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1、渠道管理与招商务实渠道管理与招商务实1目录目录n普要销售渠道规划、设计与实施普要销售渠道规划、设计与实施n普药销售渠道的有效管理普药销售渠道的有效管理 n招商规划、策略制定与实施招商规划、策略制定与实施 n招商客户维护与管理招商客户维护与管理 n商务谈判技巧商务谈判技巧2 普药销售渠道规划、设计与实施普药销售渠道规划、设计与实施3通路的营销职能通路的营销职能为制造商为制造商 为顾客为顾客市场覆盖面市场覆盖面建立销售联系建立销售联系保持存货保持存货节约订购成本节约订购成本市场信息市场信息顾客支持顾客支持提供产品提供产品品种的方便性品种的方便性降低采购成本降低采购成本信用和融资信用和融资顾客服务顾
2、客服务技术支持技术支持中间商4目前普药企业成功的两个关键因素目前普药企业成功的两个关键因素“渠道管理渠道管理”和和“终端客户管理终端客户管理”成功关键因素成功关键因素n市场成熟度高市场成熟度高n产品力产品力n市场覆盖面市场覆盖面n渠道畅通渠道畅通n广告的拉动广告的拉动n地面密切配合地面密切配合n终端精耕细作终端精耕细作n产品定位产品定位部分企业分析部分企业分析n目前部分企业所采用的渠道结构和前目前部分企业所采用的渠道结构和前期的渠道推广政策期的渠道推广政策,导致以下问题导致以下问题渠道冲突、窜货渠道冲突、窜货终端价格混乱终端价格混乱货物和应收风险加大货物和应收风险加大分销积极性下降，影响覆盖分
3、销积极性下降，影响覆盖n终端管理终端管理:目前采用的营销模式不重目前采用的营销模式不重视终端的管理视终端的管理,影响终端纯销影响终端纯销给竞争对手终端拦截的机会给竞争对手终端拦截的机会与终端无客情关系与终端无客情关系,导致陈列不导致陈列不佳、低产品推荐率佳、低产品推荐率5药药品品制制造造商商通通路路成成员员患患者者实物所有权交换实物所有权交换实物所有权交换实物所有权交换资金所有权交换资金所有权交换资金所有权交换资金所有权交换市场信息及应用市场信息及应用市场信息及应用市场信息及应用实物所有权交换实物所有权交换资金所有权交换资金所有权交换市场信息及应用市场信息及应用通路成员交换流程通路成员交换流程
4、8经销商的策略与目标经销商的策略与目标n公司的分销公司的分销/通路目标是什么？通路目标是什么？n什么样的策略能够达到分销的目标？什么样的策略能够达到分销的目标？n分销的三种策略分销的三种策略 a、密集分销、密集分销 b、选择性分销、选择性分销 c、独家分销、独家分销（中国医药市场特色：深度（中国医药市场特色：深度/立体分销）立体分销） 9为了提升企业对渠道和终端的掌控，并最终获得市场竞争为了提升企业对渠道和终端的掌控，并最终获得市场竞争优势，目前成功企业多采用优势，目前成功企业多采用深度深度/立体营销模式立体营销模式制药企业制药企业一级商业一级商业二级商业二级商业补货补货付款付款付款付款补货补
5、货商业代表商业代表发货发货回款回款分销分销流向流向服务服务OTCOTC代表代表铺货铺货陈列陈列店员教育店员教育促销促销信息信息 患者患者患者患者患者患者患者患者患者患者患者患者患者患者终端终端付款付款补货补货患者患者患者患者通路代表通路代表分销分销流向流向服务服务小终端推广小终端推广终端终端终端终端学术代表学术代表医院开发医院开发科室开发科室开发医生教育医生教育临床推广临床推广信息信息 终端终端10深度深度/立体营销基本思想立体营销基本思想n深化与渠道和终端用户的关系，谋求协同效率，获得竞争优势深化与渠道和终端用户的关系，谋求协同效率，获得竞争优势各环节分销效率、整体协同效率各环节分销效率、整
6、体协同效率企业与渠道价值链协同效率企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性提高产品和服务的有效差异性n通过企业与渠道和终端用户的协同，使产品力和品牌力发挥到极至，获得持续的竞争优势通过企业与渠道和终端用户的协同，使产品力和品牌力发挥到极至，获得持续的竞争优势强调营销价值链的动态管理强调营销价值链的动态管理强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调深化客户关系，开发客户价值强调深化客户关系，开发
7、客户价值强调市场的精耕细作强调市场的精耕细作医院医院药店药店乡医所乡医所医药公司医药公司制药生产制药生产 有效销售有效销售消费者消费者11区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。一级经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较好的终端覆盖能力和分销能力的经销在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较好的终端覆盖能力和分销能力的经销商。寻找并维持与
