《社经市场经济课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《社经市场经济课件（155页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五章第五章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为分析分析欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性1学习目标学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模了解消费者市场的特点及购买行为模式。式。明确有哪些因素影响消费者的购买行明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式一、消费者市场与组织
2、市场一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。定其
3、他所有市场。7/26/20244社经市场经济课件组织市场组织市场指以某种组织为购买单位指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。或履行组织职能。7/26/20245社经市场经济课件二、消费者市场特征二、消费者市场特征消费者需求、购买行为的特点决消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策定了企业在消费者市场的营销策略略 7/26/20246社经市场经济课件需求的多样性需求的多样性个体的差异性个体的差异性外界环境影响外界环境影响差异性及层次性差异性及层次性变化性及发展性
4、变化性及发展性随社会条件变化随社会条件变化受社会环境作用受社会环境作用自身的发展变化自身的发展变化1 1、需求特点需求特点总体特征：个性化需求本质的异化需求本质的异化手表是什么？手表是什么？ 美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确美的表现身份象征非盈利性利益一致性非专家性伸缩性小型性重复性总体特征：情感性2 2、行为特点行为特点轿车的不同选择轿车的不同选择出租车出租车造型、价位、性能造型、价位、性能 基本一致，基本一致，品牌较少品牌较少私家车私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多造型、价位、性能、风格各异，品牌众多三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式 消费者每天都会做
5、很多购买消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：从这些关键问题出发：7WO7/26/202411社经市场经济课件6W1H不同学科的购买行为分析模式不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是的基础上的，购买者追求的是“最最
6、大边际效用大边际效用”。即消费者根据自己。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。得到最大效用的物品。 7/26/202414社经市场经济课件2.2.传统心理学模式传统心理学模式 需求的驱策力模式是传统的心需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因样的强化力量加强诱因-反应的关反应的关系，借助强
7、大的驱策力来建立消费系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。者的购买行为。 7/26/202415社经市场经济课件 驱策力（指一种内在的心理驱策力（指一种内在的心理推动力，其在推动力，其在“刺激物刺激物”的引导的引导下，会形成一种动机，在动机的下，会形成一种动机，在动机的支配下，会支配下，会“反应反应”）7/26/202416社经市场经济课件 此模式被营销人员所接受，此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以人们对
8、商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满的作用等等有时不能作出令人满意的答复意的答复7/26/202417社经市场经济课件3.社会心理模式社会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人，社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些似。营销人员的主要任务是确定哪
9、些人对哪些产品最具影响力，以使这些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。人在最大限度和范围内施展其影响。7/26/202418社经市场经济课件 社会心理模式对营销人员的活社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。者存在着个性差异。 7/26/202419社经市场经济课件评价：以上三种模式代表了不同学科的评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的研究者对消费者主要购
10、买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。对营销人员更有帮助。7/26/202420社经市场经济课件研究消费者购买行为的理论中最有代研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是表性的是“刺激刺激反应反应”
11、模式模式该模式基于行为心理学的创始人沃该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的森建立的“刺激反应刺激反应”原理，原理，指出人的复杂行为可以被分解为两指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。部分：刺激反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。随着刺激而呈现的。营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者反应反应产
12、品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者购买者的暗箱的暗箱暗箱暗箱暗箱：照相机上装感光片的设备。暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘费者购买心理活动的隐秘购买者暗箱购买者暗箱购买者特征购买者特征购买决策过程购买决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购买行为购买行为第二节影响消费者购买第二节影响消费者购买行为的基本因素行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响
