电子商务的市场与战略管理

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1、电子商务管理电子商务管理电子商务管理电子商务管理第三章第三章 电子商务的市场与战略管理电子商务的市场与战略管理3.1 电子商务市场电子商务市场 v 市场概述巴库斯（Bakos,1998）:市场在经济中居于中心地位，方便了信息、货物、服务的交换与传款。为买方、卖方、中介乃至社会提供了经济价值。3.1 电子商务市场电子商务市场 v 市场概述市场的三大功能匹配买方和卖方使与市场交易有关的信息、货物、服务交换及传款更便利提供制度上的基础架构3.1 电子商务市场电子商务市场 v 市场概述市场的三大功能匹配买方和卖方使与市场交易有关的信息、货物、服务交换及传款更便利提供制度上的基础架构l 决定需要提供的产

2、品 卖方提供的产品特征 不同产品的集成l 搜索（买方搜索卖方，卖方搜索买方） 价格与产品信息 组织拍卖与交易 匹配卖方提供的产品/服务与买方的偏好l 价格发现 价格决定的过程与结果 实现价格比较3.1 电子商务市场电子商务市场 v 市场概述市场的三大功能匹配买方和卖方使与市场交易有关的信息、货物、服务交换及传款更便利提供制度上的基础架构l 物流 向买方交付信息、产品或服务l 结算 向卖方的支付传递l 信任 信用体系、声誉、评估代理3.1 电子商务市场电子商务市场 v 市场概述市场的三大功能匹配买方和卖方使与市场交易有关的信息、货物、服务交换及传款更便利提供制度上的基础架构l 法律 商务代码、合

3、同法、争端解决、知识产权保持l 法律 规章制度、监督、强制执行3.1 电子商务市场电子商务市场 v 市场概述电子市场使许多交易和供应链过程发生改变，导致了如下结果：更加丰富的交易及相关环境的信息对买方而言更低的信息搜索成本信息搜索成本消除买卖双方的信息不对称消除买卖双方的信息不对称在电子市场中购买实物商品的时间与实际拥有该产品的时间在更大程度上分离在电子市场中购买数字商品的时间与实际拥有该产品的时间在更大程度上接近位在不同地点的买方和卖方的能力大大提高3.1 电子商务市场电子商务市场 v 市场概述市场空间的构成要素消费者商家产品和服务基础设施前端后端中介其他业务伙伴支持性服务3.1 电子商务市

4、场电子商务市场 v 市场概述市场空间的构成要素消费者商家产品和服务基础设施前端后端中介其他业务伙伴支持性服务 数字产品（digital products）也是电子市场能提供的一种产品，数字产品有不同于普通产品的成本曲线，多数成本是固定成本，变动成本非常低，一旦固定成本分摊完毕，利润会随着销量的增长得到激增。3.1 电子商务市场电子商务市场 v 市场概述市场空间的构成要素消费者商家产品和服务基础设施前端后端中介其他业务伙伴支持性服务 电子市场的基础设施主要包括电子网络、硬件、软件等。3.1 电子商务市场电子商务市场 v 市场概述市场空间的构成要素消费者商家产品和服务基础设施前端后端中介其他业务伙

5、伴支持性服务 前端（front end）包括商家门户、电子目录、购物车、搜索引索、拍卖引擎、支付网关等。前端（前端（Front End ）v 电子店铺（storefront）v 电子商城（e-mall）v 信息门户前端（前端（Front End ）v 电子店铺（storefront）单个公司进行销售产品和服务的网站。电子店铺可能是属于一家生产商，也可能属于一家零售商，或在家销售的个人及其他业务类型 前端（前端（Front End ）v 电子商城（e-mall） 一个包括许多店铺的在线购物场所。该网站包含一个产品分类的目录，并在每个类目下列出相关的店铺。在消费者在目录中找到自己感兴趣的商品种类时

6、，他们就被链接到相应的独立店铺中。前端（前端（Front End ）v 信息门户（portal）一个信息网关，通过WEB浏览器访问组织内外部关键业务信息的单一访问点。主要类型包括商业门户公司门户出版门户个人门户移动门户语音门户前端（前端（Front End ）v 前端市场机制电子目录搜索引擎智能代理购物车拍卖在线谈判前端（前端（Front End ）v 前端市场机制电子目录（electronic catalogs）由产品数据库、目录和搜索能力，以及展现功能构成。电子目录的分类（1）信息展现的动态性：静态VS动态（2）定制化程度：标准VS定制（3）与业务流程的整合：订单获取与履行；电子支付系统；

7、内部网工作流软件与系统；库存与会计系统；供应商或客户的外部网；纸质目录在线目录在线目录VS纸质目录纸质目录类型优点缺点纸质目标创建容易，无需高科技没有计算机的读者也能浏览目录比电子目录具有更好的便携性难以灵活更新修改只有有限产品可展现使用照片和文件表现有限信息对多媒体无能为力在线目录产品信息容易升级能够与购买流程集成良好的搜索与比较能力能提供实时的、最新的产品信息提供全球范围的产品信息加入声音和动画节省长期成本易于定制提供比较性更强的购物易于与系统中的订单获取、库存处理和支持进行链接目录开发有难度，固定成本高要求客户具备操作计算机和游览器的技能前端（前端（Front End ）v 前端市场机制