8、其的结盟与合作是建立二级分销体系及掌控终端市场的第一关键。商。寻找并维持与其的结盟与合作是建立二级分销体系及掌控终端市场的第一关键。二级分销商二级分销商是一级商业的补充，其功能是覆盖一级商业所不能覆盖的终端，应避免二级分销商是一级商业的补充，其功能是覆盖一级商业所不能覆盖的终端，应避免二级商业的再调拨。逐步建立稳定的三方体系是支持企业长期、广泛覆盖终端的基二级商业的再调拨。逐步建立稳定的三方体系是支持企业长期、广泛覆盖终端的基础和前提。础和前提。终端网络终端是蓄水池的水龙头，重点终端的管理可以有效的建立客情关系，抗拒竞争对手，终端是蓄水池的水龙头，重点终端的管理可以有效的建立客情关系，抗拒竞争
9、对手，并最终赢得稳定的市场份额。并最终赢得稳定的市场份额。深度深度/立体营销核心要素立体营销核心要素12力量分散力量分散经营区域经营区域地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻局部局部 No.1 No.1集中力量集中力量有效复制、扩大战果有效复制、扩大战果局部局部 No.1 No.1局部局部 No.1 No.1集中力量集中力量全局全局 No.1 No.1某公司的力量某公司的力量深度深度/立体营销立体营销的操作关键在于渐进：首先在局部区域市场的操作关键在于渐进：首先在局部区域市场赢得竞争优势，并最终获得整个区域市场的竞争优势。赢得竞争优势，并最终获得整个区域市场的竞争优势。13经销商的策略与目标经销
10、商的策略与目标n选择分销策略时考虑的因素：选择分销策略时考虑的因素： a、购买频率、购买频率 b、价格、价格 c、消费者忠诚度、消费者忠诚度 d、产品定位和形象、产品定位和形象 e、通路成本和效益、通路成本和效益 f、公司控制能力、公司控制能力 g、竞争者的做法、竞争者的做法14分销通路的设计分销通路的设计n确定通路目标确定通路目标n评价通路宽度和深度评价通路宽度和深度n影响因素（产品、公司、中介因素）影响因素（产品、公司、中介因素）n在通路成员之间分配任务在通路成员之间分配任务n特定通路经销商选择特定通路经销商选择n修正通路设计修正通路设计15规划的步骤规划的步骤l以末端使用客户为规划基础以
11、末端使用客户为规划基础l末端使用客户的分类（类型或区域）末端使用客户的分类（类型或区域）l现有或未交易客户的专业或即有市场实力现有或未交易客户的专业或即有市场实力l何种客户服务何类末端使用者何种客户服务何类末端使用者l客户是否可能长期发展客户是否可能长期发展l供应线的长度供应线的长度成本因素成本因素l客户意愿的协商客户意愿的协商l交易政策的配合交易政策的配合l定期评估通路效益定期评估通路效益16确定通路目标确定通路目标确定通路目标确定通路目标评价通路宽度和深度评价通路宽度和深度评价通路宽度和深度评价通路宽度和深度分销通路的设计分销通路的设计市场因素：市场因素：顾客数量顾客数量地理分散度地理分散
12、度顾客密度顾客密度销售耗用时间销售耗用时间顾客的层次顾客的层次平均订货量平均订货量产品因素：产品因素：容积容积保存性保存性单位价值单位价值产品标准化产品标准化技术特性技术特性毛利毛利制造商因素：制造商因素：规模规模财务能力财务能力对控制的愿望对控制的愿望管理能力管理能力顾客了解程度顾客了解程度中间商因素：中间商因素：存在性存在性成本成本服务质量服务质量以下情况以下情况采用直销采用直销以下情况以下情况采用长通路采用长通路以下情况以下情况采用直销采用直销以下情况以下情况采用长通路采用长通路小小低低高高长长高高大大大大高高低低短短低低小小高高高高高高抵抵高高低低低低低低低低高高低低高高大大高高高高高
13、高高高小小低低低低低低低低低低高高低低高高低低高高17如何选择经销商如何选择经销商n经销商的市场范围经销商的市场范围n经销商的产品政策经销商的产品政策n经销商的地理区位经销商的地理区位n经销商业务人员的素质经销商业务人员的素质n预期合作程度预期合作程度n财务状况财务状况/管理水平管理水平n促销政策和综合服务能力促销政策和综合服务能力18通路系统的设计过程通路系统的设计过程 通路环境分析目前通路状况分析设计“理想”通路系统设计管理系统进行差距分析设计最佳通路产业特征最终用户定量分析最终用户定性分析对现有通路的评估竞争者通路分析通路改进（短期）通路面临的机遇 战略选择19经销商的评估和选择经销商的
14、评估和选择n目的目的a、帮助你从几种选择中决定、帮助你从几种选择中决定b、做出客观的决定、做出客观的决定c、让大家同意一个决定、让大家同意一个决定n步骤步骤a、列出可供选择的方案、列出可供选择的方案b、产生决定条件、产生决定条件c、订出决定条件的重要程度、订出决定条件的重要程度d、订出评分的尺度，对各方案评分、订出评分的尺度，对各方案评分e、计算分数、计算分数f、选择最佳方案、选择最佳方案20决定条件评分决定条件评分A: 订出每项条件的重要性订出每项条件的重要性B:订出评分尺度，作出评分订出评分尺度，作出评分条件评分表：条件评分表：10=最高分最高分 1=最低分最低分选择方案选择方案条条 件件
15、比重比重经销商经销商1经销商经销商2经销商经销商3目标终端覆盖能力目标终端覆盖能力30%资金状况资金状况20%对下游和终端的服务对下游和终端的服务10%与其他商业的调拨关系与其他商业的调拨关系10%综合分（业务人员素质）综合分（业务人员素质）30%结结 论论21决定评分决定评分1、条件评分表、条件评分表选择方案选择方案条件条件比重比重经销商经销商1经销商经销商2经销商经销商3目标终端覆盖能力目标终端覆盖能力30%486资金状况资金状况20%845对下游和终端的服务对下游和终端的服务10%653与其他商业的调拨关系与其他商业的调拨关系10%636综合分综合分30%636结论结论100%2、选择最