13、消费者行为的营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。境因素和企业市场营销因素。7/26/202425社经市场经济课件宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素
14、内在因素购买决策 影响购买行为的因素影响购买行为的因素选取的三个基本因素选取的三个基本因素第27页消费者购买行为需求需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、 社会社会 阶层、阶层、 相关相关 群体群体自然驱动产生需求自然驱动产生需求 1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴功能驱动产生需求功能驱动产生需求 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需求自身经验总结产生需求3 如：前次消费经验如：前次消费经验人际交
15、往引发需求人际交往引发需求4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需求营销活动产生需求5 如：企业的影响如：企业的影响 1 1、需求产生的原因、需求产生的原因一、需求一、需求需求目标需求目标例例 子子寻求愉快寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 2 2、需求目标、需求目标 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛
16、洛需需求求层层次次3 3、需求的层次、需求的层次4 4、需求转移规律、需求转移规律效仿者效仿者跟随者跟随者约约2.52.5消费领袖消费领袖 需需求求在在群群体体内内的的转转移移为什么网民的主体是低收入者为什么网民的主体是低收入者? ?牛仔服的流行牛仔服的流行 时尚、潮流并不总是由时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人群高收入人群向低收入人群扩散的扩散的 需求在社会群体间的转移需求在社会群体间的转移互联网消费的热度互联网消费的热度 需需求求的的时时空空转转移移时时尚尚的的横横流流 3.3.经济状况经济状况 5. 5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形个性和
17、自我形象象 2.2.性别、职业、性别、职业、 受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模二、个人因素二、个人因素 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣 对营销人员的启示对营销人员的启示营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所起起的的不不同同作作用用和和相相互互之之间间的的影影响响深感兴趣。深感兴趣。
18、典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：7/26/202436社经市场经济课件各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈丈夫夫支支配配型型：人人身身保保险险、汽汽车车、电视机电视机妻妻子子支支配配型型：洗洗衣衣机机、地地毯毯、家家具、厨房用品具、厨房用品共共同同支支配配型型：度度假假、住住宅宅、户户外外娱乐娱乐7/26/202437社经市场经济课件丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费
19、消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度2 2、性别、职业、受教育程度、性别、职业、受教育程度消费者由于自己从事的职业和受教育程消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（的身份和地位（StatusStatus），），人们不但消人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、
20、氛围、气派、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛情调或气氛7/26/202440社经市场经济课件企业把自己的产品或品牌变企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市象征，将会吸引特定目标市场的顾客。场的顾客。7/26/202441社经市场经济课件品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的可口可乐象征着美国文化的“自自由、快乐由、快乐”，麦当劳的，麦当劳的“汉堡包汉堡包文化文化”代表着美国中产阶级的餐代表着美国中产阶级的餐饮文化，饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱
21、；宝马车作为深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买成功者的象征而被购买 7/26/202442社经市场经济课件在香烟品牌里，万宝路体现着美在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神国西部牛仔的开拓精神 555代表代表着绅士的风度，七星代表着日本着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神人的唯美精神7/26/202443社经市场经济课件性别差异：女人看包，男人看表性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的表已成为男性消费者身份地位的象征象征 古琦古琦(GUCCI)(GUCCI)，7070多年历史的意多年历史的意大
22、利皮具名牌大利皮具名牌; ;普拉达普拉达(PRADA)(PRADA)，“摩登摩登”的代的代名词，；名词，；7/26/202444社经市场经济课件爱马仕爱马仕(HERMES)(HERMES)，有，有160160多年历史，手多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的女性永远的憧憬憧憬”；路易路易威登（威登（LVLV），有），有100100多年历史，多年历史，世界皮具领域的顶级品牌世界皮具领域的顶级品牌; ;LOEWELOEWE，创建于，创建于18641864年年, ,西班牙皮具世西班牙皮具世家家; ;卡地亚卡地亚(CARTIER)(CARTIER)，有，有“皇家的珠宝商皇家的
23、珠宝商”之称，之称，7/26/202445社经市场经济课件 经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者3 3、经济状况经济状况经济状况是决定购买行为的首要经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。决定着购买商品的种类和档次。7/26/202447社经市场经济课件比如比如, ,我国中等收入的家庭不会我国中等收入的家庭不会选择购买汽车选择