8、电子目录（electronic catalogs）定制化目录：面向特定用户而组织起来的特定目录，主要有两种方法可创建（1）让顾客在总目录中识别他们感兴趣的部分，用软件用实现定制目录（2）基于客户的交易记录，让系统自动识别客户特征，生成客户感兴趣的目录前端（前端（Front End ）v 前端市场机制搜索引擎（search engine）:一个用于访问因特网资源数据库、搜索特定信息或关键字，并给出搜索报告的计算机程序。前端（前端（Front End ）v 前端市场机制搜索引擎（search engine）目录索引全文索引元搜索垂直搜索前端（前端（Front End ）v 前端市场机制搜索引擎（s

9、earch engine）目录索引全文索引元搜索垂直搜索 通过搜集和整理网络资源，根据搜索到的网页的内容，通过搜集和整理网络资源，根据搜索到的网页的内容，将其网址分配到相关分类主题目录的不同层次类目之下，将其网址分配到相关分类主题目录的不同层次类目之下，形成树形结构索引。形成树形结构索引。前端（前端（Front End ）v 前端市场机制搜索引擎（search engine）目录索引全文索引元搜索垂直搜索前端（前端（Front End ）v 前端市场机制搜索引擎（search engine）目录索引全文索引元搜索垂直搜索 从网站提取信息建立网页数据库，当用户以关键词查从网站提取信息建立网页数据

10、库，当用户以关键词查找信息时，搜索引擎会在数据库中进行搜寻，如找到与找信息时，搜索引擎会在数据库中进行搜寻，如找到与用户要求相符的网站，便采用特殊的算法计算机各网页用户要求相符的网站，便采用特殊的算法计算机各网页的相关度及排名等级，按关联度高低排序将网页链接返的相关度及排名等级，按关联度高低排序将网页链接返回。回。前端（前端（Front End ）v 前端市场机制搜索引擎（search engine）目录索引全文索引元搜索垂直搜索 接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回用户。并将结果返回用户。前端（前端（Front End ）v

11、 前端市场机制搜索引擎（search engine）目录索引全文索引元搜索垂直搜索www.Iwww.DVivisimo(被被IBM公司收购公司收购)前端（前端（Front End ）v 前端市场机制搜索引擎（search engine）目录索引全文索引元搜索垂直搜索 专注于特定的搜索领域和搜索需求，相比于通用搜索专注于特定的搜索领域和搜索需求，相比于通用搜索的投入，垂直搜索需要的硬件投入较少，但用户需求特的投入，垂直搜索需要的硬件投入较少，但用户需求特定、查询的方式多样化。如视频搜索、价格搜索、机票定、查询的方式多样化。如视频搜索、价格搜索、机票搜索等。搜索等。前端（前端（Front End

12、）v 前端市场机制搜索引擎（search engine）目录索引全文索引元搜索垂直搜索去哪儿：旅游搜索去哪儿：旅游搜索融融360：金融垂直搜索：金融垂直搜索前端（前端（Front End ）v 前端市场机制智能代理（intelligent agent）: 一套辅助人和充当他们代表的软件，人们可借助于智能代理进行网上交易。一般具有4个特征：代理性智能性机动性个性化前端（前端（Front End ）v 前端市场机制智能代理（intelligent agent）: 一套辅助人和充当他们代表的软件，人们可借助于智能代理进行网上交易。一般具有4个特征：代理性智能性机动性个性化 具有自主与协调工作能力，即

13、自动化的程序操作可离开人或代理程序的干预。前端（前端（Front End ）v 前端市场机制智能代理（intelligent agent）: 一套辅助人和充当他们代表的软件，人们可借助于智能代理进行网上交易。一般具有4个特征：代理性智能性机动性个性化 能接受用户目标指令并代表用户完成任务的能力，可理解用户用自然语言表达的对信息资源和计算资源的需求，帮助用户在一定程度上克服信息内容的语言障碍，捕捉用户的偏好和兴趣，推测用户的用途并为其代劳。前端（前端（Front End ）v 前端市场机制智能代理（intelligent agent）: 一套辅助人和充当他们代表的软件，人们可借助于智能代理进行网

14、上交易。一般具有4个特征：代理性智能性机动性个性化 智能代理在网络之间的迁移能力，操作任务和处理能从一台计算机运行到另一台计算机上。必要时能同其他代理和人进行交流。前端（前端（Front End ）v 前端市场机制智能代理（intelligent agent）: 一套辅助人和充当他们代表的软件，人们可借助于智能代理进行网上交易。一般具有4个特征：代理性智能性机动性个性化 通过个性化渲染和个性化设置，用户在浏览商品的过程提高购买欲。前端（前端（Front End ）v 前端市场机制购物车（electronic shopping cart）:一种订单处理技术，允许客户在连续购物时将自己想购买的商品