16、佳方案、选择最佳方案C、计算分数、计算分数22经销商评价经销商评价n经销商规模经销商规模n经销商的业务增长状况经销商的业务增长状况n信用度信用度n覆盖区域覆盖区域n来往医院的类型来往医院的类型n终端占有率终端占有率n终端的满意程度终端的满意程度n公司政策公司政策n领导层领导层n管理水平管理水平n营销能力营销能力n销售人员素质销售人员素质n销售代表培训销售代表培训n与竞争对手的合作与竞争对手的合作23经销商评价经销商评价 城市城市医院数医院数医院覆盖数医院覆盖数本药品额覆盖率本药品额覆盖率本类产品销售额本类产品销售额本产品销售额本产品销售额市场占有率市场占有率（1）（2）（3）=（2/1）（4）
17、单位：万单位：万（5） 单位：单位：万万（6）=（5/4）北京北京1205042 %6000200030 %杭州杭州603050 %200050025 %武汉武汉602030 %150030020 %长沙长沙201680 %80020025%24普药销售渠道的有效管理普药销售渠道的有效管理25营销通路管理过程营销通路管理过程 实施通路控制提供通路培训确立支持角色和标准达成共同销售计划发展顾客和通路联盟建立奖励和报酬体系确定潜在的和实际的冲突管理通路冲突建立通路26n基础资料：名称、地址、电话、法人、学历、年龄、性格、爱好基础资料：名称、地址、电话、法人、学历、年龄、性格、爱好n业务状况：铺货能
18、力、代理品种、营业额、医院回款情况、业务人员配备业务状况：铺货能力、代理品种、营业额、医院回款情况、业务人员配备n交易情况：同类产品交易额、银行信用情况交易情况：同类产品交易额、银行信用情况n公司特征：经营思路、发展方面、企业形象公司特征：经营思路、发展方面、企业形象客户管理的内容客户管理的内容27n正常比例正常比例 A级比例级比例50%以上；以上； B级级20%以上以上 C级为潜力客户级为潜力客户n营业额费用排位列出前营业额费用排位列出前20名及最后名及最后20名名n销售结构分析，找出产生最大利润客户销售结构分析，找出产生最大利润客户客户分析客户分析28n积累的意义：长期、发展、提高记忆与效
19、率积累的意义：长期、发展、提高记忆与效率n分类：分类： 医药商业资料类（中药、西药、进口医药商业资料类（中药、西药、进口） 医生卡（分医院、专科医生）医生卡（分医院、专科医生） 药治（街面、社区、诊所）药治（街面、社区、诊所） 已知与未知皆应记录已知与未知皆应记录n记录：记录： 一般文字、销售数据情况一般文字、销售数据情况 客户性质（国营、私营）客户性质（国营、私营）客户资料卡客户资料卡29商业客户资料卡商业客户资料卡大区：大区： 地区：地区： 销售代表：销售代表：客户名称：客户名称：税号：税号：地址：地址：开户行：开户行：电话：电话：账号：账号：传真：传真： 邮编：邮编：所有制形式：商业级别
20、：所有制形式：商业级别： 省市省市法人：法人： 经理：经理：扣率：返扣率：扣率：返扣率：业务主管：业务主管： 回款负责：回款负责：返扣形式：返扣形式：记账人员：记账人员： 回款会计：回款会计：返扣接收人：职务：返扣接收人：职务：经营范围：经营范围：业务覆盖范围：业务覆盖范围：回款期限：回款期限： 年回款次数：年回款次数：送货地址：送货地址：信誉程度：信誉程度： 月回款日期：月回款日期：联系电话：联系电话：上级主管：上级主管：货物接收人：货物接收人： 邮编：邮编：主要进主要进产品：产品：备注：备注：30 客户名称客户名称 授权额度授权额度 放帐期限放帐期限截至本月底截至本月底止应收帐款止应收帐款
21、总额总额 期度内期度内金额金额逾期账款金额逾期账款金额检讨后采取的检讨后采取的催收对策催收对策1-30天天31-60天天61-90天天91-120天天121天后天后合计合计金额金额%100责任中心项目责任中心项目达去本月分达去本月分上月份上月份增（减）增（减）平均放帐天数平均放帐天数坏账金额坏账金额年月日单位：人民币千元应收帐款帐龄分析表应收帐款帐龄分析表311.认真选择经销商认真选择经销商2.严格通路管理严格通路管理3.谨慎商业调贸谨慎商业调贸4.严格控制办事处备货严格控制办事处备货/发货发货5.调换货控制与发票管理同步进行调换货控制与发票管理同步进行6.定期三方对帐定期三方对帐 如何防止呆
22、帐发生如何防止呆帐发生32n付款日期的确认付款日期的确认 n收款的优惠政策收款的优惠政策n申请人签字时应声明所提供资料的准确性申请人签字时应声明所提供资料的准确性n处理争议的仲裁方式及仲裁地处理争议的仲裁方式及仲裁地n特殊事件的处理特殊事件的处理主要内容主要内容33 v正确地签订购销协议书：正确地签订购销协议书： 1. 细致而慎密细致而慎密2. 经过专业律师审核经过专业律师审核3. 双方法人授权签署双方法人授权签署4. 具单位公章具单位公章如何管理好应收货款如何管理好应收货款v正确地签订供货合同：正确地签订供货合同： 1. 不能涂改不能涂改2. 全面填写全面填写3. 签字人必须被授权签字人必须