24、购买汽车, ,低收入家庭只能低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。购买基本生活必需品以维持温饱。7/26/202448社经市场经济课件n n世界各国泊费者的储蓄、债务和信贷世界各国泊费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如倾向不同。比如, ,日本人的储蓄倾向强日本人的储蓄倾向强, ,储蓄率为储蓄率为18%,18%,而美国仅为而美国仅为6%,6%,结果日本结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业本企业, ,日本企业有较便宜的资本以加日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强快发展。美国人的消费倾向强, ,债务债务收入比率高收入比率高, ,贷款利率
25、高。营销人员贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化储蓄和借款的变化, ,对价格敏感型产品对价格敏感型产品更为重要。更为重要。 7/26/202449社经市场经济课件4 4、个性和自我形象、个性和自我形象每每个个人人都都有有影影响响他他或或她她的的购购买买行行为为的的独独特特个个性性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所个性是指一个人所特有的心理特征，它导特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持的环境的相对一致和持续不断的响应。续不断的响应。7/26/202450社经市场经济课
26、件个性特征有若干类型个性特征有若干类型,如外向与内如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。费需求和对市场营销因素的反应。7/26/202451社经市场经济课件比如比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高敏感度高,易于相信广告宣传易于相信广告宣传
27、,易于建立易于建立品牌信赖和渠道忠诚品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市独立性强的人对市场营销因素敏感度低场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。自信心、控制欲和自主意识。 7/26/202452社经市场经济课件个性可以分类，它能成为分析消费者个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营个人计算机的公司也许例如，某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾
28、客的人都具会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手顾客的某些特征所设计出来的广告手段。段。 7/26/202453社经市场经济课件许多营销人员使用一种与个性有许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我关的概念，那就是一个人的自我形象。形象。即人们怎样看待自己。但自我形象即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我
29、形象；一个是理想的自实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看社会自我形象，即认为别人如何看待自己。待自己。 7/26/202454社经市场经济课件自我形象对消费者购买行为的影响自我形象对消费者购买行为的影响 一般认为，人们总希望保持或增加自一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务商品或服务 55社经市场经济课件气质是先天性的
30、东西，它是一个人气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在个性形成的基础。在20002000多年前，多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此为中也是如此 56社经市场经济课件胆汁质胆汁质: :相当于神经活动强而不均相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，衡型。这种
31、气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。可能一落千丈。 57社经市场经济课件多血质多血质: :相当于神经活动强而均衡相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；致的工作； 58社经市场经济课件粘液型粘液型:相
32、当于神经活动强而均衡相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。时会显得保守，缺乏热情。 59社经市场经济课件抑郁质抑郁质相当于神经活动弱型，这相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。 60社经市
33、场经济课件一个人去看戏时迟到了，而戏院的一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；并口口声声称检票员有意为难他；61社经市场经济课件如果这个人是粘液质
34、型的人，他会规规矩如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。并认为自己是个倒霉蛋。 62社经市场经济课件生活方式：个人在生活方面所表现出来的生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型嬉皮士型”“艺术家型艺术家型”“新贫族新贫族”“飘一族飘一族”“月光族月光族”5
35、5、生活方式生活方式7/26/202463社经市场经济课件营销者要区分出如同上述不同生活营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体方式的群体, , 在设计产品和广告时在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。应明确针对某一生活方式群体。 64社经市场经济课件案例广州女人大胆消费没商量1假如广州、北京、上海三地的女人手假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人用这一百块去赚一百块，而
36、广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人然后就涎着脸向北京女人和上海女人借借65社经市场经济课件案例广州女人大胆消费没商量2广州女人给人的印象就是非常实惠，广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如
