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1、第二章第二章服装市场营销观念服装市场营销观念 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变 现代营销观念与服装营销现代营销观念与服装营销 服装企业市场营销的创新服装企业市场营销的创新第一节第一节市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是其对于市场的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。简而言之,市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段:、生产观念阶段（世纪末世纪初）、生产观念阶段（世纪末世纪初）背景:
2、新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是“以产定销”。背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把
3、商品推销给消费者。结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。.推销观念阶段（本世纪年代和年代推销观念阶段（本世纪年代和年代) .市场营销观念阶段市场营销观念阶段(二战后至年代二战后至年代)背景:二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。背景:市场营销观念已被普遍接受,但在实践中有的企业
4、片面强调满足消费者需要,追求企业不擅长生产的产品,导致经营上的失败。实质内容:任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系,才能得到生存和发展,企业应扬长避短,生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。结果:企业生产经营活动的理性化加强了。.生态学市场观念阶段生态学市场观念阶段(世纪年代以后世纪年代以后).社会市场观念阶段社会市场观念阶段(目前目前)背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现实质内容:现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。结果:使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。二、新旧营销观念的区
5、别二、新旧营销观念的区别营销观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法传统观念生产观念产品通过大批生产产品获利以增加产量、降低价格竞争坐店等客产品观念产品通过改善产品获利以提高产品质量竞争坐店等客推销观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售、广告、宣传现代观念市场营销观 念消费者需求通过满足消费者需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观 念消费者、企业和社会公众的共同利益通过满足三方需要达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费者竞争与消费者及有关方面建立良好的关系推销观念和市场营销观念推销观念和市场营销观念市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根
6、本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。优秀的企业的市场营销观念优秀的企业的
7、市场营销观念 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各
8、种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。小资料:海尔的市场营销理念海尔的市场营销理念1、只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软、只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的
9、思想，没有疲软的市场。的思想，没有疲软的市场。2、紧盯市场创美誉、紧盯市场创美誉3、绝不对市场说、绝不对市场说“不不”。4、用户的抱怨是最好的礼物。、用户的抱怨是最好的礼物。5、以变制变，变中求变。、以变制变，变中求变。海尔集团总裁张瑞每曾讲：“促销只是一种手段，但营销却是一种真正的战略。”营销意味着企业要“先开市场，后开工厂”。第二节第二节现代营销观念与服装营销现代营销观念与服装营销一、树立现代市场营销观念的意义一、树立现代市场营销观念的意义有利于服装企业开拓市场：有利于服装企业开拓市场：变被动为主动将促进服装企业经营创新：将促进服装企业经营创新：由产品经营转向品牌经营，营销方式也由产品经营
10、阶段转向新的营销方式。有利于引导服装企业提高经济效益和履行社会职责有利于引导服装企业提高经济效益和履行社会职责 企业可避免盲目生产的弊端，进行资源的优化配置，从而获得经济效益的最大化，达到预期的生产经营目标。二、现代营销观念对服装营销的要求二、现代营销观念对服装营销的要求转变企业经营态度转变企业经营态度调整企业经营方式调整企业经营方式建构新的营销控制系统建构新的营销控制系统制定新的评价标准制定新的评价标准小案例：小案例：广东中山市沙溪镇有一家服装厂，它在1995年以前一直生产款式简单、价格低廉的男女衬衣，主要通过批发商转给内地一些省市的个体商铺销售，产品供不应求，企业效益稳定。1995年后，批
11、发该厂产品的商贩反映，化纤面料的衬衣在穿着过程中经常滑丝脱线，希望厂家设法解决。但这些问题并未得到该厂设计人员的重视，甚至认定产品物美价廉，这类问题不足为奇。由于该厂漠视顾客的要求，始终把自己置于市场的主动位置，在营销中缺乏对消费者需求变化的研究，后来前来该厂进货的批发商越来越少，产品积压，产值和利润下降。面对这一现实，该厂管理者及时转变经营观念，树立急顾客之所急、想顾客之所想的经营态度，在衬衫生产工艺中采用了包缝技术解决了滑丝脱线的问题，并在衬衫包装袋中配送纽扣供穿着者备用，这样一来回头客又多起来，产品的销量也增加了。现在该厂通过引进设备、改进技术、增加品种、实施品牌经营战略，已发展成为一家有实力的休闲服生产企业。
