形成高收入阶层，他们一部分先富起来，形成高收入阶层，他们引领消费时尚引领消费时尚引领消费时尚引领消费时尚n n三资企业员工，受教育水平和收入较高，三资企业员工，受教育水平和收入较高，
73、三资企业员工，受教育水平和收入较高，三资企业员工，受教育水平和收入较高，多接受外来文化，价值观变化，追求流行、多接受外来文化，价值观变化，追求流行、多接受外来文化，价值观变化，追求流行、多接受外来文化，价值观变化，追求流行、名牌、新鲜事物名牌、新鲜事物名牌、新鲜事物名牌、新鲜事物&Ogilvy & Mather地理特征地理特征n n整个中国大陆可划分为三类，从通路结构整个中国大陆可划分为三类，从通路结构整个中国大陆可划分为三类，从通路结构整个中国大陆可划分为三类，从通路结构去看：去看：去看：去看： 大都会（京、津、上海、广州）大都会（京、津、上海、广州）大都会（京、津、上海、广州）大都会（京、
74、津、上海、广州） 这些都市本身代表这些都市本身代表这些都市本身代表这些都市本身代表FASHIONFASHION，在其他地方生产的在其他地方生产的在其他地方生产的在其他地方生产的产品要拿到大都市去卖，以期形成地位（本地人消产品要拿到大都市去卖，以期形成地位（本地人消产品要拿到大都市去卖，以期形成地位（本地人消产品要拿到大都市去卖，以期形成地位（本地人消费）（可以直营）费）（可以直营）费）（可以直营）费）（可以直营） 集散型市场（东北、四川）集散型市场（东北、四川）集散型市场（东北、四川）集散型市场（东北、四川） 对周围地区构成影响，东西在周围地区卖出（必须对周围地区构成影响，东西在周围地区卖出（
75、必须对周围地区构成影响，东西在周围地区卖出（必须对周围地区构成影响，东西在周围地区卖出（必须有批发）有批发）有批发）有批发） 独立小市场的集合（山东、河南、华北、东南、华独立小市场的集合（山东、河南、华北、东南、华独立小市场的集合（山东、河南、华北、东南、华独立小市场的集合（山东、河南、华北、东南、华中）中）中）中） 各自独立的小市场互不影响，（必须有批发商联合）各自独立的小市场互不影响，（必须有批发商联合）各自独立的小市场互不影响，（必须有批发商联合）各自独立的小市场互不影响，（必须有批发商联合）长期与批发商形成联盟长期与批发商形成联盟长期与批发商形成联盟长期与批发商形成联盟&Ogilvy
76、& Mather消费价值观念消费价值观念n n总体社会心态总体社会心态总体社会心态总体社会心态l l传统文化心态传统文化心态传统文化心态传统文化心态 社会主义社会主义社会主义社会主义/ /共产主义信念共产主义信念共产主义信念共产主义信念 现实心态（凡事以个人和现实利益为出现实心态（凡事以个人和现实利益为出现实心态（凡事以个人和现实利益为出现实心态（凡事以个人和现实利益为出发点）发点）发点）发点）l l对进口商品（洋货）的高度尊崇对进口商品（洋货）的高度尊崇对进口商品（洋货）的高度尊崇对进口商品（洋货）的高度尊崇 进口进口进口进口/ /合资产品代表高质量合资产品代表高质量合资产品代表高质量合资产
77、品代表高质量l l个人主义思想和价值观对青年的影响越来越个人主义思想和价值观对青年的影响越来越个人主义思想和价值观对青年的影响越来越个人主义思想和价值观对青年的影响越来越大大大大 追求自由、独立、物质享受和实现个追求自由、独立、物质享受和实现个追求自由、独立、物质享受和实现个追求自由、独立、物质享受和实现个人价值人价值人价值人价值&Ogilvy & Mathern n在市场上的体现在市场上的体现在市场上的体现在市场上的体现l l进口进口进口进口/ /合资产品走俏，价位大大高于国产货合资产品走俏，价位大大高于国产货合资产品走俏，价位大大高于国产货合资产品走俏，价位大大高于国产货l l代表西方文化