15、累积在一起http:/ 前端（前端（Front End ）v 前端市场机制拍卖（auction）:一种利用竞争过程的市场机制。电子拍卖：以在线方式实现的拍卖。拍卖是建立在动态定价（dynamic pricing）的基础上的一种销售方式。前端（前端（Front End ）v 前端市场机制拍卖（auction）:一种利用竞争过程的市场机制。电子拍卖的好处有更多的出价者和缩短的周转时间而带来收入的增加有更多的出价者和缩短的周转时间而带来收入的增加有更多的议价成交机会，有更多的议价成交机会，最优的价格取决于市场最优的价格取决于市场卖方能通过直接提供物品获得更好来自己客户的收入卖方能通过直接提供物品获得

16、更好来自己客户的收入发现惟一物品的机会发现惟一物品的机会娱乐娱乐方便方便匿名性匿名性更高重复率的采购更高重复率的采购对网站的高粘着性对网站的高粘着性拍卖业务的易于扩展性拍卖业务的易于扩展性前端（前端（Front End ）v 前端市场机制拍卖（auction）:一种利用竞争过程的市场机制。电子拍卖的局限性较低的安全性欺诈存在的可能性有限的参与性3.1 电子商务市场电子商务市场 v 市场概述市场空间的构成要素消费者商家产品和服务基础设施前端后端中介其他业务伙伴支持性服务 后端（back end）包括所有与订单的汇集与履行、库存管理、向供应商的采购、会计与财务、付款处理、包括与产品售后有关的活动。

17、3.1 电子商务市场电子商务市场 v 市场概述市场空间的构成要素消费者商家产品和服务基础设施前端后端中介其他业务伙伴支持性服务 中介（intermediaries)是典型的运作于买卖双方之间的第三方。 电子中介（在线中介）创建并管理在线市场，帮助撮合买卖双方、提供基础设施服务、帮助消费者或商家完成交易。 许多电子中介就是计算机系统。中介中介 供应商渠道伙伴（供应商）组织渠道伙伴（组织）消费者客户商务客户B2C业务B2B业务中间商供应商客户中介中介 v 中介在买方和卖方之间进行调解的代理机构，通过提供两种服务（1）提供需求、供给、价格、要求方面的相关信息，并通过这些做法对买卖双方进行撮合（2）提

18、供诸如产品交付、增值服务、第三方担保契约、付款安排、咨询或协助寻求业务伙伴等服务。中介中介 v 中介可冲破直接交易带来的局限搜索成本缺乏隐私不完备信息合同风险定价无效率中介中介 v 无中介化（disintermediation）v 再中介化（reintermediation）中介中介 v 无中介化（disintermediation）生产者批发商零售商客户生产者批发商零售商客户生产者批发商零售商客户（a）（b）（c）中介中介 v 无中介化（disintermediation）生产者批发商零售商客户生产者批发商零售商客户生产者批发商零售商客户（a）（b）（c） 以衬衫为例，用（以衬衫为例，用（b

19、）渠道销售产品，可节省）渠道销售产品，可节省28%的成本；用（的成本；用（c）渠道销）渠道销售产品可节省售产品可节省62%的成本。（的成本。（Benjaimin,Weigand,1995）中介中介 v 再中介化（reintermediation）www.screentrade.co.uk 新型保险中介：可帮助顾客以合适的价格在线购买保险和提供建议。免去了顾客如要选择一个经济实惠的保险，须访问不同的网站来比较不同保险公司的产品。中介中介 v 再中介化（reintermediation） 基于电子商务的新型中介，往往有储存大量信息的数据库，且该数据库连接着若干家公司，能够掌握价格的最新变化。中介中

20、介 v 再中介化（reintermediation）不同类型的在线中介（1）咨询服务（2）搜索引擎（3）虚拟商店（4）金融中介（5）论坛、俱乐部、用户群体（6）评估网站中介中介 v 再中介化（reintermediation）混合渠道策略：传统中介与在线中介的结合本地报纸代理商来信按月来信搜索引擎门户在线订约Email/文本房产商网站在家Email/电话听说搜索引擎离线策略混合策略在线策略获知代理商寻找和选择代理商 谈判 反馈3.1 电子商务市场电子商务市场 v 市场概述市场空间的构成要素消费者商家产品和服务基础设施前端后端中介其他业务伙伴支持性服务其他业务伙伴：如运输商3.1 电子商务市场电

21、子商务市场 v 市场概述市场空间的构成要素消费者商家产品和服务基础设施前端后端中介其他业务伙伴支持性服务 支持性服务包括认证、第三方担保、内容提供商等客户供应商协议、发运中介、金融机构、物流、技术及其他基础设施、网络、数据店铺、电子购物广场购物助手；搜索引擎，购物车电子目录电子拍卖订单履行支付网关库存管理前端供应商门户后端3.2 电子商务环境电子商务环境 v 宏观环境因素分析SLEPT社会因素法律和道德因素经济因素政治因素技术因素3.2 电子商务环境电子商务环境 v 宏观环境因素分析SLEPT社会因素：消费者取向、如何影响消费者针对不同商业活动中选择使用网络法律和道德因素：决定在线促销和销售产

