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1、影响消费者购买行为的个体影响消费者购买行为的个体因素因素 消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析消费者市场与行为模式消费者市场与行为模式 消费者购买决策过程消费者购买决策过程影响消费者行为因素影响消费者行为因素个体因素个体因素环境环境因素因素其其他他知觉的整体性在市场营销中的应用知觉的整体性在市场营销中的应用二、消费者的个性二、消费者的个性u（一）个性的含义及其构成（一）个性的含义及其构成人人整整体体心心理理面面貌貌心理倾向心理倾向心理特征心理特征人所具有的意识倾向，人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的以及对认识活动对象的趋向和选择。趋向和
2、选择。指一个人身上经常的、指一个人身上经常的、稳定的表现出来的心理稳定的表现出来的心理特点的组合。特点的组合。稳稳定定而而概概括括（二）需要与动机（二）需要与动机u1、需要、需要u含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。u2、动机、动机u含义：人们产生某种行为的原因。含义：人们产生某种行为的原因。一一定定强强度度的的需需要要诱诱因因的的存存在在内在条件内在条件外在条件外在条件u3、动机分类、动机分类动动机机推推拉拉（动机中的内在条件起了决定作用）（动机中的内在条件起了决定作用）（动机中的外在条件起了决定因素）（动机中的外在条件起了决定因素
3、）u3、动机与需要的关系、动机与需要的关系u（1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有出于唤醒）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有出于唤醒状态才能状态才能（三）需求层次论（三）需求层次论自我实自我实现现生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊敬需求尊敬需求马斯洛马斯洛需求层次需求层次市场要求市场要求消费者要求消费者要求举例举例生理需求满足最低需求层次的市场产品具有一般功能即可 产品确实是洗衣粉，选择价格最便宜的洗衣粉 安全需求 满足对“安全”有要求的市场消费者关注产品对身体的影响洗衣粉质量好，价格相差不大情况下，选择质量较好的洗衣粉社交需求满足对“交际”要求的市场消费者关注产品
4、是否有助提高自己的交际形象精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场消费者关注产品的象征意义 获得别人认可，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由自我实现满足对产品有自己判断标准的市场消费者拥有自己固定的品牌 某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。 案例：案例：u华龙华龙方便面方便面“农农村村营销战营销战略略”，降低成本，降低成本，以，以0.6元的低价格元的低价格立足立足农农村市村市场场，三四年，三四年
5、后后，这这家默默无家默默无闻闻的小企的小企业业异异军军突突起，年生起，年生产产能力由能力由1600吨猛增到吨猛增到16万吨；月平均万吨；月平均销销售收售收入由入由58万元增到万元增到3400多万元；固定多万元；固定资产资产由由218万元万元飚飚升升到到2.5亿亿元；元；紧紧随随“康康师师傅傅”、“统统一一”，位居第三位。，位居第三位。 u华龙华龙面在大中城市推出面在大中城市推出“今麦郎今麦郎”弹弹面，包装、口味、面，包装、口味、产产品品特色都在特色都在质质量的基量的基础础上有所突破，而且上有所突破，而且还还聘聘请请“张卫张卫健健”为为形象代言人形象代言人。 u福建福建闽闽梦床梦床垫垫在广告中，
6、以在广告中，以压压路机路机压轧产压轧产品来品来证证明明质质量量。u北京富北京富亚亚涂料策划的涂料策划的“喝涂料喝涂料”事件事件u“每眨一下眼睛，全世界就每眨一下眼睛，全世界就卖卖出四部出四部诺诺基基亚亚手机手机”的的诺诺基基亚亚广告，广告，uTCL在手机上在手机上镶镶宝石宝石u麦当麦当劳劳的的“Im love in it”品牌品牌战战略的略的转变转变三、经济因素、生理因素和生活方式三、经济因素、生理因素和生活方式u（一）经济因素（一）经济因素u1、含义：经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷、含义：经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷u 的能力。的能力。u(二二)生理因素生理