23、被授权4. 与购销协议书相一致与购销协议书相一致34 n一次性激励回款一次性激励回款n还款发货，逐步驱零法还款发货，逐步驱零法n让利冲抵或调货平帐让利冲抵或调货平帐n担保或抵押或公证程序担保或抵押或公证程序n 法律程序的起动法律程序的起动有问题的应收帐款处理35助销和促销渠道助销：渠道助销： 是企业帮助渠道成员开拓和建设市场的一种方式。是企业帮助渠道成员开拓和建设市场的一种方式。渠道促销：渠道促销： 是企业向渠道各环节推销产品的一组方式和手段。是企业向渠道各环节推销产品的一组方式和手段。36渠道助销的方法n帮助一级商扩充规模帮助一级商扩充规模l对一级商培训对一级商培训l寻找二级商寻找二级商l渠
24、道归拢渠道归拢n 帮助开辟更多的零售网点帮助开辟更多的零售网点l协助建立标准协助建立标准l散店协议散店协议l客情沟通客情沟通l协助补货及催款协助补货及催款37渠道助销应注意的问题1.注意网络布局的合理性注意网络布局的合理性2.注意渠道的可控性注意渠道的可控性38渠道促销的目的n 实现产品的销货率实现产品的销货率n 增加产品的销售量增加产品的销售量n 新旧产品更替新旧产品更替n 处理企业库存处理企业库存n 产品的季节性调整产品的季节性调整n 针对竞品市场行为的变化针对竞品市场行为的变化39渠道促销设计n 选准选准促销目标促销目标n 促销时间促销时间n 促销方式促销方式n 促销评估促销评估40常见
25、的药品渠道促销方式n阶段性返利阶段性返利n销售竞赛销售竞赛n随货礼品随货礼品n会议和培训会议和培训41商业VIP客户的开发和管理 42定义VIP客户 担负主要业绩的，具有高度影担负主要业绩的，具有高度影 响力的客户。响力的客户。 43业绩评定指标n终端客户占有率终端客户占有率n区域内销售份额区域内销售份额n回款天数回款天数n交易成本交易成本44影响力评定指标n区域内销售总量区域内销售总量n终端覆盖率终端覆盖率n中标数量中标数量n公共关系公共关系n领袖人物社会地位领袖人物社会地位n45 低低 业绩业绩 高高高高 影影响响力力 低低VIPVIP客户的甄别客户的甄别一级客户二级客户二级客户三级客户4
26、6VIP客户规划与管理的过程n 诊断诊断n 预测预测n 目标目标n 策略策略n 行动行动n 控制控制n 反馈反馈47了解客户及其价值观客户的价值观可能是：客户的价值观可能是：n情感上的价值观情感上的价值观n理性的价值观理性的价值观 将情感上的价值观与理性的价值观相结合，是最有力的销售策略！将情感上的价值观与理性的价值观相结合，是最有力的销售策略！48最重要的客户管理技巧n 常规性的拜访高阶客户。常规性的拜访高阶客户。n 顾问咨询技巧。顾问咨询技巧。n 倾听技巧。倾听技巧。n 询问技巧。询问技巧。n 影响他人的技巧。影响他人的技巧。n 提供附加值的服务。提供附加值的服务。 49重点客户管理两项致
27、命错误n 没有及时调整策略和行动计划来适应决策客户与其组织的变化。没有及时调整策略和行动计划来适应决策客户与其组织的变化。n只与客户组织中的一个人只与客户组织中的一个人( (或透过他）工作。或透过他）工作。50重点客户会问自己有关你的五个问题n你可信赖吗？你可信赖吗？n你诚实吗？你诚实吗？n你对我的需求和兴趣敏感吗？你对我的需求和兴趣敏感吗？n你有能力做吗？你有能力做吗？n我喜欢你吗？我喜欢你吗？51重点客户知识的三个原则n 多方面了解客户的资讯。多方面了解客户的资讯。n 分析客户的需求和他的业务，了解尚未满足的需求。分析客户的需求和他的业务，了解尚未满足的需求。n 确定满足客户需求的目标，策
28、略及行动计划。确定满足客户需求的目标，策略及行动计划。52卓越的服务须知 客户的感受客户的感受客户的期望客户的期望达成卓越服务之道达成卓越服务之道53招商规划、策略制定与实施招商规划、策略制定与实施54成功招商的八个步骤成功招商的八个步骤n招商产品的筛选与产品设计招商产品的筛选与产品设计n确定招商目标、策略、模式、规划确定招商目标、策略、模式、规划n招商实施、保障组织的设计招商实施、保障组织的设计n拟定招商方案、信息发布拟定招商方案、信息发布n代理商代理商/经销商的筛选与谈判经销商的筛选与谈判n代理商代理商/经销商管理与淘汰经销商管理与淘汰n代理商代理商/经销商考核与激励经销商考核与激励n市场
29、支持市场支持55招商产品的筛选与产品设计招商产品的筛选与产品设计n产品力与产品内涵分析产品力与产品内涵分析n市场容量与前景分析、评估市场容量与前景分析、评估n竞品市场情况调研、分析竞品市场情况调研、分析n使用者使用者/ /消费者需求分析消费者需求分析n代理商代理商/ /经销商需求分析经销商需求分析n区域化、个性化、差异化的产品设计：卖点、包装、规格、用量、疗程、价区域化、个性化、差异化的产品设计：卖点、包装、规格、用量、疗程、价格等格等n预算分析预算分析56如何打造一个令代理商心动的产品？如何打造一个令代理商心动的产品？n卖点：卖点：n利润？利润？n操作空间？操作空间？n品牌？品牌？n声誉？声