22、品的方法。经济因素：不同国家和地区经济形态的多样性影响消费方式和国际贸易政治因素：在互联网的使用、控制及管治规则的制定技术因素：技术上的改变能给商品带来新的市场机会各种宏观因素的变化频率各种宏观因素的变化频率制造业商业模型演进（刘宇熹，制造业商业模型演进（刘宇熹，2013）制造业商业模型演进（刘宇熹，制造业商业模型演进（刘宇熹，2013）3.2 电子商务环境电子商务环境 v 社会和法律因素影响互联网使用率的因素评估电子商务服务的需求卖方的伦理问题3.2 电子商务环境电子商务环境 v 社会和法律因素影响互联网使用率的因素评估电子商务服务的需求卖方的伦理问题 了解影响互联网用户数量的不利因素后，可

23、采取必了解影响互联网用户数量的不利因素后，可采取必要的行动去消除这些不利因素以增加目标市场中的用户。要的行动去消除这些不利因素以增加目标市场中的用户。影响互联网使用的因素包括：影响互联网使用的因素包括：（1）接入成本）接入成本（2）使用价值）使用价值（3）操作方便性）操作方便性（4）安全性）安全性（5）抵触新事物）抵触新事物带宽成本带宽成本vhttp:/ 3.2 电子商务环境电子商务环境 v 社会和法律因素影响互联网使用率的因素评估电子商务服务的需求卖方的伦理问题 了解不同市场上顾客接触和使用互联网的水平，了了解不同市场上顾客接触和使用互联网的水平，了解不同顾客的比率：解不同顾客的比率：（1）

24、能够接触到这些数字媒介的顾客）能够接触到这些数字媒介的顾客（2）受到这些数字媒介影响的顾客）受到这些数字媒介影响的顾客（3）乐于购买和使用数字媒介的顾客）乐于购买和使用数字媒介的顾客3.2 电子商务环境电子商务环境 v 社会和法律因素影响互联网使用率的因素评估电子商务服务的需求卖方的伦理问题影响电子商务需求的因素（以影响电子商务需求的因素（以B2C为例）为例）（1）互联网的使用）互联网的使用（2）宽带的使用）宽带的使用（3）网络对消费者的影响）网络对消费者的影响（4）在线购物）在线购物3.2 电子商务环境电子商务环境 v 社会和法律因素影响互联网使用率的因素评估电子商务服务的需求卖方的伦理问题

25、影响电子商务需求的因素（以影响电子商务需求的因素（以B2C为例）为例）（1）互联网的使用）互联网的使用 使用地点、使用的设备、连接速度、使用地点、使用的设备、连接速度、ISP、经验、经验水平、使用类别、操作水平等水平、使用类别、操作水平等3.2 电子商务环境电子商务环境 v 社会和法律因素影响互联网使用率的因素评估电子商务服务的需求卖方的伦理问题影响电子商务需求的因素（以影响电子商务需求的因素（以B2C为例）为例）（3）网络对消费者的影响）网络对消费者的影响 网上消费者的购买行为特征包括：网上消费者的购买行为特征包括：1）在互联网上寻找关于商品的信息是消费者对商品了解的重要信息来源）在互联网上

26、寻找关于商品的信息是消费者对商品了解的重要信息来源（73%）2）互联网渗透到从开始发现商品、寻找关于商品的细节、比较不同的商）互联网渗透到从开始发现商品、寻找关于商品的细节、比较不同的商品及最终做出购物决定的整个购买过程品及最终做出购物决定的整个购买过程3）消费者购买考虑因素变多，价格不再是唯一决定因素）消费者购买考虑因素变多，价格不再是唯一决定因素4）购物经验和信息在互联网上广泛流传，且影响巨大）购物经验和信息在互联网上广泛流传，且影响巨大v电子商务中消费者特征分类（BMRB的观点，2004）现实的、热衷于网上购物的消费者（14%）品牌忠实消费者（18%）较随便的消费者（19%）谨慎的消费者

27、（14%）价格敏感者（21%）其他消费者（14%）在线查询后进行离线购买的比例在线查询后进行离线购买的比例互联网使用经验的发展互联网使用经验的发展时间活动数量快：简单搜索或决策中：为复杂决策再搜索慢：复杂技术或财务冒险为离线购买进行调查，如旅游汽车简单采购方式电子邮件搜索引擎冲浪发布论坛拍卖（购买）频繁高额采购拍卖（出售）下载软件访问政府网站获益于信息资源频繁高额简便采购不同国家网上购物的百分比不同国家网上购物的百分比3.2 电子商务环境电子商务环境 v 社会和法律因素影响互联网使用率的因素评估电子商务服务的需求卖方的伦理问题伦理问题及其相关法律的约束构成互联网市场环境的一伦理问题及其相关法律

