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1、CH03 品牌成长品牌成长吴诗启 学习目标学习目标o了解新品牌建立的过程中各种品牌要素的设计原则；o了解品牌生命周期理论，知晓品牌在其成长的过程中所经历的阶段及各阶段的主要特征；o了解领导品牌的特征及其市场价值和创建领导品牌的主要策略；o理解品牌识别系统的建设对于新品牌建立的重要性。 2o第一节 新品牌建立o第二节 品牌的成长o第三节 做品牌领导者o第四节 品牌追随者3第一节第一节 新品牌建立新品牌建立o一、品牌建立的要素o二、品牌识别4一、品牌建立的要素一、品牌建立的要素o品牌要素是指用以标记和区分品牌的商标设计。品牌基础要素有：品牌名称、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符
2、号。o名不正，则言不顺；言不顺，则事不成(论语.子路) 5o（一）新品牌的命名 1）简单、易拼写、易发音 2）品牌名称趋向于中性词的选用 3）非凡的、与众不同的 4）有助于品牌联想6（二）新品牌的标志设计品牌标志图形 品牌标志色 （三）新品牌建立的其他品牌要素1.广告语 提高品牌的知名度 传达品牌的价值利用感性诉求，以情动人 突出品牌的特色 体现品牌的时代精神2.品牌包装7二、品牌识别二、品牌识别o品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 8第二节第二节 品牌的成长品牌的成长o一、品牌生命周期o二、影响品牌成长的因素o三、品牌消亡的原因9一、
3、品牌生命周期一、品牌生命周期o曼弗雷布鲁恩:品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段 o琼斯:品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段（指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量的80%这段时间）和再循环阶段 10o本书观点：导入期、知名美誉期、忠诚期和老化期 o导入期：战略重点是品牌定位和品牌推广 o品牌知名美誉期 ：提高顾客的满意度，培养品牌的市场美誉度，塑造品牌个性 。o品牌忠诚期 ：品牌的维护与完善 。o品牌老化期 ：品牌更新 11二、影响品牌成长的因素二、影响品牌成长的因素o一）交易促销 o二）消费者促销 o三）广告 o
4、四）价格o五）分销 o六）公共关系12三、品牌消亡的原因三、品牌消亡的原因o一）市场的变迁 1.新产品新技术的出现 2.政府和社会对市场的规范 3.消费时尚的变化。 o二）产品功能劣势 o三）品牌管理失误13第三节第三节 做品牌领导者做品牌领导者o一、品牌领导者所拥有的权益o二、建立品牌领导地位o三、实施品牌攻势营销，维护强势地位14一、品牌领导者所拥有的权益一、品牌领导者所拥有的权益o最大的益处是为品牌创造强有力的盈利能力。 o市场占有率10%，投资收益率（ROI）为8%；o市场占有率在1020%之间，ROI约为14%；o市场占有率在2030%之间，ROI约为22%；o市场占有率在3040%
5、之间，ROI约为24%；o市场占有率在40%以上时，ROI约为29%。 15o彼得多伊尔(Peter Doyle， 1989)o就英国的杂货类品牌来讲，一号品牌会产生6倍于二号品牌的销售回报，而三号、四号品牌则没有利润。o就美国的消费品来讲，一号品牌获得的投资回报率为20%，二号品牌大约为5%左右，而其他品牌则要亏损。o赢得一个新顾客的成本可能610倍于维持一个老客户的成本。16二、建立品牌领导地位二、建立品牌领导地位o高露洁（Colgate）创立于1806年o宝洁（P&G）成立于1837年o西门子（Sinemens）创建于1847年o荷兰的喜力（Heineken）啤酒诞生于1864年o雀巢（
6、Nestle）咖啡诞生于1867年o百威（Budweiser）啤酒创立于1876年o联合利华（Unilever）成立于1885年o可口可乐1886年创立o强生（Johnson&Johnson）医药公司成立于1888年o菲利浦成立于1891年o百事可乐（Pepsi）成立于1898年 17o1.品牌领导者提供了始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。o2.在研发和营销（广告和分销）上的巨额投资。2006年微软的研发资金达到65.8亿美元，占年收入比例为14.9%。 o3.品牌领导者通过改变产品配方、包装或市场定位等方法对产品进行了适应性调整。18三、实施品牌攻势营销，维护强势地位
7、三、实施品牌攻势营销，维护强势地位o一）品牌攻势营销的内涵 （POISE ）oP(Profitable)盈利性 oO(Offensive)进攻性oI(integrated)整体性 oS(strategy)战略性oE(effectively)有效实施 19第四节第四节 品牌追随者品牌追随者o一、品牌追随者及其特征o二、品牌追随者的市场利益o三、品牌追随者的竞争战略o四、实施差异化营销，成为强势品牌20一、品牌追随者及其特征一、品牌追随者及其特征o一）品牌追随者的战略思想就是“模仿”。 o二）品牌追随者的模仿并不等同于简单的“复制”。 o三）中小企业和大型企业皆可为之21二、品牌追随者的市场利益二、品牌追随者的市场利益o一）降低开发成本o二）规避风险o三）借势出名 比附定位 o四）避免激烈竞争，蓄势待发。 22三、品牌追随者的竞争战略三、品牌追随者的竞争战略o品牌追随者的跟随策略 o1.产品跟随o2.渠道跟随o3.传播跟随o4.包装跟随 o5.名称跟随假冒伪劣嫌疑23四、实施差异化营销，成为强势品牌四、实施差异化营销，成为强势品牌o差异化营销策略的选择 o1)目标市场的差异化 o2)品牌定位的差异化o3)产品差异化 o4)定价策略的差异化o5)促销策略的差异化 o6)分销渠道的差异化。 24