37、也。州女人的银行存折里通常空空如也。 66社经市场经济课件广州女人，最能体现广州人的精明。在广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每在这盛世，也许看上去并不美，所以每年年“美在花城美在花城”选美大会全是外来妹天选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三
38、。三。案例广州女人大胆消费没商量367社经市场经济课件打扮上，广州女人更比不上打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角
39、。广州女人在家庭里任劳任只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量468社经市场经济课件造型、造型、色彩、色彩、美感美感求求新新求求异异的的欲欲望望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用实际效用方便耐久方便耐久商标、商标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现代、高贵等代、高贵等迎迎合合价价格格未来未来价值价值6 6、个人心理、个人心理7/26/202469社经市场经济课件其他心理方面的因素：如知觉其他心理方面的因素：如知觉消费者消费者如何行动如何行动受他受他对情况
40、的知对情况的知觉程度觉程度的影响。的影响。知觉知觉指个人选择、组织并解释信指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。的外界事物图像的过程。7/26/202470社经市场经济课件知觉不但取决于物质知觉不但取决于物质刺激物刺激物的特的特征，而且还依赖于刺激物同征，而且还依赖于刺激物同周围周围环境环境的关系，以及的关系，以及个人所处的状个人所处的状况况。7/26/202471社经市场经济课件人们会对同一刺激物产生不同的人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历知觉，这是因为人们会经历3种种知觉过程：知觉过程：选择性注意；选择性注意
41、；选择性扭曲；选择性扭曲；选择性保留。选择性保留。7/26/202472社经市场经济课件选择性注意选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：调研结果表明：人人们们会会更更多多地地注注意意那那些些与与当当前前需需要要有有关关的的刺激物。刺激物。人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。人人们们会会更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比有比有较大差别的较大差别的刺激物。刺激物。7/26/202473社经市场经济课件 仅以商业性广告仅以商业性广告刺激物为例，平均每人刺激物为例，平均每人每天要接触到每天要接触到
42、1 1，500500个个以上的广告。但人们感以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广兴趣的只有少数几个广告。告。7/26/202474社经市场经济课件比如比如,-,-个打算购买摩托车的人会个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意信息并不在意, ,消费者会注意构消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。广告。 网络经济实际上是注意网络经济实际上是注意力经济力经济 。 7/26/202475社经市场经济课件 选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息加就是人们将信息加以扭曲，使之合乎以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。自己意思
43、的倾向。选择性扭曲7/26/202476社经市场经济课件即即使使是是消消费费者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定定会会与与原原创创者者预预期期的的方方式式相吻合。相吻合。对对于于选选择择性性的的扭扭曲曲，营营销销人人员员无无能为力能为力。7/26/202477社经市场经济课件比如比如, ,某人偏爱长虹电视机某人偏爱长虹电视机, ,当别人当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低他总是设法挑出毛病或加以贬低, ,以维持自己固有的以维持自己固有的“长虹电视机最长虹电视机最好好”这种认识。这种认识。 7/26/202478社经市场经
44、济课件选择性保留选择性保留人们会忘记他们所知道的许人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留多信息，但他们倾向于保留那些能够那些能够支持其态度和信念支持其态度和信念的信息的信息。7/26/202479社经市场经济课件比如比如, ,某人对自己家中使用的荣事某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏达洗衣机非常欣赏, ,听到别人谈论听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚楚, ,而当别人谈论他不欣赏的其他而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。品牌洗衣机优点时则容易忘记。 7/26/202480社经市场经济课件 选择性保留解释了选择性保留解释了为
45、什么营销人员在传递为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。手段和重复手段。7/26/202481社经市场经济课件三、文化及社会环境因素三、文化及社会环境因素文化及文化及亚文化亚文化社会社会阶层阶层相关相关群体群体1231 1、文化和亚文化、文化和亚文化文文化化因因素素对对消消费费者者的的行行为为具具有有最广泛和最深远的影响。最广泛和最深远的影响。1）文化）文化文化是人类从生活实践中建立起来文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类欲望意义的象征的
46、综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。值、知觉、偏好和行为的整体观念。7/26/202484社经市场经济课件 成就与功名、活跃、效成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。博爱主义和富有朝气。2）亚文化）亚文化每每一一文文化化都都包包含含较较小小的的亚亚文文化化群群体体。这这些些亚亚文文化化群群体体为为其其成成员员提供更为具