28、的约束构成互联网市场环境的一个重要组成部分个重要组成部分（1）隐私权保护法规）隐私权保护法规（2）反垃圾邮件法规）反垃圾邮件法规（3）Cookies相关法律约束相关法律约束3.2 电子商务环境电子商务环境 v 技术因素如何评定一项新技术能否提高自身竞争力如果新技术的研发和推广成本过高，或收益无法弥补成本，是否放弃？如果管理者认为必须采用这项技术，在没有详细项目评估方案下是否积极采用该技术？是否在作出新技术采用与否的决定前对该技术进行收益评估？3.2 电子商务环境电子商务环境 v 技术因素管理者对采用新技术的态度小心谨慎、“观望”态度冒险，“早用早受益”态度折中态度新技术推广曲线新技术推广曲线1

29、23451-改革派改革派2.5%2-领导者领导者13.5%3-初级大多数人初级大多数人34%4-后来的大多数人后来的大多数人34%5-落后者落后者16%3.2 电子商务环境电子商务环境 v 技术因素技术成熟度曲线技术萌芽期期望膨胀的顶峰期泡沫破灭的低谷期走向成熟的复苏期带来生产业的稳定期Gartner新技术炒作周期新技术炒作周期3.2 电子商务环境电子商务环境 v 技术因素对技术创新和变革应考虑的因素成长空间时刻对新技术保持敏感对新事物的态度风险承受能力跨职能合作对技术的感知缓冲期适应期其他各种各样的技能技术变革的不同反应技术变革的不同反应改革者响应者落伍者技术变革线路3.3 电子商务市场分析

30、电子商务市场分析v电子商务市场分析的特点跨行业竞争而非行业内的竞争企业联盟间的竞争而非企业个体间的竞争在竞争中发展及快速反应独特的价值传递方式及对消费行业的影响行业价值链和价值体系不断完善3.3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程客户企业技术竞争最佳区域3.3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程确定没有满足或尚未完全满足的客户需求确定企业的目标客户评价企业的竞争优势评估用于提供商品或服务的企业资源评估技术的市场条件详细描述市场机会全面评价市场机会3.3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程（1）确定没有满足或尚未完全满

31、足的客户需求 客户决策过程发现没有满足或尚未满足的需求3.3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程（1）确定没有满足或尚未完全满足的客户需求 客户决策过程发现没有满足或尚未满足的需求（1）一般的客户会经过哪几个步骤（2）谁会参与这个过程，起到什么作用（3）这个过程发生在什么地方（4）整个过程需要花费多少时间，每个步骤各花费多少时间（5）客户决策过程是一气呵成还是间断（6）哪些选择是客户不会考虑的，哪些是会忽略的（7）哪些客户没有参与该价值体系的客户决策过程3.3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程（1）确定没有满足或尚未完全满足的客户需求 客户

32、决策过程发现没有满足或尚未满足的需求（1）用户最期望的消费体验，整个过程如何变化？（2）实际消费体验与用户理想的差别（3）用户追求的目标是否会随环境的变化而变化（4）用户在消费者会想到什么（5）是什么令潜在消费者不能完整地参与消费活动（6）哪些网络机会可改善或改变用户的消费体验用户购书过程的决策树用户购书过程的决策树3.3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程（2）确定企业的目标客户市场细分根据行为习惯、潜在需求和消费动因等相似点对用户进行分类3.3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程（2）确定企业的目标客户市场细分3.3 电子商务市场分析电子

33、商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程（3）评价企业的竞争优势划分有潜在需求和竞争最为激烈的市场区域确定企业的竞争对手，了解他们的实力找出一些可合作的企业3.3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程（3）评价企业的竞争优势3.3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程（4）评估用于提供商品或服务的企业资源企业资源合作伙伴3.3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程（4）评估用于提供商品或服务的企业资源企业资源合作伙伴（1）面向客户的资源：品牌、销售人员和分销渠道（2）企业内部资源：技术、产品开发、规模经济、员工（3）上游企

34、业资源：供应链合作关系、默契程度3.3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程（4）评估用于提供商品或服务的企业资源企业资源合作伙伴（1）互补型合作伙伴（2）实力型合作伙伴3.3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程（5）评估技术的市场条件技术的脆弱性技术的应用新技术的影响3.3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程（6）详细描述市场机会简要介绍目标市场说明高层次的价值主张说明用户利益的组成部分确定传递用户利益所需的关键能力和资源列出这些能力、资源成为竞争优势的主因关键能力根据获取进行分类如何将机会转化成利润估计盈利机会3.