78、的产品代表西方文化的产品代表西方文化的产品代表西方文化的产品/ /行业走俏，如洋酒行业走俏，如洋酒行业走俏，如洋酒行业走俏，如洋酒l l产品更显个性产品更显个性产品更显个性产品更显个性l l辽阔的国土产生多种文化差异，导致不同的辽阔的国土产生多种文化差异，导致不同的辽阔的国土产生多种文化差异，导致不同的辽阔的国土产生多种文化差异，导致不同的消费价值观，如送礼的价值观消费价值观，如送礼的价值观消费价值观，如送礼的价值观消费价值观，如送礼的价值观 北京人从自己经济负担出发去考虑哪一种礼品对受北京人从自己经济负担出发去考虑哪一种礼品对受北京人从自己经济负担出发去考虑哪一种礼品对受北京人从自己经济负担
79、出发去考虑哪一种礼品对受礼最有价值礼最有价值礼最有价值礼最有价值 上海人对拿出手的礼品是否符合自己的身份、面子上海人对拿出手的礼品是否符合自己的身份、面子上海人对拿出手的礼品是否符合自己的身份、面子上海人对拿出手的礼品是否符合自己的身份、面子更加关注，有时宁愿借钱也要买到有面子礼品送人，更加关注，有时宁愿借钱也要买到有面子礼品送人，更加关注，有时宁愿借钱也要买到有面子礼品送人，更加关注，有时宁愿借钱也要买到有面子礼品送人，反而不在乎受礼者喜不喜欢，只强调自己感觉好反而不在乎受礼者喜不喜欢，只强调自己感觉好反而不在乎受礼者喜不喜欢，只强调自己感觉好反而不在乎受礼者喜不喜欢，只强调自己感觉好 广州
80、人很在意受礼者的感受，只要受礼者喜欢，那广州人很在意受礼者的感受，只要受礼者喜欢，那广州人很在意受礼者的感受，只要受礼者喜欢，那广州人很在意受礼者的感受，只要受礼者喜欢，那就买给他就买给他就买给他就买给他消费价值观念消费价值观念&Ogilvy & Mather消费价值观念消费价值观念l l社会阶层从单一开始分化社会阶层从单一开始分化社会阶层从单一开始分化社会阶层从单一开始分化极少数特权阶层极少数特权阶层极少数特权阶层极少数特权阶层高收入（几千到上万元高收入（几千到上万元高收入（几千到上万元高收入（几千到上万元/ /月）月）月）月）较高收入（较高收入（较高收入（较高收入（500-800500-8
81、00元元元元/ /月）月）月）月）较低收入（较低收入（较低收入（较低收入（500500元以下元以下元以下元以下/ /月）月）月）月）&Ogilvy & Mather消费者对待产品的消费者对待产品的A&Un n总体看主要还是理性购买，重质量、功能，品牌形象和总体看主要还是理性购买，重质量、功能，品牌形象和总体看主要还是理性购买，重质量、功能，品牌形象和总体看主要还是理性购买，重质量、功能，品牌形象和个性的影响较弱个性的影响较弱个性的影响较弱个性的影响较弱n n两性在品牌选择上意识差别很大两性在品牌选择上意识差别很大两性在品牌选择上意识差别很大两性在品牌选择上意识差别很大l l女性喜欢新潮的东西，
82、品牌转移较频，男性则趋向于某固定品女性喜欢新潮的东西，品牌转移较频，男性则趋向于某固定品女性喜欢新潮的东西，品牌转移较频，男性则趋向于某固定品女性喜欢新潮的东西，品牌转移较频，男性则趋向于某固定品牌牌牌牌l l在选择日用品的新品牌上男性会向女性请教，而选择耐用品时，在选择日用品的新品牌上男性会向女性请教，而选择耐用品时，在选择日用品的新品牌上男性会向女性请教，而选择耐用品时，在选择日用品的新品牌上男性会向女性请教，而选择耐用品时，女性会向男性请教，双方在各自的领域拥有较大的选择权女性会向男性请教，双方在各自的领域拥有较大的选择权女性会向男性请教，双方在各自的领域拥有较大的选择权女性会向男性请教
83、，双方在各自的领域拥有较大的选择权l l女性极为重视流行，喜欢上街随便看，男性则事先想好，有目女性极为重视流行，喜欢上街随便看，男性则事先想好，有目女性极为重视流行，喜欢上街随便看，男性则事先想好，有目女性极为重视流行，喜欢上街随便看，男性则事先想好，有目的地去商店的地去商店的地去商店的地去商店n n不同年龄层的购买行为差别较大不同年龄层的购买行为差别较大不同年龄层的购买行为差别较大不同年龄层的购买行为差别较大l l年轻人趋向于冲动，老年人趋向于保守（非因为收入）年轻人趋向于冲动，老年人趋向于保守（非因为收入）年轻人趋向于冲动，老年人趋向于保守（非因为收入）年轻人趋向于冲动，老年人趋向于保守（