47、体的认同感。提供更为具体的认同感。中国历史上主文化宣扬禁欲主义，中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可红楼梦、西厢记等民间可红楼梦、西厢记等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时样会对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。甚至会形成社会的主流。 亚文化群体包括民族群亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和体、宗教群体、种族团队和地理区域。地理区域。我国，主要有以下三种亚文化群我国，主要有以下三种亚文化群 （
48、1 1）民族群体。我国是个多民族的国）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。这都会影响他们的欲望和购买行为。 7/26/202489社经市场经济课件（2）宗教群体。宗教是人类社会发）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我发展和消亡的过程。在
49、现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。费方式。 7/26/202490社经市场经济课件（3 3）地理区域群体。我国是个幅员）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习不同地区，由于地理环
50、境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。这也会影响他们的购买行为。91社经市场经济课件主流文化与亚文化主流文化与亚文化第第 一，主流文化与亚文化协调并存，一，主流文化与亚文化协调并存，亚文化作为主流文化的必要补充而存亚文化作为主流文化的必要补充而存在；在； 第二，主流文化与亚文化激烈第二，主流文化与亚文化激烈冲突；第三，主流文化与亚文化在一冲突；第三，主流文化与亚文化在一定历史条定历史条 件下的相互转化，即亚文件下的相互转化，即亚文化上升为主流文化，主流文化退居亚化上升为主流文化
51、，主流文化退居亚文化的地位，文化的地位， 甚至归于消亡。甚至归于消亡。 社会阶层是社会学家根据职业、社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会居住区域对人们进行的一种社会分类。分类。2、社会阶层、社会阶层7/26/202493社经市场经济课件社会阶层常用社会阶层常用“财富财富”（或经济收（或经济收入）、入）、“权力权力”（个人选择或影响（个人选择或影响他人的能力）和他人的能力）和“声望声望”（被他人（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。行划分。 7/26/202494社经市场经济课件l社
52、会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：FirstFirst：同一社会阶层内的人，：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。SecondSecond：人们以自己所处的社：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。ThirdThird：某人所处的社会阶层并非由一：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制财富、教育和价值观等多种变量的制约。约。FourthFourth：个人能够在一生中改变
53、自己：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。度不同而不同。96社经市场经济课件美国的七种社会阶层美国的七种社会阶层1.1.上等上层人（上等上层人（1%1%）2.2.下等上层人（下等上层人（2%2%）3.3.上等中层人（上等中层人（12%12%）4.4.中等阶层（中等阶层（32%32%）5.5.劳动阶层（劳动阶层（38%38%）6.6.上等下层人（上等下层人（9%9%）7.7.下等下层人（下等下层人（7%
54、7% 当代中国十个社会阶层当代中国十个社会阶层国家与社会管理者阶层、经理人员国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层城乡无业失业半失业者阶层 常用的社会阶层划分为常用的社会阶层划分为 富有阶层富有阶层富裕阶层富裕阶层小康阶小康阶层层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层营销点滴时尚标签里的中等收入阶层 房子房子月薪万元左右，当然应该有月薪万元左右，当
55、然应该有一套属于自己的住房。与此同时，一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或是热衷于购买房产，用于自住或投资。投资。车子车子 有一辆进口车或至少一辆奥迪、有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行种喜好或习惯，出行“不开车就不开车就难受难受”。 股票股票 股票是他们投资最大的方向之股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，一，中产一
56、族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。股票的影响。 笔记本笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场会派用场 名牌名牌不但是名牌，而且最好是那种普不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只常西装领带俱全拎着公文包的
57、人只会出现在地铁里。会出现在地铁里。健身健身会员制健身中心经常有他们的会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。喧闹的酒吧。 旅游旅游由于日常工作相对紧张，有闲由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活含义，在某种意义上，这是生活质量的标志质量的标志 咖啡咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请即使觉得茶比咖啡更好喝
58、，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，朋友的时候也总会脱口而出，“星巴星巴克克”。一方面受西方文化影响，另一。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及及“朋友从国外带回来的咖啡豆朋友从国外带回来的咖啡豆” 西餐西餐淡淡的背景音乐、西式风情、淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭我去哪里哪里吃了饭”通常是
59、通常是比比“我吃了什么我吃了什么”更重要。更重要。文化文化即使实在是个即使实在是个“粗人粗人”，家里，家里也会有非常像模像样的书房，办也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本公桌上也会有几本“经理人经理人”杂杂志。这年头，谁不想跟志。这年头，谁不想跟“文化文化”沾点边。沾点边。3、相关群体、相关群体 消消费费者者作作为为一一个个社社会会成成员员，其其需需求求心心理理、购购买买行行为为不不仅仅取取决决于于自自身身的的需需要要与与购购买买动动机机，还还受受到到相相关关群群体体的的影影响响。相相关关群群体体是是指指能能直直接接和和间间接接影影响响消消费费者者行行为为和和价价值观的群体值观的群体7