30、誉？n市场份额市场份额/占有率？占有率？ 差异化差异化 个性化盈利方案个性化盈利方案 n终端客户资源？终端客户资源？n销售量？销售量？n代理区域代理区域/代理权限？代理权限？57失败的产品设计打造失败的产品设计打造=失败的结果！失败的结果！58确定招商目标、策略、模式、规划确定招商目标、策略、模式、规划59招商目标招商目标60招商目标招商目标n品牌成长目标品牌成长目标n销售额目标销售额目标n首批回笼资金目标首批回笼资金目标n利润目标利润目标n通路建设目标通路建设目标n网络目标网络目标n终端目标终端目标n市场份额目标市场份额目标61不合理的目标不合理的目标=失败的招商失败的招商62招商策略制定招
31、商策略制定63代理商代理商/经销商关心的问题经销商关心的问题n企业的基本情况：企业的规模实力、企业的性质、企业的经营范围企业的基本情况：企业的规模实力、企业的性质、企业的经营范围 n产品的基本情况：企业与产品的关系、竞争对手情况产品的基本情况：企业与产品的关系、竞争对手情况 n企业有关的市场操作及合作思路企业有关的市场操作及合作思路 ：企业以往的操作思路：企业以往的操作思路 、本产品具体的营、本产品具体的营销思路与计划销思路与计划 、企业与经销商的责权利分工、企业与经销商的责权利分工 n自己要经销区域的情况：企业是否将自己要经销区域的情况：企业是否将“一女嫁二夫一女嫁二夫” ” 64招商给渠道
32、客户带来的利益招商给渠道客户带来的利益n代理不同产品所得到的不同收益代理不同产品所得到的不同收益n充实产品线充实产品线n更稳固的终端网络和客户资源更稳固的终端网络和客户资源n品牌的提升品牌的提升n销售队伍能力的提高销售队伍能力的提高n后续产品后续产品n企业的支持企业的支持65招商策略招商策略n整体规划整体规划n广告广告/专业宣传的重要性专业宣传的重要性n招商模式的组合招商模式的组合/营销模式的组合营销模式的组合n长远规划长远规划n跟进指导跟进指导66如何制定招商策略？如何制定招商策略？n明确招商目的明确招商目的 n确定自己的目标招商群确定自己的目标招商群 n选择恰当的招商方式选择恰当的招商方式
33、 n制定恰当的招商政策制定恰当的招商政策 67招商资料招商资料组织保障组织保障招商宣传招商宣传招商政策招商政策招商目标招商目标招商现状招商现状医药企业招商策略规划医药企业招商策略规划制定制定招商招商策略策略68代理商代理商/经销商常问的经销商常问的N个问题个问题n贵公司是怎样的一家企业？贵公司是怎样的一家企业？ n贵公司的规模有多大？贵公司的规模有多大？ n贵公司的贵公司的GMP厂有那些生产线？厂有那些生产线？ n贵公司有那些独家品种？知名品牌有那些？贵公司有那些独家品种？知名品牌有那些？ n某产品是独家新药吗？是否有专利？某产品是独家新药吗？是否有专利？ n某产品是否为医保产品？某产品是否为
34、医保产品？ n某产品的主要成分是什么？某产品的主要成分是什么？ n 某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？ n某产品的规格、零售价格是多少？怎么服用？一疗程多少天？多少天起某产品的规格、零售价格是多少？怎么服用？一疗程多少天？多少天起作用？每件多少盒？作用？每件多少盒？ 69代理商代理商/经销商常问的经销商常问的N个问题个问题n产品是否有毒副作用？产品是否有毒副作用？ n与同类产品比较有什么优势？与同类产品比较有什么优势？ n代理价格是多少？是否太高？代理价格是多少？是否太高？ n代理时公司对经销商有什么要求？代理时公司对经销商有什么要求？ n贵公司对
35、全年任务量有要求吗？首批提货量有要求吗？贵公司对全年任务量有要求吗？首批提货量有要求吗？ n代理时是否要交保证金？不交不行吗？代理时是否要交保证金？不交不行吗？ n贵公司的市场保证金能退还吗？退还政策是什么？贵公司的市场保证金能退还吗？退还政策是什么？ n公司怎样保护我们的市场没冲串货？公司怎样保护我们的市场没冲串货？ 70代理商代理商/经销商常问的经销商常问的N个问题个问题n贵公司对我们代理商有什么样的支持？贵公司对我们代理商有什么样的支持？ n贵公司怎么处理退货事宜？贵公司怎么处理退货事宜？ n合同签定后，产品何时进入市场？合同签定后，产品何时进入市场？ n代理商的经销权限是多长？代理商的
36、经销权限是多长？ n贵公司对产品是否投入广告？贵公司对产品是否投入广告？n某产品销售好的区域有哪些？某产品销售好的区域有哪些？n月月/ /年销售额有多少？年销售额有多少？n某产品的市场投入资金需要多少？某产品的市场投入资金需要多少？ 71制造商通路力是制定招商制造商通路力是制定招商政策的基本依据政策的基本依据（25%25%） 产品力及市场容量产品力及市场容量（22%22%） 广告支持力度或品牌力广告支持力度或品牌力（18%18%） 获利空间（利润率、提成比例、代理区域内代理商数量及获利空间（利润率、提成比例、代理区域内代理商数量及 市场管理能力）市场管理能力）（13%13%） 促销方案的可行性