84、非因为收入）l l随着年龄增加，消费者对产品质量的要求增加，但对流行的要随着年龄增加，消费者对产品质量的要求增加，但对流行的要随着年龄增加，消费者对产品质量的要求增加，但对流行的要随着年龄增加，消费者对产品质量的要求增加，但对流行的要求减弱求减弱求减弱求减弱l l年龄较大，购物趋向谨慎和保守，要求高质量和物有所值年龄较大，购物趋向谨慎和保守，要求高质量和物有所值年龄较大，购物趋向谨慎和保守，要求高质量和物有所值年龄较大，购物趋向谨慎和保守，要求高质量和物有所值l l年轻人（尤其是女性）在追求漂亮和流行上，会不惜高价追求年轻人（尤其是女性）在追求漂亮和流行上，会不惜高价追求年轻人（尤其是女性）在
85、追求漂亮和流行上，会不惜高价追求年轻人（尤其是女性）在追求漂亮和流行上，会不惜高价追求新产品新产品新产品新产品&Ogilvy & Mather对待广告的态度对待广告的态度n n对产品的承诺不大相信，因为市场上广告对产品的承诺不大相信，因为市场上广告对产品的承诺不大相信，因为市场上广告对产品的承诺不大相信，因为市场上广告承诺与产品差距较大的产品太多承诺与产品差距较大的产品太多承诺与产品差距较大的产品太多承诺与产品差距较大的产品太多n n一旦承诺或承诺的一部分能被消费者认可，一旦承诺或承诺的一部分能被消费者认可，一旦承诺或承诺的一部分能被消费者认可，一旦承诺或承诺的一部分能被消费者认可，则该品牌可
86、能占据大部分市场，如则该品牌可能占据大部分市场，如则该品牌可能占据大部分市场，如则该品牌可能占据大部分市场，如RejoiceRejoice洗发水，康师傅方便面洗发水，康师傅方便面洗发水，康师傅方便面洗发水，康师傅方便面n n口碑是一个很重要的传播渠道，朋友之间口碑是一个很重要的传播渠道，朋友之间口碑是一个很重要的传播渠道，朋友之间口碑是一个很重要的传播渠道，朋友之间容易相互影响购买行为而消费者者往往相容易相互影响购买行为而消费者者往往相容易相互影响购买行为而消费者者往往相容易相互影响购买行为而消费者者往往相信朋友的劝告多过相信广告信朋友的劝告多过相信广告信朋友的劝告多过相信广告信朋友的劝告多过
87、相信广告&Ogilvy & Mather消费群体和市场区隔消费群体和市场区隔n n特殊的消费阶层特殊的消费阶层特殊的消费阶层特殊的消费阶层 儿童与青少年儿童与青少年儿童与青少年儿童与青少年l l没有个人所得，但拥有充分零用钱的消费者群，消费没有个人所得，但拥有充分零用钱的消费者群，消费没有个人所得，但拥有充分零用钱的消费者群，消费没有个人所得，但拥有充分零用钱的消费者群，消费力强力强力强力强l l争夺这一消费群的产品主要是衣、食、玩和学习用具争夺这一消费群的产品主要是衣、食、玩和学习用具争夺这一消费群的产品主要是衣、食、玩和学习用具争夺这一消费群的产品主要是衣、食、玩和学习用具的产品类别的产品
88、类别的产品类别的产品类别l l冲动购买，深受广告和包装的影响冲动购买，深受广告和包装的影响冲动购买，深受广告和包装的影响冲动购买，深受广告和包装的影响l l对价格的敏感度低，只要他们喜欢，没有什么不可以对价格的敏感度低，只要他们喜欢，没有什么不可以对价格的敏感度低，只要他们喜欢，没有什么不可以对价格的敏感度低，只要他们喜欢，没有什么不可以n n三资企业的青年上班族三资企业的青年上班族三资企业的青年上班族三资企业的青年上班族l l受西方流行文化的影响，追求进口产品受西方流行文化的影响，追求进口产品受西方流行文化的影响，追求进口产品受西方流行文化的影响，追求进口产品l l强烈的品牌意识，追求名牌强
89、烈的品牌意识，追求名牌强烈的品牌意识，追求名牌强烈的品牌意识，追求名牌l l喜欢尝试新的产品，追求流行喜欢尝试新的产品，追求流行喜欢尝试新的产品，追求流行喜欢尝试新的产品，追求流行n n个体和私营业主（高收入，男性为主）个体和私营业主（高收入，男性为主）个体和私营业主（高收入，男性为主）个体和私营业主（高收入，男性为主）l l偏好炫耀性产品，追求社交生活偏好炫耀性产品，追求社交生活偏好炫耀性产品，追求社交生活偏好炫耀性产品，追求社交生活l l消费力强，追求高档生活消费力强，追求高档生活消费力强，追求高档生活消费力强，追求高档生活&Ogilvy & Mather个人消费与团体消费个人消费与团体消