60、/26/2024111社经市场经济课件一般来说，当消费者购买引人注一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。不受相关群体的影响。7/26/2024112社经市场经济课件相关群体有两种基本类型 一种是个人具有成员资格并因而一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中又受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和次要群体分为主要群体和次要群体 主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻
61、和同窗同事。主要群体对街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中的影响。如在购房活动中 ，家庭成，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所在购买决策行为的重要因素所在 二是次要群体，即消费者所参加二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体对会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。消费者购买行为发生间接的影响。 另一种是个人并不具有正式成另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员员
62、资格，而是期望成为其中一员的群体，的群体，也叫期望群体。最典型也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜者和追随者。后都有大批崇拜者和追随者。 相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响示范性示范性:即相关群体的消费行为和即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响的行为和生活方式的影响仿效性仿效性:相关群体影响个人的态度和相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体
63、的消费行为引起合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品人们仿效的欲望，影响人们的商品选择选择 。一致性一致性:即产生某种趋于一致的压力，即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致由于仿效而使消费行为趋于一致 。它会影响个人的实际产品选择和品它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。牌选择。意见领袖意见领袖某种相关群体的有影响力的人物称某种相关群体的有影响力的人物称为为“意见领袖意见领袖”（Opinion Opinion leaderleader），他们的行为会引起群），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效对受体内追随者、崇拜者的仿效对受到相关群体影响大的产品和
64、品牌到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。影响有关相关群体中的意见领袖。 利用意见领袖对消费者的心理影响，利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段是明目前房地产营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的意见社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引发购房者对楼盘的向往。领袖，引发购房者对楼盘的向往。 课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 明星营销点滴明星营销点
65、滴 这是一个被时尚包围，各路明星这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。目中的形象，树立品牌个性。 手机明星代
66、言已经使消费者耳熟能手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的代言而名噪一时的TCLTCL手机，明星手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。不争的事实。 利用明星代言，明星营销，利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等目跟风、过度泛滥、文不对题等
67、现象却比比皆是现象却比比皆是: :汽车展几乎成为汽车展几乎成为了一场美女秀了一场美女秀; ;手机代言无论厂商手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式而没有意义的模式 第四节消费者购买决策过程第四节消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满更有针对性地开展营销活动，满足需求
68、，扩大销售。足需求，扩大销售。 一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者我们可以在一个购买决策中区分出我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：个角色：发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者 购买决策的参与者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者 ？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费
69、或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人二、购买行为类型二、购买行为类型一一般般来来说说，消消费费者者在在不不同同场场合合、不不同同目目标标或或购购买买不不同同类类型型产产品品时时有着不同的行为。有着不同的行为。 阿阿萨萨尔尔根根据据买买者者在在购购买买过过程程中中参参与与者者的的介介入入程程度度和和品品牌牌间间差差异异程程度度，区区分分了了消消费费者者购购买买行行为为的的4 4种种类型：类型：7/26/2024128社经市场经济课件消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度 包括两种含义：包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花