35、3 电子商务市场分析电子商务市场分析v电子商务市场分析的总体过程（7）全面评价市场机会潜在的需求水平和无约束的机会空间主要用户群之间的相互影响程度潜在的增长率市场的规模盈利水平3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析 v 价值链企业价值链3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 价值链系统价值链3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务企业的价值来源禁锢价值新增价值价值创造3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务企业的价值来源禁锢价值新增价值价值创造（1）创造更多的有效市场（2）建立更高效的价值体系（3）提供方便的接入方式（4）改变企业对价值和主导地位3.4 电子商务战

36、略分析电子商务战略分析v 电子商务企业的价值来源禁锢价值新增价值价值创造（1）定制化服务（2）全面扩大使用面（3）营造社区（4）扩大合作（5）提供全新的功能和消费体验3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 价值链与竞争优势分析 部门范围纵向范围地理范围行业范围3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略分析的紧急性目前关于电子商务战略与企业现有战略整合的研究还十分有限，但是整合不当，可能会产生如下后果：由于对机会的评估不当或者没有把握电子商务的主动权而错失机遇不适当的电子商务战略方向电子商务战略在技术水平上整合不够，导致各自为政的不同信息系统电子商务不同功能的重复设置，导致资源

37、浪费3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略与其他战略的关系企业战略电子商务战略信息系统战略营销/CRM战略SCM战略约束与机会目标3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型Lynch(2000)企业战略模型企业战略模型Johnson&Scholes(1999)企业战略模型企业战略模型McDonald(1999)营销战略模式营销战略模式Smith(1999)SOSTAC序列性营序列性营销战略模型销战略模型环境分析，资源分析战略分析形势审查形势分析观察、使命和目标战略选择制定目标制定目标战略发展战略实施制定战略战略战略实施资源分配和监督战术、行动、控制3.4

38、 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型上述战略程序模型的共同点（1）需要进行内部和外部环境观察和分析（2）要求制定清楚的目标和远景规划（3）战略制定可细分为战略的选项制定、评价和选择（4）战略形成后，在战略实施过程中制定战略实行条例（5）需要对经营和战略的效率及一致性问题进行控制3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略分析战略目标战略制定战略实施3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略分析 战略分析包括：（1）通过公司内部资源和业务流程评估其电子商务能力，并审查迄今在市场活动中取得的成果（2）当前的竞争环境，包括客户需

39、求和行业的影响，竞争对手的活动，市场结构和与供应商、合作伙伴的关系（3）一个公司所处的大环境，包括经济的发展和政府的管制、通过税收和法律及社会伦理首先相适应的形式3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略分析资源和程序分析竞争环境分析评估竞争威胁竞争者分析3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略分析资源和程序分析电子商务发展阶段模型第1阶段网页出现第2阶段狭义电子商务第3阶段一体化电子商务第4阶段广义电子商务可得服务提供商品宣传册利用产品目录和客户服务进行互动贯通买卖双方的电子商务买卖双方一体化于ERP或传统系统中；提供个性化服务内部组织程

40、序和价值网络所有因素的全面整合组织范围独立部门遍及组织遍及组织遍及组织内外3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略分析资源和程序分析电子商务发展阶段模型第1阶段网页出现第2阶段狭义电子商务第3阶段一体化电子商务第4阶段广义电子商务改革技术基础设施电子商务技术和新责任制的明确内部业务流程和公司结构改变电子商务文化，与合伙人连接商业程序战略有限卖方电子商务战略，与业务战略没有很好整合电子商务战略与业务战略通过价值链方式实现一体化电子商务战略作为业务战略的一部分 3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略分析资源和程序分析应用组合分析高潜质（注意

41、）高潜质（注意）l 电子目录l电子商务系统lCRM系统战略（进攻）战略（进攻）l采购系统l 库存控制系统l 分销系统支持（安全）支持（安全）l 人力资源系统l 财务系统关键业务（探索）关键业务（探索）l 产品生产系统低 高高信息系统重要性信息系统重要性低3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略分析资源和程序分析组织和信息系统SWOT分析最大最大-最小最小l 弹性价格政策l 采购机制较弱，但存在由B2B交易提供的机会最大最大-最小最小l良好的分销网络和外联网l 新产品开发周期短l 良好的报告和决策支持控制设施最小最小-最小最小l 没有交易网站l 无网上中介链接l 无海

42、外代理和分销商最小最小-最小最小l 有良好的内部技术设施，但是无基于IP网络的经验 劣势 优势内部因素内部因素机会外部环境外部环境 威胁3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略分析资源和程序分析人力和财务资源3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略分析竞争环境分析对客户和合作伙伴现有水平的分析和对其将来发展趋势的预测，及电子商务服务在内部使用、需求分析这是制订适应电子商务战略的网络营销计划的关键行动互联网互联网5种竞争力的影响种竞争力的影响替代品威胁现存竞争对手之间的竞争进入威胁供应商议价能力购买者议价能力互联网互联网5种竞争力的影响种竞

43、争力的影响替代品威胁现存竞争对手之间的竞争进入威胁供应商议价能力购买者议价能力u 随着选择面的更广，信息透明度的提高，在线购买者的议价能力增强；u 通过与顾客形成电子链接，加深相互之间关系，增加转换成本，实现“软套牢”。互联网互联网5种竞争力的影响种竞争力的影响替代品威胁现存竞争对手之间的竞争进入威胁供应商议价能力购买者议价能力u 由于商品增多，供应商的议价能力被削弱u 购买方正好相反互联网互联网5种竞争力的影响种竞争力的影响替代品威胁现存竞争对手之间的竞争进入威胁供应商议价能力购买者议价能力u 重大威胁源，新的产品可能随时被引进u 为避免市场份额流失，应谨慎监控新产品/服务引进u互联网技术使