7、因素u1、含义生理因素是指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）健康、含义生理因素是指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）健康状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。u家住釜山的金某夫家住釜山的金某夫妇妇不久前到大儿媳家不久前到大儿媳家闹闹了小矛盾。公寓的了小矛盾。公寓的室内温度室内温度调调得非常高，而一家人穿着短袖和短得非常高，而一家人穿着短袖和短裤裤在家中生在家中生活。金某就活。金某就说说：“都什么都什么时时候了，候了，还这还这么浪么浪费费，就不能省点，就不能省点儿取暖儿取暖费费！”但儿媳但儿媳说说：“在没有暖气的房在没有暖气的房间间里怎么呆，要里怎么呆，要想提高
8、生活水平，必想提高生活水平，必须须花点儿取暖花点儿取暖费费。” 生理因素生理因素年龄年龄u2008下半年经济陷入低迷后，四、五十岁人群就开始减少下半年经济陷入低迷后，四、五十岁人群就开始减少开支，以应对不明朗的未来。而年轻人却维持以往的消费开支，以应对不明朗的未来。而年轻人却维持以往的消费水平。水平。u据本报对据本报对2007年第四季度（年第四季度（10至至12月）和月）和2008年第四年第四季度季度BC信用卡用户消费情况进行比较分析的结果显示，去信用卡用户消费情况进行比较分析的结果显示，去年第四季度，二三十岁人群的刷卡消费额分别比前年增长年第四季度，二三十岁人群的刷卡消费额分别比前年增长48
9、.2%和和14.4%，而四五十岁人群仅增长，而四五十岁人群仅增长7%和和4.8%.二、三十岁人群去年第四季度的刷卡消费额增长与两年前二、三十岁人群去年第四季度的刷卡消费额增长与两年前没有太大差别，但四五十岁人群却减少近一半。没有太大差别，但四五十岁人群却减少近一半。生理因素生理因素性别性别女人善于女人善于记细节记细节，男人善于，男人善于记记大局大局女人能一心多用，男人只能一心一意女人能一心多用，男人只能一心一意 女人易女人易“入入戏戏”，男人更冷酷，男人更冷酷男人常男人常说结说结果，女人果，女人爱讲过爱讲过程程 女人女人爱闲爱闲逛逛，男人，男人买买前就打定了主意前就打定了主意 2005年的年的
10、PC产业产业正面正面临临着着历历史上最重要的史上最重要的时时期。期。摩摩尔尔定律的逐定律的逐渐渐失效，价格失效，价格战战、规规模模战战的日益惨烈，无疑使整的日益惨烈，无疑使整个行个行业业的的发发展面展面临临前所未有的困境。整体利前所未有的困境。整体利润润的不断稀的不断稀释释，使整个，使整个PC行行业业已已经挣经挣扎于扎于边际负边际负利利润润的的临临界点。界点。而而TCL在在女性女性PCPC上的成功，不上的成功，不仅让仅让TCL电脑电脑在在终终端市端市场场上的上的销销售全售全线飘红线飘红，全面突破价格，全面突破价格竞竞争的旋争的旋涡涡，也，也给给整个整个PC行行业带业带来了来了一股新一股新风风。
11、 20092009年年6 6月月2 2日，朵唯志远科技有限公司召开新闻发布会，宣布推出全球女日，朵唯志远科技有限公司召开新闻发布会，宣布推出全球女性手机品牌性手机品牌“DOOV“DOOV朵唯朵唯”，舒淇作为代言人出席发布会现场。朵唯这样一个专为，舒淇作为代言人出席发布会现场。朵唯这样一个专为女性定制的手机品牌，将女性化发挥到了极致，同时亦向大家传递一种概念：爱女性定制的手机品牌，将女性化发挥到了极致，同时亦向大家传递一种概念：爱让女人更美丽。让女人更美丽。 朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都
12、进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内置女性专属方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内置女性专属软件软件，比普通，比普通手机更契合女性的切实需求。手机更契合女性的切实需求。 手机特色手机特色: :功能一键求救、内置的功能一键求救、内置的“爱美尚家爱美尚家”四大主题功能、四大主题功能、“朵易朵易”软件、软件、朵唯电子报等。朵唯电子报等。（三）生活方式（三）生活方式u1、含义：生活方式是指一个人在生活当中表现出来的活动、含义：生活方式是指一个人在生活当中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。兴趣和看法的模式。u麦斯威尔广告麦斯威尔广告u饮用大量咖啡，好交际，一边轻松饮用咖啡一边交流行走饮用大量咖啡，好交际，一边轻松饮用咖啡一边交流行走. 谢谢观赏结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！26