37、和实效性促销方案的可行性和实效性（10%10%） 企业背景及实力（高端事务能力和退换货等信誉保障）企业背景及实力（高端事务能力和退换货等信誉保障）（7%7%） 后继市场帮助，终端信息的掌握后继市场帮助，终端信息的掌握（5%5%） 同类产品竞争力同类产品竞争力 制造商通路力越强，对渠道的主导作用越强制造商通路力越强，对渠道的主导作用越强制造商通路力要素排序及权重72渠道建设工作的重心下移渠道建设工作的重心下移决胜于医院终端资源的控制：决胜于医院终端资源的控制：建立专业的医院终端推广管理、指导模式建立专业的医院终端推广管理、指导模式 ，培训、指导、提高代理商的推，培训、指导、提高代理商的推广能力和
38、专业水平广能力和专业水平73渠道建设工作的重心下移渠道建设工作的重心下移管理二级：三方签约与管理二级：三方签约与“1+1”奖励奖励建立健全的二级分销体系：尽量在每个一级商无法直供货物的区域直接设立二级建立健全的二级分销体系：尽量在每个一级商无法直供货物的区域直接设立二级商，建立二级联销体系，尽量避免二级商的再调拨。企业的销售人员直接对二级商，建立二级联销体系，尽量避免二级商的再调拨。企业的销售人员直接对二级商进行销售、促销、服务和管理，保证二级商的充分利益，同时维护价格秩序和商进行销售、促销、服务和管理，保证二级商的充分利益，同时维护价格秩序和物流秩序。物流秩序。74招商策略的规划招商策略的规
39、划n分析产品力、内涵，评估预期和潜在风险，进行品种筛选分析产品力、内涵，评估预期和潜在风险，进行品种筛选n产品领域市场调研产品领域市场调研n竞品策略、政策、市场规模、区域、终端、渠道（代理商）情况调查竞品策略、政策、市场规模、区域、终端、渠道（代理商）情况调查n制定目标、政策制定目标、政策n招商资料招商资料n宣传宣传n组织保障组织保障75n目标终端的产品结构与销量分析目标终端的产品结构与销量分析n销售模式与政策销售模式与政策n商业渠道分析商业渠道分析n区域差异分析区域差异分析n临床学术分析临床学术分析n目标科室与处方医生分析目标科室与处方医生分析n代理商综合分析与评估代理商综合分析与评估76规
40、划的要点规划的要点 渠道的各种规划方案本身，无优劣之分，关键在于和产品、市场、渠道的各种规划方案本身，无优劣之分，关键在于和产品、市场、企业自身资源及整体战略目标相关。企业自身资源及整体战略目标相关。77规划影响因素规划影响因素产品产品因素因素企业企业因素因素代理商代理商能力状况能力状况竞争者竞争者环境环境变化变化通路法规适应性通路法规适应性产品类型产品类型生命周期生命周期产品空间产品空间利润最大化利润最大化市场占有率市场占有率控制能力控制能力经济实力经济实力决定选择状况决定选择状况决定是否选择决定是否选择选选同同一一通通路路：更更多多地地满足服务满足服务选选差差异异化化通通路路：寻寻找找市场
41、空隙市场空隙使使通通路路呈呈现现多多元元化化：互联网互联网使使通通路路变变化化：OTC药品药品78产品定位产品定位分析分析企业目企业目标分析标分析一般产品、特殊产品一般产品、特殊产品分散用户，集中用户分散用户，集中用户高价、低价高价、低价生命周期长短生命周期长短售后服务复杂度售后服务复杂度降低成本降低成本扩大市场扩大市场树立品牌树立品牌打败竞争对手打败竞争对手竞争者竞争者分析分析渠道效率分析渠道效率分析相关渠道分析相关渠道分析渠道缺陷分析渠道缺陷分析自身资自身资源分析源分析市场地位市场地位产品组合状况产品组合状况资金实力资金实力渠道控制力渠道控制力其它资源的掌握其它资源的掌握策略分析要素策略分
42、析要素79通过区域招商构建的通路特征通过区域招商构建的通路特征松散的利益关系松散的利益关系 紧密型战略伙伴关系紧密型战略伙伴关系平行关系平行关系 变成垂直的、利益一体化的关系变成垂直的、利益一体化的关系简单的契约型简单的契约型 管理型、合作型、公司型管理型、合作型、公司型较长、较混乱的渠道网络较长、较混乱的渠道网络 扁平化、清晰化的扁平化、清晰化的网络渠道形式网络渠道形式简单的无序放射状分布简单的无序放射状分布 网络分布，容易达网络分布，容易达成信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的理成信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的理想状态想状态80招商策略制定中的关键控制点招商策略制定中的关键控
43、制点：资源的合理配置和使用资源的合理配置和使用n对外对外-以真正终端为基本划分单位，如以地理区域划分，要充分考虑今以真正终端为基本划分单位，如以地理区域划分，要充分考虑今后的可控性，避免养猫为虎后的可控性，避免养猫为虎n对内对内-区域指标划分对等，避免内部大户的产生（适时拆分策略）区域指标划分对等，避免内部大户的产生（适时拆分策略）n充分考虑企业自身拥有的资源充分考虑企业自身拥有的资源81拟定招商方案、信息发布拟定招商方案、信息发布82招商方案招商方案n拟定详细的产品政策拟定详细的产品政策 n招商组织与方式招商组织与方式 n招商时间安排招商时间安排 83招商工作的实施招商工作的实施n目标市场代