44、新产品/服务引进速度更快u新商业模式也将带来新威胁互联网互联网5种竞争力的影响种竞争力的影响替代品威胁现存竞争对手之间的竞争进入威胁供应商议价能力购买者议价能力u 进入壁垒降低u应谨慎监控新进入的竞争者u互联网服务比传统方式更容易被模仿互联网互联网5种竞争力的影响种竞争力的影响替代品威胁现存竞争对手之间的竞争进入威胁供应商议价能力购买者议价能力u 产品差别化更不容易实现u 产品生命周期缩短、新产品研发时间缩短，竞争更激烈u 国际竞争者更易加入，增加竞争者数量和竞争激烈程度3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略分析评估竞争威胁竞争威胁（新竞争者的威胁、新数码产品的威

45、胁）卖方威胁（顾客议价能力和知识、中介的力量）买方威胁（供应商的议价能力、中介的力量）3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略目标战略目标的制定和传播是每个战略模型的关键因素，3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略目标制定远景规划和使命关注电子商务如何创造商业价值目标制定商业信息价值评估工具商业信息价值评估工具v图降低成本降低成本交易和流程创造新实用价值创造新实用价值新产品、新服务、新商业理念增加价值增加价值消费者和市场风险管理风险管理市场风险、金融风险法律风险、经营风险B2B公司的目标、战略和业绩衡量（公司的目标、战略和业绩衡量（1）

46、目标目标目标实现战略目标实现战略重要的业绩衡量指标重要的业绩衡量指标（成功关键因素）（成功关键因素）从新的地区市场上增从新的地区市场上增收收为标准产品创建电子商务基为标准产品创建电子商务基础设施并指定这些市场的代础设施并指定这些市场的代理人理人年底实现联合营销收入年底实现联合营销收入100万万元，在线销售贡献为元，在线销售贡献为70%从零售商的小批量购从零售商的小批量购买中增收买中增收为标准产品创建电子商务基为标准产品创建电子商务基础设施础设施通过零售增收通过零售增收15-25%，两年，两年内实现网上营销收入贡献率内实现网上营销收入贡献率达到达到30%确保留住核心客户确保留住核心客户通过开发企

47、业外部设施实现通过开发企业外部设施实现较套牢，并继续支持销售代较套牢，并继续支持销售代理理保留保留5个重点客户个重点客户B2B公司的目标、战略和业绩衡量（公司的目标、战略和业绩衡量（2）目标目标目标实现战略目标实现战略重要的业绩衡量指标重要的业绩衡量指标（成功关键因素）（成功关键因素）提高原材料采购效率提高原材料采购效率开发电子采购系统开发电子采购系统年底前降低年底前降低5%的采购成本，的采购成本，下一年降下一年降10%减少新产品开发的成减少新产品开发的成本和销售时间本和销售时间利用协作和项目管理工具利用协作和项目管理工具三年内平均减少三年内平均减少10%成本和成本和销售时间销售时间保持并提高

48、分销商和保持并提高分销商和合作伙伴的效益合作伙伴的效益创建外联网合作伙伴和电子创建外联网合作伙伴和电子支持目标支持目标主要主要5个地区市场中每个市场个地区市场中每个市场减少减少30%销售成本销售成本3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略目标基于平衡计分卡的战略目标制定计分卡内容计分卡内容目标度量目标度量客户方面客户获得率、客户保留率、客户满意指数内部经营过程新产品开发的平均时间、采购时间、销售周转时间财务业务网上收入贡献、网络渠道的利润、采用电子化服务从合作伙伴那里获取的节约成本创新和员工培养每年新产品产生的数量、每个员工培训的时间3.4 电子商务战略分析电子商务

49、战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定电子商务渠道优先性组织的重构和重构能力商业、服务和收入模型市场结构的重组市场和产品开发战略自我定位和差别化战略3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定电子商务渠道优先性 为达到不同电子商务目标而侧重选择不同的沟通渠道目标：找到正确的客户、在正确的时间、采用合适渠道、提供相关的报价产品和信息与互联网渠道联系的企业战略选择与互联网渠道联系的企业战略选择低 中 高网络营销贡献率网络营销贡献率根本性改变必要的改变必要的改变 有限改变点击所有在线交易和客户服务“砖块+鼠标”在线交易、离线交易、客户服务的结合“砖块+水泥”只有信息补充

50、数字渠道替代数字化渠道3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定组织的重构和重构能力公司如何改组或改变其生产经营能力以优先实施电子商务，或者为达到优化电子商务网络的目的而改变其职能。3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定组织的重构和重构能力具体方法包括（1）组织内部一体化（2）合伙企业（混合）（3）战略伙伴关系（混合）（4）派生（分离）3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定组织的重构和重构能力适应实施分离战略的情况（Gulati, Garino,2000）（1）网外提供不同的消费者或者价格制定（2