90、费n n团体购买在个人产品和家用产品销售中的团体购买在个人产品和家用产品销售中的团体购买在个人产品和家用产品销售中的团体购买在个人产品和家用产品销售中的角色不可表现，如食品角色不可表现，如食品角色不可表现，如食品角色不可表现，如食品/ /饮料饮料饮料饮料/ /小家电等小家电等小家电等小家电等n n团体购买不能取代个人购买，也并非未来团体购买不能取代个人购买，也并非未来团体购买不能取代个人购买，也并非未来团体购买不能取代个人购买，也并非未来产流，但现阶段可用来（有效）促销产流，但现阶段可用来（有效）促销产流，但现阶段可用来（有效）促销产流，但现阶段可用来（有效）促销&Ogilvy & Mathe
91、r产品差异与价格产品差异与价格n n目前中国市场的行销竞争仍然主要是落在目前中国市场的行销竞争仍然主要是落在目前中国市场的行销竞争仍然主要是落在目前中国市场的行销竞争仍然主要是落在产品功能范围，产品力的影响大于品牌个产品功能范围，产品力的影响大于品牌个产品功能范围，产品力的影响大于品牌个产品功能范围，产品力的影响大于品牌个性。外来产品在进入一个中国市场时，最性。外来产品在进入一个中国市场时，最性。外来产品在进入一个中国市场时，最性。外来产品在进入一个中国市场时，最主要的问题依然是：主要的问题依然是：主要的问题依然是：主要的问题依然是：l l产品力是否有明显的优势产品力是否有明显的优势产品力是否
92、有明显的优势产品力是否有明显的优势l l是否第一个提供这种产品或服务是否第一个提供这种产品或服务是否第一个提供这种产品或服务是否第一个提供这种产品或服务l l如果产品趋于相似，则价格变得非常敏感；如果产品趋于相似，则价格变得非常敏感；如果产品趋于相似，则价格变得非常敏感；如果产品趋于相似，则价格变得非常敏感；相反，如果产品力独占优势，价格承受力不相反，如果产品力独占优势，价格承受力不相反，如果产品力独占优势，价格承受力不相反，如果产品力独占优势，价格承受力不见得是一种限制见得是一种限制见得是一种限制见得是一种限制l l产品力的增加与产品价值的上升不成比例，产品力的增加与产品价值的上升不成比例，
93、产品力的增加与产品价值的上升不成比例，产品力的增加与产品价值的上升不成比例，只要产品好，贵未必是坏事只要产品好，贵未必是坏事只要产品好，贵未必是坏事只要产品好，贵未必是坏事&Ogilvy & Mather地理区域与通路地理区域与通路n n三种地理区域与通路结构三种地理区域与通路结构三种地理区域与通路结构三种地理区域与通路结构l l大都会型市场大都会型市场大都会型市场大都会型市场 北京北京北京北京/ /上海上海上海上海/ /广州广州广州广州l l集散市型市场：以一个中集散市型市场：以一个中集散市型市场：以一个中集散市型市场：以一个中心点向四周城市扩散商品心点向四周城市扩散商品心点向四周城市扩散商
94、品心点向四周城市扩散商品 沈阳沈阳沈阳沈阳/ /成都成都成都成都/ /武汉武汉武汉武汉/ /昆明昆明昆明昆明l l独立存在的集合市场独立存在的集合市场独立存在的集合市场独立存在的集合市场 河南河南河南河南/ /山西山西山西山西/ /陕西陕西陕西陕西/ /福建福建福建福建l l通路结构完整通路结构完整通路结构完整通路结构完整l l各种大小商店各种大小商店各种大小商店各种大小商店l l批发与直营各有千秋批发与直营各有千秋批发与直营各有千秋批发与直营各有千秋l l通路狭小，不完整通路狭小，不完整通路狭小，不完整通路狭小，不完整l l大小商店两极化发展大小商店两极化发展大小商店两极化发展大小商店两极化发展 小的像购物中心小的像购物中心小的像购物中心小的像购物中心 大的都是个体户大的都是个体户大的都是个体户大的都是个体户l l批发商同时也像是零售商批发商同时也像是零售商批发商同时也像是零售商批发商同时也像是零售商l l批发商掌握最大的销售力批发商掌握最大的销售力批发商掌握最大的销售力批发商掌握最大的销售力量量量量l l每个市场个别经营，互相每个市场个别经营，互相每个市场个别经营，互相每个市场个别经营，互相交换资讯，但又不互相影交换资讯，但又不互相影交换资讯，但又不互相影交换资讯，但又不互相影响响响响