44、理商目标市场代理商/渠道信息收集、分析（来源于目标医院终端）渠道信息收集、分析（来源于目标医院终端）n信息筛选、多于一个的代理商综合评价信息筛选、多于一个的代理商综合评价n代理商谈判、确认代理商谈判、确认n协议协议n跟踪、服务、支持、管理跟踪、服务、支持、管理n调整、更换调整、更换84招商资料的准备招商资料的准备n赢利指导方案赢利指导方案85代理商代理商/经销商的筛选与谈判经销商的筛选与谈判n竞争对手的经销商竞争对手的经销商 n关联产品的经销商关联产品的经销商 n有资金的潜在经销商有资金的潜在经销商 86区域市场和代理商的选择区域市场和代理商的选择现有代理商现有代理商协议检查协议检查无代理商无
45、代理商完成协议完成协议继续执行继续执行检查计划检查计划维持和稳定维持和稳定区域市场分析区域市场分析未完成协议未完成协议细化市场细化市场区域市场分析区域市场分析保留，新计划保留，新计划考察新代理商考察新代理商考察代理商考察代理商合作安排合作安排风险控制风险控制风险控制风险控制87以区域目标医院终端为基础单位的代以区域目标医院终端为基础单位的代理商信息收集、分析理商信息收集、分析88选好代理商，就高枕无忧了选好代理商，就高枕无忧了n误区：只要经销商选择对了，产品就一定会热销，厂家不用再操心销售问误区：只要经销商选择对了，产品就一定会热销，厂家不用再操心销售问题了，坐等收钱就行了。题了，坐等收钱就行
46、了。 n问题：问题： 代理商的选择，只是代理商的选择，只是“万里长征万里长征”走完了第一步；走完了第一步； 产品热销不是代理商一产品热销不是代理商一方的力量所能支配的；厂家要承担监控渠道运作、及时支持或调整代理商方的力量所能支配的；厂家要承担监控渠道运作、及时支持或调整代理商的重要职责；厂家要经常督促，提高销货的积极性；的重要职责；厂家要经常督促，提高销货的积极性； 技术指导、售后服务技术指导、售后服务是绝对必要的。是绝对必要的。 n提醒：过多地依赖外力，久而久之，会使厂家自身的销售能力下降，丧失提醒：过多地依赖外力，久而久之，会使厂家自身的销售能力下降，丧失对市场变化的敏感性，形成依赖！对市
47、场变化的敏感性，形成依赖！89招商模式可能引发的阵痛期招商模式可能引发的阵痛期 在前在前3 3个月只有首批发货，首批货后的个月只有首批发货，首批货后的2-32-3个月无二次订单个月无二次订单 。 要密切关注渠道和终端的铺货进展速度和消费者的反应要密切关注渠道和终端的铺货进展速度和消费者的反应! !四个月内的第三次进货！四个月内的第三次进货！90招商客户维护与管理招商客户维护与管理 91客户管理中的几个必须客户管理中的几个必须n当地医院网络情况及商业、连锁情况；商业、医院扣率当地医院网络情况及商业、连锁情况；商业、医院扣率 n当地促销费用情况当地促销费用情况 n市场动态，了解市场和竞争对手市场动
48、态，了解市场和竞争对手 n客户对目标产品的操作思路客户对目标产品的操作思路 n客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期 92几个原则几个原则n良好沟通原则良好沟通原则 n不急于求成的原则不急于求成的原则n多侧面了解的原则多侧面了解的原则 n自信、诚恳、专业的原则自信、诚恳、专业的原则 93四个坚持四个坚持n坚持公司的销售政策坚持公司的销售政策 n坚持中长期发展的合作思想坚持中长期发展的合作思想 n坚持局部短期利益服从大局的思想坚持局部短期利益服从大局的思想 n坚持争取公司最大利益的思想坚持争取公司最大利益的思想 94客户维护与管理客户维护与管理n客情
49、关系维护原则客情关系维护原则 n指标管理指标管理 n冲货管理冲货管理 n客户的销售终端管理客户的销售终端管理 n分销的实施与管理分销的实施与管理 n价格管理价格管理 n代理商的激励代理商的激励 n代理商的更换与淘汰代理商的更换与淘汰 95客情关系维护原则客情关系维护原则n双赢原则双赢原则n利益底限原则利益底限原则n相互支持原则相互支持原则n长期合作原则长期合作原则96代理商管理系统代理商管理系统严格的准入、禁入、淘汰制度严格的准入、禁入、淘汰制度97代理商管理代理商管理n代理商开户选择标准代理商开户选择标准n开户审批程序开户审批程序n淘汰机制淘汰机制98代理商开户选择标准代理商开户选择标准n符
50、合公司在代理区域内销售指标要求符合公司在代理区域内销售指标要求 n开票的商业公司具备药品经营合法资格开票的商业公司具备药品经营合法资格 n公司规模：在区域内有较大规模和影响力或处于快速成长期公司规模：在区域内有较大规模和影响力或处于快速成长期 n业务区域：与公司设定的区域相吻合业务区域：与公司设定的区域相吻合n业务医院等级：中、高端医院业务医院等级：中、高端医院n医院覆盖率：覆盖代理区域内中、高端医院医院覆盖率：覆盖代理区域内中、高端医院70%以上以上n拥有自身医院终端推广队伍拥有自身医院终端推广队伍 n分销政策：在进价基础上加价分销政策：在进价基础上加价5%左右左右 n资信状况良好，无不良经
51、营劣迹资信状况良好，无不良经营劣迹 99代理商开户选择标准代理商开户选择标准n既往同领域产品销售业绩：有代理同类产品的经营、操作经验，业绩既往同领域产品销售业绩：有代理同类产品的经营、操作经验，业绩良好良好 n有代理我公司产品的愿望有代理我公司产品的愿望 n未代理竞品未代理竞品n内部销售政策：对内部销售人员的激励政策良好内部销售政策：对内部销售人员的激励政策良好n与政府职能部门、业务主管机构（药监局、药检所、物价局、招标中与政府职能部门、业务主管机构（药监局、药检所、物价局、招标中介机构、医保中心等单位）的关系密切介机构、医保中心等单位）的关系密切100开户审批程序开户审批程序n申请人：区域招