51、）网上和网下交易要求不同的价格制定（3）存在一个主要的渠道冲突（4）互联网威胁到现有的商业模式（5）需要吸引额外的资金或专业人员3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定商业、服务和收入模式交易网站可出售广告位置或经营网上品牌联销或者通过电子邮件简讯或清单将转利转给第三方零售商或者媒体拥有者通过网络提供白色标记服务通过出售互补商品来得到佣金3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定市场结构的重组（卖方）直销战略新的网上中介战略与已存在的或新的中介机构或零售商合作的战略什么都不做3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程

52、序模型战略制定市场结构的重组（买方）电子采购脱媒（直接购买，绕过分销商）通过中介机构什么都不做3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定市场和产品开发战略市场开发战略 多样化战略市场渗透战略 产品开发战略现有产品 新产品 产品增长新市场市场增长 已有市场3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定市场和产品开发战略市场开发战略 多样化战略市场渗透战略 产品开发战略现有产品 新产品 产品增长新市场市场增长 已有市场利用因特网定位l 新地域市场l 新顾客单元3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定市场和产品开

53、发战略市场开发战略 多样化战略市场渗透战略 产品开发战略现有产品 新产品 产品增长新市场市场增长 已有市场利用因特网以支持l 相关业务多元化l 无关业务多元化l 上游一体化l 下游一体化3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定市场和产品开发战略市场开发战略 多样化战略市场渗透战略 产品开发战略现有产品 新产品 产品增长新市场市场增长 已有市场利用因特网以实现l 市场份额增长l 客户忠诚度提高引导现有的顾客到网上，增加产品服务品牌的价值l客户价值提高通过降低服务成本和增加购买的频率和数量增加客户价值3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战

54、略制定市场和产品开发战略市场开发战略 多样化战略市场渗透战略 产品开发战略现有产品 新产品 产品增长新市场市场增长 已有市场利用因特网以实现l 增加现有产品的价值l 开发数字产品（新配送/使用模式）l 改变支付模式（订购、捆绑）l 增加产品范围（电子零售）3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定自我定位和差别化战略依据竞争者的以下四个方面来定位自己的产品：产品质量、服务质量、价格和实现时间3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定自我定位和差别化战略(Chastoh,2000)认为公司在已有优势的基础上通过网络可实现：（1）产品性能

55、优化（2）价格优化（3）交易优化（4）关系优化3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定自我定位和差别化战略(Plant,2000)四个不同的定位战略（1）技术领先（2）服务领先（3）市场领先（4）品牌领先电子零售商的计分卡标准电子零售商的计分卡标准使用的便利功能说明；设立账户和交易过程的简便；设计和引导的一致性；坚持适当地与使用者联系的原则；对消费者提供的信息资料方便地存取消费者信赖消费者服务选项的可得性、深度和广度，包括电话、电子邮件和分支机构；准确、快速地解答一组关于消费者服务，包括简单的技术和专业问题的电活和电子邮件的能力；隐私政策、服务保证书、费用和费用

56、的说明；每5分钟、7天，一天24小时监控每个不同等级的网页的速度和公共安全方面的可靠性；财务优势、技术能力和独立性、从事商务活动的年数、在线年数和组织成员关系电子零售商的计分卡标准电子零售商的计分卡标准网上资源特殊商品的适用性；每种商品网上交易的能力；在线寻找服务要求的能力关系服务在线帮助、辅导、汇编、频繁地发问；建议；个人资料；定制网页的能力；消费者资料的重复利用以使以后的交易变得容易；支持商务和个人需要，如税收报告或重复购买；刺激购买者重复购买全部成本一系列典型的服务和销售；因为“装运和操作”增加的费用结余最小化利息率3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略制定

57、自我定位和差别化战略(Picardi,2000)卖方电子商务6大战略（1）攻击跟随者（2）防御跟随者（3）全程一体化(end to end)（4）开拓市场（5）客户设计者（6）源代码开放3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型战略实施供应链管理战略计划、安排和变革管理电子商务分析和设计实施、维护和控制3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型失败的电子商务战略时间错误缺乏创造性盈利模式有问题过度的野心3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型中小企业电子商务战略实施的成功因素（Jeffcoate,2002）内容方便控制互动社区

58、价格敏感度品牌形象贡献度合作业务流程改进一体化3.4 电子商务战略分析电子商务战略分析v 电子商务战略程序模型中小企业电子商务战略实施的成功因素（Jeffcoate,2002）内容：有效地展示产品或服务方便：网站的可用性控制：企业确定的它们能够管理的程序的范围互动：与单个客户建立关系的方式社区：志同道合的个人或组织建立关系的方式价格敏感度：一个产品或服务引上网上价格战的敏感性品牌形象：建立一个可信的电子商务品牌的能力贡献度：使用互联网的强烈动机和创新意识合作：利用合作伙伴来开展和拓展业务范围的程度业务流程改进：可改变和自动化业务流程到何种程度一体化：通过实施IT系统支持企业战略合作和对流程进行改进相连接