70、费的时间和精力多少，过程中花费的时间和精力多少，（2）参与购买过程的人数多少。一些商）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的人组成的决策单元完成的 品牌间差异程度品牌间差异程度品牌差异是指不同品牌的同一产品品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。之间的差异。购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品品牌牌差差异异程程度度大大复
71、杂型复杂型 多变型多变型 小小和谐型和谐型习惯型习惯型 （一）复杂的购买行为（一）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策态度，最后慎重地做出购买决策 对于复杂的购买行为，营销者应制对于复杂的购买行为，营销者应制定
72、策略帮助购买者掌握产品知识，定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。决定，简化购买过程。（二）和谐型购买行为（二）和谐型购买行为当消费者第二次购买复杂产品时，当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在行比较，而把
73、注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间从产生购买动机到决定购买的时间较短。较短。 对于这类购买行为，营销者要提供对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确使顾客相信自己的购买决定是正确的。的。（三）多样型的购买行为（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多种间差异很大，可供选择的品牌或品种
74、很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。对于这类购买行为，市场领导者力对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习
75、惯性购买行为。费者改变原习惯性购买行为。（四）习惯型的购买行为（四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等品习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。商品。 对习惯性购买行为的主要营销策略是：对习惯性购买行为的主要营销策略是：1 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。、开展大量重复性广告加深消费者印象。3 3、增加购买介入程度和品牌差异。、增加购买介入程度和品牌差异。三、三、 消费者购买
76、决策过程消费者购买决策过程基本步骤基本步骤123455需求认识需求认识5信息收集信息收集5品牌评估品牌评估5购买决策购买决策5购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 这个购买过程模式适用于分析复杂这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的阶段后形
77、成的，是复杂购买行为的简化形式。简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。仅注意销售。1、需求认识需求认识指消费者确认自己的需要是什么。需指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。或
78、外在刺激唤起。无间道之眼镜版男生的购买动机眼 镜文雅男生暗 恋遮晒防沙营销人员在这个阶段的任务是：了营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行起需要，最终唤起人们采取购买行动。动。2、信息收集、信息收集消费者对能够满足需要的商品信息敏消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心
79、接受信息，比平时更加关注但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。品的信息。1234亲友、家庭等亲友、家庭等 个人来源个人来源信息来源信息来源 商业来源商业来源广告、推销介绍、广告、推销介绍、包装、说明书等包装、说明书等公共来源公共来源非商业化信息非商业化信息接触与使用接触与使用过程中获得过程中获得经验来源经验来源营销人员的任务：了解消费者信息来营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息
80、来源对消商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。费者的影响程度；设计信息传播策略。 3、品牌评估、品牌评估当消费者从不同的渠道获得有关信息当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价：个方面的分析、比较和评价： 分析产品属性。分析产品属性。确定品牌信念。确定品牌信念。形成形成“预期产品预期产品”。做出最后评做出最后评价。价。 照照相相机机：照照片片清清晰晰度度，摄摄影影速速度度，相机大小，价格。相机大小，价格。旅旅馆馆：位位置置，清清洁洁度度，气气氛氛，费费用。用。漱漱口口剂剂：颜颜色色，效效
81、力力，杀杀菌菌能能力力，价格，味道。价格，味道。轮轮胎胎：安安全全，耐耐磨磨寿寿命命，行行驶驶质质量，价格。量，价格。四、购买决策四、购买决策只让消费者对某一品牌产生好感和购只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。的情况。 孩子的力量孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影响影响力力而顾客一旦决定实现购买意向，会而顾客一旦决定实现购买意向，会作出以下决策：产品种类决策、产作出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、
82、产品品牌决策、时间品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策。款方式决策。 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 例如，琳达例如，琳达布朗会作布朗会作出品牌决策（品牌出品牌决策（品牌A），卖），卖主决策（经销商主决策（经销商2），数量决），数量决策（一台计算机），时间决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策策（周末），支付方式决策（信用卡）。（信用卡）。五、购后行为五、购后行为消费者购买产品后，通过自己的使用消费者购买产品后，通过自己的使用和他人的评价，做出对所购买产品满和他人的评价，做出对所购买产品满意程度的最终评价。研究和了解消费意程度的最终评价。研究和了解消费者的需求及其购买过程，是市场营销者的需求及其购买过程，是市场营销成功的基础成功的基础