52、商填写商业开户申请表申请人：区域招商填写商业开户申请表 n审批人：营销公司总经理审批人：营销公司总经理 n客户管理部备案、存档客户管理部备案、存档 101指标管理指标管理n严格的销售进度指标管理严格的销售进度指标管理n阶段性奖励与惩罚原则阶段性奖励与惩罚原则102客户的销售终端管理客户的销售终端管理n终端信息的了解与掌控终端信息的了解与掌控n终端支持与辅导终端支持与辅导n关键资源的把握关键资源的把握103价格管理价格管理n政策统一政策统一n明确的约定明确的约定n价格支持的手段性变换价格支持的手段性变换n有力的管理措施有力的管理措施104经销商的增加或撤换经销商的增加或撤换n根源：市场环境的变化
53、，技术、产品、市场竞争结构、行业发展、代根源：市场环境的变化，技术、产品、市场竞争结构、行业发展、代理商的能力、企业不同发展阶段等。理商的能力、企业不同发展阶段等。n导入期和高速成长时期，企业是靠找到一个市场空缺，或者是拥有一导入期和高速成长时期，企业是靠找到一个市场空缺，或者是拥有一种新产品，这个时候企业需要的是快速占领市场，进行资本的原始积种新产品，这个时候企业需要的是快速占领市场，进行资本的原始积累。累。n成熟期，企业的市场地位已经确定，企业要规范市场，要强化自己的成熟期，企业的市场地位已经确定，企业要规范市场，要强化自己的核心优势，向客户输出管理、输出文化，带领客户长久发展。核心优势，
54、向客户输出管理、输出文化，带领客户长久发展。105淘汰机制淘汰机制n不能完成指标不能完成指标 n与公司协作、配合程度低，拒绝公司管理与公司协作、配合程度低，拒绝公司管理n区域内产生更适合公司要求的新替代角色区域内产生更适合公司要求的新替代角色 n存在严重的潜在经营、资金风险存在严重的潜在经营、资金风险 n无发展前景的公司无发展前景的公司n代理竞品代理竞品n串货或跨区域销售串货或跨区域销售 n与公司文化、价值观相悖离与公司文化、价值观相悖离 106代理商的更换与淘汰代理商的更换与淘汰n为什么调整为什么调整n怎么调整怎么调整n什么时间调整什么时间调整n谁去调整谁去调整107商务谈判技巧商务谈判技巧
55、108几种谈判技巧几种谈判技巧 (一一)n对谈判者最有用的问题对谈判者最有用的问题-避免措辞含糊的合同避免措辞含糊的合同(条款条款)秘诀秘诀:每个问题由两个简单的字每个问题由两个简单的字“万一万一”开头开头,一直问到自己把一切都一直问到自己把一切都考虑清楚为止考虑清楚为止;要善于提出问题要善于提出问题,尤其是在谈判前要认真考虑这些问题。尤其是在谈判前要认真考虑这些问题。几种谈判技巧几种谈判技巧 (二二)n如何让对方让步如何让对方让步你非常你非常真诚真诚的希望合作开始或继续的希望合作开始或继续你手上的资源或政策不能满足他的你手上的资源或政策不能满足他的所有所有要求要求告诉对方：你的资源是告诉对方
56、：你的资源是“无从遮掩无从遮掩”的的几种谈判技巧几种谈判技巧(三三)n如何强化自己在谈判中的决心如何强化自己在谈判中的决心态度强硬并不能引起对方的严重关注态度强硬并不能引起对方的严重关注只有强者才能生存只有强者才能生存软弱者的前途惟有死亡软弱者的前途惟有死亡“适者生存适者生存”才是硬道理才是硬道理几种谈判技巧几种谈判技巧(四四)n如何使对方重视你的提议如何使对方重视你的提议秘诀：最有用的两个字秘诀：最有用的两个字“如果如果”谈判中，我们能够听到的最多的两个字是谈判中，我们能够听到的最多的两个字是“不行不行”！“如果如果”部分是你的要价部分是你的要价随后部分是他付出代价后所能得到的回报随后部分是
57、他付出代价后所能得到的回报112几种谈判技巧几种谈判技巧(五五)n如何应付威胁如何应付威胁：实际的商务谈判中，此法使用居多。只是它通常以暗示的：实际的商务谈判中，此法使用居多。只是它通常以暗示的形式出现，不易被人们察觉。威胁的方法大致可以分为：形式出现，不易被人们察觉。威胁的方法大致可以分为：“应允型应允型”和和“强迫型强迫型”。威胁的内容主要有赖于如下相互关联而又各不相同的因素。威胁的内容主要有赖于如下相互关联而又各不相同的因素实施威胁的可信程度实施威胁的可信程度这一威胁给对方造成的危害程度这一威胁给对方造成的危害程度113谈判时不该提起的谈判时不该提起的n外表，个人卫生，衣饰外表，个人卫生
58、，衣饰n种族，种族， 性别，性别， 信仰信仰n职业，职业， 公司，生意公司，生意n能力或经验能力或经验n年龄年龄谈判时不该做的谈判时不该做的n受不了时眼睛翻上。受不了时眼睛翻上。n瞧不起时发的鼻哼。瞧不起时发的鼻哼。n用手指或挥舞拳头。用手指或挥舞拳头。n摔东西。摔东西。n任何其它可能被理解为威胁性的姿势。任何其它可能被理解为威胁性的姿势。最后的忠告最后的忠告n永远不接受第一次报价永远不接受第一次报价n不要接受不要接受“各让一半各让一半”n利用暂停利用暂停n让价技巧让价技巧 I-I-I-I-In明确目标明确目标,见好就收见好就收.n谈判不是要对方输谈判不是要对方输,是要双赢是要双赢.116117
